Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC LAN PHƯƠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á,... Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng cần phải có một hệ thống quản trị quan

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC LAN PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á,

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Hòa Nhân

Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 6 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Có thể nói đặc điểm của ngành ngân hàng là cung cấp các sản phẩm tài chính cho khách hàng Trước sự gia tăng ngày càng nhiều của các ngân hàng thương mại trong nền kinh tế hiện nay tạo nên sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng nhằm tìm kiếm, phát triển các khách hàng của ngân hàng Mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được KH không; và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình Do

đó, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hang(CRM) hoàn thiện và phù hợp với đặc điểm của riêng mình, từ đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát triển một cách bền vững trong điều kiện nền kinh tế phát triển sôi động như hiện nay

Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Đà Nẵng((DongAbank

Đà Nẵng) đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng Với quan điểm “khách hàng là nguồn

sống của ngân hàng”, DongAbank Đà Nẵng đã rất chú trọng đến việc

tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng và đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình Tuy vậy, quá trình thực

hiện còn có một số hạn chế nên chưa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng

Nhận thức được vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: “

Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phấn Đông Á chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Cấu trúc của luận văn

Kết cấu của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó

Dựa vào hành vi mua của khách hàng thì chúng ta có:

Khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức

b Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Đầu tiên CRM phải là một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, sau đó, sẽ tiến hành chọn lọc, duy trì và mở rộng các mối quan hệ đáng giá nhất để hỗ trợ có hiệu quả cho các

hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ

1.1.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Tư tưởng trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng: mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch đơn

lẻ mà xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Việc phát triển các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính họ

1.1.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh

Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Đối với nhân viên kinh doanh: quản lý thời gian và công việc hiệu quả, nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với khách hàng và nắm rõ thông tin của từng khách hàng

Đối với doanh nghiệp: quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí ở mức thấp nhất, giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

mà khách hàng đem lại cho ngân hàng thời gian qua Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ

và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng Ngân

hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng

1.2.3 Tương tác khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó DN và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp

Việc tương tác với khách hàng cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải tìm cách thúc đẩy các khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, do đó đòi hỏi việc nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch của khách hàng…, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng

 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM

 Hợp nhất cơ sở dữ liệu: Cần phải hợp nhất cơ sở dữ liệu

vào một kho dữ liệu chung

1.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng

Khai thác dữ liệu là một kỹ thuật ứng dụng cho những cơ sở

dữ liệu lớn hoặc để phân tích dữ liệu và xác định những kiểu hành vi chủ yếu Những ngân hàng lớn có thể phân tích, xử lý hàng trăm triệu giao dịch mỗi tuần…

1.3.4 Phân biệt khách hàng

Các phân biệt khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM đối với ngành ngân hàng Chiến lược phân biệt hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LCV) và việc phân biệt khách hàng dựa trên yếu tố rủi ro trong giao dịch cho vay Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai

cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại

1.3.5 Tương tác khách hàng

Việc tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược quan hệ đúng của hệ thống CRM trong ngân hàng Chu trình của chiến lược này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí

1.3.6 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí Cá biệt hóa từng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng Thực tế, không thể cá biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều

bộ phận tạo nên nhiều sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu

khách hàng

1.3.7 Đo lường kết quả thực hiện tiến trình CRM

 Đánh giá bên trong

 Đánh giá bên ngoài

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Đông Á, chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 theo giấy phép thành lập số 135/GP-UP do UBND TPHCM cấp ngày 6/4/1992; giấy phép hoạt động số 0009/NH-GP

do NH nhà nước Việt Nam cấp ngày 27/3/1992 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059011 do trọng tài kinh tế TPHCM cấp ngày 8/4/1992, có trụ sở đặt tại130 Phan Đăng Lưu, phường 13, quận Phú Nhuận, TPHCM

Với mục tiêu phát triển mạng lưới, kênh phân phối để tăng trưởng hoạt động, Hội đồng quản trị của DongAbank đã quyết định thành lập chi nhánh Đà Nẵng- chi nhánh cấp I, trực thuộc Ngân hàng TMCP Đông Á theo quyết định số 142/2002/QĐ-EAB và Giấy phép số 556/NHNN-CNH/NHNN ngày 29/5/2002 của NH Nhà nước Việt Nam Tiền thân của NH Đông Á chi nhánh Đà Nẵng (DongAbank

Đà Nẵng) là một điểm giao dịch kiều hối với quy mô hoạt động khá khiêm tốn tại 125 Trần Phú, Hải Châu, TP Đà Nẵng, chính thức hoạt động từ ngày 30/9/2002

2.1.6 Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng

2.1.7 Cơ cấu tổ chức

2.1.8 Sản phẩm dịch vụ

2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2011-2013

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Hoạt động CRM tại DongAbank Đà Nẵng hiện nay bao gồm các nội dung:

- Xác định mục tiêu CRM

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

- Phân biệt khách hàng

- Tương tác với khách hàng

- Cá biệt hóa khách hàng

- Kiểm tra và đánh giá

2.2.1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách trong thời gian qua

- Giữ chân KH cũ, chủ yếu là các KH cá nhân, vì đây là nguồn KH đem lại nguồn thu chủ yếu cho NH, sử dụng nhiều dịch

vụ của NH như tín dụng, tiền gửi, chuyển tiền…Mặt khác, chi phí để duy trì mối quan hệ với nhóm KH này sẽ ít hơn so với việc thu hút

2.2.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng và công tác xây dựng

Trong hệ thống DongAbank, thông tin khách hàng được thu thập qua phiếu thăm dò khách hàng, các cuộc gặp gỡ trực tiếp, qua điện thoại Sau khi hoàn tất việc nhập thông tin, hồ sơ của khách hàng phải được lưu trữ theo đúng quy định nhằm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu khi cần thiết

Tuy nhiên thì những thông tin này còn ít và quá đơn giản, hiệu quả đem lại cho người sử dụng thông tin chưa cao

2.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Trên cơ sở công nghệ quản lý thông tin khách hàng tập trung,

dữ liệu khách hàng của DongAbank Đà Nẵng được tập trung tại một

cơ sở dữ liệu (Customer Information Files-CIF) CIF tích hợp tất cả các thông tin về khách hàng từ các ứng dụng chính vào trung tâm dự trữ thông tin khách hàng và cung cấp các thông tin cho các ứng dụng khác Với CIF, mỗi khách hàng sẽ có một mã số duy nhất đại diện cho khách hàng để thực hiện mọi giao dịch Dựa vào mã số này, hệ thống cho phép vấn tin để xem xét tổng thể cũng như chi tiết tài khoản của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào

Việc xử lý, phân tích dữ liệu tại DongAbank Đà Nẵng thường

do nhân viên phát triển kinh doanh trực tiếp phụ trách ký kết hợp đồng với khách hàng Sau khi phân tích về khách hàng, rút ra kết luận và đưa ra quyết định kinh doanh thì các thông tin phân tích lại chưa được lưu trữ lại như là một tài sản chung của NH Như vậy, khi những bộ phận khác muốn có thông tin về khách hàng, họ chỉ có thể

có được những dữ liệu ban đầu chung nhất, và lại phải mất thời gian cho việc phân tích, đánh giá khách hàng Hơn nữa, việc này cũng làm cho đánh giá về cùng một khách hàng tại các phòng ban, bộ phận khác nhau của NH có sự khác biệt Sự thiếu thống nhất trong

phương pháp phân tích, thống kê các thông tin về khách hàng sẽ dẫn tới sự sai khác, cùng với đó là lượng thông tin đầu vào về khách hàng cũng chưa nhiều, dẫn tới hiệu quả của việc phân tích, thông kê

dữ liệu không cao

2.2.4 Phân biệt khách hàng

Sau khi đã thu thập được thông tin thì phân tích dữ liệu và đánh giá về khách hàng là việc cần thiết phải làm đối với doanh nghiệp Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo ngân hàng bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng để

là cơ sở đánh giá

Theo quy định của Ngân hàng Đông Á, việc chấm điểm và xếp hàng khách hàng do Khối Tín dụng thực hiện Việc rà soát đối với khách hàng được thẩm định rủi ro do phòng Quản lý rủi ro tín dụng thực hiện Đối với khách hàng có quan hệ tín dụng với nhiều chi nhánh thì từng chi nhánh có trách nhiệm xếp loại khách hàng và các chi nhánh có trách nhiệm thông báo, trao đổi với nhau để thống nhất kết quả xếp loại Việc chấm điểm và xếp hàng được thực hiện vào quý 1 hàng năm, ngay sau khi nhận được báo cáo tài chính của khách hàng

Quy trình chấm điểm và đánh giá về khách hàng phân chia dành riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp theo những tiêu chí cụ thể của DongAbank để từ đó có những hình thức tương tác phù hợp

2.2.5 Tương tác khách hàng

Hoạt động tương tác với khách hàng tại DongAbank Đà Nẵng chỉ dừng ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng với các điều kiện hiện tại của chi nhánh mà chưa tìm ra

chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng, dựa trên nhu cầu khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác

2.2.7 Hoạt động kiểm soát, đánh giá

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH TMCP ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG

2.3.1 Kết quả đạt đƣợc

Với những nỗ lực cụ thể, DongAbank Đà Nẵng đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của mình:

- Có cơ sở dữ liệu chung về khách hàng của NH

DongAbank Đà Nẵng đã có được cơ sở dữ liệu chung về khách hàng, được lưu trữ tại hệ thống thông tin chung của NH, tạo điều kiện cho mọi bộ phận, phòng ban có thể tra cứu, sử dụng Đây

sẽ là một lợi thế rất lớn cho NH khi tiến hành xây dựng, triển khai hệ thống CRM chính thức Bởi lẽ cơ sở dữ liệu khách hàng là yếu tố đầu tiên đòi hỏi phải được đáp ứng một cách chính xác, đầy đủ Có được nguồn dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng sẽ tạo điều kiện cho NH tiến hành các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu về khách hàng, tìm ra đặc điểm, lợi thế cũng như hạn chế của khách hàng, để từ đó

có thể có những quyết định kinh doanh thật chính xác Đây cũng là

cơ sở chính quyết định cho NH trong việc lựa chọn ra đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, giúp NH không nhầm lẫn hay bỏ sót những khách hàng mục tiêu