Bài giảng internet marketing chương 4 ths trần trí dũng

Chương Chiến lược internet marketing ThS Trần Trí Dũng 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Nội dung      Tổng quan Chiến lược e-marketing Phân tích tình Xác định mục tiêu Hình thành chiến lược 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Tổng quan  “The key question is not whether to deploy Internet technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.” Porter, M (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, 62–78 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Tổng quan (tt)  Chiến lược gì? – – – Đưa kế họach dài hạn cho việc phát triển doanh nghiệp Xác định cách thức đạt mục tiêu doanh nghiệp Phân bổ tài nguồn lực để đạt mục tiêu 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Tổng quan (tt)    Chiến lược e-marketing thực chất channel strategy Đóng góp kênh trực tuyến thông qua dịch vụ triển khai, doanh số & lợi nhuận ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể Các kênh khác (đặc điểm, thức triển khai, ) Nhưng, cần chiến lược tích hợp tổng thể 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Tổng quan (tt) Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Tổng quan (tt)  Các vấn đề gặp phải chiến lược e-marketing? – – – – – Đánh giá không mức nhu cầu Mất thị phần Phân bổ nguồn lực không hợp lý Không có sở để đối chiếu trình thực 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Chiến lược e-marketing Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Chiến lược e-marketing (tt) Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Phân tích tình   10 Phân tích bên công ty Phân tích bên ngòai công ty 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value Figure 4.21 Figure 4.22 The main challenges of e-marketing (n = 84) Source: E-consultancy (2005) Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al (1996) Figure 4.23 Figure 4.24 Options for location of control of e-commerce Source: E-consultancy (2005) Risk/reward analysis Figure 4.26 Example of risk–reward analysis Example – growth in Egg customers Number of Egg customers, 1998–2001 Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc) Example – dabs.com See www.dabs.com Example – Blackstar See www.blackstar.co.uk Example – Smile See www.smile.co.uk The End 41 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Các vấn đề    42 Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh doanh Nhận diện hội thách thức từ môi trường internet Các cách tiếp cận chiến lược internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Case: Samsung Inc    43 Thị phần smartphone & máy tính bảng Công ty Samsung Mục tiêu  Mục tiêu marketing  Chiến lược internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 44 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Ví dụ số mục tiêu         Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years; achieve first or second position in category penetration in the countries within which we operate (this is effectively online market share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise (Chapter 2) or better by online revenue share; cost reduction of 10 per cent in marketing communications within two years; increase retention of customers by 10 per cent; increase by 20 per cent within one year the number of sales arising from a certain target market, e.g 18–25-year-olds; create value-added customer services not available currently; improve customer service by providing a response to a query within two hours, 24 hours per day, seven days a week; all other objectives to be achieved profitably giving a return on investment in a three year period Phân tích tình (tt) E-commerce maturity stage Stage Unplanned Stage Stage Diffuse Unplanned management Stage Stage Centralised Unplanned management Stage Stage Decentralised Unplanned operations Stage Stage Integrated & Unplanned optimised 46 Strategy process and performance improvement process Structure: Location of ecommerce Senior management buy-in Marketing integration Online marketing focus Limited Uncontrolled experimentation Limited Discrete Content: Brochureware Low-level objectives Diffuse Aware Common initiatives Traffic: visitor acquisition Centralised Involved Annual planning collaboration Conversion & customer experience Decentralised Driving performance Partnership Retention Integrated Integral Complete Whole lifecycle optimisation Specific organisational objectives Refined online channel improvement Integrated multi-channel improvement Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ [...]... customer segments with different value Figure 4. 21 Figure 4. 22 The main challenges of e -marketing (n = 84) Source: E-consultancy (2005) Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al (1996) Figure 4. 23 Figure 4. 24 Options for location of control of e-commerce Source: E-consultancy (2005) Risk/reward analysis Figure 4. 26 Example of risk–reward analysis ... value to the company marketing it.’ Varianini and Vaturi (2000) Autotrader site (www.autotrader.co.uk) clearly communicates its proposition Figure 4. 17 Figure 4. 18 BA ‘Have you clicked yet?’ campaign web site Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel Figure 4. 19 Flow chart Figure 4. 20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a business... https://sites.google.com/site/dungtrantri/ QĐ: Chiến lược marketing mục tiêu Stages in target marketing strategy development Figure 4. 12 22 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Figure 4. 15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk) Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a) QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa  4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa: – – – – 24 Chất lượng sản phẩm... by the Internet1 5 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Figure 4. 7 14 Xác định các mục tiêu  Đóng góp vào doanh thu – –  15 EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực tuyến Jetstar Pacific và các công ty khác? Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí SMART 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Xác định các mục tiêu (tt)  16 Lợi ích của internet marketing. .. hình tạo doanh thu Chiến lược marketing mục tiêu Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm marketing- mix) Chiến lược phân phối đa kênh Chiến lược giao tiếp đa kênh Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ QĐ: Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường Using the Internet to support different growth strategies Figure 4. 10 20 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/...Phân tích tình huống (tt)  Bên trong công ty – Mức độ đóng góp của internet đối với DN:  – Phân tích nguồn lực:  11 Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion rate,… Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/... https://sites.google.com/site/dungtrantri/ QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) 25 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) Figure 4. 16 Alternative positionings for online services The value proposition ‘First identify customer needs and define a distinctive value proposition that will meet them, at a profit The value proposition ... lược e -marketing Figure 4. 2 Hierarchy of organisation plans including e -marketing plans 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Chiến lược e -marketing (tt) Figure 4. 4 A simple... See www.smile.co.uk The End 41 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Các vấn đề    42 Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh... tính bảng Công ty Samsung Mục tiêu  Mục tiêu marketing  Chiến lược internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 44 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/