I. THÔNG TIN CƠ BẢN 1. Đặc điểm của ngành phim chiếu rạp ở Việt Nam Trong số các công ty kinh doanh phim chiếu rạp tại Việt Nam, sẽ có một công ty đại diện mua bản quyền một bộ phim ở nước ngoài, sau đó nhập phim và phát hành phim đó ở Việt Nam, sau khi mua bản quyền phim đó ở nước ngoài thì chỉ mình công ty đó có quyền phát hành tại Việt Nam. Những rạp nào muốn được chiếu bộ phim đó thì phải ký hợp đồng với công ty đại diện để mua lại bản phim và tùy thuộc số lượng bản phim lấy về mà quyết định sẽ ăn chia tiền vé và tiền mua bản phim như thế nào. Thông thường các rạp mua lại sẽ phải thoả thuận về tiền hoa hồng trên tổng doanh thu của bộ phim tại rạp để trả cho nhà nhập phim. Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nên nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Chính vì vậy lợi nhuận ngành này mang lại cho người đầu tư ko phải là ít. Theo nhận định của giới kinh doanh, nếu ngành phim chiếu rạp được đầu tư một cách bài bản thì sẽ mang lại lợi nhuận rất lớn. Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thị trường phim sẽ tiến nhanh. Trên thực tế trong những năm qua, doanh thu của các công ty kinh doanh phim chiếu rạp tăng liên tục, mức trung bình tới 30%. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong ngành kinh doanh này: danh tiếng, chất lượng và nội dung phim, quy mô và chất lượng phục vụ của rạp, quảng bá bộ phim kết hợp với nhiều hoạt động văn hóa nhằm tạo cho khán giả một thói quen xem phim rạp… Xác định được đặc điểm đó của ngành, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đã đầu tư mạnh vào phát triển quy mô hệ thống rạp, đặc biệt phát triển theo hương mô hình khu phức hợp và đầu tư vào các chiến lược quảng cáo hiệu quả. Tiêu biểu cho hướng đi đó là công ty Phim Thiên Ngân.
I. THÔNG TIN CƠ BẢN 1. Đặc điểm của ngành phim chiếu rạp ở Việt Nam Trong số các công ty kinh doanh phim chiếu rạp tại Việt Nam, sẽ có một công ty đại diện mua bản quyền một bộ phim ở nước ngoài, sau đó nhập phim và phát hành phim đó ở Việt Nam, sau khi mua bản quyền phim đó ở nước ngoài thì chỉ mình công ty đó có quyền phát hành tại Việt Nam. Những rạp nào muốn được chiếu bộ phim đó thì phải ký hợp đồng với công ty đại diện để mua lại bản phim và tùy thuộc số lượng bản phim lấy về mà quyết định sẽ ăn chia tiền vé và tiền mua bản phim như thế nào. Thông thường các rạp mua lại sẽ phải thoả thuận về tiền hoa hồng trên tổng doanh thu của bộ phim tại rạp để trả cho nhà nhập phim. Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nên nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Chính vì vậy lợi nhuận ngành này mang lại cho người đầu tư ko phải là ít. Theo nhận định của giới kinh doanh, nếu ngành phim chiếu rạp được đầu tư một cách bài bản thì sẽ mang lại lợi nhuận rất lớn. Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thị trường phim sẽ tiến nhanh. Trên thực tế trong những năm qua, doanh thu của các công ty kinh doanh phim chiếu rạp tăng liên tục, mức trung bình tới 30%. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong ngành kinh doanh này: danh tiếng, chất lượng và nội dung phim, quy mô và chất lượng phục vụ của rạp, quảng bá bộ phim kết hợp với nhiều hoạt động văn hóa nhằm tạo cho khán giả một thói quen xem phim rạp… Xác định được đặc điểm đó của ngành, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đã đầu tư mạnh vào phát triển quy mô hệ thống rạp, đặc biệt phát triển theo hương mô hình khu phức hợp và đầu tư vào các chiến lược quảng cáo hiệu quả. Tiêu biểu cho hướng đi đó là công ty Phim Thiên Ngân. 2. Giới thiệu về Hãng phim Thiên Ngân và Cụm rạp Galaxy 2.1 Giới thiệu về Hãng phim Thiên Ngân Công ty TNHH Phim Thiên Ngân (Galaxy Studio) là một công ty con nằm trong tập đoàn Galaxy, bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực điện ảnh từ năm 2003. Hiện tại, Galaxy Studio hoạt động trong 4 lĩnh vực chính sau: Nhập phim nước ngoài và phát hành tại Việt Nam. Theo đánh giá của các Công ty nghiên cứu thị trường (AC Nielsen, TNS), hiện tại Galaxy đang có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực này (30% - 35%), Sản xuất phim trong nước và phát hành tại Việt Nam, Sản xuất đĩa DVD/VCD và phát hành tại Việt Nam/nước ngoài Kinh doanh chiếu bóng, lĩnh vực này mang lại rất nhiều thành công và lợi nhuận cho công ty. 2.1 Giới thiệu về Cụm rạp Galaxy Đầu năm 2005, Galaxy đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực rạp chiếu phim. Ngày 20/05/2005 Galaxy đã “trình làng” Khu phức hợp vui chơi giải trí thương mại Galaxy Cinema tại Trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Đây là cụm 3 phòng chiếu phim với 900 chỗ ngồi cùng các khu giải trí thương mại khác như nhà hàng, khu ăn nhanh, khu mỹ phẩm, thẩm mỹ, trò chơi, mua sắm… Galaxy là hệ thống rạp chiếu phim đầu tiên được xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế với màn hình chuẩn cực lớn và hệ thống âm thanh kỹ thuật số 5.1, đảm bảo chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo. Chuyên nghiệp, chu đáo và hoàn hảo về phong cách phục vụ luôn là tiêu chí mà Galaxy hướng tới trong quá trình phát triển hệ thống. Galaxy đã rất nỗi lực nhằm đưa rạp chiếu phim về đúng chức năng của nó là phục vụ cho “công nghệ giải trí”. Phim hay, rạp tốt, quảng cáo mạnh mẽ là những tiêu chí quan trọng trong các chiến dịch chinh phục khán giả của Galaxy. Hàng tỷ đồng được đầu tư để sửa chữa nâng cấp cơ sở hạ tầng, thiết bị kỹ thuật. Các rạp mới hơn, đẹp hơn, hiện đại hơn với ghế ngồi ngoại nhập “xịn”, thế hệ máy chiếu Strong, Cshisti, âm thanh Surround… Các cụm rạp với những phòng chiếu nhỏ khoảng 100- 300 chỗ ngồi được đặt trong các trung tâm thương mại giải trí lớn theo xu hướng của thế giới Quan trọng hơn, bằng việc tạo ra một lối sống mới trong văn hóa giải trí, Galaxy đã kéo được một lượng khá đông khán giả đến rạp, mở ra xu thế mới trong đầu tư và kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam: mô hình cụm rạp phức hợp (ngoài phòng chiếu còn có nơi mua sắm, ăn uống). Galaxy có thế mạnh là sở hữu thị phần lớn trong lĩnh vực nhập phim ngoại và cụm rạp chiếu phim chất lượng cao, mùa hè này, Galaxy sẽ tung ra bộ phim “Harry Porter và Hoàng tử lai”, đây là sản phẩm mà nhóm chúng tôi chọn để thực hiện chiến lược quảng bá cho bộ phim này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đạt lợi nhuận cao nhất. 3. Giới thiệu về bộ phim Harry Potter và Hoàng tử lai Bộ phim Harry Potter được chuyển thể từ bộ truyện cùng tên nổi tiếng toàn thế giới của tác giả J.K.Rowling. Harry Potter và Hoàng tử lai là phần tiếp theo của 5 phần trước đây, đã đạt được những thành công không nhỏ và được fan hâm mộ bộ truyện đón nhận nồng nhiệt. Tổng doanh thu cho 5 tập trước đây là 4,47 tỷ USD. Riêng phần 5 “Harry Potter and the Order of the Phoenix” đã phá vỡ kỷ lục về số tiền vé thu được trong ngày đầu ra rạp (44,8 triệu USD). Trước đó, kỷ lục này được giữ bởi Spider-Man 2 (2004). Phim được chiếu ở 4.181 rạp – một kỷ lục đối với hãng Warner Bros. Với phần tiếp theo này, Harry Potter và Hoàng tử lai do công ty Thiên Ngân nhập, mà bản thân Thiên Ngân cũng có công ty con kinh doanh rạp, nên Thiên Ngân vừa nhập vừa chiếu đồng thời kí hợp đồng chiếu với rạp khác. Bộ phim sẽ được công chiếu vào ngày 24/7 tại các rạp đã kí hợp đồng với Thiên Ngân. Trước những thành công trước đây của loạt phim Harry Potter, thành công nối tiếp của phần 6 không phải là một dự báo quá xa đối với Thiên Ngân. Nếu có 1 chiến dịch Marketing kỹ lưỡng cho sản phẩm này, thì lợi nhuận mà Thiên Ngân thu về sẽ là rất lớn. Vì vậy, nhóm sẽ đóng vai trò là bộ phận Marketing của Thiên Ngân, phụ trách Marketing cho bộ phim tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xin lưu ý rằng chi phí cho chiến dịch Marketing đã được bao gồm trong tiền mua bản phim của các rạp. Nghĩa là những rạp kí hợp đồng chiếu Harry Potter và Hoàng tử lai với Thiên Ngân sẽ được bộ phận Marketing của Thiên Ngân thực hiện chiến dịch như trang trí rạp, hỗ trợ PG hoá trang thành các nhân vật đứng tại các rạp để thu hút khách hàng II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG A. SWOT 1. ĐIỂM MẠNH - Chuyển thể từ bộ truyện cùng tên của nhà văn J.K. Rowling, là cuốn sách bán chạy thứ 3 trên mọi thời đại sau Kinh thánh và The Thoughts of Chairman Mao. - Sự thành công của 5 phần trước của bộ phim Harry Potter (có doanh thu 4,47 tỷ USD, riêng phần 5 được chiếu ở 4.181 rạp trên toàn thế giới) - Sự trì hoãn thời điểm công chiếu từ mùa noel năm 2008 sang mùa hè năm 2009. Nhà sản xuất đã chủ động trì hoãn để bộ phim được tung ra vào mùa hè, thời điểm sẽ thu hút được lượng người xem đông đảo hơn, nhất là giới trẻ. 2. ĐIỂM YẾU - Chưa thật sự chuyển thể thành công từ bộ truyện, gây thất vọng cho một số fan của bộ truyện này. 3. CƠ HỘI - Đời sống kinh tế ngày càng đi lên nên ngày càng nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Đây là một cơ hội tốt cho phim chiếu rạp nói chung và phim “Harry Potter và Hoàng tử lai” nói riêng. - Mùa hè là thời gian rảnh rỗi của hầu hết học sinh, sinh viên nên số lượng khách xem phim rạp ở độ tuổi này sẽ tăng cao hơn những mùa khác. Trong khi đó phim Harry Potter nhắm đến đối tượng giới trẻ là chủ yếu. Vì vậy tỉ lệ khán giả chọn xem phim Harry Potter cho mùa hè này sẽ cao hơn những phim khác cùng trình chiếu, góp phần tăng thêm lợi nhuận và mức độ thành công cho bộ phim. - Khắp toàn cầu đang rộ lên làn sóng hâm mộ phim Harry Potter với những tin bài, các đoạn clip được cập nhật khá thường xuyên trên mạng. Lượng thông tin dày đặc này sẽ tác động đến xu hướng xem phim của khán giả Việt Nam. 4. ĐE DOẠ - Có nhiều phim bom tấn sẽ cạnh tranh trong mùa hè này như Transfomer 2, Ice Age 3, Up… Những bộ phim này đều đã thành công ở những phần trước đó hoặc có những chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ. Harry Potter sau một thời gian vắng bóng khá lâu sẽ rất khó khăn để có thể cạnh tranh với những bộ phim này. - Hiện nay băng đĩa lậu đang bán rất tràn lan với giá rẻ và phát hành trước cả khi phim công chiếu nên một bộ phận khán giả sẽ ưa chuộng mua băng đĩa hơn là ra rạp xem phim. Sẽ là một thách thức lớn cho “Harry Potter và Hoàng tử lai” trong chiến lược kéo những khán giả đến rạp thay vì xem phim đĩa tại nhà. - Ngoài ra sự lưạ chọn các hình thức giải trí khác (video game, game online, xem kịch, ca nhạc ) cũng một thách thức lớn cho xem phim chiếu rạp nói chung và Harry Potter 6 nói riêng. - Khủng hoảng kinh tế trong những năm gần đây khiến nhiều người cắt giảm chi tiêu cũng ảnh hưởng không nhỏ đến lượng khán giả xem phim rạp nói chung và Harry Potter và hoàng tử lai nói riêng. - Thật sự vẫn còn sự cách biệt khá lớn giữa văn hóa phương Đông và Tây, làn sóng Harry Potter đến với Việt Nam thật sự vẫn chưa rầm rộ và ăn sâu vào giới trẻ, sức ảnh hưởng không lớn như ở thị trường phương Tây, cốt truyện cũng như nội dung đa phần vẫn không thật sự gần gũi và phù hợp với quan điểm phương Đông nên làn sóng Harry Potter vẫn không thề hiếm lĩnh một vị trí nổi trội như ở Tây phương. B. PEST 1. CÁC YẾU TỐ THỂ CHẾ - LUẬT PHÁP - Với một chế độ chính trị xã hội bình ổn tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh doanh nói chung cũng như lĩnh vực giải trí nói riêng. Ngành phim rạp ngày càng thâm nhập sâu vào nhu cầu giải trí của người dân với chất lượng rạp và nội dung phim được cải tiến cũng như cập nhật từng ngày từng giờ. - Sau khi gia nhập WTO, chính sách thế cho riêng ngành phim rạp cũng có những nới lỏng khả quan, dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Điện ảnh đã xóa bỏ quy định về hạn ngạch nhập khẩu phim (quy định khi gia nhập WTO). Kết quả là phim nước ngoài có được nhiều lợi thế hơn (phim ngoại sẽ có cơ hội vào Việt Nam nhiều hơn với giá rẻ hơn). - Tuy nhiên nhà nước ta cũng tiến hành những điều luật bảo hộ phim nội (Theo luật điện ảnh) • Quy định điều kiện đối với doanh nghiệp nhập khẩu phim chặt hơn: “Doanh nghiệp điện ảnh mỗi năm số lượng phim nhập khẩu không được vượt quá hai lần số lượng phim do doanh nghiệp sản xuất - trích Luật điện ảnh, theo điều 30 chương IV về Phát hành phim”. • Theo Luật điện ảnh, tỷ lệ phim nội chiếu rạp trong năm phải đảm bảo tối thiểu là 20% (để hạn chế số lượng phim nước ngoài). • Hạn chế tỉ lệ góp vốn của doanh nghiệp nước ngoài vào các rạp phim (<51%). • Doanh nghiệp muốn phát hành phim nhập khẩu phải có rạp. • Tăng cường kiểm duyệt