Hệ thống kênh phân phối

Đề tài : Hệ thống kênh phân phối

T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ chơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ngời đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về. Trong môi trờng của nền kinh tế thị trờng các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trờng hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay ngời tiêu ding cuối cùng mà thờng phải thông qua các tổ chức trung gian nh các Công ty thơng mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ, Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ đợc sản phẩm. Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lợng các cơ sở trung gian đợc sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đợc hoạt động của mạng lới thơng mại đợc thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: - Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy đầu vào đầu ra. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trờng, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. - Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng đợc và rất khó thay đổi. - Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát đợc hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất 1 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ cạnh tranh. Trong bối cảnh đó ngời ta khó mà kiểm soát đợc tập tính và thái độ của các nhà phân phối. 1.2. Chức năng của hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã đ phẩm đã đ ợc sản xuất phải luôn đ ợc sản xuất phải luôn đ ợc cung ứng đến ng ợc cung ứng đến ng ời tiêu dùng. Tổ chức ời tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: của hệ thống phân phối phải đảm bảo: - Cung ứng đầy đủ về số lợng và chất lợng sản phẩm theo yêu cầu của ngời mua. Không đợc để xẩy ra trờng hợp thiếu hàng. - Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. - Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lợng và chất lợng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau: - Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lợng, ) - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. - Dự báo biến động của thị trờng. - Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tơng lai. - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. - Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. - Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. 1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đa sản phẩm vào thị trờng. Họ cố tạo đợc một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) nh là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. 2 Nhà sản Nhà sản xuất xuất Khách Khách hàng hàng Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người bán lẻ bán lẻ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người bán sỉ bán sỉ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người môi giới môi giới Người Người bán sỉ bán sỉ Người Người bán lẻ bán lẻ Người Người bán lẻ bán lẻ Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: là: + Bán đến từng nhà + Bán đến từng nhà + Bán theo th + Bán theo th đặt hàng đặt hàng + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này th Loại cấu trúc này th ờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm công ờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nh nghiệp đặc biệt nh máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, 1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị tr Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị tr ờng hàng tiêu dùng, ờng hàng tiêu dùng, trung gian này th trung gian này th ờng là những nhà bán lẻ, trong thị tr ờng là những nhà bán lẻ, trong thị tr ờng hàng kỹ nghệ, đó ờng hàng kỹ nghệ, đó th th ờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. ờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng th Nói chung loại hình này cũng th ờng áp dụng cho các sản phẩm công ờng áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số l nghiệp. Số l ợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung ợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. gian. 1.3.3. Kênh phân phối dài - - Kênh hai cấp: Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị tr Có hai cấp trung gian. Trong thị tr ờng hàng tiêu dùng, ờng hàng tiêu dùng, đó th đó th ờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị tr ờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị tr ờng hàng kỹ nghệ thì đó ờng hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. - - Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa ng ng ời bán sỉ và bán lẻ là một ng ời bán sỉ và bán lẻ là một ng ời bán buôn (a jobber). Ng ời bán buôn (a jobber). Ng ời bán buôn ời bán buôn mua từ ng mua từ ng ời bán sỉ bán lại cho những ng ời bán sỉ bán lại cho những ng ời bán lẻ nhỏ hơn, vì th ời bán lẻ nhỏ hơn, vì th ờng ờng ng ng ời bán sỉ không giao dịch với những ng ời bán sỉ không giao dịch với những ng ời bán lẻ quá nhỏ. ời bán lẻ quá nhỏ. Cũng có những đ Cũng có những đ ờng dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng ờng dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm. lắm. Sơ đồ 1: Sơ đồ 1: Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau Kênh zero cấp: Kênh zero cấp: 3 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ Kênh một cấp: Kênh một cấp: Kênh hai cấp: Kênh hai cấp: Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: 1.4. Những kiểu l 1.4. Những kiểu l u chuyển trong kênh u chuyển trong kênh Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều kiểu l kiểu l u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l u chuyển phẩm vật, l u chuyển phẩm vật, l u u chuyển sở hữu, l chuyển sở hữu, l u chuyển tri chả, l u chuyển tri chả, l u chuyển thông tin và l u chuyển thông tin và l u chuyển quảng u chuyển quảng bá. bá. L L u chuyển phẩm vật u chuyển phẩm vật (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ ợc l ợc l u chuyển từ nhà u chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất. Sau cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ ợc nhập kho và chuyển tới các đại lý hay ợc nhập kho và chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng. chuyển theo yêu cầu của khách hàng. L L u chuyển sở hữu u chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang bộ phận khác trong đ này sang bộ phận khác trong đ ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ ợc ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ ợc chuyển từ nhà sản xuất đến các ợc chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay ng lái buôn rồi đến tay ng ời tiêu dùng. Nh ời tiêu dùng. Nh ng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản ng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm d phẩm d ới dạng ký gửi thì nh ới dạng ký gửi thì nh thế là họ không có mặt trong l thế là họ không có mặt trong l u chuyển sở u chuyển sở hữu. hữu. 4 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ L L u chuyển chi trả u chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho ng có việc chi trả cho ng ời vận tải hoặc thuê l ời vận tải hoặc thuê l u kho. u kho. L L u chuyển thông tin u chuyển thông tin (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ ờng ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau. hoặc không kế cận nhau. L L u chuyển cổ động u chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h ởng có định ởng có định h h ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đ này đến bộ phận khác trong đ ờng dây. Các nhà cung ứng quảng cáo tên ờng dây. Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh với ng với ng ời tiêu dùng với ời tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh h hy vọng sẽ tạo ảnh h ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng. hàng. 2. Tổ chức và hoạt động của kênh 2.1. Hoạt động của kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đờng dây, nên mọi cơ sở trong đờng dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đờng dây. Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động của cả đờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đợc nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trờng chủ đích tốt hơn. 5 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ Nhng cá nhân các thành viên thờng không có cái nhìn toàn cục nh thế. Họ thờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đờng dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đợc. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhng họ vẫn thờng hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn đến xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng cáo cũng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã đợc phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh. Xung đột chiều dọc thờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn cỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn. Để toàn đờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải đợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đờng dây chỉ thực hiện đợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đờng dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lợng hợp lý trong đờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột. 2.2. Tổ chức kênh 2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc Một trong những bớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với các kênh tiếp thị truyền thống. Dới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi 6 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng đợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung đột. Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đợc thể hiện nh là: một mạng lới có trơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp, đợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đợc thị trờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt đợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đợc những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu trong thị trờng hàng tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đợc thể hiện trong bảng dới đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đờng dây. Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đ- ợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đợc thiết lập qua những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS đợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh. VMS CÔNG TY. Một VMS công ty kết hợp các bớc sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đợc thực hiện qua những cung cách tổ chức thông thờng. VMS hợp đồng. Một VMS hợp đồng (contractual VMS) bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm đạt đợc sự tiết kiệm và hiệu quả 7 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ doanh số cao hơn khi hoạt động một mình. Những VMS hợp đồng đã bành trớng mạnh trong những năm gần đây và trở thành một bớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS hợp đồng có 3 kiểu: Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông thờng và các hệ thống tiếp thị dọc Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Những nhà bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ngời bán sỉ đề ra một chơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt đợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn. 8 Kênh tiếp thị thông thường VMS có VMS có hợp đồng hợp đồng VMS Hợp VMS Hợp nhất nhất Hệ thống Hệ thống tiếp thị dọc tiếp thị dọc VMS có VMS có điều hành điều hành Chuỗi tự Chuỗi tự nguyện do nguyện do nhà bán sỉ nhà bán sỉ bảo trợ bảo trợ Hợp tác xã Hợp tác xã bán lẻ bán lẻ Các tổ chức Các tổ chức độc quyền độc quyền kinh tiêu kinh tiêu Hệ bán sỉ Hệ bán sỉ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ bán lẻ Hệ bán lẻ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ độ Hệ độ quyền kinh quyền kinh tiêu do một tiêu do một công ty dv công ty dv bảo trợ bảo trợ T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ Hợp tác xã ngời bán lẻ. Các nhà bán lẻ có thể khởi xớng và tổ chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ và nếu đợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông qua hợp tác xã ngời bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhng không đợc chia lời. Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Một thành viên trong kênh đợc gọi là ng- ời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu (franchising) là bớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan niệm cũ, nhng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu: Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ nh hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho khách. Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ. Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của ngời bán lẻ do một công ty bảo trợ. ở đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một hệ thống để đa dịch vụ của họ đến với khách hàng. 2.2.2. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị hàng ngang Một phát triển khác về mặt tổ chức đờng dây (kênh) là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lợng và các tài lực tiếp thị để phiêu lu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất 9 T T i Li i Li u download t u download t Th Th Vi Vi n T n T i Li i Li u Tr u Tr c Tuy c Tuy n n http://www.docs.vn/ http://www.docs.vn/ thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng. Một số nhà kinh tế gọi đây là tiếp thị cộng sinh. 3. Những quyết định về lựa chọn và quản trị kênh 3. Những quyết định về lựa chọn và quản trị kênh 3.1. Các tình huống và các bớc của quá trình lựa chọn kênh Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian đ gian đ ợc đặt ra cho các nhà sản xuất trong các tr ợc đặt ra cho các nhà sản xuất trong các tr ờng hợp sau: ờng hợp sau: - Khi nhà sản xuất đa ra thị trờng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới. - Khi nhu cầu hay tập tính của ngời tiêu dùng thay đổi (mức sống đợc cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân c thay đổi .). - Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới. - Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối. - Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lợc và muốn bán sản phẩm của mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thờng. Việc nghiên cứu lựa chọn các kênh phân phối đợc tiến hành chia làm 4 giai đoạn: a) Bớc đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối b) Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lựa chọn số l- ợng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm. Việc tính toán này phải đợc thực hiện theo từng vùng địa lý trên nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến ngời tiêu dùng nhng phải tránh sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối của chính doanh nghiệp sản xuất. c) Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. d) Xác định phơng thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm. 3.2. Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: 10 [...]... bán khi nào và bán nh thế nào Đây chính là một chức năng phân phối Chức nang này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh phân phối của doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối của Công ty rất phong phú và đa dạng Công ty đã sử dụng các kênh sau: - Kênh trực tiếp Công ty Ngời tiêu dùng Sơ đồ 1: Kênh không cấp của Công ty Hải Hà Đây là loại kênh phân phối mà hàng hoá đợc bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông... Li Tr Tuy Để có đợc một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bớc sau: a) Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác b) Xác định số lợng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực c) Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:... phân phối? Kênh phân phối có đợc tính năng động cần thiết? Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến Sự khác biệt hệ thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp? Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với các ý tởng đang đợc các đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm? 11 Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Li t Th Vi T Li Tr Tuy 3.3 Kích thích các thành viên của kênh Giới trung... Mức lợi nhuận - Uy tín của nhà phân phối - Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận - Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng - Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách thơng mại của nhà sản xuất Bảng 1: 8 tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối: Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động tích Hình... phẩm? Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua bán Thời hạn của khách hàng Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối Khả năng sinh lãi liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp? Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép Khả năng kiểm soát doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra? Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đợc sự Tính năng động Tính tơng thích hoạt động của kênh phân phối? ... loại hoa quả, các loại nớc giải khát 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty bánh kẹo Hải Hà 2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của Công ty bánh kẹo Hải Hà: 32 Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Li t Th Vi T Li Tr Tuy Trong khi các chiến lợc khác rất khó đem lại cho doanh nghiệp lợi thế lâu dài thì phân phối lại có lợi thuế là không dễ và nhanh chóng bị... một cấp: Đại lý Công ty Ngời tiêu dùng Nhà bán lẻ Sơ đồ 2: Hệ thống kênh một cấp của Công ty Hải Hà Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thông qua hệ thống bán lẻ ở các siêu thị và các đại lý bán lẻ có doanh số lớn Kênh này thờng đợc áp dụng ở những khu vực gần kho chứa hàng của Công ty, khối lợng hàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10% - 20% Việc sử dụng nhiều các đại lý bán... phẩm của các đại lý bán lẻ thờng nhỏ Mà đây vẫn là kênh ngắn nên sẽ ảnh hởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trờng của Công ty 34 Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Li t Th Vi T Li Tr Tuy - Kênh phân phối hai cấp Đại lý Công ty Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà bán buôn Sơ đồ 3: Hệ thống kênh hai cấp của Công ty Hải Hà Kênh này là loại kênh chính đợc áp dụng chủ yếu ở Công ty Hàng hoá... Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Li t Th Vi T Li Tr Tuy - Kênh phân phối ba cấp: Công ty Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Sơ đồ 4: Hệ thống kênh ba cấp của Công ty Hải Hà Đây là loại kênh mới đợc áp dụng ở Công ty, trên một số khu vực thị trờng mà điều kiện thị trờng không cho phép sử dụng có hiệu quả các kênh khác Việc sử dụng kênh này hiện nay hầu nh là tự phát khi Công ty tiêu thụ ở... Công ty đã đầu t trên 5 tỷ đồng nhập dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kem xốp phủ sôcola của Đức, Hà Lan, đồng thời đổi mới phơng thức quản lý, tổ chức lại mạng lới phân phối trên toàn quốc Công ty có điểm mạnh là: + Có uy tín lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo + Danh mục sản phẩm rộng, phong phú, đa dạng (trên 70 chủng loại) + Hệ thống kênh phân phối rộng (hiện nay Hải Châu có trên 300 đại lý) + . sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản. trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách Nhà phân phối