Hoàn thiện phối thức marketing - Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Nguyễn Lan Anh Trường Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên Năm bảo vệ: 2011 Abstract: Trình bày cơ sở lý luận về Marketing, làm rõ vai trò của marketing trong hoạt động của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam trong thời gian tới. Keywords: Quản trị kinh doanh; Marketing; Ngân hàng; Quản lý tiếp thị Content MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngân hàng được dự báo là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Nhà nước thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế, tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng. 2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Để nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các qui trình nghiệp vụ; đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lý rủi ro; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Đối với các nước phát triển, Marketing – Mix cho ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng ở giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing – Mix ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Và Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. 2. Tình hình nghiên cứu: Như chúng ta đã biết, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân hàng thương mại, cụ thể ở đây là Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam. Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp một số hạn chế nhất định. Trên cơ sở phân tích thực trạng, tình hình nghiên cứu trong thời gian qua để đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing, đề tài nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới. Nghiên cứu về Marketing ngân hàng có nhiều trên thế giới, ở Việt Nam, Vũ Mạnh Tuấn năm 2007 có đề tài: Hoạt động kinh doanh thẻ , kinh nghiệm một số ngân hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam. 3 Nguyễn Thị Xuân Hoa, năm 2008 với phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam. Đỗ Lương Trường, năm 2007 nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Huỳnh Hồng Trang, năm 2008 với phát triển dịch vụ bao thanh toán quốc tế tại Techcom bank Đà Nẵng. Trần Vân Anh nghiên cứu về xây dựng mô hình nghiên cứu e-banking tại Việt Nam, định hướng cho Techcom bank Đà Nẵng, đề tài được thực hiện năm 2008. Trần Bích Loan với chính sách Marketing trong hoạt động thanh toán quốc tế tại chi nhánh Techcom bank Đà Nẵng tính đến năm 2008. Các nghiên cứu đã nêu ở trên chỉ tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện chính sách Marketing ở một mảng nhất định mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của từng ngân hàng, từ đó có sự phối kết hợp giữa các chính sách đó. Với xu hướng phát triển như vũ bão hiện nay, sức nóng cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng lớn đòi hỏi mỗi ngân hàng cần tạo được chỗ đứng cũng như lòng tin nhất định đối với người tiêu dùng. Hơn nữa Techcombank với sứ mệnh phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Chính vì vậy việc nghiên cứu và hoàn thiện phối thiện thức Marketing - Mix ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam là điều cần thiết. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng; vai trò của Marketing và Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam . 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào hoạt động Marketing của Ngân hàng cổ phần thương mại kỹ thương Việt Nam tính đến hết năm 2009, số liệu trong 3 năm (2007, 2008, 2009), trên cơ sở đó đánh giá và hoàn thiện hoạt động phối thức Marketing - Mix. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra 4 phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước, đề tài dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn thiện cho công tác Marketing - Mix ngân hàng. Đề tài cũng chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngân hàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế. 6. Những đóng góp mới của luận văn Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động Marketing của Techcombank trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân hàng. Hệ thống hoá một cách tương đối về Marketing ngân hàng. Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy nhằm phát triển hơn nữa hoạt động Ngân hàng trong tình hình hiện nay. 7. Bố cục của luận văn: Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 chương. Phần mở đầu trình bày các phương pháp luận liên quan đến nghiên cứu, tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu và hướng đi mới cho đề tài. Chương 1:Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam References Tiếng Việt 1. Phạm Văn Dờn chủ biên và tập thể tác giả, (2004), Giáo trình tiền tệ ngân hàng, Nxb Thống kê. 2. Nguyễn Thị Minh Hiền, (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng. Nxb Thống kê, Hà Nội. 5 3. Philip Kotler, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê. 4. Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu, Trần Hoàng Mai, (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng. Nxb Thống kê. 5. Trần Vân Anh, (2008), Nghiên cứu về xây dựng mô hình nghiên cứu e-banking tại Việt Nam, định hướng cho Techcom bank Đà Nẵng, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 6. Nguyễn Thị Xuân Hoa, (2008), Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam, Luận án Thạc Sỹ, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. 7. Trần Bích Loan, (2008), chính sách Marketing trong hoạt động thanh toán quốc tế tại chi nhánh Techcom bank Đà Nẵng tính đến năm 2008, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 8. Huỳnh Hồng Trang,(2008), Phát triển dịch vụ bao thanh toán quốc tế tại Techcom bank Đà Nẵng, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 9. Đỗ Lương Trường,(2007), đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM của năm 2007. 10. Vũ Mạnh Tuấn, (2008), Hoạt động kinh doanh thẻ, kinh nghiệm một số ngân hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, Luận án Thạc Sỹ, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. 11. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank năm 2008, kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2009. 12. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank năm 2009, kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2010. 13. Báo cáo thường niên của TECHCOM BANK năm 2007, 2008, 2009. 14. Các báo cáo về tình hình hoạt động của các tổ chức tín dụng – Ngân hàng Nhà nước – 2006, 2007, 2008 15. Luật tổ chức tín dụng Việt Nam, (2010). 16. Tạp chí tài chính điện tử số 38, ngày 15/01/2010. 17. Thông tin phục vụ lãnh đạo – Bộ Tài chính, Học viện Tài chính, Viện khoa học tài chính – số 286, 325, 415 18. www. vnba.org.vn, Hiệp hội ngân hàng. 19. www. techcombank.com.vn. 20. www.Baodautu.vn. 6 21. www.vtca.vn. . về Marketing trong hoạt động của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện. ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Chính vì vậy việc nghiên cứu và hoàn thiện phối thiện thức Marketing - Mix ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Hoàn thiện phối thức marketing - Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Nguyễn Lan Anh Trường Đại học Kinh tế Luận