98 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

98 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ -----***------ CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS.Hoàng Minh Đường Sinh viên thực hiện : Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Hà Nội - 2009 Chuyên đề thực tập 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 8 CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP .10 I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING .10 1. Khái niệm marketing .10 2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 10 II. CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 12 1. Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .12 1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp. 12 1.2. Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 14 1.2.1. Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm .14 1.2.2. Quyết định về marketing sản phẩm mới 15 1.2.3. Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm 16 2. Tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .18 2.1. Khái niệm giá 18 2.2. Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .18 2.2.1. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .18 2.2.2. Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp .20 3. Tham số phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 22 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 3 3.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối .22 3.2. Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .23 3.2.1. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối .23 3.2.2. Tổ chức và điều khiển kênh phân phối 25 4. Tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .26 4.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp .26 4.2. Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh 27 4.2.1. Quảng cáo 27 4.2.2. Khuyến mại 28 4.2.3. Marketing trực tiếp .29 4.2.4. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác 29 III.CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP .30 1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp .30 2. Các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp .32 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 34 I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL .34 2. Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm bán lẻ Viettel .34 3. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm bán lẻ Viettel 35 4. Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ phòng ban trung tâm 36 4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bản lẻ Viettel 36 4.2. Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban trung tâm 36 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 4 4.2.1. Ban giám đốc .36 4.2.2. Các phòng, ban trực thuộc trung tâm 37 5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm bán lẻ Viettel .40 5.1. Khái quát về tình hình thị trường điện thoại di động Việt Nam 40 5.2. Các yếu tố tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 43 5.2.1. Đặc điểm về lao động .43 5.2.2. Các nhà cung ứng 44 5.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại .45 5.2.4. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 48 5.3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm trong thời gian qua 50 5.3.1.Tình hình thực hiện doanh thu 51 5.3.2. Tình hình thực hiện sản lượng .52 5.3.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý năm 2007 .54 5.3.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá 55 II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL .56 1. Tham số sản phẩm .56 1.1.Chiến lược sản phẩm của trung tâm bán lẻ Viettel 56 1.2.Dịch vụ bảo hành sản phẩm .58 1.3.Danh mục sản phẩm của trung tâm 58 2. Tham số giá 60 2.1.Chính sách giá của trung tâm bán lẻ Viettel 61 2.2.Các phương pháp định giá .62 3. Tham số phân phối .63 3.1.Cấu trúc kênh phân phối 63 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 5 3.2.Tổ chức hệ thống kênh phân phối 65 3.3.Tuyển chọn các thành viên kênh 66 3.4.Tổ chức quản lý hệ thống phân phối bán lẻ .68 4. Tham số xúc tiến hỗn hợp 70 4.1.Hệ thống chăm sóc khách hàng .71 4.2.Hoạt động quảng cáo .72 4.3.Hoạt động khuyến mại .73 4.4.Quan hệ công chúng 76 III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL .78 1. Đánh giá theo những tiêu thức định lượng .78 2. Những mặt tích cực trung tâm đã đạt được trong ứng dụng marketing – mix. 80 3. Những hạn chế còn tồn tại 81 4. Nguyên nhân của những tồn tại 83 CHƯƠNG III. BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 85 I. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 85 1.Phân tích cơ hội và thách thức của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới 85 2.Mục tiêu của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới .87 II.BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 89 1.Các biện pháp về tổ chức quản lý 89 I.1. Các biện pháp về công tác quản lý 89 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 6 I.2. Các biện pháp về nhân sự 90 I.3. Các biện pháp về xây dựng bản sắc văn hóa .91 2.Các biện pháp về hoạt động nghiệp vụ marketing .91 2.1. Các biện pháp về hoạt động phân đoạn, định vị thị trường .91 2.2. Các biện pháp về xây dựng kế hoạch marketing .92 2.3. Các biện pháp về tăng cường ứng dụng các tham số marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel 92 2.3.1. Các biện pháp liên quan đến sản phẩm 92 2.3.2. Các biện pháp về chính sách giá .94 2.3.3. Các biện pháp về chính sách phân phối 94 2.3.4. Các biện pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp .97 III.ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC BIỆN PHÁP 100 1.Điều kiện về phía trung tâm bán lẻ Viettel và Tổng công ty viễn thông Quân đội. .100 93 2. Điều kiện về phía các tổ chức, cơ quan có liên quan .100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 7 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ I. BẢNG Bảng 2.1. Lượng thuê bao điện thoại di động Việt Nam 2008 và dự tính 2009 .42 Bảng 2.2. Tổ chức lao động của trung tâm bán lẻ Viettel .43 Bảng 2.3 . Thị trường đầu vào của trung tâm 45 Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel .46 Bảng 2.5. Tổng hợp các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua .50 Bảng 2.6. Số lượng siêu thị và năng suất bán bình quân ngày 53 Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ sẩn phẩm theo khu vực địa lý 54 Bảng 2.8. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá 55 Bảng2.9: Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2008 .57 Bảng2.10 . Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel 59 Bảng 2.11. Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội .61 Bảng 2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh theo các thành viên kênh phấn phối .65 Bảng 2.13. Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2007 67 Bảng 2.14. Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh .69 Bảng 2.15. Tổng hợp các chi phí xúc tiến hỗn hợp của trung tâm bán lẻ Viettel .70 Bảng.2.16. Chi phí quảng cáo của trung tâm trong thời gian qua .73 Bảng 2.17. Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel 75 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 8 Bảng 2.18. Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của trung tâm bán lẻ Viettel .76 Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel qua các tiêu thức định lượng .78 Bảng 3.1 . Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2009 88 II. BIỂU Biểu 2.1. Thị phần mạng điện thoại di động Việt Nam quý I/2008 41 Biểu 2.2. Tình hình thực hiện doanh thu .51 Bi ểu 2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2008 .52 Bi ểu 2.4. Tình hình thực hiện sản lượng 52 Biểu 2.5. Cơ cấu sản lượng năm 2008 53 Biểu 2.6. Cơ cấu sản lượng điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel theo hãng .60 Biểu 3.1. Kế hoạch sản lượng, doanh thu năm 2009 .89 III. HÌNH Hình 1.1. Các công cụ cơ bản của marketing - m ix .12 Hình 1.2. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 13 Hình 1.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 16 Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp .21 Hình.1.5. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 32 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bán lẻ Viettel 36 Hình 2.2. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Thế giới di động .47 Hình 2.3. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Công ty Cổ phần Viễn Thông A .47 Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của trung tâm bán lẻ Viettel 64 Hình2.5. Mặt tiền một siêu thị điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel tại Hà Nội .66 Hình 2.6. Mô hình vận động hàng hóa và thông tin của trung tâm bán lẻ Viette .68 Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 9 Hình 2.7. Cảnh làm việc tại cửa hàng đa dịch vụ của Viettel .71 Hình 2.8. Hoạt động khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel .77 LỜI MỞ ĐẦU Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO đã mang đến những làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Trong năm 2007 nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại ngày càng minh bạch và thông thoáng hơn. Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông Châu Á, được coi là một trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu vực và trên thế giới. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam với hàng loạt showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm cho thị trường kinh doanh điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền kinh tế lớn trở nên điêu đứng, người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 10 Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động Việt Nam nói riêng. Trung tâm bán lẻ Viettel thuộc Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty viễn thông Quân đội được thành lập từ năm 2006, là một thành viên mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động nhưng với những bước đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, trung tâm đã vươn lên thành một trong những nhà kinh doanh bán lẻ điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với trên 80 siêu thị và 500 cửa hàng. Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân phối điện thoại di động buộc lãnh đạo trung tâm phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm bảo sự phát triển bền vững của trung tâm. Sau một thời gian thực tập tại trung tâm, với sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Hoàng Minh Đường cùng với sự giúp đỡ của các cán bộ trung tâm, em đã định hình được công việc và thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel. Đứng trước tình hình thị trường khó khăn và những nguy cơ tiềm ẩn, vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và bức thiết hơn. Vì thế em chọn đề tài “ Đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mình. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của trung tâm bán lẻ Viettel để từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing- mix và đưa ra các biện pháp khắc phục. Phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn trọng việc nghiên cứu sự ứng dụng marketing – mix trong một doanh nghiệp cụ thể, đó là trung tâm bán lẻ Viettel. Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau: Chương I. Lý luận chung về marketing – mix trong doanh nghiệp. Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C [...]... không thể tồn tại và phát triển được nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử... marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị trường 1.2.3 Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm 1.2.3.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 18 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung... sử dụng hay tiêu dùng” 1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Thông thường một sản phẩm của doanh nghiệp thường có ba cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 15 Hình 1.2 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm • Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm theo ý tưởng có chức năng trả lời câu hỏi sản phẩm này thỏa... thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của... Phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm bằng cách nâng tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể trong từng mặt hàng riêng của mỗi chủng loại sản phẩm - Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại sản phẩm 1.2.2 Quyết định về marketing sản phẩm mới 1.2.2.1 Khái quát về sản phẩm mới Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,... phát triển chủng loại sản phẩm hay bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm • Quyết định về danh mục sản phẩm: dựa trên các thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm ta có thể đưa ra các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C Chuyên đề thực tập 17 - Mở rộng tổng số chủng loại sản phẩm, mở rộng tổng số những mặt hàng thành phần làm phong phú danh mục sản phẩm - Phát triển. .. điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp 1.2.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái... kết người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng làm cho quá trình sản xuất, tiêu dùng bị gián đoạn Sản xuất sẽ khó có khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng về chất lượng, chủng loại, thời điểm Marketing với hệ thống thông tin và các công cụ của mình đã nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm đến tay khách... đoạn suy thoái Hình 1.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm • Giai đoạn tung ra thị trường( giai đoạn giới thiệu): Sản phẩm mới được tung ra thị trường nên số lượng tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ và công ty có thể phải chịu lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí ban đầu cao mà sản phẩm bán ra chưa đủ bù đắp Trong giai đoạn này các... điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm, lợi nhuận thu được cao do khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm nhái Biện pháp marketing trong giai đoạn này là: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra; giữ nguyên mức giá hoặc . trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm. quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. 1.2.1.1. Định nghĩa chủng loại và danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt