Thực trạng và giải pháp cho việc phát triển của hàng tiện lợi Citimart.pdf

Thực trạng và giải pháp cho việc phát triển của hàng tiện lợi Citimart.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TIỂU LUẬN KỸ NĂNG LÀM VIỆC NHÓM

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁPPHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG

TIỆN LỢI CITIMART B&B

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Vũ Quốc Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm Saturn – Lớp K08407A

TP HỒ CHÍ MINH - 2011

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2 Trương Văn CườngK0840711563 Nguyễn Quang DiệuK084071159

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 01

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG1.1 Giới thiệu về siêu thị Citimart 03

1.2 Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá 04

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG2.1 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu 05

2.1.1 Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart 05

2.4 Chiến lược kinh doanh, tiếp thị 13

2.4.1 Tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng 13

2.4.2 Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng 14

2.4.3 Xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa 15

2.4.4.Đa dạng hóa sản phẩm 16

Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT3.1 Đánh giá về việc lựa chọn phân khúc thị trường và khách hàng 17

3.2 Đánh giá cách bố trí quầy hàng 18

3.2.1 Điểm tiện lợi 18

3.2.2 Điểm chưa tiện lợi 19

3.2.3 Đề xuất 19

3.3 Đánh giá và đề xuất về chiến lược 19

3.3.1 Đánh giá 19

3.3.2 Đề xuất 20

3.4 Một số vấn đề khác 21

3.4.1 Đánh giá về vị trí cửa hàng 21

3.4.2 Đánh giá về sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi Citimart B&B 22

KẾT LUẬN 24

MỞ ĐẦU

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ trong những năm qua, tính đến tháng 6/2010, Việt Nam xếp thứ 46 trong báo cáo xếp hạng 211 nền kinh tế của Planet Retail, hoạt động phân phối – bán lẻ đóng góp khoảng 14% GDP, sử dụng hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ,1cùng với việc gia nhập WTO, chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nước ngoài, Việt Nam thực sự trở thành một điểm đến hấp dẫn với nhiều tiềm năng phát triển đối với các nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ, nhà phân phối lớn trên thế giới Trước hàng loạt các dự án, kế hoạch xâm nhập thị trường của các công ty nước ngoài, ổn định hoạt động kinh doanh, tạo vị thế vững chắc trên thị trường và tâm tưởng khách hàng là việc cần được chú trọng hàng đầu của những nhà phân phối hiện nay nhằm sẵn sàng cạnh tranh với những hệ thống, thương hiệu mới chuẩn bị xuất hiện.

Theo nghiên cứu của Taylor Nielsem Sofres Vietnam 2009, 50% số hộ gia đình ở thành thị mua sắm ở siêu thị mỗi tháng, trong đó 30% cho siêu thị, 12% siêu thị bán lẻ, 8% trung tâm thương mại, 2% siêu thị nhỏ Tuy nhiên, hiện nay do nhu cầu về sản phẩm tươi sống, ăn nhanh hoặc tiện lợi về khoảng cách, gần gũi khu dân cư mô hình cửa hàng tiện lợichiếm nhiều ưu thế hơn so với các siêu thị lớn Tại Việt Nam, G7 Mart, Circle K, Citimart,… là những công ty dẫn đầu trong việc đầu tư vào loại hình cửa hàng tiện lợi và đã có được những thành công nhất định trong phân khúc thị trường này.

Để có cái nhìn sâu sắc hơn về hoạt động của loại hình cửa hàng tiện lợi, những ưu thế cũng như yếu điểm của nó so với các kênh phân phối khác, từ đó đánh giá khả năng phát triển của các hệ thống này trênthị trường hứa hẹn đầy cạnh tranh trong thời gian tới, đề tài đi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của hệ thống

1[Thị trường bán lẻ Việt Nam: Đa dạng tiềm năng]

http://vnbusiness.vn/articles/th%E1%BB%8B-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-b%C3%A1n-l%E1%BA%BB-cửa hàng tiện lợi Citimart thuộc Công ty TNHH TM-DV Đông Hưng, từ đó khái quát lên cho các công ty khác đang đầu tư cùng ngành Cụ thể, nhóm thực hiện sẽ tiến hành khảo sát các cửa hàng của Citimart trong khu vực TP Hồ Chí Minh, thu thập, xử lý thông tin, xây dựng ma trận SWOT, phân tích việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, cách thức bày trí gian hàng, đánh giá các chiến lược kinh doanh cũng như tiếp thị của hệ thống các cửa hàng Citimart Trên cơ sở đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện và phát triển hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi Citimart trong tương lai.

Do những hạn chế về trình độ, kinh nghiệm và thời gian thực hiện, đề tài còn tồn tại nhiều yếu điểm, rất mong sự đóng góp từ phía các thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Giới thiệu về siêu thị Citimart

Citimart được thành lập ngày 28 tháng 01 năm 1994 theo mô hình siêu thị mua sắm tự chọn Hiện nay, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với 22 siêu thị thành viên hoạt động trên các tỉnh thành: TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương.

Thực tế, hệ thống siêu thị này trực thuộc Công ty TNHH TM – DV Đông Hưng (Dong Hung Co Ltd) Cũng như những hệ thống siêu thị khác, Citimart kết hợp kinh doanh đa ngành như nội thất, thời trang, điện máy,…v.v.

Việc kinh doanh đa ngành buộc Citimart phải nỗ lực nhiều trong việc tìm kiếm nguồn hàng hóa Ngoài những nhà cung ứng trong nước, Citimart cũng hợp tác với những nhà cung ứng nước ngoài tại Mỹ, Singapore… nhằm cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng tới khách hàng.

Bên cạnh đó, Citimart cũng đã mang đến cho khách hàng nhiều ưu đãi bằng việc phát hành các loại thẻ thành viên hay thẻ thanh toán quốc tế CitimartVisa Electron Vì vậy, Citimart luôn được khách hàng tín nhiệm và đạt được những danh hiệu chứng tỏ điều này như chứng nhận siêu thị được hài lòng nhất (2009), cúp sản phẩm/ dịch vụ ưu tú hội nhập WTO (2009).

Sau gần 20 năm hoạt động, đến nay hệ thống siêu thị Citimart đã phát triển và hình thành nên một trung tâm bán sỉ, năm trung tâm thương mại, ba siêu thị tự chọn, sáu cửa hàng tiện lợi B&B và bốn trung tâm thương mại Parkson.

Nhìn chung, Citimart đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình phát triển của mình Về loại hình cửa hàng tiện lợi, Citimart đã tận dụng được những ưu thế chung của loại hình này để tạo nên chuỗi cửa hàng riêng Chuỗi cửa hàng này của Citimart đang phát triển và có nhiều triển vọng, tập trung chủ yếu ở quận 1, quận 7và quận Bình Chánh.

1.2 Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá

Với mục đích tìm hiểu học hỏi được các kiến thức thực tế và viết bài báo cáo này Nhóm chúng tôi tiến hành các bươc sau:

Bước 1: Xác định hệ thống siêu thị sẽ nghiên cứu

Như đã trình bày bên trên, hệ thống bán lẻ của Citimart rất đa dạng, từ chuỗi các cửa hàng tiện lợi, siêu thị tự chọn đến các trung tâm thương mại cao cấp Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, nên trong phạm vi đề tài này, nhóm nghiên cứu quyết định chỉ phân tích hệ thống các cửa hàng tiện lợi, là đặc trưng cho hệ thống bán lẻ của Citimart.

Bước 2: Khảo sát các cửa hàng tiện lợi của Citimart

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 3 cửa hàng tiện lợi của Citimart tại khu vực quận 1 và quận 7 Quá trình khảo sát được thực hiện bằng phương pháp quan sát và phỏng vấn (Khách hàng và nhân viên của các cửa hàng này).

Bước 3: Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi của Citimart

Từ những thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát và các nguồn thông tin trên báo chí, các bài viết của chuyên gia trong lĩnh vực phân phối – bán lẻ, nhóm nghiên cứu đi phân tích hoạt động của các chuỗi cửa hàng này Việc phân tích sẽ tập trung chủ yếu ở các điểm sau:

- Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu - Cách bố trí quầy hàng.

- Điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức (SWOT) - Các chiến lược kinh doanh.

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG

Ở chương 1, nhóm đã giới thiệu sơ lược về hệ thống phân phối của Citimart, đặc biệt là hệ thống các cửa hàng tiện lợi Phần này nhóm sẽ trình bày về hoạt động của các cửa hàng này, bao gồm: việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu, cách bố trí quầy hàng, xác định SWOT của các cửa hàng này và cuối cùng là các chiến lược mà hệ thống các cửa hàng này đang áp dụng Trên cơ sở đó, nhóm sẽ tiến hành đánh giá và đề xuất một số kiến nghị để phát triển hệ thống các cửa hàng này.

2.1 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

2.1.1 Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart

Cửa hàng tiện lợi là một trong những hình thức bản lẻ chủ yếu của thị trường phân phối Việt Nam Với ưu thế về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo chất lượng sản phẩm, đã giúp cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Một số chuyên gia cho rằng hệ thống phân phối- bán lẻ hiện đại tại của Việt Nam như các siêu thị cao cấp hay các cửa hàng tiện lợi,…sẽ có sức tăng trưởng“nóng” trong thời gian tới.

Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ giờ G và giải pháp”, ông Trần Anh Tuấn, Giám

đốc công ty Pathfinder cho rằng: “Loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi đang tăng lên rất nhiều Người tiêu dùng muốn đi mua hàng ở gần nhà vì họ không đủ thời gian” Đó thực sự là cơ hội cho các cửa hàng tiện lợi phát triển.

Nhiều tổ chức bán lẻ trong nước đã lên kế hoạch phát triển hệ thống các cửa hàng tiện lợi trong chuỗi kênh phân phối của mình Trong đó phải kể đến hệ thống cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên, Co.op Food của Saigon Co.op, Trong xu hướng đó, Citimart xây dựng hệ thống các cửa hàng tiện lợi bên cạnh chuỗi siêu thị Citimart truyền thống Những cửa hàng này tập trung ở quận 1 (có 2 cửa hàng), quận 7 (có 3 cửa hàng) và khu vực quận Bình Chánh (có 1 cửa hàng) Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng tiện lợi này, nhóm nhận thấy việc phân

khúc của hệ thống các cửa hàng này chủ yếu dựa trên hai tiêu chí là khu vực địa lý và theo thu nhập của khách hàng.

Đối với phân khúc theo thu nhập, các cửa hàng này hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập trung – khá trở lên Đây là những đối tượng có nhu cầu đến mua sắm tại những nơi mang phong cách chuyên nghiệp và tin cậy Bên cạnh đó, họ cũng bận rộn với công việc, cuộc sống hàng ngày nên họ nảy sinh thêm nhu cầu mua sắm nhanh chóng và tiện lợi.

Dựa trên việc xác định phân khúc thị trường, Citimart đã xác định khách hàng mục tiêu cho chuỗi cửa hàng tiện lợi.

2.1.2 Xác định khách hàng mục tiêu

Chuỗi cửa hàng tiện lợi Citimart B&B tập trung phục vụ 3 nhóm khách hàng chính như sau:

Do nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và ít gặp rắc rối về rào cản giao tiếp, ngôn ngữ nên cửa hàng tiện lợi là lựa chọn thích hợp cho khách nước ngoài Hơn nữa, do đặc điểm cửa hàng nhỏ, khách hàng có sự chọn lọc nên nhân viên có điều kiện chăm sóc khách hàng nhiều hơn, hướng dẫn tận tình hơn và có khả năng ngoại ngữ Điều này rất thích hợp với khách hàng là người nước ngoài.

Đối với những khách hàng này, Citimart đóng vai trò như một cửa hàng tạp hóa cao cấp Do vị trí của Citimart tọa lạc ngay trong các tòa nhà này nên việc tranh thủ khai thác khách hàng sẵn có này là điều tất yếu.

Đối tượng này là những người không có nhiều thời gian để mua sắm, họ có đánh giá cao về tính tiện lợi Nắm bắt đặc điểm và nhu cầu của đối tượng này nên sự tiện lợi và nhanh chóng là hai đặc điểm đáp ứng hàng đầu của cửa hàng tiện lợi.

Đặc điểm chung của các nhóm khách hàng mục tiêu trên là những người có thu nhập khá trở lên, sẵn sàng chi trả cho những hàng hóa có chất lượng cao, sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài Một điều đặc biệt là cửa hàng tiện lợi Citimart tập trung vào đàn ông, đối tượng chính trong 3 nhóm khách hàng nêu trên, vì giới này thường thích sự nhanh gọn, đơn giản và không dành nhiều thời gian cho mua sắm.

2.2 Bố trí quầy hàng

Với những đặc điểm và phân khúc thị trường được trình bày như trên, Citimart đã xây dựng một hệ thống bốtríquầyhàng nhằm đem lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng Phần này nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về đặc điểm của cách bố trí, trưng bày hàng hóa của chuỗi của hàng tiệnlợiCitimart B&B.

2.2.1 Đặcđiểmchung

Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy đặc điểm chung của các cửa hàng tiện lợi của Citimart là:

2.2.2 Đặcđiểmriêng

Hệ thống các cửa hàng tiện lợi của Citimart gồm 7 cửa hàng, tuy nhiên do đối tượng khách hàng ở từng khu vực và quy mô các cửahàngkhác nhaunêncáchbốtríquầyhàng ở mỗicửahàngcũngcó nhưng nét riêng biệt Cách bố trí quầy hàng ở 3 cửa hàng mà nhóm nghiên cứu đã khảo sát được sơ đồ hóa bằng các sơ đồ dưới đây.

a Đối với chi nhánh Citimart Sommerset 21-23 NguyễnThị Minh Khai, quận 1

Hình 2.1: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart Sommersetb Đối vớichi nhánh Citimart B&B, NguyễnLương Bằng, quận 7

Tầngtrệt

Hình 2.2: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&B Green View

Tầng 1

Hình 2.3: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&BGreen Viewc Đối với chi nhánh Citimart B&B Nam Long, HàHuyTập, quận 7

Tầng trệt

Hình 2.4: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&B Nam Long

Tầng 1

Hình 2.5: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&B Nam Long

2.3 Phân tích SWOT

Dựa trên những phân tích bên trên, nhóm nghiên cứu xin trình bày bảng phân tích SWOT của các cửa hàng này.

- Hệ thống các cửa hàng đồng nhất, vị trí thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng, đa số nằm trong các khu dân cư trung và cao cấp như Quận 1, Phú Mỹ Hưng.

- Sản phẩm chủ yếu là hàng tiêu dùng, đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như thương hiệu.

- Diện tích, mặt bằng của phần lớn cửa hàng đều nhỏ hẹp, khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm cũng như hạn chế trong trưng bày sản phẩm.

- Ngoài hàng tiêu dùng thường ngày, các dòng sản phẩm khác còn rất hạn chế về nhãn hiệu, số lượng,…v.v.

Đặc biệt hệ thống cửa hàng tiện lợi của Citimart đa dạng các sản phẩm nước ngoài nhập khẩu từ Châu Âu và một số nước Châu Á phát triển

- Nguồn cung hàng đảm bảo và không tốn nhiều diện tích nhà kho trữ hàng nhờ sự hỗ trợ từ hệ thống siêu thị Citimart và sự liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp lớn như Unilever, P&G,…v.v.

- Một số chi nhánh cung cấp dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại và giao hàng trực tiếp rất tiện lợi cho

- Nhân viên có trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ.

- Các chương trình ưu đãi đa dạng và

- Chưa chú trọng phát triển chất lượng các dịch vụ, như nhân viên giao hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp, dịch vụ giữ xe cho khách

hấp dẫn như giảm giá trực tiếp, thẻ ưu đãi, phiếu quà tặng,…v.v.

- Hệ thống siêu thị Citimart giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mua được đồ nhanh chóng.

- Mức sống người dân được nâng cao, nhu cầu mua sắm, tiêu thụ sản phẩm ngày càng gia tăng.

- Loại hình cửa hàng tiện lợi có nhiều cơ hội phát triển trong cuộc sống hiện đại ngày nay khi mà sự tiện lợi, nhanh chóng được đề cao, chú trọng trong mua sắm, tiêu dùng - Xu hướng tiêu dùng mới - mua

hàng siêu thị nhằm đảm bảo về chất lượng nguồn hàng đang rất phát triển.

- Rào cản thương mại giảm, việc nhập khẩu phân phối các sản phẩm nước ngoài trở nên thuận lợi, dễ dàng.

- Yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, đặc biệt khi khách hàng của Citimart là những người có thu nhập khá trở lên và khách nước ngoài.

- Dao động của tỷ giá USD ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của các cửa hàng do một phần lớn là sản phẩm nhập khẩu thanh toán bằng USD.

- Đối thủ cạnh tranh nhiều, tiềm lực mạnh và xu hướng ngày càng gia tăng cả về số lượng và hình thức kinh doanh như hệ thống các siêu thị lớn (Coop mart, BigC, Lotter