Lập kế hoạch chiến lược

KHÁI QUÁT CHUNG - Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996 Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất phân phối sản phẩm cà phê Các hoạt động kinh doanh chiến lược : Hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê. Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột. Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước. Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc. Một số hoạt động chính: 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • • • • • • • • • • 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm. 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT. 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I. Môi trường 1. Môi trường trị, luật pháp Một thể chế trị, hệ thống pháp luật chặt chẽ tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh cho doanh nghiệp, đảm bảo cho kinh tế phát triển ổn định. Các sách là: Bảo hộ mậu dịch tự do, chế độ tiền lương, chế độ trợ cấp, phụ cấp cho người lao động. Các nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động thương mại công ty. Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường. Việt Nam tạo điều kiện xuất cà phê nước ngoài, bên cạnh có nhiều sách khuyến khích thu hút nhà đầu tư nước tạo điều kiện thuận lời vốn công nghệ giúp cho hoạt động kinh doanh cà phê mở rộng 2. Môi trường kinh tế Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, điều tác động lớn đến doanh nghiệp nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên : - Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta cao tạo nhiều hội cho TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lạm phát tăng, đồng tiền giá gây khó khăn không hoạt động kinh doanh TrungNguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu. - Hiện nhà nước cho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn mặt xoay vòng vốn. 3. Môi trường văn hoá xã hội a. Môi trường văn hoá Văn hoá vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, tồn khắp nơi, tác động - - thường xuyên tới kinh doanh doanh nghiệp. Việt Nam có văn hoá cà phê khác với văn hoá cà phê phương tây. Cà phê dành cho việc thưởng thức cách chậm rãi, tương tự cách uống người Pháp. Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước ngày làm việc bắt đầu. Còn Việt Nam người ta uống vào lúc ngày. Ở nước phương Tây, cà phê chất xúc tác cho tinh thần làm việc, Việt Nam, cà phê với thú vui thư giãn với bạn bè. Có lẽ người phương Tây đặt cao suất lao động, số quốc gia khác Việt Nam, người lại đề cao thư giãn sống. Người Việt Nam có tính cách không hay thay đổi, thích sản phẩm thích lâu. Nêý sản phẩm cà phê Trung Nguyên chiếm niềm tin người tiêu dùng ưu lớn. b. Môi trường xã hội - Việt Nam nước có quy mô dân số lớn. Tốc độ gia tăng nhanh. Đây điều thuận lợi cho thị trường kinh doanh doanh nghiệp. Việt Nam có cấu dân số vàng (số người độ tuổi lao động nhiều số người phụ thuộc). Năm 2002, Tổng cục thống kê qua số liệu điều tra mức sống dân cư Việt Nam, cho biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê năm, số tiền người dân Việt Nam nước bỏ cho ly cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm, tức nhỉnh 0,5 đô la Mỹ có 19,2% người dân uống vào ngày thường, ngày lễ Tết tăng lên 23%. 4. Môi trường công nghệ Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng không xuất hiệncác công nghệ mới. Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể. 5. Môi trường tác nghiệp a. Khách hàng Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người có tinh thần yêu nước với 65% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên đồng ý với nhận định “Tôi thích mua thương hiệu Việt Nam hơn” (cao so với tỉ lệ trung bình 58% người tiêu dùng cà phê đồng ý với nhận định trên) Những số liệu cho biết người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người uống cà phê nhiều thị trường: có 58% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mua 2.6 kg cà phê/năm (cao số 50% người tiêu dùng cà phê mua 2.6 kg cà phê/năm). Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên uống cà phê lần/tuần người tiêu dùng cà phê trung bình thị trường uống cà phê lần/tuần. Như vậy, thấy đa phần khách hàng Trung Nguyên dân văn phòng, trí thức độ tuổi 30, có sở thích thưởng thức hương vị café truyền thống, mang hồn dân tộc , với hạt café trồng nuôi dưỡng mảnh đất Tây Nguyên linh thiêng máu lửa đậm chất Việt. Không nhận đc ủng hộ từ cá nhân, Trung Nguyên đông đảo hộ gia đình đón nhận lựa chọn với dạng sản phẩm café hòa tan tiện lợi, hữu ích, tiết kiệm thời gian đối khách hàng bận rộn. b. Cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm gần bão hòa với nhiều thương hiệu, Trung Nguyên ra, nước (bình dân) có Vina café, Nes café thương hiệu cao cấp có có The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), The Coffee Bean, Passio Coffee,Highland coffee Starbuck. Với đối thủ nội Vina café, Nescafé… thương hiệu café có trình hình thành lâu năm Việt Nam, sản phẩm họ đa phần café hòa tan, pha chế nhà,cũng thương hiệu uy tín, quảng cáo rầm rộ ti vi, báo đài doanh thu bị Trung Nguyên vượt mặt. Chúng ta quan tâm tới đối thủ ngoại đáng gờm Trung Nguyên, đến thương hiệu coi nguy hiểm cả: Highland coffee “người khổng lồ” Starbuck. c. Nhà cung ứng Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lựcđàm phán họ ngành, doanh nghiệp. Nếu thị trường cómột vài nhà cung cấp có quy mô lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tớitoàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành. Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt độngvô hiệu . Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản xuất café hòa tan loại café khác, bắt nguồn từ nôngtrại trồng café Trung Nguyên đầu tư quản lí. Hay nói cách khácTrung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuấtcủa mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt nay. d. Sản phẩm thay Bên cạnh café hòa tan dạng gói, người ta sản xuất café lon, café hộp, pha sẵn, tiện lợi.Thay quán hay công pha chế, thỏa mãn sở thích uống café với thao tác bật nắp lon đơn giản.Thương hiệu Birdy lăng-xê thành công sản phẩm này. Trung Nguyên cần trọng vào khâu lên ý tưởng cho sản phẩm dạng , muốn thương hiệu phổ biến nhiều nữa, thay mở nhiều quán mọc san sát với chi phí mặt đắt đỏ tại. Café đông đảo người dân VN ưa chuộng, thực tế có mặt hạn chế. Bên cạnh lợi ích giúp người dùng tỉnh táo cảm thấy hưng phấn, café có nhiều mặt hại khác : khiến ngủ, gây nghiện,lượng cafein café không tốt cho sức khỏe…Vì vậy, có phái mạnh ưa chuộng café. Còn nữ giới thiện cảm với loại thức uống cho lắm, họ e café có hại cho da Sự đời phát triển đông đảo loại nước trái đóng chai, đóng hộp, loại trà xanh thảo mộc giải nhiệt, nước tăng lực có ga đông đảo người dân sử dụng đe dọa không nhỏ tới ngành café nói chung thương hiệu Trung Nguyên nói chung. 6. Đánh giá hội thách thức a. Cơ hội - - - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm, tạo điều kiện xuất nước ngoài. Các hiệp hội cà phê thành lập để hỗ trợ lẫn phát triển ngàng cà phê, tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường dẫn đến xâm phạm lợi ích kinh doanh doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích cà phê Việt Nam thị trường giới. Những năm gần đây, phủ thực nhiều sách có tác động tích cực tới ngành cà phê Việt Nam. Xoá bỏ roà cản thương mại đầu tư, cho phép khu vực tư nhân tham gia đầy đủ vào thị trường, sách tín dụng thông thoáng hơn, thuế nhập phân bón giảm xuống 5%, thấp hơn. Chính phủ tích cực trợ giúp ngành cà phê giai đoạn khủng hoảng việc khoanh nợ tiếp tục khuyến khích cấp tín dụng cho doanh nghiệp làm ăn có hiệu có kế hoạch đa dạng hoá sản xuất có khả thi. Bên cạnh phủ có số sách nhắm giúp doanh nghiệp giảm tình trạng nợ xấu. Trong năm tới Trung Nguyên công ty lớn thị trường cà phê Việt Nam. Điều giúp doanh nghiệp có nhiều hội lợi để thu hút vốn hợp tác với nước ngoài. b. Thách thức - Sự cạnh tranh nguồn nguyên liệu ngày gia tăng. Trong niên vụ 2011-2012, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước cạnh trnah khốc liệt thu mua cà phê thủ phủ cà phê Đắk Lắk với đối thủ nước ngoài. Hiện có khoảng 10 doanh nghiệp nước có quy mô lớn đến trực tiếp thu mua cà phê vùng nguyên liệu lớn Việt Nam. Nếu doanh nghiệp VIệt Nam khó khăn vốn vỡi lãi vay cao lợi doanh nghiệp nước ngoài. - II. Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, đồng thời kèm tỉ lệ lạm phát cao, nên đồng tiền bị giá, gây khó khăn cho việc thu hút, xoay vòng vốn. Tuy nhiên từ đầu năm 2012, phủ có sách tác động để làm giảm lạm phát. Nguy thị phần tay đối thủ cạnh tranh – Vinacafe, Maccoffee, Nestle,… Môi trường 1. Tài Theo số liệu nghiên cứu phân tích từ Các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu giới thì: năm 2011 quý năm 2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) Trung Nguyên dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần sản lượng. Theo chuyên gia phân tích với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 cà phê hòa tan 3in1 tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam. Cũng theo chương trình nghiên cứu từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam, có số người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Gần 10 triệu tổng số 17 triệu hộ gia đình mua sản phẩm Trung Nguyên để tiêu dùng nhà. Theo nguồn thông tin từ công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu giới: năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần (38%) Cũng theo nguồn thông tin này: quý năm 2012, cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu hoàn toàn thị phần (40%) sản lượng (35%) ngành cà phê hòa tan (3in1) với đà tăng trưởng này, chuyên gia phân tích dự đoán G7 (3in1) tiếp tục trì vị trí số Việt Nam THỊ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN SẢN LƯỢNG CÀ PHÊ HÒA TAN 3IN1 3IN1 Quý 1-2012 Quý 1-2012 (Theo số liệu đo lường bán lẻ Công ty NCTT hàng đầu giới) Căn vào chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm hộ gia đình số liệu tổng hợp công ty NCTT thì: cà phê hòa tan G7 (3in1) nhãn hiệu người tiêu dùng yêu thích mua dùng nhiều nhất. Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê 3in1 mua G7 để sử dụng nhà. 2. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt đông Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước. Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam. Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. 3. Marketing • Ý nghĩa logo Logo mũi tên la hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên-nơi khơỉ nguồn cà phê Trung Nguyên. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hoá công ty muốn trì sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tô: thiên, địa, nhân. Bảng hiệu cua Trung Nguyên với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc. Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất truyền thống văn hoá Việt thương trường quốc tế. • Sản phẩm/ dịch vụ: sản phẩm từ loại cà phê, hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống sản phẩm cà phê qua chế biến • Thị trường: chủ yếu nước tiến quốc tế phương thức nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới. Ngày với khoản 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 4. Sản xuất - Trung Nguyên chọn lọc nguyên liệu tốt Những chuyên gia nghiên cứu phát triển - chọn lựa loại hạt tốt từ địa phương Tây Nguyên với quy chuẩn khắt khe nhất. Bên cạnh đó, tuyển nhập hạt cà phê nguyên liệu từ vùng có cà phê ngon giới Brazil, Jamaica, Indonesia, Columbia, Ethiopia … Nghiên cứu toàn chuỗi chế tác cà phê liên hợp công nghệ chế biến đại với bí phương đông phát triển hệ thống nhà máy với dây chuyền công nghệ đại từ Đức E&E Anhydro trang bị hệ thống thu hồi hương đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự động (MESTPACK, ROVEMA). Hệ thống nhà máy chế biến cà phê rang xay Trung Nguyên thực quy trình sản xuất quản lý tuân thủ hệ thống: ISO 9001-2008 ANAB Hoa kỳ hệ thống An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP codex RVA 2003. Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ đối tác số giới NEUHAUS NEOTEC - Đức với máy RFB 350 đại lớn giới nay, có Trung Nguyên. Gần đây, Trung Nguyên ký hợp tác chiến lược toàn diện với công ty sản xuất công nghệ cà phê hàng đầu giới Neotec (Đức) để thiết kế, sáng tạo nên công nghệ mang tính tiên phong, đột phá ngành cà phê.Theo yêu cầu đặc biệt Trung Nguyên, công ty FEA - Ý thiết kế riêng công nghệ trích ly dành cho Trung Nguyên, đặc sắc so với tất công nghệ trích ly có giới. Trung Nguyên hoàn bị hệ thống chuỗi nhà máy chế biến liên hợp lớn Á châu với khai trương nhà máy cà phê thứ Bắc Giang 5. - Nghiên cứu phát triển Đối với ngành cà phê, năm 2009, Trung Nguyên phát triển cà phê bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế UTZ certified diện tích 2000 hecta xã Eatul, huyện Cư M’gar, tỉnh Đắk Lắk. Năm 2010, Trung Nguyên với giáo sư tâm huyết tỉnh Đắk Lắk với ủng hộ hết lòng từ nhân dân đề xuất ý kiến xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu Buôn Ma Thuột. Tại Hội nghị xây dựng thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột tháng 05/2010, Trung Nguyên đóng góp 07 sáng kiến cà phê Việt Nam hầu đưa giá trị ngành cà phê Việt Nam lên 10 lần vòng 15 năm. Sáng kiến này, giáo sư hàng đầu quốc tế Giáo sư Peter Timer, giáo sư Michael Porter,… đánh giá cao tính đột phá khả thi. Năm 2012, ủng hộ từ nhiều giới, Trung Nguyên xây dựng đề án Cụm ngành cà phê quốc gia với kế hoạch tạo trung tâm chế biến cà phê giới Việt Nam. Dự án Cụm ngành cà phê quốc gia với mục tiêu tăng 10 lần giá trị cho ngành vòng 10-15 năm lên tới 20 tỷ đô la. Tại địa phương, công ty kết hợp với địa phương Đắk Lắk chủ động tham gia nhiều chương trình hoạt động, khơi dậy ý tưởng tổ chức chương trình Lễ hội cà phê nhiều năm, đặc biệt năm 2011 khác biệt độc đáo; nhiều hội thảo Mô hình kinh tế xanh, bàn tròn Phát triển cà phê bền vững với mục tiêu hướng đến xây dựng COPEC quốc gia trồng cà phê, xây dựng Coffee tour, Trưng bày vật Bảo tàng cà phê giới, Thành phố cà phê… góp phần xây dựng Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến hấp dẫn người yêu đam mê cà phê, hướng đến thực hóa Thủ phủ cà phê toàn cầu Việt Nam - Đối với nông nghiệp, tháng 09/2010, Trung Nguyên đưa 05 sáng kiến chiến lược cho ngành nông nghiệp Việt Nam giới chuyên gia đánh giá cao. Năm 2011, ủng hộ người dân phủ,Trung Nguyên phát triển dự án mẫu mô hình nông –công nghiệp liên hoàn, tích hợp tảng công nghệ nông sinh học tiên tiến Israel nhằm thực hóa chiến lược tam nông Chính phủ - Đối với thương hiệu Việt, Trung Nguyên đề xướng, tham gia chủ chốt chương trình Chương trình Sáng Tạo Thương hiệu Việt ; kêu gọi cộng đồng doanh nghiệp ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu; kêu gọi người tiêu dùng Việt đừng quay lưng với hàng Việt; với Ủy ban Đối ngoại Quốc hội đưa nội dung chương trình dẫn địa lý thương hiệu; với báo Sài Gòn Tiếp thị xây dựng uy tín Hàng Việt Nam chất lượng cao…tạo nên phong trào, ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu cộng đồng… Trung Nguyên đề xướng tam gia xây dựng chương trình Thương hiệu nông sản Việt Nam nhằm trọng nhận thức thương hiệu nông sản Việt, mạnh quốc gia; xây dựng Quỹ nông sản Việt Nam, tài trợ hỗ trợ vật chất cho 25 dự án thương hiệu nông sản Việt, hàng Việt vào chợ truyền thống … 6. Cơ cấu tổ chức Trung Nguyên điều hành theo cấu trúc phần theo sản phẩm. Đứng đầu tổng giám đốc, tiếp phận theo sản phẩm cà phê khác nhau. 7. Điểm mạnh, điểm yếu - - a. Điểm mạnh Trung Nguyên thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe . Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên. Tính tượng Trung Nguyên. “Uống cà phê” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ. Các quán cà phê điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ . - - - - - Và điểm Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cà phê Việt Nam. Phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới.Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Tận dụng thành công thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu mới. Hệ thống kênh phân phối sảnh có miền đất nước, thời gian ngắn cà phê hòa tan G7 có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa. Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa,”Người Việt dùng hàng Việt”. Có giá cho tất khách hàng. b. Điểm yếu Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc. Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng không còn. Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt. Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn. Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hoá giá, nghĩa “khách giá ấy”. Mục tiêu chiến lược tối đa hoá lợi nhuận. Song điều không phù hợp franchising. Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm tầm kiểm soát. Trung Nguyên kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm”.Vì lợi ích riêng, chủ quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… cạnh tranh với quán nhượng quyền khác.Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng. Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau thành công vốn có họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ), hệ thống franchise - Trung Nguyên bị vượt tầm kiểm soát, không đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu. Tại siêu thị, sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng, sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói chung “nằm” góc khuất, khó nhìn thấy. Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa xếp không đẹp mắt, làm hình ảnh “sáng tạo” Trung nguyên. KHẲNG ĐỊNH TẦM NHÌN, SỨ MỆNH LỊCH SỬ 1. Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục. 2. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 3. Giá trị cốt lõi: - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gầy dựng thành công đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu làm tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Việc mở rộng toàn cầu giúp cho công ty tăng khả sinh lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư máy móc thiết bị, mở rộng sản xuất tăng hiệu kinh doanh công ty. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm bạn bè quốc tế.  Năm 2012-2013: Trung Nguyên tập trung toàn lực thực mục tiêu chiến lược “Chinh phục giới” CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC • Phương án 1: Đẩy mạnh xuất khẩu: Xuất gián tiếp qua nhà phân phối trung gian • Phương án 2: Bán sản phẩm cà phê qua trang web trực tuyến công ty nhiều quốc gia giới • Phương án 3: Đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền thương hiệu quốc gia giới ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC Phương án Điểm mạnh -Vừa Quảng bá thương hiệu quảng bá đất nước, xứng tầm giới. -Làm tăng xuất ròng cho kinh tế quốc dân,góp phần làm tăng GDP. -Thị trường mở rộng, thu hút nhiều đối tượng. -Phần đáp ứng mục tiêu : Chinh phục giới -Phương thức mua hàng qua mạng hiên phổ biến tin dùng giới, ưu điểm thích hợp với thời đại công nghiệp hóa, internet hóa, tiết kiệm thời gian nay. -Được biết đến nhiều hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng -Sẽ nắm rõ thị hiếu, thị phần khách hàng khu vực, từ khai Điểm yếu -Không trực tiếp năm bắt thị hiếu nhu cầu thị trường ngoại phân phối qua trung gian => cản trở để xây dựng sáng tạo loại cà phê mới, đa dạng hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng quốc gia khu vực. -Vướng vào nhiều điều khoản bất lợi tổn thất phần thu nhập cho nhà phân phối. -Khi Tỉ giá hối đoái bất ổn định bất lợi,khi giá đồng ngoại tệ cao so với đồng nội tệ nhiều khả cà phê TN bị ép thuế cao. -Cạnh tranh với cường quốc xuất cà phê khác, vd Braxil… -Vì mua bán online nên cần nhiều chi nhánh, đại lý phân phối quốc gia để phục vụ người tiêu dùng cà phê => tốn nhân lực tiền xây dựng trụ sở, chi nhánh. -Cần chiến lược marketing, PR toàn cầu để quảng bá thương hiệu mạnh nữa. -Bộ phận chăm sóc khách hàng Kết luận triển cho đời nhiều loại sản cần phải hoạt động hết công suất phẩm phù hợp nhiều loại đối tượng. đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng. -Vì mua bán qua mạng nên hay xảy tình trạng đặt hàng không mua, trả lại … với số lượng lớn chẳng hạn. Khi phận trung tâm xa nên khó khăn việc kịp thời báo cáo nên yêu cầu nhân viên phải nhạy bén. -Nếu trông đợi vào doanh số bán hàng qua mạng mục tiêu chiến lược đề khó lòng đạt được. Trung Nguyên sử dụng hiệu -Hiện Trung Nguyên có chiến lược khác biệt hóa với mạng lưới gần 1000 quán cà phê sách triển khai sử dụng chiến lược nhượng quyền nước nhượng quyền thương hiệu . Mỗi quán nước như: Mĩ, Nhật, sản phẩm gắn với giá trị Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, khác nhau, mức giá khác Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Nếu dùng chung cho tất tiếp tục đẩy mạnh nhượng quyền, cửa hàng nhượng quyền Trung Trung Nguyên dần đứa Nguyên. tinh thần kiểm soát việc kinh doanh lẫn nước có nguy thương hiệu. Cả phương án có ưu, nhược điểm định nhiên chọn riêng phương án mà phải kết hợp để đảm bảo mục tiêu chiến lược đề , để đạt ảnh hưởng lớn chiến lược toàn cầu, tạo ủng hộ, phản ánh tốt hệ thống tiêu chuẩn chọn sử dụng cách có hiệu nguồn lực Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên [...]... mục tiêu chiến lược “Chinh phục thế giới” CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC • Phương án 1: Đẩy mạnh xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp qua các nhà phân phối trung gian • Phương án 2: Bán sản phẩm cà phê qua các trang web trực tuyến của công ty tại nhiều quốc gia trên thế giới • Phương án 3: Đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại các quốc gia trên thế giới ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC Phương... yêu cầu nhân viên phải hết sức nhạy bén -Nếu chỉ trông đợi vào doanh số bán hàng qua mạng thì mục tiêu và chiến lược đề ra khó lòng đạt được Trung Nguyên sử dụng hiệu quả -Hiện Trung Nguyên đã có một chiến lược khác biệt hóa với chính mạng lưới gần 1000 quán cà phê sách triển khai là sử dụng chiến lược nhượng quyền trên cả nước và 8 nhượng quyền thương hiệu Mỗi quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, sản phẩm... tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy” Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận Song điều này không phù hợp lắm trong franchising Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các... trong lẫn ngoài nước và có nguy cơ mất thương hiệu Cả 3 phương án đều có những ưu, nhược điểm nhất định tuy nhiên không thể chọn riêng phương án nào mà phải kết hợp cả 3 để đảm bảo mục tiêu chiến lược đã đề ra , để đạt được ảnh hưởng lớn nhất là chiến lược toàn cầu, tạo sự ủng hộ, phản ánh tốt nhất hệ thống tiêu chuẩn đã chọn và sử dụng 1 cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của Công ty cổ phần tập đoàn... nghiệp, tháng 09/2010, Trung Nguyên đã đưa ra 05 sáng kiến chiến lược cho ngành nông nghiệp Việt Nam được giới chuyên gia đánh giá cao Năm 2011, được sự ủng hộ của người dân và chính phủ,Trung Nguyên đã phát triển dự án mẫu mô hình nông –công nghiệp liên hoàn, tích hợp trên nền tảng công nghệ nông sinh học tiên tiến của Israel nhằm hiện thực hóa chiến lược tam nông của Chính phủ - Đối với thương hiệu Việt,... nhiều chi nhánh, đại lý phân phối ở các quốc gia để phục vụ người tiêu dùng cà phê => tốn kém về nhân lực và tiền của xây dựng trụ sở, chi nhánh -Cần 1 chiến lược marketing, PR toàn cầu để quảng bá thương hiệu mạnh hơn nữa -Bộ phận chăm sóc khách hàng 3 Kết luận triển và cho ra đời nhiều loại sản cần phải hoạt động hết công suất phẩm phù hợp nhiều loại đối tượng và luôn đảm bảo chất lượng của sản phẩm... là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam Phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên Tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên,... triển và bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gầy dựng thành công cùng đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu quả làm nền tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Việc mở rộng toàn cầu giúp cho công ty tăng khả năng sinh lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư máy móc thiết bị, mở rộng sản xuất tăng hiệu quả kinh doanh của công ty Thương hiệu cà phê Trung Nguyên . qua mạng thì mục tiêu và chiến lược đề ra khó lòng đạt được. 3 Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách triển khai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương. đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising. Chiến dịch franchising.  Năm 2012-2013: Trung Nguyên tập trung toàn lực hiện thực mục tiêu chiến lược “Chinh phục thế giới” CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC • Phương án 1: Đẩy mạnh xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp qua các