Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠ NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nội dung luận án trung thực Kết luận án chƣa đƣợc cơng bố cơng trình Tác giả Lê Huyền Ngọc i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH VẼ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x MỞ ĐẦU 1 Lý nghiên cứu Lƣợc khảo nghiên cứu trƣớc liên quan đến đề tài 3 Câu hỏi nghiên cứu 4 Mục tiêu nghiên cứu 5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài 8 Những điểm luận án Hạn chế nghiên cứu 10 Kết cấu luận án CHƢƠNG 11 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 11 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 12 1.2.1 Vai trị thƣơng hiệu cơng ty 13 1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng 14 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 15 1.3.1 Khái niệm 15 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu hoạt động ngân hàng 16 1.4 Quản lý thƣơng hiệ 1.4.1 Khái niệm 19 1.4.2 nói chung ƣơ 19 Sự khác quản lý thƣơng hiệu NH quản lý thƣơng hiệu 22 ii 1.4.3 Những nội dung hoạt động quản lý thƣơng hiệu 25 1.4.3.1 Xây dựng sắc thƣơng hiệu 25 1.4.3.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 36 1.4.3.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 41 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 43 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 43 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 47 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 47 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 48 1.5.2.3 Khách hàng 50 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 51 1.6 Các mơ hình quản lý thƣơng hiệu 53 1.6.1 Mơ hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho khách hàng cốt lõi thƣơng hiệu Keller Lehmann (2003) 53 1.6.2 Aaker (2010) - mơ hình cho việc xây dựng sắc thƣơng hiệu 54 1.6.3 Mơ hình quản lý ―tảng băng trơi‖ 55 1.6.4 Mơ hình Balmer Stotvig (1997) 56 1.6.5 Mơ hình yếu tố nội tác động đến thành thƣơng hiệu Harris (2001) 58 1.6.6 Quản lý thƣơng hiệu theo mơ hình ―Thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu‖ Chernatony (1999) 60 1.7 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 64 Kết luận chƣơng 66 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 68 2.1 Quản lý thƣơng hiệu hệ thống NHTM Việt Nam 68 iii 2.1.1 Sự phát triển NHTM Việt Nam từ 1975 đến 68 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 69 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 69 2.1.2.2 Danh tiếng ngân hàng 74 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 76 2.2 Quản lý thƣơng hiệu NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 77 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 78 2.2.2 Về truyền thông nội đào tạo 80 2.2.3 Truyền thơng bên ngồi 82 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 84 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 84 2.3.1 Điểm mạnh 84 2.3.2 Điểm yếu 86 2.4 Một số học kinh nghiệm quản lý thƣơng hiệu 88 2.4.1 Kinh nghiệm doanh nghiệp Nhật Bản xây dựng sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 89 2.4.2 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng quản lý thƣơng hiệu sở truyền thơng: tạo lập hình ảnh trực tuyến quản lý quan hệ khách hàng 92 Kết luận chƣơng 94 CHƢƠNG THƢƠ U VIETCOMBANK 95 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết mơ hình 95 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc 100 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động 100 3.4 Thu thập liệu 109 3.5 Thiết kế câu hỏi 110 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 111 3.6.1 Xử lý liệu 111 iv 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mơ hình 111 3.7 Kết thống kê mô tả 112 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 112 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu 113 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 114 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng 115 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu 117 3.8 Phân tích định lƣợng 119 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng 119 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu 121 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên 122 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 122 3.8.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha 122 3.8.4.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 123 3.8.4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 123 3.8.4.4 Hồi qui đa biến 124 Kết luận chƣơng 126 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 129 ƣơ 4.1 2030 129 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 130 4.2.1 Tăng c ội ngũ thƣơng hiệu 130 4.2.1.1 Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu 131 4.2.1.2 Xây dựng sắc thƣơng hiệu riêng Vietcombank 132 4.2.1.3 Xây d u 133 4.2.1.4 Duy trì gia tăng mức độ nhận biết thƣơ n nhân viên 134 v 4.2.1.5 thƣơ u 134 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắcthƣơ 4.2.1.7 Xây d ng chƣơ 4.2.2 Tăng c n u 135 135 ng nhân viên ngân hàng 136 4.2.2.1 136 4.2.2.2 Th 138 4.2.2.3 139 4.2.2.4 139 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi bổ sung giá trị vơ hình cho sắc thƣơng hiệu 140 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với tổ chức tín dụng ngồi nƣớc 141 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội 142 4.2.3.1 Xây d 4.2.3.2 142 ng th uq 143 4.2.3.3 143 4.2.3.4 a nhân viên v i 143 4.2.3.5 Xây d ng th 144 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin cán công nhân viên 144 4.3 4.3.1 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 147 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng 147 4.3.1.1 n 148 4.3.1.2 Tôn 149 4.3.1.3 Trung th c 149 4.3.1.4 149 4.3.1.5 150 4.3.1.6 Gi 4.3.2 150 Tăng cƣờng truyền thơng bên ngồi 151 vi 4.3.2.1 152 4.3.2.2 153 ƣơ 4.3.2.3 153 4.3.2.4 153 4.3.2.5 i 153 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 154 ƣ 4.3.2.7 p cho 4.3.2.8 Tăng c 155 ng PR 155 4.3.2.9 Đo lƣờng nâng cao niềm tin lòng khách hàng 157 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 158 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 158 4.4.2 Xây d ả t để bảo vệ thƣơng hiệu 159 4.4.2.1 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 159 4.4.2.2 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 159 4.4.2.3 Xây dựng cơng cụ kiểm sốt tiên tiến 159 4.4.2.4 Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán 160 4.4.2.5 Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng 160 4.4.2.6 Xây dựng hoàn thiện quy định nội 160 4.4.2.7 Kiểm tra đánh giá 161 Kết luận chƣơng 162 KẾT LUẬN 163 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv PHỤ LỤC : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv PHỤ LỤC : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlvi vii PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM xlvii PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI xlix 10 2.2.2 Về truyền thông nội đào tạo , nhân viên phổ biến văn hóa Vietcombank, đề cập đến giá trị cốt lõi Vietcombank Các chi nhánh tổ chức hoạt động nhằm giải thích giá trị cốt lõi ngân hàng đến cho cán nhân viên qua thi tìm hiểu văn hóa Vietcombank Tăng cường đào tạo nghiệp vụ, kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên Chú trọng đào tạo nhân viên cách tổ chức khóa học dành riêng cho nhân viên ngân hàng Chuẩn hóa chuẩn mực ứng xử nhân viên công việc giao tiếp với khách hàng thông qua “Sổ tay văn hóa Vietcombank” Trên sở tổ chức nhiều thi: “Nụ cười Vietcombank”, “Phòng giao dịch văn minh hiệu quả”, ”Giao dịch viên xuất sắc” nhằm chuẩn hóa kỹ giao tiếp, phong cách phục vụ khách hàng, đồng thời tôn vinh giao dịch viên xuất sắc, phịng giao dịch có chất lượng tốt, ban hành tiêu chuẩn đánh giá nhân viên điểm giao dịch… Tiếc chương trình khơng triển khai thường xuyên liên tục không quảng bá rộng rãi nên khơng tạo tiếng vang Việc tạo nên thiếu đồng nhận thực hành động toàn thể nhân viên đội ngũ thương hiệu Truyền thơng nội Vietcombank cịn hạn chế chưa trọng: hoạt động truyền thông chưa thống đồng từ đến chi nhánh mà tập trung trung ương số chi nhánh lớn Đội ngũ làm công tác truyền thơng cịn thiếu chất lượng lẫn số lượng , sứ mệnh lịch sử truyền thống Vietcombank 2.2.3 Truyền thơng bên ngồi Vietcombank chưa có chiến lược tổng thể truyền thơng thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ chưa quan tâm đầu tư cách nên chưa mang lại hiệu cao Việc giới thiệu dịch vụ đến cho khách hàng thụ động Phần lớn khách hàng biết sản phẩm dịch vụ cách truy cập internet, nhân viên giới thiệu quầy Công tác truyền thông chưa thực Vietcombank