Đang tải... (xem toàn văn)
1. Lý do nghiên cứu MỞ ĐẦU Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống t ài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi…. Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát triển. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại. Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ. Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả i MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix MỞ ĐẦU 1 1. Lý do nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 6. Ý nghĩa của đề tài 7 7. Những điểm mới của luận án 7 8. Hạn chế của nghiên cứu 8 9. Kết cấu của luận án 9 CHƢƠNG 1. 10 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 10 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 11 1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty 12 1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng 13 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 14 1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng 15 1.4 Quản lý thƣơng hiệ 18 1.4.1 Khái niệm 18 1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu 21 1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 21 1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 32 ii 1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 36 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu 42 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 42 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44 1.5.2.3 Khách hàng 46 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 47 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu 49 1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003) 49 1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. 50 1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51 1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 52 1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony 54 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58 Kết luận chƣơng 1 60 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 62 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 63 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 63 2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng 68 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 70 iii 2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 71 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 72 2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo 74 2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài 76 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 78 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank 78 2.3.1 Điểm mạnh 78 2.3.2 Điểm yếu 80 2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu 82 2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82 2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85 Kết luận chƣơng 2 87 CHƢƠNG 3. 89 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. 89 3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc 93 3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động 94 3.4 Thu thập dữ liệu 102 3.5 Thiết kế câu hỏi 103 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 104 3.6.1 Xử lý dữ liệu 104 3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình 104 3.7 Kết quả thống kê mô tả 105 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105 3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107 3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 108 iv 3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110 3.8 Phân tích định lƣợng 112 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng 112 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu 114 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên 115 3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu 115 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 115 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 116 3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117 Kết luận chƣơng 3 119 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 122 4.1 2030 122 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 123 4.2.1 ội ngũ thƣơng hiệu 123 4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu 124 4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu riêng của Vietcombank 125 4.2.1.3 126 4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế 127 4.2.1.5 127 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ 128 4.2.1.7 128 4.2.2 129 4.2.2.1 129 4.2.2.2 131 v 4.2.2.3 132 4.2.2.4 132 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thƣơng hiệu 133 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc 134 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ 135 4.2.3.1 135 4.2.3.2 136 4.2.3.3 136 4.2.3.4 136 4.2.3.5 137 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137 4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 140 4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng 140 4.3.1.1 141 4.3.1.2 142 4.3.1.3 142 4.3.1.4 Kiên 142 4.3.1.5 143 4.3.1.6 143 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài 144 4.3.2.1 145 4.3.2.2 146 4.3.2.3 146 4.3.2.4 146 4.3.2.5 146 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147 4.3.2.7 148 vi 4.3.2.8 148 4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng 150 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 151 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 151 4.4.2 ả ể bảo vệ thƣơng hiệu 152 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 152 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 152 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 152 4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ 153 4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng 153 4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ 153 4.4.9 Kiểm tra và đánh giá 154 Kết luận chƣơng 4 155 KẾT LUẬN 156 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI xlvii vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 53 Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu của de Chernatony 1999 55 Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 60 Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107 Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên 108 Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng 109 Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110 Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu 119 [...]... thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng. .. phát huy thương hiệu của một ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng Quản lý thƣơng hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trƣờng 21 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng thƣơng mại cũng bao gồm tất cả các nội dung nhƣ quản lý thƣơng hiệu của... đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng Các giáo trình tài chính- ngân hàng của các trƣờng đại học cũng không đề cập đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chọn lọc những khái niệm, vai trò, những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ mà phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thƣơng mại để nghiên cứu nhằm đề xuất một lý thuyết về quản. .. động BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải M&A: mua bán và sáp nhập NCKH : nghiên cứu khoa học NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc NHNo: ngân hàng Nông nghiệp NHTM: ngân hàng thƣơng mại PR: hoạt động quan hệ công chúng TMCP: thƣơng mại cổ phần Vietinbank: ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam WTO:... hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank rất cần thiết để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: 4 - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ... về quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại Chính vì vậy, những khái niệm, những luận điểm nêu ra dƣới đây chính là những vấn đề lý luận chung về quản lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ và cũng là quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 1.4.1 Khái niệm Theo Kapferer (2008), quản lý thƣơng hiệu chính là việc quản lý từng bƣớc tạo nên thƣơng hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thƣơng hiệu, ... của thƣơng hiệu? 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh 5 hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các... cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác... vụ ngân hàng Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có 15 thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đƣợc cho mình một thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng Có thể nói rằng, thƣơng hiệu. .. Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu . thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ. Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu. phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp. CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay