Phân tích SWOT, thực tiễn và ứng dụng.docx

Phân tích SWOT, thực tiễn và ứng dụng

PHẦN 1: MỞ ĐẦU.

I NGUỒN GỐC RA ĐỜI CỦA SWOT:

Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và tiến hành tại Viện nghiên cứu Standford trong thập niên 60 – 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, T.s Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.

Việc Du Pon lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào một phong trào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty Cho tới năm 1960, toàn bộ 500 công ty đã được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hội các nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp” hoạt động ở cả Anh Quốc và Hoa Kì Tuy nhiên, tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứng đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu tư tốn kém và có phần phù phiếm.

Trên thực tế các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết cùng thực hiện các chương trình hành động mang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệphay tài năng của các chuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn.

Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F.Stewart thuộc viện nghiên cứu Standford, Menlo Part, California đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiêp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách quản lý”

Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 tới 1969 với hơn 5000 nhân viên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung trên 1100 công ty, tổ chức Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “chuỗi logic”, hạt nhân của hệ thống như sau: 1 Value (giá trị) 2 Appraise (Đánh giá) 3 Motivation (động cơ) 4 Search (tìm kiếm) 5 Select (lựa chọn) 6 Programme (lập chương trình) 7.

Act (hành động) 8 Monitor & repeat step 1 2 and 3 (giám sát và lặp lại các bước 1, 2 và 3).

Nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của các nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách tự đặt câu hỏi vể những điều tốt và xấu cho hiện tại và tương lai Những điều tốt ở hiện tại là “những điều hài lòng” (Satisfactory), và những điều tốt ở tương lai được gọi là cơ hội (opportunity) Những điều xấu ở hiện tại là sai lầm (fault) và những điều xấu trong tương lai được gọi là nguy cơ (threat) công việc này được gọi là phân tích SOFT.

Khi trình bày với Urick và Orr tại hội thảo về lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand, Zurick, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ W, từ đó SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT.

II. MA TRẬN SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh Còn gọi là ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ

S: Strengths – điểm mạnhW: Weaknesses – điểm yếuO: Opportunities – cơ hôi T: Threats – nguy cơ

Đây là công cụ cực kì hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Và trên thực thế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Ví dụ: Một người ăn mày ở khu trung tâm thương mại.

Tôi biết phân tích SWOT, những ưu thế, bất lợi, những cơ hội và nguy cơ Đối mặt với những thằng ăn mày là đối thủ cạnh tranh của tôi, ưu thế (Strengths) của tôi là tôi không làm người ta phản cảm, lánh sợ Cơ hội (Opportunities) là nguy cơ (Threats) thì chỉ là những yếu tố điều kiện bên ngoài thuộc về hoàn cảnh có thể là dân số ở đây đông hay vắng, thành phố có quyết định chỉnh trang đô thị, dẹp hè phố chăng…

(Trang Hạ dịch, theo diễn đàn Shenzhen, Trung Quốc)

III. ĐỂ THIẾT LẬP MỘT MA TRẬN SWOT PHẢI TRẢI QUA 8 BƯỚC

1 Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty (O)

2 Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty (T) 3 Liệt kê điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty (S)

4 Liệt kê điểm yếu bên trong công ty (W)

5 Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược

IV. CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP

1 Tận dụng điểm mạnh của nhà kinh doanh để khai thác cơ hội đang có trongkinh doanh (SO)

Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược (SO) Khi một công ty có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể trung vào những cơ hội.

Ví dụ 1: Công ty A có vị trí tài chính mạnh ( Điểm mạnh bên trong ) cộng với các thị trường nước ngoài chưa bão hòa ( cơ hội bên ngoài ) thì chiến lược SO phù hợp là chiến lược phát triển thị trường.

Ví dụ 2: Công ty B thiếu chuyên môn kĩ thuật ( điểm yếu bên trong ) cùng với nhu cầu về dịch vụ máy tính gia tăng ( cơ hội bên ngoài ) thì chiến lược SO là chiến lược mua lại một công ty điện máy kĩ thuật cao.

2 Tận dụng điểm mạnh của nhà kinh doanh để hạn chế nguy cơ đang đếntrong kinh doanh (ST)

Ví dụ 1: Công ty C mạnh về hệ thống phân phối ( điểm mạnh bên trong ) và các quy định của chính phủ giảm ( đe dọa bên ngoài ) thì chiến lược đa dạng hóa tập trung là chiến lược ST thích hợp.

Ví dụ 2: Khi một tổ chức có cả nguồn nhân lực và nguồn vốn cần thiết để phân phối những sản phẩm của chính nó ( Điểm mạnh bên trong ) và các nhà phân phối đều không đáng tin cậy, hay không đủ khả năng thỏa mãn nhu cầu của công ty ( mối đe dọa bên ngoài ) thì chiến lược kết hợp về phía trước có thể là chiến lược ST.

3 Tận dụng cơ hội xuất hiện trong kinh doanh để khắc phục điểm yếu củanhà kinh doanh (OW)

4 Tối thiểu hóa điểm yếu trong kinh doanh để hạn chế nguy cơ đang đếntrong kinh doanh (WT)

Ví dụ 1: Công ty D có chất lượng sản phẩm kém ( điểm yếu bên trong ) cộng với các nhà phân phối không đáng tin cậy (mối đe dọa bên ngoài) thì chiến lược kết hợp về phía sau sẽ là chiến lược WT khả thi.

Ví dụ 2: Khi một công ty có công suất sản xuất dư thừa ( điểm yếu bên trong) và ngành cơ bản của nó đang gặp phải tình trạng giảm sút về doanh số bán hàng và lợi nhuận hàng năm (mối đe dọa bên ngoài) thì chiến lược đa dạng hóa tập trung có thể là WT.

lựa chứ không phải là chọn lựa hay quyết định chiến lược nào là tốt nhất! Do đó

không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ được chọn lựa để thực hiện.

V. CÁC VÍ DỤ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 1 Phân tích trong môi trường sản xuất

Ví dụ điển hình về phân tích SWOT

Sau đây là ví dụ cụ thể về việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đến từ môi trường bên trong và bên ngoài của công ty A Phân tích này sẽ là cơ sở để hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty

Điểm mạnh (STRENGTHS – S)

- Hiện đang có doanh thu lớn nhất phía Bắc - Có vị trí gần 1 số thị trường tiêu thụ

- Có địa điểm gần nguồn nguyên liệu - Thiết bị kĩ thuật hiện đại.

- Giá cả cạnh tranh.

- Áp dụng phương pháp tiếp thị tốt và có dịch vụ khách hàng mới trong vùng - Tiện đương ra biển hoặc vận chuyển hàng ra tàu.

- Được sự hỗ trợ về bí quyết bán hàng từ ngân hàng đầu tư.

- Hiểu biết nhiều về thị trường và đã có hình ảnh tốt trên thị trường - Cần ít vốn để đầu tư thêm.

- Các chương trình đào tạo về quản lý và dịch vụ đã được tiến hành để nâng cao các kĩ năng cần thiết của nhân viên.

Điểm yếu (WEAKNESSES – W)

- Các hợp đồng kí kết với đơn vị cung cấp nguyên liệu chứa những điều khoản không có lợi.

- Chất lượng sản phẩm không ổn định - Phương tiện đầ tư thêm bị hạn chế.

- Cần cải thiện tình hình thông tin trong công ty - Công ty B hiện là đồi thủ cạnh tranh gay gắt.

- Công ty C mới nổi lên và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn - Thiếu nguyên liệu dự trữ cho thời kì nhu cầu sản xuất tăng cao nhất - Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường phía Nam.

- Mối quan hệ với cơ quan chức năng còn ít.

- Khó thay đơn vị cung cấp nguyên liệu khác hoặc khó có khả năng nhập khẩu nguyên liệu.

- Vị thế trên thị trường yếu đi do tổng công suất hiện tại thấp hơn 10% so với nhu cầu thị trường.

- Ở xa thị trường tiêu thụ chính - Phải trả các khoản lãi suất khá lớn.

Cơ hội (Opportunities – O)

- Hấp dẫn khu vực thị trường chính.

- Hiện sắp khởi công những dự án lớn trong vùng mà sản phẩm công ty có thể được sử dụng.

- Có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường Đông Nam Á.

- Đối tác kinh doanh, công ty D, có khả năng cải thiện về mặt giá cả và cơ hội đầu tư.

- Ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất ngay trong nước - Nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng.

- Trong vùng đang có những cải thiện về cơ sở hạ tầng.

Nguy cơ (Threats – T)

- Sự giảm giá của đồng tiền.

- Tương lai sẽ giảm thuế nhập khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến các công ty trong nước có thể bị mất thị phần.

- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt.

- Công ty C mới nổi lên ở miền Bắc có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn.

- Công ty B có ý định mở rộng dự án ở miền Bắc.

- Một số công ty miền Nam đang thăm dò để khai thác khu vực thị trường miền Bắc.

- Một số nhà sản xuất nước ngoài có ý định xây dựng nhà máy để sản xuất sản phẩm trong nước.

- Vận chuyển bằng đường sắt chưa khai thác được.

- Tính mùa vụ của công việc kinh doanh, dẫn đến khả năng gián đoạn trong sản xuất.

- Sức ép giảm giá từ phía các đối thủ.

2 Phân tích SWOT trong kinh doanh.

Vd: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:

Điểm mạnh:

1 Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.

2 Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức đô công việc sơ khai do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng.

3 Những nhà tư vấn cùa ta có uy tín rất lớn trên thương trường.

4 Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketing của ta là không hiệu quả.

5 Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng.

Điểm yếu:

1 Công ty chưa có thị trường và danh tiến lâu dài

2 Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực 3 Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như:

ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…

4 Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu

Cơ hội:

1 Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công.

2 Những nhà cầm quyền muốn thúc đầy và khuyến khích công việc kinh doanh trong khu vực quản lý.

3 Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới

Nguy cơ:

1 Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta?

Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường.

2 Như thế tư vấn hổ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhạy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ.

Thực tế áp dụng phân tích SWOT vào công ty Cổ phần dệt may Việt Tiến. (Tìm tài liệu hoàn chỉnh phần giới thiệu sơ lược về công ty Việt Tiến) 1.Những thế mạnh (S)

-Ngành nghề kinh doanh đa dạng:

* Sản xuất quần áo các loại

* Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa

* Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy móc phụ tùng và các thiết bị phục vụ ngành may công nghiệp; thiết bị điện âm thanh và ánh sáng

* Kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính; các thiết bị, phần mềm trong lĩnh vực máy vi tính và chuyển giao công nghệ; điện thoại, máy fax, hệ thống điện thoại bàn; hệ thống điều hoà không khí và các phụ tùng (dân dụng và công nghiệp); máy bơm gia dụng và công nghiệp

* Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp * Đầu tư và kinh doanh tài chính.

* Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.

- Sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

· Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear) · Thương hiệu Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear)

· Thương hiệu TT-up là thương hiệu thời trang cao cấp (High Class Fashion

· Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO: (sản phẩm thời trang nam cao cấpmang phong cách Ý) và MANHATTAN (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang

phong cách Mỹ, thuộc tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe của Mỹ được Việt Tiến mua quyền khai thác và sử dụng)

-Giá cả cạnh tranh: công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho

khách hàng Và để tăng số lượng bán ra, Việt Tiến không giảm giá sản phẩm mà tung ra các dòng sản phẩm có giá trung bình

Đầu năm 2010, Tổng Công ty may Việt Tiến chính thức ra mắt nhãn hiệu mới, Việt Long – thời trang công sở gồm sơ mi, quần tây, áo thun, quần jeans, cà vạt… dành cho người lao động, sinh viên, công chức… với mức giá hoàn toàn bình dân, từ 80.000 – 180.000 đồng/sản phẩm.

-Thị trường rộng lớn:

+ thị trường nội địa: Việt Tiến hiện có trên 1380 cửa hàng, đại lý phân bổ đều khắp

các tỉnh thành trong cả nước

+thị trường xuất khẩu: Việt Tiến hiện đang giao dịch với trên 50 khách hàng thuộc

các nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Châu Âu (Anh, Pháp, Đức, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha….), Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông, Singapore, Malaysia, Indone- sia….), Châu Úc…vv Cơ cấu thị trường như sau: Nhật Bản: 31 %, EU: 27%, Mỹ: 27% và các nước khác: 15% Là doanh nghiệp tiên phong trong việc đưa thương hiệu may mặc Việt Nam ra nước ngoài.Năm 2010 công ty đã mở đại lí chính thức tại Campuchia và Lào để trực tiêp giới thiệu sản phẩm Việt Tiến thay vì xuất khẩu qua trung gian.

-Quy mô lớn mạnh:Tổng Công ty May Việt Tiến gồm 3 công ty con, 21 đơn vị sản

xuất trực thuộc, 14 công ty liên kết trong nước,7 công ty liên doanh với nước ngoài, tổng vốn điều lệ 230.000.000.000 đồng

-Vị trí cao trên thị trường, thương hiệu uy tín, hình ảnh tốt:

+ Có thương hiệu lâu năm, khẳng định vị thế của mình qua các giải thưởng đã đạt được như top 10 doanh nghiệp sao vàng đất việt, top 50 thương hiệu mạnh việt nam,… Tổng công ty may Việt Tiến dẫn đầu top 7 doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện của ngành may.

+ Đưa sản phẩm tự thiết kế tham gia các chương trình biểu diễn thời trang lớn của thế giới,ký kết hợp đồng với một nhà thiết kế tạo mẫu thời trang người Pháp vừa nâng

cao đẳng cấp của các sản phẩm truyền thống: sơ mi, quần âu, quần kaki… vừa xây dựng được thương hiệu thời trang mới chuyên dành cho giới trẻ

+kết hợp giữa khâu thiết kế và sản xuât, tạo lập hình ảnh công ty thời trang chứ không phải là cơ sở gia công quần áo.

-Nhân viên: trình độ tay nghề cao, được công ty đào tạo để có thể ứng dụng trang thiết

bị mới vào sản xuất Viettien phát triển đội ngũ nhà thiết kế ngày càng hùng hậu, lên tới 40-50 người

-Chăm sóc KH tốt: Việt Tiến quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, thực hiện khuyến

mãi, hậu mãi, tạo những dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng

-Trang thiết bị sản xuất hiện đại

+Việt Tiến nâng cấp phòng thử nghiệm bằng một hệ thống máy đo lực bám dính của keo, máy so màu, bền màu, máy đo độ ma sát, độ co rút của từng đường may Qua thử nghiệm sẽ quyết định nguyên liệu đi với phụ liệu nào để tạo cho sản phẩm có một nét độc đáo riêng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng

+Việt Tiến đã đầu tư 10 triệu USD để tái đầu tư trang thiết bị chuyên dùng hiện đại như hệ thống thiết kế mẫu rập

2 Những điểm yếu (W)

-Nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty chủ yếu được nhập từ nước ngoài Do đó, công ty có thể sẽ gặp phải rủi ro khi giá nguyên vật liệu trên thế giới có những biến động bất thường, dẫn đến việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào.

-Lao động chủ yếu là phổ thông, lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỷ lệ nhỏ

3 Những cơ hội (O)

-Chính sách hỗ trợ : Nhà nước hỗ trợ từ nguồn vốn ngân sách, vốn ODA đối với các

dự án quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu, trồng bông, trồng dâu, nuôi tằm; đầu tư các công trình xử lý nước thải; quy hoạch các cụm công nghiệp dệt; xây dựng cơ sở hạ tầng đối với các cụm công nghiệp mới; đào tạo và nghiên cứu của các viện, trường và trung tâm nghiên cứu chuyên ngành dệt – may

-Xã hội: Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát

động, đã tạo thêm thời cơ mới để phát triển thị trường dệt may trong nước đầy tiềm năng.