Đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông tăng mức độ nhận biết thông điệp Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn của nhãn hiệu dầu gội Dove

TR R CH C NG IH CM TP.H NG N TRÌN NH ÀO T O O CHÍ MI INH C BI T KH HÓA LU N T T NGHI P U I CH HUYÊN N NGÀNH QU N TR MA H ARKET TING XU T HOÀ TH N ÀN HI K HO CH TRUY N T O H Y THÔNG G T NG M C NH N B T T H BI THÔN NG I P “CHUY “ YÊN G PH C H I TÓ H T N GIA H ÓC N” C A NH HÃN HI U D U G I DO I OVE SV VTH: D ng Ng c Thanh Nh h MS SSV: 085 54010450 Ngành: Qu n tr ki doan Marketing u inh nhVHD: Th Nguy n Th D u Linh hS Di h GV Thàn ph H Chí Mi - N m 2012 nh inh Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh L IC M N u tiên xin g i l i c m n chân thành n cô Nguy n Th Di u Linh, cô ng i giúp r t nhi u vi c a nh h ng c a tài Trong su t q trình vi t khóa lu n, cô ã dành r t nhi u th i gian h ng d n t n tình v n i dung l n hình th c trình bày m t khóa lu n t t nghi p hồn ch nh Nh nh ng ý ki n c a cô ã giúp cho báo cáo c a c hồn thi n có ch t l ng h n Bên c nh ó, tơi c ng g i l i c m n sâu s c n anh ch công ty TNHH truy n thông WPP , c bi t anh Tr n V nh Quang - ng i tr c ti p h ng d n qu n lý su t th i gian t i công ty Anh Quang ã t o i u ki n r t nhi u cho tơi vi c hồn thành báo cáo th c t p khóa lu n t t nghi p, ng th i cho c h i th s c v i nh ng công vi c th c t nh m giúp c sát v i th c ti n ti p thu c m t s kinh nghi m quý báu Nh có s h ng d n nhi t tình nh ng ý ki n ph n h i t anh ã giúp tài c a tơi bám sát tình hình th c t c a cơng ty h n Cu i cùng, xin g i l i chúc s c kh e, h nh phúc thành công n cô Di u Linh, anh V nh Quang tồn th nhân viên cơng ty TNHH truy n thơng WPP Chân thành c m n Thành ph H Chí Minh, ngày 20 tháng 05 n m 2012 D SVTH: D ng Ng c Thanh Nh ng Ng c Thanh Nh i Khóa lu n t t nghi p 11 GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh DANH M C CÁC CH VI T T T 12 ((( IMC: Intergrated Marketing Communication (Truy n thơng tích h p) P&G: Procter & Gamble ATL: Above the line (truy n hình, radio, báo chí, internet, phim nh…) BTL: Below the line( quan h công chúng, phát m u th …) CNTT: Công ngh thông tin TNHH: Trách nhi m h u h n TVC: Tivi Commercial (Qu ng cáo truy n hình) OOH: Out of home (Qu ng cáo ngồi tr i) PR: Public Relation (Quan h công chúng) VND: Viêt Nam SVTH: D ng Ng c Thanh Nh ng v Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh M CL C CH NG 1: GI I THI U x 1.1 LÝ DO CH N 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U xi 1.3 PH 1.4 PH M VI NGHIÊN C U xi TÀI - x NG PHÁP NGHIÊN C U - xi 1.4.1 Th i gian - xi 1.4.2 Không gian - xi 1.5 K TC UD 1.6 H N CH C A CH NG 2: C S LÝ THUY T 2.1 C S KI N CHO TÀI - TÀI - LÝ LU N CHUNG - 2.1.1 Khái ni m v ho t ng truy n thơng ti p th tích h p (IMC- Intergrated Marketing Communication) - 2.1.2 Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thông - 2.2 NGHIÊN C U CÓ LIÊN QUAN 2.2.1 Gi i thi u N TÀI 11 tài nghiên c u có liên quan - 11 2.2.2 N i dung nghiên c u - 11 2.2.3 Nh n xét - 12 2.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U C A TÀI 12 2.3.1 M c tiêu nghiên c u - 13 2.3.2 it ng nghiên c u 13 2.3.3 Ph m vi nghiên c u 13 2.3.4 Nghiên c u nh tính 13 2.3.5 Nghiên c u nh l ng 14 CH NG 3: PHÂN TÍCH HI N TR NG 16 3.1 GI I THI U T NG QUAN CÔNG TY 16 3.1.1 Quá trình hình thành phát tri n - 16 3.1.2 M c tiêu ph SVTH: D ng châm ho t ng Ng c Thanh Nh ng 17 vi Khóa lu n t t nghi p 3.1.3 L nh v c ho t GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh ng 17 3.1.4 C c u b máy t ch c - 18 3.1.1 Khách hàng c a công ty - 20 3.1.2 C c u lao 3.1.3 3.2 ng c a công ty 21 c i m v tài c a công ty - 22 HI N TR NG HO T NG TRUY N THÔNG C A D U G I DOVE - 24 3.2.1 Phân tích th tr ng 24 3.2.2 Phân tích ng truy n thơng 31 it 3.2.3 M c tiêu truy n thông kinh doanh 33 3.2.4 Hi n tr ng ho t ng truy n thông c a Dove - 33 3.2.5 Ngân sách truy n thông - 39 CH NG 4: NH N XÉT VÀ 40 4.1 K T QU KH O SÁT 40 4.1.1 V m c 4.1.2 V XU T CHO HO T NG TRUY N THÔNG C A DOVE nh n bi t nhãn hi u 40 it ng truy n thông 41 4.1.3 V m c xác c a thông i p truy n thông 41 4.1.4 V ph 4.2 NH N XÉT - 43 4.2.1 V it 4.2.2 V ph 4.3 ng ti n truy n thông s d ng - 42 ng truy n thông 44 ng ti n truy n thông - 45 XU T GI I PHÁP - 46 4.3.1 Ti p th t i i m bán - 47 4.3.2 Ho t ng khuy n k t h p ch m sóc khách hàng - 49 PH N K T LU N - 51 DANH M C TÀI LI U THAM KH O - 52 PH L C A 53 PH L C B 55 PH L C C 58 13 SVTH: D ng Ng c Thanh Nh vii Khóa lu n t t nghi p 14 GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh DANH M C B NG B ng 1.1: S khác gi a ATL BTL B ng 3.1:Th ng kê s l ng lao ng c a công ty t n m 2009-2011 21 B ng 3.2: T ng h p v ngu n v n c a công ty t 2009-2011 22 B ng 3.3: K t qu kinh doanh c a Công ty t 2009-2011 23 B ng 3.4: M t s ch tiêu tài qua n m 2009, 2010,2011 23 B ng 3.5: Ph m vi t n su t c a t p chí 37 B ng 3.7: B ng ngân sách phân b chi phí truy n thơng 39 B ng 4.1: Th ng kê %ng i truy c p internet phân theo m c ích s d ng 45 15 SVTH: D DANH M C HÌNH ng Ng c Thanh Nh viii Khóa lu n t t nghi p Hình 2.1: S GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh truy n thông ti p th tích h p Hình 2.2: Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thơng Hình 2.3: M i quan h gi a m c tiêu truy n thông hành vi tiêu dùng Hình 2.4: Mơ hình q trình truy n thơng Marketing 10 Hình 3.1: S t ch c c a công ty 18 Hình 3.2: Khách hàng c a công ty 20 Hình 3.3: Bi u c c u lao ng phân theo gi i tính 21 Hình 3.4: Bi u c c u lao ng phân theo trình h c v n 22 Hình 3.5: Bi u nh n th c c a khách hàng v công d ng c a nhãn hi u d u g i l n dành cho n t i Thành Ph H Chí Minh 25 Hình 3.6: Hình nh oan Trang ho t ng truy n thông c a Dove 28 Hình 3.7: K t qu truy n thơng sau chi n d ch Tóc hát 28 Hình 3.8: i s th ng hi u Linh Nga s ki n gi i thi u dòng s n ph m Pantene Pro- V m i 29 Hình 3.9: Giao di n facebook tri n trai cu c thi “14 ngày k di u v i Pantene, trúng Ipad” 30 Hình 3.10: M t s hình nh v d ch v Spa ch m sóc tóc 31 Hình 3.11: M u qu ng cáo truy n hình báo in 36 Hình 3.12 : Giao di n website c a Dove nh c a thí sinh tham d cu c thi 38 Hình 3.13: M t s ho t ng t i ngày h i “Tung nh tóc bay” 38 Hình 4.1: Bi u v s nh n bi t c a áp viên v nhãn hi u Dove 40 Hình 4.2: Bi u % th ng kê v ngh nghi p c a áp viên 41 Hình 4.3: M c nh n bi t thông i p c a áp viên 41 Hình 4.4: Bi u v kênh truy n thông nh n bi t c a áp viên 42 Hình 4.5: Bi u v s thích c a áp viên 43 Hình 4.6: Bi u k t h p gi a ngh nghi p s thích c a áp viên 44 Hình 4.7: Bi u trịn th hi n m c ng i tiêu dùng ch p nh n dòng s n ph m m i c a Dove 46 Hình 4.8 : M t s v t d ng s d ng t i i m bán 47 Hình 4.9: Các b c có m t mái tóc hồn thi n 50 Hình 4.9: Mơ ph ng hi u ng slow-motion 50 SVTH: D ng Ng c Thanh Nh ix Khóa lu n t t nghi p CH 1.1 GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh NG 1: GI I THI U LÝ DO CH N TÀI Trong xu h ng h i nh p ngày nay, s c nh tranh di n vô gay g t m i l nh v c, m i ngành ngh ngành hàng tiêu dùng nhanh c ng không ph i m t ngo i l , nh t khách hàng ngày có nh ng quy t nh tiêu dùng thông minh h n tr c Th tr ng d u g i Vi t Nam m t th tr ng r t n ng ng có nhu c u l n Xã h i ngày phát tri n th khách hàng c a th tr ng c ng ngày tr nên khó tính h n N u cách ây 10 n m, ng i tiêu dùng l a ch n d u g i s không ph c t p nh ngày nay, h ch c n m t lo i d u g i áp ng c nhu c u c t lõi làm s ch c b i b n da u Nh ng ngày nay, nhu c u c t lõi ng i tiêu dùng cịn có mong mu n dùng d u g i có m t mái tóc p h n N m c nhu c u ó m t th tr ng y ti m n ng có xu h ng ang d n bão hòa, th ng hi u ã b t u lao vào cu c ua nh v s n ph m tâm trí ng i tiêu dùng, n i b t nh t cu c ua c a hai i gia ngành s n xu t hàng tiêu dùng nhanh Procter & Gamble (P&G) Unilever M c dù ang d n u th tr ng d u g i nh ng th ph n c a Unilever hi n ang b P&G theo sau r t g n b i nh ng ho t ng truy n thông r m r ã th c hi n vào n m 2010 n Unilever i m t v i thách th c gi v ng v th th ph n c a th tr ng Và Dove m t nh ng nhãn hi u ch l c thu c dịng th ng hi u ch m sóc cá nhân c a Unilever Vào n m 2010, Dove ã th c hi n chi n d ch qu ng cáo mang tên Tóc hát nh m nh c nh t ng kh n ng nh n bi t m nh xây d ng cho nhãn hi u Tuy nhiên hi u qu chi n d ch ch a nh n th c tâm trí khách hàng v thông i p ây s n ph m chuyên ph c h i tóc h t n Trong i th c nh tranh Pantene - dòng s n ph m ch l c c a P&G ã thành công vi c xây d ng thông i p s n ph m chuyên dành cho tóc khơ v i cơng th c Pro- Vitamin giúp tóc kh e m nh h n Vì th , t o m t chi n l c b n v ng cho nhãn hi u Dove dài h n, Unilever ã h p tác v i công ty qu ng cáo MindShare thu c công ty truy n thông WPP, m t nh ng công ty truy n thông a qu c gia l n nh t khu v c ông Nam Á tri n khai nh ng ho t ng truy n thông xúc ti n nh m truy n t i m t thông i p rõ ràng, m nh m h n v s n ph m chuyên ph c h i tóc h t n xây d ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v nhãn hi u Dove c th c t p t i công ty ang m nh n th c hi n chi n d ch trên, Có c h i ng th i tác gi c ng nh n th y m t vài v n ho t ng truy n thông c a Dove ang tri n khai V i mong mu n ng d ng nh ng ki n th c ã h c vào ho t SVTH: D ng Ng c Thanh Nh x Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh ng truy n thơng th c t , th tác gi ã ch n tài: XU T HOÀN THI N K HO CH TRUY N THÔNG T NG M C NH N BI T V THÔNG I P “CHUYÊN GIA PH C H I TÓC H T N” C A NHÃN HI U D U G I DOVE làm tài báo cáo cho khóa lu n t t nghi p c a 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U M c tiêu c a báo cáo nh m ánh giá hi n tr ng ho t ng truy n thông ang tri n khai c a s n ph m d u g i Dove công ty qu ng cáo Mindshare m nh n th c hi n T ó nh ng gi i pháp truy n thông kh thi giúp t ng m c nh n bi t v thông i p “ Chuyên gia ph c h i tóc h t n” c a nhãn hi u Dove 1.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U t c nh ng m c tiêu nghiên c u trên, tài s d ng ph ng pháp nghiên c u t i bàn thu th p thông tin th c p t i công ty ánh giá v hi n tr ng nh ng ho t ng truy n thơng g n ây c a Dove Ngồi tài s tham kh o s d ng thông tin internet nh ng tài li u chun ngành tìm hi u thêm v cơng c xúc ti n truy n thơng Bên c nh ó, tài c ng th c hi n nghiên c u nh tính b ng ph ng pháp ph ng v n sâu i t ng khách hàng m c tiêu nh m xác nh y u t khách hàng quan tâm l a ch n d u g i cho cá nhân V i hình th c tác gi s t o m t cu c g p m t tr c ti p v i m t s i t ng khách hàng m c tiêu c a Dove K t qu nghiên c u nh tính s c s d ng nh c s ti n hành nghiên c u nh l ng thông qua b ng câu h i kh o sát nh m ánh giá hi u qu truy n thông Sau x lý b ng SPSS phân tích, tác gi s d a vào s li u thu th p c làm c s xu t nh ng gi i pháp kh thi h p lý cho ho t ng sau 1.4 1.4.1 PH M VI NGHIÊN C U Th i gian Bài báo cáo s gi i h n th c hi n t 06/02/2012 1.4.2 n 15/05/2012 Không gian Ho t ng truy n thông c a Dove c tri n khai th c hi n l n c n c nh ng tài ch gi i h n c p ho t di n t i thành ph H Chí Minh SVTH: D ng Ng c Thanh Nh nhi u t nh thành ng truy n thông xi Khóa lu n t t nghi p 1.5 ¬ Ch K TC UD GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh KI N CHO TÀI ng 1: Gi i thi u Gi i thi u v lý ch n tài c ng nh m c tiêu, ph gi i h n ph m vi th c hi n tài ¬ Ch ng pháp nghiên c u ng 2: C s lý thuy t Tác gi tóm t t cô ng nh ng lý thuy t liên quan n ho t ng truy n thông, ng th i s gi i thi u s qua m t s tài có liên quan rút nh ng h c rút kinh nghi m cho tài c a tác gi ¬ Ch ng 3: Hi n tr ng ho t ng truy n thông c a Dove u tiên, tác gi s gi i thi u t ng quan v công ty truy n thông ang m nh n th c hi n chi n d ch “Tóc hát”, bao g m n i dung v trình hình thành phát tri n, nhi m v ch c n ng, nh h ng phát tri n, c c u t ch c nhân s ánh giá m t vài ch s tài c a cơng ty