quan tâm mức Phòng PR chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn ngắn hạn không chia sẻ kế hoạch tổ chức kiện hàng năm để phối hợp đồng với chi nhánh Ngoài ra, hoạt động tiếp thị quảng cáo nhiều bất cập, chưa quan tâm mức, chưa đạt mục tiêu hiệu chất lượng kinh doanh mà ngân hàng đặt Bảng hiệu, trang trí nội thất chi nhánh khác không tạo đặc điểm khác biệt riêng có Vietcombank 11 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu Vietcombank đăng ký bảo hộ thương hiệu nước quốc tế song báo chí nước trang web Vietcombank không nhắc tới kiện Bản thân tác giả nghiên cứu nhân viên Vietcombank chưa nghe thông báo vấn đề truyền thông nội Việc đăng ký tên miền Vietcombank.com.vn tên miền tương tự chưa tiến hành Điều chứng tỏ công tác bảo vệ thương hiệu chưa đội ngũ thương hiệu quan tâm mức Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 2.3 2.3.1 Điểm mạnh - Thương hiệu Vietcombank thương hiệu mạnh hệ thống NHTM Việt Nam trường quốc tế - Luôn đầu việc ứng dụng công nghệ đại - Vietcombank thương hiệu uy tín khách hàng lĩnh vực toán quốc tế, thẻ, kinh doanh ngoại tệ với thị phần chiếm tỷ trọng cao ổn định nhiều năm qua - Đội ngũ nhân viên Vietcombank trẻ tuổi đời, giỏi chun mơn có tinh thần trách nhiệm cao với công việc 2.3.2 Điểm yếu - Chưa phát huy hết lợi thương hiệu vào hoạt động kinh doanh - Bản thân đội ngũ cán lãnh đạo thiếu kiến thức xây dựng phát triển thương hiệu; việc đầu tư đào tạo kiến thức thương hiệu cho đội ngũ cán nhân viên chưa quan tâm mức - Công tác truyền thông hiệu không liên tục, kể truyền thông nội truyền thông bên ngồi - Cơng tác PR chưa chun nghiệp - Các quy định quy trình nội quy định quản lý nhà nước chồng chéo đan xen làm hạn chế sức mạnh thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng toàn hệ thống - Mối quan hệ tương tác đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng hiệu Việc triển khai xây dựng văn hóa Vietcombank không thường xuyên liên tục nên sứ mệnh, tầm nhìn, chuẩn mực văn hóa ứng xử chưa cập nhật đến nhân viên 12 2.4 - Công tác nghiên cứu thị trường chưa tiến hành thường xuyên - Ngân sách dành cho hoạt động quản lý phát triển thương hiệu cịn làm ảnh hưởng đến hoạt động liên quan đến quảng cáo xây dựng hình ảnh - Trình độ nhân cịn chưa đồng đều, chất lượng chun mơn nghiệp vụ chưa cao Cơ cấu tổ chức máy phức tạp hiệu Kết luận chƣơng Thực trạng quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại nước đến mang tính tự phát, phần nhiều dựa vào danh tiếng có sẵn Đã có nhiều ngân hàng quan tâm đến thương hiệu, nhiên phần lớn trọng hình thức bên ngồi logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà chưa ý tạo sắc thương hiệu riêng biệt, mạnh mẽ, cạnh tranh liệt việc nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Vietcombank trọng đến việc xây dựng thương hiệu cách xây dựng nhận diện mới, thống toàn hệ thống từ màu sắc, logo, thiết kế nội thất… nhằm tạo nâng cao giá trị ngân hàng Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu nhiều bất cập, chưa truyền thông đầy đủ nội bên ngồi Khách hàng nhìn nhận thương hiệu Vietcombank thông qua nhận diện thương hiệu chưa hiểu rõ ý nghĩa thương hiệu Vietcombank Vietcombank chưa tuyên truyền rộng rãi đến với khách hàng CHƢƠNG 3.1 Xây dựng giả thuyết mơ hình Dựa mơ hình quản lý thương hiệu de Chernatony (1999), tác giả đặt giả thuyết nghiên cứu để làm rõ yếu tố làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, xác định mơ hình quản lý thương hiệu cho Vietcombank Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều mức độ truyền thông nội khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu 13 Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều mức độ truyền thơng bên ngồi khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Mơ hình nghiên cứu KC = Với: (3.1) : Hệ số chặn KC: Biến kết luận Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank : Các biến độc lập đại diện cho thành phần nội tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Phần dư mơ hình Ngồi ra, luận án thực xác định nhân tố định vị thương hiệu Vietcombank đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng có giống khơng, qua nhận xét hiệu truyền thơng nội truyền thơng nên ngồi Vietcombank NBi = (3.2) Với: : Hệ số chặn NBi: Biến kết luận Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đối tượng nghiên cứu thứ i (đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng) : Các biến độc lập thứ i đại diện cho câu hỏi thành phần để làm rõ nhân tố ảnh hưởng định vị sắc thương hiệu Vietcombank µ: Phần dư mơ hình 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc Theo mơ hình nghiên cứu trình bày đây, khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu sử dụng biến đại diện cho quản lý thương hiệu Đo lường khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, tác giả so sánh điểm trả lời trung bình câu trả lời đối tượng để tìm xem điểm khác biệt đối tượng, cụ thể lấy bình quân mục câu hỏi đội ngũ thương hiệu trừ cho khách hàng, sau bình phương hiệu số, cộng tổng lại mục câu hỏi chia cho số mục câu hỏi, cuối bậc hai giá trị tính 14 Để xác định yếu tố giúp định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng thành phần cấu thành nên sắc thương hiệu hồi qui với mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/khách hàng/nhân viên Mức độ nhận biết thương hiệu đối tượng thu thập từ liệu sơ cấp, liệu sẽ nhận giá trị từ đến 5: với kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: tốt 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động Các biến tác động mơ hình nghiên cứu gồm: mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên, mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ, mức độ truyền thơng bên ngồi Bản sắc thương hiệu đo lường thành phần gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị, cá tính, mối quan hệ, thể thương hiệu với nhiều tiêu chí Theo nghiên cứu trước có thang đo có giá trị để đo lường biến thành phần trên, nhiên, Vietcombank có nhận diện thương hiệu công bố đầy đủ thành phần sắc thương hiệu nên tác giả sử dụng thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thương hiệu Vietcombank xây dựng chuẩn hóa 3.4 Thu thập liệu Bài nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu đối tượng: đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 36 chi nhánh hệ thống Vietcombank 3.5 Thiết kế câu hỏi Dựa giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu Dựa vào thang đo xây dựng để đo lường khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể liệu cần thu thập để đưa vào bảng câu hỏi Sau đó, tác giả tiến hành vấn thử với số đồng nghiệp để đánh giá nội dung câu hỏi hiểu hay khơng, có gây nhầm lẫn từ ngữ cho đáp viên hay khơng… Hình thức trả lời câu hỏi câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng Likert điểm để xác định mức độ đồng ý đáp viên vấn đề bảng câu hỏi đưa Đối với đội ngũ thương hiệu nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho người khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng để khách hàng đánh giá 15 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 3.6.1 Xử lý liệu Các liệu sau thu thập từ bảng câu hỏi xử lý phần mềm SPSS phiên 16 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mơ hình Luận án sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội truyền thơng bên ngồi với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Đối với việc xác định yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT hạn chế liệu nghiên cứu 3.7 Kết thống kê mô tả 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu Đối với khách hàng: Số phiếu phát 300, số phiếu thu 160, số phiếu hợp lệ 152 Đối với đội ngũ thương hiệu: số phiếu phát 250, số phiếu thu 229, số phiếu hợp lệ 205 Đối với đội ngũ nhân viên: số phiếu phát 200, số phiếu thu 184, số phiếu hợp lệ 180 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu Trong nội đội ngũ thương hiệu, hình thức trao đổi thơng tin thường sử dụng nhiều điện thoại tổ chức họp, email cách truyền thông thường xuyên tiếp, phương pháp gửi thư fax sử dụng 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên Đối với truyền thông nội đội ngũ thương hiệu nhân viên, họp phương thức thường xuyên sử dụng Lưu ý họp trang trọng (tổ chức họp) không trang trọng (trao đổi chỗ) Các phương pháp truyền thông qua điện thoại, thư email sử dụng fax phương pháp sử dụng Điều hợp lý thành viên đội ngũ thương hiệu lãnh đạo phòng ban nên cần truyền đạt thương hiệu, họp phương án thuận tiện hiệu Đánh giá thành viên đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu hình thức sử dụng để truyền thơng thương hiệu Vietcombank đến nhân viên cho thấy kênh tổ chức buổi hội thảo giới thiệu, tổ chức thi hiệu hình thức sử dụng văn cơng văn, tờ rơi, email … Ý kiến hai đối tượng 16 nghiên cứu đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu qua kênh truyền đạt gần giống 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng Phương thức truyền thông nhân viên khách hàng chủ yếu từ kênh giao dịch quầy Như giới thiệu trước đây, ngân hàng điện tử ngày phát triển nhiên tỷ lệ giao dịch cần thực trực tiếp quầy cịn nhiều, ngồi mẫu chọn khách hàng khách hàng giao dịch quầy nên mức độ truyền thông trực tiếp quầy cao nhất, phương pháp khác điện thoại, fax, email cuối thư 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu Về tổng thể, điểm đánh giá sắc thương hiệu đội ngũ thương thiệu cao so với nhân viên, nhân viên đánh giá cao so với khách hàng Về thành phần cụ thể sắc thương hiệu, hầu hết điểm đánh giá sắc thương hiệu nội cao so với khách hàng, trừ tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” tiêu chí “Sự thể hiện” Tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao cao thứ điểm nhân viên đánh giá Các tiêu chí khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao “Giá trị” “Định vị” Tiêu chí “Cá tính” nội khách hàng đánh giá thấp Điểm nội bên thấp hơn/cao so với bên đánh giá Tiêu chí “Văn hóa” có chênh lệch điểm đánh giá đội ngũ thương hiệu khách hàng lớn nhất, khách hàng đánh giá văn hóa Vietcombank thấp 1.19 điểm so với đội ngũ thương hiệu Một số tiêu chí khác có chênh lệch lớn khách hàng đội ngũ thương hiệu “Mục đính thương hiệu” “Cá tính thương hiệu” Thơng qua thống kê kết cho thấy đánh giá khách hàng sắc thương hiệu đánh giá đội ngũ thương hiệu có chênh lệch Mức độ tương đồng bình quân khách hàng thành viên đội ngũ định vị thương hiệu 3.58 với khác giống Điều thơng qua giao dịch, nhân viên chưa thể rõ chất thương hiệu cho khách hàng cảm nhận Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thơng bên ngồi nhằm quảng bá thương hiệu đến với khách hàng để gia tăng thành thương hiệu 3.8 Phân tích định lƣợng 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng Kết hồi quy theo phương pháp Obrobit Tobit cho thấy, hình ảnh thương hiệu Vietcombank khách hàng định vị mang đặc trưng: phát triển 17 xanh bền vững cộng đồng, phát triển không ngừng thông qua màu xanh logo slogan ngân hàng, bên cạnh nỗ lực khơng ngừng nghỉ đội ngũ nhân viên lãnh đạo bước đưa ngân hàng khẳng định vị Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, chuyển từ bán buôn sang bán lẻ năm gần góc nhìn khách hàng, Vietcombank dẫn đầu lĩnh vực bán lẻ, kết tốt nhờ vào nỗ lực thay đổi nhận diện thương hiệu thời gian vừa qua Về thái độ nhân viên giao dịch, thái độ gây ấn tượng khách hàng tơn trọng, thái độ lịch hòa nhã giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên thái độ quan trọng khác Vietcombank thiếu thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác uy tín Qua cần phải cải thiện thêm chất lượng phục vụ nhân viên ngân hàng trình định vị thương hiệu khách hàng Về giá trị khách hàng sử dụng thương hiệu Vietcombank có tính chất có ý nghĩa thực tế đẳng cấp cao Qua thấy thương hiệu mang nhìn thực tế tạo giá trị đẳng cấp cho khách hàng sử dụng 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu Đối với mức độ truyền thông nội đội ngũ thương hiệu, biến có tác động đến việc định vị thương hiệu đội ngũ truyền thơng là: khác biệt đặc trưng thương hiệu Vietcombank, chuẩn mực văn hóa thương hiệu Vietcombank; cá tính thương hiệu Vietcombank, đáng tin thương hiệu Vietcombank, thân thiện, tôn trọng lắng nghe ý kiến đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng Đối với mức độ truyền thông đội ngũ thương hiệu nhân viên, biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu là: nh mẽ cá tính thương hiệu, thân thiện đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng, cập nhật cá tính khách hàng, đẳng cấp cao cá tính khách hàng Qua kết cho thấy, thông điệp mà đội ngũ thương hiệu nhân viên Vietcombank định vị truyền tải cho khách hàng có khác biệt tương việc định vị thương hiệu Vietcombank từ phía khách hàng, ngồi giá trị đẳng cấp cao cá tính Qua cho thấy khâu tun truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu khả nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên hạn chế, cần phải phát triển thêm 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên Các biến có tác động đến định vị thương hiệu Vietcombank là: hai ngân hàng hàng đầu Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn khu vực thành 18 300 tập đồn tài lớn giới vào năm 2020; lịch với khách hàng; cập nhật sử dụng thương hiệu Vietcombank Từ kết thấy, hiệu nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 0.917 cho thấy độ tương thích biến quan sát với mơ hình lớn Vậy khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu giải thích biến mơ hình Tuy nhiên phù hợp với liệu mẫu Để kiểm định xem suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mơ hình 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bàng phân tích ANOVA Giá trị sig trị F mơ hình số nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 mơ hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho tồn tổng thể 3.8.4.3 Hồi qui đa biến Bảng 3-6: Phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa Standardized Coefficien ts Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) -.120 039 X1 -.204 080 X2 -.195 066 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2.738 003 -.367 27.009 000 846 1.182 -.242 31.143 000 869 1.149 19 X3 -.208 067 -.267 28.236 000 876 1.150 X4 -.217 067 -.336 26.749 000 863 1.142 X5 -.195 058 -.041 25.623 000 885 1.130 a Dependent Variable: Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Theo bảng cho thấy VIF biến nhỏ 3, sig < 0.05 nghĩa không xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình Từ bảng phân tích hồi quy, biểu diễn mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập mơ sau: Khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu = -0.367X1 - 0.242X2 - 0.267 X3 0.336X4 - 0.041X5 Trong X1: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu X2: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên X3: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng X4: Mức độ truyền thông nội X5: Mức độ truyền thơng bên ngồi Như vậy, biến nghiên cứu tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank, điều phù hợp với kỳ vọng 3.9 Kết luận chƣơng Trong chương 3, tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết phân tích hồi qui cho thấy yếu tố nội tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Điều có nghĩa đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Về truyền thông nội truyền thơng bên ngồi, mức độ truyền thơng thường xuyên khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Điều phù hợp với kỳ vọng 20 Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo Thơng qua đó, cho thấy mức độ truyền thông nội chưa thực tốt, chứng nhận biết mức độ nhận biết sắc thương hiệu nội đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên có khác biệt hạn chế thơng qua so sánh định vị thương hiệu thông qua hai mơ hình hồi quy đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 4.1 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 4.1.1 Bản thân thành viên đội ngũ thương hiệu phải người hiểu rõ sắc thương hiệu, hiểu biết phải tương đồng thành viên đội ngũ, việc truyền đạt đến nhân viên thống hiểu biết nhân viên sắc thương hiệu tương đồng Đội ngũ thương hiệu Vietcombank thời gian qua hoạt động chưa thực hiệu Để đạt mục tiêu chung, Đội ngũ thương hiệu Vietcombank phải thực giải pháp sau: - Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu - Xây dựng sắc thương hiệu riêng Vietcombank - Duy trì gia tăng mức độ nhận biết - Thường xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắ 4.1.2 Đội ngũ cán nhân viên, đặc biệt nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức khách hàng thương hiệu Vietcombank Để nhân viên cầu nối thương hiệu khách hàng, điều phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp thái độ phục vụ nhân viên Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng chuyển tải sắc thương hiệu Vietcombank đến với khách hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên giải pháp quan trọng, có giá trị giai đoạn phát triển 21 Vietcombank Thực giải pháp này, Vietcombank nên tập trung phương diện sau: - Tăng cường giao lưu học hỏi bổ sung giá trị vơ hình cho sắc thương hiệu - Tăng cường hợp tác với tổ chức tín dụng ngồi nước 4.1.3 Tăn Để cơng tác truyền thơng nội đạt hiệu cao nhất, nhà quản trị phải tận dụng tối đa hiệu ứng lan truyền giá trị nhân viên với (ripple effect) Các cấp lãnh đạo phải gương mẫu, tận tụy, họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, ) phải chuẩn mực chuyên nghiệp Muốn vậy, phải triển khai nhanh chóng ứng dụng cơng nghệ phục vụ truyền thông nội như: 4.2 Đo lường giá trị niềm tin cán công nhân viên Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 4.2.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng Đặc điểm kinh doanh hệ thống ngân hàng nói chung Vietcombank nói riêng phân bố, rải tồn quốc Chính từ đặc điểm kinh doanh riêng vùng miền, nhóm khách hàng thói quen tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tổng kết, đánh giá, đổi công tác kinh doanh Làm cho khách hàng không tiêu thụ giá trị hữu hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà cịn tiêu dùng giá trị vơ hình sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Vietcombank cần thường xuyên giáo dục cho nhân viên hiểu khách hàng người trả lương cho ngân hàng để từ có thái độ phục vụ ngày tốt hơn, sắc khách hàng từ xây dựng hình ảnh Vietcombank chuyên nghiệp, tận tình ngày tốt đẹp mắt khách hàng 22 - Vietcombank 4.2.2 Tăng cƣờng truyền thơng bên ngồi Mục đích chiến lược truyền thơng bên ngồi thương hiệu nhằm truyền tải giá trị nội Vietcombank đến với khách hàng, thế, hoạt động truyền thơng phải tổ chức chu đáo, tỉ mỉ sở lấy khách hàng làm trung tâm Truyền thơng bên ngồi vừa tác động đến quan niệm công chúng vừa giúp xây dựng trì danh tiếng thương hiệu Giá trị thương hiệu truyền đến nhân viên qua phương thức truyền thông nội gồm truyền thông quản trị truyền thông tổ chức, khách hàng lĩnh hội giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị truyền thông tổ chức - Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 4.3 Đo lường nâng cao niềm tin lòng khách hàng Bảo vệ thƣơng hiệu Bảo vệ thương hiệu việc làm cần thiết để chống lại xâm phạm thương hiệu nước nước Vietcombank đăng ký bảo hộ thương hiệu cục sở hữu trí tuệ Viet Nam việc đăng ký nước giới chưa hồn tất thủ tục VCB cần nhanh chóng hoàn thành thủ tụ ể bảo vệ thương hiệu - Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23 - ả ể bảo vệ thương hiệu - Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp - Phát triển hệ thống công nghệ thơng tin - Xây dựng cơng cụ kiểm sốt tiên tiến - Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán - Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng - Xây dựng hoàn thiện quy định nội - Kiểm tra đánh giá 4.4 Kết luận chƣơng Trong chương 4, luận án đưa số giải pháp cho việc tăng cường công tác quản lý thương hiệu Vietcombank Các giải pháp đề xuất sở kết nghiên cứu chương và xếp thành nhóm giải pháp sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu bảo vệ thương hiệu Các giải pháp mang tính thực tiễn cao áp dụng khơng cho Vietcombank mà cho hệ thống NHTM Việt Nam 24 KẾT LUẬN Luận án khái quát hóa khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu quản lý thương hiệu, trình bày số mơ hình quản lý thương hiệu dựa vào sắc danh tiếng thương hiệu, rút yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, hoạt động truyền thông Mục tiêu quản lý thương hiệu làm để giảm thiểu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Việc thường xuyên truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Thông qua giả thuyết nghiên cứu, tác giả thiết lập mơ hình với biến độc lập ảnh hưởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội truyền thông bên với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Ngồi ra, luận án cịn xác định biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu tâm trí đối tượng nghiên cứu cách hồi qui Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT thành phần mô tả sắc thương hiệu với mức độ nhận biết đối tượng Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo, thể qua điểm số đánh giá khía cạnh sắc thương hiệu mức trung bình chưa thực tuyệt đối Điều hiệu truyền đạt nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng Thơng qua cho thấy mức độ truyền thông nội chưa thực tốt Để tăng hiệu quản lý thương hiệu Vietcombank thông qua làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, cần phải có đầu tư mức yếu tố nội ngân hàng đội ngũ nhân viên, chất lượng truyền thông nội truyền thông bên nhằm truyền tải sắc thương hiệu đến với khách hàng