nghiên cứu về chiến lược cạnh tranh giá giữa hai nhà mạng viễn thông lớn là VIETTEL và MOBIFONE
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN HỌC : QUẢN TRỊ GIÁ
ĐỀ TÀI :CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIỮA HAI NHÀ MẠNG VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ MOBIFONE
GVHD : Th.S NGÔ THỊ XUÂN BÌNH
NHÓM 6 :
TRẦN CÔNG NGHỊ ĐẬU NGỌC THẠCH PHẠM ỨNG HOÀNG MINH PHẠM LÊ TRUNG
NGUYỄN ĐÌNH HUY LƯU KIỀU YẾN NGA HUỲNH TRỌNG TÍN BÙI ĐỨC TỨ
Trang 2
Lời mở đầu
Hiện nay thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi động với sự góp mặtcủa nhiều nhà mạng với mức độ cạnh tranh ngày một gay gắt, bởi vậy việc đưa ra chiếnlược giá cho các nhà mạng là một vấn đề hết sức quan trọng.Việc đưa ra chiến lược vềgiá phù hợp là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của các doanhnghiệp Để hiểu rõ hơn về chiến lược giá sau quá trình tìm hiểu thu thập tài liệu nhómchúng tôi đã nghiên cứu về chiến lược cạnh tranh giá giữa hai nhà mạng viễn thông lớn làVIETTEL và MOBIFONE
Nội Dung Bài Tiểu Luận Gồm 3 Phần:
Phân 1:Tổng Quan Về Hai Nhà Mạng VIETTEL Và MOBIFONE
Phần 2:Phân Tích Các Yếu Tố Cạnh Tranh
Phần 3:Kết Luận
Nhằm hiểu rõ hơn về chiến lược cạnh tranh giá giữa hai nhà mạng viễn thông VIETTEL
và MOBIFONE chúng ta sẽ đi vào phân tích nội dung từng phần
PHẦN 1:TỔNG QUAN VỀ HAI NHÀ MẠNG
Trang 3Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưuchính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993,VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin diđộng Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, pháttriển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phước
1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn
Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)
Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với
2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15 năm thành lập
Công ty thông tin di động
Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng
Trang 4Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam.
2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông
trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản
7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu.
Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại: 04 62556789
Fax: 04 62996789
Email: gopy@viettel.com.vn
Website: www.viettel.com.vn
Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng
Quyết định số 43/2005/QĐ-TTg ngày 02/03/2005 của Thủ tướng Chính Phủ phêduyệt Đề án thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội và Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 của Bộ Quốc Phòng về việc thành lập Tổng công ty Viễn thôngQuân đội
* Hoạt động kinh doanh:
Trang 5- Cung cấp dịch vụ Viễn thông;
- Truyễn dẫn;
- Bưu chính;
- Phân phối thiết bị đầu cuối;
- Đầu tư tài chính;
- Truyền thông;
- Đầu tư Bất động sản;
- Đầu tư nước ngoài.
♦ Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng,quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tục đổi mới, cùngvới khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo
♦ Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội VIETTEL cam kết tái đầu tưlại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạtđộng xã hội, hoạt động nhân đạo
* Chặng đường phát triển của công ty
Năm 1989 Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng Công
ty Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập
Năm 1995 Đổi tên thành Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên
giao dịch là Viettel),
Năm 2000 Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện
thoại đường dài 178
Năm 2003 Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại
cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường
Năm 2004 Khai trương dịch vụ điện thoại di động vào ngày
15/10/2004 với thương hiệu 098
Năm 2005 Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng
Công ty Viễn thông quân đội ngày 02/3/2005
- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới
Trang 6PHẦN 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH
Bao gồm 5 ý chính:
Yếu tố cạnh tranh về giá cước
Yếu tố cạnh tranh về chất lưỡng dịch vu
Yếu tố cạnh tranh về sản phẩm bày bán
Yếu tố cạnh tranh về kênh phân phối
Yếu tố cạnh tranh về chăm sóc khách hang
1 Cạnh tranh về giá cước.
Viettel xác định việc định giá cước là rất khó khăn vì phải căn cứ vào ba yếu tố là chi phídịch vụ cho người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ màngười tiêu dùng nhận được Vì vậy công ty Viettel quyết định chia thành 13 loại hìnhdịch vụ chính là dịch vụ trả sau FAMILY, BASIC +, CORPORATE, VIP; dịch vụ trảtrước ECONOMY, DAILY, CHA VÀ CON, CIAO, TOMATO, HAPPY ZONE, TÔI LÀSINH VIÊN Viettel với slogan : “ Hãy nói theo cách của bạn.”
Với ưu thế là mạng di động đi đầu trong ngành di động Việt Nam, MobiFonekhông mấy khó khăn khi định giá trong thời gian đầu mới gia nhập thị trường, nhưng
kể từ sau khi xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác như Viettel, VinaPhone, Fone thì việc định giá gặp rất nhiều trở ngại Và cước phí các gói cước của MobiFonegiảm dần trong cuộc chiến giá cả Chẳng hạn như: đối với dịch vụ MobiGold; cướchòa mạng 99000 đồng/ thuê bao, được thu 1 lần; bao gồm cả Simcard 64; cước thuêbao tháng 49000 đồng/tháng, cước thông tin gọi liên mạng Block 06 giây đầu là 108đồng/1 giây; Block 01 giây tiếp theo là 18 đồng/1 giây… Còn cước dịch vụ ngày
Trang 7S-Mobi4U : cước thuê bao là 1480 đồng/ ngày; cước thông tin di động gọi nội mạng 6giây đầu là 128 đồng/6 giây, block 1 giây tiếp theo là 21,33 đồng/1 giây…
Mobifone gắn liền với sologan “ Mọi lúc, mọi nơi”
Đối với dịch vụ trả sau: MobiFone có các gói dịch vụ sau: MobiGold: Tự do kết nối, tối
ưu hóa hiệu quả Ngoài ra còn có các gói cước như Mbusiness (dành cho doanh nghiệp),Mfriend (dành cho bạn bè), Mhome (dành cho gia đình)
Đối với dịch vụ trả trước : Dịch vụ trả trước có các gói cước như Mobicard ( là dịch vụđiện thoại di động mới cho phép khách hàng hòa mạng MobiFone- mạng thông tin diđộng chất lượng cao- một cách dễ dàng và nhanh chóng, MobiQ ( cho những niềm vuiluôn được chia sẻ ), Mobi4U ( cuộc sống năng động luôn xa), Mobi365 ( cho cuộc sốngthêm tầm cao mới ) , MobiZone…Thêm nữa, MobiFone còn đưa ra gói cước Q- Student,gói cước dành riêng cho sinh viên, và gói cước Q- Teen, dành riêng cho lứa tuổi teen
Gói cước đặc trưng cho Viettel và Mobifone là : Sinh Viên( Viettel) và student của Mobifone.
Q-Đối với gói cước Sinh viên của Viettel:
Trang 8 Mức cước thoại và nhắn tin rẻ nhất trong số các gói cước trả trước: 1390đ/phútkhi gọi nội mạng, 1590đ/phút khi gọi ngoại mạng Không giới hạn thời gian sửdụng Cước phí tin nhắn SMS 100đ/tin nội mạng, 250đ/tin ngoại mạng, cước tin nhắn MMS là 500đ/ cho một bản tin Được cộng 25.000 đồng vào tài khoản
sử dụng mỗi tháng, sử dụng tính năng gọi nhóm tiết kiệm 50% chi phí Được đăng ký tự động và miễn phí cước thuê bao gói data tốc độ cao với 30MB lưu lượng sử dụng miễn phí hàng tháng
Đây là món quà rất ưu đãi dành cho đối tượng là sinh viên có thu nhập không cao
Đối với gói cước Q-student của Mobifone:
Gói cước Q-Student được thiết kế dành riêng cho khách hàng là sinh viên cáctrường trung cấp, cao đẳng và đại học Sử dụng gói cước này, người dùng đượctặng 25.000 đồng/tháng, tặng cước GPRS 25.000 đồng/tháng/thuê bao, tặng 25
tin nhắn MMS/tháng; nhắn tin nội mạng 99 đồng/SMS (mức thấp nhất trên thịtrường hiện nay), nhắn tin liên mạng 250 đồng/SMS; gọi nội mạng 1.380 đồng/phút, gọi ngoại mạng 1.580 đồng/phút Đặc biệt, khách hàng dùng gói Q-Student có thể đăng ký nhóm 5 thuê bao MobiFone khác và được giảm 40%khi gọi tới các thuê bao này
Mobifone đã theo chân ngay sau các chiến lược giá của Viettel, và đã có 1 thị phần đáng kể trên thị trường
2 Cạnh tranh về chất lưỡng dịch vụ
Người dùng di động chọn Viettel nhiều nhất khi đăng ký thêm thuê bao, nhưng lại đánhgiá chất lượng dịch vụ và chất lượng sóng của MobiFone cao nhất - theo khảo sát vừacông bố của Báo Bưu điện Việt Nam
Trang 9Báo Bưu điện Việt Nam mới đây đã triển khai một cuộc khảo sát người dùng dịch vụthông tin di động tại Việt Nam về chất lượng dịch vụ Cuộc khảo sát diễn ra trong tháng
11 và 12/2010 với 3.200 khách hàng tại Hà Nội và TP.HCM Kết quả cuộc khảo sát nàyvừa được công bố hôm 19/1/2011Theo kết quả của cuộc khảo sát, đối với câu hỏi “Nếucần sử dụng thêm một thuê bao di động nữa, anh/chị chọn mạng nào"? Có đến 26,7%người dùng trả lời chọn Viettel Một tỷ lệ xấp xỉ (26,8%) trả lời rằng họ còn đang phânvân Còn lại, tỷ lệ người dùng chọn Mobifone và Vinaphone tương ứng là 24,1% và14,6%
Đối với câu hỏi “Nếu giữ nguyên số đang dùng và đổi mạng, anh/chị sẽ lựa chọn mạng diđộng nào?", tỷ lệ cao nhất cũng thuộc về Viettel với 26,7%, tiếp đến là Mobifone 24,1%
và Vinaphone 14,6%
Có lẽ, quyết định lựa chọn mạng di động của người dùng phụ thuộc nhiều vào chi phí và
độ an toàn, khi mà cả hai hạng mục này Viettel đều dẫn đầu
Ở nội dung đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật cao đối với các dịch vụ 3G, Viettel đạt3,54 (điểm tối đa là 5), bằng với Mobifone; về chi phí hợp lý, Viettel đạt 3,36 trong khiVinaphone là 3,32, Mobifone là 3,22
Tuy nhiên, người dùng dịch vụ di động cả hình thức thuê bao trả trước và trả sau đềuđánh giá chất lượng dịch vụ của mạng di động MobiFone cao nhất với điểm số tương ứngcủa thuê bao trả trước là 3,92/5 điểm và thuê bao trả sau là 3,95/5 điểm Tiếp đến là cácmạng di động Viettel (điểm tương ứng là 3,85 và 3,88 điểm), VinaPhone (điểm tươngứng là 3,83 và 3,72 điểm)…
Trang 10Về chất lượng sóng, tốc độ đường truyền, Mobifone đều dẫn trước, điểm tương ứng 3,37
và 3,36 (trong khi Viettel đạt 3,29 và 3,25) Ở nội dung về tính cước chính xác,Vinaphone dẫn đầu, đạt 3,39 điểm; Viettel 3,27; Mobifone 3,22
Theo đơn vị tổ chức khảo sát, việc lựa chọn địa điểm khảo sát là Hà Nội và TP.HCM bởinơi đây tập trung mật độ thuê bao cao, mặt bằng trình độ dân trí cao, có thu nhập tốt và
do đó họ thường đặt yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ
Các nội dung khảo sát người dùng để đánh giá chất lượng của một mạng di động baogồm đánh giá về dịch vụ giá trị gia tăng, cước phí và thu cước, tổng đài, xử lý khiếu nại,
hệ thống điểm giao dịch/đại lý sim thẻ, hỗ trợ bán hàng, xây dựng hình và các hoạt độngchăm sóc khách hàng khác
Các điều tra viên đã tiếp cận người dùng cuối (loại trừ đối tượng trực tiếp làm việc chocác mạng di động trên) và phỏng vấn theo bảng câu hỏi mẫu Sau đó, các kiểm soát viêncũng đã gọi điện trực tiếp đến các số thuê bao đã tham gia khảo sát để xác nhận thông tin
mà họ đã cung cấp
Điểm thú vị của cuộc khảo sát là từ các nội dung đánh giá về chất lượng, đơn vị tổ chứckhảo sát đã cố gắng chỉ ra được hành vi tương lai của người dùng (giới thiệu cho ngườikhác, sử dụng thêm thuê bao, giữ số đổi mạng) Viettel dẫn đầu về tỷ lệ người dùng sẽlựa chọn khi sử dụng thêm số hay đổi mạng Mobifone dẫn đầu về tỷ lệ người dùng sẽgiới thiệu cho người khác để sử dụng, chiếm 28,3%, trong khi Viettel là 25,6%,Vinaphone 15,6%
3 Cạnh tranh về sản phẩm bày bán
- Viettel hiện tại không chỉ là nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông ở Việt Nam nữa ,
mà hiện tại đang còn là 1 nhà phân phối lớn điện thoại và laptop
- Sau 3 năm phân phối và bán lẻ các dòng điện thoại cao cấp thì hiện tại viettel vừa liênkết với Dell và Intel làm nhà phân phối laptop ở việtnam Viettel triển khai bán hàng tại
Trang 1119 siêu thị và dự kiến sẽ mở rộng ra 110 siêu thị cũng như hơn 600 cửa hàng trên toànquốc trong thời gian tới
- Việc tung sản phẩm ra trước các nhà mạng còn lại đã thể hiện Viettel muốn đi đầutrong lĩnh vực bán sản phẩm cao cấp chính hãng này trong thị trường Việt Nam , xuấthiện trước các nhà mạng còn lại nhưng với mức giá cạnh tranh và các gói cước phù hợpnên việc bán IP của viettel gặp nhiều thuận lợi Việc đi trước không chỉ mạng lợi thế củangười dẫn đầu còn khiến cho Viettel rất có lợi cho việc cung cấp các sản phẩm cao cấpsau này vì thị trường Việt Nam lúc này đang rất có rất ít các sản phẩm cao cấp này , ở tạithời điểm đó Ip của Viettel như giải cơn khát điện thoại cao cấp chính hãng của thịtrường Việt Nam
- Các dịch hậu mãi của Viettel cũng được khá nhiều người hưởng ứng , khi mua Ip sẽđược tặng các sim số ( tùy chọn 4 số cuối )
- Việc tung sản phẩm ra trước các nhà mạng còn lại đã thể hiện Viettel muốn đi đầutrong lĩnh vực bán sản phẩm cao cấp chính hãng này trong thị trường Việt Nam
- Số tiền tạm ứng trước khi mua máy của Viettel cũng thấp hơn so với các hãng khác đây
là 1 lợi thế rõ rệt so với những nhà mạng khác , vì đây là dòng sản phẩm có giá rất caoviệc này sẽ giúp cho người tiêu dùng để ý và chú trọng tới Viettel
- Giá bán ngay Ip lúc này của Viettel cũng rất phù hợp không chênh lệch nhiều quá sovới thị trường ngoài Việc này tạo dựng được lòng tin với khách hàng khi mua sản phẩmchính hãng với giá cả phù hợp
- Các gói cước mạng trả sau của Viettel cũng được đa phần khách hàng lựa chọn vì nóphù hợp với nhau cầu sử dụng điện thoại thông minh của họ việc này cũng là một điểmmạnh nữa của Viettel
- Khách hàng có thể mua hàng online tại www.vio.com.vn (đây là chỉ website bán hàngonline của Viettel)
4 Cạnh tranh về kênh phân phối
Kênh phân phối là một chuỗi các trung gian mà sản phẩm sẽ chuyển qua đó trước khi tớitay người tiêu dùng cuối cùng
Vai trò :
Trang 12Kênh phân phối là một thành phần không thể thiếu được trong khối thức của marketing.Đối với nhà sản xuất :
- Kênh phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm rộng khắp và hiệu quả
- Lưu giữ và vận chuyển hàng hóa
- Quản bá hình ảnh
- Nắm thông tin thị trường chính xác
- Truyền thông thông tin chính xác
- Thu thập khiếu nại ,ý kiến khách hàng
- Truyền thông tin chính xác, kịp thời từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng Đối với người tiêu dùng:
- Đảm bảo hàng hóa đúng thời điểm, đúng số lượng, đúng chất lượng
- Tư vấn hỗ trợ thông tin, kĩ thuật, tín dụng
Do đó: Kênh phân phối đóng vai trò trọng yếu trong sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp.Một doanh nghiệp có hệ thống phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanhtrở nên an toàn Tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, làm cho quá trìnhlưu thông diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trường của doanh nghiệp
*Kênh phân phối của Viettel và Mobifone
- Mục tiêu chung về xây dụng hệ thống kênh phân phối
+ Xây dựng kênh phân phối rộng khắp, đảm bảo phủ kín thị trường, tiếp cận đượcngười tiêu dung trong phạm vi gần nhất
+ Xây dụng hệ thống kênh phân phối linh hoạt, hoạt động hiệu quả với chi phí thấp.+ Nâng cao hình ảnh,thương hiệu Viettel qua hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối:
Mô hình cung cấp sản phẩm dịch vụ qua kênh phân phối của Viettel hiện nay
Trang 13Mô hình kênh phân phối của Mobifone
Về phương thức phân phối:
Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền:
• Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lưới các đại lý sim ở tất cả các địaphương trong cả nước
• Phân phối độc quyền: tại các quận, huyện tuỳ vào mức độ tập trung dân cư công ty
mở 1 hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền Viettel và họ chỉ kinh doanh dịch vụ củaViettel mà không kinh doanh dịch vụ của bất cứ đối thủ nào
Cụ thể về chính sách phân phối mà Viettel đã thực hiện:
Là “người đến sau”, Viettel đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác đểthành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiềuhơn
