391 Xây dựng chiến lược Marketing ô tô lắp ráp và sản xuất tại Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản VN

391 Xây dựng chiến lược Marketing ô tô lắp ráp và sản xuất tại Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản VN

Phần mở đầu Cựng vi tin trỡnh hi nhp kinh tế quốc tế, khơng doanh nghiệp Việt Nam ý thức rõ ràng việc phải xây dựng thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh mai Tuy nhiên, việc đòi hỏi người lãnh đạo doanh nghiệp phải có nhìn thực tế, nhng k hoch hnh ng c th, có tầm nhìn xa chiÕn lùoc thương hiệu phải khiến người tiêu dùng t c nim tin yờu vo ú Công ty Vạn Đạt doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que hàn kinh doanh nguyên vật liệu hàn, có thị phần 5% toàn ngành, có dự định đầu t mở rộng quy mô sản xuất thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch phát triển, Công ty cần hoạch định chơng trình Marketing Do tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu khí, xây dựng lớn dẫn tới tăng nhanh nhu cầu que hàn Sức tăng trởng hàng năm ngành đạt 20 - 25%, thị trờng tiềm năng, cần đầu t sản xuất mở rộng thị phần doanh nghiệp Việt Nam thực hiệp định AFTA (từ 2006) xin gia nhập WTO bên cạnh hàng nhËp tõ níc ngoµi, ngµy cµng nhiỊu doanh nghiƯp nớc tham gia thị trờng -> cạnh tranh tăng -> cần nâng cao thơng hiệu doanh nghiệp -> cần hiểu rõ nhu cầu ớc muốn khách hàng Xuất phát từ nhận thức dựa kiến thức học đợc đợc bảo tận tình thầy giáo Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân , em viết đề án chuyên ngành đề tài : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt Việt Nam Cấu trúc đề án : Chơng I Hiểu biết kế hoạch Marketing Chơng II Thực trạng & phân tích Marketing công ty Vạn Đạt Chơng III Kế hoạch Marketing sản phẩm que hàn Vạn Đạt Chơng IV Kết luận Mặc dù đà cố gắng hết khả nhng trình độ kiến thức kinh nghiệm hạn chế, nên không tránh khỏi có sơ sót Em mong đợc nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến thầy cô khoa để đề án đợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Marketing 44B Vũ Quang Lợi Chơng I Hiểu biết kế hoạch Marketing I.1.HiĨu biÕt vỊ Marketing: I.1.1 Kh¸i niƯm Marketing : Là môn khoa học kinh tế nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu thị trờng hệ thống sách phơng pháp, nghệ thuật làm cho trình sản xuất phù hợp với nhu cầu x· héi , tho· m·n nhu cÇu ë møc tèi đa nhằm đạt đợc hiệu xà hội cao Là dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi I.1.2.Phân loại Marketing: Marketing có loại sau: Marketing truyền thống : Toàn hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động Marketing làm thị trờng phát triển kênh lu thông Trong hoạt động làm thị trờng, nhà kinh doanh đà thấy đợc ngời mua yếu tố định hoạt động bán hàng, chủ trơng, biện pháp nhằm vào mục tiêu bán cho đợc mặt hàng đợc sản xuất Sự đời Marketing truyền thống có vai trò quan trọng để hình thành Marketing đại Marketing ®¹i: Sù ®êi cđa Marketing hiƯn ®¹i ®· gãp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển Marketing đại coi thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá.Trên thị thị trờng ngời mua có vai trò định Bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến tổ chức phân phối hàng hoá bán hàng để thoả mÃn nhu cầu Trong Marketing đại, thị trờng ,sản xuất ,phân phối trao đổi đợc nghiên cứu tổng thể thống Marketing Mix: Sau thêi gian ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ thị trờng , Marketing Mix đà kế thừa Marketing hình thành hệ thống Marketing hoàn chỉnh hơn.Xu hớng Marketing Mix đà đem lại cho doanh nghiệp sách phù hợp cho loại hàng hoá thị trờng khác Mơ hình Marketing Hỗn hợp (cũng biết đến mơ hình 4P) người làm marketing dùng công cụ để thực chiến lược marketing Trưởng phận marketing thường sử dụng phương pháp để tạo phản ứng tối ưu từ thị trường cách "trộn lẫn" (hoặc chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu Điều quan trọng cần hiểu nguyên tắc Marketing Hỗn hợp biến số kiểm sốt Mơ hình Marketing Hỗn hợp điều chỉnh định kỳ để đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi khách hàng mục tiêu đáp ứng tính động thị trường Theo suy nghĩ truyền thống, sản phẩm tốt tự tiêu thụ được thị trường Tuy nhiên, môi trường Chức năng, cạnh tranh ngày có sản Chất phẩm khơng tốt Ngồi ra, kháchlượng, Mẫu Sản phẩm (Product) hàng trả lại hàng hóa họ nghĩ mã, Đóng sản phẩm khơng đạt chất lượng Do gói, Nhãn đó, câu hỏi sản phẩm là: doanhhiêu, Phục nghiệp có tạo sản phẩm mà vụ, Hỗ trợ khách hàng họ muốn? Do cần phải Bảo xác định đặc tính sản phẩm hành dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Giá (Price) doanh nghiệp Mức giá mà khách hàng mục tiêu củaBáo giá, doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở vấn Giảm giá, đề chiến lược định giá - đừng việc Tài trợ tự diễn Thậm chí doanhmua hàng, nghiệp định giảm giá (bán pháThuê mua giá), doanh nghiệp cần phải xem Trợ cấp xét vấn đề kỹ phần chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh giá phương pháp "xưa trái đất", khách hàng thường nhạy cảm giảm giá khuyến Tuy nhiên, quan niệm giá có mặt khơng hợp lý: chẳng hạn người thường quan điểm đắt phải tốt Do mặt dài hạn cạnh tranh giá nhiều công ty giải pháp hay Địa Điều muốn nói tới tính sẵn có thị trường nơi, lúc số Thị trường lượng Một số cách mạng công (Place) nghệ làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn thị trường internet điện thoại di động điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet Tiếp thị cách thông báo cho Quảng cáo, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp vàQuan hệ sản phẩm doanh nghiệp Điều nàycông Tiếp thị (Promotion) bao gồm tất loại "vũ khí" chúng, "kho vũ khí" marketing quản Truyền cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệthông, Bán khách hàng, v.v So với chữ P khác, hàng trực tiếp thị chữ P quan trọng cần tập tiếp, Ngân trung vào sách Chức Marketing Hỗn hợp giúp phát triển tổ hợp trọn gói khơng đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu mà giúp tăng cường hiệu kinh doanh doanh nghiệp Đã có nhiều chun gia mở rộng mơ hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P chữ P thứ năm thường nhắc đến Con người (People) Thậm chí số chun gia cịn gợi ý mơ hình 7P cho cơng ty dịch vụ I.1.3 Các chức Marketing + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing sản phẩm nghiên cứu nhu cầu thị trờng gắn bó hoạt động chặt chẽ với nhau.Thực chức Marketing thâu tóm , phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm , sản xuất , nghiên cứu thị trờng xí nghiệp sản xuất bao gói , nhÃn hiệu ! nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trờng , thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng + Phân phối : Chức bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm hàng hoá từ kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cácửa hàng bán sỉ, bán lẻ đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Tìm hiểu ngời tiêu thụ lựa chọn ngời tiêu thụ có khả nhất.Hớng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng thủ tục có liên quan để sẵn sàng giao hàng Tổ chức vận tải chuyên dụng, thủ tục cần thiết để thuê phơng tiện điều kiện giao hàng, giá cớc vận tải phù hợp Tổ chức dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu thụ.Đồng thời nhiều trờng hợp khách hàng nhận đợc giúp đỡ tài từ cácông ty Phát trì trệ ,ách tắc kênh phân phối xảy trình vận chuyển hàng hoá Có thể giảm bớt hay cácácắt đoạn hoàn toàn số kênh phân phối hiệu Tiêu thụ hàng hoá : Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn : Kiểm soat giá , Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Hoạt động yểm trợ : Marketing có nhiều hoạt động phong phú , bao hoạt động : quảng cáo, Xúc tiến hàng hoá , Dịch vụ sản phẩm, PR , RM, hỗ trợ triễn lÃm I.1.4.Vai trò hoạt động Marketing + Giúp công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngng trệ +Nắm bắt đợc thị hiếu , nhu cầu khách hàng , đồng thời xác định vị trí công ty thị trờng Marketing môn học quan trọng để thực yêu cầu xà hội trình sản xuất hàng hoá suất , chất lợng hiệu Marketing giúp đa đề xuất để thúc đẩy phát triển , cải tiến để nâng cao chất lợng đặc tính sử dụng loại hàng hoá dịch vụ khách hàng chu đáo , tận tình I.2 NI DUNG CA K HOCH MARKETING Công ty cần tầm nhìn xa, tầm nhìn xa yêu cầu chiến lợc, chiến lợc yêu cầu kế hoạch kế hoạch yêu cầu hành động Ngời Nhật có câu nói : Tầm nhìn xa mà không hành động giấc mơ ban Tầm nhìn xa mà không hành động giấc mơ ban ngày Hành động mà tầm nhìn xa ác mộng.Chính vì.Chính công ty phải chuản bị kế hoạch tiếp thị chi tiết Nếu không giới thiệu tốt hơn, hơn, nhanh , rẻ hơn, doanh nghiệp không thâm nhập đợc thị trêng Những nội dung cần làm kế hoạch Marketing sở khoa học lý luận để xây dựng cho kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing hiểu kế hoạch thể văn dùng để hướng dẫn hoạt động Marketing doanh nghiệp khoảng thời gian định Kế hoạch Marketing thường phân thành kế hoạch dài hạn, gọi “kế hoạch chiến lược Marketing” Kế hoạch có tính chất khái qt chi tiết Nội dung kế hoạch chiến lược để đảm bảo cho mục tiêu Marketing lâu dài Ngồi cịn có kế hoạch Marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ 1-3 năm gọi “kế hoạch chiến thuật Marketing”, kế hoạch Marketing phải có ăn khớp chiến lược mục tiêu kế hoạch Marketing với chiến lược kế hoạch kế hoạch thị trường chiến lược Có phần kế hoạch Marketing: sở kế hoạch, xác định mục tiêu kế hoạch triển khai Các sở kế hoạch Marketing bao gồm: Tỉng hỵp tiêu kiểm tra Hiện tình Marketin Nguy khả Mục tiêu Chiến lợc Marketin g Chơng trình hđộng Ngân sách Kiểm tra Cỏc im mu cht việc phân tích trạng - Phân tích mơi trường - Phân tích địa cộng đồng - Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu - Phân tích vị kế hoạch Marketing - Phân tích mặt mạnh, mặt yếu, hội, vị Xác định Marketing mục tiêu - Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu - Chiến lược Marketing - Marketing hốn hợp - Các biện pháp xác định vị - Các mục tiêu Marketing Kế hoạch triển khai (1) Kế hoạch hoạt động a Các hoạt động theo thị trường mục tiêu b Trách nhiệm hoạt động phận c Thời gian biểu lịch trình hoạt động (2) Lập ngân sách Marketing a Ngân sách cho thị trường mục tiêu b Ngân sách cho phần Marketing hỗn hợp c Ngân quỹ dự phịng (3) Quy trình kiểm soát a Những kết mong muốn hoạt động b Báo cáo tiến độ biện pháp (4) Quy trình đánh giá a Cách đánh giá b Các tiêu chuẩn thực thi c Thời gian biểu đánh giá I.2.2 TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING Sau