Đề tài Phân tích một ngành bằng mô hình (5+1) áp lực cạnh tranh của Micheal Porter

Nếu đã biết MES của các doanh nghiệp trong một ngành là bao nhiêu, thì chúng ta có thể xác định lượng thị phần cần thiết dé có chỉ phí gia nhập thấp hoặc tương đương với các đối thủ cạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI TẬP MÔN: QUẢN TRỊ CHIÉN LƯỢC

ĐÈ TÀI: PHÂN TÍCH MỘT NGÀNH BẰNG MÔ HÌNH (5+1) ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHEAL PORTER

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 10

Lan 1

Thời gian: 8h30 - 10h, ngày 31/8/2011

Địa điểm: sân thư viện

Số thành viên: 10/10

Các thành viên :

STT

91 Bui Thi Thuong

92 Diéu Thi Thuy

93 Dinh Thi Phuong

94 Ngô Phương Thúy

- Xem xét đề tài thảo luận

- Mỗi thành viên nêu ý kiến riêng của mình về phần dàn bài chung của đề tài

- Cả nhóm cùng nhau xem xét và thống nhất dàn bài chung của nhóm

- Nhóm trưởng phân chia công việc, nhiệm vụ cho từng thành viên

Nhận xét: Cả nhóm đến đông đủ đúng giờ, từng thành viên tích cực đóng góp ý

kiên, không khí làm việc khân trương

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 10

Lần 2

Thời gian: 8h30 — 10h15, ngày 5/9/2011

Địa điểm: sân thư viện

Số thành viên: 10/10

Nội dung:

- Từng thành viên nộp bài của mình

- Cùng nhau trao đổi, xem xét bài của từng thành viên

- Bồ sung, chỉnh sửa nội dung, sửa sai cho các thành viên Các bạn tiếp tục làm,

tìm thêm tài liệu, hoàn thiện bài cá nhân

Nhận xét: Cả nhóm đến đông đủ đúng giờ, từng thành viên tích cực tham gia thảo

luận, đóng góp ý kiên cho bài của nhóm và hoàn thành nhiệm vụ đựơc giao

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 10

Lần 3

Thời gian: 8h30 - 10h20, ngày 8/9/2011

Địa điểm: sân thư viện

Số thành viên: 10/10

Nội dung:

Nhóm trưởng tập hợp bài của các thành viên sau khi đã sửa sau buôi thứ 2

Các thành viên trong nhóm cùng nhau góp ý, bố sung những thiếu sót hoàn thiện

bài thảo luận

Nhận xét: Cả nhóm đến đông đủ đúng giờ Từng thành viên đã hoàn thành nhiệm

vụ

I Lý thuyết: phân tích

Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành:

1 De dọa từ đối thủ tiềm ấn:

Theo M Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt

trong ngành nhưng có ảnh hưởng đến ngành trong tương lai Gia nhập mới > giảm thị phần các DN hiện tại trong ngành => tăng cường độ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ tiềm ấn nhiều hay ít, áp lực đến ngành mạnh hay yếu là tùy thuộc vào các yếu tỐ sau:

o_ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng các doanh nghiệp có trong ngành, số lượng khách hàng,

o_ Các rào cản gia nhập ngành: Là các yếu tố làm cho việc gia nhập ngành

khó khăn và tốn kém hơn

> Tính kinh tế của quy mô: Sản xuất có hiệu quả chi phí cao nhất được gọi là Quy mô có chi phí nhỏ nhất (Minimum Efficient Scale — MES) — chi phi san

xuất từng đơn vị sản phẩm đạt mức thấp nhất đồng nghĩa với việc mức sản xuất có hiệu quả chi phí cao nhất Nếu đã biết MES của các doanh nghiệp trong một ngành

là bao nhiêu, thì chúng ta có thể xác định lượng thị phần cần thiết dé có chỉ phí gia

nhập thấp hoặc tương đương với các đối thủ cạnh tranh

> Chuyên biệt hoá sản phẩm: doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm

> Nhu cau vén dau tr ban đầu

© Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế với sản phẩm của ngành

o Chi phi chuyén déi khi sử dụng sản phẩm thay thế

©_Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng

3 Quyền lực thương lượng của người cung cấp:

o Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh „quyền lực đàm phán của họ đối với doanh nghiệp, ngành

Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn thì sẽ tạo áp lực

cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

o Kha nang thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào và chỉ phí chuyển đổi nhà cung cấp

o Tam quan trọng của nguyên liệu đầu vào với sản phẩm của ngành

o_ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân

tố quan trọng thúc đây thương mại phát triển Vì thé, thông tin vé nha cung cap có ảnh hưởng lớn đối với việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

> Thương hiệu nhà cung cấp

> Lợi nhuận của nhà cung cấp

> Sự khác nhau giữa các nhà cung cấp

> De doa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp VỚI

doanh nghiệp

> Ngành không phải là nhóm khách hàng chính với các nhà cung cấp

4 Quyền lực thương lượng cúa khách hàng:

Cả 2 nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản

phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua

quyết định mua hàng Đặc biệt, phải chú trọng khi phân tích tầm quan trọng của nhà phân phối, vì các nhà phân phối có thể uy hiếp ngay trong nội bộ doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền lực thương lượng của khách hàng là :

> Vị thế mặc cả

> Quy m6

> Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

Tính nhạy cảm đối với giá

Sự chuyên biệt hóa sản phâm

Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế

Cơ hội thăng tiến

|Điêu kiện làm việc

Chính phú IH6 trợ các chương trình của Chính phủ

Củng cố các Quy định và Luật

Các tô chức tín dụng IDO tin cay

Trung thành với các điều khoản giao ước

Các hiệp hội thương mại [Tham gia vào các chương trình của Hội

lĐóng góp vào sự phát triển của xã hội

Tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực

Các nhóm quan tâm đặc biệt [Việc làm cho các nhóm thiêu sô

Dong góp cải thiện thành thị

6 Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành:

Các doanh nghiệp đanh kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp VỚI

nhau tạo nên sức ép trở lại đối với ngành ~ tăng cường độ cạnh tranh

Trong một ngành các yếu tô sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các

đối thủ:

o© Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, sự đa dạng và số lượng của

các đối thủ cạnh tranh,

o Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

> Nganh phan tan: ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn

lại

> Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hay một vài doanh nghiệp nắm quyền điều hành

o Rao can rut lui:

> Rao can vé cong nghé, vốn đầu tư

> Rang buộc với người lao động

> Ràng buộc với chính phủ và các tô chức liên quan

> Rang buộc với các chiến lược, kế hoạch

II Vân dung mô hình (S+1) vào ngành bánh keo Việt Nam:

1 Đe dọa từ đối thú tiềm ấn:

Ngành bánh kẹo là một ngành công nghiệp hấp dẫn với các nhà đầu tư cũng

như là các đối thủ tiềm ân Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường

Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng

114,71%/năm

Ông Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hòa Liên bang

Đức cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế đang có tốc

độ phát triển cao nhất trên thế giới Trong xu thế toàn câu hóa, các sản phẩm của

Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó

có thực phẩm, bánh kẹo

Cũng theo ông Perter Becker, bánh mỳ, bánh nướng đang dần trở thành những đồ

ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiêu người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo

của Việt Nam đang có tiêm nang phát triên hàng đâu Đông Nam À và trên thê giới

Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), san lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng

674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD

Tỷ lệ tăng trưởng đoanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn

từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số

tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản

xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hop dé san

xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước

Tuy đây là một ngành hấp dẫn nhưng lại có rào cản gia nhập ngành khá cao Ngành bánh kẹo đòi hỏi nhiều chỉ phí, cũng như đầu tư lớn cho xây dựng mạng lưới phân phối, quảng cáo, tiếp thị, marketing Hơn nữa, bánh kẹo lại là một sản phâm có tính đặc thù - nó được tiêu thụ theo “ gu” và khách hàng thường trung thành với nhãn hiệu sản phẩm nên sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp mới trên thị trường Để tham gia vào ngành đòi hỏi quy mô vốn lớn cho việc xây dựng nhà máy vì chỉ chú trọng đầu tư vào công nghệ mới có thể đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có chât

lượng, mẫu mã đẹp và được thị trường chấp nhận

Khi đưa ra một sản phẩm mới để nhập cuộc thì các doanh nghiệp nhận thức được ngành này đang cạnh tranh khốc liệt nên cố gắng dị biệt hoá sản phẩm, nhằm thể

hiện tính chất thương hiệu ban đầu của nó, nêu thành công thì nó sẽ đi vào người tiêu dùng nhiều hơn

Ví dụ:

Kinh Đô ra mắt hàng thực phẩm bánh trung thu chay cao cấp

Mùa trung thu 2010, Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh chay và ra mắt

dòng sản phâm bánh trung thu chay thập cầm cao cấp

Mùa Trung Thu 2010, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những khách hàng ưa thích vị bánh thanh

đạm Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng

sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phâm hiện có trên

thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khâu, đặc biệt là trứng chay & các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay ; dây chuyên sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết Nổi bật nhất là sản phâm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh CHAY hảo

hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng

Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thê hiện trọn vẹn

hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của

bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn

Ngành kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, đặc biệt là xu hướng, nhu cầu

thưởng thức thực phẩm chay ngày càng cao của người tiêu dùng, Kinh Đô tin

tưởng đòng sản phâm bánh trung thu chay cao cấp của công ty sẽ là món quà trung

thu ý nghĩa và được thị trường đón nhận Như vậy mùa Trung Thu 2010, tất cả mọi

người đều có thể thưởng thức bánh trung thu đặc trưng của mùa lễ hội Tết Trung

Thu một cách trọn vẹn nhất

2 De doa tir san pham thay thé:

Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị

trường Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành Vì vậy, các

doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm

Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu

dùng Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau Như vậy có thể

nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo phải đối mặt là những sản

phâm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Như các sản phẩm từ hoa quả có tính chất tự nhiên mứt và đường

3 Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp:

Nguyên liệu luôn luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phâm của doanh nghiệp -> Các nhà cung cấp luôn giữ vị trí quan trọng với các doanh nghiệp Đặc biệt là trong ngành bánh kẹo thì nguyên vật liệu chính bao gồm bột

mì, đường, còn lại là sữa , trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như là toàn bộ), đường (nhập I phần ), hương liệu phụ gia khác chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành

Diễn biến về giá bột mì :

Đối với doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thì bột mì là một trong những

nguyên vật liệu đầu tiên quan trọng và được nhập khẩu là chủ yếu chính vì vậy , giá bột mì sẽ tác động tới chỉ phí sản xuất dựa trên sự biến động của giá lúa mì và

tỷ giá USD/VND.

Bảng 1: Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì năm 2010-2011

Sản lượng (Tr Tan) Mùa vụ 2008-09 | Mùa vụ 2009-10 | Mùa vụ 2010-11 | Mùa vụ 2010-11

Dự báo 6/2010 Dự báo 8/2010

tượng cung không đáp ứng được cầu — khi điện tích nguyên liệu cho ngành đường

có xu hướng giảm, công suất tối đa của cả nước mới chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước Mặc dù cuối tháng 7/2010, bộ công thươngđã cho phép nhập khâu them 100.000 tấn đường để góp phần bình ổn giá, tuy nhiên , hiện nay trên thị trường , giá đường vẫn đang đứng ở mức cao hơn từ 3.000-4.000 đồng/kg

so voi thang 5 , kéo theo nhiéu mat hàng bánh kẹo tăng giá Hiện nay giá đường cát

bán lẻ tại các đại lý ở hà nội phổ biến ở mức 19.000-22.000 đồng/kg, chủ yếu là đường của nhà máy sản xuất đường ở tỉnh nghệ an