Như vậy, để tạo hiệu quả nâng cao uy tín doanh nghiệp khi thực hiện các hoạt động CSR, về phía doanh nghiệp có thể tham khảo 4 giải pháp sau:
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức và hiểu biết về CSR, bám sát định hƣớng của Toyota toàn cầu
Nhận thức đúng và đủ về CSR là một vấn đề quan trọng với doanh nghiệp. Vì có nhận thức đúng thì doanh nghiệp mới có thể xây dựng những chương trình hành động CSR đúng và có hiệu quả cao.
Trước hết doanh nghiệp cần hiểu đúng về CSR là những hoạt động thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới môi truờng , cộng đồng với mục đích cải thiện và tăng cường phúc lợi xã hội, bảo vệ nhân quyền và bảo vệ môi trường trên cơ sở tự nguyện và có thiện chí và 7 vấn đề của CSR chứ không đơn giản chỉ là một hành động từ thiện, không phải chiêu PR quảng cáo hình ảnh cho doanh nghiệp và không thể thay thế cho các sản phẩm và dịch vụ chất
80
lượng tốt của doanh nghiệp
Và đạt được điều đó thì quan niệm về CSR phải bắt nguồn từ người lãnh đạo. Nếu những nhà quản lý không tin tưởng vào tầm quan trọng của CSR, nếu họ không chủ động tiên phong hay hỗ trợ các hoạt động CSR tại cơ sở, nếu họ không thể hiện tính chính trực và trung thực trong công việc cũng như trong cuộc sống cá nhân thì CSR không thể thành công. Do vậy, trước hết cần đưa ra một chương trình truyền thông để nâng cao nhận thức về CSR cho các nhà lãnh đạo, hoặc tham dự các chương trình đào tạo dành cho lãnh đạo các doanh nghiệp Thậm chí, nhân viên trong công ty cũng có thể đề xuất lên ban lãnh đạo những ý kiến của mình về các chương trình CSR nếu thấy hợp lý. Trong trường hợp của Toyota Việt Nam, trước hết phải bám sát định hướng của Toyota toàn cầu để đưa ra các hoạt động phù hợp với chiến lược chung của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các hoạt động CSR được hiện thực hóa khi trình bày kế hoạch để xét duyệt thực hiện.
Tiếp theo đó cần phổ biến những kiến thức về CSR tới toàn thể cổ đông và nhân viên của công ty. Bởi chương trình CSR muốn thành công cần phải nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của các nhân viên trong doanh nghiệp. Đồng thời khi hiểu đúng và hiểu rõ về CSR, họ mới có thể trợ giúp công ty trong việc triển khai những hoạt động CSR tới cộng đồng.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã tổ chức các khóa đào tạo có thuê những chuyên gia uy tín ở nước ngoài và trong nước về đào tạo cho lãnh đạo cũng như nhân viên của tổ chức mình. Đây cũng là một giải pháp mang tính hiệu quả cao, tuy nhiên không phải công ty nào cũng có đủ điều kiện để mời chuyên gia và tổ chức đào tạo.
Một cách đơn giản nhất là lồng ghép những kiến thức về CSR vào trong chương trình truyền thông nội bộ của doanh nghiệp và xây dựng các chương trình CSR dựa trên nguyện vọng, mong muốn và sự tham gia của các thành viên trong công ty.
81
Hơn nữa, xây dựng nhận thức về CSR phải đi kèm với nhận thức về thương hiệu và uy tín của chính bản thân doanh nghiệp. Từng cá nhân trong doanh nghiệp phải ý thức được điều này. Họ cần hiểu rằng, thực hiện CSR là cách tốt nhất để nâng cao uy tín doanh nghiệp trong mắt công chúng. Mà uy tín doanh nghiệp là một yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế khó khăn, hội nhập đầy cạnh tranh và biến động. Do vậy, doanh nghiệp nào xây dựng được uy tín tốt trong lòng công chúng sẽ tồn tại được.
3.2.1.2. Xây dựng hoạt động CSR phù hợp với nguyện vọng của công chúng và bối cảnh xã hội tại Việt Nam
Có 3 vấn đề chính mà công chúng kì vọng vào doanh nghiệp đó là vấn đề người lao động, vấn đề môi trường và chất lượng sản phẩm.
Chương trình CSR thành công phải được dựa trên việc tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng và công chúng, tất cả cán bộ công nhân viên, các nhà cung cấp và phân phối, các nhà đầu tư và ngân hàng, và cuối cùng là các tổ chức chính quyền.
Vì mục đích cuối cùng của những chương trình CSR là hướng tới công chúng nên phải lắng nghe ý kiến nguyện vọng của công chúng thì mới có thể xây dựng những hoạt động CSR có hiệu quả cao. Công chúng ở đẩy trước hết phải là nhân viên trong công ty, tổ chức, sau đó là nhóm công chúng ngoài xã hội và chính quyền. Những hoạt động CSR tập trung vào những vấn đề xã hội mà dư luận quan tâm luôn được đánh giá cao. Ví dụ như hiện nay các vấn đề xã hội có thể kể đến như: môi trường, giao thông, bạo hành với trẻ em, chất lượng giáo dục, y tế và sức khỏe
Nói tóm lại, doanh nghiệp là nhân tố có vai trò quyết định với các chương trình CSR. Để xây dựng được một chương trình CSR thành công doanh nghiệp thì cần phải chú ý 4 điểm sau đây:
Một là, gắn chiến lược CSR với chiến lược truyền thông chung của doanh nghiệp để từ đó gắn CSR với sứ mệnh và và mục tiêu chung của công
82
ty.
Hai là, xác định ngay từ đầu các hoạt động CSR khi doanh nghiệp mới thành lập, như vậy CSR sẽ gắn liền như một phần trong văn hóa doanh nghiệp.
Thứ ba, Những hoạt động CSR phải phù hợp với nguyện vọng của công chúng và nhận được sự tham gia nhiệt tình của các thành viên trong công ty, tổ chức.
Thứ tư, chương trình CSR toàn diện trên mọi lĩnh vực chứ không thể thực hiện trên một số khía cạnh nào đó
Hơn nữa, cần phải xây dựng một mô hình CSR toàn diện, không thể chỉ thực hiện CSR ở một khía cạnh nào đó. Một mô hình CSR đầy đủ phải bao gồm 6 yếu tố đó là: Người lao động, môi trường – sự bền vững, kinh doanh trung thực, những vấn đề người tiêu dùng, quản trị tổ chức và nhân quyền, sự tham gia của cộng đồng.
Trong yếu tố người lao động, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề như an toàn lao động, chế độ đãi ngộ và triển vọng phát triển cho người lao động.
Trong yếu tố môi trường, bản thân doanh nghiệp phải có trách nhiệm với môi trường trước tiên, được thể hiện bằng việc thiết kế những sản phẩm thân thiện với môi trường, hay kiểm soát chất thải độc hại của doanh nghiệp. Sau đó, doanh nghiệp mới có thể đóng góp vào các hoạt động bảo vệ môi trường chung của xã hội. Từ đó các doanh nghiệp mới hướng tới sự phát triển bền vững, theo đó, các doanh nghiệp cần có những đóng góp giúp cân bằng mối quan hệ giữa con người và tự nhiên như tiết kiệm năng lượng, tiết kiệm nguyên liệu và sử dụng các biện pháp tái chế
Yếu tố thứ ba là kinh doanh trung thực. Đây là yếu tố giúp doanh nghiệp củng cố lòng tin với công chúng.
83
tới vấn đề này, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh và xử lý được các tình huống khủng hoảng phát sinh.
Yếu tố thứ năm là chất lượng, phương thức quản trị doanh nghiệp và tôn trọng nhân quyền. Đây là các yếu tố nội bộ, từ đó giúp khả năng quản lý của doanh nghiệp được nâng cao.
Yếu tố cuối cùng chính là tổ chức các hoạt động của doanh nghiệp hỗ trợ cộng đồng như từ thiện, xây dựng quỹ học bổng, trợ cấp nhằm chia sẻ gánh nặng xã hội cho cộng đồng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Và để các yếu tố trên thực sự phát huy hiệu quả, cần gắn các nội dung trên với bối cảnh xã hội tại Việt Nam, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm, các nhận định về các vấn đề mà công chúng quan tâm, từ đó, xây dựng các hoạt động cho phù hợp. Có như vậy, sự ủng hộ và quan tâm của công chúng mới được nâng cao.
Trên thực tế, Toyota Việt Nam đã có các hoạt động ở các nội dung nêu trên, tuy nhiên, giải pháp đưa ra ở đây là các hoạt động cần được tập trung vào chiều sâu, tức là chất lượng của từng hoạt động, từ đó tạo nên những hiệu quả thật sự đối với xã hội cũng như góp phần nâng cao uy tín doanh nghiệp. Muốn như vậy, từ phái doanh nghiệp cần có:
- Xác định rõ mục tiêu các hoạt động CSR - Đội ngũ tổ chức bài bản chuyên nghiệp
- Kế hoạch tuyên truyền mạnh về các hoạt động trên.
3.2.1.3. Chuyên nghiệp hóa hoạt động truyền thông về CSR với công chúng
Như đã phân tích ở trên, báo chí là công cụ trong mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp. Hoạt động CSR có thành công và được nhiều người biết tới là nhờ vào báo chí truyền thông. Với sức mạnh thông tin nhanh chóng, chính xác, và phủ sóng rộng rãi, báo chí giúp cho các doanh nghiệp đưa những điều cần thiết nhất về hoạt động CSR và thực tế doanh nghiệp mình tới công chúng. Từ đó, giúp cho công chúng xây dựng được lòng tin với
84
doanh nghiệp. Đó chính là cơ sở ban đầu của việc tạo lập uy tín doanh nghiệp. Việc thiết lập quan hệ tốt với báo chí còn mang lại nhiều lợi ích và hiệu quả cho doanh nghiệp. Báo chí và truyền thông có vai trò định hướng dư luận xã hội. Nếu báo chí định hướng tốt về hoạt động CSR của doanh nghiệp, lập tức, công chúng sẽ có cái nhìn tốt về doanh nghiệp đó và ngược lại. Điều này càng hiệu quả khi đó là những cơ quan báo chí lớn, có uy tín với công chúng. Tiếp đó là các cơ quan báo chí truyền hình, phát thanh, báo mạng điện tử với ưu thế về mặt âm thanh và hình ảnh, tốc độ cập nhật nhanh, liên tục khiến cho công chúng thỏa mãn “trăm nghe không bằng một thấy”. Từ đó, việc tạo lập niềm tin và củng cố uy tín đối với các doanh nghiệp là không quá khó khăn.
Ta có thể nhìn thấy rõ điều này qua trường hợp của VEDAN. Khi sự việc xảy ra, tất cả các cơ quan báo chí đều vào cuộc và có các bài viết, tin tức, phóng sự về sự kiện này. Khi đó, thực sự đã tạo nên một làn sóng dư luận trong công chúng lên tiếng phản đối vấn đề này. Ngay lập tức, một số đối thủ cạnh tranh của VEDAN lúc đó đã cho ra mắt một loạt các sự kiện, hoạt động vì môi trường, đăng thông tin chi tiết và đầy đủ trên báo chí. Việc này giúp cho các doanh nghiệp này nhận được niềm tin yêu của công chúng, từ đó, hiệu quả hoạt động cũng được nâng cao, uy tín doanh nghiệp được củng cố trong lòng công chúng. Thêm vào đó, báo chí truyền thông còn là công cụ giúp doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng điều này thể hiện ở trường hợp của bia Tiger đã phân tích trong chương 1.
Như vậy, việc thiết lập mối quan hệ với báo chí là hoạt động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần chú ý.
Hơn nữa, bên cạnh các phương thức truyền thông gián tiếp là báo cáo phát triển bền vững, website và báo chí truyền thông đại chúng – đây là các phương thức được Toyota chú trọng và thực tế là có hiệu quả tốt, cần nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động truyền thống trực tiếp bằng cách khuyến khích, vận động chính nhân viên trong doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào
85
các hoạt động này. Từ đó, góp phần củng cố mối quan hệ nội bộ, mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, cá nhân và cộng đồng,… tạo hiệu quả truyền thông triệt để.
Thêm vào đó, biện pháp cần thiết là phải xây dựng hệ thống truyền thông nội bộ mạnh . Truyền thông nội bộ là mô hình truyền thông giữa lãnh đạo với các nhân viên trong doanh nghiệp nhằm tạo sự hiểu biết nhiều chiều để cùng đạt được mục đích chung nhất của doanh nghiệp đó. Như vậy một hệ thống truyền thông nội bộ mạnh chính là nền tảng để thực hiện các hoạt động CSR. Vì một phần trong các hoạt động CSR liên quan đến người lao động, đến những thành viên trong công ty. Và hơn nữa, các chương trình CSR phải được sự nhất trí đồng thuận từ lãnh đạo tới các cổ đông, nhân viên của công ty thì mới có thể thành công.
Ngoài ra, hệ thống truyền thông nội bộ mạnh còn giúp truyền tải các bộ quy tắc ứng xử một cách hiệu quả tới người lao động thông qua video, tờ rơi, trang tin điện tử của công ty, video tương tác, các buổi gặp gỡ kinh doanh, phương tiện liên lạc quản lý cao cấp và giấy thông báo của người lao động. Ngay trong thời gian tuyển dụng, những người lao động mới cần được giới thiệu về chính sách và được đào tạo để tuân thủ chúng theo công việc của họ.
Các khóa đào tạo mới cần có sự tham gia của mọi người lao động trên cơ sở định kỳ, phát triển liên tục và mỗi kỳ đào tạo cần được chứng minh bằng nội dung và số người tham gia. Như vậy nếu doanh nghiệp có hệ thông truyền thông nội bộ mạnh sẽ có lợi thế trong việc truyền thông và giao tiếp với người lao động.
Đồng thời, nếu doanh nghiệp có hệ thống kiểm soát nội bộ tốt thì cũng sẽ dễ dàng tránh khỏi những việc làm sai sót trong công tác thực hiện đồng thời cũng giúp các nhà quản lý, ban giám đốc thường xuyên nắm được hoạt động của doanh nghiệp, giảm thiểu và phòng ngừa những rủi ro từ phía doanh nghiệp, tránh làm ảnh hưởng tới các chương trình hoạt động CSR và danh tiếng của công ty, tổ chức.
86
Như vậy, phương tiện cần được chú trọng chính là website của công ty. Về hình thức, website cần được xây dựng thân thiện và dễ dàng đối với người sử dụng. Về nội dung, thông tin phải được cung cấp đầy đủ và kịp thời. Hiện nay, Toyota Việt Nam đang làm khá tốt về vấn đề này, tuy nhiên, cần phát huy hơn nữa tính tích cực của website này và thậm chí cần truyền thông về website của mình.
Một số giải pháp cụ thể như tổ chức các cuộc thi ý tưởng cộng đồng dành cho nhân viên. Từ đó, sẽ đóng góp các ý kiến hay, hỗ trợ lên kế hoạch thực hiện. Những hoạt động như vậy sẽ giúp cho chính nhân viên của doanh nghiệp hiểu rõ hơn định hướng CSR của doanh nghiệp mình, đồng thời trở thành một mắt xích truyền thông cho hoạt động đó.
3.2.1.4. Chuyên nghiệp hóa cách thức tổ chức thực hiện các hoạt động CSR
Về cách thức tổ chức thực hiện các hoạt động CSR, Toyota Việt Nam cần đa dạng hóa cách thức tổ chức cho từng hoạt động CSR của mình, tránh lặp đi lặp lại hình thức cho một sự kiện. Ví dụ, đối với chương trình TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông, bên cạnh các hội thi tìm hiểu kiến thức an toàn giao thông, có thể tổ chức các chương trình gameshow trên truyền hình dành cho học sinh tiểu học tìm hiểu về an toàn giao thông, thực hiện các tiểu phẩm truyền hình để giáo dục kiến thức,… Thêm vào đó, các hoạt động cần được tổ chức sâu rộng hơn nữa thay vì chỉ tập trung tại một số tỉnh thành phố lớn.
Đối với các hoạt động CSR nội bộ, bên cạnh các hoạt động về môi trường tại doanh nghiệp đã được thực hiện tốt, các hoạt động khác như giáo dục kỹ năng, đảm bảo chế độ đãi ngộ cũng nên được quan tâm và tổ chức thường xuyên. Bên cạnh các kỹ năng, tay nghề còn cần thiết có các kỹ năng mềm, đào tạo chuyên sâu, hướng tới việc xây dựng đội ngũ nhân lực chất lượng cao.
Tập trung xây dựng yếu tố văn hóa doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng góp phần củng cố nội bộ doanh nghiệp vững mạnh. Trong nhiều trường
87
hợp, văn hóa doanh nghiệp còn có thể lồng ghép yếu tố thương hiệu. Một