Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Đà Nẵng.

Với mục tiêu trở thành 1 trong 10 ngân hàng hàng đầu trong hệ thống các ngân hàng TMCP, Ngân hàng TMCP An Bình phải quan tâm đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là tro

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN MINH ĐỨC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 1: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 2: TS NGUYỄN THÀNH HIẾU

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngành ngân hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Với mục tiêu trở thành 1 trong 10 ngân hàng hàng đầu trong

hệ thống các ngân hàng TMCP, Ngân hàng TMCP An Bình phải quan tâm đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong dịch vụ tín dụng, vì hiện tại, tín dụng là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu của Ngân hàng TMCP An Bình Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ tín dụng mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển của Ngân hàng TMCP An Bình trong tương lai Với lý do đó, em đã chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

(1) Tổng hợp các mô hình và nghiên cứu lý thuyết trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đề xuất các nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng (2) Phân tích của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh

Đà Nẵng

(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực tín dụng đối với khách hàng cá nhân tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng

Việc nghiên cứu được thực hiện ở 3 phòng ban tại tất cả các đơn vị kinh doanh của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng: Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân, Phòng quản lý rủi ro tín dụng và Phòng kế toán giao dịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng của ABBANK

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS Các phương pháp phân tích như Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Phân tích thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

5 Bố cục đề tài

Luận văn được kết cấu thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ABBANK

- Chương 3: Các giải pháp nhằm Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ABBANK

6 Tổng quan tài liệu

Hiện nay, có nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực Sự hài lòng của khách hàng Sau đây, tác giả xin dẫn chứng một số bài viết của các nhà nghiên cứu trên thế giới:

Theo bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của nhóm tác giả Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall trong Tạp chí Quốc

tế về tiếp thị ngân hàng, quyển 14 (7): 9 – năm 1996, theo nghiên cứu của nhóm tác giả thì sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào các nhân tố: Chất lượng dịch vụ (bao gồm: nòng cốt ngân hàng, tính quan hệ, sự hữu hình) và Tính cạnh tranh (bao gồm: giá và phí)

Theo bài viết “Những nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ai Cập”, Niveen El Saghier và Demyana Nathan, Hội nghị nghiên cứu kinh doanh quốc

tế lần thứ 20, năm 2013 tại Dubai, UAE, nhóm tác giả đã tìm hiểu những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và

đề xuất một mô hình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nó

đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 thành phần của

mô hình SERVQUAL (gồm có: Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự hữu hình, Sự cảm thông)

Theo nghiên cứu của Wilson và các cộng sự (trong một bài viết với tiêu đề: Tiếp thị dịch vụ - Kết nối khách hàng với doanh

nghiệp, được đăng trên tạp chí kinh tế Glasgow năm 2008), sự hài

lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như các yếu tố mang tính chất tình huống và các yếu tố cá nhân

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ:

Theo Quinn – Gagnon [24], “Dịch vụ là tất cả những hoạt động kinh tế trong đó sản lượng chính không phải là một sản phẩm” Philip Kotler [18] định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

a Khái niệm tín dụng ngân hàng

Tín dụng là sự chuyển nhượng một lượng giá trị từ người sở hữu sang người sử dụng để sau một khoảng thời gian nhất định thì sẽ thu về một lượng giá trị lớn hơn lượng giá trị ban đầu

Tín dụng ngân hàng là quan hệ tín dụng giữa ngân hàng, các tổ chức tín dụng khác, với các nhà doanh nghiệp và cá nhân

b Phân loại tín dụng

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ

Parasuraman xác định chất lượng dịch vụ như “sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ” (Parasuraman, 1988) [22] Họ cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ như sự khác biệt giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ và sự mong đợi sẽ

là một cách thức đúng đắn và có thể tìm ra được cách thức quản lý cũng như xác định những khoảng cách về những gì mà họ cung cấp

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.2.3 Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985; 1988) [22]được xem

là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách

cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Parasuraman và cộng sự (1988) xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model ­ SERVQUAL) với 5 thành phần gồm 22 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Sự tin cậy – Reliability;

(2) Sự đáp ứng – Responsiveness;

(3) Sự hữu hình – Tangibles;

(4) Sự đảm bảo – Assurance;

(5) Sự cảm thông – Empathy

b Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) [10] giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance­based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

c.Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận ­ PSQM

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C Grönroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality)

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm về Sự hài lòng của khách hàng

Các tài liệu chỉ ra rằng, đã có các ý kiến khác nhau về khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng:

- Theo Oliver (1993) [21]: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó là một sự phán xét rằng một tính năng của sản phẩm hay dịch vụ hoặc toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp một mức độ thỏa mãn cho khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp (Bolton và Drew 1991) [7]

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng:

- Wilson và cộng sự (2008) cho rằng: Có 05 yếu tố quyết định

Sự hài lòng là Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản, Giá cả, Yếu tố hoàn cảnh và Yếu tố con người

- Prerna Dawar (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố quyết định Sự hài lòng là Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự bảo mật, Trách nhiệm và Công nghệ

- Farzane Nazemi và cộng sự (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố

quyết định Sự hài lòng là Sự tương tác, Giá cả, Tiếp cận ngân hàng,

vụ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK 2.1 TỔNG QUAN VỀ ABBANK VÀ CÁC PHÒNG GIAO DỊCH ABBANK TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu chung về ABBANK

