Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lêi Më ®Çu Trong thêi gian gÇn ®©y víi mét lo¹i nh÷ng sù cè x¶y ra cho c¸c mÆt hµng kinh doanh cña chóng ta, cô thÓ sau vô viÖc tranh chÊp vÒ th¬ng hiÖu c¸ Basa víi Mü, nh·n hiÖu bËt löa víi EU th× vÊn ®Ò “th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam” ®· trë thµnh mét ®Ò tµi nãng báng h¬n bao giê hÕt. Nã thêng xuyªn xuÊt hiÖn trªn tÊt c¶ c¸c tê b¸o, t¹p chÝ thËm chÝ c¶ c¸c kªnh truyÒn th«ng kh¸c. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, vÊp ph¶i sù c¹nh tranh gay g¾t tõ c¸c ®èi thñ kh¸c, th× ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam cã ®îc mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ mét lîi thÕ rÊt lín trong kinh doanh. ThÕ nhng thùc tÕ do kh¶ n¨ng cßn h¹n chÕ th× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt m¬ hå, thô ®éng. Do ®ã, viÖc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®· gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, dÉn ®Õn lµm ¶nh hëng ®Õn nÒn kinh tÕ níc nhµ lµ sinh viªn cña §¹i häc qu¶n lý vµ doanh nghiÖp t¬ng lai, em xin m¹nh d¹n chän ®Ò tµi “Th¬ng hiÖu ViÖt Nam” víi môc ®Ých nªu râ nh÷ng thiÕu sãt ®ång thêi nãi lªn nh÷ng biÖn ph¸p kh¾c phôc mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho doanh nghiÖp ViÖt Nam. Do kiÕn thøc chuyªn m«n cßn h¹n chÕ, nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt trong bµi viÕt. V× vËy, em mong c¸c thÇy c« bá qua, vµ söa ®æi gióp cho em hiÓu râ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Trêng §¹i häc QLKDHN 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Néi dung PhÇn 1: Giíi thiÖu chung vÒ th¬ng hiÖu 1.1. Th¬ng hiÖu lµ g×? * Theo hiÖp héi Marketing Hoa Kú: “th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét biÓu tîng, mét h×nh vÏ, mét dÊu hiÖu hay tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm, dÞch vô c¸c doanh nghiÖp nµy víi c¸c dÞch vô, s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh”. * Mäi th¬ng hiÖu ®Òu lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. VËy nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ g×? Theo thÇy NguyÔn Quang Dòng, gi¶ng viªn khoa Marketing th× “nh·n hiÖu lµ tªn gäi, lµ biÓu tîng, mµu s¾c, ®îc truyÒn ®¹t qua thÞ gi¸c, ®Ó x¸c nhËn s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c vµ ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh”. Do ®ã, nh·n hiÖu lµ phÇn tªn gäi, phÇn ch÷ cã ghi chó, vµ c¸c nh·n hiÖu cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c ph¶i kh¸c nhau (vÒ mµu s¾c, kÝch cì). Cã thÓ nãi vÒ h×nh thøc th× th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu lµ nh nhau. Tuy nhiªn nh·n hiÖu thuéc lÜnh vùc phi kinh doanh chØ khi nµo s¶n phÈm mang nh·n hiÖu ®ã ®em ra trao ®æi bu«n b¸n th× ®îc gäi lµ “th¬ng hiÖu”. VËy th¬ng hiÖu lµ nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lÜnh vùc phi kinh doanh cã thÓ trao ®æi t¸c quyÒn khai th¸c nh·n hiÖu ®ã. * Nhng kh«ng ph¶i mäi nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ th¬ng hiÖu. Kh«ng mét nh·n hiÖu hµng ho¸ nµo khi ®em ra thÞ trêng mµ kh«ng mang l¹i lîi Ých g× cho ngêi tiªu dïng hay Ên tîng cho kh¸ch hµng tin ch¾c ch¾n sÏ kh«ng ®îc chÊp nhËn trªn thÞ trêng vµ nh vËy sÏ kh«ng ®îc coi lµ “th¬ng hiÖu”. Nh vËy, trong thùc tÕ chóng ta dÔ nhËn thÊy r»ng nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn, hay mét c¸i bao b× ®Ñp mµ th¬ng hiÖu ph¶i bao gåm c¶ gi¸ trÞ thiÕt thùc cña s¶n phÈm vµ uy tÝn cña nhµ s¶n xuÊt. §iÒu ®ã khiÕn cho th¬ng hiÖu trë thµnh mét thø tµi s¶n v« gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. 1.2. X©y dùng th¬ng hiÖu. Trêng §¹i häc QLKDHN 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tríc xu híng toµn cÇu ho¸ vµ héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi th× vÊn ®Ò c¹nh tranh lµ vÊn ®Ò ®ang ®Æt ra hµng ®Çu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §Ó cã thÓ x©m nhËp vµ ®øng v÷ng trªn thÞ trêng th× c¸c doanh nghiÖp cÇn x©y dùng ngay cho m×nh mét th¬ng hiÖu vµ ®¨ng ký b¶o hé cho nã. V× x©y dùng, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã ý nghÜa rÊt quan träng nã mang tÝnh chiÕn lîc trong kinh doanh nh»m t¹o h×nh ¶nh vµ quy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi tiªu dïng. Th¬ng hiÖu m¹nh th× doanh nghiÖp cã nhiÒu kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo thÞ trêng trong níc vµ quèc tÕ t¹o nªn nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh so víi ®èi thñ vµ ngîc l¹i. V× vËy x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu lµ rÊt quan träng nã mang l¹i sù sèng cßn hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. * VËy ®Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu tèt, cã chç ®øng trªn thÞ trêng th× c¸c doanh nghiÖp tríc hÕt ph¶i cã chuÈn mùc ®¹o ®øc, ®ång thêi cã nh÷ng chiÕn lîc nghiªn cøu t©m lÝ, së thÝch cña tõng nhãm kh¸ch hµng. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu, thu thËp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng kÕ ho¹ch øng biÕn víi c¸c trêng hîp rñi ro. C¸c doanh nghiÖp còng ph¶i häc hái h¬n n÷a nh÷ng ý tëng míi, nh÷ng kh¸i niÖm míi vµ c¶ nh÷ng kinh nghiÖm míi cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. * §Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu ®îc thÞ trêng chÊp nhËn th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng chiÕn lîc nh»m ®Þnh vÞ thÞ trêng. VËy “chiÕn lîc ®Þnh vÞ thÞ trêng lµ g×” nã chÝnh lµ c¸ch x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®ã trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng b»ng nh÷ng thÕ m¹nh cu¶ riªng m×nh. * §Ó thùc hiÖn chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu ngoµi viÖc phô thuéc vµo thÞ trêng, chiÕn lîc ph¸t triÓn, vÞ trÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp, th× cÇn ph¶i chó ý mét sè vÊn ®Ò sau. - Th¬ng hiÖu ph¶i dÔ chÊp nhËn vµ dÔ nhí: ®©y lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®Ó t¹o nhËn thc cña th¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng. Do ®ã, khi thiÕt