II. CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT
4. Tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
4.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp.4.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 4.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp. Xúc tiến có nguồn gốc từ tiếng Anh: PROMOTION. Trong thực tế có nhiều khái niệm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, tùy theo lĩnh vực và mục đích nghiên cứu. Một các chung nhất ta có thể hiểu xúc tiến hỗn hợp theo giáo trình “ Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh” của Khoa Marketing của trường Đại học Kinh tế Quốc dân như sau:
“ Xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.”
4.1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua các hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. thông qua hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để từ đó có thể đưa ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu dụng giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng mà còn góp phần làm thay đổi cơ cấu chi tiêu, hướng dẫn thị hiếu khách hàng. Giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm trong lòng công chúng.
4.2. Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh.4.2.1. Quảng cáo. 4.2.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Ngày nay, quảng cáo đang trở thành phổ biến và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp. Để hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời, đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:
•Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên cần phải xác định mục tiêu
quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix, về kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
•Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh
nghiệp để xác định ngân sách quảng cáo. Cần chú ý tới việc phân bổ ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác.
•Quyết định nội dung truyền đạt: nội dung của quảng cáo phải đảm bảo
hấp dẫn, độc đáo và đáng tin đối với khách hàng để từ đó có thể truyền đạt thông điệp cần thiết và đầy đủ nhất đối với sự cảm nhận của khách hàng.
•Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối
tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin để lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Thông thường có các phương tiện quảng cáo cơ bản như: các phương tiện thông tin đại chúng( báo, tạp chí, tivi, radio,…), quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, qua internet hay qua các biểu ngữ, bảng biểu… mỗi phương tiện quảng cáo có ưu và nhược điểm riêng, do đó các doanh nghiệp cần sử dụng kết hợp các phương tiện quảng cáo để đạt kết quả một cách tối ưu.
•Đánh giá chương trình quảng cáo: sau khi tiến hành các hoạt động quảng
cáo, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo thông qua các chỉ tiêu định tính và định lượng như: doanh số, lợi nhuận, số lượng khách hàng, cảm nhận của khách hàng…
4.2.2. Khuyến mại.
“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.”
Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến, nó là hình thức bổ sung của quảng cáo. Thông qua các hoạt động khuyến mại, doanh nghiệp có thể kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm, thu hút thêm những người dùng thử mới và tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh..
Các hình thức khuyến mại chủ yếu gồm có: giảm giá, phân phát hàng mẫu
thường xuyên, phần thưởng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo… Tuy nhiên, trên thực tế các doanh nghiệp thường linh hoạt sử dụng kết hợp các biện pháp khuyến mại cho phù hợp với mục đích và hoàn cảnh.
4.2.3. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian, là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng tại một địa điểm bất kỳ nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như: marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, quan điện thoại, trực tiếp trên truyền hình, đài truyền thanh, tạp chí, báo hay marketing, bán hàng qua hệ thống mạng internet bằng phương thức thương mại điện tử.
4.2.4. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
“Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…”
Các hoạt động khuyếch trương khác có thể có như: hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí của công ty, tổ chức sự kiện...
Công chúng là một nhóm người có quan tâm, ảnh hưởng hiện tại hay tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình, là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc gây cản trở tới quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Do vậy, tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng là nhiệm vụ quan trọng của quan hệ công chúng để tạo ra uy tín của doanh nghiệp, đảm bảo thực hiện những mục tiêu đề ra.