Thực trạng và Giải pháp Nâng cao Hiệu quả Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại Hà Nội

Xu hớng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại

Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lợng phát hành và thế mạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng mà tính cạnh tranh trong thị trờng Ngân hàng ngày càng gay gắt. Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng.., các NHTM đã và đang ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành.

Khái niệm về Marketing Ngân hàng

- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng. Nh vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng Tài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và đợc phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.

Chức năng của Marketing Ngân hàng

Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trờng có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trờng với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng. Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, có nhiều phơng tiện phục vụ khách hàng.

Vai trò của Marketing Ngân hàng

Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của khách hàng, tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng cha biết. Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đợc, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các hoạt động “nuôi dỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy”.

Nghiên cứu thị trờng mục tiêu và xác định thị trờng mục tiêu

Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trờng công nghệ kỹ thuật, đầu t vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt đ- ợc sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt đợc mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các Ngân hàng phải luôn so sánh về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ dễ có thể xác định những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn đồng thời sẽ giỳp Ngõn hàng hiểu rừ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ.

Hoạch định chiến lợc Marketing;

Giao tiếp khuyếch trơng là những hoạt động của Ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trơng hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiệu quả cả 4 chiến lợc trên đặc biệt là cần có sự nỗ lực của cán bộ nhân viên Ngân hàng vì xu thế hiện nay cho thấy, Marketing không chỉ là ở bên ngoài với khách hàng mà còn thực hiện chiến lợc Marketing hớng nội tức là mọi thành viên trong Ngân hàng đều đợc Marketing và sử dụng Marketing để quản lý nhân viên.

Nhân tố chủ quan

Khi khách hàng đến giao dịch họ nhìn thấy cơ ngơi Ngân hàng khang trang, nội thất bố trí hợp lý khoa học và các trang thiết bị đáp ứng đầy đủ các dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại sẽ giúp Ngân hàng tạo đợc uy thế trên thị trờng, tạo một niềm tin bền vững trong lòng khách hàng mà thờng thì “Tiếng lành đồn xa tiếng dữ đồn xa” - các khách hàng khi sử dụng dịch vụ, họ thấy Ngân hàng có cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại; phơng thức giao dịch nhanh chóng, an toàn thì họ sẽ “mách” bạn bè, ngời thân của họ hãy sử dụng các dịch vụ ở Ngân hàng đó và không có một phơng tiện truyền thông nào tốt hơn là dùng chính khách hàng để truyền tin về chất lợng sản phẩm Ngân hàng. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là tổng hợp các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đợc chuyên môn hoá với những nhiệm vụ quyền hạn trách nhiệm nhất định, chúng đợc bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau để đảm bảo cho các hoạt động quản trị Marketing và kinh doanh đợc diễn ra một cách trôi chảy.

Các nhân tố khách quan

Từ những ngày đầu thành lập trong thời kỳ nền kinh tế bớc sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội đã vợt qua nhiều thử thách để đa Ngân hàng ngày càng đi lên và ngày càng khẳng định chỗ đứng của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Nợ tồn đọng của một số doanh nghiệp nhà nớc từ những năm 1993-1994 dồn lại đến nay cha giải quyết thực sự là những gánh nặng cho năm 2001 và một số năm sau này đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội, hoặc là một số doanh nghiệp nhà nớc cha tìm ra chỗ đứng trong cơ chế thị trờng, sản xuất kinh doanh cha thực sự ổn định nhất là các doanh nghiệp kinh doanh cha ổn định, cha có mặt hàng chủ chèt.

Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội là thành viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cũng không nằm ngoài thực trạng đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội hiện nay cha có phòng Marketing trong cơ cấu tổ chức nhng trong một thời gian không xa nữa, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội sẽ thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội đã không ngừng kiện toàn tổ chức, sắp xếp lại bộ máy hoạt động phù hợp với mọi yêu cầu thực tiễn, đa ra chiến lợc kinh doanh luôn theo sát với thực tế và từng bớc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, luôn thay đổi phong cách và lề lối làm việc văn minh, lịch sự và hiệu quả với phơng châm “sự thành đạt của khách hàng là mục tiêu hành động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội”.

Tổ chức nghiên cứu thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu

Hàng năm, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội đều thực hiện phân loại khách hàng và phục vụ tất cả đối tợng khách hàng nh: dân c, tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, các trờng học, bệnh viện,..chủ trơng về công tác khách hàng là: giữ đợc khách hàng truyền thống, có uy tín, thu hút khách hàng mới có chất lợng cao, không phân biệt thành phần kinh tế. Vừa cho vay các dự án lớn tập trung, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội còn mở rộng cho vay sinh hoạt đối với công chức, viên chức, sĩ quan, công nhân viên quốc phòng trong các doanh nghiệp, trờng học, bệnh viện, lực l- ợng vũ trang với gần 400 tỷ đồng, vốn cho vay của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội đã hỗ trợ cho nhiều gia đình cải tạo, sửa chữa nhà ở, mua sắm các tiện nghi sinh hoạt trong gia đình góp phần cải thiện đời sống.

Hoạch định chiến lợc Marketing

Mạng lới phân phối

Chất lợng tín dụng từ năm 2000 và năm 2001 đó đợc nõng lờn rừ rệt do cỏn bộ, nhõn viờn của Ngõn hàng Nụng nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội đã nhận thức đợc vai trò của chất lợng tín dụng trong hoạt động kinh doanh, mặt khác do thực hiện khoá tài chính và tiền lơng cùng với việc chỉ đạo chặt chẽ, công tác kiểm tra kiểm soát đợc thực hiện thờng xuyên kịp thời nên hoạt động tín dụng thực sự đi vào nền nếp, khắc phục kịp thời những tồn tại nhất là khâu thẩm định hiệu quả của dự án đầu t. Có thể nói , năm 2001 NHNNo&PTNT Hà nội gặp nhiều khó khăn hơn nhiều năm trớc đó, nhất là phải xử lý nợ đọng, lãi suất đầu vào cao, trong khi lãi suất cho vay thấp, thậm chí có lúc phải cho vay dới lãi suất cơ bản, song NHNNo&PTNN Hà nội đã cố gắng thực hiện kế hoạch kinh doanh của ngành bằng cách tận thu lãi cho vay, mở rộng thu dịch vụ nhất là bảo lãnh, thanh toán, tích cực tận thu các khoản nợ đã đợc xử lý rủi ro, đồng thời tiết kiệm các khoản chi phí trong quản lý kinh doanh nên vẫn đạt đợc mục tiêu kinh doanh của cả.

Hình thành bộ phận chuyên trách về Marketing trong mô hình tổ chức

- Thờng xuyên nghiên cứu thị trờng để lựa chọn đoạn thị tr- ờng mà Ngân hàng có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm hiện có, đồng thời dự báo nhu cầu về các sản phẩm mới, nghiên cứu xu hớng phát triển của các sản phẩm mới. - Đánh giá kỹ lỡng đối thủ cạnh tranh về các dịch vụ cung ứng cho khách hàng và chất lợng phục vụ khách hàng của đối thủ cạnh tranh trong quá trình giao tiếp với khách hàng để từ đó đa ra những biện pháp cụ thể cho Ngân hàng, nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng cũ tốt hơn, thu hút thêm đợc nhiều khách hàng mới.

Triển khai các hoạt động Marketing

Tuy nhiên, Ngân hàng hoạt động đa năng cũng có những bất lợi là đòi hỏi việc quản lý phức tạp hơn, nguồn vốn bị phân tán, Ngân hàng phải có đủ bộ máy điều hành , vận hành giỏi ở mỗi loại nghiệp vụ vì không thể có cán bộ có trình độ đa năng nghiệp vụ đợc ; đồng thời, ngời lãnh đạo cũng phải am hiểu hết sức sâu sắc về kinh doanh và chỉ đạo điều hành đồng bộ hợp lý. Trong lúc chờ đợi, để khách hàng đỡ sốt ruột, nên có dịch vụ giải trí nhỏ, chẳng hạn có một bàn chờ để sẵn sách báo viết về Ngân hàng, bản tin Ngân hàng địa phơng hoặc một tạp chí riêng về Ngân hàng mình: Trong đó giới thiệu cho khách hàng sử dụng séc, cách mở tài khoản tiền gửi, lãi suất, những khách hàng có mối quan hệ truyền thống với Ngân hàng, hoạt động văn nghệ, thể thao.

Kiến nghị với Nhà nớc

 Có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp có phơng án đổi mới trang thiết bị, công nghệ hiện đại để nâng cao chất lợng sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu hoặc có thể xuất khẩu thông qua nguồn cho vay u đãi, tạo thuận lợi về mặt thủ tục xuất nhập khẩu. Ngoài tác dụng giúp đỡ Ngân hàng trong việc thẩm định khách hàng, hoạt động của tổ chức này còn tạo động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, nâng cao năng lực tài chính, năng lực sản xuất kinh doanh,uy tín của mình để có đợc vị trí xếp hạng cao.

Những kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nớc

Sự quản lý của Ngân hàng Nhà nớc chỉ nên dừng lạỉ những vấn đề vĩ mô, những vấn đề chung mang tính định hớng chứ không nên đa ra những vấn quy định quá cụ thể, chi tiết liên quan đến vấn đề mang tính đặc thù riêng của mỗi Ngân hàng. Hoặc là nh quy định về một tài sản thế chấp chỉ đợc thế chấp tại một Ngân hàng còn có chỗ cha ổn, nếu một doanh nghiệp có tài sản thế chấp lớn hơn gấp nhiều lần giá trị khoản vay nhng do Ngân hàng hiện đang nhận thế chấp không muốn cho vay nữa thì doanh nghiệp đó đành chịu không thể vay vốn ở các Ngân hàng khác đợc.

Những kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

- Hỗ trợ tích cực cho ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội và các ngân hàng quận nhanh chóng có trụ sở hoạt động vì với cơ sở vật chất hiện tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội không có bề thế trong cạnh tranh. - Xây dựng hình ảnh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội trong lòng công chúng bằng cách quảng cáo về sự an toàn, tiện lợi, tiết kiệm khi đến và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, tổ chức khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học,.