kÕ ‘th¬ng hiÖu” ph¶i nghiªn cøu ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. Trêng §¹i häc QLKDHN 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Th¬ng hiÖu ph¶i cã ý nghÜa: ®Ó cã thÓ g©y Ên tîng vµ t¸c ®éng vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× th¬ng hiÖu cÇn ph¶i mang mét ý nghÜa x¸c ®Þnh ®Ó cã thÓ gîi cho kh¸ch hµng nhí tíi mét ®Æc tÝnh nµo ®ã cña s¶n phÈm. - Th¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng: thÞ hiÕu kh¸ch hµng lu« thay ®æi do ®ã th¬ng hiÖu cÇn ph¶i cã tÝnh linh ho¹t, ®Ó c¶i tiÕn ®Ó thay ®æi khi cÇn thiÕt. - Th¬ng hiÖu cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr¬ng: do c¸c doanh nghiÖp lu«n cã xu híng më réng mÆt hµng, v× vËy khi x©y dùng th¬ng hiÖu cßn ®¶m b¶o cho th¬ng hiÖu ®ã phï hîp víi tõng vïng, luËt ph¸p cña c¸c quèc gia kh¸c nhau. 1.3. B¶o vÖ th¬ng hiÖu. Nh ®· nãi ë trªn th× cïng víi viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu th× qu¸ tr×nh b¶o vÖ th¬ng hiÖu còng rÊt cÈn thËn vµ viÖc b¶o vÖ th¬ng hiÖu ®îc xem xÐt cô thÓ qua hai khÝa c¹nh sau: * B¶o vÖ th¬ng hiÖu khái mÊt ®i trong “t©m trÝ” ngêi tiªu dïng. - Doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, ph¶i cã nh÷ng ý tëng, ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp víi kh¸ch hµng. - Ngoµi nh÷ng viÖc trªn ra th× doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn thªm c¸c yÕu tè bæ trî nh chÊt lîng hµng ho¸, gi¸ c¶ ph©n phèi vµ c¸c yÕu tè nµy ph¶i lu«n ®an xen, bæ trî cho nhau trong viÖc cñng cè th¬ng hiÖu trªn thÞ trên. * B¶o vÖ th¬ng hiÖu khái bÞ c¸c tæ chøc kinh doanh trung gian kh¸c ®¸nh c¾p vµ lu th«ng trªn thÞ trêng mµ doanh nghiÖp sÏ kinh doanh, th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn chó ý mét sè ®iÓm sau. - Ph¶i ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu t¹i côc së h÷u c«ng nghiÖp trong níc sau ®ã tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu nµy t¹i c¸c thÞ trêng tiÒm n¨ng trªn thÕ giíi tríc khi xuÊt khÈu hµng sang c¸c thÞ trêng ®ã. - Sau khi ®¨ng ký b¶o hé: doanh nghiÖp cÇn theo dâi trªn c¸c c«ng b¸o së h÷u c«ng nghiÖp, xem th¬ng hiÖu cña m×nh cã bÞ x©m ph¹m hay kh«ng. NÕu bÞ vi ph¹m th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i nhanh chãng phèi hîp víi c¸c c¬ quan cã chøc n¨ng ®Ó gi¶i quyÕt. Trêng §¹i häc QLKDHN 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn sö dông dÞch vô t vÊn cña c¸c tæ chøc ®¹i diÖn së h÷u c«ng nghÖ ®Ó viÖc ®¨ng ký b¶o hé th¬ng hiÖu ®îc thùc hiÖn mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. - §èi víi c¸c nh·n hiÖu bÞ ®èi t¸c níc ngoµi lÊy c¾p th× chñ nh·n hiÖu nªn xem xÐt kü lìng c¸c biÖn ph¸p ®èi phã. NÕu lµ c¸c doanh nghiÖp cã th¬ng hiÖu m¹nh th× nªn tiÕn hµnh khëi kiÖn ®ßi l¹i quyÒn së h÷u th¬ng hiÖu. Cßn nÕu lµ doanh nghiÖp cßn non yÕu th× nªn chê sau thêi gian ®Æc ©n vµ yªu cÇu c¬ quan chøc n¨ng tuyªn bè v« hiÖu cho ngêi ®¨ng ký kh«ng sö dông. Trêng §¹i häc QLKDHN 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PhÇn 2: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu ViÖt Nam. 2.1. VÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu. ë ViÖt Nam tõ tríc ®Õn nay ®· cã rÊt nhiÒu th¬ng hiÖu næi tiÕng, tån t¹i vµ ph¸t triÓn theo thêi gian, nhng còng cã kh«ng Ýt th¬ng hiÖu chØ quen víi nÒn s¶n xuÊt tù cung, tù cÊp, cho nªn c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ c¹nh tranh næi trong mét m«i trêng ngµy cµng gay g¾t vÒ gi¸ c¶, chÊt lîng, chiÕn lîc kinh doanh chung qui l¹i nhê vµo chiÕn lîc kinh doanh chÊt lîng vµ gi¸ c¶ mµ t¹o nªn uy tÝn nhÊt ®Þnh cho th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu sÏ ®îc ®Òn bï xøng ®¸ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®îc cñng cè, tµi s¶n cña doanh nghiÖp còng t¨ng lªn. Qua ®ã chóng ta thÊy ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp nh thÕ nµo. V× vËy, x©y dùng th¬ng hiÖu tèt chÝnh lµ vÊn ®Ò cÊp b¸ch cña c¸c doanh nghiÖp. 2.1.1. Kh¸i qu¸t mét sè kinh nghiÖm x©y dùng th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. Em xin ®îc b¾t ®Çu víi mét th¬ng hiÖu næi tiÕng ë ViÖt Nam ®ã lµ th¬ng hiÖu cña C«ng ty DÖt Th¸i TuÊn ë ViÖt Nam hiÖn nay khi nãi tíi côm tõ “Th¸i TuÊn” lµ ngêi ta nghÜ tíi v¶i gÊm. B»ng s¶n phÈm gÊm cao cÊp víi hµng lo¹t nh÷ng hoa tiÕt ch×m ®Ëm ®µ b¶n s¾c d©n téc. Th¬ng hiÖu Th¸i TuÊn ®· næi lªn nhanh chãng, lÊn ¸t ®îc gÊm Hµn Quèc ®ang trµn ngËp thÞ trêng lóc ®ã. ViÖc t¹o c¶m t×nh víi kh¸ch hµng vÒ th¬ng hiÖu Th¸i TuÊn còng ®îc chó träng. §éi ngò nh©n viªn lu«n t¹o ®îc c¶m gi¸c tho¶i m¸i cho kh¸ch hµng khi mua v¶i cña Th¸i TuÊn. T¹i ®©y, kh¸ch hµng kh«ng chØ t×m thÊy nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao mµ cßn ®îc t vÊn, gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c vÒ s¶n phÈm. V× vËy niÒm tin cña kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu Th¸i TuÊn ngµy cµng ®îc kh¼ng ®Þnh h¬n, vµ nh vËy th¬ng hiÖu Th¸i TuÊn ®· cã mét chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng. Ngoµi th¬ng hiÖu Th¸i TuÊn kÓ trªn ra th× còng cßn rÊt nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c còng tù kh¼ng ®Þnh m×nh trªn ®Êu trêng quèc tÕ b»ng c¸ch x©y dùng Trêng §¹i häc QLKDHN 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 h×nh ¶nh ®Ñp trong t©m trÝ cña ngêi tiªu dïng vµ ®Òu dÉn ®Õn nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ nh h·ng m¸y bay Airlines cña ViÖt Nam, míi ®©y ®· thay thÕ biÓu tîng con cß, vÇng tr¨ng kh«ng phï hîp b»ng biÓu tîng b«ng sen vµng ®Ëm ®µ b¶n søc d©n téc, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc ho¹t ®éng trªn thÞ trêng quèc tÕ. Tãm l¹i, víi mét sè doanh nghiÖp ®· kÓ ë trªn th× chóng ta thÊy mçi doanh nghiÖp tuy cã c¸ch vËn dông c¸c quan ®iÓm marketing vµo chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §iÒu mµ kh«ng ph¶i bÊt cø doanh nghiÖp ViÖt Nam nµo còng lµm ®îc. 2.1.2. VÊn ®Ò b¶o vÖ th¬ng hiÖu. TÝnh ®Õn nay trong tæng sè 100.000 doanh nghiÖp chØ cã kho¶ng 90.000 nh·n hiÖu ®îc Nhµ níc b¶o hé trong ®ã cã 50.000 nh·n hiÖu cña c¸c h·ng níc ngoµi. §iÒu ®ã chøng tá c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®¨ng kÝ b¶o hé nh·n hiÖu chØ chiÕm mét tû lÖ nhá. V× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vÊp ph¶i mét sè vÊn ®Ò sau: * Th¬ng hiÖu bÞ ®¸nh c¾p. NhiÒu mÆt hµng næi tiÕng tõ l©u nhng kh«ng ®¨ng kÝ th¬ng hiÖu ë níc ngoµi nªn ®· bÞ c¸c h·ng kh¸c ®¨ng kÝ tríc. V× vËy, viÖc lÊy l¹i th¬ng hiÖu ®· mÊt rÊt nhiÒu, chÝnh tiÒn b¹c. C«ng søc vµ thêi gian cña doanh nghiÖp ®ã nh C«ng ty ChÌ ViÖt Nam (vinatea) ®· mÊt 250.000 USD ®Ó lÊy l¹i th¬ng hiÖu cña m×nh. * Kh«ng cã th¬ng hiÖu th× c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng thÓ c¹nh tranh ®îc víi c¸c ®èi thñ nh cµ phª bu«n mª thuËt ®îc c¸c C«ng ty hµng ®Çu thÕ giíi ®¸nh gi¸ cã chÊt lîng kh«ng kÐm g× cµ phª cña Brazil nhng khi b¸n ra thÞ trêng th× cµ phª Brazil l¹i cã gi¸ gÊp 10, 20 lÇn cµ phª cña chóng ta. §iÒu nµy cµng chøng minh cho tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu. * Th¬ng hiÖu kh«ng ®¨ng kÝ ®îc ë thÞ trêng níc ngoµi. Khi chän tªn cho s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn chó ý tíi xem c¸i tªn ®ã cã trïng víi tªn s¶n phÈm nµo kh«ng, hay dÞch sang tiÕng anh cã ý nghÜa xÊu hay kh«ng. Trêng §¹i häc QLKDHN 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 VD: khi chóng ta xuÊt khÈu c¸ Basa sang MÜ th× chóng ta gäi c¸ Basa lµ catfish. Nhng c¸ nheo cña MÜ còng cã tªn lµ Catfish. V× vËy, hiÖp héi c¸ nheo ë MÜ ®· ph¶n ®èi kÞch liÖt v× hä cho r»ng c¸ Basa sÏ ¨n theo uy tÝn cña c¸ nheo Mü. Víi ba vÊn ®Ò trªn ta thÊy ®Ó cã thÓ b¶o vÖ ®îc th¬ng hiÖu khái mÊt ®i trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng th× ngoµi nh÷ng chiÕn lîc marketing vÒ gi¸ c¶, chÊt lîng s¶n phÈm, hËu m·i hîp lý th× c¸c doanh nghiÖp nªu ®Çu t cñng cè réng h¬n phÇn “t©m trÝ” cña ngêi tiªu dïng. Trêng §¹i häc QLKDHN 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PhÇn 3: Nh÷ng khã kh¨n trong x©y dùng th¬ng hiÖu 3.1. Nh÷ng khã kh¨n trong x©y dùng th¬ng hiÖu. Cã thÓ nãi, víi xu híng toµn cÇu ho¸ kinh tÕ thÕ giíi nh hiÖn nay th× ®Ó ®øng v÷ng vµ g©y dùng mét th¬ng hiÖu uy tÝn cho riªng m×nh th× mçi doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng chiÕn lîc h¬p lý. Nhng thùc tÕ th× ë ViÖt Nam ®ang vÊp ph¶i mét sè vÊn ®Ò c¶n trë kh¶ n¨ng tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña th¬ng hiÖu ViÖt Nam. §ã chÝnh lµ nh÷ng khã kh¨n trong x©y dùng th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. * C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thiÕu kinh nghiÖm vµ h¹n chÕ vÒ tiÒm lùc tµi chÝnh. Theo bé kÕ ho¹ch vµ ®Çu t ®Õn cuèi n¨m 2002 c¶ níc cã trªn 90.000 doanh nghiÖp ®îc thµnh lËp theo luËt doanh nghiÖp trong sè ®ã cã 95% lµ c¸c doanh nghiÖp nhá vµ võa do míi thµnh lËp cho nªn ho¹t ®éng chñ yÕu lµ dùa vµo nguån vèn vay. V× vËy, hä kh«ng d¸m vµ ng¹i tèn kÐm chi phÝ ®Ó x©y dùng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu. * C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ th¬ng hiÖu. Nªn khã x©y dùng ®îc c¸c chiÕn lîc dµi h¹n vÒ th¬ng hiÖu, l¹i thiÕu sù phèi hîp tæng thÓ cña c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp nªn môc tiªu x©y dùng th¬ng hiÖu kh«ng coi träng vµ còng khã thùc hiÖn. * C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam phong c¸ch kinh doanh cßn mang ®Ëm nÐt cña mét quèc gia n«ng nghiÖp. Kh«ng cã chÝ lín, t©m lý lµm ¨n nhá, sî rñi ro trong kinh doanh, kh«ng d¸m ®Çu t, chØ thÊy lîi tríc m¾t mµ cha thÊy lîi l©u dµi, chØ khi m¾t thÊy “th¬ng hiÖu” bÞ x©m h¹i th× míi nghÜ ®Õn viÖc ®¨ng ký b¶o hé. * C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn nh÷ng yÕu tè vÒ nhËn thøc luËt ph¸p. MÆc dï Nhµ níc ®· cã nh÷ng qui ®Þnh ph¸p lý b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ, vµ cã c¬ quan qu¶n lý cña Nhµ níc vÒ ®¨ng ký, chøng nhËnnãi chung vµ th¬ng hiÖu nãi riªng nhng nh÷ng vô x©m ph¹m b¶n quyÒn, kiÓu d¸ng, c«ng nghÖ vÉn Trêng §¹i häc QLKDHN 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cha ®îc xö lý chÆt chÏ nªn t¸c dông b¶o vÖ lîi Ých doanh nghiÖp cña th¬ng hiÖu cha cao. * Doanh nghiÖp cha nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ vÊn ®Ò chiÕn lîc kinh tÕ trong th¬ng hiÖu. NhiÒu doanh nghiÖp cha nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu trong gi¸ trÞ cña s¶n phÈm chÝnh m×nh v× vËy dÉn ®Õn nhiÒu doanh nghiÖp thiÕu chiÕn lîc, thiÕu ®Çu t chuyªn s©u trong marketing nãi chung vµ x©y dùng uy tÝn th¬ng hiÖu nãi riªng nªn ®· gÆp khã kh¨n trong ®Þnh híng ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ x©y dùng th¬ng hiÖu. * C¸c doanh nghiÖp cha nhËn thøc ®îc r»ng th¬ng hiÖu lµ vò khÝ c¹nh tranh hiÖu qu¶. ë ViÖt Nam chØ cã kho¶ng 4,2% doanh nghiÖp kh¼ng ®Þnh vai trß cña th¬ng hiÖu cßn 95,8% doanh nghiÖp chØ quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng hç trî cña th¬ng hiÖu ®èi víi tiªu thô s¶n phÈm c¸c doanh nghiÖp nµy chØ kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu víi môc ®Ých ng¾n h¹n, thiÕu tÇm nh×n l©u dµi. * Do sù qu¶n lý tµi chÝnh cña Nhµ níc cßn chÆt chÏ ®èi víi doanh nghiÖp trong níc: C¸c doanh nghiÖp chØ ®îc dïng tõ 5-7 % doanh sè ®Ó chi cho qu¶ng c¸o nhng c¸c doanh nghiÖp nªn doanh nghiÖp hoÆc sö dông hoµn toµn vèn cña níc ngoµi th× ®îc sö dông kh«ng h¹n chÕ cho viÖc qu¶ng c¸o. ChÝnh v× vËy sÏ g©y ra sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ gÆp nhiÒu bÊt lîi. * C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t tõ c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi. Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· bÞ c¸c c«ng ty níc ngoµi chiÕm lÊy th¬ng hiÖu b»ng tiÒn mua l¹i vµ lµm cho c¸c c«ng ty cña chóng ta mÊt hÕt quyÒn khai th¸c th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh trªn thÞ trêng quèc tÕ nh h·ng kem ®¸nh r¨ng P/S lµ mét ®iÓn h×nh. Trêng §¹i häc QLKDHN 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 VËy víi mét vµi khã kh¨n ®· kÓ ë trªn muèn doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¸t triÓn v÷ng m¹nh th× chóng ta cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n ®ã mét c¸ch hîp lý vµ hiÖu qu¶ nhÊt. 3.2. Nh÷ng gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n trong x©y dùng th¬ng hiÖu. Nh ®· nãi ë trªn ®Ó c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn m¹nh ®îc ë trong vµ ngoµi níc th× chóng ta cßn thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau ®©y. * §èi víi Nhµ níc. - C¬ quan Nhµ níc trung ¬ng vµ ®Þa ph¬ng cÇn t¨ng cêng c«ng t¸c nghiªn cøu, phæ biÕn c¸c v¨n b¶n quy ph¹m ph¸p luËt cña ViÖt Nam vÒ së h÷u c«ng nghiÖp ®Ó n©ng cao nhËn thøc cho th¬ng nh©n. - §µo t¹o c¸c c¸n bé chuyªn m«n, cung cÊp th«ng tin cho c¸c doanh nghiÖp vÒ x©y dùng, b¶o vÖ vµ qu¶ng b¸ “th¬ng hiÖu” - T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh nghiÖp vÒ mÆt tµi chÝnh, ®¨ng ký, qu¶n lý vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu ë c¶ trong vµ níc ngoµi - Ph¶i x©y dùng mét c¬ chÕ thùc thi ph¸p luËt chèng hµng gi¶, x©m ph¹m quyÒn së h÷u trÝ tuÖ vµ thµnh lËp nh÷ng lùc lîng nh “c¶nh s¸t th¬ng hiÖu” ®Ó xö lý nghiªm minh víi nh÷ng hµnh vi ¨n c¾p, sö dông tr¸i phÐp th¬ng hiÖu. * §èi víi doanh nghiÖp - Coi träng vµ cã nhËn thøc ®óng vµ ®Çy ®ñ vÒ “th¬ng hiÖu” ph¶i biÕt n©ng cao x©y dùng, b¶o vÖ qu¶ng c¸o vµ ph¸t triÓn m¹nh “th¬ng hiÖu” coi th¬ng hiÖu lµ nhiÖm vô hµng ®Çu ®Ó ph¸t triÓn cña mçi doanh nghiÖp. - Sau khi t¹o ®îc th¬ng hiÖu th× ph¶i nhanh chãng ®¨ng ký b¶n quyÒn ë trong vµ ngoµi níc ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng bÞ ®¸nh c¾p th¬ng hiÖu. - §µo t¹o ®éi ngò chuyªn gia vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu, cã nh÷ng kiÕn thøc vÒ së h÷u c«ng nghiÖp, n¾m v÷ng chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp, võa cã nh÷ng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm võa cã kh¶ n¨ng s¸ng t¹o qua nh÷ng ng«n ng÷, mµu s¾c h×nh ¶nh ®Ó thiÕt kÕ ra nh÷ng nh·n hiÖu ®éc ®¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Trêng §¹i häc QLKDHN 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 KÕt luËn Cã thÓ nãi r»ng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, th× th¬ng hiÖu hµng ho¸ ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, lµ mét yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu. Nã chÝnh lµ biÓu tîng cho chÊt lîng s¶n phÈm nãi chung trong lu th«ng hµng ho¸ vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp. Mµ doanh nghiÖp l¹i lµ chñ thÓ cña c¸c quan hÖ vÒ së h÷u trÝ tuÖ, kh«ng mét ai cã thÓ thay thÕ vÞ trÝ ®ã cña c¸c doanh nghiÖp ®îc, do ®ã tÝnh chñ ®éng, s¸ng t¹o cña c¸c doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh tíi sù thµnh c«ng cña th¬ng hiÖu. §ång thêi, chØ cã nh vËy th× c¸c doanh nghiÖp míi cã thÓ bíc ra thÞ trêng thÕ giíi mét c¸ch ®Çy tù tin vµ v÷ng ch¾c. Trêng §¹i häc QLKDHN 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Môc lôc PhÇn 1: Giíi thiÖu chung vÒ th¬ng hiÖu........................................2 Trêng §¹i häc QLKDHN 13 [...]... lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Vậy với một vài khó khăn đã kể ở trên muốn doanh nghiệp Việt Nam phát triển vững mạnh thì chúng ta cần phải có những biện pháp giải quyết những khó khăn đó một cách hợp lý và hiệu quả nhất 3.2 Những giải pháp khắc phục những khó khăn trong xây dựng thơng hiệu Nh đã nói ở trên để các doanh nghiệp Việt Nam đứng vững và phát triển mạnh đợc ở trong và ngoài nớc thì chúng ta còn thực... lập những lực lợng nh cảnh sát thơng hiệu để xử lý nghiêm minh với những hành vi ăn cắp, sử dụng trái phép thơng hiệu * Đối với doanh nghiệp - Coi trọng và có nhận thức đúng và đầy đủ về thơng hiệu phải biết nâng cao xây dựng, bảo vệ quảng cáo và phát triển mạnh thơng hiệu coi thơng hiệu là nhiệm vụ hàng đầu để phát triển của mỗi doanh nghiệp - Sau khi tạo đợc thơng hiệu thì phải nhanh chóng đăng ký bản... công tác nghiên cứu, phổ biến các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam về sở hữu công nghiệp để nâng cao nhận thức cho thơng nhân - Đào tạo các cán bộ chuyên môn, cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp về xây dựng, bảo vệ và quảng bá thơng hiệu - Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp về mặt tài chính, đăng ký, quản lý và bảo vệ thơng hiệu ở cả trong và nớc ngoài - Phải xây dựng một cơ chế thực thi... quyền ở trong và ngoài nớc để tránh tình trạng bị đánh cắp thơng hiệu - Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thơng hiệu, có những kiến thức về sở hữu công nghiệp, nắm vững chiến lợc marketing của doanh nghiệp, vừa có những hiểu biết về sản phẩm vừa có khả năng sáng tạo qua những ngôn ngữ, màu sắc hình ảnh để thiết kế ra những nhãn hiệu độc đáo cho sản phẩm của doanh nghiệp Trờng Đại học QLKDHN 11... sáng tạo của các doanh nghiệp sẽ quyết định tới sự thành công của thơng hiệu Đồng thời, chỉ có nh vậy thì các doanh nghiệp mới có thể bớc ra thị trờng thế giới một cách đầy tự tin và vững chắc Trờng Đại học QLKDHN 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mục lục Phần 1: Giới thiệu chung về thơng hiệu 2 Trờng Đại học QLKDHN 13 ... hiệu độc đáo cho sản phẩm của doanh nghiệp Trờng Đại học QLKDHN 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Kết luận Có thể nói rằng trong nền kinh tế thị trờng, thì thơng hiệu hàng hoá đóng một vai trò hết sức quan trọng, là một yếu tố không thể thiếu Nó chính là biểu tợng cho chất lợng sản phẩm nói chung trong lu thông hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp Mà doanh nghiệp ... chiến lợc hơp lý Nhng thực tế Việt Nam vấp phải số vấn đề cản trở khả tồn phát triển thơng hiệu Việt Nam Đó khó khăn xây dựng thơng hiệu Việt Nam * Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm hạn... 2.1.1 Khái quát số kinh nghiệm xây dựng thơng hiệu Việt Nam Em xin đợc bắt đầu với thơng hiệu tiếng Việt Nam thơng hiệu Công ty Dệt Thái Tuấn Việt Nam nói tới cụm từ Thái Tuấn ngời ta nghĩ tới... nhãn hiệu đem trao đổi buôn bán đợc gọi thơng hiệu Vậy thơng hiệu nhãn hiệu thuộc lĩnh vực phi kinh doanh trao đổi tác quyền khai thác nhãn hiệu * Nhng nhãn hiệu hàng hoá thơng hiệu Không nhãn hiệu