luận văn thạc sĩ bảo hiểm Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của bảo việt việt Nam(Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Ngoài mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chơng trình đào tạo thạc sỹ, đề tài này có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau: - Kết quả của nghiên cứu giúp BVVN thấy đợc hiện t

Bộ giáo dục và đào tạo

Trờng đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

-nguyễn thành trung

nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm

của bảo việt việt Nam

(Nghiên cứu tại thị trờng Long An)

Luận văn thạc sỹ kinh tế

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2006

Bộ giáo dục và đào tạo

Trờng đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

-nguyễn thành trung

nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm

của bảo việt việt Nam (Nghiên cứu tại thị trờng Long An)

Luận văn thạc sỹ kinh tếChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60.34.05

Ngời hớng dẫn khoa học:

TS Nguyễn hữu lam

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2006

NhËn xÐt

Cña gi¸o viªn híng dÉn

-

-

-

-TS NguyÔn h÷u lam

Lời cam đoan

Tôi: Nguyễn Thành Trung

Xin cam đoan rằng:

- Đây là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu và trình bày

- Các số liệu nghiên cứu minh chứng trong đề tài này là sự thật

- Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Lời cảm ơn

Qua ba năm học tập, hôm nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình Tôi xin chân thành cảm ơn:

- Quý Thầy, Cô trong Khoa đào tạo sau đại học – Trờng đại học kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh, những ngời đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệmquý báu trong quá trình học tập Đây là hành trang hữu ích giúp cho tôi có thể thựchiện tốt các nhiệm vụ của mình trong quá trình làm việc và trong cuộc sống saunày

- Thầy Nguyễn Hữu Lam, ngời đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trongsuốt quá trình thực hiện luận văn này Tôi thật sự vinh dự và tự hào về những gìthầy Nguyễn Hữu Lam đã truyền đạt cho tôi

- Ban giám đốc Công ty bảo hiểm Long An đã tin tởng và tạo mọi điều kiện thuậnlợi cho tôi trong quá trình học tập

- Bạn bè và đồng nghiệp, những ngời đã t vấn, hổ trợ và chia sẻ với tôi những vui,buồn trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Một lần nữa, tôi xin bày tỏ lòng tri ân của tôi đối với tất cả những ngời đã giúp đỡtôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình

Danh mục các bảng……… …

Danh mục các hình………

Chơng 1: tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài………

1.2 Mục tiêu nghiên cứu………

1.3 Phạm vi và phơng pháp nghiên cứu……… …

1.4 ý nghĩa của đề tài………

1.5 Kết cấu của đề tài………

Chơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ. 2.1 Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ………

2.2 Chất lợng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lợng dịch vụ…………

2.3 Đo lờng chất lợng dịch vụ……… ………

2.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm……… ……

Chơng 3: Phơng pháp Nghiên cứu. 3.2 Nghiên cứu định tính……… …

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính……… …

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính……… …

3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lợng dịch vụ bảo hiểm………

3.4 Nghiên cứu định lợng……… ………

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lợng………

3.4.2 Mô tả mẫu……… ………

3.4.3 Kết quả kiểm định thang đo………

3.4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha………

3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA………

3.4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội………

Chơng 4: Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ bảo hiểm của bảo việt việt nam. 4.1 Tổng quan về hoạt động của Bảo Việt Việt Nam………

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển………

4.1.2 Tình hình hoạt động………

4.2 Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam…………

4 2.1 Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ bảo hiểm ………

4.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng ………

4.2.3 Đánh giá sức thu hút của dịch vụ……… ………

4.2.4 Đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam…………

1 2 3 5 5

6 8 13 17

21 21 21 25 27 27 28 30 30 30 32

36 36 37 41 41 43 44 47

4.2.5 Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ……….

Chơng 5: các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất

lợng dịch vụ bảo hiểm tại bảo việt việt nam.

Kết luận

Các kết quả chủ yếu của đề tài………

Những hạn chế và hớng nghiên cứu tiếp theo………

Phụ lục

Tài liệu tham khảo

49

5261

6566

Nhóm tuổi của những ngời đợc khảo sát………

Trình độ học vấn của những ngời đợc khảo sát……….Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm…………

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ đáp ứng

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút của

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về năng lực giải

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ tin cậy

29294143454749

Danh mục các hình

Hình 1.1:

Hình 2.1:

Hình 2.2:

Hình 2.3:

Hình 2.4:

Hình 2.5:

Hình 3.1:

Hình 3.2:

Hình 4.1:

Hình 4.2:

Hình 5.1

Quy trình nghiên cứu………

Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady và Cronin……

Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ của Dabholkar và các cộng sự……… … …

Mô hình về chất lợng dịch vụ nhận thức của Maive Suuroja……

Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry……… …

Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của Parasuraman và các cộng sự……… … …

Mô hình nghiên cứu………

Biểu đồ phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm………

Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Việt Nam………

Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất l-ợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam………

Mô hình tổ chức của Tập đoàn tài chính - bảo hiểm Bảo Việt……

4 11

12 12 14

15 25 30 38 51 53

Ch Ơng 1 :

tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài.

Kinh doanh bảo hiểm (BH) là ngành dịch vụ có nhiều nét đặc thù: sản phẩm BHmang tính vô hình, nó chỉ là lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đối vớikhách hàng là sẽ bồi thờng các thiệt hại (về ngời và tài sản) khi các rủi ro đợc BH xảy ra,thông qua hợp đồng BH Chất lợng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm mang tính trừu tợng cao,khách hàng rất khó cảm nhận đợc, trừ khi họ đã đợc DNBH chi trả tiền bồi thờng Do đó,việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng đối với CLDV là việclàm có ý nghĩa quan trọng đối với các DNBH

Sau trên 12 năm mở cửa thị trờng bảo hiểm1, hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọtại Việt Nam đã có những bớc phát triển nhanh chóng, bình quân giai đoạn 2000-2005tăng trởng 25,8%/năm Trong năm 2005, doanh thu phí BH phi nhân thọ toàn thị trờng là5.534 tỷ đồng Tỷ trọng doanh thu phí BH phi nhân thọ trong cơ cấu GDP tăng lên từ

0,4% năm 2000 lên 0,66% năm 2005 (Phụ lục 1).

Tính đến hết tháng 12 năm 2005, trên thị trờng BH Việt Nam có 16 DNBH phi nhânthọ, trong đó, có 2 doanh nghiệp nhà nớc, 6 công ty cổ phần, 5 công ty liên doanh với nớc

ngoài và 3 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài (Phụ lục 1) Bên cạnh đó còn có một số

l-ợng lớn các văn phòng đại diện của các DNBH nớc ngoài tại Việt Nam Sự có mặt của 16DNBH của cả trong và ngoài nớc, một mặt góp phần cải thiện môi trờng kinh doanh, môitrờng đầu t, bảo đảm nhu cầu BH của ngời dân, mặt khác đã làm gia tăng tình hình cạnhtranh giữa các DNBH

Để thành công trong thị trờng có sự cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uytín và cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo Có nhiều yếu tố đónggóp vào sự thành công nh: sử dụng nguồn nhân lực có chất lợng cao, ứng dụng công nghệhiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, giá thành hạ… Tuy nhiên, do quá trình hộinhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngày nay đã làm cho các u thế nói trên giữa cácdoanh nghiệp bị thu hẹp lại và không còn mang tính quyết định trong cạnh tranh Do đó,yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối với khách hàng khi họ chọn lựa và quyết định tiêudùng sản phẩm/dịch vụ

Hiện nay trên thị trờng BH Việt Nam, các DNBH tranh giành khách hàng với nhauchủ yếu dựa vào các biện pháp hạ phí hoặc tăng hoa hồng BH… mà cha thật sự chú trọng

đến việc nâng cao CLDV để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình Trong bối cảnh

đó, đặc biệt là trớc sức ép của quá trình hội nhập của ngành BH Việt Nam, chắc chắn thị

1 Nghị định 100/CP ngày 18/12/1993 của Chính phủ về kinh doanh bảo hiểm.

trờng sẽ có thêm nhiều DNBH nớc ngoài có nguồn lực tài chính hùng mạnh, cùng vớicông nghệ và kinh nghiệm quản lý tiên tiến thì điều kiện tiên quyết là các DNBH phảicung cấp cho khách hàng các sản phẩm BH với chất lợng cao hơn mới mong tạo đợc lợithế cạnh tranh, duy trì lòng trung thành của khách hàng và gia tăng thị phần của mìnhtrên thị trờng BH

Từ những lý do nói trên, cùng với quá trình công tác trên 12 năm tại Bảo Việt ViệtNam (BVVN), tôi nhận thấy rằng vấn đề nâng cao CLDV đối với BVVN là việc làm rất

có ý nghĩa và mang tính cấp bách hiện nay Vì vậy, tôi chọn đề tài Nâng cao chất l“Nâng cao chất l ợng dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Bảo Việt Việt Nam là DNBH đợc thành lập đầu tiên tại Việt Nam (1965) và hiệnnay đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trờng BH phi nhân thọ về thị phần, vốn, công

nghệ quản lý, mạng lới kênh phân phối, chất lợng nguồn nhân lực (Phụ lục 2, 3 và Mục

4.1) Tuy nhiên, do là doanh nghiệp có một thời gian dài hoạt động theo cơ chế kế hoạch

hóa tập trung và giữ thế độc quyền trong kinh doanh nên ít nhiều cũng ảnh hởng tiêu cực

đến CLDV cung cấp cho khách hàng Một trong những hệ quả dễ dàng nhìn thấy ở cácdoanh nghiệp chịu ảnh hởng của cơ chế này là t tởng trông chờ, ỷ lại; thụ động, ít thay

đổi và cha xem khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của mình Hơn nữa, trongnhững năm gần đây khi môi trờng cạnh tranh gia tăng thì hoạt động kinh doanh củaBVVN gặp rất nhiều khó khăn: Thị phần có xu hớng giảm sút, doanh thu BH mặc dù có

tăng trởng, nhng đạt tốc độ thấp so với mức tăng trởng bình quân của toàn ngành (Phụ

lục 4) Vì vậy, hiện nay khách hàng có hài lòng đối với CLDV mà BVVN đang cung cấp không? và hài lòng ở mức độ nào? là vấn đề đặt ra và cần có lời giải đáp, để qua đó thực

thi các giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện CLDV cung cấp cho khách hàng của BVVN.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:

- Đánh giá thực trạng về CLDV của BVVN.

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN trong thời gian tới.

Để giải quyết đợc vấn đề đặt ra, đề tài này cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiêncứu dới đây:

- Các yếu tố nào ảnh ảnh đến CLDV bảo hiểm?

- Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế nào?

- Những giải pháp nào cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV của BVVN?

1.3 phạm vi và Phơng pháp nghiên cứu.

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài này nghiên cứu nhận thức của khách hàng về CLDV bảo hiểm của Bảo ViệtViệt Nam – là đơn vị thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, chuyên kinhdoanh trong lĩnh vực BH phi nhân thọ

Dữ liệu thu thập đợc thông qua điều tra các khách hàng có tham gia BH tại BVVNtrên địa bàn tỉnh Long An Thời gian điều tra là năm 2006

1.3.2 Phơng pháp nghiên cứu:

- Vận dụng mô hình lý thuyết về CLDV, kết hợp với việc phân tích tính đặc thù củadịch vụ BH, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá CLDV bảo hiểm Quá trình

này đợc thực hiện qua 2 bớc (Hình 1.1):

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Chất l ợng dịch vụ bảo hiểm

Chất l ợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo

Việt Việt Nam

+ Bớc nghiên cứu sơ bộ: đợc thực hiện thông qua phơng pháp định tính với kỹ

thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu này dùng để xây dựng thang đo nháp về CLDV BHphi nhân thọ

+ Nghiên cứu chính thức: đợc thực hiện bằng phơng pháp định lợng Sử dụng bảng

câu hỏi để điều tra sự đánh giá của khách hàng về CLDV bảo hiểm của BVVN Nghiêncứu này nhằm mục đích điều chỉnh và kiểm định thang đo nháp để hình thành thang đochính thức về CLDV bảo hiểm Thang đo đợc đánh giá bằng phơng pháp hệ số tin cậyCronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội

Thực hiện quá trình này nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố nào ảnh

ảnh đến CLDV bảo hiểm?

- Sau khi kiểm định, thang đo đợc sử dụng để phân tích thực trạng CLDV bảo hiểmcủa BVVN thông qua phơng pháp mô tả Bớc nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi

nghiên cứu 2: Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế nào?

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị cần thiếtnhằm nâng cao CLDV trong thời gian tới Quá trình này trả lời câu hỏi nghiên cứu 3:

Những giải pháp nào cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN?

1.4 ý nghĩa của đề tài.

Ngoài mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chơng trình đào tạo thạc

sỹ, đề tài này có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau:

- Kết quả của nghiên cứu giúp BVVN thấy đợc hiện trạng về CLDV bảo hiểm củamình, từ đó ban hành và thực thi các giải pháp cần thiết để nâng cao CLDV bảo hiểmcung cấp cho khách hàng trong thời gian tới

- Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị của các DNBH phi nhân thọhoạt động tại Việt Nam nói chung nắm bắt đợc các yếu tố ảnh hởng đến CLDV bảo hiểm

để từ đó có thể thực hiện các nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách hàng về CLDV

mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và tìm kiếm các giải pháp cải tiến để có thể đápứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng

1.5 Kết cấu của đề tài.

Đề tài bao gồm 05 chơng: Chơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chơng 2: Cơ

sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ; Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu; Chơng 4: Phân tích

thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam; Chơng 5: Các giải pháp và kiến nghịnhằm nâng cao chất lợng dịch vụ BH của Bảo Việt Việt Nam trong thời gian tới; Và Phầnkết luận nêu những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế và những địnhhớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Ch ¬ng 2:

C¬ së lý thuyÕt

VÒ chÊt lîng dÞch vô

2.1 dịch vụ và bản chất của dịch vụ.

Thực tiễn từ các quốc gia đã và đang phát triển trên thế giới đã chứng minh rằng:cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng vàchiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP của mỗi quốc gia Các ngành dịch vụ đãdẫn đầu trong nền kinh tế, nó là trung tâm của hoạt động kinh tế và có mối quan hệ chặtchẽ với nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2005dịch vụ chiếm tỷ trọng là 38,1% trong cơ cấu GDP, nhng theo kế hoạch phát triển kinh tế

- xã hội 5 năm, giai đoạn 2006-2010 thì đến năm 2010 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu GDP

là từ 41 đến 42% Điều đó cho thấy đợc tiềm năng phát triển các ngành dịch vụ trong

t-ơng lai ở nớc ta là rất lớn

Vậy dịch vụ là gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lợng dịch vụ là gì? Các yếu

tố nào quyết định đến chất lợng dịch vụ? Đo lờng chất lợng dịch vụ nh thế nào?

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ:

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:

Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ là những hành động, những quá trình và việcthực hiện

Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ đợc, đợcthực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là ngời tạo ra sản phẩm

Kotler cho rằng dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấpcho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì

đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dớidạng vật chất của nó

Giáo s Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện những gì màcông ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài vớikhách hàng và thị trờng

2.1.2 Bản chất của dịch vụ:

Để nhận dạng một dịch vụ, ngời ta thờng dựa vào bốn đặc tính cụ thể dới đây:

Tính vô hình đợc định nghĩa nh là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy,

nếm, nghe hoặc nhận thức đợc nh những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999) Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos,

2002) Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định đợc sự

nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng nh sự đánh giá của họ về CLDV là nh thế nào

(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).

Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ ngời cung cấp

dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của kháchhàng Ngời cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về

dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994)

Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả

thực hiện dịch vụ Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa đợc nh những hàng hóa khác Chất lợngcủa dich vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng ngời cung cấp, từng khách hàng và

theo từng thời gian khác nhau (O Brien and Deans, 1996).’Brien and Deans, 1996) Do vậy, ngời mua dịch vụ ờng không biết đợc sự ổn định về CLDV và khi lựa chọn ngời cung cấp dịch vụ thì thờng

th-họ hay hỏi ý kiến của những ngời mua khác Ngời cung cấp dịch vụ phải dựa trên nănglực của đội ngũ nhân sự để hiểu đợc những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để cónhững thay đổi phù hợp

Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lu kho, tồn kho và kiểm

kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000) Không nh những hàng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lợng sau cùng, nó cần đợc làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller,

and Jones, 1994).

Berry, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chon dịch vụdựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó là:

Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến

cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ đợc cung cấp

Ví dụ, cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ không? …

Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy, nghe, và

ngửi khi dịch vụ đợc cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất của dịch vụ màcòn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viênphục vụ Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ

Nhân tố con ngời: Biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của ngời cung

cấp dịch vụ nh từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng…

Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con ngời của dịch vụ thể hiện cái cách mà vụ đợccung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mongmuốn và nhu cầu của khách hàng

2.2 Chất lợng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lợng dịch vụ.

2.2.1 Khái niệm về chất lợng dịch vụ:

Gronroos (1984) định nghĩa CLDV đợc nhận thức nh là kết quả của một quá trình

đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đãnhận đợc

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan điểm này khi cho rằngCLDV là một hình thức của thái độ, có liên quan nhng không tơng đồng với sự hài lòngcủa khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ

thực tế mà họ nhận thức đợc khi tiêu dùng chúng

Sự mong đợi là sự khao khát, ớc muốn của khách hàng về dịch vụ, nh khách hàngthờng cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn là những cái mà

họ đã cung cấp Sự mong đợi của ngời tiêu dùng đợc hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ

về hàng hoá, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận

đợc từ bên ngoài nh qua ngời bán hàng, bạn bè, từ các hoạt động truyền thông của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ

Nếu ngời bán hàng quá phóng đại những tính năng của hàng hoá (dịch vụ) thì ngờitiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rốt cuộc những mong đợi đó sẽ biến thànhnỗi thất vọng Khoảng cách giữa những điều mong đợi và những thuộc tính sử dụng thực

tế càng lớn thì mức độ bất mãn của ngời tiêu dùng càng cao Ngợc lại, nếu những thuộctính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì ngời tiêu dùng hài lòng, nếu

cao hơn sự mong đợi thì ngời tiêu dùng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2005).

Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV nh là một khoảngcách giữa sự mong đợi và kết quả nhận đợc về dịch vụ, là không thích hợp Họ chỉ ra sựnhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đợc định nghĩa nh là mộtkhoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả hay là sự không tơng xứng với sự mong đợi

Để làm rõ vấn đề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV

và sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì CLDV

đợc nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính củadịch vụ Trong khi đó, sự hài lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đó.CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hài lòng nhng không thểsuy diễn ngợc lại đợc Sự hài lòng đối với dịch vụ thì cha thể kết luận chắc chắn rằng dịch

vụ đó có chất lợng cao vì sự hài lòng còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác (Chất ợng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân) Sự hài lòng chỉmang tính tạm thời, khách hàng luôn đòi hỏi có đợc CLDV cao hơn

l-Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lýthuyết về sự hài lòng cũng có khác biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong đợi đ -

ợc xem là những dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao đổi haygiao dịch trong tơng lai Ngợc lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi là nhữngkhao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ nh họ cảm thấy rằng doanh nghiệp nên

cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988).

2.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lợng dịch vụ:

Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hàng về CLDVdựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ là một sự phức

hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn CLDV không nên đợc xem là một cấu trúc

rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có nhữngnội dung và bản chất khác nhau

Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch vụ thể hiện

ở 2 khía cạnh:

- Chất lợng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấpdịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì?

- Chất lợng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức năng của dịch

vụ đợc thực hiện nh thế nào?

Khách hàng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận đợc? và nhận nó

nh thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ nh thế nào? phụ thuộc vào việc đánh

giá của khách hàng đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu Năm 1994, Gronroos và các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xem nó là

một nội dung của CLDV đợc nhận thức bởi khách hàng

Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh và xem

nó là nguồn gốc cơ bản về chất lợng trong các doanh nghiệp dịch vụ Ba khía cạnh đó là:

- Chất lợng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trờng vật chất

- Chất lợng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giaotiếp của ngời cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hàng

- Chất lợng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoài củacông ty

Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV đợc cấu thành bởi 3 thành phần, trong đó

có 2 thành phần giống với quan điểm của Gronroos là chất lợng kỹ thuật (kết quả củadịch vụ) và chất lợng chức năng (chất lợng giao dịch) Thành phần thứ ba là môi trờng vậtchất của dịch vụ Mỗi thành phần này (giao tiếp, môi trờng và kết quả) có ba yếu tố phụ

và khách hàng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ này để hình thành nên sựnhận thức của họ về chất lợng của mỗi thành phần chính đầu tiên Kết hợp sự đánh giá đó

sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức

Hình 2.1: Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady và Cronin.

Nguồn: Brady, Cronin (2001), “Nâng cao chất lSome new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A

hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol 65, pp 37.

Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV là sự đánh giá tổng thể củakhách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó hìnhthành nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải là một phép cộng giản đơn từ

các yếu tố thành phần này Mô hình đa mức độ này nh sau:

Chất l ợng dịch vụ

Chất l ợng kết quả

Chất l ợng môi tr ờng vật chấtChất l ợng giao dịch

Thái

độ Hành vi đối

xử

Sựthành thạo

Điều kiện xung quanh

Thiết

kế Nhân tố xã

hội

Thời gian chờ

đợi

Yêú

tố hữu hình

Sự phối hợp

Hình 2.2: Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ

của Dabholkar và các công sự.

Nguồn:Dabholkar et al., (2000), “Nâng cao chất lA comprehensive framework for service quality: an investigation

of critical conceptual and measurement issues”, Journal of Retailing, Vol 76, No 2, pp 162.

So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một số

điểm trùng lặp và khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhautrong mỗi nhóm các yếu tố và từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố Từ đó,Suuroja đã đa ra một mô hình tổng quát về CLDV đợc nhận thức nh sau:

Hình 2.3: Mô hình tổng quát về chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của Suuroja

Nguồn: Suuroja, Maive (2003), “Nâng cao chất lService quality – Main conceptuallizations and critique”,

University of Tartu - Faculty of Economics & Business Administration Working Paper Series, p 21.

Mô hình này dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệtgiữa tiến trình và kết quả của dịch vụ nh là các khía cạnh tổng quát mà khách hàng sửdụng để đánh giá CLDV Khía cạnh chính thứ ba là môi trờng bao gồm: hình thức hay

Kết quả

Các tiêu chuẩn, Sự mong đợi

Chất l ợng dịch

vụ đ ợc nhận thức

Các yếu

tố tiền

đề cho

sự

đánh giá

tổng

thể

Các thuộc tính dựa trên lĩnh vực dịch vụ

Sự tin cậy

Sự quan tâm cá nhân

Sự tiện nghiNét đặc thù

Chất l ợng dịch vụ

chất lợng công ty, các yếu tố môi trờng vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ Trongcác lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân tố chính này có sự khác biệt để

đánh giá toàn diện về CLDV của một tổ chức

2.3 đo lờng chất lợng dịch vụ.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những ngời đi tiên phong trong việcnghiên cứu về CLDV và đa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao để đo lờngCLDV Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hởng đến sự đánh giácủa khách hàng về CLDV, chúng gồm:

- Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thứccủa doanh nghiệp về sự mong đợi đó

- Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợicủa khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế

- Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và quá trìnhcung cấp dịch vụ

- Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc thực hiệncác hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài

- Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ vànhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đa ra mô hình về khoảng cách CLDV

nh sau:

Hình 2.4: Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry

Sự mong đợi về dịch vụ

Nhận thức về sự mong đợi của khách hàngThiết kế dịch vụCung cấp dịch vụ

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L L (1985), “Nâng cao chất lA conceptual model of

service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 4.

Theo mô hình này thì cho rằng CLDV (Q) là khoảng cách giữa sự mong đợi củakhách hàng (E) và kết quả nhận thức thật sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng chúng(P) Có thể biểu diễn định nghĩa này bằng công thức sau: Q = P - E

Parasuraman và các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng làcần kiểm soát chặt chẻ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề

về khách hàng Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ 5 là quan trọng nhất,

do đó các nhà làm marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách này Đểlàm đợc điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 04 khoảng cách trớc đó (Khoảng cách1,2,3, và 4) vì nó có khả năng làm ảnh hởng đến sự hạn chế về CLDV Do đó cần thựchiện một chuỗi các hành động để đo lờng đợc sự nhận thức của khách hàng về dịch vụsau khi tiêu thụ xem có đáp ứng đợc sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lờng chất l-ợng của dịch vụ

Mô hình đo lờng CLDV theo lý thuyết về sự bất xứng trong sự mong đợi củakhách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xớng (1985) thì CLDV gồm 10 thành phần

mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng nh đánhgiá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ tiêu dùng nó 10 yếu tố thành phần của CLDVnày là:

 Độ tin cậy;

 Độ đáp ứng của nhân viên;

 Năng lực phục vụ của nhân viên;

 Độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng;

 Độ lịch sự của nhân viên;

 Truyền đạt thông tin rõ ràng;

 Độ tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp;

 Độ an toàn;

 Độ hiểu biết về khách hàng; và

 Phơng diện hữu hình của doanh nghiệp

Hình 2.5: Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức

bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L L (1985), “Nâng cao chất lA conceptual model of

service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8.

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)

đã điều chỉnh lại và đa ra một bản liệt kê đặc trng hơn về các khía cạnh của CLDV Theo

đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV (gọi làthang đo SERVQUAL) nh sau:

- Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên Thể hiện ở

các mặt:

 Trang thiết bị hiện đại

 Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn

 Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận

 Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vựcdịch vụ cung cấp

 Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng

- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ nh đã cam kết một cách chính xác và đáng tin

cậy Thể hiện ở các mặt:

 Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng

 Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng

 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

 Cung cấp dịch vụ đúng lúc

Sự mong đợi về dịch vụ

Sự nhận thức về dịch vụ

Chất l ợng dịch vụ

đ ợc nhận thức

 Thông báo cho khách khách biết rõ khi nào dịch vụ sẽ đợc thực hiện.

- Độ đáp ứng: Thể hiện sự sằn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc Thể

hiện ở các mặt:

 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên

 Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên

 Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng

- Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ

trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tởng Cụ thể:

 Sự tin tởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên

 Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên

 Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên

 Trình độ, kiến thức của nhân viên

- Độ thấu cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhân viên ngay cả những

vấn đề riêng t của khách hàng Cụ thể:

 Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng

 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng

 Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng

 Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết

2.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

Bảo hiểm là ngành nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất với khách hàng, sảnphẩm BH là những dịch vụ mang tính đặc thù riêng có, trừu tợng nhng lại rất cụ thể Đốivới khách hàng, tham gia BH là để mua lấy sự an tâm trong cuộc sống, chia sẻ những longại về những mầm móng rủi ro có thể xảy ra trong tơng lai Sự thành công của cácDNBH là sự bình an của khách hàng, sự an ninh của xã hội và sự dung hoà của thiênnhiên Con ngời dù muốn hay không cũng không thể ngăn ngừa một cách tuyệt đối nhữngrủi ro trong cuộc sống, mà chỉ có thể hạn chế và tìm cách khắc phục những tổn thất docác rủi ro gây ra, nhằm giảm bớt những hậu quả mà họ phải gánh chịu Thông qua hoạt

động BH cho phép họ có đợc một cảm giác yên tâm khi chuyển giao một số rủi ro choDNBH

2.4.1 Những nguyên tắc trong kinh doanh bảo hiểm:

- Hoạt động BH dựa trên quy luật số đông: Quỹ BH đợc hình thành trên cơ sở sự

đóng góp của số đông ngời tham gia BH, quỹ này đợc sử dụng để chi trả cho một số ít

ng-ời tham gia khi không may gặp phải tổn thất về tính mạng và tài sản Nếu số lợng ngng-ờitham gia BH càng lớn thì khả năng chi trả bồi thờng càng lớn và hoạt động kinh doanhcủa DNBH càng đạt hiệu quả

- Nguyên tắc phân tán rủi ro: Các DNBH hạch toán kinh tế đầy đủ để đảm bảo

nguồn thu phí BH và khả năng chi trả thờng xuyên cho ngời tham gia BH khi xảy ra tainạn, tổn thất Để bảo đảm khả năng chi trả bồi thờng, các DNBH áp dụng phơng phápphân tán rủi ro bằng cách tái BH và đồng BH

- Đầu t tài chính: Ngành kinh doanh BH không giống nh những ngành sản xuất kinh

doanh khác, khi một hợp đồng BH đã đợc ký kết, DNBH tiến hành thu phí trớc của kháchhàng, sau đó, bằng cam kết của mình thông qua hợp đồng BH, các DNBH sẽ thực hiệntrách nhiệm đối với khách hàng Do đó, có một khoảng thời gian “Nâng cao chất lchờ” từ thời điểm nhậnphí BH đến thời điểm thanh toán bồi thờng cho khách hàng Chính vì điều đó, các DNBHthờng có một nguồn vốn nhàn rỗi lớn và tơng đối ổn định DNBH có thể đầu t số tiềnnhàn rỗi này vào nhiều lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế nhằm gia tăng khả năng sinhlợi của đồng vốn Theo xu hớng chung, kết quả kinh doanh của DNBH không phải chỉ làlợi nhuận của hoạt động BH gốc mang lại, mà chủ yếu là do kết quả của hoạt động đầu ttài chính Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, DNBH nào sử dụng nguồn vốn

có hiệu quả và đạt mức sinh lời cao nhất sẽ có ảnh hởng tích cực đến kết quả hoạt độngkinh doanh của toàn công ty

2.4.2 Những đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm:

- Sản phẩm: Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là một hợp đồng ghi nhận sự thỏa

thuận giữa hai bên nhằm ràng buộc nhau về mặt pháp lý Một bên đa ra đề nghị và bênkia chấp nhận theo cùng các điều khoản Một bên thanh toán phí BH, còn bên kia cam kếtbồi thờng trong những trờng hợp đã thỏa thuận Sản phẩm BH có đặc điểm:

 Sản phẩm có “Nâng cao chất lhiệu quả xê xích”: Thể hiện việc bồi thờng thiệt hại cũng bắpbênh và xê dịch theo thời gian đối với việc mua BH

 Sản phẩm có lợi nhuận “Nâng cao chất lxê dịch”: Sở dĩ có đặc tính này do khả năng sinh lờicủa sản phẩm BH phụ thuộc vào mức độ rủi ro của đối tợng đợc BH

 Sản phẩm rất dễ bắt chớc: Một hợp đồng BH, dẫu là bản gốc vẫn không thể đợccấp bằng phát minh, không thể đợc bảo hộ

 Về phơng diện tâm lý: Tham gia một dịch vụ BH cũng nh mua một loại hànghoá, nhng ngời mua chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi ro chứ hoàn toàn không muốn rủi

ro xảy ra để đợc nhận tiền BH

- Giá cả: Giá cả của sản phẩm bảo hiểm chính là số phí BH mà khách hàng phải trả

cho DNBH để bán rủi ro của họ và nhận lấy lời cam kết đợc trả tiền BH nếu các rủi ro đóxảy ra trong tơng lai Phí BH phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh: nghiệp vụ BH, mức độ rủi rocao hay thấp, mức trách nhiệm BH, phạm vi BH rộng hay hẹp Chất lợng giá cả thể hiện

ở mức phí BH thấp tơng ứng với mức trách nhiệm bồi thờng khi so với sản phẩm cùngloại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác có liên quan đợc giả định là nhnhau Mọi khách hàng đều muốn có phí BH thấp và đợc bảo vệ tối đa

- Bồi thờng: Bồi thờng là một khoản bồi hoàn chính xác cho các tổn thất về tài sản

của chủ sở hữu nhằm khôi phục tình trạng vật chất ban đầu, nh trớc khi xảy ra tổn thất.Khái niệm bồi thờng chỉ đợc áp dụng trong các nghiệp vụ BH tài sản Trong các loại hình

BH con ngời, khái niệm này đợc gọi là trả tiền BH vì con ngời là vô giá

Chất lợng của dịch vụ BH đợc thể hiện thông qua hệ thống các hành động củaDNBH thực hiện để cải tiến các mặt hoạt động của mình nhằm tạo ra sự thỏa mãn ngàycàng cao các nhu cầu của khách hàng trong suốt quá trình trớc, trong và sau bán hàng.Nhờ đó, khách hàng sẽ duy trì hợp đồng BH và nói về công ty một cách tích cực chonhững khách hàng tiềm năng khác

Tóm tắt chơng

Chơng này hệ thống lại cơ sở lý luận có liên quan dịch vụ và bản chất của dịch vụ;nêu các quan điểm khác nhau về CLDV và các yếu tố cấu thành CLDV; đo lờng CLDV

và nêu những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Qua phân tích cho thấy:

- Do dịch vụ có tính vô hình cao nên việc xác định CLDV là hết sức khó khăn vàphức tạp Khách hàng xác định các tiêu chuẩn riêng của họ cho các dịch vụ, các tiêuchuẩn này bị ảnh hởng bởi môi trờng xung quanh, thờng xuyên thay đổi và có xu hớngtăng lên Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cũng vậy, do sản phẩm BH có tínhvô hình, tham gia BH khách hàng luôn mong muốn có sự an toàn chứ không mong muốn

nhận tiền bồi thờng từ DNBH Hơn nữa, lợng khách hàng gặp sự cố rủi ro đợc bồi thờngluôn chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng số khách hàng của DNBH Do đó, khách hàng rất khónhận thức đợc CLDV mà DNBH cung cấp.

- Có sự khác biệt trong việc xác định các yếu tố hình thành nên CLDV giữa các tácgiả khác nhau Các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, cần thiết phải xem xét đến tính đặc thùcủa các khía cạnh tác động đến CLDV cung cấp cho khách hàng

- Mô hình về CLDV của Parasuraman và các cộng sự là mô hình mang tính kháiquát cao, đợc thừa nhận và áp dụng rộng rãi để đánh giá CLDV trong nhiều lĩnh vực khác

nhau, kể cả trong lĩnh vực dịch vụ BH (Gayathri, Vinaya và Lakshmisha, 2005-2006).

Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lờng CLDV trong các lĩnh vực dịch

vụ khác nhau và tại các thị trờng khác nhau thì vẫn còn nhiều ý kiến tranh luận về mức độtin cậy của thang đo này

Ch ¬ng 3 :

Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu

3.1 Nghiên cứu định tính.

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.

Trên cơ sở thang đo CLDV theo Mô hình của Parasuraman và các cộng sự, kết hợpvới tính đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh BH, tác giả đã so sánh, đối chiếu và bổ sungcác yếu tố chính ảnh hởng đến CLDV bảo hiểm cho phù hợp với thị trờng BH Việt Nam

Từ đó xác định đợc 07 khía cạnh có ảnh hởng quyết định đến sự nhận thức của kháchhàng về CLDV bảo hiểm Đó là: (1) Sản phẩm bảo hiểm; (2) Phí bảo hiểm; (3) Công tácgiám định, bồi thờng; (4) Chất lợng nhân viên/đại lý bảo hiểm; (5) Kênh phân phối; (6)Chính sách khách hàng và (7) Công tác tuyên truyền, quảng cáo

Sau khi xác định các yếu tố chính ảnh hởng đến CLDV bảo hiểm nói trên, tác giả

đã đa ra thảo luận với 10 ngời, trong đó, có 5 ngời là các cán bộ quản lý có kinh nghiệmlàm việc lâu năm trong ngành BH (01 chuyên gia là Trởng ban nghiên cứu thị trờng củaTập đoàn tài chính – bảo hiểm Bảo Việt) và 05 khách hàng tham gia BH thờng xuyên tạiBảo Việt Việt Nam

(Nội dung thảo luận đợc trình bày tại Phụ lục 6).

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính.

3.1.2.1Đo lờng chất lợng sản phẩm bảo hiểm:

Kết quả thảo luận cho thấy, khách hàng đánh giá chất lợng sản phẩm dựa trên bốnyếu tố chính là: (1) Số lợng nghiệp vụ BH, (2) Điều khoản BH, (3) Phạm vi BH, (4) Hìnhthức hợp đồng BH

Những ngời tham gia thảo luận cho rằng, chất lợng sản phẩm BH ban đầu đợckhách hàng nhận thức ở sự đa dạng về các loại hình BH để đáp ứng đầy đủ các nhu cầucủa khách hàng; điều khoản BH phải chặt chẽ, dễ hiểu, không mập mờ; phạm vi BH rộng;mẫu đơn BH trình bày đẹp về hình thức Chất lợng thật sự của sản phẩm BH đợc kháchhàng nhận thức thông qua công tác trả tiền BH khi sự kiện BH xảy ra (công tác giám

định, bồi thờng)

3.1.2.2 Đo lờng chất lợng phí bảo hiểm (giá cả):

Có 02 yếu tố mà những ngời tham gia thảo luận cho rằng có ảnh hởng đến chất ợng của phí BH là: (1) Tính cạnh tranh và (2) Tính linh hoạt của phí BH

l-Những ngời tham gia thảo luận cho rằng phí BH là nhân tố quan trọng tác động

đến việc tham gia BH của khách hàng nhng không phải là nhân tố quyết định Kháchhàng có thể quyết định tham gia BH với mức phí cao hơn nhng nếu xét thấy các yếu tố

khác của doanh nghiệp đó là vợt trội hơn, nh uy tín trong giải quyết bồi thờng, thái độphục vụ tốt của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp…

DNBH cần đa ra một chính sách phí BH linh hoạt thông qua việc phí BH có khảnăng điều chỉnh thích ứng với tình hình cạnh tranh trên thị trờng, tăng giảm phí theo mức

độ rủi ro của đối tợng đợc BH, theo phạm vi của đơn BH, hoặc theo điều kiện về tài chínhcủa khách hàng…

3.1.2.3 Đo lờng chất lợng công tác giám định, bồi thờng:

Kết quả thảo luận cho rằng có ba yếu tố chính quyết định đến chất lợng công tácgiám định, bồi thờng là: (1) Thủ tục quy định, (2) Thời gian giải quyết và (3) Thực hiệncam kết với khách hàng

Việc thanh toán bồi thờng ở vào thời điểm ngời đợc BH đang ở trong trạng thái sốchoặc đau khổ Nếu DNBH có lý do để nghi ngờ về tính trung thực của khiếu nại và trìhoản việc thanh toán thì khách hàng có thể sẽ rất tức giận Khi khách hàng không mayxảy ra sự cố tai nạn thì điều họ mong muốn là nhanh chóng khắc phục đợc hậu quả đểduy trì các hoạt động bình thờng hàng ngày Chính vì vậy, công tác giám định bồi thờngcần phải đợc tiến hành một cách nhanh chóng, chính xác; thủ tục đơn giản; cùng với thái

độ làm việc công tâm, minh bạch của các nhân viên thực hiện công tác này

3.1.2.4Đo lờng chất lợng đội ngũ nhân viên/ đại lý bảo hiểm:

Đây là khía cạnh đợc tranh luận nhiều nhất, cuối cùng đi đến thống nhất có 7 yếu

tố tác động đến chất lợng đội ngũ nhân viên/đại lý của DNBH: (1) Trình độ chuyên môn,(2) Kinh nghiệm làm việc, (3) Tác phong làm việc, (4) Tinh thần làm việc, (5) Thái độphục vụ, (6) Mối quan hệ với khách hàng và (7) Đạo đức nghề nghiệp

Trong quá trình thảo luận đã làm rõ thêm về nội dung của các yếu tố nói trên Cụthể nh sau:

- Đội ngũ nhân viên/đại lý phải có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm làm việcnhằm giải quyết khoa học và chuyên nghiệp trong các quy trình: Đánh giá rủi ro trớc khinhận BH; Cấp đơn BH; Công tác giám định và bồi thờng tổn thất

- Tinh thần làm việc nhiệt tình, sẳn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Thái độ phục vụ lịch sự, chu đáo, t vấn và giải thích cho khách hàng một cách rõràng, chính xác các điều khoản liên quan đến trách nhiệm và quyền lợi BH

- Tác phong gọn gàng, nghiêm túc và có đạo đức nghề nghiệp trong sáng.

3.1.2.5 Đo lờng chất lợng kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm:

Qua thảo luận thì chất lợng của kênh phân phối BH đợc thể hiện ở các khía cạnhsau: (1) Hệ thống văn phòng phục vụ; (2) Quy mô và hình thức văn phòng; (3) Trang thiết

bị văn phòng; (4) Số lợng đại lý (môi giới) BH

- Mạng lới trụ sở, văn phòng đại diện phải rộng khắp và gây ấn tợng tốt để cung cấpsản phẩm một cách nhanh chóng và thuận tiện; rút ngắn thời gian giao dịch hay giảiquyết các quyền lợi BH của khách hàng

- Mạng lới đại lý (môi giới) BH phải bảo đảm về số lợng và chất lợng Đây là nhữngngời đại diện cho DNBH tiếp xúc trực tiếp để t vấn cho khách hàng các vấn đề liên quan

đến hoạt động của DNBH

- ứng dụng các thiết bị công nghệ hiện đại trong việc cung cấp các sản phẩm đếnkhách hàng Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã tạo ra các kênhphân phối sản phẩm mới cho các DNBH nh: Bán hàng qua điện thoại, fax, qua mạnginternet Từ đó, các DNBH có thể cung cấp các sản phẩm của mình đến khách hàng mộtcách nhanh chóng và thuận lợi

3.1.2.6 Đo lờng chất lợng chính sách khách hàng:

Chính sách khách hàng đối với các DNBH nói chung là rất phong phú và đa dạng.Các chính sách khách hàng sau đây, qua thảo luận cho rằng có vai trò quan trọng trongcông tác phục vụ khách hàng: (1) Chính sách đề phòng, hạn chế tổn thất và (2) Chínhsách khuyến mại

- Chính sách đề phòng hạn chế tổn thất Thông qua các biện pháp nh: T vấn, cảnh

báo hay trang bị cho khách hàng các công cụ, phơng tiện cần thiết để phòng tránh rủi ro;Kết hợp với các cơ quan chức năng để tuyên truyền, phổ biến các quy định của nhà nớc

về các mặt nh: vệ sinh, môi trờng; quy định về phòng cháy chữa cháy; các điều luật về antoàn giao thông; an toàn lao động; an toàn về sử dụng điện Qua đó nâng cao ý thứcphòng ngừa rủi ro có khả năng làm tổn hại đến sức khoẻ, tính mạng và tài sản của ng ờitham gia BH Làm tốt đợc điều này, không những các doanh nghiệp hạn chế đợc nhiều rủi

ro có nguy cơ dẫn đến bồi thờng mà còn tạo đợc lòng tin, sự an tâm của khách hàng đốivới doanh nghiệp

- Các chính sách khuyến mại: nh giảm phí BH khi khách hàng làm tốt công tác

phòng tránh rủi ro trong nhiều năm tham gia BH; Quà tặng cho khách hàng lớn, tham gia

BH thờng xuyên hoặc nhân các sự kiện đặc biệt; Hổ trợ tài chính cho khách hàng trongnhững hoàn cảnh đặc biệt (nhng không thuộc phạm vi BH)

3.1.2.7 Đo lờng chất lợng công tác tuyên truyền, quảng cáo:

Kết quả của quá trình thảo luận cho rằng, chất lợng của công tác tuyên truyền,quảng cáo thể hiện bởi 3 yếu tố: (1) Uy tín thơng hiệu; (2) Tiềm lực tài chính; và (3) Hìnhthức tuyên truyền, quảng cáo

Do đặc điểm là khách hàng khi tham gia BH chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi rochứ hoàn toàn không muốn rủi ro xảy ra để đợc nhận tiền BH (mua hàng nhng khôngmuốn sử dụng; hoặc mua BH là bán rủi ro), nên công tác tuyên truyền quảng cáo tronghoạt động BH có nét đặc thù riêng, và không thể thực hiện nh những ngành nghề sản xuấtkinh doanh sản phẩm hữu hình khác Mục đích chính của hoạt động tuyên truyền, quảngcáo của DNBH là làm cho khách hàng an tâm và tin tởng để chọn DNBH làm nơi để gởigắm, san sẽ rủi ro trong quá trình kinh doanh và trong cuộc sống Do đó, công tác tuyêntruyền, quảng cáo của DNBH cần nhấn mạnh đến các yếu tố nh: Uy tín thơng hiệu; Tiềmlực tài chính, đồng thời cần thiết kế các hình thức tuyên truyền, quảng cáo thật phong phú

và hấp dẫn đối với khách hàng

3.2 mô hình nghiên cứu và thang đo chất lợng dịch vụ bảo hiểm.

3.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào tính đặc thù trong hoạt động kinh doanh BH, đối chiếu với các yếu tốthành phần của 05 khía cạnh CLDV theo Mô hình của Parasuraman và các cộng sự, kếthợp với thông tin thu thập đợc từ bớc nghiên cứu sơ bộ, từ đó xây dựng mô hình nghiêncứu các yếu tố ảnh hởng đến chất lợng của dịch vụ BH nh sau:

Chất l ợngnhân viên

Kênh phân phối

Chính sách khách hàng

Công tác tuyên truyền quảng cáo

Công tác giám

định, bồi th ờng

Chất l ợng dịch vụ bảo hiểm

3.2.2 Xây dựng thang đo chất lợng dịch vụ BH:

Thông qua bớc nghiên cứu sơ bộ, xác định bao gồm 25 các yếu tố thành phần tác

động đến CLDV bảo hiểm nh sau:

 Sản phẩm bảo hiểm:

1 Tính đa dạng của các loại hình BH

2 Điều khoản bảo hiểm

8 Thời gian giải quyết

9 Thực hiện cam kết với khách hàng

14 Thái độ phục vụ

15 Mối quan hệ với khách hàng

24 Tiềm lực tài chính.

25 Hình thức tuyên truyền, quảng cáo

3.3 nghiên cứu định lợng.

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lợng:

3.3.1.1Đối tợng nghiên cứu.

Đối tợng nghiên cứu là các khách hàng đã tham gia BH tại BVVN trên địa bàn tỉnhLong An

3.3.1.2Mẫu nghiên cứu.

Mẫu điều tra đợc chọn theo phơng pháp chọn nhóm nh sau: Trớc tiên, lập danhsách các khách hàng có tham gia BH tại BVVN từ 13 huyện, thị của tỉnh Long An vàphân chia thành 3 nhóm nghiệp vụ BH là: BH tài sản; BH con ngời và BH trách nhiệm.Sau đó, chọn ngẫu nhiên ở mỗi nhóm nghiêp vụ 100 khách hàng theo phơng pháp hệthống Tổng số mẫu đợc chọn là 300

3.3.1.3Thiết kế bảng câu hỏi.

Nội dung Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1: Bao gồm những câu hỏi có liênquan đến các yếu tố thành phần của 7 khía cạnh CLDV bảo hiểm trong mô hình nghiêncứu Phần 2: Bao gồm những câu hỏi đánh giá chung và các câu hỏi để thu thập các thôngtin về cá nhân của ngời trả lời

Bảng câu hỏi đợc thiết kế qua các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của 7 khíacạnh CLDV bảo hiểm của mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành lấy ý kiến góp ý của đồngnghiệp và sau đó phỏng vấn thử trực tiếp 05 khách hàng đến tham gia BH tại Bảo ViệtLong An để kiểm tra về hình thức cũng nh nội dung của bảng câu hỏi

Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi Tiến hành triển khai điều tra

khách hàng (Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi đợc trình bày tại Phụ lục 7).

3.3.1.4Phơng pháp xử lý số liệu.

Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý và phân tích dữ liệu Để tiện cho việc nhập

dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu đợc mã hoá lại (Phụ lục 8).

Trớc khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về thực trạng CLDV bảohiểm của BVVN, thang đo CLDV bảo hiểm đợc đánh giá thông qua các công cụ chính là

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phântích hồi quy bội.

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đợc sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức

độ tơng quan chặt chẽ của các biến trong thang đo Các biến có hệ số tơng quan biến vàtổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo đợc đánh giá làtốt phải có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

Phân tích nhân tố đợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ các biến và nhóm các nhân tốtác động đến CLDV bảo hiểm Phơng pháp trích hệ số đợc sử dụng là PrincipalComponent Analysis với phép xoay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố cóeigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vàthang đo đợc chấp nhận khi tổng phơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing &Andesson, 1988)

Phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hởng đến mức độhài lòng của khách hàng về CLDV bảo hiểm

Thang đo sau quá trình kiểm định nói trên sẽ đợc đa vào phân tích đánh giá thựctrạng CLDV bảo hiểm của BVVN thông qua phơng pháp mô tả

3.3.2 Mô tả mẫu.

Tổng số phiếu phát ra là 300 phiếu, đợc gởi đi bằng đờng bu điện và thực hiệnphỏng vấn trực tiếp khách hàng Số lợng phiếu thu về 227 phiếu Sau khi kiểm tra có 08phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều mục hỏi hoặc trả lời có tính “Nâng cao chất lchiếu lệ” Nh vậy,tổng số phiếu hợp lệ là 219 phiếu

3.3.2.1Nhóm tuổi.

Đa số khách hàng đợc điều tra thuộc nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi, chiếm 41,1%;

Kế đến là nhóm tuổi trên 45 tuổi, chiếm 30,6%; Nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 22,8%; và

ít nhất là thuộc nhóm tuổi dới 25 tuổi, chiếm 5,5%;

Bảng 3.1: Nhóm tuổi của những ngời đợc khảo sát

Nhóm tuổi Số ngời trả lời Tỷ lệ (%)

3.3.2.2Trình độ học vấn.

Trong tổng số 219 khách hàng đợc điều tra thì số ngời có trình độ trung học, cao

đẳng chiếm 31,5%, kế đến là đại học và trên đại học chiếm 27,4%, cấp 3 chiếm 22,4%,cấp 2 chiếm 15,5% và cấp 1 chiếm 3,2%

Bảng 3.2: Trình độ học vấn của những ngời đợc khảo sát

Trình độ học vấn Số ngời trả lời Tỷ lệ (%)

3.3.2.3Nghiệp vụ bảo hiểm.

BH con ngời có 172 trờng hợp, chiếm 78,5%

BH tài sản có 62 trờng hợp, chiếm 28,3%

BH trách nhiệm có 65 trờng hợp, chiếm 29,7%

Phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm

BH trách nhiệm 22%

BH tài sản 21%

BH con ng ời 57%

3.3.3 Kết quả kiểm định thang đo.

3.3.3.1Kết quả phân tích Cronbach alpha.

Thang đo CLDV bảo hiểm ban đầu đợc đo bằng 25 biến quan sát Kết quả phân

tích Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Phụ lục 9) có α = 0.851 Trong đó, hai biến Tính

cạnh tranh của phí BH và Khả năng tài chính của doanh nghiệp có hệ số tơng quan biến

Hình 3.2:

và tổng rất nhỏ (0,109 và 0,103), nhỏ hơn nhiều so với tiêu chuẩn cho phép (0,3) nên loại

2 biến này Sau khi loại hai biến này thì hệ số Cronbach Alpha tăng lên là 0.863 và 23

biến quan sát có mức độ tơng quan chặt chẽ trong thang đo (Phụ lục 10).