kế hoạch Marketing thiết lập kiểm tra phần nói tới Giai đoạn cuối kế hoạch Marketing tổ chức thực kế hoạch tức lập chương trình Marketing cụ thể cho phận; với thời gian ngắn kế hoạch Marketing xây dựng cho năm, chương trình Marketing lập cho năm; mục tiêu hàng năm phải phù hợp phối hợp với mục tiêu kế hoạch năm Mục đích chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất nhân viên công ty, doang nghiệp tham gia vào hoạt động nào, xác định cho việc phân phối nguồn vật chất tài bảo đảm thành cơng an tồn đoạn thị trường Các chương trình Marketing năm cần tiết hố như: phân trách nhiệm giao cho phận đến tận cá nhân; làm rõ thủ tục; cụ thể ngân sách; dự báo việc sử dụng, huy động nguồn lực; quy định rõ thời gian biểu thực điều kiện để thực Các chương trình Marketing cịn có ý nghĩa việc cung cấp hội cho thành viên tham gia Marketing để làm việc theo chế thể thống Bộ phận để đạo thực kế hoạch Marketing phịng Marketing cơng ty Ở cơng ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập kế hoạch đạo thực kế hoạch Marketing thường gắn vào phận (Phịng tiêu thụ) kinh doanh cơng ty Nhưng việc gắn liền thường tạo khe hở, tức không kết hợp chặt chẽ Marketing bán hàng, thường phòng tiêu thụ lo bán hàng nhiều làm Marketing, chệch hướng Marketing I.2.3 KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING Mục đích kiểm tra Marketing tập hợp liệu cần thiết để xác định khả thành công kinh doanh tới mức đoạn thị trường Việc thu thập liệu thường phân tách đánh giá hoạt động công ty ngồi mơi trường đánh giá yếu tố nội Những liệu gắn liền với tình trạng xu hướng tương lai §ể đáp ứng tốt yêu cầu kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân tích liệu theo lĩnh vực: - Mơi trường - §ối thủ cạnh tranh: tỉ phần thị trường - Thị trường - Công ty Nội dung phân tích thị trường rút gọn theo yếu tố sau: (1) Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần) Cần lưu ý nội dung tỉ phần thị trường phân tích đối thủ cạnh tranh yếu tố quan trọng việc phân tích kết mục tiêu Marketing Thị phần thị trường, thường bao gồm: a Thị phần tổng qt: mức tiêu thụ tính tỉ lệ phần trăm tổng mức tiêu thụ thị trường 10 Mỗi kế hoạch Marketing cần có ngân sách chi tiết vạch rõ chi tiền cho yếu tố Marketing hỗn hợp định khó khăn công ty Một ngân sách Marketing hợp lý phải đáp ứng tiêu chuẩn sau đây: 1) Bao quát: tức hoạt động Marketing có kinh phí 2) điều phối: để đảm bảo phối hợp điều hồ, khơng có trùng lắp ngân sách 3) Thực dụng: nội dung chi cho phận thật cần thiết, tránh tràn lan, lãng phí 4) Thực tế: phải phù hợp với hồn cảnh công ty nguồn tài khác cơng ty Hiện thường dùng phương pháp lập ngân sách Marketing sau *1 Phương pháp lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện Phương pháp đơn giản máy móc Cách làm ngân sách Marketing phương pháp này: dựa ước đoán mà cho khoản tiền hay tỷ lệ phần trăm cộng thêm vào ngân sách Marketing năm trước, mà ngân sách Marketing năm trước có sẵn Phương pháp dễ gây cho người làm Marketing theo thói quen cũ, trì hoạt động Marketing hiệu từ trước, mà khơng có cải thiện đổi mới; ngành du lịch ln ln địi hỏi phải có động sáng tạo *2 Phương pháp lập ngân sách theo kiểu truyền thống Ngân sách Marketing phương pháp dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng bán năm trước (hoặc giai đoạn trước) theo kế hoạch Phương pháp khơng thể tính thực tế Vì khơng có lượng hàng bán năm sau năm trước Hơn lượng hàng bán nhiều yếu tố hợp lại, mà yếu 12 tố năm khác đồng thời có cơng ty thành lập có cần phải tăng thị phần nhiều so với công ty ổn định *3 Phương pháp lập ngân sách cạnh tranh Ngân sách Marketing phương pháp dựa theo ngân sách Marketing đối thủ cạnh tranh Nhưng việc lấy đầy đủ, xác số liệu đối thủ cạnh trạnh việc khó Vì việc thu thập theo dõi qua nội dung việc làm đối thủ, qua báo cáo thường niên họ mà *4 Phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ mục tiêu Phương pháp khó làm, tốn nhiều cơng sức thời gian Muốn lập ngân sách Marketing theo phương pháp này, trước tiên phải ấn định mục tiêu Marketing, bước tiép theo xác định bước thực cụ thể để đạt mục tiêu đó, sở mà ấn định chi phí cho bước ngân sách tổng thể Phương pháp phải dựa phân tích đánh giá hiệu kinh doanh, hiệu hoạt động Marketing năm trước để rút kinh nghiệm làm sở cho việc ấn định mục tiêu Marketing cho năm tới Kinh nghiệm thực tế, tỷ lệ cấu thành phần ngân sách Marketing theo phương pháp lập ngân sách theo truyền thống thừơng 12-15% (Việt nam), nước phát triển ngân sách Marketing lên tới 30%, cấu tỷ lệ yếu tố ngân sách: chi cho quảng cáo 5-6%, kích thích tiêu thụ 5-6%, nghiên cứu Marketing 1%, cơng tỏc hnh chớnh 1-2% II Thực trạng - Công ty Vạn Đạt doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que hàn kinh doanh nguyên vật liệu hàn, có thị phần 5% toàn ngành, có dự định đầu t mở rộng quy mô sản xuất thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch phát triển, Công ty cần hoạch định chơng trình Marketing Công ty cha cã bé phËn Marketing riªng biƯt Mơc tiªu : dÉn đầu sản lợng tiêu thụ miền Bắc B Nội dung kế hoạch Marketing Tóm lợc: 13 Kế hoạch Marketing Công ty Vạn Đạt nhằm gia tăng thị phần từ 5% lên 20% sau năm, quảng bá thơng hiệu Vạn Đạt miền Bắc, xâm nhập thị trờng thị trờng miền Nam, bớc đầu xuất hàng nớc khu vực ASEAN, tốc độ tăng trởng doanh thu 25 - 30%, lợi nhuận đạt 1,0525 tỷ năm thứ nhất, doanh thu que hàn 30,8 tỷ năm 2005, kế hoạch đợc dựa vào chiến lợc Marketing (chi phí quảng cáo khuyến mại, lực lợng bán hàng phân phối, nghiên cứu Marketing) Công ty năm 2005 1,7 tỷ đồng Hiện tình Marketing doanh nghiệp a Tình hình thị trờng - Nhu cầu que hàn Việt Nam ngày gia tăng, năm 1999 lợng que hàn tiêu thụ nớc 20.000 - 27.000 tấn/năm, 50.000 tấn/năm (miền Bắc: 22.000 tấn, miền Nam: 28.000tấn) Phân theo mục đích sử dụng + Que hàn cao cấp: hàn ống chịu áp lực, kim loại màu E7016, 18 hàn kết cấu độ bền cao 50kg/m2, vỏ tàu, cầu bình áp lực Chiếm tØ lƯ 5% + Que hµn thÐp cacbon thÊp: (chiÕm tØ lƯ 95%) Tiªu chn AWS A51, E6013 (Mü), JIS D308-16 (Nhật), DINE 1999R26 (Đức), BS 19,9R (Anh) Công dụng: tàu thuyền, kết cấu, mối nối xây dựng, gia công, sửa chữa dụng cụ khí + NC-308: hàn thép Inox 18% Cr 8% Ni + Dây hàn: hàn kết cấu thép xe giới, công trình xây dựng tàu biển, máy móc cầu cống Kích cì que hµn: 3,2; 2,5; (mm) tiÕt diƯn Theo nhÃn hiệu: - Que hàn Nam Triều Tiên, Trung Quốc, Thái Lan sản xuất Một số khác: Nhật, Thụy §iĨn, Malayxia Hµng ViƯt Nam Que hµn ViƯt §øc ( sản lợng tiêu thụ 600 - 700 tấn/tháng), Thanh Hoá (50 tấn/tháng), Hữu Nghị - Vĩnh Phúc (150 tấn/tháng), Công ty Hơi - Kỹ nghệ Khánh Hội (200 tấn/tháng), Nam Hà Việt (1600 tấn/tháng), Nam Triệu - Hải Phòng (100 tấn/tháng) + 150 dây hàn/tháng, Sông Đà, Tổng Công ty ho¸ chÊt ViƯt Nam (1000 tÊn/th¸ng), Z117, Kim TÝn, Vạn Đạt (250 tấn/tháng) Trớc năm 1999 + Loại que hàn Nam Triều Tiên sản xuất chiếm 2000 tấn/tháng xấp xỉ 20% 14 + Loại que hàn Trung Quốc sản xuất chiếm 600 tấn/tháng xấp xỉ 50 - 60% + Loại que hàn Thái Lan 100 tấn/tháng xấp xỉ 10% + Các loại que hàn khác nh: Nhật, Thụy Điển, Malayxia khoảng 5% + Que hàn Việt Nam chiếm khối lợng nhỏ 200 tấn/tháng xấp xỉ 15 - 20% HiƯn nay, nhê chÝnh phđ khun khÝch ph¸t triển, Công ty nhập mua thiết bị sản xuất nớc, sản phẩm que hàn Việt Nam đủ sức cạnh tranh hàng ngoại có số u điểm vợt trội nên đà chiếm hầu hết thị phần nớc bắt đầu xuất Tơng lai năm tới, tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu xây dựng lớn -> nhu cầu que hàn tăng, tốc độ tăng trởng ngành đạt 20 - 25% b Tình hình sản phẩm - Que hàn Vạn Đạt với công suất nhà máy 5000 tấn/năm, cung ứng cho thị trờng 250 que hàn/tháng, chiếm 5% thị phần ngành - Thị trờng mục tiêu công ty có thị phần lớn tỉnh: Nghệ An (30 tấn/tháng), Thanh Hoá (40 tấn/tháng), Nam Định (55 tấn/tháng), Thái Nguyên (35 tấn/tháng) số khác nh Hải Dơng, Ninh Bình c Tình hình cạnh tranh: - Tại thị trờng miền Bắc: + Công ty Cổ phần que hàn Hà Việt (Đông Anh - Hà Nội) thành lập năm 2002, công suất 800 tấn/tháng Là doanh nghiệp mở rộng Tổng Công ty Hà Việt, công suất 20.000 tấn/năm, chiếm 40% thị phần nớc, đứng thứ số 10 công ty sản xuất que hàn hàng đầu Đông Nam A Mục tiêu: đầu t sản xuất hàng thay nhập khẩu, dẫn đầu thị trờng Việt Nam + Que hàn Hữu Nghị, trụ sở thành phố Việt Trì - Phú Thọ, thành lập 1995, công nghệ Trung Quốc, sản lợng 5000 tấn/năm (miền Bắc 2000 tấn/năm, miền Nam 3000 tấn/năm) + Que hàn Việt Đức, trụ sở Hà Tây, xây dựng từ năm 1958, dây chuyền Đức, công suất 600 - 700 tấn/năm + Que hàn Vạn Đạt, trụ sở Hà Nội, nhà máy Vĩnh Phúc, sản lợng 250 tấn/tháng + Que hàn Nam Triệu - Hải Phòng, sản lợng 100 tấn/tháng 150 tấn/tháng dây hàn + Que hàn Việt Trung - Thanh Hoá, sản lợng 50 tấn/tháng 15 + Các Công ty thuộc Tổng Công ty hoá chất Việt Nam, số sở nhỏ khác * Phân loại đối tợng cạnh tranh: + Nam Triệu - Hải Phòng chuyên phục vụ que hàn đóng tàu -> đối thủ cạnh tranh + Hà Việt, Việt Đức hai đối thủ có thị phần lớn cần lu ý d Môi trờng vĩ mô - Việt Nam dân số cao (82 triệu năm 2004) tiến hành công nghiệp hoá, khí hoá -> nhu cầu xây dựng, khí cao - Kinh tế tăng trởng tốc độ cao tơng đối bền vững, chục năm mức 7-8% Năm 2000: 6,79%; năm 2001: 6,89% (tăng trởng GDP toàn cầu 2,2%); năm 2002: 7,04% (toàn cầu 2,8%); năm 2003: 7,24% (3,2%); năm 2004: 7,5% (4,1%) Lạm phát thấp trì chữ số - Công nghệ nớc đà có khả nghiên cứu, chế tạo số loại máy móc công nghệ hàn: máy nghiền bột thuốc que hàn, máy bọc vỏ thuốc que hàn, máy kéo dây năm đầu - Chính trị ổn định (đợc đánh giá ổn định giới) - Chính phủ sửa đổi bổ sung nhiều quy định, luật lệ nhằm khuyến khích thành phần kinh tế phát triển nhanh, cạnh tranh lành mạnh Luật đầu t, cải cách hành chính, thủ tục gọn nhẹ, trọng phát triển kinh tế t nhân Phân tích ma trận SWOT a Strengths (các điểm mạnh) - Sản phẩm que hàn Vạn Đạt đà có chỗ đứng thị trờng (sản lợng đạt 5% toàn ngành), thị trờng tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía Bắc (từ Quảng Trị trở ra) Ưu điểm sản phẩm đợc khách hàng ý: hàn êm, bắn toé, hồ quang cháy ổn định - Công ty có lợi lớn thâm nhập chiếm lĩnh thị trờng sản phẩm chất lợng tốt Hiện Công ty có nhiều khách hàng doanh nghiệp quen thuộc sử dụng que hàn công ty kinh doanh (hàng Công ty sản xuất hàng nhập bán) quan tâm gồm: Các công ty, xí nghiệp, đơn vị gia công, xây dựng, công ty lắp máy, nhà chế tạo máy nhà máy khí nói chung, sở t nhân lớn nhỏ nớc thờng xuyên giao dịch kinh doanh mặt hàng que hàn b Weaknesses (các điểm yếu): - Công ty cha có phòng Marketing để phát triển chuyên sâu, việc phòng kinh doanh đảm nhận 16 - Hệ thống phân phối cha tiếp cận đợc nhiều khách hàng tổ chức, sở kinh doanh cá nhân, cha tạo đợc hệ thống trao đổi thông tin tiện lợi khách hàng c Opportunities (Cơ hội): - Sức tăng trởng kinh tế cao bền vững, trình đô thị hoá 2% năm, khí hoá nông thôn -> tạo điều kiện cho ngành sản xuất que hàn cacbon thấp phát triển - Máy, dây chuyền sản xuất, nguyên vật liệu đầu vào nớc dần thay hàng ngoại nhập, giúp giảm giá thành phát triển công nghệ hàn mới, tăng sức cạnh tranh với hàng ngoại - Năm 2006 que hàn theo lộ trình AFTA, nớc ASEAN giảm thuế nhập que hàn từ 30% xuống 17% -> tăng lợng que hàn xuất sang nớc (các thị trờng tiềm năng: Myanmar, Lào, Brunei, Campuchia, Indonesia, bangladesh) - Ngành đóng tàu Việt Nam phát triển nhanh có tiềm lớn (nớc ta có 3000 km đờng biển) -> hội phát triển sản xuất mặt hàng chất lợng cao: dây hàn d Threats (mối đe doạ) - Mặt hàng dây hàn ngày cần nhiều (phục vụ đóng tàu) nhng công ty cha sản xuất đợc Tại miền Bắc đà có Công ty Nam Triệu - Hải Phòng sản xuất giá rẻ hàng nhập chất lợng bảo đảm - Việt Nam hội nhập AFTA (từ năm 2006), tiến trình tham gia WTO, FTA -> doanh nghiệp mạnh nớc nhảy vào thị trờng (Đức, Nhật) gia tăng sở sản xuất nớc - Năm 2005 Chính phủ tăng thuế VAT đầu mặt hàng que hàn từ 5% lên 10%, doanh nghiệp sản xuất khó khăn e Phân tích vấn đề: - Vạn Đạt có nên đầu t mở rộng thị trờng, thị phần không? Nếu có chiến lợc nh nào? - Công ty nên mở rộng sản xuất hay nhập lại hàng để phát bán? - Vạn Đạt có nên tăng chi phí cho quảng cáo, khuyến mại phân phối? - Công ty có nên phát triển sản phẩm miền Nam không? Nếu có cách nào? - Vạn Đạt có nên đầu t vào R & D để phát triển tính sản phẩm, tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trờng? Mục tiêu: 17 - Trong năm tới đạt mức tăng trởng 25 - 30% - Phát triển mạnh que hàn cacbon thấp, gia tăng thị phần Vạn Đạt lên 20% năm - Bảo vệ thị phần có - Tập trung đầu t vào khúc thị trờng có nhiều khả sinh lời rủi ro tơng đối thấp Chiến lợc Marketing a Cơ sở chiến lợc: - Nhằm phân bổ tốt tài nguyên lựa chọn danh mục đầu t, ta đánh giá sức hấp dẫn thị trờng sức mạnh Công ty qua phơng pháp General Electric Chỉ tiêu sức hấp dẫn thị trờng gồm: quy mô toàn thị trờng, tốc độ tăng trởng hàng năm thị trờng, cờng độ cạnh tranh, mức độ suy yếu lạm phát, yêu cầu công nghệ, tác động môi trờng vi mô, yêu cầu nguyên vật liệu Lợi nhuận năm trớc Chỉ tiêu sức mạnh Công ty gồm: thị phần, tăng trởng thị phần, chất lợng sản phẩm, danh tiếng nhÃn hiệu, hiệu suất sản xuất, nhân quản lý, mạng lới phân phối, lực sản xuất, nghiên cú phát triển, tài -> qua phân tích công ty nhận thấy, sức hấp dẫn thị trờng đạt trung bình, sức mạnh Vạn Đạt: trung bình -> Vạn Đạt cần có chiến lợc: + Bảo vệ thị phần có + Tập trung đầu t vào khúc thị trờng có nhiều khả sinh lời rủi ro tơng đối thấp - Công ty có thị phần chủ yếu miền Bắc (chiếm 8% thị phần miền Bắc) áp dụng chiến lợc ngời thách thức miền Bắc chiến lợc nép góc thị trờng miền Nam b Chiến lợc ngời thách thức - Tiến công thị trờng + Gia tăng công thị trờng Thanh Hoá, nơi công ty có thị phần lớn, có nhà máy que hàn Việt Trung gia công thuê sản phẩm cho Công ty sản lợng không cao, bớc thu phục nhà máy + Tấn công sờn công ty Hà Việt, Việt Đức doanh nghiệp chuyên cung ứng cho doanh nghiệp lớn lập chi nhánh sâu vào sở khí ngày nhiều thành phố, thị xÃ, đồng thời trì khách hàng tổ chức để giữ thị phần + Tấn công du kích thị trờng chủ yếu Công ty vừa Hữu nghị, Nam Triệu, Z117, để không cho chúng dễ dàng phát triển, đồng thời làm bàn đạp sau xâm lấn thị trờng công ty sơ hở 18 + Mở rộng mặt hàng nhập dây hàn từ Nam Triều Tiên, bán thị trờng nội địa (phục vụ nu cầu đóng tàu), không Nam Triệu độc quyền phát triển, tạo chỗ đứng sau đa vào sản xuất - Phòng thủ chống tiến công: + Tại địa bàn giao dịch lập nên hàng rào thâm nhập, qua sách giá khách hàng quen thuộc, áp dụng thủ thuật giữ khách hàng cho nhân viên c Chiến lợc nép góc thị trờng Tiến hành thuê nhà máy miền Nam gia công sản phảm mang nhÃn hiệu Vạn Đạt (có cán Công ty giám sát), bắt đầu xâm nhập số thị trờng nép góc lý tởng miền Nam, chờ tiềm lực, thời phát triển thị trờng d Xuất hàng hoá nớc Tham gia chơng trình hỗ trợ doanh nghiệp, đợt xúc tiến thơng mại ASEAN, website thông tin để nắm bắt thị trờng khu vực, sẵn sàng ký kết hợp đồng với đối tác khu vực Năm thứ có đủ khả làm việc với nớc Chơng trình hành động Sản phẩm + Tích cực khảo sát nhu cầu thị trờng để đa chất lợng , mẫu mà sản phẩm thích ứng + Nhập kinh doanh dây hàn công nghệ cao nghiên cứu ,tìm hiểu sản xuất mặt hàng này, phục vụ ngành đóng tàu phát triển nhanh Giá Giỏ thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp cần phải quản trị cách thông minh cách mà ta quản trị thành phần khác Nhìn chung giá phần kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường mt thc th riờng l Phân phối + Cách thức tiêu thụ gửi bán sản phẩm cách thức quan trọng mà hai bên doanh nghiệp , bên tiêu thụ có lợi.Cách thức có lợi cho việc giải tợng hàng hoá tồn đọng lâu giá hàng Theo công ty chuyển hàng đến cho đại lý trớc, đại lý tiêu thụ thị trờng họ.Sau bán đợc hàng trừ tiỊn thï lao céng c¸c chi phÝ kh¸c cho ngêi tiêu thụ giao tiền lại cho công ty 19 - Xây dựng hệ thống phân phối, thị xÃ, thị trấn toàn miền Bắc (do nhân viên công ty đảm trách giám sát thị trờng khu vực) dới hình thức (khoán, hoa hồng, hoa hồng luỹ tiến, ký göi )  Kênh trực tiếp  Kênh mạng lưới phân phối  Kênh bán sĩ  Kênh chuyên nghành Kờnh thng mi in t Quảng cáo & xúc tiến hỗn hợp + Marketing trực tiếp Th tín cá nhân Điện đàm Sổ giới thiệu( brochure) Trang vàng Th tín trực tiếp Quan hệ công chúng Bán hàng cá nh©n 1.3 Quảng cáo qua pano apphích: Một phương tiện hỗ trợ hoạt động hoạt động khuyếch trương quảng cáo panoapphich, trợ lực nhiều cho quảng cáo truyền hình, đối tượng nhận tin rộng bao phủ nhiều khu vực Đối với biển bảng to gây ấn tượng mạnh định vị nhanh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Cần phải định vị đối tượng nhận tin tính cách nhân vật để đưa nội dung phát triển chiến lược lâu dài, để ấn tượng tõm trớ ngi tiờu dựng Vạn Đạt cần đặt - 10 biển Quảng cáo lớn cửa ngõ vào thành phố, trung tâm, chi phí 20 triệu/bảng 1.4 Quảng cáo qua thương mại điện tử: Đây lĩnh vực doanh nghiệp việt nam, phát triển sang internet ngày hướng truyền thông tin nhanh 1.4.1 Thiết kế trang web cho công ty: 20 ... cạnh tranh: - Tại thị trờng miền Bắc: + Công ty Cổ phần que hàn Hà Việt (Đông Anh - Hà Nội) thành lập năm 2002, công suất 800 tấn/tháng Là doanh nghiệp mở rộng Tổng Công ty Hà Việt, công suất 20.000... định - Công ty có lợi lớn thâm nhập chiếm lĩnh thị trờng sản phẩm chất lợng tốt Hiện Công ty có nhiều khách hàng doanh nghiệp quen thuộc sử dụng que hàn công ty kinh doanh (hàng Công ty sản xuất. .. Bắc chiến lợc nép góc thị trờng miền Nam b Chiến lợc ngời thách thức - Tiến công thị trờng + Gia tăng công thị trờng Thanh Hoá, nơi công ty có thị phần lớn, có nhà máy que hàn Việt Trung gia công