Những lí luận chung về Marketing

Những lí luận chung về Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing

Chơng i : những lý luận chung về marketing.

I Sự ra đời và phát triển của Marketing:

Đặc trng lớn nhất của hàng hoá là nó đợc sản xuất ra để bán Do đó bán hàng

là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan trọng nhất của kinh doanh Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh doanh So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc trng nh: thể hiện tập trung mâu thuẫn của ngời mua và ngời bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm đợc thể hiện rõ nhất Đồng thời các mặt yếu cũng đợc tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng và các mâu thuẫn này càng đợc thể hiện rõ nét hơn Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh

và gắn liền với khâu bán hàng Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thơng trờng, họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh

đợc những mâu thuẫn đó Giải quyết các mâu thuẫn này đợc thực hiện ở khâu bán hàng Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng nh các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới

Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trờng, là cái chợ) đợc quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thơng của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc đã có những chủ trơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với các chủ trơng này, các nhà kinh doanh thơng nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lợng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn Các nhà kinh doanh nhận thức đợc là không có thị trờng, không có ngời tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang Giai cấp t sản coi trọng thị trờng, chú trọng nhiều hơn đến ngời tiêu dùng Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tợng và đợc ứng dụng rộng rãi hơn Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trờng thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng

lại ở hoạt động “ làm thị trờng” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu

đa hàng ra thị trờng (tổ chức kênh lu thông) Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra đợc sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trờng và bán hàng Do vậy, hàng hoá đợc bán nhiều hơn, lợi nhuận thu đợc ngày càng lớn

Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trớc chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận ở giai đoạn này ngời ta gọi là Marketing truyền thống Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thơng mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội Và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trớc khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, t tởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng

II.Các định nghĩa về Marketing và những t t ởng chủ đạo của Marketing:

1.Các định nghĩa về Marketing:

Marketing với t cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng đợc ứng dụng phát triển và hoàn thiện Năm 1905 tại trờng Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh” Và Marketing đợc coi là một khoa học kinh

tế, là một nghệ thuật kinh doanh Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng đợc bổ sung và phát triển, do đó nó đợc các tác giả, các nhà khoa học đa ra các đình nghĩa khác nhau:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu thụ.”

- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.”

- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động đợc coi nh phơng tiện

đẩy nhanh quá trình lu thông hàng hoá Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm đợc sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng.”

-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh đã dự kiến.”

- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh đợc biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trơng và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”

- Định nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cận đại Mỹ:–

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của ngời tiêu thụ.”

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩa chỉ

đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay ngời ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn

chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.

2 Những t tởng chủ đạo của Marketing:

Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của doanh nghiệp Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu đợc lợi nhuận Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ

Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái mình có Điều này là điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trờng nh hiện nay Ngời bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trờng cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc.Nhng muốn biết thị trờng và ngời tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu những nhu cầu của thị trờng, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trờng

Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào Với những t tởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp

III.Vai trò và các chức năng của Marketing:

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của ngời tiêu dùng, sự phát triển nh vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nớc về kinh tế Thị trờng là đối tợng và là căn cứ quan trọng của quản

lý vĩ mô Thông qua thị trờng thì nhà nớc sẽ điều tiết sản xuất Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trờng Nó sẽ giúp cho

các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển Do đó muốn tìm hiểu thi trờng thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing.

Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing:

1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:

1.1.Chức năng chính trị, t t ởng:

Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết định của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành

“một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tởng cho ngời tiêu dùng

1.2 Chức năng kinh tế:

Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing Chức năng này đợc thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trờng và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng

- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì ngời ta sẽ hạn chế bớt những dao

động không ổn định và tự phát của thị trờng Qua đó ngời ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp

2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:

2.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr ờng:

Mỗi ngời tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau Do đó để sản phẩm hấp dẫn ngời mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn đợc cải tiến, nâng cao Và với mỗi sản phẩm

thì ngời tiêu dùng đòi hỏi về chất lợng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng

đợc nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với ngời tiêu dùng Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết đợc thị trờng cần gì, bán ở đâu, giá cả nh thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:

- Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định

- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối

đa nhu cầu của nhà tiêu dùng

Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng Một

số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố Đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng”

2.2 Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng Các hoạt động của chức năng này là:

- Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng nhất

- Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơng thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán

- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng

điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả

và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung

Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ Còn ở những nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao.

2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và chính những chính sách giá cả có ảnh hởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện

đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phơng án giá khác nhau

Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục ngời tiêu dùng

- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm ngời tiêu dùng, sách hớng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm

Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trờng một loại máy giặt mới Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đờng phố Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ đợc tặng 1 gói bột giặt và đợc bảo hành trong vòng 2 năm Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt

động Marketing

Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

IV Các loại Marketing:

1 Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:

Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh

và có những nội dung đợc đề cao Cho nên không thể có một công thức chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải giống nhau Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng của Marketing cổ điển mà thôi Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm:

- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơng mại

- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên

2 Phân loại Marketing:

Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing

2.1 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:

đạt Cũng giống nh một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ Ngời hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi.

3.2 Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:

Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp Đó là sự linh hoạt trớc sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới

Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lợng

Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng

đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn

Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trờng cụ thể

Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333 Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.

Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix Những yếu tố quyết định cơ cấu của nó là:

- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ

- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm

- Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể

- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên

V Hệ thống thông tin Marketing:

Mục tiêu của Marketing

-Sản phẩm là-Doanh thu -Lãi

-Thị trường nào?

-Tỷ trọng trên thị trư

ờng

Chiến lược Marketing Sản phẩm

-Nhu cầu xúc tiến?

-Nhu cầu dịch

vụ sản phẩm?

Marketing - MixSản phẩm

-Chiết khấu

Phân phối

-Lựa chọn trực tiếp

-Điều kiện bán -Chức năng phân phối

-Hỗ trợ bán hàng

Xúc tiến bán

-Phác thảo nội dung

-Chọn phương tiện

-Hoạt động xúc tiến bán hàng-Hỗ trợ sản phẩm

1 Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:

Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt của mình Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hớng

đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết

Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng cao hơn 3 lý do đó là:

- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phơng đến Marketing toàn quốc Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trờng lãnh thổ của mình nên những ngời quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng Điều đó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing

- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua Do tốc độ tăng trởng kinh tế nhanh và tơng đối ổn định, thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tăng theo, những ng-

ời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm Những ngời bán càng khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời muavới đặc trng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hớng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin Marketing

- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả Các doanh nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cờng quảng cáo và kích thích tiêu thụ Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của ngời tiêu dùng nhthế nào đối với các biện pháp Marketing đã đa ra của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc

kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu Những thông tin nay bao gồm các thông tin về quá khứ, hiện tại và tơng lai về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing

2 Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:

Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của

sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp

3 Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:

3.1 Hệ thống báo cáo nội bộ:

ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên, tổng chi phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đang trong thời đại

vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thông tin trong một thời gian ngắn Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:

Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn ra trên thơng trờng Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợc những thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác

3.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing:

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đoạn:

- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

- Lựa chọn nguồn thông tin

- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử lý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng Nhờ đó, ngời quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hởng đến doanh thu của doanh nghiệp

+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình.

+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp

+ Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp

-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trịthông qua các quyết định Marketing tối u hơn Nh mô hình hệ thống định giá, mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá

Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:

Thông tin Marketing Thông tin Marketing

Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing

VI Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:

Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hởng tới sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Nó nghiên cứu thị trờng để tìm ra sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ để cuối cùng nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận Do đó để tổ chức có hiệu quả các hoạt

động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp

Hệ thống thông tin

H t.báo cáo nội bộ

H.t.thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài

-Phân tích

-Lên kế hoạch.-Thực hiện

-Kiểm tra quá trình thực hiện

H.t.nghiêncứu Marketing

H.t.phân tích thông tin Marketing

xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộ phận này với các

bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên

đợc bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1 đầu mối

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ phận Marketing nhng việc tiếp xúc với khách hàng đợc tách đều

Trưởng

bộ phận

Bộ phận Marketing

Nhân viên phụ tá

Các phân tích viên

Khách hàng

Bộ phận Marketing

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing

Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing Đây là điều không thể thiếu

và nó ảnh hởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp

Đó là:

- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing

- Nhân lực

VII Khái quát về Marketing trong xây dựng:

Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn Chính điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng:

- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đờng lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nớc Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra nhng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích quốc gia

- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách thờng xuyên và liên tục nhng có thể phân thành 2 giai đoạn:

+ Cha có và đã có đối tợng tranh thầu

Các phân tích viên

Khách hàng

Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình.

Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm

ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động:

điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đờng ) kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đa công trình vào sử dụng Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lợng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hởng tích cực đén các điều kiện thị trờng bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu t, cơ quan quản lý đầu t và xây dựng

Chơng ii: thị trờng và thị trờng xây dựng.

I Những vấn đề chung về thị tr ờng:

Theo C Mác hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán Hàng hoá đợc bán ở thị trờng nhng ta không đợc hiểu thị trờng chỉ là cửa hàng, là cái chợ mà ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao

đổi Do đó thị trờng là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó Thị trờng còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrờng là trung tâm của các hoạt động kinh tế

Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ tr-

ơng, đờng lối, chính sách của Đảng và Nhà nớc Muốn giành đợc vị thế nhất định trong thị trờng thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng để từ

đó đa ra định hớng hoạt động cho doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trờng để từ đó thấy đợc những tác động của

nó lên hoạt động của doanh nghiệp Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trờng cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:

- Ngời mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị trờng nhằm đạt đợc những mục đích, mụa tiêu đã định trớc Ngời mua luôn mong muốn mua đợc những hàng hoá có chất lợng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý Trong xây dựng cơ bản thì ngời mua là những chủ đầu t (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị )

- Ngời bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu Họ mong muốn sẽ bán đợc nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu đợc lợi nhuận Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trờng càng tốt Trong xây dựng cơ bản thì ngời bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị

- Vật bán: là những vật mà ngời bán có và ngời mua có nhu cầu tiêu dùng và

sử dụng

- Môi trờng: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài

hệ thống thị trờng, nó có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao

đổidiễn ra trong hệ thống thị trờng

Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trờng nh ở trên thì các doanh nghiệp chính là những ngời mua (mua t liệu sản xuất) vừa là ngời bán (bán sản phẩm) Để

có thể hiểu đợc thị trờng, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra

là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trờng

1 Vai trò của thị trờng:

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản

lý kinh tế Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng Thị trờng nằm trong khâu lu thông Nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá Thị trờng chỉ mấtđi khi sản xuất hàng hoá không còn Thị trờng là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng Thị trờng

là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá Thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải

có chí phí lu thông Do đó thị trờng là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội Và trong khâu lu thônghàng hoá, chính thị trờng sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trờng là nơi kết thúc quá trình sản xuất Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trờng sẽ quyết

định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất nh thế nào? nh thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trờng để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trờng

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn

ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nớc

Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển Thị trờng là tấm gơng để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình Thị trờng

là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp Và trong quản lý kinh tế, thị trờng

có vai trò quan trọng, nó là đối tợng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá Thị trờng

là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nớc tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở

2 Chức năng của thị trờng:

Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội Thị trờng bao gồm 4 chức năng sau:

2.1 Chức năng thừa nhận:

Sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán Khi hàng hoá đợc bán ra cho ngời tiêu dùng thì chính hành động mua bán này đã đợc thông qua chức năng thừa nhận của thị tr-ờng Thị trờng thừa nhận cũng chính là ngời mua chấp nhận, điều này có nghĩa là

về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trờng khi hàng hoá đợc bán

Thị trờng thừa nhận: tổng khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội

Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trờng đợc thể hiện trên 2 mặt:

- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngời mua trên thị trờng (chấp nhận sản phẩm của ngời bán)

- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán trên thị trờng (mong muốn mua hàng của ngời mua)

Thị trờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán trớc đó

2.2 Chức năng thực hiện:

Sau khi hàng hoá đợc sản xuất ra trên thị trờng sẽ diễn ra những hoạt động mua bán giữa khách hàng và ngời sản xuất Do đó hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Hoạt động này đợc tiến hành giữa bên mua và bên bán với đặc trng là sản phẩm phải đợc thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên mua Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm

- Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá

- Thị trờng thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá

- Thị trờng thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá

- Thị trờng thực hiện giá trị (thông qua giá cả)

- Thị trờng thực hiện việc trao đổi giá trị

Do vậy, qua chức năng này của thị trờng thì các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trờng.

2.3 Chức năng điều tiết:

Thị trờng là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế Do đó thị trờng vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đây là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trờng phát huy vai trò của mình Chức năng này thể hiện ở chỗ:

- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về hàng hoá đó giảm đi Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị tr-ờng sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó

- Thông qua dung lợng, nhu cầu thị trờng: điều này sẽ giúp cho các nhà sản xuất biết đợc cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất ) để

có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trờng, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lợng thị trờng đó

- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trờng làm cho thị trờng trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất

2.4.Chức năng thông tin:

Thị trờng có chức năng nh “chiếc gơng” có khả năng phản ánh nhiều mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội Thông qua hoạt động thị trờng của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà ngời ta có thể đánh giá đợc thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao Đồng thời thị tr-ờng còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trờng đều đợc thể hiện trong mỗi hiện ợng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trờng và bốn chức năng này có mối liên hệ mật thiết với nhau Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng

t-II Thị tr ờng xây dựng:

Thị trờng xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (ngời bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu t công trình (ngời mua sản

phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa ngời mua và ngời bán.

Theo quan điểm của Marketing thì thị trờng xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu t có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

1 Đặc điểm thị trờng xây dựng :

Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trờng xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trờng hàng hoá khác Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thơng thảo kí kết hợp

đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu t (do các sản phẩm xây dựng đợc sản xuất theo đơn đặt hàng) Do đó thị trờng xây dựng có một số đặc

điểm sau:

- Trên thị trờng xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định

- Trên thị trờng xây dựng, ngời mua nói chung không thể chọn những sản phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng

- Trên thị trờng xây dựng, chủ đầu t tự chọn ngời nhận thầu Hợp đồng xây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả Kí kết hợp đồng xây dựng chính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thơng lợng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu t và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu xây dựng

- Trên thị trờng xây dựng thì cạnh tranh có thể đợc coi là đặc điểm quan trọng của thị trờng Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng

đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới Đây là hai vấn đề có tác động tơng hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lợng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt

-Trên thị trờng xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu t và các

đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán

Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trờng xây dựng thì Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu t, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm Do chủ đầu t khi mua sản phẩm thì cha đợc nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu t thấy đợc rằng giá cả mà nhà thầu đa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lợng và đúng thời gian qui định, u điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lợng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề ) Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phơng thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất

2 Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:

Thị trờng hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lu thông tiền tệ Nó đợc hiểu một cách rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi mà thông qua đó các quyết định của ngời tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ đợc biết

đến Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trờng nhất định, bao gồm: các yếu

tố môi trờng vĩ mô và các yếu tố của môi trờng vi mô

2.1 Các yếu tố môi tr ờng vĩ mô:

2.1.1 Môi trờng công nghệ:

Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của thông tin

Đây sẽ là các yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nó đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu t, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lợng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trờng Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp

2.1.2 Môi trờng kinh tế:

Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm có

ảnh hởng lẫn nhau rất rõ ràng Môi trờng kinh tế mà phát triển, ổn định làm cho

nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hởng rất lớn đến việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng.

2.1.3 Môi trờng xã hội:

Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất nớc sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng Theo đó nhu cầu về chất lợng và thẩm mỹ của công trình xây dựng, phong tục tập quán cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn tìm cách

để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải biết các quy định, thể chế của nhà nớc cho phép doanh nghiệp hoạt động

2.1.4 Môi trờng sinh thái:

Do sản xuất thi công xây lắp đợc tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu ảnh hởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tợng thuỷ văn tại nơi xây dựng Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trờng sinh thái, điều này sẽ ảnh hởng đến chi phí xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh

2.2 Các yếu tố môi tr ờng vi mô:

Môi trờng vi mô là các yếu tố môi trờng chỉ tác động tới từng doanh nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm:

2.2.1 Các chủ đầu t:

Các chủ đầu t là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trờng thì các chủ đầu t đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt đợc các yêu cầu về chất lợng, giá cả, kết cấu công trình

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng xây dựng, đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để thắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lợc đấu thầu

đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng Do vậy, đấu thầu xây dựng và thơng thảo hợp đồng xây dựng có thể đợc xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong môi trờng cạnh tranh

2.2.2 Các tổ chức cung ứng vật t, máy móc xây dựng:

Các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hởng đến chi phí xây dựng công trình Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật t máy móc cho doanh nghiệp, giá cả

ra sao? Từ đó lựa chọn đợc phơng án có chi phí xây dựng thấp nhất nhng vẫn đảm bảo chất lợng

Những trục trặc trong việc cung ứng vật t, máy móc thiết bị xây dựng có thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do không có vật t máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lợng vật liệu không đảm bảo

2.2.3 Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:

Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lợng vốn khá lớn để bù đắp cho

nó, nhng chủ đầu t chỉ có thể đáp ứng trớc một phần tiền vốn để xây dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu t Do đó các doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính Sự trục trặc về tài chính thờng đa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây dựng.2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị ờng, kể cả trong và ngoài nớc Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trờng cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu t sẽ lựa chọn đợc doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng Do đó các nhà thầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, về chất lợng lên hàng đầu, khác với thời gian trớc đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau)

tr-2.2.5 Những ngời lao động xây dựng:

Yếu tố con ngời luôn luôn là vấn đề có ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản xuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lợng công trình Còn với đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là những

nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lợng, thời gian xây dựng kéo dài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra còn có các cơ quan t vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng là các yếu tố của môi trờngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động

Sơ đồ mô tả môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp

3 Phân loại và phân đoạn thị trờng xây dựng:

3.1 Phân loại thị tr ờng xây dựng:

Phân loại thị trờng xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau, hay đợc phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trờng theo các góc độ khác nhau, khác quan

Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trờng là để phục vụ cho công tác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trờng mới

Đối với thị trờng xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau:

- Phân loại thị trờng xây dựng theo địa lý:

+ Thị trờng xây dựng trong nớc (thị trờng dân tộc)

+ Thị trờng xây dựng ngoài nớc (thị trờng thế giới)

+ Thị trờng xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ

+ Thị trờng xây dựng thành thị, nông thôn

- Phân loại thị trờng xây dựng theo sản phẩm:

+ Thị trờng t vấn, khảo sát thiết kế

Doanh nghiệp xây dựng

-Môi trường công nghệ-Môi trường kinh tế -Môi trường xã hội -Môi trường sinh thái

A: Nhà nước B: Các cơ quan tư vấn khảo sát C: Các chủ đầu tư

D: Các tổ chức cung ứng vật tư.E: Các tổ chức cung cấp tiền

F: Người lao động

G: Các đối thủ cạnh tranh

+ Thị trờng xây dựng công trình công nghiệp.

+ Thị trờng xây dựng nhà ở và công trình dân dụng

+ Thị trờng xây dựng công trình thuỷ lợi

+ Thị trờng xây dựng công trình giao thông

- Phân loại thị trờng theo mức độ cạnh tranh:

+ Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo

+ Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo

+ Thị trờng độc quyền

- Phân loại thị trờng theo quan điểm hệ thống:

+ Thị trờng đầu vào

+ Thị trờng đầu ra

- Phân loại thị trờng xây dựng theo các yếu tố sản xuất:

+ Thị trờng nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng

+ Thị trờng lao động cho xây dựng

+ Thị trờng máy xây dựng

- Phân loại thị trờng xây dựng theo các quan hệ sở hữu:

+ Thị trờng xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nớc

+ Thị trờng xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nớc

- Phân loại thị trờng xây dựng theo nguồn vốn đầu t:

+ Thị trờng xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nớc, vốn tín dụng đầu t của Nhà nớc, vốn tín dụng do Nhà nớc bảo lãnh

+ Thị trờng xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác liên doanh với nớc ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nớc tự huy động

- Phân loại thị trờng xây dựng theo phơng thức giao nhận thầu:

+ Thị trờng xây dựng do chỉ định thầu

+ Thị trờng xây dựng do đấu thầu

Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị trờng xây dựng đợc tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách phân loại nào cho phù hợp

Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị trờng xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo sản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phơng thức giao nhận thầu.Hiện nay ở nớc ta thị trờng xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trờng xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt đợc chú trọng đầu t là các công trình giao thông Các công trình này đợc thực hiện bằng vốn ngân sác Nhà nớc, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế nh vốn vay ODA, OECF, ADB

3.2 Phân đoạn thị tr ờng xây dựng:

- Phân đoạn thị trờng xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không

đồng nhất thành các nhóm khách hàng tơng đối đồng nhất, có phản ứng nh nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing

- Từ những đặc điểm của thị trờng xây dựng thì các doanh nghiệp phải phân

đoạn nhu cầu của chủ đầu t, xem xét thị trờng nào có khả năng xâm nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trờng nào có thể phát triển lâu dài

- Phân đoạn thị trờng khác với việc phân loại thị trờng: việc phân loại thị trờng phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa dạng hơn Phân đoạn thị trờng chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp

3.2.1 Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng xây dựng:

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn quốc )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị, nông thôn )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu (khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nớc, )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định thầu,

- Đảm bảo tính đo lờng đợc: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị ờng phải đo lờng đợc.

tr Đảm bảo tính tiếp cận đợc: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết và phục

vụ đợc đoạn thị trờng đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn

- Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc

- Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai

ch-ơng trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trờng đã phân chia

3.2.3 Các phơng pháp phân đoạn thị trờng:

- Phơng pháp phân chia:

Theo phơng pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trờng thành nhièu đoạn tơng ứng Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị tr-ờng Thông thờng việc phân chia này thờng đợc tập hợp vào các ô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn

Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá: 1.2,2.4,4.6 Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có đợc tiêu thụ thế nào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết đợc nhu cầu đá

- Phơng pháp tập hợp:

Theo phơng pháp này thì việc phân đoạn thị trờng dựa vào việc tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị trờng

mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc

Thực chất của 2 phơng pháp này là mỗi phơng pháp đều có sự đan xen của phơng pháp kia nên trong thực tế thờng kết hợp cả 2 phơng pháp để xác định ra đoạn thị trờng có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp

4 Nghiên cứu thị trờng xây dựng:

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nghiên cứu thị trờng là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý thông tin

về thị trờng nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phơng án cũng nh điều chỉnh các phơng án trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing về sản xuất kinh doanh đợc chính xác

Do thị trờng là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt

động Marketing nên việc nghiên cứu thị trờng luôn đợc các doanh nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên

Nghiên cứu thị trờng xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có đợc nhận thức đúng đắn về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nó đợc thể hiện trên các mặt chủ yếu sau:

- Thị trờng nào là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp về các mặt: số lợng, chất lợng, giá cả

- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ

- Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm

- Chọn phơng pháp thanh toán cho phù hợp

Đồng thời việc nghiên cứu thị trờng cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nớc nắm bắt đợc tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân Từ đó sẽ phục vụ cho việc hoạch định chiến lợc, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội

4.1 Nội dung của việc nghiên cứu thị tr ờng xây dựng:

Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trờng nhằm mục tiêu là kí hợp

đồng xây dựng với chủ đầu t rồi thực hiện hoạt động sản xuất Vì vậy, các hoạt

động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trờng là một trong những hoạt động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lợc quan trọng trớc khi tham gia chiếm lĩnh thị trờng

Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trờng xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực nh: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công xây lắp Mỗi lĩnh vực nh vậy thì có những kĩ thuật, phơng pháp thực hiện riêng Nhng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trờng xây dựng bao gồm những nội dung sau:

4.1.1 Nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm:

- Số lợng sản phẩm: là lợng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu t Nó đợc xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3

- Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu t về: hình dáng, kết cấu, chất ợng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối u của sản phẩm

l-về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang và

sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu t

+ Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu?

+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lợng các công trình và hạng mục công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trờng xây dựng trong những năm gần đây)

- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp biết:

+ Khi nào cần cải tiến sản phẩm

+ Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trờng xây dựng.+ Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trờng

4.1.2 Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng:

Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm t liệu sản xuất phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu t Điều này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở của mình tại mọi miền của đất nớc, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp chỉ đạo Do

đó việc nghiên cứu thị trờng theo khía cạnh địa điểm bao gồm:

- Địa điểm sản xuất

- Địa điểm mua bán

- Văn phòng, trụ sở giao dịch

Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng nhviệc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị trờng tiêu thụ

4.1.3 Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị:

Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết đợc hợp đồng xây lắp(với doanh nghiệp thi công xây lắp) Nội dung của việc nghiên cứu này gồm:

- Khả năng chấp nhận chất lợng, giá cả sản phẩm của ngời mua

- Mối quan hệ giữa giá cả và chất lợng sản phẩm

- Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả

- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên tiến

4.2 Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng xây dựng:

Nghiên cứu thị trờng xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ từ ngời mua và ngời bán Cho nên quá trình nghiên cứu thị trờng cũng bao gồm các giai đoạn nhất định sau:

- Xác định nhu cầu về thông tin

có triển vọng Vấn đề của phơng pháp này là tìm ra và lựa chọn thông tin đó

Điều này đã đợc giải quyết phần nào trong thời đại vi tính hoá nh hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

+ Nguồn thông tin bên trong đợc cung cấp thông qua các báo cáo của bản thân doanh nghiệp Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân viên thu thập đợc qua những chuyến đi công tác

+ Nguồn thông tin bên ngoài đợc hình thành từ nhiều nguồn khác nhau nh sách, báo, Internet qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thông tin

- Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này bao gồm các công việc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi ngời trên thị trờng và đợc tiến hành ngay trên thị trờng Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ đánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm đợc thì tiến hành nghiên cứu hiện trờng Đối với phơng pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại thông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó.

Các đối tợng cần phỏng vấn trong xây dựng là những ngời mua và những đối thủ cạnh tranh

Qua việc phỏng vấn này thì ta biết đợc những yêu cầu của ngời mua về sản phẩm (số lợng, chất lợng ) các phơng pháp thi công, giá thành mà ngời mua chấp nhận Đồng thời cũng biết đợc các điểm mạnh, điểm yếu, nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh

Tuy sai xót của phơng pháp này còn nhiều (nh sai xót thống kê, tính chủ quan của nhân viên điều tra ) nhng trong ngành xây dựng thì phơng pháp này có nhiều

u việt hơn

4.2.2 Các phơng pháp xử lý thông tin:

Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông tin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để đảm bảo tính thời sự cho các thông tin

Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị ờng: dung lợng, tình hình cạnh tranh, giá cả

tr-Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thờng sử dụng một số phơng pháp nh:

- Phơng pháp phân tổ: các số liệu thu thập đợc chia thành các tổ, các nhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trng của các biện pháp tơng đối lớn Cụ thể trong xây dựng thì phơng pháp này đợc ứng dụng trong một số trờng hợp nh:

+ Phân loại sản phẩm xây dựng

+ Phân loại chủ đầu t, ngời mua

+ Phân loại thị trờng

+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh

- Phơng pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tợng xảy ra ở những

điều kiện khác nhau về không gian, thời gian

- Phơng pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán học

để mô tả tình hình kinh tế lợng, bài toán vận tải

Những định hớng của các chiến lợc, các chính sách đều phải dựa trên những thông tin nghiên cứu thị trờng Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể dùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần phải quan tâm

đến việc lu trữ thông tin Có những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp

5 Dự báo thị trờng xây dựng:

Dự báo thị trờng xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết những vấn đề về thị trờng Dự báo thị trờng đợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trờng,

đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

5.1 Đối t ợng, quan điểm, phạm vi dự báo thị tr ờng:

5.1.1 Đối tợng dự báo thị trờng :

Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo thị trờng hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trờng Dự báo thị trờng có tính chính xác càng cao thì khả năng đa ra các quyết định càng đúng đắn

Đối tợng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trờng là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp Đây đợc coi là loại dự báo đợc sử dụng một cách thờng xuyên nhất

5.1.2 Mục đích của việc dự báo thị trờng:

- Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu t

- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu t

- Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu t

- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh

5.1.3 Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trờng:

- Đánh giá đợc lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trờng mới, đánh giá

đ-ợc mức độ, khả năng thâm nhập thị trờng đó nh thế nào? hay quyết định thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng

- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tơng ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu

5.1.4 Quan điểm dự báo thị trờng:

- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thờng dự báo sự thay đổi về khối lợng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanh nghiệp

- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trờng đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp

- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trờng

5.2 Các ph ơng pháp dự báo thị tr ờng:

- Nhóm các phơng pháp ngoại suy:

+ Mô hình chuỗi thời gian:

• Tiến hành theo phơng pháp đồ thị

• Tiến hành theo phơng pháp bình quân

• Tiến hành theo phơng pháp san bằng mũ

+ Phơng pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia

+ Phơng pháp trng cầu ý kiến của các chuyên gia khác

Chơng iii : chiến lợc chung Marketing của doanh

nghiệp

I Chiến l ợc chung Marketing trong chiến l ợc của doanh nghiệp:

Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì

về phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợc mục tiêu đó Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và

sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy một chiến lợc sẽ đợc thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Chiến lợc nói chung đợc hiểu là những đờng lối, những chính sách và phơng hớng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó Chiến lợc sẽ

giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động

đ-ợc hoàn hảo hơn Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lợc của mình và trong quản lý theo chơng trìnhcó mục tiêu của mình thì ngời ta thờng chia ra các cấp:

- Chiến lợc chung: thờng đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài Chiến lợc chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp nh tốc độ tăng trởng, chiến lợc thị trờng, chiến lợc tài chính, chiến lợc con ngời Nó bao gồm các nội dung sau:

+ Nhịp độ tăng trởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp

+ Lựa chọn phơng thức sản xuất của doanh nghiệp

+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp.+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Chiến lợc bộ phận: là chiến lợc phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến lợc chung Marketing, chiến lợc đào tạo Nh vậy chiến lợc chung Marketing

là chiến lợc bộ phận, thực chất nó là chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

+ Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp

Cũng giống nh các doanh nghiệp cá BASA ở nớc ta hiện nay muốn tham gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lợc Marketing thật đầy đủ, chính xác và kịp thời để từ đó tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao

Do vậy việc xây dựng chiến lợc chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho các chiến lợc có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ Và điều này sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển.

Sơ đồ biểu diễn chiến lợc của doanh nghiệp ở trang bên

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368

Mục đích của doanh nghiệp

Đảm bảo

hoạt động Đảm bảo tính bền vững Tiết kiệm lợi nhuận

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Marketing

Tổ chức quản lý

Giá

II Những mục tiêu của chiến l ợc chung Marketing:

Mục tiêu của chiến lợc chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động Marketing Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu đợc đa lên hàng đầu Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trờng, của môi trờng kinh doanh bên ngoài

Do đó khi doanh nghiệp đa ra chiến lợc Marketing đều có những mục tiêu nhất

định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo

đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trờng,

1 Mục tiêu lợi nhuận:

Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục đợc duy trì và phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức

là kinh doanh phải có lãi Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho ngời lao động

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thờng tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt đợc cao nhất trong điều kiện cho phép Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tơng đối, số tuyệt

đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trởng của lợi nhuận

Xây dựng chiến lợc chung Marketing đòi hỏi phải tính đợc lợi nhuận cho từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian Nhng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh

2 Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:

Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing phải xác định đợc thế lực trong kinh doanh Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt đ-

ợc sự tăng trởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trờng Thế lực ấy thể hịên ở:

- Sản phẩm chiếm lĩnh đợc trên thị trờng ngày càng lớn Ví nh trong thị trờng máy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trờng, cũng giống

nh nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị trờng

- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh Trong xây dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lợng các hợp

đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu

- Xu hớng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trờng bao giờ cũng có nhân tố chống lại sự độc quyền Nhng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng gay gắt

3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:

Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm Bởi vì ngời ta phải bỏ ra một ợng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại đợc Sự thu lại đó thì

l-phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi Do vậy, các phơng án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến đợc khả năng an toàn của các phơng án kinh doanh.

Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu t vào những sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo nh tham gia vào thị trờng chứng khoán, mua chứng khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trờng, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách

đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trờng mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tơng lai

4 Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trờng:

Ngoài những mục tiêu nh trên thì chiến lợc chung Marketing còn đến việc bảo

đảm việc làm ổn định cho ngời lao động và cho họ mức thu nhập ổn định Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển

Vấn đề bảo vệ môi trờng là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nớc yêu cầu doanh nghiệp thực hiện Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi

họ đang phá huỷ môi trờng Họ không lờng thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nớc cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp

là sự phát triển toàn diện

III Vai trò của Marketing trong chiến l ợc chung của doanh nghiệp và ph ơng

h ớng cơ bản của Marketing:

1 Vai trò của Marketing trong chiến lợc của doanh nghiệp:

Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để quản

lý quá trình kinh doanh và để lập chiến lợc kinh doanh cho doanh nghiệp mình Vai trò của Marketing trong chiến lợc của doanh nghiệp là rất khác nhau, nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing Có thể chia ra một số giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19, ngời

ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ đồ bên

Marketing có vai trò ngang với các yếu tố sản

xuất, tài chính, lao động

- Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của

thế kỷ 20 Marketing có vai trò quan trọng hơn

các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368

sx

Mar

sx

tc

Marlđ

Ngư

ời mua

Mars