ABBANK được thành lập vào ngày 13/05/1993, với tên gọi ban đầu là Ngân hàng TMCP nông thôn An Bình Từ khi được nâng cấp thành ngân hàng quy mô đô thị (giai đoạn 2002 – 2004), ABBANK đã có những bước tiến khá dài với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Giai đoạn 2005 – 2014 là giai đoạn ABBANK có sự bứt phá mạnh mẽ nhất với sự thay đổi cả về chất và lượng

Với vốn điều lệ gần 4.800 tỷ đồng và mạng lưới lên tới 144 điểm giao dịch, ABBANK tự tin phục vụ hơn 400.000 khách hàng cá nhân và gần 17.000 khách hàng doanh nghiệp tại 29 tỉnh thành trên toàn quốc

2.1.2 Quá trình phát triển của ABBANK

của toàn thể nhân viên tín dụng ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng

trong một năm kinh tế đầy khó khăn Tuy nhiên, số dư nợ xấu tại

ngân hàng trong năm qua cũng tăng cao Đây cũng là kết quả của nền kinh tế, việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn, nguồn thu nhập của khách hàng bị giảm sút, ảnh hưởng đến khả năng trả nợ cho ngân hàng

2.2.2 Tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh 2.3 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK – CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG

2.3.1 Quy trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng

Hình 2.1: Quy trình khảo sát sự hài lòng

2.3.2 Xây dựng thang đo

Việc xây dựng Các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng được dựa trên bài nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới, trong đó:

- Mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Thống kê mô tả

- 24 yếu tố thuộc 5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL dựa vào bảng câu hỏi của bài viết: “Sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu tại các Ngân hàng thương mại tư nhân ở Bangladesh” của nhóm tác giả Mohammad Mizenur Rahaman, Md Abdullah và Dr Ataur Rahman, Tạp chí Quản Trị kinh doanh, số 1, năm 2011, trang 01-11

- 4 yếu tố thuộc thành phần GIÁ CẢ dựa vào bảng câu hỏi của bài viết: “Một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng” của nhóm tác giả Farzane Nazemi, Javad Khamisabadi, Samira Shahmansouri, Pardis Shahmansouri trong Tạp chí Nghiên cứu khoa học cơ bản và ứng dụng, năm 2013, số 3 (6), trang 116-123

- 3 yếu tố thuộc thành phần SỰ HÀI LÒNG dựa vào bảng câu hỏi của bài viết: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của nhóm tác giả Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall trong Tạp chí Quốc tế về tiếp thị ngân hàng, năm 1996, số 14 (7): 9

2.3.3 Quá trình thu thập dữ liệu và phân tích kết quả Bước 1: Xác định số lượng mẫu cần thiết

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự tính là n = 160

Bước 2: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

160 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận kế toán

Bước 3: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Mẫu thu về được 148 phiếu với tỷ lệ phản hồi là 92,5%, trong

đó có 8 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều Còn lại 140 phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích

Bước 5: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân

Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích:

Dựa vào Bảng 2.6, có thể thấy Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được đều >0.5, nên các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy

Bảng 2.6: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích

Các thành phần Hệ số tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích

Giá trị phân biệt:

Dựa vào Phân tích Giá trị phân biệt (Bảng 2.7), có thể thấy value đều <0.05 nên Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% Do đó, các thang đo của mô hình đạt được giá trị phân biệt

P-2.4.2 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng

Kết quả phỏng vấn trực tiếp đã được thực hiện theo thang đo gồm 6 thành phần với 24 biến quan sát Kết quả phân tích điểm trung bình các thành phần như sau:

Bảng 2.9: Kết quả điểm trung bình của 06 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Kết quả từ Bảng 2.9 cho thấy các thành phần đều được khách hàng đánh giá trên mức Trung bình (trên 3.0) Trong 6 thành phần thì thành phần Sự cảm thông được đánh giá cao nhất (là 3.564), còn

thành phần Sự đảm bảo lại được đánh giá thấp nhất (là 3.341)

Kết quả phân tích điểm trung bình các biến quan sát như sau:

Ø Thành phần Sự Tin Cậy:

Điểm trung bình của các biến đều ở mức trên trung bình, trong

đó yếu tố STC_04 (Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì mà

Ngân hàng đã cam kết với khách hàng) được khách hàng đánh giá

cao nhất với số điểm là 3.58 Trong đó yếu tố được đánh giá thấp

nhất là STC_02 (Ngân hàng sắp xếp và lưu trữ hồ sơ tín dụng của

khách hàng một cách chính xác) với số điểm là 3.39 ABBANK -

Chi nhánh Đà Nẵng cần phải chú ý đến yếu tố này, việc sắp xếp và lưu trữ hồ sơ của khách hàng một cách chính xác giúp cho việc quản

lý tốt hơn và trích lục hồ sơ khi cần một cách nhanh chóng hơn Có nhiều trường hợp khách hàng cần một hồ sơ nào đó, Ngân hàng lại giải quyết rất chậm do hồ sơ không sắp xếp một cách khoa học nên khó tìm kiếm hoặc trích lục không đúng hồ sơ mà khách hàng yêu cầu

Ø Thành phần Sự đáp ứng:

Kết quả cho thấy yếu tố SDU_04 (Nhân viên tín dụng của

Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng) được khách hàng

đánh giá cao nhất trong thành phần này với số điểm trung bình là

3.48 Trong khi đó yếu tố SDU_01 (Ngân hàng có chính sách chăm

sóc đặc biệt cho khách hàng) lại có số điểm thấp nhất là 3.27 Việc

xây dựng những chương trình chăm sóc đặc biệt cho khách hàng là

vô cùng quan trọng, nó giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng Tuy nhiên, khách hàng lại