Hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT

Hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

LỚP : T02

ĐỀ TÀI: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

CỦA VNPT

ThS: NGUYỄN VĂN THI

NHÓM 11 :

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LIÊM 030325090291

Lời mở đầu:

Ngày nay, hội nhập trở thành một xu thế lớn của thế giới hiện đại, tác động mạnh

mẽ đến quan hệ quốc tế và đời sống của từng quốc gia Cũng theo đó, việc sản xuất kinh doanh cũng phải thay đổi để phù hợp với thị trường Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa nước ngoài du nhập vào đất nước thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình những thương hiệu riêng là điều hết sức cần thiết

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng, nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, tạo dựng uy tín và lòng tin của khách hàng, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Và để có được một thương hiệu mạnh ta không thể không nhắc đến hệ thống nhận diện thương hiệu – được coi như tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho giá trị mà thương hiệu đạt được Cho đến nay, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu Chính vì vậy, nó dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và trở thành một phần của văn hóa của doanh nghiệp Làm cách nào khi bắt gặp một bảng quảng cáo, một sản phẩm, một vật dụng chúng ta có thể biết ngay đó là sản phẩm, quảng cáo của thương hiệu nào mà chưa cần đọc nội dung? Đó chính là mục đích mà hệ thống nhận diện thương hiệu muốn hướng tới Xây dựng được một hệ thống nhận diện sáng tạo và hiệu quả, thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác tức là doanh nghiệp đã bước đầu nắm trong tay sự thành công

để xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Trong thời đại hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, được coi như kim chỉ nam cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, kể cả những doanh nghiệp, tập đoàn có thể coi là chiếm vị trí độc tôn trên thị trường, và Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) chính là một ví dụ điển hình Đã từng có thời, “Bưu điện” là cụm từ thường bị giới truyền thông châm chọc và không ít người tiêu dùng than phiền, có lẽ một phần là do việc thiếu một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả nhắm tới những giá trị độc đáo riêng của thương hiệu “Bưu điện” và các lĩnh vực kinh doanh khác của VNPT Tuy nhiên, ngày nay câu chuyện thương hiệu VNPT giờ đây đã có sự thay đổi khi VNPT đã có sự đầu tư nghiêm túc và toàn diện nhằm phát triển bền vững thương hiệu của mình Và bài tiểu luận này với mục đích nghiên cứu về hệ thống nhận diện Thương hiệu của VNPT và một vài ý kiến đánh giá về thực trạng cũng như định hướng sau này trong việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Trong quá trình làm bài còn nhiều thiếu sót, rất mong thầy và các bạn bỏ qua

I) Thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu:

1 Khái niệm thương hiệu:

Có thể hiểu một cách đơn giản: Thương là buôn bán; Hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Hay có thể hiểu thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp các quy định, các hướng dẫn về cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu tới người tiêu dùng qua logo, hình tượng, biểu tượng, dấu hiệu, ký hiệu, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh dưới nhiều góc độ khác nhau

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hệ thống nhận diện thương hiệu còn là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

Đặc điểm:

Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ bao gồm các yếu tố sau:

• Những yếu tố nhận biết cơ bản bao gồm một số yếu tố như: Tên thương hiệu (Brand name),

• Biểu tượng (Logo), Slogan, màu sắc trong các tài liệu truyền thông, kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng bao gồm một số yếu tố như: danh thiếp, giấy viết thư, bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín, hóa đơn, thẻ nhân viên, tài liệu thuyết trình, đồng phục

• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói

• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu

• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing bao gồm một số yếu

tố như: ấn phẩm quảng cáo, thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm, quảng cáo trên truyền hình (tư vấn), quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, hàng khuyến mại, website và vỏ đĩa CD

II)

Giới thiệu chung về VNPT:

1) Quá trình hình thành:

Tháng 4/1995,Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam chính thức được thành lập theo mô hình Tổng Công ty 91 với tên giao dịch quốc tế viết tắt là VNPT, chính thức tách khỏi chức năng quản lý nhà nước và trở thành đơn vị sản xuất, kinh doanh, quản lý khai thác và cung cấp các dịch vụ bưu chính, viễn thông

Ngày 26/3/2006 là cột mốc đáng nhớ của Bưu chính Viễn thông và CNTT Việt Nam thời kỳ đổi mới khi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã chính thức ra mắt chuyển đổi mô hình hoạt động từ Tổng công ty theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ Theo đó, VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước trong lĩnh vực BCVT & CNTT, kinh doanh đa ngành cả trong nước và quốc tế, có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế gồm các doanh nghiệp, thành viên hạch toán độc lập, đa sở hữ trong đó sỡ hữu Nhà nước giữ vai trò chủ đạo Mô hình này được kỳ vọng sẽ làm cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quản hơn, có khả năng cạnh tranh cao trong xu thế hội nhập quốc tế

2) Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh:

2.2) Tầm nhìn:

VNPT luôn là tập đoàn giữ vị trí số 1 của Việt Nam về phát triển Bưu chính – Viễn Thông Có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn Viễn thông lớn

2.1) Sứ Mệnh:

VNPT luôn nỗ lực ứng dụng có hiệu quả công nghệ BC-VT-CNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cuộc sống

3) Các lĩnh vực kinh doanh:

• Các dịch vụ viễn thông đường trục

• Dịch vụ sản phẩm viễn thông, công nghệ thông tin

• Dịch vụ và sản phẩm truyền thông

• Khảo sát, tư vấn, thiết kế, xây dựng, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông

• Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông

• Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng

• Dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện

• Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

III) Hệ thống nhận dạng của VNPT:

Thời kỳ “vàng son”, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) được biết đến với một cái tên chung chung là Bưu điện Lúc đó, khi cần sử dụng bất kỳ dịch vụ bưu chính, viễn thông ai ai cũng chỉ biết ra Bưu điện bởi xung quanh dường như không có đối thủ cạnh tranh Nhưng “vàng son” rồi cũng qua đi khi năm 1993 khi Chính phủ cấp phép cho các công ty nước ngoài vào đầu tư cơ sở hạ tầng và phát triển dịch vụ, người dân bắt đầu làm quen với các tên tuổi khác khi thị trường xuất hiện thêm một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông độc lập, như Saigon Postel, FPT, Netnam, Viettel, Đồng thời, phạm

vi cạnh tranh cũng được mở rộng ra hầu hết các loại dịch vụ viễn thông và thị trường viễn thông Việt Nam bước vào một giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ Điều này đòi hỏi VNPT cũng như các doanh nghiệp khác cần phải có một chiến lược hoàn chỉnh để thu hút khách

hàng, trong đó xây dựng “ thương hiệu” chuyên nghiệp và khác biệt là việc quan trọng góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đến gần hơn với khách hàng và xã hội Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách", và VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là

"Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng" Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những chương trình quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt Theo đánh giá thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần thiết tới người tiêu dùng

Để khắc phục được tình trạng trên, cuối năm 2005, với sự hỗ trợ của một công ty tư vấn chuyên nghiệp thì hệ thống nhận diện thương hiệu mới đã ra đời với đầy đủ các yếu

tố về tên, Logo, khẩu hiệu, website, slogan, được thiết kế riêng dựa trên những đặc tính cơ bản và bản sắc riêng của thương hiệu VNPT đã làm cho VNPT có một diện mạo mới nỗi bậc và vững vàng phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

1) Tên thương hiệu:

VNPT là viết tắt của: Vietnam Posts & Telecommunications Đó chính là tên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

2) Cụm đồ hoạ về hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT

Cụm đồ họa VNPT - cánh sóng cách điệu - đôi mắt: thể hiện VNPT luôn vì khách hàng, quan tâm, chia sẻ và chăm sóc khách hàng Đây chính là tính nhân văn của VNPT Trong cụm đồ họa này sử sử

dụng hình ảnh đôi mắt nam, nữ

thể hiện sự cân bằng tự nhiên, sự

đa dạng của khách hàng trong

nước và quốc tế của VNPT, tạo

sự thuận tiện về tính đối xứng

với mỗi hạng mục thiết kế

Ngôn ngữ đồ họa được sử

dụng một cách hiện đại thông

qua sự thể hiện mảng màu giữa xanh và trắng, vị trí, bố cục hình logo, chữ VNPT và câu slogan

Ý nghĩa của các icon trong thươnng hiệu:

Đây là 3 biểu tượng tượng trưng cho 3 lĩnh vực chính của VNPT:

• Bưu chính với biểu tượng phong thư

• Viễn thông với biểu tượng chiếc điện thoại

• Internet với biểu tượn @ còn được hiểu là Công nghệ thông tin

Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT:

Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Nó chính là

cơ sở cho tính thống nhất và khác biệt của thương hiệu VNPT quy định màu trong hệ thống nhận diện thương hiệu của mình là 2 màu: Màu xanh dương chủ đạo và màu trắng Các nghiên cứu cho thấy rằng, màu xanh dương tạo cảm giác đáng tin cậy, an toàn, bình yên Màu xanh của VNPT gắn liền với thiên nhiên mà cụ thể là gắn liền với hình ảnh

“Dòng sông” Dòng sông đem sức sống lan toả khắp nơi, đem đến cho mọi vật, muôn loài những giá trị sống dọc theo dòng chảy của mình Hình ảnh dòng sông chảy ra biển lớn, đại diện cho khát vọng lớn của VNPT là hội nhập với thế giới

3) Logo:

Logo VNPT gồm 2 phần:

Phần hình (graphic logo) là cách điệu của vệt quỹ

đạo vệ tinh xoay quanh địa cầu vẽ nên chữ V, biểu

hiện của sự phát triển, theo xu hướng đi lên công

nghệ hiện đại, đảm bảo thông tin liên lạc theo mạch

vận động không ngừng Những yếu tố này được

phối kết hợp trong sự chuyển dịch của các mảng

hình, sắc màu với nghĩa âm, dương liên hoàn vẽ lên

chữ C, tượng trưng cho sự bền vững Hình tượng

chữ V là tên viết tắt của VNPT, và Việt Nam; chữ C

với ý tưởng là sự viết tắt các từ tiếng Anh như:

Connection, Computer, Communication gắn với xu hướng hợp tác, phát triển đi lên công nghệ hiện đại vừa hàm ý nghĩa kết nối, giao tiếp với quốc tế Logo có 2 màu đúng theo hệ thống nhận diện của VNPT: Màu xanh chuẩn (Panton 293c) và màu trắng

Phần text: Ở phía dưới của hình tượng quả cầu là dòng chữ VNPT (viết tắt của Vietnam Posts & Telecommunications) nâng toàn bộ khối hình tạo ra sự vững chắc, cân đối cho chỉnh thể của Logo

4) Slogan:

“Cuộc sống đích thực” là thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng VNPT không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông

“Nối liền mọi khoảng cách” để kết nối mọi người nữa mà là công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống

- Tiếng Việt: "Cuộc sống đích thực”

- Tiếng Anh: "Real life"

Slogan “ Cuộc sống đích thực” đã đáp ứng được các tiêu chí : dễ nhớ, dễ thuộc,

có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, slogan của VNPT đã thể hiện đứng tầm nhìn và sứ mệnh của tập đoàn

Thông qua Slogan, VNPT muốn mang đến cho khách hàng những giá trị cốt lõi, chỉ có thể có ở VNPT

• Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử đất nước, với vai trò là doanh nghiệp chủ lực, VNPT luôn gánh vác trọng trách là vừa kinh doanh, vừa phục vụ Nhà nước và Nhân dân Việt nam;

• Giá trị mang tính nhân văn: giá trị tốt đẹp mà VNPT cam kết hướng tới là: phục vụ khách hàng một cách tốt nhất; nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của nhân viên; mang lại lợi ích cho đối tác; đóng góp vì lợi ích của cộng đồng Tất cả là:

“Vì con người, hướng đến con người và giữa những con người.”;

• Giá trị mang tính kết nối: nhờ ứng dụng của công nghệ viễn thông tiên tiến, VNPT mang con người đến gần nhu hơn, vượt qua không gian và thời gian để cùng nhau chia sẻ hạnh phúc, thành công, tri thức và những kỷ niện quý giá trong cuộc sống

5) Triết lý kinh doanh:

Trong công cuộc đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, VNPT đã nghiên cứu, xem xét các đoạn phim quảng cáo để giúp truyền tải thương hiệu của mình đến khách hàng một cách rõ nét nhất Đoạn quảng cáo của VNPT được ẩn dụ với hình ảnh của một dòng sông càng khơi nguồn sớm, càng phát triển sâu rộng, càng đem đến sức sống lan toả khắp nơi Hình ảnh của dòng sông cũng ngụ ý: sự phát triển của VNPT cũng như lịch sử của một dòng sông, nó đem đến cho mọi vật, muôn loài những giá trị sống dọc theo dòng chảy của mình Ý tưởng của dòng sông cũng khiến cho người ta quên đi hình ảnh của những dịch vụ mà nghĩ tới những giá trị mang tính nhân bản mà một công

ty đem lại cho cuộc sống Hình ảnh dòng sông thực sự là một phép ẩn dụ xuất sắc giúp VNPT xua tan đám mây đen độc quyền từ lâu luôn lơ lửng trong tâm trí của người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng tìm lại đúng những giá trị thực sự của VNPT Đến cuối đoạn phim quảng cáo, dòng sông bỗng hoá thành bản đồ Việt Nam với muôn vàn nhánh vươn ra đại dương cùng logo của VNPT hiện ra trên bản đồ Đoạn phim quảng cáo kết thúc với hình một cô gái đang ngồi trên thuyền giữa đại dương bao la, đưa mắt nhìn về

phía trước Gương mặt cô rạng ngời và tràn đầy hi vọng về một tương lai đầy ắp những ước mơ "VNPT-Cuộc sống đích thực”

Thông qua các đoạn quảng cáo, biểu trưng và những hoạt động tiếp thị, truyền thông khác VNPT đã nói lên đúng triết lý kinh doanh của VNPT

- Vượt thác ghềnh, càng mạnh mẽ: Vượt khó khăn Qua thăng trầm Không ngừng lớn mạnh, vươn cao, vươn xa VNPT khẳng định bản lĩnh tiên phong và nội lực hùng cường

- Vươn xa tỏa rộng, hòa cả niềm vui: Như dòng sông mang nặng phù sa, VNPT chuyên chở thông điệp của niềm vui, sự trù phú đến mọi người trên mọi miền đất nước

- Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn: Hòa sóng vào đại dương, VNPT vững bước cùng bạn bè năm châu, nuôi lớn ước mơ và thực hiện những hoài bão

6) Website của VNPT:

Ngày 23/12/2010, VNPT đã chính

thức khai trương cổng thông tin truyền

thông tại địa chỉ: www.vnpt.com.vn

Với giao diện màu xanh đặc trưng

cùng các chuyên mục: Trang chủ; Khách

hàng; Tin tức; Giới thiệu; VNPT địa

phương; Khoa học công nghệ; Hoạt động

cộng đồng đã giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và tìm hiểu về các hoạt động, lĩnh vực kinh doanh của công ty

7) Cách trang trí văn phòng, trụ sở:

Văn phòng, trụ sở của VNPT được thiết kế theo phong cách hiện đại, thân thiện thoáng mát và sạch sẽ, và mang đặc trưng của VNPT về màu sắc và các biểu trưng, đồ họa khác thuận tiện cho khách hàng khi đến tìm hiểu và đăng ký sử dụng các dịch vụ với cảm giác thoải mái, yên tâm và nhất là không phải chờ đợi lâu

Khu giao dịch của VNPT thiết kế tiêu chuẩn của điểm giao dịch theo phong cách mới,

gồm hai phần riêng biệt là khu giao dịch mở và khu vực giao dịch truyền thống Các bàn ở khu giao dịch mở được sắp xếp theo cụm để tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch viên di chuyển giữa các khu vực, từ đó dễ dàng tiếp cận và tư vấn cho khách hàng Khu giao dịch truyền thống được thiết

kế theo dạng quầy, giao tiếp mặt đối mặt (face-to-face) nhằm phục vụ những giao dịch đơn giản, ít thao tác và diễn ra trong thời gian ngắn

Các màn trình chiếu, demo dịch vụ được

trình bày sinh động trên các màn hình

LCD/Plasma

Các kệ trưng bày, poster quảng cáo, tờ rơi giới thiệu về các dịch vụ của VNPT

Khu vực trưng bày để trưng bày và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ viễn thông được cung cấp tại điểm giao dịch được đặt chính diện cổng ra vào

Khu vực chờ có ghế ngồi, màn hình LCD, tờ rơi, poster, máy vi tính, Khách hàng có thể truy cập

internet hoặc tìm hiểu về các sản phẩm kỹ thuật, các thiết bị đầu cuối, tại khắp nơi trong điểm giao dịch

Khu vực hậu mãi và khu vực thu ngân được sắp xếp ở vị trí cuối cùng để khách hàng thuận tiện trong việc kết thúc giao dịch và ra về

8) Đồng phục nhân viên:

Hiện tại VNPT có khoảng 10 vạn cán bộ công nhân viên, với hơn 3000 bưu cục, điểm phục vụ nằm rải rác trên tất cả các vùng miền của đất nước Song tại mỗi đơn vị đồng phục cho các chức danh bưu chính, viễn thông rất khác nhau Mỗi đơn vị thiết kế 1 mẫu đồng phục riêng, các đơn vị mặc theo mùa, theo ngày trong tuần…., nên hình ảnh nhân viên Tập đoàn không thống nhất

Tuy nhiên, những năm gần đây VNPT đã khắc phục phần nào được những nhược điểm trên Các mẫu thiết kế mới đã đáp ứng được yêu cầu mang tính thống nhất cao và đồng bộ, hỗ trợ và tương tác với nhau, thể hiện được văn hoá của VNPT và tuân thủ các nguyên tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Đồng phục chỉ có hai màu trắng và xanh (đúng theo màu logo của VNPT) Tuy nhiên, màu sắc được thiết kế linh từ đậm đến nhạt theo từng chức danh, từng vị trí làm việc cụ thể Đối với những bộ trang phục cho các chức danh thường xuyên tiếp xúc với khách hàng được in, thêu logo VNPT

ở những nơi dễ nhận thấy như ngực áo, cánh tay