Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng

Lý do lựa chọn đề tài Trong xu thế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và được tiêu thụ theo nguyên tắc thị trường. Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Vì thế, quảng cáo trở thành một trong những hình thức giao tiếp quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Các phương thức và phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng và phong phú. Hàng ngày, khi di chuyển trên đường phố chúng ta có thể dễ dàng thấy được ở bất cứ không gian nào từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và các trung tâm giao thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, trong thang máy, đầu thanh cuốn các siêu thị trung tâm thương mại… đâu đâu cũng có thể bắt gặp những chiếc biển quảng cáo với đủ loại sản phẩm khác nhau cùng kích cỡ và hình ảnh đa dạng, đẹp mắt. Người ta gọi loại hình đó là quảng cáo ngoài trời. Theo nghiên cứu của Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thương hiệu Kantar Media) thì có đến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường, đây chính là nguyên do cho sự phát triển ngày càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ” của loại hình quảng cáo ngoài trời. Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh mà trong kinh doanh phải tính đến. Trước hết, quảng cáo đóng vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nó giúp nhà sản xuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sản xuất có thể hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời, quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu dùng. Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa, giúp giá sản phẩm hợp lý hơn, khuyến khích người tiêu dùng mua những sản phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng và tiết kiệm thời gian mua hàng. Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi là một công cụ chiến lược của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chính còn mạnh tay chi đến 20 - 30% ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, để có thể đạt được hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cân nhắc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng. Với ưu thế là đạt hiệu quả cao nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được các doanh nghiệp dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình. Theo dự tính của các chuyên gia, doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thể đạt tới 24.000 tỷ đồng. Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáo trong những năm trước mắt. Nhu cầu quảng cáo tăng mạnh là cơ hội lớn nhưng đồng thời cũng đem đến những khó khăn, thách thức, sự cạnh tranh khốc liệt cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng” cho luận văn cao học của mình, nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời và đưa ra một số giải pháp chủ yếu cho sự phát triển của dịch vụ này trong tương lai tại Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tiễn và

dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Phan Tố Uyên.

Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực Nội dung luận văn

có tham khảo và sử dụng các tài liệu theo danh mục tài liệu của luận văn

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

Học viên

Nhâm Hoàng Thảo

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Kinh tếQuốc dân Hà Nội

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh

tế Quốc dân Hà Nội, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thờigian học tập tại trường

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS TS Phan Tố Uyên đã dành rất nhiều thờigian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Thương mại vàKinh tế Quốc tế, Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân HàNội đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình

và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mongnhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn

Học viên

Nhâm Hoàng Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

6

1.1 Đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp 6

1.1.1 Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời 6

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời 11

1.2 Nội dung phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của các doanh nghiệp truyền thông 15

1.2.1 Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời 15

1.2.2 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 18

1.2.3 Dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời 23

1.3 Sự cần thiết và các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp 27

1.3.1 Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp 27

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TẬP TRUNG MẶT TRỜI VÀNG 33

2.1 Thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo ngoài trời tại Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng 33

2.1.1 Nhóm khách hàng khu vực miền Bắc 33

2.1.2 Nhóm khách hàng khu vực miền Nam 35

2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ 2008 đến 2012 39

2.2.1 Thực trạng phát triển dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoàitrời tại Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng 412.2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo ngoàitrời tại Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng 452.2.3 Thực trạng phát triển dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trờitại Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng 50

2.3 Một số kết luận, đánh giá qua việc phân tích thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng 55

2.3.1 Những kết quả đã đạt được và nguyên nhân 552.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 58

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TẬP TRUNG MẶT TRỜI VÀNG ĐẾN NĂM 2020 61 3.1 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020 61 3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020 64

3.2.1 Tổ chức lại bộ máy nhân sự 643.2.2 Đẩy mạnh hoạt động Marketing cho công ty 653.2.3 Hoàn thiện hệ thống phương tiện truyền thông hiện tại của GFM vàtìm kiếm mở rộng các phương tiện truyền thông mới cho công ty 663.2.4 Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên 663.2.5 Hoàn thiện các giải pháp về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công tácnghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 683.2.6 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội quảngcáo Việt Nam 79

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

I Tiếng Việt

1 GFM Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

2 Mobifone Công ty thông tin di động Mobifone

5 Traphaco Công ty Cổ phần Traphaco

6 VAA Hiệp hội quảng cáo Việt Nam

7 Viettel Công ty viễn thông Viettel

8 Vinaphone Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone

II Tiếng Anh

STT Chữ viết tắt Đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 BIDV Bank for investment and

development of Viet NamJSC

Ngân hàng thương mại cổ phầnđầu tư và phát triển Việt Nam

2 Techcombank Viet Nam Technological

and commercial JSC bank

Ngân hàng thương mại cổ phần

kỹ thương Việt Nam

3 Vietcombank Bank for foreign trade of

Viet Nam JSC

Ngân hàng thương mại cổ phầnngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Những ngành quảng cáo trên báo chí nhiều nhất năm 2010 9

Bảng 1.2: Những ngành quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất năm 2010 10

Bảng 2.1: Danh sách khách hàng tiêu biểu khu vực miền Bắc 33

Bảng 2.2: Doanh thu các dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại thị trường miền Bắc từ năm 2008 đến năm 2012 34

Bảng 2.3: Danh sách khách hàng tiêu biểu khu vực miền Nam 36

Bảng 2.4: Danh sách Top 10 doanh nghiệp chi quảng cáo nhiều nhất năm 2011 40

Bảng 2.5: Số lượng văn phòng đại diện/ văn phòng cộng tác viên qua từng năm 46 Bảng 2.6: Doanh thu dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo theo từng khu vực qua các năm 48

Bảng 2.7: Đánh giá năng lực cạnh tranh của GFM 54

HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 16

Hình 1.2: Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo 19

Hình 1.3: Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo 25

Hình 2.1: Quy trình thực hiện công việc 38

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu qua các năm 39

Hình 2.3 : Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh 44

Hình 2.4: Tỷ lệ khai thác quảng cáo trên các kênh 49

Hình 2.5: Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo 51

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Lý do nghiên cứu đề tài

Trong xu thế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh phát triểnthì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và được tiêu thụ theo nguyêntắc thị trường Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêudùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo Vì thế, quảng cáo trở thành một trongnhững hình thức giao tiếp quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh

tế Các phương thức và phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng và phong phú.Hàng ngày, khi di chuyển trên đường phố chúng ta có thể dễ dàng thấy được ở bất

cứ không gian nào từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và các trung tâm giaothông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, trong thang máy, đầu thanhcuốn các siêu thị trung tâm thương mại… đâu đâu cũng có thể bắt gặp những chiếcbiển quảng cáo với đủ loại sản phẩm khác nhau cùng kích cỡ và hình ảnh đa dạng,đẹp mắt Người ta gọi loại hình đó là quảng cáo ngoài trời Theo nghiên cứu củaCông ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thương hiệu Kantar Media) thì cóđến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường, đây chính lànguyên do cho sự phát triển ngày càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ”của loại hình quảng cáo ngoài trời

Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh màtrong kinh doanh phải tính đến Trước hết, quảng cáo đóng vai trò mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúngđem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất Nó giúp nhà sảnxuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếmlòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sảnxuất có thể hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêudùng Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họthông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hànghóa, giúp giá sản phẩm hợp lý hơn, khuyến khích người tiêu dùng mua những sản

phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng và tiếtkiệm thời gian mua hàng Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi là mộtcông cụ chiến lược của các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chínhcòn mạnh tay chi đến 20 - 30% ngân sách cho quảng cáo Tuy nhiên, để có thể đạtđược hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cânnhắc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng Với ưu thế là đạt hiệuquả cao nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được cácdoanh nghiệp dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.Theo dự tính của các chuyên gia, doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thể đạttới 24.000 tỷ đồng Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáotrong những năm trước mắt Nhu cầu quảng cáo tăng mạnh là cơ hội lớn nhưngđồng thời cũng đem đến những khó khăn, thách thức, sự cạnh tranh khốc liệt chocác công ty hoạt động trong lĩnh vực này Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài

“Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng” cho luận văn cao học của mình, nhằm nghiên cứu

những vấn đề liên quan đến phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời vàđưa ra một số giải pháp chủ yếu cho sự phát triển của dịch vụ này trong tương lai tạiCông ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

2 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đề tài

Đề tài này được thực hiện nhằm luận giải các cơ sở lý luận và thực tiễn vềphát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời để thực hiện mục tiêu đề xuấtphương hướng và những giải pháp để phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáongoài trời ở Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn:

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủnghĩa Mác – Lênin, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê,phương pháp sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ và các phương pháp nghiên cứu kinh tế khác.Nguồn dữ liệu: luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp qua báo cáo kếtquả kinh doanh của công ty và cơ quan thống kê

3 Kết quả nghiên cứu luận văn

Luận văn được kết cấu làm 3 chương trong đó trình bày các vấn đề lớn đểnhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra được các lý thuyết cơ bảnliên quan đến nội dung nghiên cứu, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ kháchhàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trờivàng và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để phát triển dịch vụ khách hàng quảngcáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm

2020 Các kết quả đạt được của luận văn cụ thể ở từng chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

Kết cấu của chương 1 chia làm 3 phần chính đó là:

1.1 Đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời

Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

1.2 Hình thức dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của các doanh nghiệp truyền thông

Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời

Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo

Dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời

1.3 Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại cácdoanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trờitại các doanh nghiệp

Các kết quả đã nghiên cứu tại Chương 1 sẽ là cơ sở để áp dụng vào nghiên cứuthực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phầntruyền thông tập trung Mặt trời vàng ở chương 2

Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

Mục tiêu chương 2 là tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng phát triển dịch

vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trungMặt trời vàng từ năm 2008 đến năm 2012 Qua đó rút ra các ưu điểm, những hạnchế và nguyên nhân của hạn chế đó trong công tác phát triển dịch vụ khách hàngquảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàngKết cấu chương 2 chia làm 3 phần như dưới đây:

2.1 Thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo ngoài trời tại Công ty

Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

Nhóm khách hàng khu vực miền Bắc

Nhóm khách hàng khu vực miền Nam

2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại Công ty

Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ năm 2008 đến 2012

Thực trạng phát triển dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời tại Công

ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

Thực trạng phát triển dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo ngoài trời tạiCông ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

Thực trạng phát triển dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời tại Công ty

Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.

Những ưu điểm đã đạt được:

 Gia tăng số lượng khách hàng

 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

 Doanh thu tăng đều qua các năm

 Nguồn nhân lực chất lượng và tương đối ổn định.

Những hạn chế:

 Cơ sở vật chất kỹ thuật nghèo nàn

 Tình trạng cạnh tranh không lành mạnh

 Hiện tượng chồng chéo giữa các bộ phận

 Chưa đẩy mạnh hoạt động Marketing, quảng bá kém

Như vậy, chương 2 đã phản ánh được thực trạng phát triển dịch vụ khách hàngquảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng giaiđoạn 2008 – 2012 Bên cạnh đó, ở chương 2 cũng đã nêu lên được những nguyênnhân của các hạn chế trong việc phát triển dịch vụ này của Công ty, làm tiền đề choviệc đề xuất giải pháp khắc phục tình trạng này ở chương 3

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020

Mục tiêu của chương này là dựa trên các phương hướng phát triển dịch vụ kháchhàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trờivàng đến năm 2020 cùng với các nguyên nhân của những hạn chế đã phân tích ởchương 2 để đề xuất giải pháp từ phía công ty và kiến nghị với Nhà nước, với Hiệphội quảng cáo để phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời đến năm 2020.Kết cấu chương 3 gồm 2 phần chính như dưới đây:

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công

ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020.

3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty

Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020

 Tổ chức lại bộ máy nhân sự

 Đầy mạnh hoạt động marketing

 Hoàn thiện các phương tiện truyền thông hiện tại của GFM và tìm

kiếm, mở rộng các phương tiện truyền thông mới cho công ty

 Đào tạo, nâng cao đội ngũ tư vấn viên

 Hoàn thiện các giải pháp về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công tácnghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của GFM

 Một số kiến nghị với Nhà nước và hiệp hội quảng cáo Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh pháttriển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và được tiêu thụ theonguyên tắc thị trường Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến vớingười tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo Vì thế, quảng cáo trở thành mộttrong những hình thức giao tiếp quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nềnkinh tế Các phương thức và phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng và phongphú Hàng ngày, khi di chuyển trên đường phố chúng ta có thể dễ dàng thấy được ởbất cứ không gian nào từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và các trung tâmgiao thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, trong thang máy, đầuthanh cuốn các siêu thị trung tâm thương mại… đâu đâu cũng có thể bắt gặp nhữngchiếc biển quảng cáo với đủ loại sản phẩm khác nhau cùng kích cỡ và hình ảnh đadạng, đẹp mắt Người ta gọi loại hình đó là quảng cáo ngoài trời Theo nghiên cứucủa Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thương hiệu Kantar Media) thì

có đến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường, đây chính

là nguyên do cho sự phát triển ngày càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ”của loại hình quảng cáo ngoài trời

Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh màtrong kinh doanh phải tính đến Trước hết, quảng cáo đóng vai trò mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúngđem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất Nó giúp nhà sảnxuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếmlòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sảnxuất có thể hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêudùng Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ

thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hànghóa, giúp giá sản phẩm hợp lý hơn, khuyến khích người tiêu dùng mua những sảnphẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng và tiếtkiệm thời gian mua hàng Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi là mộtcông cụ chiến lược của các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chínhcòn mạnh tay chi đến 20 - 30% ngân sách cho quảng cáo Tuy nhiên, để có thể đạtđược hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cânnhắc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng Với ưu thế là đạt hiệuquả cao nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được cácdoanh nghiệp dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.

Theo dự tính của các chuyên gia, doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thểđạt tới 24.000 tỷ đồng Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáotrong những năm trước mắt Nhu cầu quảng cáo tăng mạnh là cơ hội lớn nhưngđồng thời cũng đem đến những khó khăn, thách thức, sự cạnh tranh khốc liệt chocác công ty hoạt động trong lĩnh vực này Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài

“Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng” cho luận văn cao học của mình, nhằm nghiên cứu

những vấn đề liên quan đến phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời vàđưa ra một số giải pháp chủ yếu cho sự phát triển của dịch vụ này trong tương lai tạiCông ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu Ở Châu Âu, quảng cáo chínhthức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỷ XVII và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trởthành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới Ở Việt Nam, mục quảng cáoxuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỷ XIX Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời raovặt, thông báo Sang thế kỷ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo giúp dịch

vụ này trở nên phong phú đa dạng hơn Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, rấtnhiều công ty quảng cáo truyền thông đã được ra đời và hoạt động ngày càng tíchcực Ngoài ra, còn có các công ty quảng cáo 100% vốn đầu tư nước ngoài tầm cỡ

thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong thời gian gần đây Sự ra đờicủa quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo TạiViệt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên cáccông trình nghiên cứu chưa nhiều, các công trình chủ yếu viết về kỹ nghệ quảngcáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của cáctrường kinh tế nhấn mạnh về mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như mộtcông cụ đắc lực của Marketing Tiêu biểu là một số công trình sau:

Quảng cáo – lý thuyết và thực hành bộ môn Marketing trường Đại học Kinh

tế quốc dân, xuất bản năm 1991 do tập thể các tác giả viết Cuốn sách được coi làtiền đề cung cấp các thông tin cơ bản về quảng cáo thời kỳ đầu tại Việt Nam

Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB Khoa học kỹ thuật, xuất bản năm

1999 do Lê Hoàng Quân chủ biên Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chuyênngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kỹ nghệ quảng cáo ở nước

ta hiện nay

Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội, xuất bản năm

2004 do Tiến sỹ Nguyễn Kiên Tường chủ biên Đây là một tập bài viết về quảngcáo được biên soạn lại thành sách cũng rất đáng được quan tâm vì nó đề cập tớingôn ngữ sử dụng trong quảng cáo

Ngoài ra còn có các luận án Tiến sỹ, Thạc sỹ chuyên ngành Marketing, Kinh

tế của các trường Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Khoa học xã hội và nhânvăn… tập trung viết về thực hành làm quảng cáo ở các công ty và doanh nghiệpnhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của quảng cáo như

Nguyễn Thanh Tùng (2009), Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời, Luận văn Thạc sỹ, ĐH Thái Nguyên.

Những công trình khoa học trên chủ yếu tập trung nghiên cứu quảng cáothương mại Đối với dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời và ở Công ty Cổ phầntruyền thông tập trung Mặt trời vàng chưa có chưa có công trình nào nghiên cứu

3 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu: mục đích của luận văn là nghiên cứu và đề xuất giải pháp

phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyềnthông tập trung Mặt trời vàng

 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sẽ giải quyết

các nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản sau:

o Nghiên cứu khái niệm, ý nghĩa, đặc điểm và các yếu tố tác động đến sự pháttriển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

o Phân tích thực trạng, các ưu điểm, tồn tại, nguyên nhân của các tồn tại trongviệc phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Công ty

Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ năm 2008 đến năm 2012

o Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nhằm đẩy mạnh việc phát triển dịch vụkhách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trungMặt trời vàng đến năm 2020

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn về dịch vụ khách hàng quảng cáongoài trời của các công ty truyền thông

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời Vàng.+ Về thời gian: từ năm 2008 – 2012 tầm nhìn đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở sử dụng các công cụ phân tích, tổng hợp, so sánh dựa trên các sơ

đồ, biểu mẫu để triển khai nghiên cứu, luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp:

- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu thứ cấp: tác giả đã tiến hành thống kêcác số liệu tại doanh nghiệp thông qua các bản tin nội bộ, báo cáo thường niên… từBan Kinh doanh, Phòng Kế toán tài chính… và các nguồn dữ liệu được thu thập từbên ngoài như Công ty TNHH truyền thông TNS Việt Nam, Công ty TNHHNielsen Việt Nam…

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: luận văn tiến hành lấy ý kiến của các

cá nhân thông qua kết quả điều tra thị trường bằng bảng hỏi Đối tượng chủ yếu làcác chuyên gia marketing, các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách hàng quảngcáo ngoài trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Qua quá trình nghiên cứu và phân tích, luận văn đã đưa ra những đóng gópkhoa học cho đề tài phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty

Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng như sau:

- Trên phương diện lý luận: tác giả đã đưa ra các cơ sở lý luận về dịch vụkhách hàng quảng cáo ngoài trời nói chung

- Trên phương diện thực tiễn: tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng pháttriển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại Công ty Cổ phần Truyền thôngtập trung Mặt trời vàng, từ đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao khả năng cạnhtranh mà mục tiêu cụ thể là tăng doanh số bán dịch vụ này cho Công ty

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại

các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công

ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài

trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

1.1 Đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

1.1.1 Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời

1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo lâu đời nhất từ trước tới nay.Hình thức quảng cáo ngoài trời sơ khai và đơn giản nhất đó là các mẩu tin rao bán

nô lệ hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã Vậy thế nào là quảng cáo

ngoài trời? Nó được định nghĩa như sau: “quảng cáo ngoài trời là bất kỳ một bản tin quảng cáo nào hoặc một dấu hiệu nhận dạng nào được đặt ở nơi công cộng”, hay một định nghĩa khác: “hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoài nhà của mình (out of home) được gọi là quảng cáo ngoài trời” Do vậy,

quảng cáo ngoài trời phát triển gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lướigiao thông cũng như quy hoạch đô thị Mạng lưới giao thông càng phát triển haycác đô thị lớn càng mở ra thì quảng cáo ngoài trời lại càng có cơ hội phát triển Sở

dĩ như thế là vì mạng lưới giao thông phát triển, quy hoạch đô thị diễn ra đem theonhững con đường mới, những địa điểm tập trung đông dân cư mới, đông người qualại, đồng thời tạo ra những địa điểm đẹp cho phương tiện quảng cáo ngoài trời đượcthiết kế và sử dụng

Về bản chất, phương tiện quảng cáo ngoài trời có sự khác biệt so với cácphương tiện quảng cáo khác

 Thứ nhất, phương tiện quảng cáo ngoài trời không đem thông tin đếncho đối tượng nhận tin (đối tượng khán giả mục tiêu của quảng cáo ngoài trời)

mà chính đối tượng nhận tin này phải đến với quảng cáo đó trong khi họ đangtiến hành các hoạt động khác

 Thứ hai, đối tượng nhận tin không phải nỗ lực khi xem quảng cáo ngoàitrời Các thông điệp quảng cáo được tiếp cận trực tiếp tới nhóm đối tượng nàychủ yếu bằng hình ảnh đơn giản dễ nhìn, dễ cảm nhận.

 Và cuối cùng, đây chính là hệ quả của đặc điểm thứ hai, đối tượng nhậntin sẽ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo chủ yếu bằng thị giác bởi thông điệpquảng cáo ngoài trời chủ yếu được thể hiện bằng hình ảnh

Với đặc điểm “được đặt ở nơi công cộng” nên quảng cáo ngoài trời có ưu thếnổi trội là tần suất lặp lại cao, chỉ số tiếp cận đối tượng nhận tin cao Giả dụ, trênđường đi làm của bạn có một tấm biển quảng cáo tấm lớn, hàng ngày đi qua bạnđều nhìn thấy nó, một ngày hai lần, như vậy một tháng đi làm, bạn có thể nhìn thấytấm biển đó ít nhất là 20 - 25 lần, số lần này sẽ tăng gấp đôi nếu bạn đi làm và đi vềtrên cùng 1 con đường Đây là một trong những tần số lặp lại khá cao mà ít cóphương tiện quảng cáo nào có thể đạt được Thông điệp quảng cáo được đặt ở đósuốt cả ngày, và nếu được đặt ở nơi đông người thì chỉ số tiếp cận có thể đạt vàinghìn người/ngày Một con số rất ấn tượng với bất kỳ loại hình quảng cáo nào vàvới bất kỳ công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo nào Tuy nhiên quảng cáo ngoài trờicũng có nhược điểm của nó: không thể quảng cáo chi tiết Sở dĩ là vì đặc điểm củaquảng cáo ngoài trời: tác động đến khách hàng khi họ đang di chuyển Chính vì thếtrong các mẫu quảng cáo ngoài trời không thể thể hiện chi tiết các thông số kỹ thuậtsản phẩm mà chỉ những hình ảnh đơn giản, bắt mắt, những slogan ngắn gọn, thu hút

sẽ dễ tác động tới người đi đường và dễ thu hút được khách hàng

1.1.1.2 Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời có rất nhiều ưu điểm Nó tạo được ảnh hưởng trên diệnrộng, tác động đến tất cả mọi người từ người đi làm, đi học, mua sắm đến người đidạo phố bởi tính liên tục của nó: hoạt động trong suốt 24 giờ một ngày và 30 ngàymột tháng chính vì thế nó luôn có phạm vi ảnh hưởng rộng lớn và cường độ tácđộng ấn tượng Chính vì thế khách hàng mục tiêu của dịch vụ này rất đa dạng vàhầu như là toàn bộ, thậm chí là từ những cửa hàng nhỏ với biển, bảng đặt đơn lẻ tớinhững doanh nghiệp có quy mô lớn, có công ty mẹ ở nước ngoài, hoạt động với

hàng trăm nhân viên và ngân sách cho quảng cáo lên tới vài chục triệu USD/năm.Những doanh nghiệp lớn thì coi đây là một phương tiện để nhắc nhở, bổ trợ chonhững phương tiện quảng cáo khác trong chiến lược của mình Đối với nhữngdoanh nghiệp nhỏ, khả năng và ngân sách dành cho quảng cáo không nhiều thì họlựa chọn phương tiện này như là một công cụ chính để có thế hướng tới khách hàngmột cách hiệu quả nhất vì chỉ số tiếp cận lớn mà chi phí lại không cao Nhữngdoanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì thường lựa chọn địa điểm đặt biển lànhững nơi công cộng, đông người qua lại Khác với những doanh nghiệp sản xuất

tư liệu sản xuất thì họ thường lựa chọn những nơi mà những người chủ doanhnghiệp qua lại và có thể nhìn thấy như trên các đường cao tốc, sân bay Việc xácđịnh này cũng dựa trên sự phân đoạn thị trường của công ty với các tiêu thức chínhsau:

 Tính chất sản xuất hay thương mại của doanh nghiệp

 Tính chất của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra

Đặc điểm nhóm doanh nghiệp mang tính chất sản xuất, thương mại: đây là một

chỉ tiêu cần quan tâm khi doanh nghiệp muốn phân đoạn thị trường và lựa chọnđoạn thị trường phù hợp Doanh nghiệp là nhà sản xuất hay thương mại thì kháchhàng mà các thông điệp quảng cáo hướng tới sẽ khác nhau Những doanh nghiệpsản xuất thì đối tượng mà họ muốn thông điệp của mình hướng tới là những trunggian thương mại, các đại lý phân phối, các nhà bán buôn… vì vậy quảng cáo của họphải có nội dung và thông điệp phù hợp với nhóm khách hàng này, vị trí đặt biểnquảng cáo của họ cũng là những nơi mà các đối tượng khách hàng của họ dễ dàngnhìn thấy hay đi qua thường xuyên, ví dụ như địa điểm gần các trung tâm bánbuôn… Các doanh nghiệp thương mại thì đối tượng mục tiêu của họ lại là nhữngngười tiêu dùng, do vậy biển quảng cáo thường được thiết kế vui nhộn, gây ấntượng và được đặt ở những nơi đông người qua lại và dễ gây chú ý của người quađường Chính vì thế, tính chất sản xuất hay thương mại sẽ ảnh hưởng đến cách họyêu cầu đối với những bản đề xuất mà công ty quảng cáo đưa ra để thuyết phụckhách hàng

Đặc điểm nhóm doanh nghiệp mang tính chất sản phẩm do mình tự sản xuất ra:

Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường quảng cáo Bởimỗi loại sản phẩm có những ưu thế khác nhau khi được truyền tải trên các phươngtiện khác nhau Có thể sản phẩm này phù hợp với loại hình này nhưng khi đưa raquảng cáo trên phương tiện khác thì lại gây phản cảm, chẳng hạn như đối với sảnphẩm mang tính nhạy cảm (thuốc tăng cường sinh lý, dung dịch vệ sinh…) có thểquảng cáo trên truyền hình với thời điểm quảng cáo tế nhị, nhưng nếu quảng cáotrên các biển bảng tấm lớn mà quảng cáo không khéo thì rất dễ gây đến sự phảncảm của công chúng và làm mất mỹ quan đô thị Điều này đòi hỏi nhà quảng cáophải nắm rõ sản phẩm hàng hóa định quảng cáo của khách hàng để có thể thiết kếnhững thông điệp quảng cáo thích hợp hay giúp khách hàng lựa chọn phương tiệnquảng cáo phù hợp và đạt hiệu quả Bảng 1.1 và bảng 1.2 dưới đây sẽ phần nào chothấy mối quan hệ giữa ngành hàng và phương tiện quảng cáo

Bảng 1.1: Những ngành quảng cáo trên báo chí nhiều nhất năm 2010

5 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.002

6 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 6.146

(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)

Bảng 1.2: Những ngành quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất năm 2010

quảng cáo

1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 54.362

7 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.825

8 Thiết bị và dịch vụ về phim ảnh, nghe nhìn 5.656

10 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 4.572

(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)

Qua các biểu trên, ta thấy rằng những loại sản phẩm và dịch vụ quảng cáo nhiềunhất trên truyền hình là sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp, trong khi

đó, quảng cáo nhiều nhất trên báo chí thì lại là quảng cáo tổng hợp Đồng thời, cóthể thấy rằng, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thường chọn phương tiệnquảng cáo có thể hướng tới số đông công chúng như truyền hình, radio, báo chí vàquảng cáo ngoài trời Trong khi đó, doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất, dokhách hàng của họ là những tổ chức công nghiệp nên họ lựa chọn phương tiệnquảng cáo nhắm đến một nhóm đối tượng nhất định như thư trực tiếp, marketingtrực tiếp, các tạp chí chuyên ngành, hay những tấm pano/áp phích, biển tấm lớntại những đường cao tốc, đường có thể dẫn tới khu công nghiệp Như vậy, mỗimột loại sản phẩm hay dịch vụ đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiệnquảng cáo

Dựa vào chỉ tiêu phân đoạn này mà doanh nghiệp quảng cáo có thể phân thànhnhững đoạn thị trường có quy mô khác nhau Công ty quảng cáo sẽ dựa trên khảnăng của mình để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Đối với những công ty quảngcáo có kinh nghiệm, uy tín và đặc biệt là “sự sáng tạo” và chuyên nghiệp thì dễdàng có được lòng tin từ những khách hàng qui mô lớn hơn do họ có khả năng đápứng và làm hài lòng nhóm khách hàng khó tính Đây được coi là những đặc điểm rấtriêng có của đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ khách hàng quảng cáongoài trời

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời với tư cách là loại dịch vụ đặc thùnhằm quảng bá về sản phẩm của các chủ thể kinh doanh tới các đối tượng kháchhàng của mình, dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời có thể được thực hiện bởichính các chủ thể có nhu cầu quảng cáo Tuy nhiên, sự phát triển của kinh tế thịtrường gắn liền với sự hình thành những nhu cầu ngày càng khó tính và đa dạng củangười tiêu dùng, từ đó đặt ra những yêu cầu ngày càng cao về tính chuyên nghiệptrong sản xuất và cung cấp các sản phẩm quảng cáo Vì thế dịch vụ khách hàng

quảng cáo ngoài trời được hiểu như sau: Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

là hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm của các doanh nghiệp tới người tiêu dùng Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời là loại hình dịch vụ đặc thù được hình thành và phát triển trên cơ sở phân công lao động của xã hội trong nền kinh tế thị trường, được thực hiện bởi các chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo cho các chủ thể kinh doanh khác.

Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời bao gồm việc khai thác và cung cấpcác dịch vụ tư vấn thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn địa điểm quảng cáo, xâydựng cột trụ quảng cáo… tại những nơi công cộng có thể thu hút được nhiều đốitượng khán giả tiếp nhận thông điệp quảng cáo Kinh doanh dịch vụ khách hàngquảng cáo ngoài trời không giống các ngành dịch vụ khác, bởi đây là một ngànhkhá mới tại Việt Nam rất năng động và khá nhạy cảm Nó đòi hỏi phải có sự phốihợp thống nhất của toàn bộ quá trình cung cấp và khai thác dịch vụ, mà quá trìnhnày đòi hỏi phải hiểu rõ về sản phẩm của khách hàng, mong muốn của khách hàng

để từ đó mới có những tư vấn sắc bén và hiệu quả Chính vì vậy, dịch vụ kháchhàng quảng cáo ngoài trời bao gồm cả dịch vụ trước bán, trong bán và dịch vụ saubán với đối tượng là những chủ thế muốn quảng cáo thông điệp của mình trên cácphương tiện quảng cáo ngoài trời mà hay được gọi là đối tượng khách hàng mụctiêu của quảng cáo ngoài trời

Có hai hình thức để một chủ thể quảng cáo lựa chọn một công ty quảng cáo.Một là chọn công ty quảng cáo độc lập, hai là lập nên một bộ phận quảng cáo trongnội bộ doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp tự mình làm lấy Tuy nhiên, lựa chọn thứhai thường chỉ có những doanh nghiệp lớn, có những nhân viên chuyên nghiệptrong lĩnh vực quảng cáo mới lựa chọn Còn đối với phần lớn doanh nghiệp thì họ

lựa chọn phương án một Lý do là vì: Thứ nhất, không phải công ty nào cũng có khả năng tự thiết kế maquette (maket) và thực hiện quảng cáo; Thứ hai, họ muốn tiết

kiệm chi phí, họ không thể thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách chuyênnghiệp như các chuyên gia về quảng cáo như các hoạt động: nghiên cứu đối tượng

nhận tin, thiết kế, lựa chọn phương tiện quảng cáo, tổ chức các sự kiện…; Thứ ba,

họ có thể nhận được những tư vấn, đóng góp quí báu từ các chuyên gia có kinhnghiệm và am hiểu thị trường quảng cáo

Trong mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và bên thuê quảng cáo thì bên thuêquảng cáo có vai trò là người xác định thông điệp quảng cáo, còn công ty quảng cáo

có nhiệm vụ mã hóa những mục tiêu của doanh nghiệp thuê quảng cáo sang nhữnghình ảnh, âm thanh, từ ngữ… rồi đưa các thông điệp được mã hóa này lên cácphương tiện truyền thông để tiếp cận với khách hàng mục tiêu của bên thuêquảng cáo Một khi mối quan hệ được hình thành thì nó không đơn thuần chỉ đểhoàn thành công việc mà nó còn sản xuất ra những mẫu quảng cáo đẹp, mới mẻ

và sáng tạo làm tăng đáng kể doanh số của chủ thể quảng cáo Nhưng mối quan

hệ này ít khi được kéo dài nhiều thập kỉ, thông thường mối quan hệ này thườngxuyên thay đổi

1.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời

Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời cũng là một hình thức dịch vụ nhưngđược cung cấp bởi các công ty kinh doanh loại hình quảng cáo ngoài trời Chính vìthế nó cũng có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ đơn thuần:

Nguyên tắc:

 Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng – người được phục

vụ - thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

 Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên).

 Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trongtâm trí người tiêu dùng

Các đặc tính của dịch vụ:

 Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất, không có hình hài rõrệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khókhăn cho quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

 Tính không chia cắt được: dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùngđồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồngthời, thiếu mặt này sẽ không có mặt kia Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thậntrọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hànhđược

 Tính không ổn định, không đồng nhất: nguyên do là vì hầu hết nhânviên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ nào đó

và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch

vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên

mà không thể đưa ra được những đảm bảo thông thường cũng như không thể có sự

ép buộc về mặt pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười vớikhách hàng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ Bêncạnh đó, các nhân viên cung ứng dịch vụ cũng không thể tạo ra được các dịch vụnhư nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau Dịch vụ chỉ có giá trịkhi thỏa mãn được nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể lập kho lưu trữ như hànghóa thông thường mà hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thờigian và không gian và có một công suất phục vụ nhất định trong ngày Điều này cónghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày nào đó thì doanh thu tiềmnăng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được

Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cungcấp dịch vụ.

 Tính mau hỏng: mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, khônglặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian Dịch vụ không thể tồn kho,không thể cất trữ cũng như không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khácnên việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làmmất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ trong một khoảng thời gian

Phân loại dịch vụ: có rất nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ, tuy nhiên trongkhuân khổ luận văn, tác giả phân chia dịch vụ thành 4 loại:

 Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốtlõi của người tiêu dùng

 Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

 Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tớimức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của cả 3 mức dịch vụ nói trên

Từ những kiến thức cơ bản về dịch vụ, ta có thể thấy dịch vụ khách hàng là quátrình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đahóa tổng giá trị tới khách hàng

1.2 Nội dung phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của các doanh nghiệp truyền thông

Ngày nay kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hộimới, thách thức mới Do vậy doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tìm kiếm cơhội phát triển cho mình Thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát baogồm: thị trường đầu vào và thị trường đầu ra Trong khuân khổ luận văn, tác giảnghiên cứu sâu về thị trường tiêu thụ các dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trờicủa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời vì đó là điều

kiện để phát triển của mỗi doanh nghiệp Trong khuôn khổ luận văn, tác giả nghiêncứu nội dung phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanhnghiệp dựa trên tiêu chí phân loại dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời Có rấtnhiều tiêu chí để tiến hành phân loại dịch vụ này tuy nhiên tại Công ty Cổ phầntruyền thông tập trung Mặt trời vàng, dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời đượcphân chia thành các dịch vụ sau:

 Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời

 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo

 Dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời

1.2.1 Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời

Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo là dịch vụ mà Công ty Cổ phần truyềnthông tập trung Mặt trời vàng cung cấp ngay từ khi mới thành lập cho các kháchhàng quảng cáo ngoài trời Thông điệp quảng cáo được định nghĩa là một thông báobằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đíchbán được hàng hoặc cung cấp được dịch vụ, quảng bá được sự kiện Quá trình thiết

kế một thông điệp quảng cáo vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật

Nó mang tính khoa học vì không thể nào thiết kế một chiến dịch hay một thông điệpquảng cáo hiệu quả mà không dựa trên những thông tin về sản phẩm, về kháchhàng, về thị trường cũng như mục tiêu của công ty và các lý thuyết về nhu cầu, hành

vi của người tiêu dùng Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ: chúng ta có rất nhiều cách

để đưa ra các thông điệp khác nhau cho một sản phẩm trong những điều kiện nhấtđịnh; và cũng có rất nhiều cách để truyền tải thông điệp của khách hàng đến đốitượng mục tiêu mà doanh nghiệp đó muốn truyền tải Vấn đề ở đây là nó đòi hỏichúng ta phải sáng tạo, đột phá để đưa ra một thông điệp hay nhất, hấp dẫn nhất đốivới khách hàng mục tiêu và vượt xa đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy muốn thiết kếmột thông điệp quảng cáo đáp ứng được mục tiêu thì trước tiên phải hiểu rõ vềkhách hàng mục tiêu, về sản phẩm, về vị trí mà ta muốn có trên thị trường Thêmvào đó là sự sáng tạo, mới lạ và đột phá Tuy nhiên không phải vì để nói lên nhữngkhía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm

khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật chongười tiêu dùng Do vậy quy trình để tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được

mô hình hóa bằng sơ đồ sau:

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thiết kế thông điệp quảng cáo được khởi nguồn từ việc hình thành ý tưởngquảng cáo Khách hàng đưa ra yêu cầu dựa trên sự nhận thức về thực tế và mongmuốn của bản thân cho GFM để GFM tiến hành xây dựng ý tưởng quảng cáo thôngqua quá trình hình tượng hóa tức là diễn đạt những ý tưởng ấy bằng hệ thống tínhiệu có thể nhận diện được bằng các giác quan bình thường của con người Đó là

âm thanh, hình ảnh, màu sắc, chữ viết… Đây được gọi là “bước nhảy sáng tác” bởigiai đoạn này cần sự phát huy cao nhất của sự sáng tạo Việc phối hợp các yếu tố tínhiệu trên sao cho người khác khi nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểuđược ý tứ đằng sau đó, trước hết là của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý

đồ thực sự mà người chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới Ý tưởng sau khi đượchiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng demo, tức là được thể hiện đúng nguyên

(Bước nhảy sáng tác)

Hình thành ý tưởng

Hình tượng hóa ý tưởng

Từ ngữ

Lời thông điệp

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Các yếu tố minh họa

Trình bày maket quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

mẫu nhưng với quy mô hoặc kích cỡ nhỏ hơn Công đoạn này gọi là trình bàymaquette quảng cáo Việc trình bày maquette cũng có những tiêu chuẩn nhất định

về mức độ rõ ràng, logic và khoa học được đánh giá bởi những người có tráchnhiệm liên quan trước khi chuyển sang để khách hàng đánh giá lựa chọn Thôngthường khi thiết kế một thông điệp quảng cáo GFM sẽ tiến hành thiết kế từ ba tớinăm mẫu để mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Sau đó khách hàng sẽ tiếnhành đánh giá thông điệp quảng cáo và tư vấn ngược lại cho bộ phận thiết kế thôngđiệp quảng cáo Khi thông điệp quảng cáo được chấp thuận tức là maquette đượclựa chọn, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt đầu chuyển sang việctruyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền thông được chọn

Thiết kế thông điệp quảng cáo là một trong những dịch vụ quan trọng và manglại lợi nhuận nhiều nhất cho bất cứ hãng quảng cáo nào đủ khả năng tận dụng vàđầu tư vào đó Lí do bởi lượng khách hàng của loại dịch vụ này khá lớn Công việctạo ra một thông điệp yêu cầu người thực hiện phải có tư chất sáng tạo, đây vốn làđiều mà không phải ai hay công ty nào cũng có người có thể đảm nhận được Do đó

họ cần dịch vụ sáng tạo thông điệp Người có thể cung cấp dịch vụ này là nhữngcông ty chuyên về quảng cáo, nơi có bộ phận sáng tạo, am hiểu và chuyên môn hóatrong nhiều lĩnh vực Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ sẽ được yêu cầu cung cấpđầy đủ những thông tin về sản phẩm, thương hiệu hay những gì mà thông điệp đó sẽđại diện Khi đã có những thông tin cần thiết, những nhà quảng cáo chuyên nghiệp

sẽ tiến hành các cuộc nghiên cứu và sáng tạo ra các phương án thông điệp, hỗ trợdoanh nghiệp lựa chọn phương án và bắt tay vào thực hiện thông điệp đó nếu đạtđược sự thống nhất Do đây là một công việc đặc thù, mức độ sáng tạo trong thôngđiệp khó được đánh giá một cách chính xác, thông điệp quảng cáo chỉ có thể đượcbiết có hiệu quả hay không khi chúng đã được truyền tải tới công chúng mục tiêu,những sự đánh giá trước đó đều là những nhận định tương đối Vì vậy, để đưa rađược một thông điệp phù hợp và tỏ rõ hiệu quả thì đòi hỏi: người hình thànhphương án thông điệp phải là những người có năng lực, có tư chất sáng tạo; nhữngngười đánh giá lựa chọn phương án thông điệp phải dựa trên cơ sở là khách hàng

mục tiêu chứ không phải của cá nhân mình; và những người thực hiện thông điệpcũng đòi hỏi phải có nghiệp vụ vững chắc, táo bạo và đột phá trong cách thể hiện.Quảng cáo vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật, trong đó thì chất

“nghệ” hầu như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạn thiết kế thông điệp Một thôngđiệp ra đời là sản phẩm của một quá trình lao động nghệ thuật nghiêm túc dựa trênnhững phân tích khoa học về thị trường, đối tượng mục tiêu, sản phẩm, thương hiệuv.v…Con đường để thông điệp tới tâm trí công chúng ngày càng khó khăn hơn donhững nhiễu từ thị trường và cơ chế lãng quên của người tiêu dùng Tất yếu quátrình sáng tạo thông điệp cũng phải đối mặt với những thách thức to lớn Điều nàylàm tăng vai trò của khâu thiết kế sáng tạo trong quy trình thực hiện một chươngtrình quảng cáo tổng thể Qua đó, vị thế của những doanh nghiệp cung cấp dịch vụnói trên cũng được nâng cao, bởi đây không phải là điều ai cũng có thể làm, nó đãtrở thành công việc dành cho những người có chuyên môn Trong tầm nhìn chiếnlược một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời, mảngdịch vụ thiết kế thông điệp luôn là mảng hoạt động được chú trọng, bởi điều nàygóp phần tạo nên sự khác biệt của bản thân doanh nghiệp quảng cáo, bằng cách tạonên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệp khách hàng

1.2.2 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo

Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện mộtchương trình quảng cáo Nếu như thông điệp quảng cáo quyết định tới việc côngchúng mục tiêu sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thôngđiệp sẽ quyết định tới cường độ tác động đó được bao nhiêu phần trăm của cường

độ mong muốn Nếu như người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựachọn phương tiện hay tần suất, phạm vi… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảng cáothấp Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyếtđịnh về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người tathường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tácđộng, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện Do đó, truyền tải thông điệpquảng cáo là một quá trình trải qua năm bước: xác định phạm vi mong muốn, tần

suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọnphương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông;

và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Các bước liên quan tớicác quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa như sau:

Hình 1.2: Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định về phương tiện truyền thông là phảixác định được các chỉ tiêu cần thiết Những chỉ tiêu này sẽ là căn cứ giúp người làmquảng cáo có thể dễ dàng so sánh và có được sự lựa chọn phương tiện tối ưu.Những chỉ số cần được làm rõ đó là: phạm vi của phương tiện (R), tần suất (F),cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phần ngàn (CPM), chiphí cho một điểm (CPP)

 Theo đó, phạm vi (R) được hiểu là số người khác nhau tiếp xúc ít nhấtmột lần với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định

 Tần suất (F) là số lần một người tiếp xúc với thông điệp trong một thời

kỳ nhất định

 Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc quamột phương tiện nhất định

 Chỉ số đánh giá chung (GRP) là thước đo phương tiện quảng cáo, nó là

tỷ lệ của phạm vi hoạt động trung bình và tần số phát trung bình của phương tiện

 Chi phí phần ngàn (CPM) là phi phí quảng cáo để 1000 người xemquảng cáo đó, nó được tính bằng 1000 lần tỷ lệ của ngân sách quảng cáo dành chophương tiện và tổng lượng khán giả của phương tiện đó

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Quyết định lịch

sử dụng và phối hợp phương tiện

Phân bổ phương tiện theo địa lý

 Tương tự, chỉ số chi phí điểm (CPP) cũng dùng để đánh giá chi phí trênmột điểm đánh giá chung, là tỷ lệ của ngân sách phương tiện và GRP của phương tiệnđó.

Xác định các chỉ số trên luôn là việc tiên quyết nên làm, việc tính toán không

có gì khó khăn nếu các dữ liệu đều đầy đủ Những chỉ số ấy sẽ giúp chúng ta có sựlựa chọn sáng suốt dựa trên một nền tảng thực sự khoa học Các chỉ số R, F, I, GRPcàng cao thì đó chính là những dấu hiệu tích cực, những phương tiện có điểm số cao

sẽ luôn được xem xét quan tâm Ngược lại, những chỉ tiêu về chi phí như CPM vàCPP lại ngầm ý rằng, chủ thể quảng cáo sẽ mất nhiều tiền hơn nếu họ quyết địnhlựa chọn phương tiện đó để truyền tải thông điệp Họ sẽ chú ý xem xét phương tiện

có chỉ số về chi phí càng thấp càng tốt Mức độ quan trọng của từng yếu tố khônggiống nhau, điều đó tùy vào mục đích, vào vòng đời của sản phẩm hay nhận thứccủa bản thân người đánh giá Không có quy tắc hay một tỷ lệ nhất định nào về mức

độ đóng góp của các chỉ tiêu tới việc chọn lựa, hoàn cảnh cụ thể sẽ quyết định yếu

tố nào nên được ưu tiên và yếu tố nào thì không Cuối cùng, quyết định sẽ được đưa

ra sau khi có sự cân nhắc tất cả các yếu tố kể cả khách quan và chủ quan Dù làchọn phương tiện chung hay cụ thể thì cơ chế lựa chọn vẫn không thay đổi Các chỉtiêu ở trên sẽ vẫn là kim chỉ nam dẫn đường cho người làm quảng cáo có đượcquyết định thông thái của mình

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng trướchàng loạt sự lựa chọn Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ thểkhác nhau khiến người quảng cáo đôi khi cảm thấy phân vân, ví dụ như lựa chọnquảng cáo trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn giữa hàng trăm

tờ báo khác nhau hiện đang được phát hành trong thời điểm hiện tại Nguyên tắc lựachọn vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất Và hệ thống các chỉ tiêuđánh giá vẫn được coi là công cụ hữu hiệu cho việc đánh giá Xác định chúng trong

số hàng chục thậm chí hàng trăm phương tiện cụ thể sẽ tốn khá nhiều thời gian Do

đó, người làm quảng cáo thường đánh giá theo kinh nghiệm của mình và sự ướclượng tương đối Tuy nhiên, họ luôn được khuyến khích phải dựa trên những số liệu

cụ thể, chi tiết, khoa học để có thể tối ưu hóa quyết định Dù trong bất cứ trườnghợp nào, người làm sẽ vẫn cần dựa vào các con số ước tính về quy mô công chúng,tần suất, thành phần công chúng và giá phương tiện Số liệu đó sẽ do họ tự nghiêncứu điều tra hoặc sử dụng dịch vụ do các cơ quan đo lường phương tiện hoặc bảnthân phương tiện cung cấp Ví dụ về quy mô công chúng của một tờ báo sẽ có một

số chỉ tiêu như: số xuất bản (bao nhiêu số/kỳ phát hành), lượng đối tượng độc giả(bao gồm độc giả nói chung, độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp xúc với quảng cáo

có hiệu quả) v.v…Sau khi tính chi phí cho một ngàn người, người lập kế hoạch sẽxây dựng bảng liệt kê những phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo thứ tựtăng hoặc giảm dần, trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấpnhất Chỉ tiêu cần cũng cần phải điều chỉnh theo chất lượng của công chúng, xácsuất chú ý của họ và uy tín cùng chất lượng của chủ phương tiện Những người lập

kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệuquả hoàn hảo hơn và phân tích chúng bằng các mô hình toán học phức tạp hơn đểđưa ra cách kết hợp phương tiện tối ưu Nhiều công ty trên thế giới và những công

ty thực sự chuyên nghiệp ở Việt Nam thường sử dụng những chương trình máytính để tuyển chọn phương tiện truyền thông ban đầu rồi cải tiến thêm căn cứ vàonhững yếu tố chủ quan của mô hình

Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyết định

về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn Lịch quảng cáo chi tiết đòihỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt được cường độ tácđộng tối đa Tuy nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phải phù hợp vớimục tiêu truyền thông trong mối quan hệ không tách rời về bản chất với sản phẩm,khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác trong marketing Thờigian biểu ấy có thể được lập ra cho thời gian ngắn như tháng, quý hoặc thậm chícho cả năm Với thời gian ngắn hạn như tháng, quý kế hoạch quảng cáo có thể đượclập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát, tất cả những thông tin cần thiết đều

đã được cụ thể hóa ở mức cao nhất Tuy nhiên đối với lịch quảng cáo của một năm,thông tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suất của thông điệp mà một phương tiện

truyền thông cụ thể có thể đảm nhận Ví dụ, trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta

có thể nắm bắt được thông tin về mẩu quảng cáo sẽ được đăng trên báo A vào các

số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4 tháng 10 dưới dạng trang màu bìa 4, còn tronglịch truyền thông chung thì thông tin có thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có

3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chungbao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chungdưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch quảng cáo Giai đoạn lập thờigian biểu quảng cáo thực chất chính là việc kết hợp các phương tiện quảng cáo vớinhau Ngay sau đó, người làm quảng cáo sẽ thực hiện việc truyền tải thông điệptheo thời gian biểu cụ thể Phần sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc lậpthời gian biểu chi tiết quảng cáo và ý nghĩa của nó trong hoạt động truyền tải thôngđiệp Trên cơ sở đó, phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo sẽ được GFM xâydựng và tư vấn cho khách hàng Những quyết định về phương tiện truyền thông có

ý nghĩa rất lớn tới phản ứng đáp lại từ phía khách hàng mục tiêu Quá trình truyềntải thông điệp phải đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ởmức chính xác nhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo Đây chưa bao giờ làcông đoạn dễ dàng trong tất cả các công đoạn xây dựng một chương trình quảngcáo Vấn đề doanh nghiệp gặp phải nhiều nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiệntruyền thông Khi các doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề truyền tải thông điệpquảng cáo của mình, họ tìm tới các công ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sự trởthành một dịch vụ độc lập Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phươngtiện, doanh nghiệp cảm thấy choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyềnhình, website hay các địa điểm có thể cho đăng quảng cáo của mình Sự quá phongphú về số lượng khiến họ cảm thấy khó khăn hơn khi đưa ra quyết định Bởi để hiểu

kỹ lưỡng những ưu nhược điểm của từng phương tiện, hay có được sự so sánh giữachúng cũng mất khá nhiều thời gian so với trước kia Doanh nghiệp thường không

có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có chuyên môn, để thực hiện nghiên cứu cácphương tiện truyền thông hiện tại trên thị trường và xác định những chỉ số cần thiết.Cảm thấy mình quá sức trước khối lượng công việc đồ sộ như vậy, các công ty

thường tìm tới các công ty quảng cáo và hãng truyền thông để nhờ tư vấn Mặtkhác, các doanh nghiệp không phải là chủ của phương tiện, cho nên nếu muốnquảng cáo tới được công chúng của mình, họ phải thỏa thuận với người chủ thực sựcủa phương tiện đó Dễ nhận thấy rằng việc truyền tải thông điệp quảng cáo đãđứng độc lập và trở thành một mảng dịch vụ riêng Nó bao gồm nhiều khâu, nhiềubước khác nhau Khi nói đó là một dịch vụ nghĩa là toàn bộ những hoạt động củadoanh nghiệp quảng cáo giúp truyền đi nội dung thông điệp quảng cáo của chủ thểthông điệp đó và được trả phí Dịch vụ truyền tải thông điệp bao gồm việc lập kếhoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn phương tiện, làm trung gian giữa chủphương tiện và chủ thông điệp, hoặc trong nhiều trường hợp là cho thuê phươngtiện quảng cáo Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn này, với khái niệm dịch vụtruyền tải thông điệp quảng cáo, ta hiểu là dịch vụ cho thuê phương tiện để truyền

đi thông điệp quảng cáo đơn thuần, những loại hình như làm dịch vụ lựa chọn, lập

kế hoạch phương tiện được đưa vào khái niệm là dịch vụ tư vấn quảng cáo sẽ đượctrình bày ngay sau đây

1.2.3 Dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời

Tư vấn quảng cáo có thể được hiểu là một dịch vụ phát sinh từ nhu cầu củacác doanh nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay mộtvài quyết định ở một khâu nào đó và cần sự trợ giúp của những người chuyênnghiệp Kết quả của dịch vụ tư vấn này là đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “ làm gì”,

“làm như thế nào”, “ở đâu”, “ai có thể giải quyết được vấn đề” Tư vấn quảng cáonhằm giải quyết những vấn đề mang tính kế hoạch, chiến lược và giúp vạch ra mộtvài phương án để người quyết định có thể dựa trên cơ sở đó để đưa ra lựa chọn cuốicùng Nó có thể không chỉ liên quan tới một khâu hay một bước nhất định mà là tất

cả các vấn đề của hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp Điều này có thể được giảithích là, các doanh nghiệp vẫn còn đang gặp khúc mắc với những vấn đề vĩ mô nhưcác văn bản luật quảng cáo do nhà nước ban hành, cách thức quản trị hoạt độngquảng cáo trong doanh nghiệp mình, hay các vấn đề nhỏ hơn như lựa chọn phươngtiện gì, với tuần suất bao nhiêu, phạm vi tác động như thế nào v.v Do đó đòi hỏi

người làm nhiệm vụ tư vấn phải nắm vững nghiệp vụ một cách cặn kẽ, thông hiểutất cả các vấn đề liên quan tới quảng cáo nhằm mục đích đưa ra cho khách hàng lờikhuyên đúng đắn Thông thường, đó là những lời khuyên về chiến lược truyềnthông dài hạn, kế hoạch truyền thông ngắn hạn, tư vấn về luật và các vấn đề liênquan tới luật Đây là công việc đúng nghĩa của các đại lý quảng cáo (Agency quảngcáo) Sau đó, khi những quyết định về chiến lược hay kế hoạch tổng thể được đưa rathì phần thực hiện chi tiết từng hạng mục trong bảng kế hoạch đó có thể đượcchuyển cho các nhà quảng cáo gia công mà ta gọi là Advertising supplier Hiện tạitrên thị trường đang tồn tại nhiều mô hình khác nhau của các doanh nghiệp quảngcáo, vừa là các hãng agency, vừa có các nhà cùng cấp supplier và một dạng hoạtđộng kết hợp của hai loại trên Với tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh như hiệnnay, chắc rằng sẽ còn nhiều loại hình dịch vụ quảng cáo ra đời cùng với nó là các

mô hình hoạt động mới của các doanh nghiệp kinh doanh những loại hình ấy Dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng cần được thực hiện theo những quy trình nhấtđịnh Để thực hiện việc tư vấn thành công cho khách hàng, người tư vấn quảng cáocần tuân theo các bước của quá trình dịch vụ được mô hình hóa bằng sơ đồ sau đây:

Hình 1.3: Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo là khách hàng đưa rayêu cầu tư vấn, thông thường khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu có mức độ cụthể khác nhau tùy vào khả năng nhận biết vấn đề của mình là gì Họ cần giải pháp

Hình thành các phương

án tư vấn

Quyết định phương

án tư vấn

Thực hiện tư vấn

Khách hàng đánh giá và trả phí

để khắc phục những vấn đề đó Ví dụ như họ thiếu người hoạch định kế hoạchphương tiện cho quảng cáo thì họ sẽ cần tư vấn để xây dựng chương trình truyềnthông với một thông điệp và một mục đích đã được xác định Họ cũng có thể nóirằng họ đang có một số khúc mắc về luật quảng cáo liên quan chưa được sáng tỏ.Tuy nhiên có một số khách hàng thậm chí vẫn còn mơ hồ về việc mình thực sựmuốn gì Họ không đưa ra một yêu cầu cụ thể nào mà chỉ cho thấy hiện trạng họđang gặp phải và cần người khắc phục hay cải thiện hiện trạng đó Khi ấy, công tyquảng cáo phải tiến hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá, phân tích tìm ra nguyênnhân của hiện trạng và đề ra những giải pháp Một số trường hợp khác, khách hàng

có thể nhận định sai lầm về tình trạng thực tế của doanh nghiệp mình, họ nhận địnhnguyên nhân không đúng nên đưa ra yêu cầu không sát thực tế với người tư vấn Do

đó, người làm công tác tư vấn cũng cần tỉnh táo để nhận định lại yêu cầu của kháchhàng, phải tìm hiểu mục đích cuối cùng của yêu cầu tư vấn là gì để xác định mộtgiải pháp tối ưu

Thu thập thông tin là khâu quan trọng thứ hai của quy trình, muốn kết quả tưvấn có tính thực tiễn, người làm tư vấn phải đảm bảo thông suốt thông tin Hiểu rõ

về doanh nghiệp, về hoạt động quảng cáo, về thông điệp quảng cáo, về phương tiện,

về thị trường bao gồm đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các nhà phân phối Tóm lại, họ cần phải hiểu rõ môi trường đã phát sinh ra vấn đề thì mới có thể tìm ranguyên nhân khắc phục những vấn đề đó nhằm đề ra giải pháp có tính thực tế cao.Khi đã xác định rõ yêu cầu, nắm bắt đầy đủ thông tin cần thiết, công việc tiếptheo là đề xuất được một vài phương án tư vấn Có nhiều con đường để tới đượcmột điểm đích, do đó việc đề xuất nhiều hơn một giải pháp giúp tăng khả năng lựachọn Đồng thời quá trình xem xét các phương án khác nhau giúp người tư vấn pháthiện được những ưu điểm và nhược điểm của từng phương án Để từ đó đưa ra được

sự so sánh và quyết định có hay không kết hợp chúng lại để tạo thành một phương

án duy nhất hoàn thiện

Việc lựa chọn phương án tư vấn được thực hiện dựa trên việc đánh giá cácphương án đề ra theo các tiêu chí nhất định như mức độ thỏa mãn mục đích, mức độ

khả thi và mức độ khả thanh Phương án được chọn sẽ là phương án khách hàng cóthể thực hiện được trong phạm vi khả năng cho phép và thỏa mãn mục đích ở mức

độ càng cao càng tốt

Người tư vấn sẽ chọn ra phương án tối ưu nhất cho khách hàng, họ sẽ hướngdẫn khách hàng thực hiện từng bước quy trình Có những hoạt động có thể cho thấykết quả ngay trong thời gian ngắn, khách hàng có thể kiểm chứng luôn được mứchiệu quả của phương án Tuy nhiên, nhiều khi phải mất một thời gian dài để biếtđược phương án tư vấn có thực sự hiệu quả hay không hiệu quả Do vậy, trong quátrình tư vấn cho khách hàng, người làm quảng cáo phải chỉ rõ cho họ thấy được khảnăng thành công của dự án Hướng khách hàng có một cái nhìn tích cực về kết quả

tư vấn, khi ấy, tư vấn quảng cáo không đơn thuần là dịch vụ thực hiện tại chỗ tạimột thời điểm, mà đó còn là dịch vụ được thực hiện trong một khoảng thời gian cóthể là vài tháng thậm chí vài năm Có những tư vấn về chiến dịch quảng cáo kéo dàihàng tháng cho tới những kế hoạch truyền thông kéo dài cả năm trời Công ty tưvấn phải có trách nhiệm theo dõi và đảm bảo những ý kiến tư vấn phát huy tác dụngtong suốt thời gian chiến dịch được thực hiện Ta có thể gọi đây là chế độ bảo hànhcủa dịch vụ

Hiệu quả của hoạt động tư vấn quảng cáo có thể không được chứng minh bằngcon số cụ thể, nhưng nó có thể được đánh giá bởi khách hàng – chủ thể quảng cáo

Họ có thể so sánh mức độ kỳ vọng của mình và thực tế đạt được về doanh thu, lợinhuận hay mức độ biết đến thương hiệu cũng như sản phẩm tăng lên sau khi có sự

tư vấn Cũng giống như việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối vớihàng hóa dịch vụ khác, nếu những ý kiến tư vấn thực sự thỏa mãn hay vượt yêu cầucủa khách hàng, những đánh giá tốt và tích cực ấy đương nhiên sẽ góp phần làmtăng uy tín và mang lại lợi nhuận cho người làm việc tư vấn và công ty tư vấnquảng cáo nọ

Công việc tư vấn luôn được coi là việc của những chuyên gia quảng cáo, đâycũng là mảng dịch vụ mà không phải doanh nghiệp quảng cáo nào cũng có thể thựchiện được Tư vấn hiệu quả phải được đưa ra bởi những người thực sự có kinh

nghiệm, am hiểu hầu hết các vấn đề liên quan như về luật, các khâu và các bướcthực hiện của quá trình thực hiện quảng cáo từ nhỏ tới lớn Họ cần phải hiểu biết vềcác cách thức quản lý hoạt động quảng cáo và có khả năng nắm bắt thông tin nhanh,phân tích và tổng hợp mọi nguồn thông tin để đưa ra những phương án có tính khảthi cao Nguồn lực về con người đặc biệt được coi trọng, các công ty quảng cáo lớnđều có hẳn một chiến lược đào tạo và phát triển nguồn nhân lực hoạt động cho bộphận này bởi doanh thu đem lại từ tư vấn quảng cáo lớn hơn rất nhiều so với cáctiểu ngành dịch vụ khác

1.3 Sự cần thiết và các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

1.3.1 Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp

Thời đại hiện nay là thời đại của thông tin, của sự nắm bắt nhanh nhạy các vấn

đề cập nhật tin tức, sự kiện một cách nhanh chóng Các chủ thể sản xuất kinh doanhngoài việc sản xuất những sản phẩm tốt có chất lượng đều ý thức được rằng: để sảnphẩm được thị trường biết đến cần phải qua một khâu trung gian vô cùng quantrọng, đó là quảng cáo Có một nhà kinh tế học đã nói rằng “ai nắm bắt được thôngtin, người đó sẽ chiến thắng” Sản xuất tốt chưa phải là tất cả, các doanh nghiệp cầnphải biết PR, quảng bá cho sản phẩm của mình và “con đường nhanh nhất để đếnthành Rome, đến với người tiêu dùng” đó là quảng cáo Vì thế, quảng cáo ra đời làmột tất yếu của lịch sử nhằm đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nắm bắt, biết rõ thông tin vềsản phẩm của khách hàng Bên cạnh đó, quảng cáo chiếm vai trò quan trọng trongviệc giúp doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm của mình đến tay người tiêudùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất

Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời ra đời đáp ứng được những nhu cầu

đó Dịch vụ này thỏa mãn được nhu cầu đối với từng đối tượng và nó có một vai trònhất định đối với từng chủ thể