phim. 2. CÁC YẾU TỐ KINH TẾ - Kinh tế Việt Nam đang ngày một phát triển, thu nhập bình quân đầu người dần được cải thiện. Sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung tăng nhanh, nhu cầu giải trí thay đổi và tăng cao, dịch chuyển qua các ngành dịch vụ. Như vậy số lượng người đến rạp sẽ nhiều hơn. - Nền kinh tế đang dần dần phục hồi sau lạm phát, tuy chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng toàn cầu nhưng nhìn chung tình hình kinh tế - xã hội Việt Nam vẫn có những thuận lợi tác động tích cực đến sự phát triển của nên kinh tế nửa năm đầu 2009. - Các chính sách kinh tế của chính phủ hiện nay: áp dụng các biện pháp kích cầu. - Triển vọng kinh tế trong tương lai: tốc độ phát triển sẽ chậm lại, chưa có một khẳng định chính thức nào về sự phát triển của Việt Nam trong tương lai. - Người tiêu dùng sẽ vẫn trong tình trạng “thắt lưng buộc bụng”. 3. CÁC YẾU TỐ VĂN HOÁ XÃ HỘI (NHÂN KHẨU) - Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tỉ lệ tăng dân khoảng 1,7%/năm. Trình độ học vấn và nhận thức tăng. Giới trẻ ngày càng có xu hướng tiếp thu văn hoá, trào lưu mới trên thế giới. - Hầu hết khách xem phim ưa chuộng phong cách làm phim của phương Tây hơn bởi tính chuyên nghiệp và tính giáo dục cao trong khi phim Việt Nam vốn ít ỏi lại bị lép vế hơn bởi sức hút không có (theo thống kê chỉ khoảng 13% khách đến xem phim Việt). - Văn hóa xem phim rạp bùng nổ (đến rạp để xả stress, thư giãn, đi cùng bạn bè, người yêu, thưởng thức tác phẩm nghệ thuật với không khí sống động và chân thực, soundtrack hoành tráng…). - Tuy nhiên: • Giá vé vẫn còn cao so với thu nhập trung bình của người dân. • Văn hóa ứng xử trong rạp phim chưa tốt (phong cách phục vụ chưa chuyên nghiệp, cách cư xử của mọi người trong rạp để lại hình ảnh xấu: bàn luận lớn tiếng, nghe điện thoại, xả rác, nhai kẹo cao su…). • Khán giả đến rạp chủ yếu là người trẻ, nhu cầu giải trí cao, có nhiều thời gian rảnh. 3. YẾU TỐ CÔNG NGHỆ - Ành hưởng tích cực đến ngành phim chiếu rạp: • Các rạp phim hiện nay đang nâng cấp trang thiết bị hiện đại với những loại máy chiếu 3D, 4D đem lại sự hấp dẫn nhiều hơn khi đến rạp. • Chất lượng phim ngày càng tốt hơn với những kĩ xảo đẹp mắt. • Chất lượng rạp cũng được nâng cấp, ghế ngồi sạch sẽ, tiện nghi, âm thanh sống động trung thực, màn ảnh sắc nét… Sự xuất hiện hàng loạt cụm rạp chiếu phim tư nhân hiện đại, bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế về âm thanh, hình ảnh, chất lượng rạp như Megastar, Galaxy, Lotte, Citizen… - Ành hưởng tiêu cực đến ngành phim chiếu rạp: • Sự phát triển của truyền hình cáp, tivi màn hình phẳng, đầu đĩa DVD… • Sự phát triển của các loại hình giải trí khác (video game, game online, trò chơi điện tử, karaoke ) • Số rạp chất lượng đủ để kéo khán giả tới xem phim chỉ chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. III. CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG PHIM HARRY POTTER VÀ HOÀNG TỬ LAI Lý do chọn phân khúc thị trường theo nhiều tham số nhân khẩu học Nhóm đã lựa chọn phân khúc theo nhân khẩu học vì: Thứ nhất, trong tất cả các tham biến cơ bản như địa lý, tâm lý, nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng thì sản phẩm phim chiếu rạp đánh vào tham số nhân khẩu học là hợp lý nhất và có lợi nhất trong việc nghiên cứu cấu trúc thị trường. Khác với những mặt hàng khác, như hàng tiêu dùng sẽ đánh vào tâm lý là chủ yếu, hàng hóa kĩ thuật cao sẽ đánh vào cả hành vi và nhân khẩu còn đối với phim ảnh, lọai hàng hóa đặc biệt này thường được các nước trên thế giới chọn tham biến nhân khẩu học nên tuân theo quy luật, nhóm đã chọn tham biến nhân khẩu là biến chính để phân khúc. Thứ hai, biến tuổi tác, chu kỳ gia đình và mức thu nhập sẽ là ba biến thích hợp nhất để dưa vào đó có thể xây dựng chiến lược marketing hoàn hảo. Theo nghiên cứu sơ lược về ngành, giới trẻ là lứa tuổi ưu chuộng sản phẩm này nhiều nhất còn mức thu nhập thì ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định “mua hàng”.Các biến tâm lý và hành vi được sử dụng để phân tích rõ hơn đối với từng loại độ tuổi, giai đoạn chu kì gia đình và mức thu nhập. Theo như phân tích và khảo sát của nhóm, nhóm đã chia thành 5 loại phân khúc thị trường để tiến hành điều tra và thu được các kết quả như sau. 1. Phân khúc học sinh cấp 1-2 1.1 Đặc điểm Nhu cầu vui chơi giải trí rất cao nhưng do còn nhỏ nên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh tế của bố mẹ. Chính vì vậy việc đến rạp chiếu phim chỉ do bố mẹ dẫn đi hoặc lâu lâu mới đí coi một lần khi có phim hay và thích hợp với độ tuổi. 1.2 Cách sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm Nhóm đối tượng này chủ yếu chỉ đến rạp chiếu phim vào các dịp lễ tết lớn với gia đình hoặc bạn bè chứ không có thói quen đi xem phim vào cuối tuần vì lý do thời gian và tiền bạc. Thay vào đó thường có khuynh hướng mua đĩa về nhà coi và sử dụng các hình thức giải trí khác. 1.3 Xu hướng phát triển Hiện nay rất ít phim phù hợp với lứa tuổi của tầng lớp này chính vì vậy đối tượng này còn tới rạp rất ít. Khuynh hướng chung của nhóm đối tượng này là không xem đến rạp chiếu phim là hình thức giải trí chính mà thay vào đó nhóm đối tượng này thích những hoạt động khác như ăn uống, pinnic, chơi điện tử 2. Phân khúc học sinh cấp 3 2.1 Quy mô Hiện nay phân khúc học sinh cấp 3 ở Thành phố Hồ Chí Minh có quy mô rất lớn. Toàn thành phố có tới 88 trường cấp 3 công lập và 45 trường tư thục, dân lập, quốc tế với khoảng 1,6 triệu học sinh cả ba khối lớp 10, 11, 12. Đa số đối tượng này đều có nhu cầu giải trí bằng phim ảnh rất lớn và rất quan tâm đến các bộ phim nổi tiếng trên thế giới. Như vậy, có thể thấy đây là phân khúc quan trọng cần được chú trọng nếu muốn thu hút nhiều khán giả đến với Harry Potter 6. 2.2 Đặc điểm Thứ nhất, đa số học sinh cấp 3 ở thành phố Hồ Chí Minh đều không xa lạ với hình thức đi xem phim tại rạp, và càng không xa lạ với Harry Potter. Đa số khi được khảo sát đều cho biết đã từng xem hết 5 tập phim trước và mong đợi để coi phần tiếp theo. Thứ hai, học sinh cấp 3 có tâm lý muốn tìm được nơi để giải trí cuối tuần, vui chơi với bạn bè sau một tuần học căng thẳng, nên địa điểm được ưa thích thường là các trung tâm thương mại, nơi họ được mua sắm, ăn uống, vui chơi, và xem phim. Hơn nữa, độ tuổi này luôn muốn cập nhật những xu hướng mới, và sẽ không dễ dàng bỏ qua một “hiện tượng” trên cả thế giới vào hè này như Harry Potter. Bên cạnh đó, khi đã hâm mộ một nhân vật nào đó, đối tượng này thường thích có những món đồ kỉ niệm liên quan đến nhân vật mà mình yêu thích Thứ 3, học sinh cấp 3 có tâm lý bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè đồng trang lứa. Theo như cuộc khảo sát đã thực hiện, có tới hơn 85% cho biết họ sẽ sẵn sàng đi coi một bộ phim chiếu rạp khi được bạn bè giới thiệu là hay và nghe nói nhiều về phim đó. Rõ ràng, nếu tập trung vào đối tượng này, sẽ dễ dàng “lôi kéo” được rất nhiều học sinh dựa vào tâm lý thích theo “trào lưu” như vậy. 2.3 Cách sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm Ở nhóm đối tượng này có 2 xu hướng chính. Thứ nhất, có một bộ phận có thói quen đi xem phim vào hầu hết các dịp cuối tuần, coi đó là sở thích và thói quen để giải trí. Thứ hai, nhiều người lại chỉ chọn đi xem rạp khi nào có phim hay và nổi tiếng, nếu không sẽ mua đĩa về nhà xem để tiết kiệm chi phí. Nhưng trong trường hợp Harry Potter được chiếu vào mùa hè, là thời gian học sinh đang được nghỉ, nên đây sẽ là lợi thế cho bộ phim, vì gần như chắc chắn đối tượng này sẽ kéo đến rạp đông hơn những thời điểm khác. 2.4 Xu hướng phát triển Đây sẽ là khách hàng mục tiêu của bộ phim, vì nhiều lý do khách quan lẫn chủ quan. Như đã trình bày ở trên, đối tượng này sẽ không bỏ qua một bộ phim ăn khách và là “hiện tượng” của giới trẻ trên thế giới; thời gian công chiếu rất phù hợp để lôi kéo học sinh đến rạp; nhu cầu giải trí với bạn bè của độ tuổi này rất cao Hơn nữa, tuy chưa thể tự chủ về mặt tài chính như đối tượng người đi làm hay sinh viên, nhưng đa số ở độ tuổi này đều có một khoản tiêu vặt “kha khá” đủ để chi tiêu cho vài buổi xem phim tại rạp. Nếu có chiến dịch thích hợp, chắc chắn số lượng học sinh cấp 3 đến xem Harry Potter sẽ rất lớn. 3. Phân khúc sinh viên 3.1 Đặc điểm Nhu cầu về giải trí khá cao, hơn phân nửa (15/21người) đều đến rạp để giải trí. Tuy nhiên, đối tượng này thường có khó khăn về mặt tài chính hơn nhóm đối tượng học sinh cấp 3 do phải chi dùng vào nhiều khoản hơn, do đó việc xem phim rạp thường được hạn chế và cân nhắc kĩ lưỡng giữa các hình thức giải trí khác. Đối tượng này chịu sự ảnh hưởng từ bạn bè khá cao. Đa số sẽ chọn xem một bộ phim khi nghe bạn bè rủ hoặc giới thiệu phim đó hay, hấp dẫn. 3.2 Cách sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm Vì sản phẩm đã từng là một bộ truyện nối tiếng và thành công từ các phần trước cho nên thông tin về bộ phim Harry Potter sắp tới cũng được đại đa số quan tâm và tim hiểu thông tin (đa phần là qua báo đài và internet). Tuy nhiên vào thời gian công chiếu, với sự xuất hiện không chỉ riêng Harry Potter mà còn các bộ phim khác, cho nên đa số các bạn đều không dự định chắc chắn đi xem Harry Potter mà cần có sự cân nhắc và lựa chọn giữa các phim trình chiếu cùng thời điểm. Với đặc điểm khác cũng cần quan tâm là đa số sinh viên không dư dả về tài chính cho nên 13/21 bạn đều chọn hình thức mua đĩa về xem vào ngày cuối tuần vì cho rằng chi phí thấp hơn và có thể xem lại nhiều lần. Đối với nhóm muốn đi tới rạp xem phim vào ngày cuối tuần thì do đặc điểm ảnh hưởng của bạn bè và chất lượng âm thanh, hình ảnh quyết định. 3.3 Xu hướng phát triển Với nhóm đối tượng là sinh viên, tài chính đóng một vai trò không nhỏ trong việc lựa chọn nhu cầu giải trí. Chính vì vậy nếu chúng ta muốn thu hút nhóm đối tượng này đến rạp chiếu phim cần có những hoạt động khuyến mãi như: giảm giá cho sinh viên, Happy days của Cinebox, mua giá vé couple của Galaxy Có thể thấy, muốn kéo lượng khách hàng là sinh viên đến các rạp chiếu thì phải cần có những hoạt động quảng cáo hấp dẫn và sinh động không chỉ trước giờ công chiếu mà ngay cả suốt thời gian đang công chiếu bộ phim. 4. Phân khúc những người đi làm và đã có con 4.1 Đặc điểm Những người đã có gia đình và có con cái thường tập trung vào việc kiếm tiền và chăm sóc con nhỏ. Qũy thời gian của họ bị thu ngắn lại. Sở thích của họ về phim ảnh giảm xuống đáng kể. Thời gianh rảnh rỗi họ sẽ dùng chủ yếu vào việc xây dựng các mối quan hệ cho công việc và nuôi dạy con cái hơn là đi xem phim như trước. Mặt khác, một số người có con lớn thường nghĩ rằng rạp chiếu phim không còn phù hợp với lứa tuổi của họ nữa và họ có xu hướng chuyển sang các hình thức giải trí khác như ở nhà xem ti vi hay đi xem kịch. Một số khác có tâm lý môi trường trong rạp chiếu không lành mạnh nên không lựa chọn xem phim tại rạp là hình thức giải trí tối ưu. 4.2 Cách sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm Đối tượng này thường chỉ đi xem phim Việt Nam vào dịp lễ, Tết, nhưng số lượng cũng rất ít, chủ yếu là do người thân, bạn bè rủ đi xem. Bên cạnh đó, đối tượng này sẽ dắt con đi xem phim tại rạp (nếu con còn nhỏ và có yêu cầu đi xem). Vì vậy, nếu đánh vào “yếu điểm” này, nếu thiết kế được chiến dịch marketing phù hợp để “lôi kéo” trẻ em đến rạp, nghĩa là sẽ “lôi kéo” được phụ huynh đi theo. 4.3 Xu hướng phát triển Rất khó phát triển phân khúc này, chỉ có thể kéo họ đi chung với gia đình, con cái và xem đây là thị trường phụ chứ không phải thị trường mục tiêu. 5. Phân khúc những người đi làm chưa có con 5.1 Qui mô Phân khúc những người đã đi làm và chưa có con ở thành phố Hồ Chí Minh có quy mô tương đối rộng. Mỗi năm có hàng nghìn sinh viên tốt nghiệp ra trường ở lại thành phố làm việc. Đồng thời cũng phải kể đến những người đi làm sinh ra và lớn lên ngay tại thành phố với tâm lí ngại kết hôn sớm và có con rất muộn. Chính đời sống tương đối và tâm lý năng động, hiện đại nên phân khúc những người đã đi làm và chưa có con đều chọn phim chiếu rạp như một loại hình giải trí, thư giãn cuối tuần. Bộ phim Harry Pottter sau một năm im hơi lặng tiếng trên thị trường đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự tò mò của khách hàng. Do đó, có thể khẳng định nhu cầu xem phim Harry Potter mùa hè này của phân khúc đã đi làm và chưa có con là rất lớn. 5.2 Đặc điểm Đặc điểm đầu tiên của phân khúc này là đối tượng có thu nhập khá và ổn định. Mặt khác họ là những người độc thân hoặc đã lập gia đình nhưng chưa có con nên thu nhập của họ không phải chi tiêu cho việc nuôi dạy con cái. Mức sống tương đối và ổn định là nguyên nhân khiến nhiều bạn trẻ chi nhiều cho hoạt động vui chơi giải trí. Đây là một lợi thế của phân khúc này trong thị trường phim chiếu rạp nói chung và phim Harry Potter phần 6 nói riêng. Đặc điểm thứ hai chính là đa phần những người đi làm và chưa có con là những người trẻ, ở độ tuổi 23 đến 35 tuổi, ít vướng bận chuyện gia đình. Những người trẻ tuổi và năng động như vậy sẽ dễ dàng thích ứng với loại hình giải trí xem phim chiếu rạp và rất nhiều bạn trẻ chọn hình thức giải trí này vào cuối tuần hay dịp lễ tết. Độ tuổi trẻ trung, ưa cập nhật thông tin sẽ là một lợi thế giúp phim Harry Potter phần 6 trở thành sự lựa chọn đầu tiên của phân khúc này trong đợt phim chiếu rạp mùa hè này. Đặc điểm cuối cùng là phân khúc này ít chịu ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân mà theo kết quả khảo sát đạt được, phần lớn những người đã đi làm chưa có con quyết định xem một bộ phim dựa trên yếu tố quảng cáo là chính. Họ ít bị ý kiến phê bình xung quanh chi phối mà lại bị hấp dẫn bởi những quảng cáo hoành tráng, rộng khắp. Đây là một đặc điểm quan trọng quyết định phần nào chiến lược marketing cho bộ phim. 5.3 Cách sử dụng sản phẩm và mức độ sử dụng sản phẩm Đa phần những người đã đi làm và chưa có con thường chọn một hình thức để giải trí cuối tuần sau những ngày làm việc vất vả. Với nguồn thu nhập khá ổn định thì những người đi làm và chưa có con thường xuyên đi xem phim chiếu rạp, theo kết quả khảo sát của nhóm. Họ chọn phim chiếu rạp với mục đích giải trí và thư giãn, giải toả stress. Ngoài ra đối với những người đã đi làm thì xem phim chiếu rạp cũng là một cơ hội để họ có thể gặp gỡ, tụ tập bạn bè sau một tuần bận rộn. 5.4 Xu hướng phát triển Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, giới trẻ đi làm, nhất là giới nhân viên văn phòng, cập nhật rất thường xuyên thông tin giải trí. Với sức hút của mình, Harry Potter và hoàng tử lai dự đoán sẽ gây bùng nổ trong mùa hè này đối với khan giả Việt Nam nói chung và giới trẻ văn phòng nói riêng. Dự đoán phân khúc này sẽ chiếm một lượng lớn khán giả tiềm năng của bộ phim. IV. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Thị trường mục tiêu chính: Thị trường chính mà nhóm nghiên cứu nhắm tới là lứa tuổi từ 15 đến 19 tuổi và có khả năng chi trả cho tiền vé đi xem phim 1 Qui mô và khả năng tăng trưởng của thị trường mục tiêu: Thị trường học sinh cấp 3 là phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho việc công chiếu tập phim Harry Potter 6. Thị trường này có qui mô khá rộng. Theo thông tin thông kê của sở giáo dục thành phố Hồ Chí Minh, có khoản 1,6 triệu em học sinh THARRY POTTERT trên toàn thành phố. Trong đó, có 72 % số đối tượng thuộc độ tuổi trên được khảo sát trả lời rằng có đủ tiền mua vé xem phim. Bên cạnh con số thống kê rất đáng chú ý đó, nhóm nghiên cứu cũng đã khảo sát sô lượng các em học sinh THARRY POTTERT đã từng đi xem các tập phim Harry Potter ở các phần trước đây. Con số thông kê cho thấy có 75 % đã từng xem các tập trước của Harry Potter. Và trên hết, con số 40 % (trong tổng số 50 em học sinh THARRY POTTERT được khảo sát ) cho biết rất chờ đợi tập phim Harry Potter 6 xuất hiện. Đây là thị trường đầy tiềm năng để khai thác trong kế hoạch Marketing nhằm tung ra bộ phim Harry Porter 6 trên đại bàn HCM [...]... tranh Bộ phim Harry Potter 6 ra mắt sẽ gặp sự cạnh tranh từ phía hai loại đối thủ cạnh tranh : a, Các bộ phim bom tấn các cùng xuất hiện trong dịp hè 2009 Đây là các đối thủ cạnh tranh đáng kể của bộ phim Harry Potter 6 Có 56% các đối tượng trong thị trường mục tiêu trả lời là chỉ đi xem phim ở rạp khi có phim hay Điều này cho thấy rằng các em học sinh THARRY POTTERT ở HCM khá kén chọn nội dung phim Trong... dung bộ phim Harry Potter cũng không cuốn hút họ nhiều như đối với thị trường mục tiêu chính Chính vì vậy, đối tượng cạnh tranh chính với bộ phim Harry Potter trong thị trường này là vừa bao gồm các bộ phim khác (đặc biệt là những bộ phim tình cảm, xã hội) và các hình thức giải trí khác hiện nay 3, Mức độ tương thích giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Đối với sản phẩm: Bộ Phim Harry Potter. .. bộ phim chỉ mất khoảng 1 tiếng rưỡi đến 2 tiếng (ít hơn thời gian của một buổi đi chơi) Trong khi đó, phim ra mắt trong thời gian hè nên sẽ càng tạo điều kiện về thời gian cho đối tượng này Tuy nhiên, có một đối thủ cạnh tranh khá nguy hiểm đối với bộ phim Harry Potter 6 đó là băng đĩa lậu và các phiên bảng phim được quay bằng Camera trên mạng Đây là một tình trạng phổ biến ở Việt Nam Phim Harry Potter. .. lực của doanh nghiệp: Đối với sản phẩm: bộ phim Harry Potter 6 là bộ phim có nội dung liên quan đến phiêu lưu và phép thuật Đây là một bộ phim có nội dung phù hợp với sở thích của đối tượng học sinh cấp 3 Bên cạnh đó, bộ phim chỉ được công chiếu trong một khoản thời gian ngắn (vòng đời của bộ phim chưa đến một tháng) và thường thì mỗi người chỉ đi xem bộ phim một lần Chính vì vậy, nó không chiếm quá... tấm vé xem phim và 53% người cho biết họ vẫn thường chọn đi xem phim là một hình thức giải trí Và một con số thống kê đáng quan tâm là có đến 27% số người được khảo sát cho biết họ đi xem phim do ấn tượng bởi việc được nghe nói đến phim đó nhiều 2, Mức độ cạnh tranh Đối với thị trường này, mức độ cạnh tranh là khá cao Họ không quá yêu thích bộ phim Harry Potter mà quan tâm đến nhiều bộ phim khác Bên... đón chờ bộ phim này, khiến cho việc đón chờ ra mắt trailer của bộ phim cũng tạo tò mò và chờ đợi từ phí khán giả Điều đó cho thấy, để cạnh tranh với các bộ phim bom tấn khác trong mùa hè này là một thách thức đối với các nhà công chiếu phim Harry Potter tại Việt Nam Tuy nhiên, các chiến lược quảng cáo của các nhà làm phim này ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp Thông tin mà các đối tượng xem phim tìm được... của chiến lược Marketing này Để đạt được mục tiêu doanh thu đề ra, chúng tôi chia chiến dịch Promotion ra làm 2 giai đoạn: trước và trong khi phim Harry Potter và Hoàng tử lai công chiếu 4.1 Giai đoạn 1: Trước khi phim công chiếu Để đưa bộ phim đến gần với khán giả VIỆT NAM, chúng tôi đã đưa ra một chiến dịch Marketing được xây dựng dựa vào 4Ps Tuy nhiên do đặc trưng của ngành kinh doanh phim chiếu rạp,... Website về Harry Potter 6 sẽ bao gồm các trailer của bộ phim để tăng thêm sức hấp dẫn và sự tò mò cho khách hàng, các trò chơi về Harry Potter, các câu đố về các chi tiết trong truyện, người tham gia sẽ có cơ hội nhận được các vé xem phim miễn phí và các phần quà khác như poster, sticker, đồ lưu niệm Bên cạnh đó, Website sẽ liên tục cập nhật các hình ảnh, thông tin về các sự kiện liên quan đến Harry Potter, ... khuyến mãi, lịch chiếu phim Một tháng trước khi công chiếu phim Đẩy mạnh công tác quảng bá với việc chính thức tuyên truyền cho cuộc thi hóa trang Harry Potter Contest dành cho những người hâm mộ Harry Potter Thực hiện treo banner và poster về bộ phim trên khắp các đường phố chính của TP HCM (NTMK, Nguyễn Du, Lê Duẩn, Hai Bà Trung ) Trong khoảng thời điểm 2 tuần trước khi phim công chiếu Tung... chiếu phim mới rầm rộ quảng cáo bằng banroll, poster… ở các địa điểm chiếu phim chứ chưa có hình thức gì cụ thể để lôi kéo người xem Thiên Ngân có thể khai thác điểm yếu này để dành lấy người xem Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu về giải trí và nội dung phim cho kháng giả thông qua bộ phim HARRY POTTER 6, Thiên Ngân có thể đánh vào tâm lí muôn có những vật dụng kĩ niệm liên quan đến các nhân vật trong phim . nhất. 3. Giới thiệu về bộ phim Harry Potter và Hoàng tử lai Bộ phim Harry Potter được chuyển thể từ bộ truyện cùng tên nổi tiếng toàn thế giới của tác giả J.K.Rowling. Harry Potter và Hoàng tử lai. khách xem phim rạp ở độ tuổi này sẽ tăng cao hơn những mùa khác. Trong khi đó phim Harry Potter nhắm đến đối tượng giới trẻ là chủ yếu. Vì vậy tỉ lệ khán giả chọn xem phim Harry Potter cho. từng xem các tập trước của Harry Potter. Và trên hết, con số 40 % (trong tổng số 50 em học sinh THARRY POTTERT được khảo sát ) cho biết rất chờ đợi tập phim Harry Potter 6 xuất hiện. Đây là