Mối quan hệ giữa A CSR và uy tín doanh nghiệp khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam

Đối với Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, có rất nhiều vấn đề đang tồn tại trong xã hội thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng như: sức khỏe, y tế, giáo dục, tệ nạn xã hội h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Hà Nội, 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Người hướng dẫn khoa ho ̣c: TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội, 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Mối quan hệ giữu CSR

và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam là công trình

nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị

Thanh Huyền

Trong luận văn của mình, tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo Các tài liệu trích dẫn đều được dẫn nguồn đầy đủ

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014

Học viên

Đỗ Hoàng Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn các thầy, cô trong và ngoài khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS Nguyễn Thị Thanh Huyền, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và phương pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để

áp dụng vào luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các phóng viên báo mạng điện tử Dân trí, báo mạng điện tử Vietnamnet, báo Tiền Phong, báo Đầu Tư, báo Giáo dục và Thời đại, và các chuyên gia CSR đã tham gia phỏng vấn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Do hạn chế về thời gian và trình độ, tôi kính mong sự góp ý của các thầy

cô cũng như các bạn học viên để hoàn thiện luận văn được tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014

Học viên

Đỗ Hoàng Anh

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP 11

1.1.Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp 11

1.1.1.Khái niệm CSR 11

1.1.2.Khái niệm uy tín doanh nghiệp 29

1.2.Phương thức tổ chức hoạt động CSR trong doanh nghiệp để nâng cao uy tín doanh nghiệp 33

1.2.1.Mô hình tổ chức bộ phận hoạt động CSR 33

1.2.2.Quy trình hoạt động CSR 34

1.2.3.Vai trò và phương thức truyền thông về CSR để nâng cao uy tín doanh nghiệp 36 1.1.3.Thực tiễn hoạt động CSR ở Việt Nam hiện nay 41

Tiểu kết 45

Chương 2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSR CỦA TOYOTA VIỆT NAM TỪ THÁNG 3/2012 ĐẾN THÁNG 3/2013 46

2.1.Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận phụ trách CSR của Toyota 46

2.1.1.Đối với Toyota toàn cầu 46

2.1.2.Đối với Toyota Việt Nam 51

2.2.Kết quả hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/2013 54

2.2.1.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trong báo cáo phát triển bền vững 56

2.2.2.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên Website 60

2.2.3.Truyền thông về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên báo chí 62

Tiểu kết 74

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIÊU QUẢ HOẠT ĐỘNG CSR CỦA TOYOTA VIỆT NAM 76

3.1.Hiệu quả của hoạt động CSR với uy tín của Toyota Việt Nam 76

3.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động CSR của Toyota nhằm xây

dựng uy tín doanh nghiệp 79

3.2.1.Giải pháp về phía doanh nghiệp 79

3.2.2.Giải pháp về phía chính quyền, các tổ chức xã hội 87

Tiểu kết 93

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 101

DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG BIỂU

Hình

Hình 1: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Shell 25

Hình 2: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Elkington được Marrewijk phát triển 25

Hình 3: Kim tự tháp CSR của Carroll 26

Hình 4: Khung yếu tố uy tín doanh nghiệp 30

Hình 5: Các yếu tố ảnh hướng tới uy tín doanh nghiệp 31

Hình 6: Mô hình tổ chức bộ phận CSR tại doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách CSR riêng biệt 34

Hình 7: Mối quan hệ giữa CSR, uy tín doanh nghiệp và truyền thông 37

Hình 8: Mô hình yếu tố CSR của Toyota toàn cầu 47

Hình 9: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota toàn cầu 49

Hình 10: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota Việt Nam 51

Hình 11: Mô hình hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 52

Bảng Bảng 1: Nội dung tháp CSR của Carroll 27

Bảng 2: Các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/20013 55

Bảng 3: Số liệu tổng kết tin bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 64

Biểu đồ Biểu đồ 1: Cơ cấu tin, bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 65

Biểu đồ 2: Tương quan số lượng tin bài về từng hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 66

Biểu đồ 3: Tương quan số lượng tin bài theo nội dung về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 theo nội dung 68

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (gốc từ tiếng Anh là Corporate Social Responsibility, thường được viết tắt là CSR và được đọc theo cách

phiên âm của từ viết tắt trong tiếng Anh là /si-ets-a:r/) là một khái niệm đã

xuất hiện từ khá lâu trên thế giới1 Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động này tới thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, nhiều công ty, tập đoàn đã thực hiện trách nhiệm xã hội, thậm chí còn đưa hoạt động CSR vào chiến lược hành động và phát triển Tuy nhiên tại các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, việc thực hiện CSR đang gặp rất nhiều khó khăn, trước hết là ở nhận thức của lãnh đạo về vai trò của CSR đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp Phần lớn các hoạt động CSR vẫn chưa được đặt vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và chưa hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động này nhằm đảm bảo các yếu tố kinh tế, con người, xã hội và môi trường

Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, thực hiện trách nhiệm xã hội đang được các doanh nghiệp quan tâm Cùng với sự kết hợp của truyền thông, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thông tin rộng rãi hơn tới công chúng Từ đó, thương hiệu và uy tín doanh nghiệp được nâng cao nhờ sự định hướng của truyền thông

Hơn thế nữa, việc xem xét vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ dựa trên vấn đề marketing hay truyền thông doanh nghiệp, mở rộng hơn, nó có thể gắn với quản lý vấn đề hay quản trị khủng hoảng Đối với Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, có rất nhiều vấn đề đang tồn tại trong xã hội thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng như: sức khỏe, y tế, giáo dục, tệ nạn xã hội hay an toàn giao thông… Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm

nhằm góp phần giải quyết các vấn đề xã hội Không chỉ dừng lại ở các hoạt động từ thiện, ví dụ: Quỹ học bổng “ Đèn đom đóm” của công tu Dutch Lady, CSR còn gồm các hoạt động hướng tới việc bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa, các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hay các hoạt động mang tính giáo dục và hướng dẫn người dân về an toàn giao thông, nâng cao văn hoasgiao thông như “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông của Toyota Việt Nam Các chương trình thực hiện trách nhiệm xã hội của Toyota Việt Nam được xã hội và giới chuyên môn đánh giá là có hiệu quả với nhiều lý do Thứ nhất, Toyota Việt Nam bên cạnh các hoạt động từ thiện, đã lựa chọn tổ chức hoạt động CSR này theo hình thức hỗ trợ, giáo dục cộng đồng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường Điều này có độ lan tỏa trong xã hội cao Thứ hai, xét trên góc độ Toyota Việt Nam là doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất phương tiện giao thông, chính vì vậy, việc lựa chọn giáo dục an toàn giao thông, tác động vào văn hóa giao thông, văn hóa doanh nghiệp sẽ mang lại thiện cảm từ phía công chúng Thứ ba, Toyota Việt Nam đã có cách thức truyền thông khá hiệu quả cho các hoạt động CSR của mình Như vậy,

có thể thấy , truyền thông có vai trò quan trọng trong hiệu quả thực hiện các hoạt động CSR tại doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao uy tín đối với cộng đồng

Mặt khác, CSR không chỉ là các hoạt động hướng ngoại như đã nêu ở trên mà còn bao gồm các hoạt động hướng nội thực hiện trách nhiệm và đạo đức doanh nghiệp với chính đối tượng là cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp Các vấn đề mà hoạt động CSR hướng tới là môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và vấn đề thù lao Một doanh nghiệp khi thực hiện tốt các hoạt động kể trên sẽ tạo được uy tín trong chính nội bộ của mình, thể hiện qua: thu hút được nhiều nhân sự giỏi, nội bộ đoàn kết… Và để những hoạt động đó thực

sự mang lại hiệu quả, có thể nhận thấy vai trò của yếu tố truyền thông Ở đây,

đó là các hình thức truyền thông nội bộ

Trong một số trường hợp, việc thực hiện CSR còn giúp các doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng Điều này có thể nhận thấy rõ thông qua trường hợp của Tiger Việt Nam trong vụ “hôi bia” tại Biên Hòa Chính động thái thể hiện trách nhiệm xã hội, miễn phần đền bù của người tài xế đã giúp cho hình ảnh của Tiger đẹp hơn trong mắt công chúng và thông qua các phản hồi từ các trang báo mạng trực tuyến, số lượng độc giả ủng hộ và thể hiện việc mua sản phẩm của Tiger vào dịp Tết là khá đông

Có thể thấy trong các trường hợp về hiệu quả của các hoạt động CSR tới uy tín doanh nghiệp kể trên, vai trò của truyền thông là rất lớn Đây chính

là công cụ thông tin và góp phần định hướng dư luận, giúp tạo dựng lòng tin cho công chúng Các nghiên cứu về CSR trên thế giới đã được thực hiện từ lâu và tại Việt Nam cũng đã bắt đầu có các công trình nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên, chưa nhiều tác giả đặt CSR trong mối quan hệ với truyền thông nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu tìm hiểu một trường hợp điển hình thành công trong hoạt động CSR như Toyota Việt Nam Chính vì vậy, người viết lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam” nhằm nghiên cứu rõ hơn về các vấn đề nói trên

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trách nhiệm xã hội là khái niệm đã xuất hiện từ những năm 1950 trên thế giới Từ đó tới nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này được công bố Tại Việt Nam, đây vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ, tuy nhiên đã được chú ý tới trong những năm gần đây với những đề tài nghiên cứu, những bài viết của các chuyên gia kinh tế, marketing, và cả truyền thông

2.2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới

Trên thế giới, hoạt động CSR tại các doanh nghiệp đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả, cơ quan và viện nghiên cứu Có thể kể ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp” (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của tác giả Friedman được đăng trên tạp chí New York Times ngày 13 tháng 9 năm 1970 Đây mà một trong những công trình đầu tiên nghiên cứu về CSR Trong bào viết của mình, tác giả đã chỉ ra được mối quan hệ giữa “trách nhiệm xã hội”

và “lợi nhuân của doanh nghiệp” Trong đó, ông khẳng định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là trách nhiệm của những doanh nhân, những người chủ của các tập đoàn, công ty

Theo nghiên cứu của Tổ chức Tiêu chuẩn Thế giới (International Standard Organization) qua tài liệu “Hướng dẫn thực hiện Trách nhiệm xã hội – Tiêu chuẩn ISO 26000” (Guidance on Social Responsibility – ISO 26000), các vấn đề liên quan đến thực hành lao động, gợi ý để thực hiện trong thực tiễn cũng như những hướng dẫn về áp dụng tiêu chuẩn ISO 26000 tại các doanh nghiệp Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào việc hướng dẫn và các vấn đề về lao động chứ không hướng tới vấn đề truyền thông

Theo nghiên cứu của Hội đồng doanh nghiệp Châu Á (Asia Busimess Council), CSR ở châu Á phát triển với nhiều mô hình đa dạng Mô hình đầu tiên bắt nguồn từ các công ty đa quốc gia phương Tây hoạt động tại châu Á Những công ty này đặt ra quy tắc hoạt động cho công ty con và các đối tác của họ, chủ yếu trong các vấn đề về người lao động và môi trường

Trong bài viết “Truyền thông trách nhiệm xã hội của các công ty Trung Quốc và các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc” (Corporate Social Responsibility Communication of Chinese and global corporations in China) của hai tác giả Lu Tang và Hongmei Li, thực hiện năm 2009, yếu tố truyền thông đã được nhắc tới như một công cụ thông tin dành cho các hoạt động CSR Hai tác giả đã phân tích các yếu tố truyền thông ảnh hưởng tới các hoạt động CSR của các doanh nghiệp tại Trung Quốc như thế nào, phân tích các

hình thức truyền thông, nội dung truyền thông trong đó có nhắc tới website – trang thông tin nội bộ doanh nghiệp

Ngoài ra, cuốn sách “The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility” của nhóm tác giả Oyvind Ihlenm, Jennifer L Bartlett

và Steve May, xuất bản năm 2011, đã cho thấy rằng, vai trò của truyền thông tới các hoạt động CSR của doanh nghiệp chính là sự chi phối về nhận thức luận của công chúng Các tác giả đã chỉ ra rằng, truyền thông không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà trong một số trường hợp lại tạo ra sự hoài nghi Nhưng các tác giả cũng rút ra những khẳng định các hình thức truyền thông là cần thiết và trên thực tế là không thẻ bỏ qua đối với các doanh nghiệp

2.3 Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam

Các nghiên cứu về CSR tại Việt Nam đều rất mới và kế thừa những nghiên cứu trên thế giới Trước hết, một số nhà nghiên cứu đã xem xét CSR dưới góc nhìn PR Cuốn sách “PR – Lý luận và thực tiễn” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội đã đưa ra những lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR trong doanh nghiệp, đặc biệt trong chương 4, tác giả đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua nội dung phân tích về “PR cộng đồng” và vai trò của PR cộng đồng Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên tác giả chi đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội một cách chung nhất, kết thừa quan điểm của Friedman

Cuốn sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội cũng đề cập tới nội dung trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trong phần 1 của cuốn sách “Sự hình thành ngành PR tại Việt Nam”, tác giả có nêu và phân tích các lý thuyết về PR doanh nghiệp, trong đó có giới thiệu các hoạt động chính của nội dung quan

hệ công chúng có bao gồm trách nhiệm xã hội Tuy nhiên, tác giả chỉ đưa ra

những nhận định chung nhất về vấn đề này và chỉ ra đó là các hoạt động gắn với cộng đồng, chủ yếu là yếu tố môi trường

Luận văn thạc sỹ của tác giả Thi Anh Đào có tên “Improving Corporate Social Responsibility in contribution to corporate reputation management – Vietnam business” (Nâng cao vai trò trách nhiệm xã hội trong quản trị danh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) được thực hiện tại Đại học Newcastle (Anh) năm 2009 Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra những lý thuyết cơ bản về CSR, và tiến hành một nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh về nhận thức của các doanh nghiệp về hoạt động CSR cũng như đóng góp của hoạt động này đối với việc quản trị uy tín của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu là một tài liệu hữu ích cho người viết thực hiện luận văn này

Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Ngọc Hoa về đề tài “Trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp ô tô FDI tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” được thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2013 Đây là một trong những nghiên cứu mới nhất về CSR và vai trò của CSR tới các doanh nghiệp Tác giả đã đưa ra các lý thuyết về CSR và phân tích vai trò của các hoạt động này tới doanh nghiệp ô tô FDI của Việt Nam thông qua ba doanh nghiệp là Toyota Việt Nam Ford Việt Nam và Mercedes – Benz Việt Nam Đây là nghiên cứu mới nhất và đối tượng nghiên cứu có nhiều nét tương đồng, do đó, người viết đã tham khảo tài liệu bổ ích này trong quá trình thực hiện luân văn của mình

Khóa luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam” của tác giả Đỗ Thị Hải Đăng (lớp QHCC 26), thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đây cũng là đề tài nghiên cứu gần với đề tài mà luận văn đề cập tới Tác giả

đã hệ thống hóa được lý thuyết về CSR, vai trò của CSR tới việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đối tượng nghiên cứu là Công ty Canon Việt Nam và Ngân hàng Chartered Việt Nam Tuy chỉ ở mức

độ khóa luận tốt nghiệp song những kết quả mà tác giả đã đạt được sau khi nghiên cứu cũng trở thành nguồn tài liệu tham khảo bổ ích cho người viết

Từ lịch sử nghiên cứu trong nước và thế giới, chúng ta có thể nhận thấy vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã nhận được sự quan tâm và trở thành đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả Tuy nhiên, có thể thấy các nghiên cứu tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhiều trong những năm gần đây Về nội dung nghiên cứu, các tác giả tập trung làm rõ lý thuyết về CSR và vai trò của

nó tới doanh nghiệp, nhưng ít người nghiên cứu vấn đề này dưới góc nhìn truyền thông, từ đó rút ra vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối với các doanh nghiệp Do đó, hướng nghiên cứu của người viết trong luận văn này sẽ tập trung vào nội dung này góp phần củng cố thêm về mặt lý luận và thực tiễn cho những nghiên cứu về CSR Bên cạnh đó, luận văn cũng cung cấp một hướng nghiên cứu cụ thể cho những ai quan tâm tới hiệu quả của các hoạt động trách nhiệm xã hội tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và

sự ổn định của toàn xã hội

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về CSR, uy tín doanh nghiệp và vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối với uy tín doanh nghiệp, luận văn tập trung phân tích thực trạng việc thực hiện CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam với các hoạt động CSR đặc thù, từ đó đánh giá mối quan hệ giữa các hoạt động CSR đối với việc xây dựng uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của yếu tố truyền thông trong mối quan hệ này Thông qua việc phân tích và đánh giá cũng như khảo sát trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như việc thực hiện các hoạt động CSR tại doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín đối với công chúng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết thực hiện những nhiệm vụ cụ thể sau:

- Chỉ ra mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp đặc biệt là vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua việc làm rõ các vấn đề

lý luận và thực tiễn về các hoạt động CSR, truyền thông về các hoạt động CSR tại Việt Nam

- Khảo sát và phân tích việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát công ty Toyota Việt Nam trong khoảng thời gian 1 năm từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam từ đó xây dựng uy tín doanh nghiệp trong lòng công chúng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp, vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua khảo sát một trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam trong thời gian gần đây

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các hoạt động CSR của công ty Toyota Việt Nam cũng như việc truyền thông cho các hoạt động này của Toyota Việt Nam để nâng cao uy tín doanh nghiệp trong thời gian từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Về cơ sở lý luận, luận văn được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về ứng dụng truyền thông, quan hệ công chúng và quản trị doanh nghiệp

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: Luận văn dựa trên hệ thống lý luận và quan điểm nền tảng khoa học biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà nước Đồng thời, luận văn kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, quan hệ công chúng, CSR và uy tín doanh nghiệp; kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có đề tài nghiên cứu liên quan tới đề tài này

Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp qua các nguồn sách và tài liệu học thuật của các nhà nghiên cứu, học giả trong và ngoài nước về truyền thông, CSR và uy tín doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về CSR Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp quan sát các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam thông qua các báo cáo phát triển bền vững, website, các hoạt động truyền thông về CSR đến các nhóm công chúng tiêu biểu của công ty Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng việc tiến hành khảo sát (số lượng cụ thể bài báo về CSR của Toyota Việt Nam) trên các trang báo điện tử thông qua công cụ Google search advance với các từ khóa liên quan “CSR Toyota Việt Nam”, “trách nhiệm xã hội Toyota Việt Nam”, “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông 2012 – 2013”, “Quỹ Toyota Việt Nam”, “Hoạt động từ thiện Toyota Việt Nam”, “đóng góp cộng đồng Toyota Việt Nam”… Ngoài ra, người viết còn tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhà báo tham gia truyền thông về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam nhằm có những nhận định rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động cũng như hiệu quả truyền thông cho hoạt động, phỏng vấn sâu 02 chuyên gia về CSR tại Việt Nam với mong muốn có được những ý kiến đánh giá sâu sắc, đa dạng và chính xác về hoạt động CSR trong các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung, công ty Toyota Việt Nam nói riêng Với

kết quả thu được, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích để đưa ra những đánh giá, nhận xét về hoạt động CSR tại công ty Toyota Việt Nam, mối quan hệ giữa hoạt động CSR và uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao uy tín doanh nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng hoạt động CSR của doanh nghiệp

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Đề tài góp phần bổ sung cho nền tảng lý luận của lĩnh vực CSR, hoạt động CSR nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về các hoạt động CSR với mục tiêu xây dựng uy tín doanh nghiệp Ngoài ra, đề tài là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề này cũng như mở

ra các hướng nghiên cứu sâu hơn về sau

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam muốn đầu tư tại nước ngoài, các nhà truyền thông doanh nghiệp, và các nhà báo khi truyền thông về CSR Đồng thời, luận văn có thể làm cơ sở nghiên cứu cho các công trình ở cấp độ cao hơn

7 Kết cấu luận văn

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về mối quan hệ giữa CSR và uy

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm CSR

1.1.1.1 Định nghĩa

CSR là từ viết tắt của “Corporate social responsibility” được tạm dịch nghĩa là “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” Đây là một khái niệm không còn xa lạ trên thế giới Theo PGS.TS Phạm Văn Đức, trong bài viết “Vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam: một số vấn đề lý luận và

thực tiễn cấp bách” thì “Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953) nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang được hiểu theo nhiều cách khác nhau” [29]

Người đầu tiên thực hiện CSR, có thể nói là ông Norris, CEO đầu tiên của công ty Control Data đã phác thảo những ý tưởng đầu tiên về CSR vào năm 1955 Theo Noris, các doanh nghiệp nên sử dụng tài năng và nguồn lực của mình nhằm đáp ứng những nhu cầu của xã hội Ý tưởng này thể hiện sự kết nối và trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng Tuy nhiên ông đã không thành công trong việc triển khai những ý tưởng của mình United Way

là người đã phát triển ý tưởng của Noris thành chiến lược thành công giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời phát triển cộng đồng lâu dài [5]

Theo định nghĩa do Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền

vững (World Business Council for Sustainable Development) đưa ra: “CSR

là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng… theo cách có lợi cho cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội” Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về CSR, định

nghĩa đã đề cập đến nhiều khía cạnh như môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, phát triển cộng đồng… và đặc biệt có nhấn mạnh hoạt động CSR

“có lợi cho cả công ty cũng như sự phát triển chung của xã hội” [1]

Ngày nay, CSR được xem như một khái niệm liên ngành của nhiều lĩnh vực: phát triển bền vững, trách nhiệm doanh nghiệp và quản trị doanh nghiệp trong quan hệ với các bên liên quan Điều này thể hiện ở một số khái niệm mới được đưa ra trong những năm gần đây Có thể kể tới như: Kotler và Lee

trong nghiên cứu của mình về CSR năm 2005 đã tuyên bố: "trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp là một cam kết cải thiện cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tùy ý và đóng góp của các nguồn lực công ty." [5]

Theo Ngân hàng Thế giới (www.worldbank.org/privatesector), ngày 24

tháng 3 năm 2004, thì “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự

phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung.”

Giáo sư Hà Tôn Vinh, tổng giám đốc tổ hợp giáo dục, đào tạo và tư vấn Stellar Management ở Việt Nam trong Hội thảo “CSR công cụ tạo dựng hình ảnh và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam”, tổ chức tại TP.HCM ngày 08/ 09/ 2011, đã định nghĩa CSR dựa vào một số các yếu tố rất quan

trọng: CSR là sự hợp tác giữa nhiều tổ chức, trong đó có chính phủ, các

doanh nghiệp, các tổ chức xã hội, các viện và các đại học, nhằm đưa đến

nhằm tạo sự tôn trọng gọi là tôn trọng môi trường, tôn trọng xã hội, tôn trọng vấn đề sử dụng người lao động, không hủy hoại môi trường, đưa vị thế của doanh nghiệp lên cao hơn

Như vậy, có thể rút ra các kết luận sau đây về khái niệm CSR:

- CSR bao gồm các vấn đề xã hội và môi trường

- CSR là không hoặc không nên tách biệt với chiến lược kinh doanh

và các hoạt động của doanh nghiệp Nó gắn liền các mối quan tâm về xã hội

và môi trường của lãnh đạo doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp đó Nghĩa là bên cạnh các hoạt động về mặt kinh tế để mang lại lợi nhuận, các doanh nghiệp cần thiết phải thực hiện các hoạt động CSR trong chiến lược của mình để phát triển một cách bền vững

- CSR là một quá trình được thực hiện một cách tự nguyện

Theo những phân tích ở trên ta có thể thấy các đối tượng của CSR bao gồm 3 đối tượng cơ bản sau:

Thứ nhất là người lao động, cán bộ công nhân viên: doanh nghiệp cần

tuân thủ đầy đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật, về vấn đề sử dụng lao động, đảm bảo an toàn lao động, xây dựng mối quan hệ thân thiện, tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp,…

Thứ hai là các bên liên quan (stakeholders): Các bên liên quan bao

gồm cổ đông, người tiêu dùng, gia đình của người lao động Trách nhiệm

với cổ động là những ràng buộc, cam kết liên quan đến quyền và phạm vi sử dụng tài sản ủy thác; đảm bảo sự trung thực, minh bạc trong thông tin, trong phần lợi tức mà cổ đông đáng được hưởng,… Trách nhiệm với người tiêu dùng được sử dụng hàng hóa, dịch vụ đúng với những gì nhà sản xuất đã cam kết

Thứ ba là cộng đồng: Trách nhiệm với cộng đồng là trách nhiệm góp

phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng mà gần nhất là địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bền vững

môi trường văn hóa - kinh tế - xã hội của quốc gia Ví dụ như trách nhiệm đối

với môi trường là trách nhiệm bảo vệ môi trường xung quanh hoặc ít nhất

không vì lý do kinh tế mà gây ảnh hưởng xấu tới môi sinh; sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên…

1.1.1.2 Vai trò của CSR với doanh nghiệp

Có thể thấy CSR với các doanh nghiệp có 4 vai trò chính đó là:

- Vai trò về phát triển thương hiệu

- Vai trò về kinh tế,

- Vai trò về truyền thông

- Vai trò về xã hội

Thứ nhất, vai trò về phát triển thương hiệu: Thương hiệu luôn là

niềm tự hào của doanh nghiệp và là giá trị cao nhất mà doanh nghiệp muốn vươn tới Song song với các hoạt động truyền thông khác, các hoạt động CSR cũng giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Và đặc biệt, CSR còn mang lại những giá trị

thương hiệu lâu dài và bên vững

CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt nhưng có thể mang lại những lợi ích lâu dài Và một điều không thể phủ nhận được rằng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở lợi nhuận, thước đo thành công của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận kinh doanh mà còn là thương hiệu, là niềm tin và sự yêu mến của đối tác và khách hàng

Vì bản chất những hoạt động CSR là những đóng góp của doanh nghiệp với xã hội, con người trên cơ sở tinh thần tự nguyện và thiện chí nên những hoạt động đó đều được đa phần công chúng ủng hộ và đánh giá cao Điều đó góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty, tổ chức trong mắt công chúng họ Ví dụ như chương trình TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông của Công ty Toyota Việt Nam thể hiện trách nhiệm của công ty trong việc giáo dục trẻ em về an toàn giao thông Chính những chương trình mang

tính xã hội tích cực như vậy sẽ góp phần quảng bá hình ảnh, thương hiệu của

tổ chức tới đông đảo công chúng Hay nói cách khác nhờ những chương trình CSR mà thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng được công chúng biết đến và chấp nhận hơn Mặc dù những tác động tích cực này không thể thấy ngay trước mắt những có thể đạt được những mục tiêu dài hạn về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp

Toàn cầu hóa và sự phát triển kinh tế xuyên quốc gia đã đặt doanh nghiệp trong nhiều mối quan hệ phức tạp hơn, nó đòi hỏi một doanh nghiệp không chỉ là đại diện cho chính mình mà còn là bộ mặt của quốc gia trên toàn thế giới Chính vì vậy, thương hiệu mà một doanh nghiệp xây dựng không phải chỉ ở bề nổi mà phải xây dựng theo chiều sâu Thực hiện trách nhiệm xã hội chính là doanh nghiệp đang vun đắp chiều sâu thương hiệu của mình Bởi chỉ có đạo đức và trách nhiệm thì doanh nghiệp mới kinh doanh được lâu dài, tức doanh nghiệp càng có trách nhiệm xã hội bao nhiêu, càng có khả năng sinh lợi nhiều bấy nhiêu và ngược lại Và trách nhiệm xã hội phải là do doanh nghiệp tự nguyện, với thiện chí vì sự phát triển chung của cộng đồng, nên nó

sẽ trở thành một phần trong triết lý thương hiệu của doanh nghiệp Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm xã hội của mình một cách toàn diện chứ không phải chỉ thể hiện ở một số khía cạnh nào đó hay chỉ

là “bề nổi” để phục vụ những mục đích riêng

Thứ hai, vai trò về kinh tế: Theo quan điểm của Friedman (1970) thì

CSR là một hoạt động sinh lợi nhuận “có một và chỉ một trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – đó là sử dụng nguồn tài nguyên của mình và tham gia vào

các hoạt động nhằm tăng lợi nhuận”

Nhiều người cho rằng các hoạt động CSR là những hoạt động công ty tình nguyện cống hiến cho xã hội, và chi phí để thực hiện các hoạt động CSR ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Tuy nhiên, bản thân những hoạt động CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng nó

mang lại những lợi ích dài hạn như cải thiện quan hệ trong công việc, giảm bớt tai nạn, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất lao động Ngoài ra, CSR còn giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng và các đối tác, tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài Chính điều đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính là vai trò kinh tế của các hoạt động CSR

Ngoài ra hoạt động CSR còn giúp doanh nghiệp sử dụng một cách tốt nhất nguồn lực của mình và đảm bảo lợi ích của cổ đông Giáo sư Felipe Alfonso, Giám đốc Trung tâm CSR thuộc Viện Quản trị Á Châu, nhận xét tại Hội thảo CSR Việt Nam 2009: Hoạt động CSR mang lại hiệu quả kinh tế cao cho các doanh nghiệp Chẳng hạn như khi đưa ra những chương trình CSR về môi trường, giáo dục…, ngoài việc nâng cao ý thức cho cộng đồng thì doanh nghiệp cũng được lợi rất nhiều như tạo tính trung thành của nhân viên, không

bị xáo trộn về nguồn nhân lực, giảm chi phí điều hành, cao hơn hết là nâng tầm hình ảnh, thương hiệu Tại Philippines, 92% – 95% các doanh nghiệp có được khách hàng và sự hài lòng của nhân viên đều từ những hoạt đông CSR

vì vậy có đến 58% doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư kinh phí hơn dự định ban đầu, xem hoạt động CSR là chiến lược của công ty và phải thông qua chiến lược này với các cổ đông [5]

Thứ ba, vai trò về truyền thông: Truyền thông luôn là một vấn đề mà

các doanh nghiệp quan tâm Hay nói cách khác là truyền thông là cách mà doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng của mình Và chính những hoạt động CSR góp phần truyền tải thông điệp đó một cách dễ dàng và

có hiệu quả hơn tới các nhóm công chúng

Vai trò truyền thông của các hoạt động CSR thể hiện ở chỗ các hoạt động CSR thường thu hút sự chú ý của giới truyền thông hơn các hoạt động thương mại Điều này xuất phát từ nhu cầu của công chúng muốn đón nhận những gì từ báo chí Do bản chất những hoạt động CSR là những hoạt

động mà doanh nghiệp tự nguyện cống hiến cho xã hội, người được lợi trực tiếp là công chúng, nên sẽ dễ được công chúng đón nhận Và khi công chúng

dễ đón nhận thì giới truyền thông cũng quan tâm hơn, khi đưa tin cũng sẽ khách quan hơn những hoạt động thương mại mà chỉ mang lại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp

Hơn nữa, các bài viết về CSR thường được viết mang tính tích cực nhiều hơn, đơn giản bởi tính tích cực của nó Khi chúng ta truyền tải thông điệp của doanh nghiệp tới công chúng qua những phương tiện truyền thông thì sẽ có thể gặp những yếu tố “nhiễu” hay bị ảnh hưởng bởi quan điểm của bên thứ ba, chính là giới truyền thông, làm sai lệch thông điệp và bài viếtmang tính tiêu cực Nhưng với các hoạt động CSR sẽ dễ có được sự đồngthuận trong quan điểm bài viết, do vậy yếu tố tích cực sẽ nhiều hơn Hay nói cách khác là doanh nghiệp sẽ được ngợi ca nhiều hơn vì những hoạt động CSR của mình

Thứ tư, vai trò về văn hóa – xã hội: Xét trên khía cạnh nào đó, doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh riêng biệt nhưng cũng là một phần của xã hội Môi trường xã hội bao gồm nhiều yếu tố tác động tới doanh nghiệp như khách hàng, nhà đầu tư, đối tác, người lao động… Do vậy, đóng góp vì sự phát triển

chung của xã hội cũng chính là sự đóng góp cho doanh nghiệp

Thông thường các hoạt động CSR thường đóng góp vào sự phát triển chung của cộng đồng, không gian sống mà công ty tổ chức đang hoạt động Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp có được uy tín trong cộng đồng mà còn mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp thông qua sự phát triển của môi trường xã hội nói chung

Hơn nữa, những hoạt động CSR còn giúp cho doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với chính quyền địa phương nơi công ty hoạt động, với quốc gia

mà công ty đó đang phát triển thị trường Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp

tránh được những mâu thuẫn chính phủ và tạo được sự đồng tình, ủng hộ của chính quyền trong các hoạt động kinh doanh khác

Từ những vai trò như vậy, các hoạt động đã thể hiện 5 tác dụng cụ thể với doanh nghiệp như sau:

Thứ nhất, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần điều chỉnh hành vi của chủ thể kinh doanh

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng là cam kết đạo đức của giới kinh doanh về sự đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội bằng cách nâng cao đời sống của lực lượng lao động và gia đình họ, đồng thời nó mang lại các phúc lợi cho cộng đồng và xã hội Thực tế cho thấy, khi thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, sẽ cải thiện tình hình tài chính, giảm chi phí hoạt động, nâng cao uy tín, quản lý rủi ro và giải quyết khủng hoảng tốt hơn, thúc đẩy cam kết với người lao động, quan hệ tốt với Chính phủ và cộng đồng, tăng năng suất Bên cạnh đó nếu người lao động có các điều kiện môi trường làm việc thuận lợi sẽ thúc đẩy họ làm việc tốt hơn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận với thị trường thế giới, mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình”

Theo bà Leif Iversen - Giám đốc điều hành công ty ETI Na Uy: “Trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp là vấn đề hàng đầu ở các nước phát triển Ở Na Uy, tất cả các doanh nghiệp đều thực hiện tốt vấn đề này Doanh nghiệp không thực hiện tốt thì chính họ sẽ bị đào thải ra khỏi guồng quay phát triển Việc doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội không chỉ có nghĩa là doanh nghiệp hoàn thành các nghĩa vụ pháp lý mà còn phải tuân thủ và đầu tư nhiều hơn vào nguồn lực con người, môi trường và mối quan hệ với các bên liên quan”

[17] Xét trong phạm vi môi trường kinh doanh thì những gì doanh nghiệp nhận được ngày mai là kết quả tất yếu của những quyết định kinh doanh của ngày hôm nay Sự tồn vong của doanh nghiệp không chỉ do chất lượng của bản thân các sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn chủ yếu do phong cách kinh doanh của doanh nghiệp Hành vi ứng xử của các doanh nghiệp trong mối

quan hệ với cán bộ, công nhân viên, người lao động, cổ đông, với môi trường, với cộng đồng sẽ thể hiện tư cách của doanh nghiệp, và chính tư cách ấy tác

động trực tiếp đến sự thành bại của tổ chức

Để đảm bảo lợi nhuận của mình, các doanh nghiệp ý thức rằng không thể phát triển mà phớt lờ sức ép của dư luận vốn vừa là khách hàng, công nhân viên hoặc cả đối tác, chủ đầu tư trong nước lẫn quốc tế Các nhà quản lý doanh nghiệp quốc tế không những biết cách làm tăng tối đa lợi nhuận của công ty, mà còn ý thức rất rõ việc tạo nên những điều kiện để duy trì và phát triển bền vững những lợi ích Và trong chiều hướng ấy, việc thực hiện CSR trở thành một nhân tố chiến lược có tính định hướng trong việc phát triển doanh nghiệp

Thứ hai, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng, giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp

Công bố thông tin minh bạch, điều hành công ty hiệu quả, sử dụng vốn hợp lý để tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm là điều cần phải làm đối với bất

kỳ doanh nghiệp nào vì sự phát triển bền vững của chính doanh nghiệp Có như thế, mới tạo ra được niềm tin cho nhà đầu tư, mà niềm tin chính là cảm xúc - yếu tố quyết định góp phần tạo ra lợi nhuận cổ phiếu Về phần nhà cung cấp, công việc rút gọn vào điểm mấu chốt là trả tiền đúng thời hạn và truyền thông tốt Một khi đã bắt tay vào kinh doanh, việc giữ được mối quan hệ tốt đối với nhà cung cấp có ý nghĩa chiến lược trong việc đảm bảo nguồn cung ổn định cho sản xuất với giá cả hợp lý; từ đó, sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng kịp thời và đúng chất lượng cam kết

Đối với khách hàng, CSR thể hiện ở việc bán sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, giá cả phải chăng, giao hàng đúng hẹn, và an toàn cho sử dụng Thực

tế cho thấy, nếu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, hình ảnh

về sản phẩm và doanh nghiệp lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng Trong kinh doanh, dùng hiệu ứng Donimo tâm lý là việc cũng rất quan trọng, “thông

tin truyền miệng” cũng có sức lan tỏa rất mạnh Doanh nghiệp giữ vững khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào, phản ánh tinh thần “khách hàng là thượng đế" Bà Lurita Doan, người phụ nữ đầu tiên đứng đầu cơ quan Cung cấp dịch vụ và Giám sát kỹ thuật của chính phủ Mỹ (General Services Administration) cũng đã từng phát biểu “khách hàng là thượng đế, nếu bạn không cung cấp dịch vụ tốt, bạn sẽ không có cơ hội lần thứ hai, và như vậy sẽ không có sự bền vững” [17] Đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, việc kinh doanh trở nên thuận lợi hơn rất nhiều

Đối với cộng đồng nói chung, nhiệm vụ trước hết là bảo vệ môi trường (cũng chính là bảo vệ sức khỏe của công chúng) và sau đó là làm từ thiện Môi trường bị ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, khí hậu thay đổi là những vấn đề đang gây sốt sắng toàn thế giới và giải thưởng Nobel Hoà Bình

2007 trao cho Cựu Phó Tổng thống Mỹ Albert Gore đã phản ảnh tâm điểm này Doanh nghiệp bảo vệ môi trường, ngoài việc tuân thủ các quy định của chính phủ còn không bị hao tổn chi phí khắc phục hậu quả hay bồi thường do kiện tụng Các khoản đầu tư xanh là vấn đề nóng ở nhiều quốc gia phát triển

Như đã nêu trên, thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp, doanh nhân, từ đó doanh nghiệp sẽ được hưởng nhiều lợi nhuận kinh tế - xã hội cho họ, nhưng không có lợi ích về chính trị Tuy nhiên, cũng không nên đồng nhất việc cứ làm từ thiện giỏi đã là thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, cho dù làm từ thiện là một hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Thực tế là đã có doanh nghiệp tích cực làm từ thiện nhưng vẫn vì chạy theo lợi nhuận mà vi phạm pháp luật, vi phạm sự phát triển bền vững của cộng đồng xã hội “Sự kiện Vedan” cùng một số doanh nghiệp khác ở Đồng Nai đã “đầu độc” sông Thị Vải làm huỷ hoại môi trường mới đây là một minh chứng điển hình cho trường hợp này

CSR có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu và uy tín đáng

kể Uy tín giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư,

và người lao động Những tập đoàn đa quốc gia như The Body Shop (tập đoàn nay là của Pháp chuyên sản xuất các sản phẩm dưỡng da và tóc) và IKEA (tập đoàn kinh doanh đồ dùng nội thất của Thụy Điển) là những ví dụ điển hình

Cả hai công ty này đều nổi tiếng không chỉ vì các sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý của mình mà còn nổi tiếng là các doanh nghiệp có trách nhiệm đối với môi trường và xã hội [17]

Thứ ba, việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Theo ông Charles Moore, giám đốc điều hành Uỷ ban khuyến khích

doanh nghiệp hoạt động từ thiện CECP, "Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

ngày nay hiểu rất rõ vai trò của các hợp đồng xã hội giúp định vị doanh nghiệp để đạt được những thành công thực tế rõ rệt." [17]

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở những vấn

đề vừa nêu, nhưng nhìn chung đây là các vấn đề trọng tâm Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đem lại rất nhiều lợi ích CSR có mối liên hệ tích cực đến lãi đầu tư, tài sản và mức tăng doanh thu CSR sẽ tạo ra cơ sở thành công cho tất cả các hoạt động kinh doanh quan trọng của tổ chức Một mặt, CSR giúp các doanh nghiệp giảm thiểu chi phí sản xuất thông qua các phương pháp sản xuất an toàn, tiết kiệm Bởi vậy, những doanh nghiệp thành công nhất chính là các doanh nghiệp nhận thấy được vai trò quan trọng của CSR và áp dụng nó vào thực tiễn sản xuất Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất bao bì lớn của Ba Lan đã tiết kiệm được 12 triệu Đô la Mỹ trong vòng 5 năm nhờ việc lắp đặt thiết bị mới, nhờ đó làm giảm 7% lượng nước sử dụng, 70% lượng chất thải nước và 87% chất thải khí [17]

Đầu tư hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương có thể tạo ra một nguồn lao động tốt hơn, nguồn cung ứng rẻ và đáng tin cậy hơn, và nhờ đó tăng doanh

thu Hindustan Lever, một chi nhánh của tập đoàn Unilever tại ấn Độ, vào đầu những năm 1970 chỉ hoạt động được với 50% công suất do thiếu nguồn cung ứng sữa bò từ địa phương, và do vậy đã lỗ trầm trọng Để giải quyết vấn đề này, công ty đã thiết lập một chương trình tổng thể giúp nông dân tăng sản lượng sữa bò Chương trình này bao gồm đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản và thành lập một ủy ban điều phối những nhà cung cấp địa phương Nhờ chương trình này, số lượng làng cung cấp sữa bò

đã tăng từ 6 tới hơn 400, giúp cho công ty hoạt động hết công suất và đã trở thành một trong những chi nhánh kinh doanh lãi nhất tập đoàn Rất nhiều công ty sau khi có được chứng chỉ về CSR đã tăng được doanh thu đáng kể

Ví dụ, Aserradero San Martin, một công ty sản xuất đồ gỗ ở Bolivia, sau khi

có chứng chỉ bảo vệ rừng bền vững (FSC) đã tiếp cận được thị trường Bắc Mỹ

và bán sản phẩm với giá cao hơn từ 10-15% [17]

Thứ tư, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần thu hút nguồn lao động giỏi

Lao động có năng lực là yếu tố quyết định năng suất và chất lượng sản phẩm Ở các nước đang phát triển, số lượng lao động lớn nhưng đội ngũ lao động đạt chất lượng cao lại không nhiều; do vậy việc thu hút và giữ được nhân viên có chuyên môn tốt và có sự cam kết cao là một thách thức đối với các doanh nghiệp Những doanh nghiệp trả lương thỏa đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, bảo hiểm y tế và môi trường làm việc sạch sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt Grupo M, một công ty dệt cỡ lớn

ở Cộng hoà Dominique, đã tổ chức đưa đón công nhân, có trung tâm y tế chăm sóc sức khoẻ cho công nhân và gia đình họ, tổ chức đào tạo công nhân

và trả lương gấp đôi mức lương tối thiểu do quốc gia này quy định Tổng Giám đốc, đồng thời là sáng lập viên của công ty, không lo lắng nhiều về

những chi phí này mà cho rằng đó là khoản đầu tư sáng suốt Ông nói: "Tất cả

những gì chúng tôi dành cho người lao động đều đem lại lợi ích cho công ty -

đó là hiệu quả công việc, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành và sự sáng tạo" [17]

Thứ năm, trách nhiệm xã hội góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia

Trách nhiệm xã hội là xu thế tất yếu và mang tính toàn cầu, thực hiện trách nhiệm xã hội là tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập quốc tế, không mâu thuẫn với lợi ích kinh tế của doanh nghiệp Vai trò của Chính phủ trong việc thúc đẩy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là phải tạo ra môi trường pháp luật hoàn chỉnh, một sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp; cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích đối với doanh nghiệp; tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thực hiện tốt hơn các yêu cầu của Bộ luật Lao động, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư; quản lý, nâng cao tiêu chuẩn lao động và thúc đẩy cạnh tranh, tạo điều kiện hoàn thiện và nâng cao tiêu chuẩn lao động theo xu hướng quốc tế Còn vai trò của Thanh tra lao động là giúp doanh nghiệp hiểu đúng pháp luật lao động; thực hiện phương thức thanh tra viên lao động phụ trách vùng và phiếu tự kiểm tra pháp luật lao động; tăng tần suất thanh tra, xử lý nghiêm các doanh nghiệp không chấp hành tự kiểm tra, báo cáo; tổ chức đào tạo, huấn luyện cho chủ sử dụng lao động về quản lý rủi ro trong sản xuất và tổ chức triển khai công tác bảo hộ lao động trong các doanh nghiệp Những kết quả này sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đồng thời tăng cường vai trò như liên kết nỗ lực của tất cả các bên liên quan, tạo nền tảng cho việc xoá đói giảm nghèo và tăng trưởng bền vững trong tương lai Tăng cường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lại càng có ý nghĩa đối với nền kinh tế đang phát triển trong quá trình mở cửa

và hội nhập

1.1.1.3 Các thuyết về CSR

Trong quá trình nghiên cứu, người viết nhận thấy nổi bật là 3 thuyết cơ bản về CSR bao gồm:

Thứ nhất là thuyết của Fiedman: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là để tăng lợi nhuận

Quan điểm đầu tiên phải nói đến đó là quan điểm của Friedman, gắn hoạt động CSR với lợi nhuận Ông đã cho rằng: “Doanh nghiệp có một và chỉ một trách nhiệm xã hôi đó là sử dụng những nguồn lực vốn có và tham gia vào các hoạt động để gia tăng lợi nhuận trong thời gian dài nhất có thể”

Trong quan niệm của Friedman, có hai điểm cần lưu ý đó là:

Thứ nhất ông tuyên bố thật sai lầm khi nói rằng doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, bởi theo ông, chỉ có con người mới có thể có trách nhiệm Theo quan điểm của ông, “doanh nghiệp” chỉ là một chủ thể vô tri vô giác do con người tạo ra, do đó không thể gắn công ty với trách nhiệm và đạo đức như một con người, và chỉ con người mới có điều đó

Thứ hai ông nhấn mạnh bản chất “vì lợi nhuận” của doanh nghiệp Ông viết “Ở những doanh nghiệp tự do, doanh nghiệp tư nhân, người quản lý doanh nghiệp là những người đại điện cho chủ sở hữu/cổ đông đứng ra quản

lý công ty Họ có trách nhiệm với những nhân viên dưới quyền họ Họ được thuê để dẫn dắt công ty theo cách mà cổ đông muốn, đa phần là làm ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt, đồng thời tuân thủ những quy tắc xã hội cơ bản vốn đã được thể hiện trong luật và các nguyên tắc đạo đức phổ biến.”

Theo quan điểm này ông cho rằng người quản lý doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông chủ sở hữu của công ty Do đó, anh ta không được lấy nguồn lực của công ty để thực hiện các hoạt động xã hội nếu không mang lại lợi nhuận cho công ty

Thứ hai là thuyết “Triple bottom lines” của John Elkington

Từ khi xuất hiện khái niệm “Triple bottom lines” (bao gồm sự phát triển

về kinh tế, con người và tự nhiên) do John Elkington (1977) khởi xướng thì mọi thứ hoàn toàn thay đổi Hiểu một cách đơn giản nhất, “triples bottom

line” không chỉ tập trung vào những lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm đến yêu tố môi trường và xã hội mà họ đóng góp hay phá hủy [5]

Năm 1995, ông đã phát triển công thức 3Ps (People, Planet, Profit –Con người, tự nhiên và lợi nhuận) sau này được Shell phát triển và hiện tại sử dụng rộng rãi ở Hà Lan

Hình 1: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Shell

(Nguồn: http://www.developmentcrossing.com)

Sự giao thoa của ba vòng tròn chính là sự bền vững, điều đó có được chỉ khi doanh nghiệp biết cân bằng giữa ba yếu tố: lợi nhuận (profit), con người (people) và tự nhiên (planet)

Quan điểm của Elkington được Marrewijk (2003) phát triển và khái quát

mô hình CSR dựa trên 3 yếu tố: Kinh tế, Môi trường và Xã hội

Hình 2: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Elkington được Marrewijk phát triển [5]

Từ mô hình trên cho thấy mục tiêu cuối cùng của CSR là để có được xã hội bền vững Và sự bền vững này được xây dựng trên những hoạt động CSR với ba thành tố cơ bản đó là Kinh tế - Môi trường và Xã hội Theo đó, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến doanh số, lợi nhuận và khách hàng, mà còn phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng do các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó gây ra trên một khu vực địa phương cụ thể, cũng như trách nhiệm thể hiện sự đóng góp của mình như là một phần của cộng đồng dân cư đó

Thứ ba là thuyết của Archie B Carroll năm 1991

Carroll tuyên bố rằng có thể chia hoạt động CSR thành 4 cấp độ khác nhau Một trong 4 cấp độ đó đưa ra ý tưởng rằng công ty không chỉ có nhiệm

vụ kinh tế mà còn có nhiệm vụ pháp lý, nhưng cũng có trách nhiệm về đạo đức và các nghĩa vụ tự nguyện Do đó doanh nghiệp cần những hoạt động CSR để đảm bảo trách nhiệm của mình

Năm 1991, Carroll phát triển thành tháp CSR với 4 lĩnh vực kinh tế, pháp luật, đạo đức xã hội và các nghĩa vụ tự nguyện

Hình 3: Kim tự tháp CSR của Carroll

(Nguồn: http://cnx.org)

Trách nhiệm kinh tế (Economic responsibilities) là cấp độ nền của tháp Cấp độ tiếp theo là trách nhiệm với pháp luật (legal responsibilities), sau đó

đến trách nhiệm đạo đức (ethical responsibilities) Và cấp độ trên cùng là trách nhiệm với những nghĩa vụ tự nguyện (philanthropic responsibilities), Carroll cho rằng đó chính là cấp độ cao nhất của CSR

Để hiểu rõ hơn về bốn cấp độ theo quan điểm của Carroll ta theo dõi phân tích dưới đây:

Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp luật

Hoạt động một cách nhất quán để tối

đa hóa lợi nhuận

Hành động phù hợp với yêu cầu của chính phủ và luật pháp

Được cam kết để đạt lợi nhuận cao

nhất có thể

Tuân theo quy định của địa phương

Duy trì hiệu quả điều hành cao Trở thành công dân doanh nghiệp

theo pháp luật lâu dài Một công ty thành công được định

nghĩa là một công ty luôn có lợi

nhuận

Một công ty thành công được định nghĩa là một công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ của mình

Duy trì vị trí cạnh tranh cao Cung cấp dịch vụ và hàng hóa ít nhất

là đáp ứng yêu cầu của pháp luật

Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm từ thiện

Hoạt động phù hợp với sự mong đợi

của xã hội và quy tắc đạo đức

Thực hiện phù hợp với mong đợi xã hội về nhân đức và từ thiện

Công nhận và tôn trọng các quy tắc

đạo đức xã hội mới được thông qua

Ủng hộ những việc tốt và hoạt động nghệ thuật

Ngăn chặn sự xói mòn của đạo đức

nhằm đạt được mục đích của công ty

Nhà quản lý và nhân viên tham gia hoạt động từ thiện tự nguyện trong cộng đồng địa phương của họ

Một công dân tốt của công ty được

định nghĩa là hành động có đạo đức

Cung cấp người hỗ trợ cho tổ chức giáo dục công hay tư

Nhận ra rằng một công ty liêm chính

với những hành vi đạo đức vượt xa

hơn những quy định của pháp luật

Tự nguyện hỗ trợ các dự án nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống

Bảng 1: Nội dung tháp CSR của Carroll [5]

Quan điểm ngày nay về CSR:

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác và các thuyết mới về CSR Tổng hợp lại có thể đưa ra 7 vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần quan tâm như sau:

- Thứ nhất, vấn đề môi trường: doanh nghiệp phải đảm bảo hoạt động của mình không gây ra những tác hại đối với môi trường sinh thái, tức là phải thể hiện sự thân thiện với môi trường trong quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh của mình

- Thứ hai, vấn đề người lao động: doanh nghiệp phải biết quan tâm đến người lao động, người làm công cho mình không chỉ về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần

- Thứ ba, vấn đề bình quyền: doanh nghiệp phải tôn trọng quyền bình đẳng nam nữ, không được phân biệt đối xử về mặt giới tính trong tuyển dụng lao động và trả lương mà phải dựa trên sự công bằng về năng lực của mỗi người

- Thứ tư, vấn đề sắc tộc tôn giáo: không được phân biệt đối xử về mặt sắc tộc, không được phân biệt đối xử giữa người bình thường và người bị khiếm khuyết về mặt cơ thể hoặc quá khứ của họ

- Thứ năm, vấn đề chất lượng sản phẩm: phải cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, không gây tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng

- Thứ sáu, vấn đề lợi nhuận: phải biết dành một phần lợi nhuận của mình đóng góp cho các hoạt động trợ giúp cộng đồng, bởi doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng một cộng đồng nào đó nên không thể chỉ biết có bản thân mình

- Thứ bảy, vấn đề quốc tế: phải tham gia kiến tạo hòa bình và an ninh của quốc gia cũng như thế giới

Còn theo PGS TS Đinh Thúy Hằng trong cuốn “PR lý luận và ứng dụng” (2008) [8]đã đưa ra ba mức quan hệ của các hoạt động CSR:

- Mức thứ nhất: Có tính chất nền tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực

- Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho xã hôi (môi trường, phế liệu)

- Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội

Tuy những quan điểm về CSR chưa thông nhất với nhau, nhưng chúng đều có những điểm cơ bản giống nhau và mục đích chung là hướng tới sự phát triển chung của cộng đồng

1.1.2 Khái niệm uy tín doanh nghiệp

Uy tín thương hiệu: lòng tin của công chúng với một thương hiệu

Uy tín tổ chức (doanh nghiệp): lòng tin của công chúng đối với một doanh nghiệp Điều này đôi khi có thể trùng với uy tín thương hiệu khi một doanh nghiệp có một thương hiệu và hai tên gọi này trùng nhau Hoặc có thể khác nhau, đối với trường hợp một doanh nghiệp bao gồm nhiều thương hiệu, lúc đó, uy tín tổ chức (doanh nghiệp) được xét một cách chung, tổng thể Ví dụ: với trường hợp của Unilever khi sở hữu rất nhiều thương hiệu như bột giặt Omo, nước xả vải Comfort,

Uy tín của các bên liên quan: uy tín của các đối tác có quan hệ với tổ chức (doanh nghiệp) Ví dụ: các cổ đông, các đối tác, bạn hàng, nhà cung cấp vật tư,

Có rất nhiều khái niệm về uy tín của doanh nghiệp, tựu chung lại, uy tín doanh nghiệp có các điểm chính sau: đó là danh tiếng của doanh nghiệp có được theo nhìn nhận của công chúng, trên cơ sở lòng tin Uy tín này gắn với hình ảnh của doanh nghiệp, và nó được đánh giá tốt hay không dựa vào cách nhìn nhận của công chúng về những hoạt động của doanh nghiệp đó Uy tín doanh nghiệp được xây dựng trong một thời gian dài

Ta có thể thấy rõ hơn về uy tín doanh nghiệp qua hình ảnh sau:

Hình 4: Khung yếu tố uy tín doanh nghiệp

(nguồn: http://www.studiowide.co.uk)

Theo đó có thể thấy, khung uy tín doanh nghiệp nằm trong truyền thông doanh nghiệp (corporate commucation) bao gồm các yếu tố: từ bản sắc cá nhân (personality) hình thành nên thương hiệu (brand), qua thương hiệu, người ta nhận thấy hình ảnh của công ty đó (image) Từ hình ảnh này, công chúng sẽ có các cách nhìn nhận, đánh giá, từ đó hình thành nên uy tín (reputation)

Các yếu tố làm nên uy tín gồm có: sự tín nhiệm (Credibility), tính đáng tin cậy (trustworthiness), tính trách nhiệm (responsibility), sự tin tưởng (reliability)

Như vậy, có thể hiểu, uy tín tổ chức, doanh nghiệplà tổng hợp của tất cả các quan điểm và niềm tin về tổ chức, doanh nghiệp dựa trên lịch sử của nó

và triển vọng trong tương lai, trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác cùng lĩnh vực Uy tín của công ty là một đánh giá mang tính tương đối

Có thể kể ra 10 yếu tố chính của uy tín doanh nghiệp và được dùng để đánh giá doanh nghiệp:

- Chế độ chăm sóc khách hàng, hậu mãi

- Khả năng lôi cuốn tình cảm

Những người đánh giá uy tín của doanh nghiệp bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đông, các đối thủ cạnh tranh, các cơ quan thương mại và các doanh nghiệp khác và những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực của doanh nghiệp

Trong hình dưới đây, ta có thể thấy các yếu tố khách quan ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp:

Hình 5: Các yếu tố ảnh hướng tới uy tín doanh nghiệp

(Nguồn: http://www.studiowide.co.uk)

- Các yếu tố mang tính khu vực, địa phương (National, regional): điều kiện cơ sở vật chất, nhân lực, kỹ thuật, luật pháp, chính sách của Chính phủ, lãnh đạo địa phương

- Các yếu tố mang tính luật pháp, quy định (Legislation, Regulation): Luật kinh doanh, luật cạnh tranh, các quy định thị trường

- Các yếu tố ảnh hưởng (Influencers): báo chí và truyền thông, giới hạn thương mại,

- Các yếu tố mang tính cấu trúc của nền kinh tế (Industry structure): nhà đầu tư, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nguồn lực mới,

1.1.2.2 Vai trò của uy tín đối với hoạt động của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp có uy tín, lợi ích mang lại là không hề nhỏ Mặc dù, có thể coi nói là một lợi nhuận ảo Bởi, một danh tiếng tốt cho phép doanh nghiệp đó bán được hàng với mức phí cao, thu hút lực lượng lao động tốt, thu hút đầu tư và giảm chi phí vốn Các doanh nghiệp có uy tín tốt có khả năng duy trì lợi nhuận tốt hơn theo thời gian Điều này còn ảnh hưởng tới quyết định đầu tư cá nhân của đối tác, bạn hàng Khi một doanh nghiệp có uy tín tốt, vai trò của điều này được thể hiện ở các trường hợp:

- Sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng vượt qua khủng hoảng cao và nhanh hơn khi nhận được

sự giúp đỡ của các bên liên quan như cổ đông, các nhà đầu tư, bạn hàng, khách hàng

- Giá trị của thương hiệu trên thị trường

1.1.2.3 Các bước xây dựng uy tín doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp được định hình bởi thực tiễn hoạt động và thực tiễn truyền thông Nghĩa là, uy tín của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động truyền thông Chương trình truyền thông có giá trị trong việc tạo ra nhận thức về thực hiện tốt hoạt động và tăng cường các mối quan hệ