TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý - o0o - HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING CƠ BẢN Nguyễn Tiến Dũng, MBA Hà nội 02/2006 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CH 1-1 Cho thí dụ trường hợp mua sắm để phân biệt khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả toán Tôi đói (nhu cầu tự nhiên) Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn) Tôi muốn ăn phở bò tái, có 7.000 đồng túi sẵn lòng chi tiêu số tiền cho phở bò tái (nhu cầu có khả toán/nhu cầu mua sắm) CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo nhu cầu? Hãy giải thích Nhà marketing ảnh hưởng tới mức độ cao thấp nhu cầu hay không? Nếu có cách nào? Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” muốn nói tới nhu cầu Nhu cầu thuật ngữ bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) nhu cầu có khả toán hay nhu cầu mua (demand) Nhu cầu tự nhiên tồn với người có trước marketing lâu Marketing không tạo nhu cầu tự nhiên (TD: uống), marketing có khả tạo nhu cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai) Marketing có nhiệm vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên (need) nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) người Nhà marketing ảnh hưởng tới mức độ tính thời điểm nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả toán (demand) sản phẩm chất lượng cao kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, đòa điểm bán thuận tiện hơn, dòch vụ trước sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo truyền thông hấp dẫn CH 1-3 Phân biệt marketing với khái niệm sau: tiếp thò, hỗn hợp marketing tiêu thụ sản phẩm Theo cách hiểu giới học thuật miền Nam nước ta, tiếp thò marketing Theo cách hiểu giới học thuật nhiều người dân miền Bắc nước ta, tiếp thò hoạt động bán hàng trực tiếp, cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua để chào bán sản phẩm Hỗn hợp marketing (marketing-mix) công cụ marketing sử dụng cách phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm dòch vụ kèm), giá bán, phân phối xúc tiến bán (hay truyền thông marketing) Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng phần marketing, bao gồm hoạt động diễn sau sản phẩm làm kết thúc khách hàng toán tiền mua hàng cho người bán, với mục đích chuyển giao sản phẩm cho người mua thu tiền CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột quan điểm marketing Quan điểm marketing cho thành công tổ chức cần dựa bốn trụ cột sau: Marketing Xác đònh thò trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ họ ai; Xác đònh nhu cầu thò trường mục tiêu: cần có nghiên cứu chi tiết lónh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, lấy nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả toán khách hàng làm sở để xây dựng chiến lược chương trình hành động marketing; Thoả mãn nhu cầu khách hàng: thoả mãn khách hàng điều kiện cần để tổ chức đạt mục tiêu Để thoả mãn khách hàng, cần có phối hợp tốt công cụ marketing phối hợp tốt phận marketing phận khác tổ chức Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, khả sinh lời Doanh nghiệp thành công chương trình marketing đem lại khả sinh lời cao đối thủ cạnh tranh Do đó, cần thẩm đònh kỹ khả sinh lời khu vực, sản phẩm nhóm khách hàng Khả sinh lời, doanh thu, thước đo thành công marketing CH 1-5 Giá trò sản phẩm lợi ích mà sản phẩm mang lại hay chi phí để làm sản phẩm đó? Trong hai thứ: viên kim cương chai nước lã, có giá trò hơn? Hãy giải thích Khái niệm “giá trò” trường hợp hiểu gì? Đối với người mua, giá trò sản phẩm hiểu theo hai cách: (1) lợi ích sản phẩm (TD: khả thoả mãn khát); (2) so sánh lợi ích chi phí (TD: khả thoả mãn khát với 2000 đồng chi phí) Trong hai thứ, viên kim cương chai nước lã, thứ coi có giá trò tuỳ vào hoàn cảnh Nếu người sa mạc vào hoàn cảnh chết khát, chai nước lã xem có giá trò Nếu hoàn cảnh đô thò, khát không đe doạ người, nơi mà người ta có khả đổi viên kim cương thành tiền có nhiều chai nước, viên kim cương coi giá trò Khi quan niệm vậy, khái niệm “giá trò” hiểu lợi ích sản phẩm, chi phí để tạo sản phẩm CH 1-6 Cho thí dụ trường hợp mua sắm thân sản phẩm cụ thể Hãy ước tính giá trò suốt đời khách hàng bạn người sản xuất sản phẩm Tôi thường xuyên mua sắm siêu thò gần nhà tuần lần Trong lần mua sắm, hoá đơn tính tiền khoảng 100.000 đồng Tôi mua sắm siêu thò từ năm trước dự đònh mua sắm tiếp tục đến hết đời (khoảng 25 năm nữa) Giá trò suốt đời khách hàng là: (100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ CH 1-7 Sự thoả mãn gì? Có phương pháp để theo dõi thoả mãn khách hàng? Sự thoả mãn khách hàng sản phẩm trạng thái tâm lý khách hàng có từ so sánh kỳ vọng khách hàng sản phẩm kinh nghiệm người có từ sử dụng sản phẩm, mà kinh nghiệm ngang tốt kỳ vọng Marketing Có phương pháp sau để theo dõi thoả mãn khách hàng: (1) phân tích sổ sách ghi chép lòch sử mua sắm khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý đường dây nóng để thu nhận phản hồi khách hàng; (3) tổ chức vấn khảo sát ý kiến khách hàng (4) đóng vai người mua hàng CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng nhiệm vụ phận marketing doanh nghiệp.” Hãy bình luận tính đắn phát biểu Phát biểu không hoàn toàn Không phận marketing mà ban lãnh đạo, tất phận khác hay nói cách khác toàn doanh nghiệp phải có nhiệm vụ làm cho khách hàng thoả mãn Bộ phận marketing làm cho khách hàng thoả mãn có hoá đơn sai sót phận kế toán, thái độ hách dòch từ người bảo vệ phận hành chính, chất lượng hàng hoá khâu sản xuất hay tinh thần phục vụ khách hàng không người doanh nghiệp quán triệt CH 1-9 Trong hai việc: kiếm khách hàng giữ khách hàng cũ, việc tốn hơn? Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có khác với hoạt động marketing nhằm kiếm khách hàng? Chắc chắn việc giữ khách hàng tốn so với việc kiếm khách hàng Đối với người chưa mua sản phẩm doanh nghiệp, phải nhiều lần chào hàng, tức nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Đối với người mua sản phẩm doanh nghiệp giả thiết sản phẩm làm hài lòng khách hàng, cần chi phí để tiếp tục thông tin nhắc nhở khách hàng mua tiếp Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng thường cao từ – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dòch vụ sau bán hàng liên hệ với khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Ngược lại, hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào quảng bá, xúc tiến bán để thu hút khách hàng mua sản phẩm hoạt động bán hàng trực tiếp tới khách hàng tiềm CH 1-10 Marketing có phải hoạt động cá nhân không? Nếu có, cho thí dụ cụ thể việc bạn làm marketing thân Marketing không hoạt động tổ chức, hoạt động cá nhân Khi tốt nghiệp đại học ngành Quản trò kinh doanh, có nhu cầu việc làm muốn tìm việc làm phù hợp với mức lương công ty danh tiếng Tôi phải đưa số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu Những thứ phải đưa trao đổi thể chất khoẻ mạnh, kiến thức kỹ chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ giỏi, vi tính thành thạo tư cách đạo đức tốt Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển dụng viết Bản lý lòch cá nhân (CV) dự vấn tuyển dụng Tôi thuyết phục người tuyển dụng người thích hợp với vò trí cần tuyển có khả đóng góp cao cho tổ chức ông ta Tôi vượt qua ứng viên khác Vòng vấn thứ mời làm việc doanh nghiệp Marketing CH 1-11 Có phát biểu khác marketing: (1) Marketing chức để hỗ trợ cho bán hàng; (2) Marketing chức quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức khác doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân Bạn bình luận phát biểu Quan điểm thứ hai Lý • Marketing có vai trò đònh hướng sản xuất gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ nhóm khách hàng Dựa số liệu kế hoạch marketing, phận khác lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực tài Nếu hoạt động marketing không tốt, phận thiết kế thiết kế mà thò trường không cần, phận sản xuất sản xuất sai lượng sản phẩm, phận cung ứng vật tư, nhân lực tài gặp khó khăn điều tiết nguồn lực, phận khác việc để làm thiếu khách hàng • Tư marketing lấy khách hàng trung tâm, lấy thoả mãn khách hàng hiệu mục đích hoạt động Bộ phận marketing người truyền bá quan điểm ảnh hưởng đến quan điểm kết hoạt động phận khác CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu bạn chế tạo bẫy chuột tốt hơn, cỏ không kòp mọc đường đến nhà bạn." Phát biểu thể quan điểm gì? Bình luận tính đắn phát biểu Phát biểu có ý nghóa bạn chế tạo sản phẩm tốt hơn, khách hàng đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kòp mọc người lại đường tới nhà bạn nhiều Phát biểu thể quan điểm hướng sản phẩm Phát biểu không hoàn toàn Sản phẩm tốt, chí tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh yếu tố để hấp dẫn khách hàng Để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hoà yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán Ngoài ra, có nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm không tốt sản phẩm cạnh tranh, doanh số lại cao CHƯƠNG THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU CH 2-1 Những thông tin marketing gì? Nhà marketing quan tâm đến loại thông tin nào? Nhà marketing thu thập chúng cách nào? Những thông tin marketing thông tin phục vụ cho việc đưa đònh marketing Những đònh marketing bao gồm đònh khách hàng mục tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán Những thông tin marketing bao gồm: • Những thông tin doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần, Marketing 5 trước gặp mặt Tiếp cận: lời nói ban đầu gặp mặt để chuẩn bò cho thuyết trình chào hàng Thuyết trình bán hàng: mô tả, phân tích lợi ích mà sản phẩm doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Trong buổi thuyết trình, trình diễn công dụng sản phẩm cho khách hàng xem Khắc phục phản đối: xử lý phản đối từ phía khách hàng nhằm thuyết phục họ tính ưu việt sản phẩm doanh nghiệp Kết thúc bán hàng: nói lời kết thúc nhằm dẫn tới việc đặt hàng khách hàng Theo dõi trì: theo dõi việc đặt hàng kiện nảy sinh sau khách hàng đặt hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Một nhân viên bán hàng cần có nhiều kỹ để trở thành người bán hàng xuất sắc: • Kỹ chuyên môn: am hiểu đặc điểm kỹ thuật sản phẩm • Kỹ giao tiếp: khả gây thiện cảm, kỹ thuyết trình trước đám đông, kỹ lắng nghe trả lời câu hỏi • Kỹ đàm phán: có kiến thức chiến thuật đàm phán vận dụng tốt chiến thuật đàm phán với đối tác nhằm đạt hợp đồng có lợi CH 9-10 Hãy giải thích xem bán hàng trực tiếp thành phần hỗn hợp xúc tiến bán số sản phẩm sau hay không: (a) chất giặt tẩy dạng lỏng; (b) dòch vụ cưới; (c) xe ô-tô con; (d) TV hình phẳng tuyệt đối a Không Vì sản phẩm tiện dụng, tiêu dùng thường xuyên b Không Vì khách hàng phân tán đòa lý, sử dụng lực lượng bán hàng chi phí cao c Xe ô-tô Có thể, xã hội phát triển, không quan mua xe ô-tô d TV hình phẳng tuyệt đối Không, TV sản phẩm tiêu dùng, cần sử dụng quảng cáo khuyến mại nhiều bán hàng trực tiếp CH 9-11 So sánh ưu điểm hình thức trả lương cố đònh trả lương theo hoa hồng Mỗi hình thức trả lương thích hợp với loại công việc bán hàng trực tiếp nào? Trả lương cố đònh tạo yên tâm công tác, trả lương theo hoa hồng tạo động lực để nhân viên tạo doanh thu cho doanh nghiệp Hình thức trả lương cố đònh thích hợp với công việc không trực tiếp tạo doanh thu Hình thức trả lương theo hoa hồng thích hợp với công việc trực tiếp tạo doanh thu CH 9-12 Nhà quản trò bán hàng làm để đánh giá kết hoạt động nhân viên bán hàng việc kiếm đơn hàng mới? Tiêu thức đo lường: (1) số khách hàng tổng số khách hàng chăm sóc; (2) doanh thu từ khách hàng tổng doanh thu có từ nhân viên Marketing 38 CH 9-13 Cho thí dụ số chương trình quan hệ công chúng mà bạn biết Mục đích chương trình gì? Sinh viên tự nghiên cứu phương tiện thông tin đại chúng để trả lời câu hỏi CH 9-14 Lợi ích báo mang tính kể chuyện Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) đăng tải tờ Thời báo kinh tế Việt nam phóng viên báo có giống mẩu quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp tờ báo không? Hãy giải thích Không giống Bài báo phóng viên viết thuộc hoạt động quan hệ công chúng (PR), mẩu quảng cáo hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Lợi ích báo là: (1) khán giả xem khách quan hơn; (2) dễ tiếp nhận người đọc Lợi ích mẩu quảng cáo là: (1) thông tin ngắn gọn, cô đọng hơn; (2) thời điểm đăng hoàn toàn doanh nghiệp CH 9-15 Hãy ghé thăm đánh giá trang web số doanh nghiệp lónh vực sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công nghiệp Thế trang web tốt? Hoạt động marketing qua trang web coi tốt? Một trang web tốt: Số lượt người xem/ngày lớn, điều phụ thuộc vào • Nội dung thông tin: cập nhật, hấp dẫn • Hình thức trang web: đẹp, tổ chức xếp thông tin khoa học, khả tìm kiếm theo nhiều tiêu thức khác cho kết nhanh • Tốc độ truy cập cao Marketing 39