3.3.3.2Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đợc trình bày tại Phụ lục 11

Kết quả của kiểm định Bartlett’Brien and Deans, 1996).s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tơngquan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0,837 chứng tỏ phân tích nhân tốcho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp

Sử dụng phơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoaypromax khi phân tích factor cho 23 biến quan sát Ta thấy, 23 biến đều có trọng số factorloading lớn hơn 0,4 nên chấp nhận 23 biến này trong phân tích EFA

Với giá trị eigenvalue là 1,047; 23 biến đợc nhóm lại thành 06 nhân tố, với tổngphơng sai trích đợc là 55,882%, tức là khả năng sử dụng 06 nhân tố này để giải thích cho

23 biến quan sát là 55,882 %

Nhân tố thứ nhất bao gồm 05 biến: Trình độ của nhân viên, Kinh nghiệm làm việc,

Tác phong của nhân viên, Hình thức văn phòng và Trang thiết bị làm việc; có nội dung

liên quan đến các điều kiện vật chất và năng lực đội ngũ nhân viên của DNBH trong việc

đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nên đặt tên cho nhân tố này là Năng lực phục vụ

của DNBH.

Nhân tố thứ hai bao gồm 05 biến: Phạm vi BH; Thời gian giải quyết; Tinh thần

phục vụ của nhân viên; Số lợng nhân viên/đại lý và Chính sách đề phòng, hạn chế tổn thất; có nội dung liên quan đến khả năng của DNBH trong việc đáp ứng các nhu cầu

khách hàng, nên đặt tên cho nhân tố này là Năng lực giải quyết vấn đề của DNBH.

Nhân tố thứ ba bao gồm 03 biến: Tính linh hoạt của chính sách phí BH, Thủ tục

quy định và Hệ thống mạng lới văn phòng phục vụ khách hàng Nội dung các biến này

liên quan đến những điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể tiếp cận đợc dịch vụ do

DNBH cung cấp, nên đặt tên cho nhân tố này là Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp

cận dịch vụ BH.

Nhân tố thứ t bao gồm 04 biến: Tính đa dạng của sản phẩm, Nội dung điều khoản

BH, Hình thức của hợp đồng BH và Thông tin, t vấn về sản phẩm. Nội dung các biến này

liên quan đến các yếu tố về sản phẩm BH cung cấp cho khách hàng của DNBH nên đặt

tên cho nhân tố này là Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nhân tố thứ năm bao gồm 03 biến: Thực hiện đúng cam kết với khách hàng; Chính

sách khuyến mại và Hình thức tuyên truyền, quảng cáo Nội dung của các biến này liên

quan đến việc thu hút khách hàng tham gia BH, nên đặt tên cho nhân tố này là Sức thu

hút của dịch vụ.

Nhân tố thứ sáu bao gồm 03 biến: Đạo đức của nhân viên/đại lý, Mối quan hệ với

khách hàng và Uy tín thơng hiệu của DNBH Nội dung các biến này liên quan đến sự tin

cậy của khách hàng đối với dịch vụ BH nên đặt tên cho biến này là Mức độ tin cậy của

dịch vụ.

Nh vậy, kết quả phân tích nhân tố xác định có 06 nhân tố tác động đến chất l ợngsản phẩm BH Vậy 06 nhân tố này có mối tơng quan đến sự hài lòng của khách hàng? vàtừng nhân tố có mức ảnh hởng nh thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng? Vấn đềnày sẽ đợc nghiên cứu trong phần phân tích hồi quy dới đây

3.3.3.3Kết quả phân tích hồi quy bội:

Kết quả phân tích hồi quy bội đợc trình bày tại Phụ lục 12

Phơng trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ của các yếu tố CLDV vàmức độ hài lòng của khách hàng có dạng nh sau:

và Mức độ tin cậy của dịch vụ

Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phơng pháp đa vào một lợt (Enter) có kếtquả: R2 = 0,567 và R2 điều chỉnh = 0,555 (Phụ lục 12.2), cho thấy có mối tơng quan tơng

đối mạnh giữa biến Mức độ hài lòng của khách hàng với các biến CLDV bảo hiểm Biểu

đồ phân tán cho thấy các mối quan hệ có xu hớng theo đờng thẳng (Phụ lục 12.5).

Kiểm nghiệm F với Sig F < 0,05 cho thấy việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính

để tìm mối tơng quan giữa các yếu tố trên là thích hợp (Phụ lục 12.2).

Quan sát các Hệ số Beta chuẩn hoá (Phụ lục 12.3) cho thấy, các nhân tố Năng lực

giải quyết vấn đề của DNBH; Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận sản phẩm; Mức

độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và Sức thu hút của dịch vụ có mối quan hệ tuyến tính

với Mức độ hài lòng của khách hàng (Sig t < 0,05)

Với độ tin cậy 90% thì nhân tố Mức độ tin cậy của dịch vụ có Sig t = 0.062 là chấp

nhận đợc Vì vậy, nhân tố này đợc giữ lại trong mô hình hồi quy bội Riêng đối với nhân

tố Năng lực phục vụ của DNBH thì không có ý nghĩa thống kê (Sig t = 0.609) Do đó

nhân tố này bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu

Sau khi chạy lại hồi quy tuyến tính bội với 05 nhân tố (Phụ lục 13) cho thấy các

thông số đều đạt ý nghĩa thống kê Nh vậy, phơng trình hồi quy đợc xác định nh sau:

Mức độ hài lòng = 0,164 (Năng lực giải quyết vấn đề) + 0,374 (Mức độ thuận lợitiếp cận dịch vụ) + 0,294 (Mức độ đáp ứng) + 0,237 (Sức thu hút của dịch vụ) + 0,097(Mức độ tin cậy của dịch vụ)

Phân tích Bảng ma trận tơng quan (Phụ lục 13.1) cho thấy biến Mức độ thuận lợi

để khách hàng tiếp cận dịch vụ (0,594) có tơng quan mạnh hơn với Mức độ hài lòng của khách hàng so với các biến độc lập còn lại, nh Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

(0,528), Năng lực giải quyết vấn đề của doanh nghiệp (0,459), Sức thu hút của dịch vụ (0,373) và Mức độ tin cậy của dịch vụ (0,267) khi đợc sử dụng riêng biệt để dự đoán mức

độ hài lòng của khách hàng

So sánh độ lớn của các Hệ số Beta trong phơng trình hồi quy cho thấy mức độ ảnhhởng của các biến độc lập đối với mức độ hài lòng của khách hàng đợc sắp xếp theo thứ

tự nhỏ dần nh sau: Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ (0,374); Mức độ

đáp ứng nhu cầu của khách hàng (0,294); Sức thu hút của dịch vụ (0,237); Năng lực giải quyết vấn đề của doanh nghiệp (0,164); và Mức độ tin cậy của dịch vụ (0,097)

Nh vậy, có sự khác biệt về mức độ quan trọng của các biến độc lập khi sử dụngriêng biệt và đồng thời tất cả các biến độc lập để dự báo mức độ hài lòng của khách hàng

đối với CLDV bảo hiểm

Nh vậy, thang đo CLDV bảo hiểm sau khi kiểm định đợc xác định nh sau:

 Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm: