singapore airline và xây dựng thương hiệu

SINGAPORE AIRLINE VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 03 / 2005 Khi nói về thương hiệu Châu Á thành công nhất trên thế giới từ trước đến nay, chắc hẳn Singapore Airlines (SIA) với hình tượng Singapore Girl sẽ được nhiều người nhắc đến. SIA được công nhận là một trong những hãng hàng không tốt nhất thế giới, một trong những người luôn đi tiên phong đồng thời cũng là một đối thủ đáng gờm đối với các hãng hàng không khác. Có nhiều lý do cho sự nhìn nhận trên, phần lớn có liên quan trực tiếp đến việc quản lý tốt thương hiệ u được các nhà lãnh đạo thực hiệ n, bên cạnh đó là tài sản thương hiệ u luôn vững bền nhờ vào chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp được tổ chức đa dạng trên toàn thế giới. Thương hiệu SIA là một yếu tố quan trọng cho hãng ngay từ nhữ ng ngày đầu hoạt động và được xem là thương hiệu độc nhất được xây dựng khác hẳn các thương hiệu Châu Á khác. Quá trình hình thành Malayan (sau này là Malaysian) Airlines, hãng hàng không liên doanh giữa chính phủ Malaysia và Singapore, tiền thân của SIA, được thành lập vào năm 1947, chủ yếu phục vụ các tuyến bay trong khu vực Đông Nam Á. Năm 1965, Singapore tách riêng và sau đó chính phủ hai nước quyết định thành lập hai hãng hàng không riêng, và Singapore Airlines được khai sinh vào năm 1972. SIA ra đời trong hoàn cảnh hoàn toàn khác biệt so với các hãng hàng không khác. Do không có nhữ ng chuyến bay nội địa nên ngay từ khi mới thành lập, SIA đã lập tức phải cạnh tranh với các đối thủ nặng ký khác để có được nhữ ng tuyến bay quốc tế, giành vị trí tại các sân bay và thu hút các khách hàng mới. Khác với các công ty quốc doanh khác, SIA đã phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt ngay từ đầu và chính sự khởi đầu khó khăn này đã hình thành nên tinh thần cạnh tranh cao và nỗ lực xây dựng thương hiệu, đặc biệt là ở bộ máy lãnh đạo. Tinh thần này luôn tồn tại bên trong hãng và là nhân tố dẫn đến thành công của SIA ngày nay. Xây dựng thương hiệu Ngay từ đầu SIA đã quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệ u dịch vụ. Đổi mới, khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ khách hàng tốt đã trở thành những nhân tố chính trong thương hiệu. Trong suốt 32 năm hoạt động, SIA luôn trung thành với đặc tính thương hiệu (brand attribute) của mình. SIA luôn là người đi tiên phong trong việc áp dụng những cách tân trong công tác phục vụ hành khách trên các chuyến bay và luôn phấn đấu để giữ thứ hạng đầu. SIA là hãng hàng không đầu tiên cung cấp “bữa ăn nóng” và các loại thức uống chứa cồn và không chứa cồn, khăn nóng với mùi hương đặc trưng và các hệ thống giả i trí, chiếu phim theo yêu cầu trong tất cả các khoang hành khách. Về mặt khoa học kỹ thuật, SIA luôn là hãng hàng không liên tục sử dụng những loại máy bay chuyên dụng tiên tiến nhất và luôn trung thành với chủ trương thay đổi các loại máy bay đã cũ với những loại mới hơn và hiện đại hơn. Hãng luôn đi đầu trong việc sử dụng các loại máy bay hiện đại như Boeing 747, Boeing 777, và trong năm 2006, SIA sẽ là hãng đầu tiên sử dụng Airbus A-380. Ngay cả các máy bay cũng được đặt thương hiệ u như 747-Megatop và 777- Jubilee nhằm mục đích giúp phân biệt SIA với các thương hiệu cạnh tranh khác rõ ràng hơn. Trong khoảng thời gian liên kết với British Airways (BA) trong những năm cuối thập niên 70, SIA cũng sử dụng Concorde trong những tuyến bay từ Singapore sang London. Máy bay được sơn với màu sắc và logo của SIA ở một bên, bên kia là của BA và sử dụng tổ lái và đội ngũ tiếp viên của cả hai hãng. Đằng sau chủ trương áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật chính là mục tiêu làm tăng hiệu quả chi phí khi sử dụng những phi cơ tối tân nhất và đồng thời là nhằm mục đích tiếp thị. Chẳng hạn như khi việc cho ra đời những chuyến bay thẳng đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã giúp thu hút sự chú ý từ giới truyền thông toàn cầu và đồng thời giữ vững cam kết đổi mới của hãng. Các phi cơ sử dụng cho những tuyến bay thẳng này được đặt là 777-Leadership, góp phần phân biệt tên tuổi của SIA cho với các hãng khác. SIA cũng nhận thức rằng tuổi thọ của những gì gọi là “đổi mới” thường rất ngắn ngủi, khi có một hãng hàng không nào đó áp dụng nhữ ng kỹ thuật mà họ đang sử dụng, lúc đó kỹ thuật này không còn là mới nữa. Do đó, SIA luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, sáng tạo và kỹ thuật như một phần cơ bản không thể thiếu trong công tác định vị thương hiệ u. Hình tượng Singapore Girl Hình ảnh tiêu biểu cho SIA có thể được tìm thấy ở đội ngũ nhân viên (cả nam lẫn nữ), đặc biệt là các nữ tiếp viên hàng không, những người luôn được nhắc tới như Singapore Gilrs đã trở nên rất phổ biến. Từ nhữ ng ngày mới ra đời, SIA đã nhờ nhà thiết kế thời trang cao cấp Pháp Pierre Balmain thiết kế trang phục cho đội ngũ tiếp viên củ a mình. Balmain đã thiết kế đồng phục dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa chiếc sarong Malay và kebaya, sau này trở thành hình ảnh đặc trưng của SIA. Chiến lược sử dụng hình ảnh Singapore Girl đã trở thành một ý tưởng cực kỳ ấn tượng và hình thành nên biểu tượng thương hiệu huyền ảo. Hình ảnh cô gái này chất chứa tất cả những giá trị Á Đông và lòng hiếu khách, được miêu tả là dịu dàng, thanh lịch và trang nhã. Hình ảnh này trở nên phổ biến đến nỗi viện bảo tàng Madame Tussaud ở Anh đã quyết định trưng bày hình ảnh Singapore Girl vào năm 1994, một trong những hình tượng quảng cáo đầu tiên. Ngoài ra SIA còn thực hiện chương trình huấn luyện toàn diện và nghiêm ngặt cho tất cả các nhân viên trong hãng nhằm đảm bảo hành khách có thể có được trải nghiệm thương hiệu SIA một cách đầy đủ và nhất quán nhất. Truyền đạt thông điệp Hình thức truyền đạt thông điệp của SIA cũng được thực hiện một cách nhất quán như chiến lược thương hiệu. Thông điệp chính “Singapore Airlines - A Great Way to Fly” luôn luôn được thể hiện trọn vẹn trong các hình thức quảng bá trên các phương tiện truyền thông, và các quảng cáo chọn lọc trên truyền hình đã mang lại những giá trị to lớn nhấn mạnh quality aspirations of the brand. Tất cả các thông điệp truyền thông khác đều được chuyển tải thông qua hình ảnh Singapore Girl dưới những chủ đề và bối cảnh khác nhau. Một chi tiết đáng chú ý là SIA chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất trong trải nghiệm thương hiệu (tính hiếu khách thân thiện trong các chuyến bay và hình ảnh Singapore Girl) hơn là tập trung vào tất cả các yếu tố khác của thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã rơi vào chiếc bẫy nguy hiểm khi cố gắng truyền đạt tất cả các mặt trong cùng một lúc. Trong suốt 32 năm qua, SIA luôn tập trung vào một khía cạnh duy nhất, đây là một nỗ lực đáng kể cho một thương hiệ u. Hình ảnh Singapore Girl đã góp phần không nhỏ vào thành công to lớn của SIA ngày nay trong chiến lược xây dựng thương hiệu và định vị xoay quanh chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Sử dụng thương hiệu để đẩy mạnh doanh thu Trong khi các hãng hàng không khác cũng áp dụng chiến lược thương hiệu dịch vụ chất lượng cao, nhưng không một hãng nào có thể bắt kịp SIA ở mức độ nhất quán, sự tận tâm và độ cảm nhận thương hiệu ở mọi khía cạnh. SIA có thể duy trì lợi thế thương hiệu của mình nhờ luôn giữ vững chiến lược thương hiệu, một điều không dễ thực hiện trong một ngành công nghiệp không ngừng biến đổi hàng ngày. SIA có được điều này nhờ vào sự tận tâm của đội ngũ lãnh đạo, quản lý và và niềm tin vào khả năng vượt qua những thời điểm khó khăn của thương hiệu. Các nhà quản lý và cổ đông luôn giữ vững lập trường để tránh mắc phải nhữ ng sai lầm nóng vội có thể phá hỏng hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, trong những năm gần đây, một số hãng hàng không nổi tiếng của Mỹ đã chịu không ít áp lực từ sự cạnh tranh với các hãng rẻ tiền hơn và dẫn đến kết quả là có nhữ ng hãng đã phải tính tiền nhữ ng dịch vụ miễn phí trước đây. Thật ra trước kia hành khách luôn sẵn sàng trả một số tiền cao hơn bình thường để đi những chuyến bay này do họ được cung cấp nhữ ng dịch vụ miễn phí trên. Nhưng khi bắt đầ u tính phí, các hãng hàng không Mỹ đã làm ảnh hưởng không ít đến tên tuổi thương hiệu của mình vì những lợi nhuận trước mắt. Điều này dẫn đến kết quả là các hành khách quan tâm nhiều về giá cả của nhữ ng hãng này chuyển sang sử dụng dịch vụ của các hãng khác rẻ tiền hơn, và một lần nữa các hãng lớn phải hạ giá để giữ khách, từ đó lại làm tăng thêm áp lực chi phí. Các áp lực này lại làm giảm chất lượng dịch vụ vốn đã góp phần giúp tên tuổi các hãng này nổi bật ngay những ngày đầu. Nhờ tránh được những quyết định nóng vội như trên, SIA luôn mang đến cho hành khách những dịch vụ tốt nhất. Martin Roll (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com . ty Thương Hiệu LANTABRAND) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu. tranh cao và nỗ lực xây dựng thương hiệu, đặc biệt là ở bộ máy lãnh đạo. Tinh thần này luôn tồn tại bên trong hãng và là nhân tố dẫn đến thành công của SIA ngày nay. Xây dựng thương hiệu . SINGAPORE AIRLINE VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 03 / 2005 Khi nói về thương hiệu Châu Á