635 Marketing trong nghành Bảo hiểm xã hội

635 Marketing trong nghành Bảo hiểm xã hội

Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I. 1. Bản chất của dịch vụ * Khái niệm: Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v . Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mời khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác 1 độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. Đặc điểm: - Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn. Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. - Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc. Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ: - Sự đảm bảo của nơi đó - Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng 2 - Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao động Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất - Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trờng nh các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời) Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây: 3 Dịch vụ Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng. Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ. 4 Không hiện hữu Không đồng nhất Không tách rời Mau hỏng Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịch vụ hoặc giảm giá cả. Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân. Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh. Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và sau khi bán hàng. I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó. Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN. Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất 5 cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất l- ợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ. Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng. Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ. II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ. 6 Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh việc phân phối và cổ động. Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau: Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp). Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lợng thị trờng. Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến. II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ. II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại. 7 Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . các dịch vụ bao quanh nh: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: Các quyết định cơ bản về dịch vụ. - Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng +Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định. 8 II. 2. 2: Chiến lợc giá dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ trên thị trờng. - Độ co giãn nhu cầu. - Chu kỳ của dịch vụ. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là; - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên ngời mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. II. 2. 3 Chiến lợc phân phối. Các loại kênh phân phối trong dịch vụ. 9 Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng. Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Những quyết định trong phân phối dịch vụ. - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lợng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp. II. 2. 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing). a. Quảng cáo: Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo. 10 [...]... chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật Bảo dỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợ không còn do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã - Tháng 6/1995 đợc coi là bớc ngoặt của VIETTEL, công ty đợc Chính phủ cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nớc và quốc tế - Tháng 4/... gia kinh doanh dịch vụ điện thoại cũng nh dịch vụ điên thoại đờng dài Ta biết rằng do điều kiện độc quyền tự nhiên trong ngành bu điện, một ngành quan trọng trong đời sống kinh tế- xã hội, nên mục đích của nhà nớc khi quy định giá là để thực hiện một số chính sách kinh tế xã hội và đảm bảo cho doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất, có tích luỹ và làm nghĩa vụ với ngân sách nhà nớc Mức cớc ban đầu... trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả hai bên Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có mức độ với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan... giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong các doanh nghiệp Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng a Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp Liên... bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi trờng, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại Cơ sở vật Tổ chức chất Khách hàng Dịch vụ nội bộ S Sơ đồ 3 Mô hìnhNhân viên sản xuất cung ứng dịch vụ hệ thống Nhân viên giao tiếp dịch vụ giao tiếp dịch vụ 13 không nhìn thấy nhìn thấy Môi trờng vật chất Marketing. .. bởi các đờng dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin hai chiều III 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông - Marketing giúp tối đa hoá sản lợng thông qua triển khai một hệ thống chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trơng các doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận thị trờng và tăng doanh số bán - Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn ngời tiêu dùng, trên... thu đợc lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động marketing cũng góp phần cải thiện môi trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữa các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng III 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông Dù kinh doanh trong môi trờng độc quyền hay môi trờng cạnh tranh thì marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết... doanh nghiệp b Yếu tố con ngời trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp Yếu tố con ngời đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh... phần trởng thành trong môi trờng Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ s trẻ mới vào Công ty (đã đợc chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc) Trong đó gần 200 kỹ s và thạc sỹ của Công ty, đợc đào tạo cơ bản từ các trờng đại học trong và ngoài nớc, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bu chính, Viễn thông và công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệm trong công ty Hiện... rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trờng các cơ hội không hạn chế Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn Bởi vậy, để đạt kết quả cao trong kinh doanh, Công ty Viễn thông Quân Đội cần có chiến lợc cụ thể cho từng công nghệ mới II.1.5 Môi trờng văn hoá- xã hội 26 Trong xu thế phát triển của ngành kinh tế tri thức hiện nay, thông tin tri . của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing. một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự