ỨNG DỤNG KHO dữ LIỆU TRONG QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG

MỤC LỤC I. KHÁI NIỆM I.1. Quản trị quan hệ khách hàng ( Customer Relationship Management) I.1.1. Khách hàng Khách hàng là đối tác tham gia vào quá trình mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. I.1.2. Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng là mối quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng có sự ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng tới yếu tố còn lại. Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi. I.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng I.1.3.1. Định nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh, nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ. ĐỀ TÀI BÁO CÁO: ỨNG DỤNG KHO DỮ LIỆU TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ Trên thực tế không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuân như nhau cho doanh nghiệp, vì thế mỗi khách hàng đều được quan tâm chăm sóc theo các mức độ khác nhau. Một khách hàng tốt là khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp với chi phí nhỏ nhất. CRM sẽ nhận diện khách hàng tiềm năng và đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố mối quan hệ lâu dài với họ. I.1.3.2. Chức năng Mục đích của CRM là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đó đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CRM giúp cho doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu khách hàng, và định lượng được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra hệ thống CRM còn giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch và thời gian mua hàng. CRM cũng giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng nào là khách hàng tiềm năng và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như khách hàng nào cần loại bỏ. 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận . 20% khách hàng này là khách hàng thực sự của doanh nghiệp, nếu mất lượng khách hàng này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Phân loại khách hàng chính xác giúp doanh nghiệp giảm chi phí cũng như nguồn lực trong việc xử lý thông tin khách hàng I.2. Kho dữ liệu ( Data Warehouse) I.2.1. Định nghĩa Là tập dữ liệu hướng chủ đề, tích hợp, gắn với thời gian và ít thay đổi để hỗ trợ qua trình ra quyết định của nhà sản xuất 2 I.2.2. Các đặc tính của kho dữ liệu: - Hướng chủ đề - Tính tích hợp - Gắn với thời gian - Ít thay đổi I.2.3. Các ứng dụng của kho dữ liệu hiện nay - Thương mại điện tử - Quản lý quan hệ khách hàng - Chăm sóc sức khỏe - Viễn thông I.3. Ứng dụng DWH trong CRM Kho dữ liệu lưu trữ toàn bộ các thông tin về từng khách hàng, có sức chứa rất lớn và luôn cập nhật các thông tin về hiện tại và quá khứ của khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp có thể đánh giá khách hàng theo quá trình giao dịch. Quản lý chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng. Xây dựng kho dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện tốt công việc này. Nhờ kho dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể lên chiến lược nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động tiếp thị như: gửi thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm mới, chăm sóc khách hàng… II.YÊU CẦU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CRM III.1. Các hoạt động của CRM - Quản lý thông tin khách hàng Các thông tin cơ bản của khách hàng như: họ tên, giới tính, ngày sinh, địa chỉ… 3 - Chăm sóc khách hàng: gửi thư thông báo khuyến mãi, thông qua: điện thoại, thư điện tử, bưu điện… - Quản lý quy trình bán hàng: thời gian giao dịch phát sinh, giá trị đơn hàng, phương thức thanh toán, nhận diện và tiếp xúc với khách hàng mới, cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ. - Cung cấp dịch vụ mang tính cá nhân: Gửi thông tin về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu, quan tâm. - Phân tích hành vi khách hàng: Tần suất mua hàng, số lần gửi trả hàng, giá trị giao dịch của khách hàng, phương thức thanh toán,…từ đó nhận ra thói quen, sở thích và mức độ hài lòng của khách hàng nhằm giúp phân loại khách hàng. - Phân tích báo cáo, kết quả hoạt động: phân tích hiệu quả của chiến lược marketing, doanh số bán hàng, lợi nhuận,… III.2. Các yêu cầu đối với hoạt động CRM - CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu dữ liệu đầu vào phải đảm bảo đầy đủ và chính xác. - Dữ liệu khách hàng phải được cập nhật thường xuyên, liên tục, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi và thói quen mua sắm của khách hàng. Từ đó hỗ trợ cho việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng ban khác. - Dữ liệu khách hàng cần phải được truy cập một cách dễ dàng trong toàn bộ hệ thống công ty để hỗ trợ cho quá trình phục vụ khách hàng. Các thông tin này sẽ giúp nhân viên hiểu rõ khách hàng của mình hơn, từ đó có thể phục vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng hơn. III. YÊU CẦU CỦA DWH CHO CRM III.3. Các hoạt động của DWH hỗ trợ cho CRM III.1.1. Quan điểm khách hàng đơn lẻ “Quan điểm khách hàng đơn lẻ” nghĩa là dữ liệu khách hàng phải được xây dựng chính xác, hoàn chỉnh, không có sự trùng lặp dữ liệu. Ví dụ tên có thể thay đổi khi 4 phụ nữ lập gia đình, địa chỉ thay đổi khi họ di chuyển nhà và địa chỉ email cũng thay đổi theo thời gian, III.1.2. Quản lý quyền Quản lý quyền gửi thông tin cho khách hàng. Nguyên tắc cơ bản là ta chỉ có thể gửi thông tin cho khách hàng khi họ cấp quyền cho ta gửi. Căn cứ vào phạm vi, có hai loại quyền: dựa trên đăng ký và quyền chung. - Quyền dựa trên đăng ký là: doanh nghiệp nhận được yêu cầu gửi một thông tin cụ thể nào đó cho khách hàng. Ví dụ doanh nghiệp có 3 thông tin: bản tin hàng tuần, thông báo giá thấp, kkhuyến mãi đặc biệt. Khác hàng đăng ký thông tin nào thì ta gửi thông tin đó, không thể gửi những thông tin khác. - Quyền chung: Khách hàng không đăng ký một bản tin cụ thể. Chúng ta có thể gửi cho họ các thông tin sản phẩm thường xuyên khuyến mại, hoặc các email quảng cáo, email xác nhận… - Quyền cũng được phân loại dựa trên các kênh truyền thông hoặc phương tiện truyền thông như: email, SMS, văn bản, bưu điện, điện thoại… Ngoài ra, khách hàng còn có thể gửi yêu cầu không đăng ký bản tin từ doanh nghiệp. III.1.3. Chiến dịch phân khúc Phân khúc khách hàng dựa trên: khu vực đia lý, giới tính, lứa tuổi, điểm số khách hàng thân thiết, khả năng sinh lợi của khách hàng III.1.4. Chăm sóc khách hàng Giải quyết thắc mắc của khách hàng, cung cấp cho họ thông tin khuyến mãi mới cập nhật III.1.5. Phân tích khách hàng Phân tích mức độ đặt hàng và mua hàng của khách, những thay đổi trong hành vi mua sắm khi có sự thay đổi về giá… để từ đó dự đoán lần mua sắm tiếp theo 5 III.1.6. Sự cá nhân hóa Phán đoán sở thích khách hàng dựa trên hành vi mua sắm, lịch sử mua hàng để từ đó gửi thông báo cho khách hàng khi có khuyến mãi đặc biệt đối với sản phẩm mà họ quan tâm, hay ta nghĩ là phù hợp với nhu cầu, sở thích của khách hàng. Ví dụ: Một khách hàng mua máy in 3 tháng trước, thì giờ ta có thể gửi thông tin về mực in cho họ . Hoặc ta biết khách hàng đang có em bé 3 tháng tuổi, vì vậy ta gửi những thông tin về sản phẩm dành cho em bé. III.1.7. Khách hàng thân thiết Dựa trên điểm số tích lũy mà ta phân ra các cấp độ thân thiết khác nhau. Các khách hàng khác nhau được cung cấp những chương trình khuyến mại khác nhau theo điểm số của họ. Nhờ đó doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược tiếp thị trong tương lai để giữ chân khách hàng. III.4. Chức năng của DWH trong CRM - Xác định khách hàng sinh lợi nhất - Thu hút khách hàng tiềm năng - Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng - Gửi các thông điệp để duy trì mối quan hệ khách hàng - Đảm bảo hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng - Cải tiến hiệu quả quảng cáo nhờ định hướng đúng phân khúc khách hàng - Hoạt động CRM diễn ra thuận lời nhờ vào chất lượng thông tin của DWH III.5. Các yêu cầu của DWH cho CRM - Kho dữ liệu khách hàng phải được thiết kế để đáp ứng mọi nhu cầu liên quan đến thông tin khách hàng. Hệ thống cho phép doanh nghiệp tổ chức và khai thác tốt nhất các thông tin khách hàng từ hoạt động hàng ngày của hệ thống kinh doanh. - Thông tin của khách hàng sẽ trở nên rất lớn theo thời gian vì thế doanh nghiệp phải có hệ thống đủ lớn để lưu trữ thông tin. Hệ thống này thu thập và lưu giữ các thông tin để xác định và hiểu được khách hàng và những khách hàng tiềm năng như những cá nhân hay nhóm khách hàng. 6 - Phải bảo tồn thông tin ban đầu của khách hàng. Kho dữ liệu hiện tại có khả năng xử lý rất lớn, nhưng cho dù xử lý như thế nào thì dữ liệu ban đầu vẫn là quan trọng nhất, nếu số liệu thông tin ban đầu mà hoàn chỉnh và kịp thời xử lý sẽ có kết quả như ý muốn. - Phải đảm bảo tính an toàn của kho dữ liệu. Thứ nhất phải đảm bảo tính an toàn, đáng tin của kho dữ liệu, ngoài ra, phải làm tốt công tác bảo mật đối với thông tin của khách hàng. Vì thế, cần phải tăng cường quản lý an toàn một cách nghiêm túc, xây dựng cơ chế bảo vệ và người quản lý kho dữ liệu chuyên nghiệp. - Tính cập nhật của kho dữ liệu: Số liệu trong kho dữ liệu là chết, chỉ có động thái của khách hàng là hoạt động, doanh nghiệp phải tận dụng tối đa lợi ích mà dữ liệu mang lại và kịp thời đổi mới thông tin khách hàng. - Tính thao tác: Mục đích của việc thu thập và lưu trữ thông tin của khách hàng là để sử dụng những thông tin đó, muốn vậy đòi hỏi kho thông tin khách hàng phải vận hành tốt. Sự vận hành của kho thông tin khách hàng bao gồm: kiểm tra, tìm kiếm, sắp xếp trình tự, phân loại khách hàng v.v - Dữ liệu thu thập phải từ tất cả các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp và các nguồn khác: để triển khai được phân tích hoạt động CRM thì cần có sự phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. IV. MÔ HÌNH VÍ DỤ 7 Các chiều Đinh nghĩa chiều Chiều Kênh Lưu trữ các kênh khác nhau để tương tác với khách hàng Chiều khách hàng Lưu trữ các thông tin tĩnh về khách hàng Chiều hành vi khách hàng Lưu trữ các thuộc tính động của khách hàng Chiều thông tin cá nhân của khách hàng Lưu trữ những thông tin cá nhân của khách hàng, những thông tin thay đổi chậm Sự tồn tại của khách hàng Theo dõi khoảng thời gian khách hàng còn hợp tác Thị trường khách hàng Theo dõi sự thay đổi trong mối quan hệ giữa khách hàng và thị trường Đánh giá từ khách hàng Lưu trữ các lý do khách hàng than phiền và trả lại sản phẩm Đại diện công ty Lưu trữ các đại diện của công ty như: người đại diện bán hàng… Chiều địa lý Lưu trữ các thông tin về các vùng miền Chiều đại gia đình Mô tả dự việc là khách hàng có thể thuộc 1 hoặc nhiều đại gia đình Chiều thị trường Các tổ chức và vùng miền mà khách hàng thuộc về Chiều sản phẩm Mô tả sản phẩm mà công ty bán Sự tồn tại của sản phẩm Theo dõi quãng thời gian mà sản phẩm còn được sản xuất Chiều khuyến mãi Mô tả những khuyễn mãi mà công ty đưa ra Dự đoán Lưu trữ thông tin về các dự đoán Chiều triển vọng Được sử dụng để phân tích các giả thiết để nâng cao doanh số bán hàng 8 Chiều nhà cung cấp Mô tả nhà cung cấp sản phẩm Chiều thời gian Thời gian chung được sử dụng trong suốt sơ đồ 9 . mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi. I.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng I.1.3.1. Định nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh, nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan. lý kho dữ liệu chuyên nghiệp. - Tính cập nhật của kho dữ liệu: Số liệu trong kho dữ liệu là chết, chỉ có động thái của khách hàng là hoạt động, doanh nghiệp phải tận dụng tối đa lợi ích mà dữ. dựng kho dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện tốt công việc này. Nhờ kho dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể lên chiến lược nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng,