Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại là do sự phát triển của lược lượng sản xuất

Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại là do sự phát triển của lược lượng sản xuất

Chương I

Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng

1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh

nghiệp

1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại

Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát

triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất

hàng hoá

Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con

người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ Gắn liền với

việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại

Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân

hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi

nhuận

Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với

nhau Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua

bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại Tham

gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thương

mại Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt động dịch

vụ Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và người mua

Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,

các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả

mãn Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc

gia phát triển

Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh

nghiệp diễn ra bình thường và liên tục

Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương

trường Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản

xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan

hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng

Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu

lưu thông hàng hoá Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương

mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,

công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất

cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại

Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan

trọng đối với mỗi doanh nghiệp Một trong những hoạt động góp phần cho

thương mại phát triển là xúc tiến thương mại

1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại

của các doanh nghiệp

Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một

khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên

thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay

gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan

tâm hàng đầu với các doanh nghiệp Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong

cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu

cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn

Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần

nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp,

nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng

nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có

khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng

trưởng và đổi mới thường xuyên Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh

nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường

kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Muốn vậy, các

doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói

Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing

thương mại Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp

phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại

Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing

1.2.1 Khái niệm Marketing:

Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương

mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và

ứng dụng rộng rãi Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

thương mại

Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến

trên toàn thế giới Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902

trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các

trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học

marketing

Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến

cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,

Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở

miền Nam Việt Nam Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên

cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào

việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng

hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng

Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư

cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá

dịch vụ có sẵn Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác

dụng Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng

trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng Khi ứng dụng marketing

cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng Marketing bộ phận ra đời Theo

tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được

liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dùng

Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động

thương mại của doanh nghiệp Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ

phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức

tạp của hoạt động tiêu thụ Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực

marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển

Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những

nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và

marketing xã hội Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số

khái niệm:

Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing

tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả

mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển

và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó

thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa

Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật

chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau

Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng

nhất Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục

đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ từ

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Để thực hiện được chức năng này, marketing

phải thực hiện các nhiêm vụ sau:

- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướng phát triển của nó

- Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến

lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh

- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân

phối sản phẩm

Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của

marketing bao gồm:

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu

quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh

- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi

nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng

- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp

Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing –

Mix hay còn gọi là marketing chức năng

Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các

những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản

xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của

doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển

Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả

(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion)

3 Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này

3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội

mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Trong đó mua là quá trình

chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ

H-T Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được

gọi là xúc tiến bán hàng

Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm

mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt

Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy

mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng

Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung

chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán

hàng trực tiếp và quan hệ công chúng

Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh

vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ

hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại

*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại

Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh

thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát

triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước

Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường

và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị

trường

Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông

qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của

hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng

Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của

doanh nghiệp nhiều hơn Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị

hiếu của khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh,

nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang

tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh

nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh

nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, khi đã tiến hành xúc

tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng

khâu từng bước thực hiện

Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và

khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện

mà phải trả tiền

Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc

doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào

những khách hàng tiêu dùng tiềm năng

Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản

phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt

trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ

rất chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương

tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và

phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,

đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại

Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng

cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bên

ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại

Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao

gồm:

- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề

tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ Biển đề tên cần phải đặt trang trọng

trước cổng đơn vị kinh doanh

- Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán

lẻ, phòng trưng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của

các doanh nghiệp

- Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một loại “phương tiện” quảng

cáo quan trọng trong kinh doanh Người bán hàng quảng cáo cho

khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch

vụ, về giá cả, phương thức thanh toán… Để làm tốt nhân viên bán

hàng cần có trình độ cũng như kỹ năng tốt trong lĩnh vực này

- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên của

doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá Đây là phương tiện quảng

cáo bán hàng được thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng,

siêu thị

Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh,

hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò

quan trọng

Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh

thương mại bao gồm:

- Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng

được sử dụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng

- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng,

có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng Quảng cáo trên

tạp chí có thời gian sống dài Tạp chí là phương tiện thông tin quốc

gia, tính lựa chọn độc giả cao

- Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm vi

phát sóng lớn

- Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có

thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu

sắc Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm

mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết

- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà

hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình

ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo

- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue

hàng hoá qua bưu điện Phương tiện này thương được sử dụng với

những khách hàng quen của doanh nghiệp

- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và

đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể

quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài

nước Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm

được nhiều khách hàng tiềm năng

Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:

1) Mục tiêu thông tin:

• Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới

• Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới

• Đưa ra những thay đổi về giá

• Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

Xác định

mục tiêu

quảng cáo

QĐ về thời gian, tần số

QC

QĐ về ngân sách quảng cáo

QĐ về hình thức nội dung QC

QĐ về địa

điểm

QĐ về phương tiện

QC

Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh các QC

• Điều chỉnh lại những ấn tượng sai

• Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua

• Tạo dựng hình ảnh của công ty

2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:

• Thuyết phục khách hàng dùng thử

• Thuyết phục lhách hàng mua ngay

• Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công

ty

• Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu

• Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm

3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở

• Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

• Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm

• Nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá

Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí

2 Marketing trực tiếp:

Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng

hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào Những công

cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:

Marketing bằng catalogue:

Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là

các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng

hoá Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn

phí) để khách hàng có thể giao dịch Catalo được những người làm marketing

trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới các khách hàng Một số công ty làm thí

điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những

khách hàng triển vọng của mình

Marketing bằng thư trực tiếp

Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn,

có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm Những người làm bằng

marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ

quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng

ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể

dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của

thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk

Driver- Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên

mạng máy tính Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình

ảnh hấp dẫn về các kiểu xe

Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn

lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến

hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm Tuy chi phí cho 1000 người

được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những

người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều

Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của

marketing trực tiếp Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho

khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo

trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue

hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý

Thương mại điện tử

Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được

các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng

Internet, Intranet

Marketing trực tiếp tổng hợp

Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện

quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng

triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn –

là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn

Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp

3.Khuyến mãi, khuyến mại

Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại( khuyến khích

người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính

chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối

sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng

Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự

trung thành của khách hàng

Khái niệm khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng,

cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành

những lợi ích nhất định cho khách hàng

Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực

hiện dưới những hình thức:

1 Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân phát miễn phí Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác

VIệc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất

2 Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí

Marketing trực tiếp qua

điện thoại

Viếng thăm bán hàng trực tiếp

Truyền thông trực tiếp

3 Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến

mà các doanh nghiệp thường dùng Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn

4 Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng tương

đối nhiều, ở đây, người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện

5 Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người mua thông qua việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì

6 Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định

7 Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giũ các khách hàng thừơng xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại Đây là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong bán buôn

8 Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng như trung gian phân phối

9 Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên

quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo …

10 Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su , nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…

11 Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…

Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác

như:

- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng

trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ

- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định

Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định

sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm Hình

thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng

Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại

sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất Trong chiến lược khuyến mại

luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại Khi tổ chức thực hiện chiến

lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến

hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức

theo qui trình sau:

- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại

Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người

Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:

• Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo

hành vi mua hàng của khách hàng

• Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến

• Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những

người đã và đang sử dụng sản phẩm

• Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn

• Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trường

Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:

• Kích thích các trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua

trong thời gian nhất định

• Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá

của công ty

• Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trtong

việc tbày bán hàng hoá cũng như tích cực chào hàng cho công ty

• Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối

Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu

quả của xúc tiến sau này

Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp

Tuy nhiên, thông thường người ta thường hay sử dụng cách tính xác định trên

phần trăm doanh thu Bởi bằng cách này, người làm công tác xúc tiến để xác

định cũng như dễ kiểm soát các chi phí

Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:

Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc

tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng

đối thủ cạnh tranh trên thương trường; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành

cho khuyến mại mà người ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù

hợp

Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại:

Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác

Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động

xúc tiến bán khác cũng như liên hệ hữu cơ với các họat động khác của

Marketing – mix

Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:

Việc chuẩn bị này rất quan trọng Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp

thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói

riêng và doanh nghiệp nói chung

Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình

khuyến mại:

Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, người

làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết Tuỳ từng loại kỹ thuật

khuyến mại mà người ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp

4.Tham gia hội chợ và triển lãm

Hôị chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian

và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh

được trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng

mua bán hàng hoá

Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày

hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc

đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một thời điểm

một thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch

buôn bán Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của người

tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu,

quảng cáo

Những doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là

những doanh nghiệp thương mại làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ

hàng

Các hoạt động trong hội chợ triển lãm

Hoạt động giới thiệu – Quảng

cáo bán hàng hàng, với các doanh nghiệp bạn Hoạt động giao tiếp với khách

Các hoạt động sau hội chợ

Đánh giá tổng kết

kết quả đạt đuợc tại

hội chợ triển lãm

Quan hệ với khách hàng sau khi kết thúc hội chợ triển lãm

Rút kinh nghiệm để lập

kế hoạch Marketing, chuẩn bị hội chợ triển lãm lần sau

Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần phải làm

tốt công tác chuẩn bị Trước tiên đó là chuản bị về tài chính.Tiền cho hôij chợ

triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến

Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được khi tiến hành tham gia

hội chợ Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội chợ phải

được chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là người thay mặt cho doanh nghiệp tiếp

xúc với khách hàng và bạn hàng

Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sự

chú ý của khách hàng tham quan

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng mục tiêu Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể ký kết

hợp đồng tại chỗ

Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được

Muốn được như vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao với

khách hàng và bạn hàng

3.3 Mở rộng quan hệ với quần chúng và các hoạt động khuyếch

trương khác

Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng

khác nữa Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người

cung ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần

chúng có quan tâm

Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm

ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình

Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:

- Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền

hình Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi

các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh

nghiệp

- Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình

tạo dựng hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng

và trên phương tiện truyền thông của công ty

- Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan

chức trong chính phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phương ủng

hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Tham mưu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn

đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh của công ty

Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt

dộng marketing của doanh nghiệp:

1 Xúât bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm,

những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư

liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí

2 Các sự kiện: Công ty tổ chức những họat động nhân những sự kiện như

hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá

để tiếp cạn công chúng mục tiêu

3 Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc

truyền hình.Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành

được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty

4 Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên

nhân dịp khai trường hay tổng kết năm học

5 Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập

quỹ học bổng cho sinh viên

6 Phương tiện nhận dạng: Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các

công ty phải tranh nhau hút sự chú ý về mình.Họ phải cố gắng tạo ra

những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay

tức khắc Dặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo ( biểu tượng ) của

công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, thư tín thương mại, biểu

hiện, màu sắc đạc trưng của sản phẩm được sơn trên phương tiện vận tải

hoặc tại các văn phòng, của hàng bán sản phẩm của công ty, trên các

biển quảng cáo, nhận dạng qua quần áo , đồng phục…

3.5 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao

tiếp trục tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, người

bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận

tiền

Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh

của doanh nghiệp.Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách

hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng

.Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại trong quá trình

cạnh tranh trên thương trường

Các doanh nghiệp thương mại sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác

nhau: bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm; bán hàng trao tay;bán hàng

qua điện thoại; bán hàng qua Internet; bán hàng qua siêu thị… Dù bán hàng

theo hình thức nào đi nữa quan hệ giữa các nhân người bán và khách hàng là

không thể thiếu được Người bán hàng dù ở cương vị nào cũng phải hoàn thành

tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng Những

người bán hàng là người thay mặt với công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng

và đồng thời cũng đem về cho cy những thông tin tình báo cần thiết về khách

hàng

Nhân viên bán hàng có nhiêm vụ cung công chúng đáp thông tin cần

thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng Đây là việc làm

giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp hơn,

nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng

Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán

hàng như giao tiếp, bày bán sản phẩm,giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách

hàng Để cho việc bán hàng được thuận lợi có kết quả, nhân viên bán hàng

phải thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng

Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán

hàng là một công việc mà công ty phải dành một sự quan tâm thoả đáng

Để bán được hàng hoá, người làm công tác xuc tiến cần phải trình bày

cho hấp dẫn, khêu gợi sự chú ý, kích sự tò mò của khách hàng Trưng bày hàng

hoá tại nơi bán hàng nhằm tạo ra sự hấp dẫn của hàng hoá đối với khách hàng

Thu thập thông tin là một vấn đề quan trọng cho các quyết địnhcủa

doanh nghiệp đặc biệt là những thông tin về khách hàng, do đó nhân viên bán

hàng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh

tranh cho doanh nghiệp

Dịch vụ phục vụ khách hàng là một trong những phương pháp cạnh

tranh hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay Các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ

cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong

tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng

Chào hàng là nhiệm vụ thường xuyên của các nhân viên bán hàng Chào