Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Giới thiệu tình huống 1 2. Phạm vi nghiên cứu .2 3. Mục đích nghiên cứu .2 Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức nhượng quyền thương hiệu 3 1.1. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên 3 1.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin .3 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên .3 1.2. Nhượng quyền thương hiệu 7 1.3. Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 7 1.4. Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên 9 Chương II: Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thị trường Trung Quốc cho sản phẩm G7 Trung Nguyên 10 2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh doanh) 10 2.1.1. Yếu tố văn hóa, xã hội .10 2.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp .10 2.1.3. Các yếu tố về thị trường .12 2.1.4. Yếu tố về cạnh tranh 15 2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 16 2.2.1. Nguồn nhân lực 16 Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.2.2. Kinh nghiệm kinh doanh 16 2.2.3. Năng lực sản xuất .17 2.2.4. Tiềm lực tài chính 18 Chương III: Một số đánh giá nhận xét và bài học kinh nghiệm từ việc lựa chọn thị trường Trung Quốc của hãng cà phê Trung Nguyên 19 3.1. Đánh giá tính hợp lý trong quyết định lựa chọn thị trường của Trung Nguyên .19 3.2. Bài học kinh nghiệm .19 KẾT LUẬN 21 Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu tình huống Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm, gồm 6 công ty thành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Đầu năm 2006, Trung Nguyên khai trương quán cà phê nhượng quyền đầu tiên tại Trung Quốc đặt ở thành phố Nam Ninh. Đây là quán cà phê đầu tiên ở nước ngòai áp dụng hệ thống chuẩn hóa nhượng quyền mới của Trung Nguyên. Trong số các thị trường xuất Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 khẩu của Trung Nguyên, Trung Quốc nổi tiếng là quốc gia uống trà truyền thống nên để đưa cà phê thâm nhập Trung Quốc đã đòi hỏi sự đầu tư, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thị trường trong gần 2 năm của đối tác nhận nhượng quyền và Trung Nguyên. Đồng thời, Trung Quốc cũng được xem là một trong những thị trường mục tiêu của Trung Nguyên trong chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền ở nước ngoài. Do vậy, trong phạm vi đề án, em xin đi vào "Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Trung Quốc làm thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 của Trung Nguyên". 2. Phạm vi nghiên cứu ● Phạm vi không gian: - Sản phẩm: cà phê hòa tan G7 - Thị trường: Trung Quốc ● Phạm vi thời gian: giai đoạn 1996 – 2009 ● Giác độ nghiên cứu: nghiên cứu trên giác độ doanh nghiệp 3. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu nhằm làm rõ lí do Trung Nguyên quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc, đánh giá mức độ hợp lý trong quyết định này và rút ra bài học kinh nghiệm trong vấn đề phân tích lựa chọn thị trường của doanh nghiệp. Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức nhượng quyền thương hiệu 1.1. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên 1.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin ● Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. ● Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. ● Giá trị cốt lõi: 1. Khát vọng lớn 2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế 3. Không ngừng sáng tạo, đột phá 4. Thực thi tốt 5. Tạo giá trị và phát triển bền vững ● Giá trị niềm tin: 1. Cà phê đem lại sáng tạo 2. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức 3. Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 NĂM SỰ KIỆN 1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. 