Thực trang hoạt động Marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tại Hà Nội

Vào đầu thế kỉ 21 mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010

Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với sự đổi mới chung của đất nớc, ngành Ngân hàng đã có nhữngbớc tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò

đóng góp cho sự phát triển nền kinh tế

Vào đầu Thế kỷ 20, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triểnkinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: “Đa đất nớc ta ra khỏi tình trạng kémphát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạonền tảng để đến năm 2020 nớc ta cơ bản trở thành một nớc công nghiệp theohớng hiện đại Nguồn lực con ngời, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấuhạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh đợc tăng cờng, thể chế kinh tếthị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa đợc hình thành về cơ bản, vị thế của đấtnớc ta trên trờng quốc tế đợc nâng cao”

Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếptục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lợng dịch vụ, phục vụ mộtcách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quảkhoa học Marketing Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý

và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứngtốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống cácchính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triểncủa Ngân hàng nói riêng

Nh vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng làhết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt làtrong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh Hơn nữa, nó giúp Ngân hàngkhai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình

Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt

động kinh doanh của Ngân hàng Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định đợc vai trò, vị thế của mình trong

hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khácgóp phần vào công cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngànnăm văn hiến

2 Phạm vi nghiên cứu:

Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực

tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan

hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và nănglực thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là một

điều không thể thực hiện đợc Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc

độ tiếp cận theo đối tợng của môn học Marketing căn bản và Marketing dịch

Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu đợc xác lập nói trên và

đợc sự hớng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là Viện ởng Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện Ngânhàng, cùng với anh Nguyễn Tiến Dũng, trởng phòng kinh doanh Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, các thầy cô trong quá trìnhgiảng dạy và các bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này vớikết cấu cụ thể nh sau:

tr-Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanhNgân hàng

Chơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn Hà Nội

3

Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt độngkinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động

kinh doanh Ngân hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ đợc bắt đầu tiếpcận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trênthị trờng càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu Các nhà ngân hàngbuộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức đợcnghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào nhữngnăm cuối của thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bớc chuyển cănbản sang nền kinh tế thị trờng Do đó, xét về phơng diện tiếp cận lịch sử khoahọc Marketing là khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới

mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh Vậy MarketingNgân hàng gồm những nội dung gì sẽ đợc trình bày cụ thể dới đây

1.1 Hoạt động của ngân hàng thơng mại

- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bớc ngoặt lớn trong sự phát triển cáchoạt động kinh tế của con ngời Với t cách là một trung gian Tài chính, Ngânhàng thơng mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham giahoạt động trên thị trờng Tài chính tiền tệ Chất liệu kinh doanh chủ yếu củaNgân hàng là “Quyền sử dụng các loại tiền tệ”

- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay”thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất.Nhìn chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phậnkhông thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng

1.1.1 Chức năng của Ngân hàng thơng mại:

Tầm quan trọng của các NHTM đợc thể hiện qua các chức năng của nó Cácchức năng của NHTM có thể đợc nêu ra dới nhiều khía cạnh khác nhau, nhngnhìn chung đợc nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:

 Trung gian tín dụng :

5

Đây là chức năng đặc trng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệtquan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồnvốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồnvốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động đợc, Ngân hàng cho vay để

đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế,góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc

đẩy tăng trởng kinh tế Nh vậy, NHTM vừa là ngời đi vay, vừa là ngời chovay, hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận độngliên tục và biểu hiện dới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quátrình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát

và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dới dạng tiền tệ Trong quátrình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của cácdoanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - luthông Từ đó dẫn đến hiện tợng thừa và thiếu vốn tạm thời Đây là hiện tợngmang tính chất tạm thời nhng xảy ra thờng xuyên và phổ biến trong bất kỳ nềnkinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho đợcvấn đề điều hoà vốn Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trunggian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung

và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế

Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trongnhững mối quan tâm hàng đầu đợc đặt ra Các doanh nghiệp không chỉ trôngchờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội.NHTM với t cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm

đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu t phát triển Nh vậy, tín dụng Ngânhàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đợc thời gian tích luỹ vốn nhanhchóng cho đầu t mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung vàtích luỹ vốn cho nền kinh tế

Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn

l-u động và vốn cố định của doanh nghiệp Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã gópphần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinhdoanh đợc liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu t

Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM đợc hình thành rất sớm ngay từkhi ra đời các NHTM Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và

đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội đợc tănglên, vốn đầu t đợc mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chấtlợng cuộc sống

 Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phơng tiện thanh toán

Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năngtrung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của ngời này để cho ngờikhác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷnhiệm của khách hàng gửi tiền Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ

đợc đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cáchnhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địaphơng mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn Nếu

nh mọi khoản thanh toán không đợc thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có nhữngbất tiện và tốn kém lớn nh : những chi phí cho việc lu thông tiền mặt (chi phícho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển ) và những chi phí có liênquan đến ngời trả và ngời nhận

Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả vềhàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều đợc chuyển giao cho Ngânhàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầuNgân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thựchiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình

Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ luthông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân,thẻ thanh toán )

Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đadạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống nh trớc mà còn quản lýcác phơng tiện thanh toán Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng,phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật ở các nớc pháttriển, phần lớn công tác thanh toán đợc thông qua séc, tuy nhiên với côngnghệ thông tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyểntiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến Họ thanh toán bằng cách nối

7

mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nớc nhằm chuyển vốn từ tàikhoản của ngời mua sang tài khoản của ngời bán nhanh chóng, chính xác.

 Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp

Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có đợc bớc pháttriển mới Quá trình tạo tiền của NHTM đợc thực hiện thông qua hoạt động tíndụng và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ vớiNgân hàng trung ơng (NHTƯ) của mỗi nớc Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiềnbút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửiban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớnhơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiềuNgân hàng

Chức năng tạo tiền làm cho khối lợng tiền cung ứng vào lu thông lớn hơn rấtnhiều lần so với lợng tiền gửi ban đầu Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấmdứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngânhàng không cho vay ra đợc từ quỹ cho vay Để thực hiện chức năng nàyNHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau

và với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng

 Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.

Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng cónhững thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với cácdoanh nghiệp Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm t vấn về tàichính và đầu t cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoánbảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí Khi một doanh nghiệp muốnphát hành chứng khoán trên thị trờng sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cungcấp các dịch vụ nh: lựa chọn loại chứng khoán, t vấn các vấn đề về lãi suấtchứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác Ngoài ra,Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lu ký và quản lý chứng khoán cho kháchhàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoảncủa khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán cácchứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn

Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác nh: dịch

vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký

thác và các giấy tờ có giá ), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tínthác hoặc uỷ thác Ngân hàng.

Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợngoại thơng, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hộinhập kinh tế

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thơng mại

Vai trò của NHTM đợc xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốtcác chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn Chức năng làtính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng cácchức năng đó vào hoạt động thực tiễn Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sựphát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơquan quản lý Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM đợc thể hiện ởhai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã đợc hoạch định bởi NHTƯ và gópphần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền

 Vai trò thực thi chính sách tiền tệ

Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệphải sử dụng các công cụ nh lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trờng

mở, hạn mức tín dụng và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trựctiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việcchuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và

đến nền kinh tế

Ngợc lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác,tình hình sản lợng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền

tệ, lãi suất, tỷ giá, của nền kinh tế đợc phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ

và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể

 Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền

NHTM tham gia xây dựng chiến lợc phát triển kinh tế xã hội và soạnthảo chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM.Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụchính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trớc hết là trong hệ thốngNHTM NHTƯ có thể kiểm soát đợc lợng tiền cung ứng qua NHTM CácNgân hàng thu hút khối lợng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng

9

tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục choquá trình sản xuất.

1.1.3 Xu hớng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại

Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiềncòn rất đơn giản - phát hành các chứng th hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền

tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển

đã cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đavào lu thông Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng

đã phát hành số lợng kỳ phiếu Ngân hàng vợt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đếnnhiều kỳ phiếu không đổi đợc ra vàng Trong quá trình lu thông những kỳphiếu của Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lu thông

Đến cuối thế kỷ 19, một số nớc đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngânhàng này đợc chính phủ u tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phầnchức năng NHTƯ Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn táchkhỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lợng phát hành và thếmạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng mà tínhcạnh tranh trong thị trờng Ngân hàng ngày càng gay gắt Cùng với sự pháttriển mạnh mẽ của các thị trờng chứng khoán, thị trờng hối đoái đã làm chocác ngành kinh tế có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh

đa ngành, công ty đa quốc gia Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉphục vụ một số ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự pháttriển của Ngân hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế Xu hớng kinhdoanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tợng khách hàng vàlĩnh vực hoạt động là tất yếu và đợc tất cả các Ngân hàng đặc biệt quan tâm.Các Ngân hàng luôn tìm mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình ảnh trongtâm trí khách hàng Bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng với cácnghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp tín dụng

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệtin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng , các NHTM đã và đangứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trởthành điều kiện tiên quyết ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững củamỗi Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ

Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài ngời, cạnh tranh bằng chiến lợcmarketing, chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng đợc xem là xu h-ớng phát triển kinh doanh của NHTM hiện đại

1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt độngNgân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sựthành công của mỗi Ngân hàng Từ thập niên 60, Marketing đã đợc quan tâm

và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ Đến đầunhững năm 1970, Marketing mới đợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngânhàng tại Anh và các quốc gia Tây âu Cho đến thập niên 80, Marketing đợcứng dụng rộng rãi ở các nớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới Marketingthâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dới một quan niệm toàn diện

mà đó là quá trình tiếp cận từng bớc dới các hình thức khác nhau từ phiến diện

đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Do vậy nhằm triển khai áp dụngnhững kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kếhoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trởng kinh tế thì điều đầutiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngânhàng để phân biệt với các hoạt động Marketing khác

Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing đợc hiểu nh sau:

- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận đợc lợinhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩmdịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng

- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt đợcmục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhómkhách hàng mục tiêu

- Marketing là một phơng pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhậnthức về môi trờng kinh doanh và về thị trờng qua đó Ngân hàng có hành động

cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng và phù hợp với những biến đổicủa môi trờng kinh doanh bên ngoài

11

- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý củamột Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất nhữngmong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống cácchính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển củaNgân hàng nói riêng.

Nh vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trờngTài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vậndụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng haynói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lýMarketing căn bản và đợc phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanhNgân hàng

động trong môi trờng có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanhnghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trờng với các đối thủ cạnh tranhthay đổi nhanh chóng Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hànghoá đợc sản xuất hàng loạt với chất lợng cao, ngời tiêu dùng đứng trớc sự lựachọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhấtnhu cầu sẽ đợc khách hàng chấp nhận Chính thực tế này đã đặt nền móng choMarketing hiện đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này

- Chức năng phân phối:

Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụsản phẩm, đa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả caonhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao

dịch phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, có nhiều phơng tiện phục vụkhách hàng Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ

hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lu thông và có cácbiện pháp xử lý kịp thời

- Chức năng tiêu thụ:

Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketingban hành số lợng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tợng khách hàng, từngvùng thị trờng trong những khoảng thời gian khác nhau Bên cạnh việc xác

định giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lới giao dịch vớikhách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàngcũng nh cách sắp xếp các phơng tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thờiMarketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sảnphẩm dịch vụ Ngân hàng

- Chức năng yểm trợ:

Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh củaNgân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bánhàng, các hoạt động yểm trợ khác nh hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học

về ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,

Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng làquan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng cònlại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

1.2.3 Vai trò của Marketing Ngân hàng:

Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì sức mạnhcạnh tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nângcao khả năng này

Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trờng.

Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinhdoanh của NHTM ngày nay Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngânhàng với thị trờng nh: hoạt động nghiên cứu thị trờng để phát hiện các cơ hộikinh doanh mới cũng nh để biết trớc các hiểm họa đối với hoạt động Ngânhàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của

13

các ngân hàng thơng mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ vớicác tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo

để khách hàng biết đến Ngân hàng đã trở thành những hoạt động cốt lõi,quyết định thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng

Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhucầu của khách hàng Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng

đều thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái

độ của khách hàng, tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất,nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấythoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn chokhách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng cha biết

Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai

đoạn trớc khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giaodịch Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trớc hoạt động Marketing cần chútrọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút đợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan

hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực

và tiêu cực Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên cáckhách hàng không thể nhìn thấy trớc, cũng nh đánh giá trớc chất lợng dịch vụ

mà họ sẽ mua Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với Ngân hàng

là các thông tin họ nhận đợc tại giai đoạn trớc khi giao dịch tốt hơn các thôngtin họ nhận đợc từ đối thủ cạnh tranh Để đạt đợc mục tiêu này các nhàMarketing quan tâm đến các loại hoạt động nh quảng cáo, cung cấp thôngtin, Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân hàng, nếu không cócác hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ mà họ nhận đợc

nh rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lợng nhân viên phục vụ tận tìnhchu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịchtrớc đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàngnày có ảnh hởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Giai

đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đếnkhách hàng để cả trong trờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họmua đợc, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các hoạt động “nuôi d-ỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của Ngân

hàng dễ bị rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy

có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái

độ của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hútkhách hàng mới một cách hiệu quả

Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng

đối thủ cạnh tranh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm Trên cơ sởnghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết địnhluôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn công mới của

đối thủ cạnh tranh Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở thếchủ động và khả năng thành công cao hơn

Thứ t: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.

Nh chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM đợc kiến tạo bởitổng hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau:Năng lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tàichính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; côngtác quản trị chất lợng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín củaNgân hàng

Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầukhách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nênthật sự có giá trị vì chúng đợc thị trờng và khách hàng chấp nhận

Tơng tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm,Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực Với chức năngnày, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả cùnghớng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Bộ máy quảntrị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ củacác bộ phận còn lại Chất lợng nhân sự đợc nâng cao vì mỗi nhân viên Ngânhàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing Công nghệ cungứng dịch vụ đợc cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban

và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng

15

Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệtquan tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽlàm tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng.

Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậyhoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ nhtính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lợng.Các thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạocho Marketing ngân hàng có những đặc trng riêng khác với Marketing của cácngành sản xuất khác Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh bởicác biến đổi của môi trờng kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân hàngphải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện pháp

đối phó kịp thời

1.3.1 Nghiên cứu thị trờng mục tiêu và xác định thị trờng mục tiêu.

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trờng

Thị trờng Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu vềcác dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó

Quá trình nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng là quá trình thuthập thông tin số liệu về thị trờng, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra nhữngkết luận về quá trình đó Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đa ranhững quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing

Nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng gồm môi trờng vĩ mô vàmôi trờng vi mô

Môi trờng Marketing vĩ mô gồm:

 Môi trờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô,mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghềnghiệp Môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt độngthị trờng bởi vì nó bao hàm con ngời, và con ngời tạo ra các loại thị trờng choNgân hàng cũng nh cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộgia đình, sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi Đến lợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêudùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketingphải nghiên cứu và đa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trờng, đó là quá trình đôthị hoá và phân bố lại dân c Các vùng tập trung đông dân c sẽ luôn là một thịtrờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trờng Tuy nhiên, khicác khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trờng sẽphải tìm những vùng thị trờng khác và đó là những vùng thị trờng tiềm năng.Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợctăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòihỏi các nhà hoạt động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chiến lợc Marketingphù hợp

 Môi trờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung

về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trờng kinh tế bao gồm các yếu tố

ảnh hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng Các nhà hoạt

động thị trờng đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập đểmua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thunhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân c là không đồng đều.Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketingnắm đợc những đoạn thị trờng khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chitiêu Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lợc đối với từng nhómkhách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và khách hàngmục tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiềuchiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốcgia phát triển theo xu hớng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗlực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từngvùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnhviệc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi

17

quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lợc Marketing mang tínhtoàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức

đối với các nhà hoạt động thị trờng

 Môi trờng công nghệ kỹ thuật

Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh ởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới Kỹ thuậtcông nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học,

h-đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm mộtnhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp

Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM, đã thay đổi tập quán và tạo ra xuthế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm

cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngânhàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còntiết kiệm đợc chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trờng công nghệ kỹthuật, đầu t vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt

đợc sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt đợc mục tiêu lợi nhuận nhờ tăngnăng suất, chất lợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

 Môi trờng chính trị

Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới cácquyết định Marketing của Ngân hàng Môi trờng chính trị bao gồm hệ thốngluật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộmáy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sựthay đổi môi trờng chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt độngMarketing Nhà Marketing cần nghiên cứu để đa ra các chiến lợc Marketing

đúng đắn hớng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quảtheo quy định của pháp luật

 Môi trờng văn hoá xã hội

Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thờng bị chi phối bởiyếu tố văn hoá xã hội nh thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ,yếu tố tôn giáo Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy đ-

ợc các ảnh hởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng

 Môi trờng tự nhiên

Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trờng tự nhiên nh: khíhậu, địa lý, vì nó ảnh hởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp,cá nhân sản xuất do đó mà để hớng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiêncứu môi trờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong nhữngtrờng hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại nh hạn hán, thiên tai, bão lũ

mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng

có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiệntốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

Nghiên cứu môi trờng vi mô:

Môi trờng Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lợng bên trong Ngânhàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung gianMarketing

 Các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân hàng

Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố vàlực lợng bên trong Ngân hàng gồm con ngời, khả năng sản phẩm, các khảnăng về tài chính, đầu t, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,màng lới chi nhánh và hệ thống phân phối Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh,

điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang

có trên thị trờng Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biếnnhững điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đợc những đe doạ của thị tr-ờng trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu

và các chiến lợc

 Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngời cung ứng vốn cho Ngân hàngvừa là ngời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Do vậy, yếu tốquyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trờng làbiết đợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, Ngân hàng phảinghiên cứu kỹ khách hàng

- Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhucầu của khách hàng hiện tại là gì? tơng lai ra sao và họ có mong đợi gì vềNgân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy

19

cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thànhnhững nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗinhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ

họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nh thế nào?

- Theo loại nghiệp vụ: Dựa vào các sản phẩm mà Ngân hàng cung

cấp, khách hàng đợc chia làm 3 nhóm chính sau:

- Những khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng tìm

đến Ngân hàng để đợc hởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất Họ cóthể là những cá nhân dân c hoặc các tổ chức kinh tế xã hội Ngân hàng cầnthu hút nhóm khách hàng này để đáp ứng nhu cầu vay và phát triển của nềnkinh tế

- Những khách hàng có quan hệ tín dụng: Là nhóm khách hàng đến vớiNgân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình

và cho cả nền kinh tế Vì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếucho Ngân hàng nên Ngân hàng phải có biện pháp thu hút họ

- Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của Ngânhàng: Là nhóm khách hàng tìm đến với Ngân hàng với mục đích sử dụngphẩm dịch vụ của Ngân hàng nh uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật giá, tvấn, mua bán chứng khoán Trong nền kinh tế thị trờng phát triển thì nhómkhách hàng này là rất quan trọng, họ tạo ra một phần đáng kể thu nhập choNgân hàng mà rủi ro gặp ở những lĩnh vực này cũng rất ít

- Theo kỳ hạn: Tuỳ theo thời gian của mỗi giao dịch mà nó sẽ đợc

chia ra làm từng loại kỳ hạn khác nhau là không kỳ hạn, ngắn hạn, trung hạnhay dài hạn Vì có sự lệch pha trong thời hạn gửi tiền và vay mợn của kháchhàng nên quản lý kỳ hạn là một nội dung rất quan trọng của quản trị ngân

hàng Ngân hàng phải phân loại khách hàng theo kỳ hạn để có đợc cơ cấu tàisản có tối u, tức là sinh lời ở mức tối đa mà vẫn đảm bảo an toàn hoạt động.

- Theo thành phần kinh tế: Thực chất là phân loại theo 2 nhóm sau:

- Khách hàng là những Doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanhnghiệp thuộc sở hữu Nhà nớc Những doanh nghiệp này thờng có uy tín khácao và các ngân hàng thờng muốn mở rộng khách hàng của mình về phía nàyvì lý do an toàn

- Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thànhphần kinh tế khác nh t nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp Trong nền kinh tế thị tr-ờng thì đây là một khu vực năng động và rộng lớn nhng cũng rất rủi ro nênNgân hàng cần phải quan tâm nhiều

- Theo ngành kinh tế : Theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) nền

kinh tế quốc dân có 17 ngành cấp 1 ở Việt Nam, theo nghị định 75/ CP (ngày27/10/1993) hệ thống ngành kinh tế quốc dân gồm 20 ngành cấp 1 Nhng nóichung, các ngành có thể tập hợp dới 3 nhóm lớn là:

Nhóm 1: Bao gồm các ngành khai thác từ tự nhiên

Nhóm 2: Gồm các ngành chế biến sản phẩm khai thác tự nhiên

Nhóm 3: Gồm các ngành sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ

Phân loại khách hàng theo nhóm ngành để từ những sự phân tích về tốc

độ phát triển chung của nền kinh tế và tốc độ phát triển của từng ngành màNgân hàng sẽ có quyết định nên đầu t vào ngành nào, duy trì ngành nào và thuhẹp phát ngành nào

- Theo thời gian quan hệ: Căn cứ vào tiêu thức này khách hàng có

3 loại:

- Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần và trong thời gian tơng đối dài

- Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩmngân hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn

21

- Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức cha sửdúngản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp,chính sách thích hợp lôi kéo họ về quan hệ với mình.

Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì đợc kháchhàng truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyềnthống và đánh thức đợc thị trờng tiềm năng

- Căn cứ vào địa giới hành chính: Khách hàng trong nớc và khách

hàng nớc ngoài

Thực tế ngời ta thờng phân ra hai nhóm khách hàng là khách hàng cánhân và khách hàng là doanh nghiệp khi nghiên cứu nhu cầu của nhóm kháchhàng là cá nhân hay doanh nghiệp thì cũng cần phải chú ý nghiên cứu các yếu

tố ảnh hởng đến nhu cầu Chẳng hạn các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của cánhân là gia đình, tuổi, chu kỳ sống, điều kiện thu nhập, địa vị hoặc các yếu

tố ảnh hởng đến nhu cầu của doanh nghiệp gồm đặc điểm ngành nghề kinhdoanh, tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, quy mô, phạm vi thị tr-ờng,

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hớng hội nhậpkinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng nh những tháchthức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trờng, đối thủ cạnh tranhcủa Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nớc ngoài màcòn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động nh một Ngân hànghoặc làm dịch vụ Ngân hàng Để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng cótính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnhtranh để đa ra những chiến lợc Marketing quyết định

Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chínhkhác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tơng tự nh sản phẩm của Ngânhàng mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trờng của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trờng;

- Mục tiêu, chiến lợc của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trớc những biến động của thị trờng

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chínhcha có trên thị trờng sẽ xuất hiện trong tơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch

vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình

Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các Ngân hàng phảiluôn so sánh về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ dễ

có thể xác định những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn

đồng thời sẽ giúp Ngân hàng hiểu rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của

đối thủ để từ đó đa ra các chiến lợc Marketing phù hợp Điều đó khẳng định

sự tồn tại của Ngân hàng

 Các quan hệ với ngời cung ứng

Đối với Ngân hàng thì các quan hệ này ít quan trọng hơn nhng vẫn cầnphải quan tâm vì nó liên quan đến các phơng tiện, trang thiết bị khác để phục

vụ cho việc thực hiện các giao dịch với khách hàng Ví dụ nh: máy tính, kétsắt, văn phòng phẩm, phơng tiện đi lại dùng trong trờng hợp tín dụng lu

động, Và nó trực tiếp liên quan đến chi phí của Ngân hàng Nếu nh Ngânhàng có quan hệ tốt thì Ngân hàng sẽ đợc cung ứng những vật dụng hiện đại,

an toàn,giá cả hợp lý, ngoài ra là các dịch vụ sau khi mua hàng

 Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quantâm tới Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hởng đến khả năng đạt đợcmục tiêu của Ngân hàng Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại cácquyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể gây thuận lợi và khó khăncho Ngân hàng Các nhóm công chúng gồm: các Ngân hàng khác, các tổ chứcphơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan có thẩm quyền mà thông qua hệthống luật, quy chế, quy định để ràng buộc hoạt động Marketing của Ngânhàng, các tổ chức ngời tiêu dùng, cán bộ công nhân viên chức của Ngân hàng

 Các tổ chức trung gian

Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồmcác trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing

23

Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt độngMarketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để

đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả

Đối với các trung gian Tài chính tín dụng nh công ty bảo hiểm, công tycho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán thì Ngân hàngcũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng vàcũng là nơi để Ngân hàng đầu t, là nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi robằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủiro

Nh vậy, nghiên cứu thị trờng có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh ởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàngvào thị trờng Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, ngời ta phải tiến hànhphân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu

h-1.3.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu:

- Phân đoạn thị trờng: là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thànhnhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

- Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời Ngânhàng có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêuMarketing đã định

- Lý do để tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mụctiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trờng luôn luôn gồm một số lợng lớnkhách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rấtkhác nhau Sẽ không thể có một Ngân hàng nào có thể thoả mãn tất cả cáckhách hàng tiềm năng Mặt khác, không chỉ có một mình Ngân hàng trên thịtrờng mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lợckhác nhau Mỗi Ngân hàng thờng chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thoảmãn nhu cầu của thị trờng Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêuthực chất là biết tập trung nỗ lực của Ngân hàng đúng thị trờng, xây dựng chomình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín

Phân đoạn thị trờng đợc phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhaunh: theo khu vực địa lý, theo đối tợng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp);

loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm, tuỳvào từng Ngân hàng, từng giai đoạn cụ thể Chính bằng phân đoạn thị trờng sẽgiúp các Ngân hàng nhận biết đợc các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu.

Sau khi đánh giá kỹ lỡng các đoạn thị trờng thì Ngân hàng sẽ tiến hànhlựa chọn thị trờng mục tiêu Có bốn phơng án cơ bản: Chuyên môn hoá theosản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa,phục vụ toàn bộ thị trờng

Tóm lại, lựa chọn thị trờng nào là phụ thuộc vào tiềm lực của Ngânhàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó, tính sản phẩm

* Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thịtrờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng, cụ thể hơn, có hiệu lựchơn Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia thị trờng càng nhỏ càng

có lợi Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tínhkhông đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàngtrong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực Marketing của doanhnghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả Nh vậy, nếu một doanh nghiệp

có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thìnhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng có hiệu quả Để xác định đợcmột đoạn thị trờng có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc nhữngyêu cầu sau:

- Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đóphải đo lờng đợc

- Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc

đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định

- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các kháchhàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc

- Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia

* Các căn cứ lựa chọn chiến lợc đáp ứng thị trờng

25

Việc lựa chọn chiến lợc đáp ứng thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trênviệc phân tích các yếu tố chủ yếu sau:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp lớn, cókhả năng tài chính mạnh thờng áp dụng chiến lợc Marketing toàn bộ hoặc cóphân biệt Ngợc lại các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tàichính có hạn thờng chọn chiến lợc tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn

đã nhỏ bé

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lợc không phân biệt rấtphù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn, việc đánh giá sản phẩmdựa vào những đặc tính thờng đợc tiêu chuẩn hoá, khi mua và sử dụng hànghoá, khách hàng dễ thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu

Ngợc lại, với những loại hàng hoá dịch vụ ngời mua dễ dàng nhận thấy

sự khác biệt, doanh nghiệp áp dụng chiến lợc phân biệt hoặc tập trung sẽ phùhợp hơn

- Mức độ đồng nhất của thị trờng: ở thị trờng đơn đoạn, nhu cầu củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ làtơng đối đồng nhất Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lợc Marketing khôngphân biệt ở thị trờng đơn đoạn

Ngợc lại ở thị trờng đa đoạn, nhu cầu của khách hàng không đồng nhất.Ngời làm Marketing có thể chia thị trờng tổng thể thành nhiều nhóm có những

đặc tính khác nhau, ảnh hởng tới cách thức lựa chọn, mua sắm và tiêu dùngsản phẩm dịch vụ của họ Trong trờng hợp này, doanh nghiệp nên áp dụngchiến lợc Marketing có phân biệt

- Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: một chiến lợcMarketing cụ thể hoá cho phép doanh nghiệp xác lập đợc một thế mạnh thị tr-ờng Nhng không có chiến lợc nào bao quát đợc mọi cơ hội thị trờng Khi lựachọn cho mình một chiến lợc cụ thể, doanh nghiệp phải xem xét các chiến lợc

mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy ở thị trờng, đối thủ cạnh tranh

đã áp dụng chiến lợc của họ rất có hiệu quả, doanh nghiệp có thể áp dụng theocách đó, không nên áp dụng các phơng thức bị chiến lợc của đối thủ làm triệttiêu hiệu quả của nó Chẳng hạn, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợcphân biệt tích cực thì Marketing không phân biệt sẽ không có hiệu quả Ngợc

lại, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợc không phân biệt thì lợi thế cạnhtranh mà doanh nghiệp có thể vơn tới đợc nếu áp dụng chiến lợc phân biệt.

1.3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing;

Hoạch định chiến lợc Marketing Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựachọn một trong những phơng án hành động tơng lai cho toàn bộ và từng bộphận trong một Ngân hàng Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cảNgân hàng và từng bộ phận, xác định phơng thức, cách thức mà Ngân hàngcần thực hiện trong tơng lai để đạt đợc các mục đích đã định trớc

Chiến lợc Marketing là chiến lợc bộ phận nằm trong chiến lợc tổng thểcủa Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hớng hoạt động mang tính chấtlâu dài để đạt đợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả Đó cũng chính là

xu hớng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hộinhập kinh tế khu vực và thế giới

Chiến lợc Marketing gồm bốn chiến lợc cụ thể:

động chủ yếu

1.3.2.1 Chiến lợc sản phẩm của Ngân hàng

 Sản phẩm của Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, côngdụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng ,chúng có khả năngthoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng

Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặcbiệt so với các sản phẩm của các ngành khác Trớc hết, đó là những hình thứcphục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chấtlợng của chúng chỉ đợc đánh giá sau khi sử dụng Với những sản phẩm này,khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu

27

- Kinh doanh vàng bạc và ngoại tệ

- Dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá

- Bảo lãnh

Về cơ bản, sản phẩm Ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới mộtcách thờng xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của luậtpháp, của Nhà nớc và phụ thuộc vào sự phát triển nền kinh tế, khoa học quản

lý, công nghệ tin học, Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều cótác dụng rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốnkhách hàng đặt quan hệ với Ngân hàng Chính vì vậy mà ngày nay hệ thốngNgân hàng ở các nớc phát triển, cạnh tranh giữa các Ngân hàng là việc hoànthiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng

 Vai trò của chiến lợc sản phẩm :

Chiến lợc sản phẩm đợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lợcMarketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lợckhác, là chiến lợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trờng đồng thời là phơngpháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu

sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Chẳng hạn, khi Ngân hàng đavào thị trờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng củakhách hàng và có chất lợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênhphân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả

 Nội dung của chiến lợc sản phẩm:

- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngânhàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lợng, hiệu quả của nhữngsản phẩm hiện có Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để

nghiên cứu và đa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sựkhác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

- Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sảnphẩm Ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời khi có yêu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nh sảnphẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng, giai

đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới

đa ra, nhiều ngời cha hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cảitạo và hoàn thiện sản phẩm Ngời ta thờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 vàgiai đoạn 4

Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm cần:

 Nâng cao chất lợng phục vụ

 Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệmhơn về thời gian cũng nh các khoản phí

 Đổi mới cách thức phân phối

 Bổ xung đặc điểm mới

Đây là một chiến lợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng

- Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để Ngân hàng chiếm lĩnh thị ờng, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận Sản phẩm mới ở đây đ-

tr-ợc hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm củaNgân hàng Sản phẩm mới có thể là mới đối với Ngân hàng và với toàn bộ thịtrờng (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với Ngân hàng (sản phẩmmới về chủng loại)

Sản phẩm mới hoàn toàn có khả năng gia tăng thu nhập trong tơng laisong lại đòi hỏi mức độ đầu t, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và

đặc biệt là Ngân hàng phải bớc chân vào một vấn đề họ cha có kinh nghiệm.Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Ngân hàng, sản phẩm mới là rất hiếm, cho nên sảnphẩm mới về chủng loại đối với Ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triểnsản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới:

Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các Ngân hàng ngày nay có xu ớng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốthơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng Đây làyếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tếthị trờng.

h- Các nhân tố ảnh hởng đến chiến lợc sản phẩm:

Sản phẩm nói chung và sản phẩm Ngân hàng nói riêng thờng thay đổibởi các yếu tố thuộc môi trờng Có 3 yếu tố chủ yếu ảnh hởng lớn nhất đếnchiến lợc sản phẩm là:

- Khách hàng: Trong nội dung của chiến lợc sản phẩm thì rõ ràng

việc giám sát nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Ngân hàng cần phảinghiên cứu xem khách hàng muốn gì? tập quán và thói quen của khách hàng

nh thế nào? Với sự phát triển của khoa học công nghệ và trình độ dân trí cao,

xu hớng tiêu dùng các sản phẩm Ngân hàng của khách hàng cũng vì thế màthay đổi khá rõ rệt Ví dụ, thay vì đến Ngân hàng để giao dịch các khách hàng

có ít thời gian rất thích sử dụng Ngân hàng tại nhà, Ngân hàng qua điện thoại,Ngân hàng qua mạng

- Đối thủ cạnh tranh : Việc tiến hành theo dõi thờng xuyên mọi

hoạt động của đối thủ cạnh tranh mang lại nguồn thông tin quan trọng trongkhi xây dựng và triển khai chiến lợc sản phẩm Ngân hàng có thể học hỏi hoặc

là áp dụng các dịch vụ tơng tự họ, điều này mang lại lợi ích cho Ngân hàng vì

không phải bỏ chi phí triển khai, đồng thời hạn chế nguy cơ thất bại do thửnghiệm sản phẩm mới

- Chính sách của chính phủ và môi trờng luật pháp

Chính sách của chính phủ và những thay đổi về luật pháp, chính trị cóthể mang lại cơ hội hình thành những nhóm sản phẩm mới trong danh mục

sản phẩm cũng nh tạo nên một số thách thức cho Ngân hàng

1.3.2.2 Chiến lợc giá

Giá các sản phẩm Ngân hàng là các khoản chi phí bằng tiền màkhách hàng phải trả cho Ngân hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó của Ngânhàng Giá sản phẩm ngân hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ và hoa hồng

Lãi suất là khoản tiền phải trả cho một khoản tiền trong thời gian nào

Phí dịch vụ ngân hàng là một khoản tiền phải trả khi sử dụng một dịch

vụ Một số dịch vụ tính phí công khai, một số đợc tính ngầm nhng cũng códịch vụ miễn phí

Hoa hồng cũng là một dạng phí và nó thờng đợc trả cho dịch vụ môigiới

Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng,trong việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng Thực tế chothấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hởng đến kết quả kinhdoanh của Ngân hàng cũng nh việc thu hút khách hàng đến quan hệ với Ngânhàng

Hiện nay tất cả các Ngân hàng đều thực hiện biểu lãi suất nằm trongkhung lãi suất do Ngân hàng Nhà nớc quy định, do vậy mà mỗi Ngân hàng

đều áp dụng mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn để thu hút ngời gửi tiền nhng cũng

đồng thời duy trì mức lãi suất cho vay hợp lý để đảm bảo cho các tổ chức kinh

tế, doanh nghiệp sản xuất, cá nhân ngời tiêu dùng tiến hành kinh doanh có lãi,

31

từ đó kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất và cầu về tín dụng tănglên.

Khi xây dựng chiến lợc giá, các Ngân hàng phải xác định đợc mục tiêu

định giá Chiến lợc giá phải đảm bảo tính linh hoạt, phù hợp với từng thời kỳcủa nền kinh tế, của Ngân hàng Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng cần phải quantâm đến mức phí của các dịch vụ trung gian khác Các dịch vụ này tuy khôngphải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhng nó gây sự chú ý của khách hàng vớiNgân hàng, chiếm cảm tình đối với Ngân hàng Muốn vậy Ngân hàng phảiluôn áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến để đổi mới công nghệngân hàng vào quá trình làm việc để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng,

đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, bí mật và giảm chiphí không cần thiết

1.3.2.3 Chiến lợc phân phối

Chiến lợc phân phối sản phẩm Ngân hàng đợc Ngân hàng tiến hànhbằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phânphối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trờng rất hiệuquả Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàngtrong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩmtới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

- Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ

yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên Ngân hàng với khách hàng đểcung ứng các dịch vụ Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ,các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ.Tuỳthuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trờng kinh doanh của từng vùng mà Ngânhàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn

định cao, an toàn, tạo đợc hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì

để thực hiện đợc kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa

điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch vớikhách hàng Điều này rất có lợi để Ngân hàng làm tốt hoạt động Marketingvới khách hàng

- Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện

tử để phân phối các dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Kênh phân phối này có u

điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ởnhững đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng nhrút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số d tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lậpbáo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h.

Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế đó là dễ bị trục trặc về kỹ thuật,hacker Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chiphí về nhân viên và các chi phí quản lý liên quan khác

Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênhphân phối truyền thống, tại các nớc phát triển có một xu thế phổ biến là kếthợp giữa các kênh phân phối hiện đại với kênh phân phối truyền thống để tậndụng, khai thác mặt mạnh của từng loại kênh cũng nh hạn chế đợc một số nh-

ợc điểm của chúng Khi tổ chức các kênh phân phối, Ngân hàng phải nghiêncứu kỹ càng về thị trờng, về dân c cũng nh điều kiện phát triển kinh tế ở khuvực đó để Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm ở quầy đó

nh thế nào? cơ sở vật chất ra sao? Bố trí nhân viên nh thế nào để tiết kiệm chiphí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất Điều này phụ thuộc vào các nhà quảntrị Marketing Một Ngân hàng có mạng lới rộng lớn, phù hợp với địa điểmvùng dân c sẽ đảm bảo thu hút đợc nhiều khách hàng tới sử dụng dịch vụ đồngthời Ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối u để thu hút nguồn vốnnhàn rỗi

33

1.3.2.4 Chiến lợc giao tiếp - khuếch trơng

Đây là chiến lợc vô cùng quan trọng góp phần mở thị trờng mới, mởrộng quy mô ảnh hởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàngtrên thị trờng

Giao tiếp khuyếch trơng là những hoạt động của Ngân hàng để thôngbáo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sảnphẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết củakhách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩmngân hàng, tạo dựng và khuếch trơng hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiềukhách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sảnphẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh Các phơng pháp giao tiếp khuếchtrơng gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Bán hàng cá nhân; Xúc tiến bán

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phicá nhân, trong đó Ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phơng tiện thông tin

đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt độngcủa Ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thông thờng, các chủ đềquảng cáo của Ngân hàng thờng xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm củaNgân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cungcấp cho khách hàng về các dịch vụ mới Nội dung thông điệp quảng cáo phảihấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoádân tộc

Quan hệ công chúng: Thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng đểtruyền đạt các thông tin về Ngân hàng và hoạt động Ngân hàng tới khách hàng

và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng vàcông chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về Ngân hàng,

về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích thích

để tăng nhanh nhu cầu tại chỗ, tức thì cho khách hàng nh giảm giá, quà tặng,phần thởng, quay sổ xố

Nh vậy, cùng với chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc phânphối, chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng sẽ hỗ trợ cho chiến lợc Marketing tổngthể của Ngân hàng đạt hiệu quả cao

Các Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiệu quả cả 4chiến lợc trên đặc biệt là cần có sự nỗ lực của cán bộ nhân viên Ngân hàng vì

xu thế hiện nay cho thấy, Marketing không chỉ là ở bên ngoài với khách hàng

mà còn thực hiện chiến lợc Marketing hớng nội tức là mọi thành viên trongNgân hàng đều đợc Marketing và sử dụng Marketing để quản lý nhân viên

Nó đợc nhìn nhận ở khía cạnh Ngân hàng thờng xuyên đào tạo, bồi dỡng nângcao trình độ chuyên môn nghiệp vụ để tiến kịp với công nghệ ngày càng caotrên thế giới, bên cạnh đó cán bộ Ngân hàng còn đợc học hỏi nghệ thuật giaotiếp với khách hàng vì nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nếu nhânviên có thái độ phục vụ ân cần niềm nở, có khả năng giải thích mọi thắc mắccủa khách hàng, xử lý tốt những tình huống phát sinh sẽ giúp khách hàng có

ấn tợng tốt về nhân viên đó cũng nh về Ngân hàng và chất lợng phục vụ củaNgân hàng sẽ đợc đánh giá cao

1.4 Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng

Hoạt động Marketing là hoạt động mà Ngân hàng tiến hành nghiên cứunhu cầu, sau đó là việc thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu Mỗi chiến l-

ợc Marketing đợc xác định và triển khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ quan

và nhân tố khách quan Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét mức độ ảnh hởng củacác nhân tố đó đến hoạt động Marketing ngân hàng

1.4.1 Nhân tố chủ quan:

 Đội ngũ cán bộ công nhân viên

Đội ngũ cán bộ công nhân viên là lực lợng quan trọng trong việc xác

định hình ảnh Ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm Ngân hàng làsản phẩm dịch vụ - nó mang tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết vềcác dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp, họ thờng không thấy những lợi ích mà

họ có đợc sau thời gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nàochịu sự ảnh hởng bởi mức độ tin tởng của khách hàng vào ngân hàng mà họlựa chọn, và điều này liên quan trực tiếp đến lực lợng nhân viên phụ trách việctiếp đón khách hàng Từ những việc làm nhỏ nhất của mỗi cá nhân đều có thểgây ảnh hởng tốt hoặc xấu đến nhận thức và sở thích của khách hàng Trongquá trình giao tiếp với khách hàng, nhân viên Ngân hàng có thái độ phục vụ

35

khách hàng (kể cả cũ lẫn mới) niềm nở, hớng dẫn khách hàng làm các thủ tụcmột cách nhanh chóng, cẩn thận, xử lý các tình huống một cách nhanh nhạyhợp lý thì sẽ để lại ấn tợng tốt về Ngân hàng trong tâm trí khách hàng Nhânviên Ngân hàng có thể khơi gợi khách hàng sử dụng thêm dịch vụ của Ngânhàng mình.

Nh vậy, chính nhân tố con ngời trong nội bộ ngân hàng sẽ quyết định sựthành công hay thất bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trờng, ngân hàngbiết khai thác tốt tiềm năng của con ngời và bố trí họ ở những vị trí phù hợp sẽdẫn tới khả năng họ phát huy hết tài năng của mình, tạo cho bầu không khí tậpthể luôn vui vẻ, hăng say trong công việc, hỗ trợ nhau và hết lòng vì Ngânhàng Tuy nhiên, để đạt đợc điều đó thì buộc Ngân hàng phải có một mô hìnhtuyển dụng thật hữu hiệu, trong quá trình công tác phải thờng xuyên đào tạonâng cao trình độ, huấn luyện các nghiệp vụ mới, phải đảm bảo thu nhập đầy

đủ theo chế độ tiền lơng của nhà nớc, có những biện pháp khuyến khích vậtchất tinh thần cho cán bộ công nhân viên

 Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị

Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trongnhững yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của Ngân hàng Khi kháchhàng đến giao dịch họ nhìn thấy cơ ngơi Ngân hàng khang trang, nội thất bốtrí hợp lý khoa học và các trang thiết bị đáp ứng đầy đủ các dịch vụ theo yêucầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại sẽ giúp Ngân hàng tạo đợc uy thếtrên thị trờng, tạo một niềm tin bền vững trong lòng khách hàng mà thờng thì

“Tiếng lành đồn xa tiếng dữ đồn xa” - các khách hàng khi sử dụng dịch vụ, họthấy Ngân hàng có cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại; phơng thức giao dịchnhanh chóng, an toàn thì họ sẽ “mách” bạn bè, ngời thân của họ hãy sử dụngcác dịch vụ ở Ngân hàng đó và không có một phơng tiện truyền thông nào tốthơn là dùng chính khách hàng để truyền tin về chất lợng sản phẩm Ngân hàng.Ngợc lại, một Ngân hàng nếu có cơ sở vật chất, trang thiết bị thô sơ thì ngay

từ đầu khó chiếm cảm tình của khách hàng Nh thế, để hoạt động Marketinghớng ngoại tốt và hớng nội hiệu quả thì Ngân hàng cần phải có cơ sở trangthiết bị hiện đại phù hợp với quy mô hoạt động của Ngân hàng, các phơng tiệnphục vụ khách hàng phải đầy đủ Tuy vậy điều này còn phụ thuộc vào địa

điểm, điều kiện kinh tế, điều kiện tự nhiên xã hội của từng vùng Nừu trang bị

không phù hợp với từng vùng sẽ gây lãng phí về Tài chính của ngân hàng mộtcách không cần thiết.

 Tài chính của ngân hàng

Đây là yếu tố rất quan trọng trong vấn đề chi phí cho hoạt độngMarketing Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo đợc lòng tinkhông chỉ với với ngân hàng mà còn đối với bạn hàng, Nhà nớc; nó giúp chongân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán kịp thời, có cơ sở để mở rộnghuy động vốn ở các nớc phát triển, chi phí cho hoạt động Marketing rất lớn

và chính vì thế cùng với trình độ dân trí cao có thói quen sử dụng mọi dịch vụ

đều qua ngân hàng đã giúp cho các ngân hàng ở các quốc gia này phát triểnmạnh mẽ, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tài chính mạnh sẽ tạo choNgân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra Ngân hàng còn có thể mởrộng đầu t vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận Do

đó, nếu ngân hàng không đủ mạnh về tài chính thì lợi nhuận thu đợc khôngcao mà chi phí cho hoạt động Marketing nh là quảng cáo lại lớn - Nó đòi hỏiphải có một ngân sách riêng cho tiến trình hoạt động Marketing

 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức cũng là yếu tố quyết định đến sự phối hợp hoạt độngMarketing cuả ngân hàng Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là tổng hợp các bộphận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đợc chuyênmôn hoá với những nhiệm vụ quyền hạn trách nhiệm nhất định, chúng đợc bốtrí theo những cấp, những khâu khác nhau để đảm bảo cho các hoạt độngquản trị Marketing và kinh doanh đợc diễn ra một cách trôi chảy

Hiện nay, một số ngân hàng ở Việt nam đã và đang thành lập phòngMarketing riêng với đội ngũ nhân viên đợc đào tạo khá sâu về Marketing ngânhàng, còn một số chi nhánh ngân hàng thì hoạt động Marketing đợc thực hiệnlồng trong các hoạt động khác ở các phòng ban Vì vậy, nếu một ngân hàng cócơ cấu tổ chức bộ máy khoa học, hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõràng sẽ giúp hoạt động Marketing hiệu quả hơn do đợc hỗ trợ về thông tin, về

kế hoạch, chiến lợc giữa các phòng ban Phòng Marketing sẽ hoạch định cácchiến lợc kinh doanh cũng nh các chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng để tạohình ảnh của ngân hàng Phòng Marketing đợc xem nh là một “trục” mà trêntrục này là các phòng ban khác nh: kế hoạch kinh doanh, kế toán, ngân quỹ,

37

hành chính của các ngân hàng là các “bánh xe” Và một ngân hàng muốn pháttriển bền vững- an toàn- hiệu quả thì các “bánh xe” luôn phải chạy nhịpnhàng, muốn vậy, phải có một các “trục tốt” luôn đợc “bôi trơn” bởi các hoạt

động tích cực của nhân viên ngân hàng

1.4.2 Các nhân tố khách quan:

Đó là các nhân tố bên ngoài ngân hàng nhng ảnh hởng rất lớn đến hoạt

động Marketing của ngân hàng bao gồm: kinh tế, xã hội, pháp luật

 Nhân tố kinh tế: Chúng ta biết rằng nền kinh tế là một hệ thống

bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ biện chứng, ràng buộc lẫnnhau, bất kỳ một sự biến động nào của một hoạt động kinh tế nào đó sẽgây ảnh hởng đến việc sản xuất kinh doanh của các lĩnh vực còn lại Hoạt

động của ngân hàng thơng mại đợc coi là chiếc cầu nối giữa các lĩnh vựckhác nhau của nền kinh tế Vì vậy, sự ổn định hay bất ổn định, sự tăng tr -ởng nhanh hay chậm của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đến chiếc cầunối, đặc biệt là hoạt động Marketing hỗn hợp Thật vậy, khi nền kinh tế ởtình trạng hng thịnh, tốc độ tăng trởng cao và ổn định, môi trờng kinhdoanh ít biến động, hấp dẫn đầu t thì nhu cầu của khách hàng về tín dụng,thanh toán, chuyển tiền, an toàn, tăng lên Khi đó chiến lợc giao tiếpkhuyếch trơng sẽ góp phần hỗ trợ các chiến lợc khác đạt hiệu quả cao Ng-

ợc lại, khi nền kinh tế suy thoái, hầu hết các ngân hàng bị ứ đọng vốn,chẳng hạn nh ở Việt Nam các doanh nghiệp sản xuất luôn ở tình trạng đìnhtrệ, thiểu phát đã không hấp dẫn đầu t, các doanh nghiệp thu hẹp sản xuất

do đó mà các chiến lợc về sản phẩm, giá, phân phối bị tác động mạnh mẽ,hoạt động giao tiếp khuyếch trơng bị hạn chế

 Nhân tố xã hội: Các nhân tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi

tác, trình độ dân trí, tình hình trận tự và an toàn xã hội, mật độ dân c, sẽ

ảnh hởng trực tiếp đến các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng về tín dụng,thanh toán, chuyển tiền, t vấn, bảo hiểm, bảo lãnh, đều dựa trên cơ sởkhách hàng tin tởng vào ngân hàng và ngân hàng tin tởng vào khả năngkinh doanh của khách hàng Khu vực nào có mật độ dân c đông đúc trình

độ dân trí cao, thì các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng sẽ khác với khu vực cómật độ tha thớt trình độ dân trí thấp và đơng nhiên chiến lợc Marketing

giữa các khu vực này hoàn toàn khác nhau Hoặc là do thói quen, tâm lý,tuổi tác khác nhau giữa các khu vực cũng tác động đến nhu cầu về sảnphẩm ngân hàng Do vậy, những nhà Marketing phải xem xét kỹ phải cóchiến lợc Marketing cụ thể đối với từng khách hàng, từng khu vực.

ở Việt Nam hiện nay có một thực tế rất “nực cời” - cụ thể là ở các khuvực miền núi, mà đặc biệt là các bản làng ngời dân tộc, họ đợc vay vốn để xoá

đói giảm nghèo với lãi xuất rất u đãi, nhng họ lại cất tiền để trên gác bếp vậylỗi này tại ai? Phải chăng là do trình độ dân trí thấp của họ, hay là do cán bộngân hàng trớc khi quyết định cho vay, không xem xét kỹ mục đích vay vốn,cũng nh việc giám sát trong quá trình sử dụng vốn vay

 Nhân tố pháp lý: Trong nền kinh tế thị trờng mọi thành phần

kinh tế đều có quyền tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhng phải

đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật Hoạt động của ngân hàng cũng vậyphải tuân theo mọi quy định của nhà nớc, luật tổ chức tín dụng, luật dân sự,

và các qui định khác Nếu các qui định của pháp luật không rõ ràng và

đồng bộ, ổn định và có nhiều kẽ hở thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt độngngân hàng nói chung và hoạt động Marketing nói riêng Ngợc lại, nhữngvăn bản pháp luật qui định rõ ràng, đầy đủ, đồng bộ, kịp thời, ốn định sẽ làmột hành lang pháp lý vững chắc góp phần vào sự cạnh tranh lành mạnhgiữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

39

1.5 Đánh giá chiến lợc Marketing của Ngân hàng Việt Nam.

Đại hội Đảng IV tháng 12 năm 1980 là Đại hội của đổi mới kinh tếchính trị của đất nớc Hơn mời năm đổi mới, chúng ta đã từng bớc thoát rakhỏi cuộc khủng hoảng và đạt mức tăng trởng kinh tế ổn định, kiềm chế lạmphát, ổn định đời sống của đại bộ phận ngời dân Theo sát với tiến trình đổimới kinh tế của đất nớc, Ngân hàng Việt Nam phải luôn phấn đấu khôngngừng cho sự nghiệp đổi mới cơ chế quản lý Từ Nghị định 53/HĐBT(26/03/1988) đến triển khai 02 pháp lệnh Ngân hàng (05/1990), tiếp đến làluật Ngân hàng (quốc hội thông qua ngày 12/12/1997) và đợc thực thi vàongày 01/10/1998, trong hơn 10 năm đổi mới đó, Ngân hàng Việt Nam đã đạt

đợc những thắng lợi nhờ vào việc ứng dụng Marketing nh sau:

- Ngân hàng Việt nam đã chuyển đổi thành công Ngân hàng mộtcấp sang Ngân hàng hai cấp Hệ thống NHTM đợc đa dạng bao gồm: NHTMQuốc doanh, NHTM cổ phần, NH liên doanh, NH nớc ngoài, HTX tín dụng,công ty Tài chính tạo động lực phát triển mạnh mẽ về cơ cấu tổ chức và kỹthuật nghiệp vụ

- Các NH Việt Nam xây dựng và thực thi chiến lợc hoạt động kinhdoanh phù hợp với đờng lối, chính sách của Nhà nớc, chủ động tìm kiếmkhách hàng và dự án tốt để đầu t vốn

- NHTM đã chủ động tiếp cận với nông dân, các Tổng công ty, các

đơn vị kinh tế làm ăn có hiệu quả Cải tiến chất lợng dịch vụ hiện có, bổ sungnhững sản phẩm dịch vụ mới, góp phần tăng hiệu quả hoạt động Ngân hàng

- NHTM từ việc chấp hành lãi suất, tỉ giá cố định theo quy địnhcủa NHNN đến nay đã xây dựng và thực thi chính sách lãi suất, tỉ giá linhhoạt trong một biên độ giới hạn cho phép

- Việc tiếp cận và ứng phó với những biến động về kinh tế, chínhtrị trong khu vực và trên thế giới góp phần hạn chế ảnh hởng của cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ khu vực đến nền kinh tế Việt nam

Tuy nhiên, NH Việt nam còn một số hạn chế cần phải hoàn thiện: