Lêi nãi ®Çu Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng ph¶i chØ lµ doanh nghiÖp ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®a ra thÞ trêng nh thÕ nµo. §èi víi viÖc qu¶n trÞ kªnh marketing thùc chÊt lµ tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hÖ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh lu th«ng, tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc sù hiÓu biÕt vÒ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cô quan träng gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ trêng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay, viÖc ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®îc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n... chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t triÓn m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy tr× ®îc lîi thÕ c¹nh tranh còng nh doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch quy m«, hîp lý phï hîp víi n¨ng lùc vèn cã cña m×nh th× sÏ t¹o lËp vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh cã tiÒm lùc, cã hiÖu qu¶ cao vµ ®éc lËp trong kinh doanh. ChÝnh v× vËy, ®Ò ¸n chuyªn ngµnh: Mét sè vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c híng gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc kªnh cña c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh theo ®óng môc tiªu x¸c ®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó x©y dùng nªn mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cña c«ng ty Vina Reco ®• nhiÖt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. Ch¬ng I: Giíi thiÖu chung vÒ kªnh ph©n phèi. I. B¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi. 1.Kh¸i niÖm. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. + Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét d•y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm cña ngêi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i. + Theo quan ®iÓm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a n
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Lời nói đầu Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đa ra thị trờng nh thế nào. Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt đợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đợc cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh cũng nh doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo lập và phát triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh. Chính vì vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco) trình bày những cách thức quản lý kênh Marketing và các hớng giải pháp để khắc phục kênh của công ty nhằm tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác định.Trong những nội dung trình bày này, là một sinh viên với khả năng và trình độ có hạn nên không chánh khỏi những sai sót, hạn chế. Do vậy em rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để xây dựng nên một bài viết hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông và các cán bộ của công ty Vina Reco đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết. Chơng I: Giới thiệu chung về kênh phân phối. I. Bản chất của kênh phân phối. 1.Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. 1 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a + Theo quan điểm của ngời sản xuất : Kênh phân phối là con đờng để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. + Theo quan điểm của ngời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại. + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác nhau nh vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tợng. Do vậy, trớc khi đa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 2.1. Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn đ- ợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lợng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ 2 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 2.2. Chức năng a. Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phơng pháp Marketing khác. b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lợng. Điều này làm cho việc mau bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. c. Chức năng vận tải Hàng hoá đợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết đ- ợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. d. Chức năng lu kho và dự trữ hàng hoá. Có liên quan đến việc lu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trờng có nhiều biến động. e. Chức năng tài chính Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lu kho, xúc tiến bán. f. Chức năng chia sẻ rủi ro. Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng. g. Chức năng thông tin. Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trờng. 3.Các thành viên kênh phân phối. 3.1. Ngời sản xuất. Ngời sản xuất luôn đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ chính là ngời cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. 3 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Thông thờng, những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. 3.2. Các loại trung gian. * Trung gian bán buôn: 3 dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. + Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thờng nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất đinh. + Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thờng do từng nhà sản xuất quy định cụ thể. * Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại ngời sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng các tiêu thức sau: + Quyền sở hữu. + Phơng thức kinh doanh + Quy mô của doanh nghiệp + Phơng thức tiếp xúc với khách hàng 4 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. 5 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a 4.Các dòng chảy trong kênh phân phối. a. Dòng chuyển quyền sở hữu . Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua. b. Dòng đàm phán (thơng lợng). Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm . Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải. d. Dòng thanh toán. Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ng- ời tiên dùng qua các trung gianh thơng mại trở lại với ngời sản xuất. e. Dòng thông tin. Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trờng và ngợc lại. 5.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối. * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trớc hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị tr- ờng. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thơng mại, sử dụng hiệu quả các phơng tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phơng tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc. * Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung 6 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những ngời khác. * Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tất cả các thành viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nớc không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nớc mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những ngời cạnh tranh hiện tại và tơng lai từ khắp thế giới. Những từ nh thị trờng toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trờng cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển. Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ). Các loại cạnh tranh trong kênh marketing Trong đó: M là ngời sản xuất W là ngời bán buôn R là ngời bán lẻ Ngời thiết kế kênh phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt đúng trong trờng hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại cạnh tranh này, nhng họ phải nhận thức và phân biệt đợc chúng. Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh cha nhiều do các kênh liên kết dọc cha phát triển. II. Những quyết định quản lý kênh 7 M M W W R R M W R M W R M W R M W R M i W i Ri Cạnh tranh chiều ngang Các thành viên cùng loại ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau Cạnh tranh giữa các loại Các thành viên khác loại ở cùng cấp độ kênh cạnh trạnh với nhau Cạnh tranh chiều dọc Các thành viên của kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh cạnh tranh với nhau Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nhau nh các đơn vị độc lập Hoàng Anh Việt- Marketing 41a 1. Tuyển chọn các thành viên kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của việc thiết kế kênh. Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, cần thiết kế ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Một nguyên nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành viên đã bỏ khỏi kênh. Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bớc cơ bản: + Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất: - Tìm kiếm qua lự c lợng bán hàng của công ty tại các khu vực. - Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thơng mại nh: hiệp hội thơng mại, tạp chí thơng mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trng bày thơng mại. - Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại. - Tìm kiếm qua khách hàng và ngời sử dụng cuối cùng. - Tìm kiếm thông qua quảng cáo. - Tìm kiếm qua hội chợ thơng mại hay các hội nghị. - Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thơng mại ngân hàng các hiệp hội + Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh. Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành vien kênh tơng lại của kênh, bớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách các ứng cử viên với nhau nhng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động bán, thành công về quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô. + Bảo đảm các thành viên kênh tơng lai này chắc chắn tham gia kênh. Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì nó không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác các thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ lệ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả. 8 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a 2. Các phơng thức phát triển kênh. Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ thống kênh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và song song. 2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc. Hệ thống kênh Marketing dọc đợc sử dụng trong những trờng hợp: + Thị trờng có sẵn các trung gian thơng mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí. + Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thơng mại phải đợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác, quyết định mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viênh kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing. + Ngời mua chung thuỷ với ngời bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trờng kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng của các trung gian thơng mại ở trong kênh, các thành viên kênh đợc phép tận những nỗ lực của ngời khác, giao dịch buôn bán diễn ra thờng xuyên ở mức độ lớn. Chính vì những lý do đó các các công ty có thể lựa chọn để sử dụng một loại hay kết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả lớn hơn . có 3 loại kênh Marketing dọc : + VMS tập đoàn : là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . VMS tập đoàn tạo ra múc đọ điều khiển cao nhất đối với đơn vị ở mức bán buôn và bán lẻ vì các đơn vị náy đợc nhà sản xuất sở hữu. + VMS hợp đồng: một VMS hợp đông bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chơng trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập, riêng rẽ. Có 3 dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá, VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu. - VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buốn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ 9 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua cũng nh các chơng trình trng bày hàng hoá, quản lý tồn kho Kênh này có thể cho phép đạt đợc hiêu quả kinh tế cao theo quy mô và giảm giá theo khối lợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn. - VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh này tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập có quy mộ nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn và trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tồ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. - VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: đây là một dạng khác của VMS hợp đồng trong đó chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa ngời cấp độc quyền và ngơi nhận độc quyền(đại lý độc quyền). Ngời cấp độc quyền thờng là chủ sở hữu hàng hoá, dịch vụ , nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh và kinh nghiệm kinh doanh. Họ ký hợp động với những ngời nhận quyền và cho phếp những ngời này đợc độc quyền sử dụng những thứ mà ngời chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trờng nhất định. + VMS đợc quản lý: khác với hại hệ thống trên , VMS đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải là qua sự sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hoặc ảnh hởng của một thành viên kênh đến thành viên khác. Về mặt thực chất,VMS đợc quản ký cũng là một kênh Marketing truyền thống nhng nó có đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức một cách có hiệu quả. Nói cách khác, đây là kênh Marketing mà các thành viên của nó đợc liên kết một cách chặt chẽ co với trờng hợp kênh truyền thống. Kênh đợc quản ký phân biệt với kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác biệt ở cấu trúc kênh. 2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang. Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng. 10 [...]... phải thục hiện một cách định kỳ, thờng xuyên đối với tất cả các thành viên kênh 12 Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Chơng II Thực trạng về KÊNH PHÂN PHốI CủA CÔNG TY VINA RECO I Khái quát chung về công ty 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vina reco 1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế... thụ qua kênh này chiếm 15% Loại kênh phân phối II với loại hình kênh phân phối này hàng hoá sẽ đợc phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất đến công ty , qua hội chữ thập đỏ tới đại lý và đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này là 55% Loại kênh phân phối III Hàng hoá đợc phân phối thông qua các đại lý không thông qua hội chữ thập đỏ Khối lợng hàng hoá thong qua kênh này... phân phối của công ty Vina Reco I Nhà sản xuất Công ty Vina Reco II Hội chữ thập đỏ Đại lý Ngời tiêu dùng cuối cùng III Đại lý Loại kênh Phân phối I Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Đối tợng mua hàng của loại kênh này là ngời tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức nh bệnh việnCửa hàng giới thiệu trực tiếp có ba chức năng cơ bản là quảng... đại lý của công ty vẫn còn đơn giản nên hiệu quả cha cao 3 Quá trình quản lý kênh phân phối hiện hành 3.1 Tổ chức và quản lý hoạt động của các thành viên khác Công ty VINA RECO có địa bàn hoạt động rộng khắp tại ba miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 150 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ Nh vậy việc quản lý tới các thành viên kênh của công ty là một việc hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý các đại lý. .. các đại lý: hàng tháng, hàng quý và cuối năm công ty thờng phân loại các đại lý theo mức A, B, C Việc phân loại các đại lý dựa theo thang điểm, các điểm tiêu chuẩn nh: doanh số bán hàng công ty giao cho các đại lý thực hiện trong kỳ; điểm thởng cho các đại lý đạt mức doanh số cao; việc thanh toán của đại lý với công ty; tinh thần hợp tác của đại lý với công ty thể hiện ở: sự ủng hộ đối với công ty, hạn... đại lý thành đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 Làm đợc điều này sẽ có lợi cho công ty bởi các lý do sau: - Công ty có nhiều thị trờng ở xa, các đại lý đơn lẻ thờng báo mua hàng với số lợng không lớn lắm vì thế các đại lý này thờng phải đợi cho đến khi các đại lý ở gần thị trờng gần mình báo mua hàng thì công ty sẽ chở luôn một thể Nh vậy sẽ gây cho đại lý thiếu nguồn hàng một cách giả tạo hoặc công ty có... hàng số điện thoại của công ty 3.2 Hoàn thiện quản lý phân phối vật chất Hệ thống phân phối vật chất của công ty có tác dụng bổ trợ cho dòng chảy sản phẩm kích thích việc lu thông hàng hóa liên quan trực tiếp đến kết quả của hệ thống kênh phân phối Hệ thống phân phối vật chất của công ty bao gồm lu kho, dự trữ và vận chuyển Trong các vấn đề trên có vấn đề lu kho và vận chuyển càn quan tâm Các đại lý. .. thiện kênh phân phối 1 Hoàn thiện thiết kế kênh marketing Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, nó phù hợp với đặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo, tình hình cạnh tranh trên thị trờng, cũng nh khả năng và nguồn lực của công ty Tuy nhiên để phát huy hơn nữa hiệu quả của hệ thống kênh phân phối thì công ty phải xây dựng và củng cố lại hệ thống các đại lý Số lợng đại lý của công. .. thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 100 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non trẻ nhng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và IMEXPHARM Đợc thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc VINA RECO. .. đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát đợc giá bán, vừa kiểm soát đợc luồng hàng Đây là một chính sách có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động của công ty, bởi vì nó tác động trực tiếp vào chính sách giá cả và chính sách phân phối Ngoài ra công ty còn sử dụng các biện pháp quản lý khá nh thởng cuối năm đối với các đại lý thực hiện đúng cam kết của công ty Giải thởng đợc công ty phổ biến trớc để các đại lý