SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG DOANH NGHIỆP

TÌM HIỂU VỀ : SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG DOANH NGHIỆP

LỜI MỞ ĐẦU

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường

có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thayđổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩmmới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi Một trong những hoạt độngđang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị  trường: ở cảkhía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng

Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại củacông ty Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhucầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong côngnghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cảitiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu Việc phát triển và tungsản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nàocũng có khả năng bám trụ được Như Patrick Barwise và Sean Meehan viếttrong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa,nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợichung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh"

Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cầnthiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giaiđoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm Các công ty có thể trì hoãn nhữngtổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp chokhách hàng Các công ty nhỏ thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũbằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng thêm một số tính năng mới Chỉ những công

ty lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia mới mạnh dạn tung ra sản phẩm mới đi trướcthị trường, bởi lẽ họ tiến hành các công việc điều tra nghiên cứu nhu cầungười tiêu dùng thường xuyên

"Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết Anh không thể đứng

doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành nhữngdoanh nghiệp lớn hơn Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trungnguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá Đó là con đường duynhất để phát triển Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp

đó càng trở nên chủ động."

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN

1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của kháchhàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thịtrường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sảnphẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

  Yếu tố vật chất

  Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang

và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ýđến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất,khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mớithành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiếnlược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạnthảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thịtrường

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưngkhông mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phépdoanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chiphí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩmtrên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnhtranh hơn.

- Sản phẩm mới tuyệt đối:

Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sảnphẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quátrình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bánhàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trênthị trường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới haykhông phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu ngườimua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cáisản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới  

* Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX:

  Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn củaMarketing Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khácđằng sau việc quảng cáo Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thayđổi và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ đó

  Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ,kiểu dáng của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng

có thể gây được sự chú ý rồi Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyếnmại đều có thể phát sinh từ sự  quá trình cá biệt hoá sản phẩm

* Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?

Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa đượcthoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệpnắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩmgiúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnhtranh của mình Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mụcđích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầuvới điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của ngườitiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càngmạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi, cácdoanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trởnên khắt khe hơn:

  Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làmnảy sinh thêm những nhu cầu mới;

  Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng vớicác loại sản phẩm khác nhau;

  Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;

  Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới

và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản

lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môitrường kinh doanh

Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sảnphẩm nhất định Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sảnphẩm của doanh nghiệp Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ vớinhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêudùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh

mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theođuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ).Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không

cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầucủa thị trường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động vànhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhucầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việcthoả mãn nhu cầu của khách hàng.  Sự biến đổi danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khácnhau: 

  Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; 

  Phát triển sản phẩm mới tương đối;

  Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm khôngsinh lời

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng làhướng phát triển khá phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện

ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằmđáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau Sự phát triển sảnphẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đápứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :

1  Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanhnghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;

2  Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồnlực của mình; và

 3 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu đểthực hiện quá trình này

* Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:

· Hoàn thiện sản phẩm hiện có

Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏingười tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sản phẩmhiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:

  Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng củasản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thayđổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn vớikhách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

  Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu

sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giáthành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổicông nghệ sản phẩm

  Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thayđổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi vềcấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

  Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, côngnghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng

  Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quantrọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đốithủ cạnh tranh mua lại

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩmmới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nướcngoài.    

Các bước để đến thành công:

  Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới.Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng

  Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phảnứng của khách hàng "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng

là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giảithích lí do lựa chọn những sản phẩm đó

  Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kếtmarketing chuyên nghiệp

  Bán hàng cho các kênh phân phối trước "Giới thiệu một sảnphẩm mới cần có đà Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽbán chạy."

2 qUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VỚI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

2.1 Nội dung cơ bản của quản lý và kiểm tra chất lượng trong phát triển sản phẩm mới:

Trong hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm mới, người ta không chỉquản lý về chất lượng vật lý, hoá học, cơ học, kỹ thuật và mỹ thuật của sảnphẩm mới làm ra mà người ta phải tổ chức quản lý tất cả các khẩu từ lúc xâydựng ý tưởng, nghiên cứu thị trường, xây dựng phương án sản xuất,marketing, phân phối – tiêu thụ, theo dõi và đánh giá kết quả … một cách có

hệ thống và khoa học đảm bảo theo một quy định, quy chuẩn nhất định

* Khi phát triển sản phẩm mới, cần kiểm tra chất lượng một số nội dung sau:

 1 Tổ chức bộ máy, bố trí nhân lực đã phù hợp chưa?

2  Marketing (hình thức, phương pháp, tiến độ, chi phí, hiệu quả)?

3  Đầu vào (thông tin, nguyên liệu, vật liệu, lao động )?

4  Máy móc, trang thiết bị?

5  Sản phẩm (hình thức, kiểu dáng, chất lượng so với thiết kế)?

6  Đầu ra (công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm?

7  Đánh giá báo cáo (các chỉ số cụ thể, đề xuất)?

Tiêu chuẩn ISO 9000:

  Quản lý nhân sự

  Quản lý hệ thống

  Quản lý thông tin

  Quản lý các quá trình

* Phát triển sản phẩm mới với môi trường:

Khi hình thành ý tưởng phát triển một loại sản phẩm nào, dù là sản phẩmmới tương đối hay tuyệt đối cũng phải tính đến sự tương tác giữa sản phẩmmới và môi trường Môi trường ở đây là chỉ phạm vi tác động của sản phẩmmới đến môi trường tự nhiên như: nước, đất; môi trường xã hội, môi trườngsống và làm việc của con người và động, thực vật…khi sản xuất có ảnhhưởng đến sức khoẻ người lao động trực tiếp không? Nếu có ảnh hưởng thìphương án bảo đảm an toàn ra sao? Xử lý chất thải thế nào?

Ví dụ: Khi sản xuất một loại đồ chơi cho trẻ em Trước tiên nhà sản xuấtphải tính thị hiếu của trẻ thơ để bán được hàng, nhưng vấn đề không thểkhông tính đến là những sản phẩm ấy có ảnh hưởng gì xấu tới môi trườngxung quanh, người lao động, người tiêu dùng và xã hội không Như sản phẩmhình thù có xắc, nhọn quá dễ gây thương tích cho trẻ không? có phù hợp vớinền văn hoá, bản xắc và phong tục tập quán dân tộc nơi tiêu thụ không? Chấtliệu làm đồ chơi đó có chứa chất độc hại cho trẻ em không?……những vấn đề

đó đều phải tính đến

3 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:

3.1 Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này cóảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống củamột sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau:

1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:

  Ít khách hàng và sản lượng bán thấp

  Lãi thấp hoặc có thể lỗ

  Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh

2. Giai đoạn phát triển:

  Sản lượng bán tăng nhanh

  Cạnh tranh trên thị trường tăng

  Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa)

3. Giai đoạn chín muồi:

một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặcgiảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trongsuốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thịtrường Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sẽ góp phầnduy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn.

Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi Nhưng sự vận động vàbiến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định Xuhướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướngphát triển khoa học và công nghệ Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùngsinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phongtục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bảnsắc văn hoá dân tộc

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệpphải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng.Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanhnghiệp thích ứng với thị trường

3.2 Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới:

Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cầnchú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:

  Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinhtế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế làyêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới Người ta thường gặptrường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật,song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế Chẳng hạn sản phẩmmới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưngthời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giábán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng Việc đưa sản phẩm mới

loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng

từ chối mua

  Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết địnhphát triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm Sự cần thiết phảiphát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người cótrách nhiệm của doanh nghiệp Song họ lại không thể khẳng định được mộtcách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặcmức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là baonhiêu Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh,nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức

độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết,thậm chí không thể tiên liệu trước được

  Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới:Phát triển sản phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tàichính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được Vớicác doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phảigiành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhaucủa quá trình phát triển sản phẩm mới Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắtđược những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanhnghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường

3.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựngchiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệmthị trường và thương mại hoá sản phẩm

Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng:

Cách tìm ý tưởng:

Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý.

Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sảnphẩm mới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiêncứu

Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốtcàng cao Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ

do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác Vả lạicác ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộthường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổithủ cạnh tranh

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệpcần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọnnên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp

Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng

Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổchức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để

có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dướinhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thểhơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt nhữngsai phạm không đáng có Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽđầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trịgia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích