Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Công ty Bia Hà Nội

Lời mở đầu. Trải qua hơn 10 năm thực hiện đổi mới kinh tế, chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, nền kinh tế Việt Nam đã có những bớc phát triển rõ rệt : các thành phần kinh tế đợc mở rộng, tự do sản xuất kinh doanh, hàng hoá ngày càng phong phú đa dạng về chủng loại, nâng cao về chất lợng, đời sống nhân dân không ngừng đợc cải thiện. Nền kinh tế thị trờng đã mang đến cho các doanh nghiệp những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng mang đến mối đe doạ thờng trực cho sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp, đó là quy luật đào thải. Ngày nay, thay vì một thị trờng khép kín cung không đủ cầu thì các doanh nghiệp lại phải hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng với những đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng, cạnh tranh đã trở thành một quy luật tất yếu quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nhiều đơn vị kinh tế quốc doanh do quen với phơng thức quản lý cũ : sản xuất theo kế hoạch, không quan tâm tìm hiểu nhu cầu thị trờng nên đã rơi vào tình trạng thua lỗ, rất nhiều doanh nghiệp bị đẩy đến giải thể hoặc phá sản. Tuy nhiên, bên cạnh đó lại có những doanh nghiệp năng động, nhạy bén với thời cuộc, tích cực nghiên cứu học hỏi, áp dụng phơng thức kinh doanh mới thì cơ chế thị trờng mở cửa lại trở thành cơ hội cho họ không những tồn tại đợc mà còn có vị trí ngày càng vững chắc trên thị trờng. Công ty Bia Hà Nội - trực thuộc Tổng công ty Rợu - Bia - Nớc giải khát Việt Nam là một điển hình cho những doanh nghiệp quốc doanh làm ăn có hiệu quả, hoạt động kinh doanh có lãi, hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp ngân sách góp phần phát triển nến kinh tế xã hội của đất nớc. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, thị phần của công ty liên tục giảm do tốc độ phát triển mạnh mẽ của ngành bia với sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bia liên doanh. Để tồn tại và phát triển trong tơng lai, Công ty Bia Hà Nội đang tích cực tìm hiểu, nghiên cứu để đa ra những chiến lợc, những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo vị thế vững chắc trên thị trờng. Trong khuôn khổ bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp sau đây, em xin đợc trình bày những nét cơ bản về thực trạng sức cạnh tranh và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội. 1 Kết cấu của bài viết gồm 3 phần : Chơng I : những cơ sở lý thuyết về marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp. Chơng II : thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing gắn với cạnh tranh của công ty bia hà nội. Chơng III : một số giảI pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bia của công ty bia hà nội. Xin trân trọng cảm ơn thầy giáo GS-TS Tăng Văn Bền, cô giáo Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Bia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành bản chuyên đề này. Vì thời gian nghiên cứu cũng nh trình độ lý luận và kiến thức của bản thân còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót nhất định , rất mong nhận đợc sự góp ý từ phía các thầy cô và bạn đọc. 2 Chơng I : Những cơ sở lý thuyết về marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp. I. Vai trò của marketing trong hoạt động cạnh tranh. 1. T tởng marketing hiện đại : 1.1 Mối tơng quan giữa cung và cầu hiện nay. ở thời kỳ đầu của quá trình phát triển kinh tế, do năng lực sản xuất còn non kém, hàng hoá cha phong phú và đa dạng nên việc thoả mãn một nhu cầu nào đó của ngời tiêu dùng còn bị hạn chế. Nó bị giới hạn trong một số lợng, chủng loại hàng hoá hạn hẹp, ngời tiêu dùng thờng rơi vào tình trạng phụ thuộc, bị động trong quá trình mua sản phẩm. Trong giai đoạn này, các nhà sản xuất thờng đi theo những quan điểm phiến diện xuất phát từ những lý luận chủ quan của họ. Có quan điểm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản phẩm giá thấp và đợc bán rộng rãi nên họ tập trung và việc hạ thấp giá thành, mở rộng quy mô sản xuất. Một quan điểm khác cho rằng ngời tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lợng cao, nhiều tính năng, nhiều công dụng và họ tập trung làm ra các sản phẩm cao cấp mà ít quan tâm đến giá thành của chúng. Ngày nay, khi sản xuất phát triển, hàng hoá rất phong phú về chủng loại và nhiều về số lợng thì các quan điểm trên không thể áp dụng đợc nữa. Lúc này, để thoả mãn một nhu cầu nào đó, ngời tiêu dùng có rất nhiều khả năng lựa chọn trong một số lợng chủng loại hàng hoá lớn. Họ sẽ mua loại sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Bên cạnh đó, mức sống và thu nhập của con ngời hiện nay đã tăng lên, kỳ vọng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm cũng tăng lên. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu về mặt sinh lý mà còn đòi hỏi ở mức cao hơn đó là thoả mãn nhu cầu về tinh thần Để tồn tại, các doanh nghiệp phải tìm ra quan điểm kinh doanh mới bằng cách xác định đợc các nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu để rồi qua đó tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn ấy tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đây chính là quan điểm, triết lý marketing trong sản xuất kinh doanh hiện đại. 1.2 Nội dung t tởng marketing trong sản xuất kinh doanh. Quan điểm marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của ng- ời tiêu dùng, tìm cách thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. T tởng marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng là trung tâm cho quá trình hoạt động. Họ phải tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và hỗ trợ để ngời tiêu dùng đạt đợc sự thoả mãn cao nhất khi tiêu dùng chúng. 3 2. Vai trò của marketing trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1 Tầm quan trọng của marketing với sản xuất kinh doanh. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể nắm bắt đ- ợc nhu cầu, mong muốn, sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể thiết kế ra những sản phẩm có tính năng phù hợp, đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trờng. Sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng thì mới có thể tiêu thụ đợc, doanh nghiệp có thể thu hồi vốn và lợi nhuận để tiếp tục quay vòng sản xuất kinh doanh. 2.2 Tầm quan trọng của marketing trong cạnh tranh. Trong thời đại kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc rất nhiều chủng loại hàng hoá có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Tất nhiên họ sẽ lựa chọn để mua loại hàng hoá nào có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong mối tơng quan với mức chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sản phẩm. Lúc này, vấn đề không chỉ là có áp dụng các hoạt động marketing hay không mà còn cần phải áp dụng một cách có hiệu quả nhất để đa ra đợc những sản phẩm tốt nhất tới tay ngời tiêu dùng. Điều này lý giải tại sao các doanh nghiệp ngày nay không ngừng đẩy mạnh hoạt động marketing của họ, vì chỉ có nh vậy họ mới có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đứng vững trên thị trờng. II. Nội dung cơ bản của việc vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp. 1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp dành cho ngời tiêu dùng. 1.1 Giá trị dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng đợc định nghĩa nh sau : Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của sản phẩm đối với khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của sản phẩm đối với khách hàng bao gồm toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Bao gồm : - Giá trị tiêu dùng của sản phẩm. - Giá trị các dịch vụ kèm theo. - Giá trị về nhân sự. - Giá trị về hình ảnh. Khi so sánh các sản phẩm cùng loại mà ngời tiêu dùng có nhu cầu thì không phải cứ sản phẩm nào cung cấp cho họ tổng giá trị cao nhất là sẽ đợc mua. Quyết định mua còn đợc xem xét trong mối quan hệ với tổng chi phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra. Bao gồm : 4 - Giá tiền. - Phí tổn thời gian. - Phí tổn công sức. - Phí tổn tinh thần. Ngời tiêu dùng sẽ có quyết định mua đối với những sản phẩm nào có khả năng cung cấp cho họ giá trị chênh lệch cao nhất. Nh vậy không có nghĩa là ngời tiêu dùng chỉ việc tính toán ra giá trị theo công thức toán học mà giá trị này còn phụ thuộc lớn vào t duy, quan điểm, địa vị xã hội . của mỗi khách hàng. Hơn nữa trong tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng có nhiều thành phần không thể lợng hoá bằng tiền nh giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh hay phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Đây là quan điểm mới trong việc đánh giá giá trị mà khách hàng nhận đợc. 1.2 Sự thoả mãn của ngời tiêu dùng. Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của ngời đó Kỳ vọng của ngời mua đợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm, những ý kiến của ngời thân, bạn bè và những hứa hẹn của nhà sản xuất. Nếu nhà sản xuất làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá cao so với sản phẩm của họ thì chắc chắn sẽ làm ngời mua bị thất vọng. 1.3 Nội dung thuyết chuỗi giá trị dành cho ngời tiêu dùng Vì giá trị và sự thoả mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị đảm bảo sự thoả mãn đó. Đó chính là nhiệm vụ của chuỗi giá trị giành cho ngời tiêu dùng, nó là một hệ thống các hoạt động, chức năng mà mỗi hoạt động hay chức năng đó đều đem lại giá trị dành cho khách hàng. Các nhà nghiên cứu Marketing đã đa ra chín hoạt động tạo ra giá trị bao gồm : Năm hoạt động chính : - Hậu cần nội bộ. - Sản xuất. - Hậu cần bên ngoài. - Marketing. - Bán hàng và dịch vụ. Bốn hoạt động phụ - Cơ sở hạ tầng. - Quản lý nhân lực. - Phát triển công nghệ. - Cung ứng. 5 Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả hoạt động của từng bộ phận mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận đó. Các bộ phận trong công ty thờng hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình chứ không phảI vì lợi ích của công ty và khách hàng. Để giải quyết vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản lý hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi vì hầu hết những hoạt động này đều đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen nhau về chức năng. Bao gồm : - Quá trình thực hiện sản phẩm mới. - Quá trình quản trị hàng dự trữ. - Quá trình đặt hàng và thanh toán. - Quá trình phục vụ khách hàng. Những công ty mạnh là những công ty xây dựng đợc những khả năng tốt hơn trong các quá trình cốt lõi này. 1.4 ý nghĩa của thuyết chuỗi giá trị trong cạnh tranh. Thuyết chuỗi giá trị cung cấp cho các doanh nghiệp một phơng hớng để tạo ra giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo ra giá trị và tìm cách cải tiến. Bên cạnh đó, các nhà quản trị phải ớc tính chi phí và kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh vì công ty chỉ đạt đợc u thế cạnh tranh khi họ cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong mối tơng quan về chi phí. Muốn vậy thì việc kết hợp hài hoà giữa các hoạt động trong công ty là vô cùng quan trọng và điều này phảI đợc thực hiện trên cơ sở lấy khách hàng làm trung tâm. Hơn thế nữa, công ty phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bên ngoài chuỗi giá trị của mình, trong phạm vi chuỗi giá trị của ngời cung ứng, ngời phân phối và cuối cùng là khách hàng, đó chính là sự hợp tác. Nó trở thành hệ thống cung cấp giá trị cho khách hàng. Lúc này, với một sản phẩm, giá trị dành cho khách hàng vợt khỏi giới hạn chuỗi giá trị của công ty qua đó có thể tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty. 2. Phân tích môi trờng marketing. . A/ Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô : Môi trờng vĩ mô bao gồm các yếu tố tồn tại bên ngoài doanh nghiệp nh : môi trờng tự nhiên, nhân khẩu, văn hoá, kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát các nhóm yếu tố này mặc dù chúng có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tích cực nghiên cứu, nắm bắt đợc các quy luật vận động của chúng để có những ph- ơng hớng, chiến lợc kinh doanh phù hợp. 6 1. Yếu tố nhân khẩu học : Môi trờng nhân khẩu học bao gồm : quy mô, cơ cấu, mật độ và xu h- ớng phát triển của dân số. Việt Nam là một nớc có dân số khá lớn, với độ tuổi trung bình là trẻ. Vì vậy, có thể nói nớc ta là một thị trờng đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm bia. Do xu hớng đô thị hoá hiện nay mật độ phân bố dân số không đồng đều. Tại các khu vực thành thị, dân c tập trung rất đông tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển đồng thời giảm giá bán sản phẩm, tăng lợi nhuận. Tỷ lệ tăng dân số cao cho thấy một xu hớng gia tăng về nhu cầu trong tơng lai. Đây là cơ hội cho việc mở rộng thị trờng, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. 2. Yếu tố văn hoá : Đây là yếu tố có ảnh hởng lớn đến nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng .Nó tạo ra những sở thích, phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng . Thói quen, sở thích, phong tục tập quán, trình độ văn hoá tạo ra những nhu cầu rất phong phú đa dạng của khách hàng Dân c nớc ta chủ yếu là ngời dân tộc Kinh đã tạo nên một thị trờng tơng đối đồng nhất. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của đại đa số công chúng. Hiện nay, sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội đang rất phù hợp với sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của đoạn thị trờng dân c Miền Bắc. 3. Môi trờng kinh tế : Môi trờng kinh tế là một trong hai yếu tố quan trọng tạo nên cầu thị trờng, nó quyết định sức mua, khả năng mua của thị trờng. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lỡng về môi trờng kinh tế để có thể đánh giá và lựa chọn thị trờng hay đoạn thị trờng giàu tiềm năng nhất. Nền kinh tề nớc ta hiện nay đã đợc mở cửa. Thu nhập của ngời dân đã tăng lên nhiều so với thời bao cấp, kéo theo nhu cầu và khả năng thanh toán cũng tăng lên. Bên cạnh sự tăng trởng mạnh của nền kinh tế thì tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp cũng tơng đối cao. Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán giữa đồng nội tệ và ngoại tệ có sự chênh lệch rất lớn. Điều này gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt đông sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội khi nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu phải nhập từ nớc ngoài và sản phẩm của công ty thì xuất khẩu hầu nh không đáng kể. 4. Môi trờng chính trị - luật pháp : Thể chế của nớc ta là do một đảng duy nhất lãnh đạo, nớc ta chủ tr- ơng phát triển theo con đờng xã hội chủ nghĩa. Mặc dù chịu nhiều sức ép từ bên ngoài nhng nhìn chung tình hình chính trị trong nớc là tơng đối ổn định. 7 Nhờ đó, các doanh nghiệp nhà nớc nói chung và Công ty Bia Hà Nội nói riêng có đợc những chính sách bảo hộ và một môI trờng kinh doanh an toàn. Khung pháp lý chặt chẽ với các văn bản pháp quy, các bộ luật nh : luật doanh nghiệp, các quy định về tiêu chuẩn chất lợng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, các điều luật về bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng, bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp đã đặt ra cho doanh nghiệp thêm những khoản chi phí, ảnh hởng tới giá thành sản phẩm và lợi nhuận của công ty. Mặt khác đó cũng lại là hàng rào bảo vệ, là công cụ cho công ty củng cố vị thế của mình trên thơng trờng. 5. Môi trờng công nghệ. Chính sách mở của nền kinh tế đã tạo điều kiện cho công cuộc CNH- HĐH đất nớc phát triển nhanh chóng . Các máy móc thiết bị công nghệ hiện đại đang thay thế dần cho lao động thủ công, năng suất và chất lợng sản phẩm đợc cải thiện rõ rệt. Sự san bằng cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ đã đợc hình thành dẫn đến việc đổi mới công nghệ không chỉ là tất yếu mà còn là điều kiện bắt buộc cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Công nghệ hiện đại đòi hỏi phải có một đội ngũ công nhân kỹ thuật có trình độ để có thể vận hành, điều khiển máy móc an toàn và năng suất. Điều này đã đợc thực hiện khá tốt ở Công ty Bia Hà Nội, với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, nhiệt tình, sáng tạo họ luôn nhanh chóng hoà nhập với các công nghệ mới, sản xuất đạt hiệu quả cao. B/ các yếu tố thuộc môI trờng vi mô : Môi trờng vi mô bao gồm các yếu tố : khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp các yếu tố này có ảnh hởng trực tiếp đến sự thành bại của doanh nghiệp vì chính nó tạo nên những cơ hội cũng nh những đe doạ cho quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1. Khách hàng : Khách hàng là một yếu tố quan trọng, nó đóng vai trò chủ chốt trong việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm của công ty. Thị trờng của công ty bao gồm những ngời có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, có sự quan tâm và có khả năng thanh toán. Hiện nay, ngời dân Việt Nam đã rất quen thuộc và a chuộng nhãn hiệu Bia Hà Nội nhng do mức thu nhập còn hạn chế nên giữa nhu cầu và khả năng thanh toán có sự chênh lệch lớn. Mặt khác thị hiếu, tâm lý tiêu dùng và khả năng đánh giá nhận xét về chất lợng bia của họ không ổn định do đó không thể có sự trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu bia duy nhất. Đây là cơ hội và cũng chính là những thách thức lớn cho công ty Bia Hà Nội. Công ty sẽ gặp khó khăn trong việc dự đoán về mức tiêu thụ sản phẩm của mình trong tơng lai. Tuy nhiên nếu công ty có thể tạo lập đợc sự khác biệt cho sản phẩm, tạo đợc lòng tin, uy tín và hình ảnh 8 đẹp của mình đối với khách hàng thì đây sẽ là cơ hội tốt để mở rộng quy mô, đẩy mạnh tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trờng . 2. Các trung gian marketing : Trong hoàn cảnh thị trờng hiện nay thì vai trò của các trung gian marketing là rất quan trọng đôí với các doanh nghiệp sản xuất. Chính sách đổi mới của chính phủ đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dễ dàng đợc thành lập, phát triển và mở rộng quy mô sản xuất dẫn đến việc hành hoá tràn ngập thị trờng, chênh lệch giữa cung và cầu là quá lớn. Các doanh nghiệp cần phải tạo đợc vị thế vững chắc trong cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển vì vậy cần phải có sự phân công chuyên môn hoá. Các doanh nghiệp sản xuất có trách nhiệm nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm về công năng, chất lợng, giá cả còn các khâu quảng cáo, phân phối, tiêu thụ . là công việc của những nhà trung gian - các công ty thơng mại, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trờng . Các trung gian marketing sẽ là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ có trách nhiệm cung cấp những thông tin về sản phẩm đến với ngời tiêu dùng, phân phối hàng hoá kịp thời, đúng lúc đúng chỗ, thực hiện các biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ, tạo sự khác biệt, nâng cao uy tín của mình đồng thời cũng chính là nâng cao uy tín của nhà sản xuất. Ngoài ra, họ còn có nhiệm vụ thu thập, cung cấp các thông tin về nhu cầu thị trờng, yêu cầu, thị hiếu của khách hàng cho nhà sản xuất. 3. Các đối thủ cạnh tranh : Trong nền kinh tế thị trờng, một doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, không có sự phân định biên giới rõ ràng đâu là đoạn thị trờng của một doanh nghiệp chiếm giữ, các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực sẽ phải cùng khai thác, giành giật nhau trên cùng một thị trờng. Thị trờng bia trong nớc ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất. Mặc dù là một con chim đầu đàn trong nền công nghiệp bia Việt Nam nhng Công ty Bia Hà Nội cũng gặp rất nhiều khó khăn trớc sức ép của các hãng liên doanh. Các công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty Bia Hà Nội và các công ty bia nội địa. Nguyên nhân dẫn đến việc các doanh nghiệp trong nớc bị mất thị phần vào tay các hãng liên doanh đó là do đặc điểm : vốn ít, trình độ quản lý kém, dây truyền sản xuất lạc hậu, năng suất kém nên không thể đa ra thị trờng nhng sản phẩm có chất lợng cao với các chơng trình quảng cáo khuyến mại rầm rộ và phân phối trên các kênh chọn lọc. Hơn nữa do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt của các hãng liên doanh không phải lợi nhuận mà chính là chiếm lĩnh thị trờng. 9 Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty Bia Hà Nội phải kể đến Công ty Bia Đông Nam á . Là một công ty đa quốc gia với tiềm lực tài chính hơn hẳn Công ty Bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập vào thị trờng miền Bắc, họ đã thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội, thêm vào đó là nhng chơng trình quảng cáo, khuyến mại rầm rộ với mức chi phí rất cao nhằm chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trờng miền Bắc. 4. Các nhà cung cấp : Nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất cũng là một yếu tố rất quan trọng, nó nắm vai trò quyết định về giá thành cũng nh chất lợng sản phẩm, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Có đợc nguồn cung cấp đầu vào tốt, công ty mới có thể sản xuất đợc những sản phẩm có chất lợng tốt, giá thành rẻ và ổn định góp phần đạt mục tiêu lợi nhuận vào tạo sức mạnh trong cạnh tranh. Để có đợc nguồn cung cấp đầu vào nh vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu lựa chọn những nhà cung cấp tốt, có uy tín bởi vì họ là những đối tợng không thể kiểm soát đợc, họ cũng có thể là nhà cung cấp cho đối thủ cạnh tranh. Để sản xuất bia, nguyên liệu chính là Malt ( hạt đại mạch đã mọc mầm ), gạo, hoa HOUBLON ( hoa bia ), đờng, men giống. Trong đó Malt và hoa HOUBLON phải nhập từ nớc ngoài do điều kiện khí hậu của nớc ta không thể trồng đợc 2 loại nguyên liệu này. Vấn đề này có ảnh hởng rất lớn đến giá thành sản phẩm do chi phí nhập khẩu cao, làm giảm u thế cạnh tranh về giá cho sản phẩm của công ty. Từ năm 1994 trở lại đây Công ty Bia Hà Nội đã nghiên cứu tìm hiểu và ký kết đợc hợp đồng mua bán vật t với nhng nhà cung cấp có uy tín nên chất lợng nguyên vật liệu rất tốt, cung ứng đúng tiến độ, giá cả phải chăng, đảm bảo phục vụ cho quá trình sản xuất diễn ra đều đặn. -Hoa bia đợc nhập từ Trung Quốc, CH Séc, Pháp. -Malt nhập từ CH Séc. -Bột lọc bia nhập từ Đức. -Gạo mua của Công ty lơng thực Ba Đình hoặc từ Thái Bình. -Chất đốt mua của Công ty xăng dầu khu vực I. 3. Đoạn thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Một công ty không thể phục vụ hết các khách hàng trên thị trờng do số lợng ngời tiêu dùng rất đông và có những nhu cầu mua sắm và khả năng mua khác nhau. Cho dù tiềm lực của công ty có lớn đến đâu thì chắc chắn họ cũng không thể thoả mãn tốt nhất tất cả các khách hàng và nhu cầu của họ. Nếu doanh nghiệp cứ cố tình hoạt động dàn trải trên toàn bộ thị trờng thì chỉ tạo thêm điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh chia nhau tấn công vào 10 [...]... thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, trớc hết phải đánh giá các đoạn thị trờng dựa trên quy mô, mức tăng trởng, mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và khả năng của công ty Các nhà quản trị có thể chọn một trong các khả năng sau : Chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng hay tập trung vào một khúc thị... trờng, quản lý khách hàng, đề xuất và tổ chức thực hiện các chính sách marketing, tham mu cho giám đốc các kế hoạch ngắn, trung và dài hạn về tiêu thụ sản phẩm của công ty * Phòng kế toán tài vụ : Có nhiệm vụ tham mu cho giám đốc về xây dựng kế hoạch cũng nh thực hiện quản lý theo kỳ kế