2000 Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. 2001 Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia . 2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. 2005 Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. 2006 Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai. 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư về ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế 1.2. Nhượng quyền thương hiệu Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nhng quyn thng hiu (Franchise) l hỡnh thc kinh doanh m nh sn xut hay ch s hu mt sn phm dch v c quyn chuyn cho mt cỏ nhõn khỏc quyn kinh doanh sn phm, dch v ú ti mt khu vc c th. Hỡnh thc kinh doanh nhng quyn ch bt u phỏt trin v c ỏp dng thnh cụng ti Hoa K. õy l mụ hỡnh kinh doanh hp tỏc: ụi bờn cựng cú li. Bờn nhn quyn cn s ni ting ca bờn nhng quyn vic kinh doanh thnh cụng d dng hn. Ngc li, bờn nhng quyn cn s thnh cụng ca bờn nhn quyn h thng ngy cng phỏt trin v vng mnh. 1.3. Gii thiu v h thng nhng quyn Trung Nguyờn Ra i vo nhng nm 1996, C phờ Trung Nguyờn l cụng ty u tiờn ỏp dựng mụ hỡnh kinh doanh nhng quyn thng hiu ti th trng Vit nam. Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng trong nớc một cách chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thơng hiệu rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng", Trung Nguyên đã thực hiện việc xây dựng và củng cố thị trờng hậu phơng là thị trờng cà phê Buôn Mê Thuột cắm rễ chắc ở đó để có nguồn nguyên liệu chất l- ợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu để mở rộng mạng lới phân phối của mình. Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn thơng hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra. Các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên cả nớc. Hình thức này đã đợc nhiều hãng nớc ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhng ở Việt Sv: ng Ngc Thu Trang - Qun tr Kinh doanh Quc t 49B 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ. Với phơng thức này Trung Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những ngời đợc mợn thơng hiệu các chủ quán cà phê Trung Nguyên thì có thể nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có đợc sản phẩm mang đến cho khách hàng. Cho n nay, bng s nng ng v sỏng to, Trung Nguyờn ó xõy dng c mt h thng quỏn nhng quyn rng khp khụng nhng trong nc m cũn hin din trờn th trng quc t nh: Nht Bn, Singapore, Thỏi Lan, Trung Quc v Campuchia.T h thng Nhng quyn ny, Trung Nguyờn ó mang ti ngi yờu c phờ mt phong cỏch thng thc c phờ rt riờng, mang bn sc vn húa Vit nam, nhng tinh hoa ca nhõn loi. Trong khụng gian Trung Nguyờn, nhng tớn c phờ khp mi ni s cm nhn c nhng nột vn húa c phờ c ỏo ca Vit nam, cha ng nhng tinh hoa v mt giỏ tr trit lý bao trựm, hng nhõn loi ti nhng giỏ tr phỏt trin mi: sỏng to, hi hũa v phỏt trin bn vng. Ngy nay, vi hng trm ngn quỏn c phờ tri dc t nc ang kinh doanh sn phm c phờ Trung Nguyờn, v mt h thng quỏn nhng quyn rng khp c nc, quc t Trung Nguyờn khỏt khao mang n cho ngi yờu c phờ khụng ch l nhng tỏch c phờ ngon nht m cũn l nhng nột vn húa c phờ c sc nht. Nhng tớn c phờ n vi Trung Nguyờn s c tri nghim trong nhng khụng gian c phờ m ú h c chia s v ng cm v minh chng mt tinh thn c phờ mi. 1.4. Gii thiu v c phờ hũa tan G7 Trung Nguyờn Sv: ng Ngc Thu Trang - Qun tr Kinh doanh Quc t 49B 10 [...]... hp thỡ G7 Trung Nguyờn hon ton cú kh nng ng u vi cnh tranh trờn th trng ny 2.2 Cỏc yu t bờn trong doanh nghip 2.2.1 Ngun nhõn lc Hin nay, tp on Trung Nguyờn cú khong gn 2000 nhõn viờn lm vic cho cụng ty c phn Trung Nguyờn (TP.HCM), cụng ty c phn c phờ Trung Nguyờn (BMT), cụng ty c phn TM & DV G7, nh mỏy c phờ Trung Nguyờn (Buụn Ma Thut), nh mỏy c phờ hũa tan Trung Nguyờn (Bỡnh Dng) chi nhỏnh Trung Nguyờn... Tp on Trung Nguyờn chớnh thc tung ra th trng nhón hiu c phờ hũa tan G7 cho ra i sn phm ny, Trung Nguyờn ó phi u t nghiờn cu ht sc k cng G7 c sỏng to vi s cht lc tinh tỳy t nhng ht c phờ ngon nht cng vi bớ quyt c ỏo ca Trung Nguyờn v c kỡ vng l sn phm cnh tranh ngang hng vi cỏc thng hiu c phờ hũa tan ln trờn th gii Hin nay, sn phm G7 Trung Nguyờn ó phỏt trin vi 4 dũng sn phm chớnh bao gm: - G7 3in1:... trng Trung Quc ca hóng c phờ Trung Nguyờn 3.1 ỏnh giỏ tớnh hp lý trong quyt nh la chn th trng ca Trung Nguyờn Thc t cho thy, quyt nh thõm nhp th trng Trung Quc ca hóng c phờ Trung Nguyờn l hon ton hp lớ, nm bt kp thi nhu cu ca th trng T thi im Trung Nguyờn bt u xut hin ti Trung Quc (nm 2006) thỡ cng l lỳc nhu cu v c phờ ca th trng ny tng lờn khụng ngng, c bit l i vi mt hng c phờ hũa tan Th trng c phờ Trung. .. cho Trung Nguyờn trong vic gii thiu sn phm, qung bỏ thng hiu cng nh tỡm kim i tỏc Trung Quc Quy nh v nhng quyn thng mi ti Trung Quc: vỡ hỡnh thc thõm nhp th trng nc ngoi ca Trung Nguyờn l qua kờnh nhng quyn thng mi nờn cỏc quy nh ca Trung Quc v phng thc t chc kinh doanh ny l yu t quan trng tỏc ng ti quyt nh la chn th trng ca Trung Nguyờn Cú th thy, hỡnh thc nhng quyn thng mi ó xut hin trờn th trng Trung. .. viờn ca WTO thỡ Trung Quc ngy cng tht cht cỏc quy nh v kim soỏt cht lng hng hoỏ nhp khu Do ú, Trung Nguyờn cn tỡm hiu k v cỏc quy chun cht lng ny xem xột mc phự hp ca sn phm i vi yờu cu th trng v kh nng ỏp ng ca doanh nghip trc yờu cu ú 2.1.3 Cỏc yu t v th trng Quy mụ th trng Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm... http://www.trungnguyen.com.vn Cỏc phn: Sn phm & Nhng quyn 5 http://thienduongcafe.com Bi vit: "Cafe Trung Nguyờn" Cp nht: 18/9/2008 0:54:50 AM 6 http://giacaphe.com Bi vit:"C phờ Trung Nguyờn tng xõm nhp th trng th gii" Ngy ng: 09/09/2010 7 http://news.thaihoacoffee.com Bi vit: "Th trng c phờ Trung Quc: Vo bng cỏch no?" 8 http://mangxahoi.ohavi.com Bi vit: "C phờ Trung Nguyờn nhng quyn ti Trung Quc"... nhúm lp trờn ca tng lp trung lu Trung Quc 2.1.4 Yu t v cnh tranh Trờn th trng c phờ hũa tan Trung Quc, i th cnh tranh ca Trung Nguyờn gm cỏc thng hiu c phờ ln nh Starbucks, Nestle, Kraft Foods Ngoi ra, cũn cú cỏc thng hiu Vit Nam nh Vinacafe, cựng cỏc cụng ty liờn doanh nh Dakman, Olam cng ó phn no tham gia vo th trng ny Mc canh tranh trờn th trng ngy cng cao, c bit t sau khi Trung Quc gia nhp WTO... thng hiu c phờ s mt th gii Nm 1999, Starbucks bc vo th trng Trung Quc v hin ó cú trờn 1000 tim c phờ Trung Quc, k c Hng Kụng v Macao Tuy nhiờn, i tng khỏch hng mc tiờu ca Starbucks nhm ti l tng lp khỏch hng cao cp vi mc giỏ tng i cao Trong khi ú, c phờ G7 ca Trung Nguyờn c bỏn vi mc giỏ thp hn, phự hp vi tng lp tiờu dựng bỡnh dõn Do vy, Trung Nguyờn hon ton cú kh nng cnh tranh trong phõn khỳc th trng... tiờu ca mỡnh Nộscafe ca Nestle l thng hiu ang thng tr th trng c phờ hũa tan ca Trung Quc Tuy nhiờn, ngay ti th trng Vit Nam, sn phm G7 ca Trung Nguyờn ó i u trc tip vi thng hiu c phờ hũa tan hng u th gii ny, khng nh cht lng khụng h thua kộm Bi vy, tip tc cnh tranh vi Nestle trờn th trng Trung Quc khụng phi l khú khn ln vi Trung Nguyờn 17 Sv: ng Ngc Thu Trang - Qun tr Kinh doanh Quc t 49B Website: http://www.docs.vn... Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 G7 Trung Nguyờn 2.1 Cỏc yu t bờn ngoi doanh nghip (mụi trng kinh doanh) 2.1.1 Yu t vn húa, xó hi Trung Quc l quc gia lỏng ging cú nn vn húa tng ng vi Vit Nam v nhiu mt nh thm m, giỏ tr, phong tc tp quỏn, thỏi , tụn giỏo iu ny to iu kin thun li cho Trung Nguyờn trong cỏc hot ng nghiờn cu th trng tin ti xut khu Tuy nhiờn, Trung Quc l 1 quc gia rng ln vi nhiu dõn