toán, chịu trách nhiệm thực hiện đúng chính sách tài chính kế toán áp dụng cho doanh nghiệp * Phòng kỹ thuật cơ điện... đổi chiến lợc của mình khi hiệu qủa của chiến lợc đang thực hiện đã bị giảm hoặc không theo mong muốn 4.1.2 Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh Sau khi đã phát hiện đợc chiến lợc của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần phải tiếp tục tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện chiến lợc đó nhằm tập trung giải quyết vấn đề gì Trong ngắn hạn không phải bao giờ mục tiêu của... phẩm 5.3 Chiến lợc trọng tâm hoá T tởng của chiến lợc này là tập trung vào một nhóm ngời mua cụ thể có thể xác định, đo lờng đợc hoặc tập trung vào một loại hàng hoá hay một vùng thị trờng nào đó Chiến lợc trọng tâm hoá xây dựng xoay quanh việc phục vụ tốt nhằm khai thác triệt để khúc thị trờng của mình Trong chiến lợc này công ty có thể chuyên môn hoá theo công dụng cuối cùng, theo quy mô khách hàng,... trong một chiến lợc cạnh tranh Sau khi đã xác định đợc chiến lợc chung, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để thực hiện chiến lợc đó, những công cụ này chính là Marketing - Mix 6.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp nó cho khách hàng Sản phẩm là yếu tố quan trọng... doanh nghiệp, chiến lợc này phụ thuộc vào mục tiêu chung của doanh nghiệp và tình hình của sản phẩm trên thị trờng Chiến lợc giá là một hay một loạt các quyết định về mức giá bán trên cơ sở đa ra phân tích kỹ tình hình chi phí và thị trờng trong mối quan hệ với mục tiêu của doanh nghiệp Mức giá cần quyết định gồm các mức giá bán cho mỗi loại trung gian và bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp. .. doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ Công Nghiệp quản lý với chức năng chính là sản xuất bia các loại để cung cấp ra thị trờng đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng 19 * Nhiệm vụ : - Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia các loại - Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đợc giao - Thực hiện các nghĩa vụ và nhiệm vụ đợc nhà nớc giao - Chăm lo đời sống vật chất tinh thần, bồi dỡng nâng cao trình độ văn hoá, kỹ thuật, chuyên. .. cạnh tranh Một công ty thực hiện việc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu tốt hơn nghĩa là họ hiểu biết về thị trờng của mình hơn đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó họ có điều kiện để phục vụ thị trờng đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh qua đó củng cố đợc vị thế của mình và đứng vững trên thị trờng Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu càng quan trọng hơn với các doanh nghiệp nhỏ Khi mà tiềm... các doanh nghiệp có thể phác hoạ một cách tơng đối chính xác bức tranh toàn cảnh về đối thủ cạnh tranh của mình Qua đó dự đoán đợc mục tiêu, ý đồ chiến lợc và đánh giá tiềm lực của họ Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ đa ra đợc những quyết sách thích hợp nhằm nâng cao khả năng và hiệu quả cạnh tranh của mình 5 Hoạch định chiến lợc cạnh tranh Để tạo u thế trong cạnh tranh và củng cố vị trí của doanh nghiệp trên... thác đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Những nhóm khách hàng, những nhóm nhu cầu, nhóm khách hàng đó chính là những đoạn thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp 3.1 Nội dung của phân đoạn thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp Để lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết phải thực hiện việc phân đoạn thị trờng Mục tiêu của việc phân đoạn thị trờng là phân loại khách hàng thành các nhóm có nhu cầu, mong muốn, sức mua, . trên thị trờng. Trong khuôn khổ bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp sau đây, em xin đợc trình bày những nét cơ bản về thực trạng sức cạnh tranh và một số. trong các khả năng sau : Chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng hay tập trung vào một khúc