nh ng n m ho t ng v a qua Sau ó s trình bày v hi n tr ng ho t ng truy n thông c a Dove thông qua m t s n i dung v th tr ng d u g i chung c ng nh nh ng ho t ng truy n thông c a i th c nh tranh c a Dove th tr ng Và ph n s t p trung trình bày v hi n tr ng ho t ng truy n thông Dove ang tri n khai ¬ Ch ng 4: Nh n xét xu t gi i pháp Tác gi nêu nh n xét thông qua k t qu kh o sát t th c hi n v hi u qu truy n thông c a Dove T c s ó, tác gi s m t s gi i pháp kh thi hoàn thi n h n k ho ch truy n thông ang tri n khai 1.6 H N CH C A TÀI Tác gi ln n l c h t hồn thi n khóa lu n theo cách t t nh t Tuy nhiên c ng không tránh kh i m t s h n ch sau: Th nh t, có m t s ho t ng truy n thơng c a Dove v n ang di n nên n i dung báo cáo có th ch a ph n ánh y h t m i khía c nh, ng th i tác gi v n ch a c p nh t c s xác v hi u qu truy n thông Th hai, ki n th c, kinh nghi m t m nhìn c a sinh viên có ph n h n ch nên ph n xu t có th ch a hồn tồn hi u qu h p lý Vì th , tác gi r t mong nh n c s góp ý chân thành t q cơng ty c ng nh t gi ng viên h ng d n tài c hoàn thi n h n SVTH: D ng Ng c Thanh Nh Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh K tr ng bày (Shelf talker) C treo (Paper hanger) Mơ hình (Mock-up) Các v t d ng qu ng cáo ph i t t i kênh phân ph i cu i c a s n ph m nh siêu th , ch , ti m làm tóc, d ch v spa…Song song ó, b trí ti p th viên gi i thi u, phát m u dùng th , ng th i c ng quan sát, ghi nh n thái c ng nh ng nh ng h i âm c a ng i tiêu dùng Cách th c o l ng Trong kênh truy n thông thông th ng c o b ng tiêu chí nh : CPM, s phát hành,… hi u qu c a vi c qu ng cáo t i i m bán th ng c l ng hóa qua thông tin nh qu ng cáo t i i m bán có thu hút thêm nhi u ng i mua? Th i gian h ng tìm hi u t i khu v c tr ng bày? Và vi c o l ng th c hi n ch y u b ng quan sát, song song ó c ng d a m c t ng c a doanh thu th i gian tri n khai Khó kh n tri n khai t o s nh c nh t t nh t v trí t qu ng cáo g n n i tr ng bày s n ph m có c h i gây n t ng v i ng i mua t i th i i m quy t nh l a ch n Tuy nhiên, làm c i u ó, c n xây d ng m i quan h t t v i nhà c m t v trí p bán l , ôi ph i tr nhi u ti n có th thuê SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 48 Khóa lu n t t nghi p 4.3.2 Ho t GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh ng khuy n k t h p ch m sóc khách hàng C s V i m c tiêu thuy t ph c 60% ng i tiêu dùng tin vào công d ng s n ph m thay i thói quen tiêu dùng nh ng ho t ng ã th c hi n c a Dove ch m i d ng m c nói cho ng i tiêu dùng bi t hi u v s n ph m, ch ng i tiêu dùng ch a th c s c thuy t ph c (d a k t qu kh o sát c a tác gi ) C ng có tr ng h p ng i tiêu dùng ã b thuy t ph c b i thông i p c a s n ph m nh ng quy t nh tiêu dùng h l i l ng l , mu n th m i nh ng s không phù h p ho c không bi t dùng l i m t ti n Con ng i ch tin h ã tr i nghi m, th tác gi xu t tri n khai ho t ng khuy n k t h p ch m sóc khách hàng sau mua, i u s làm cho ng i tiêu dùng m nh d n h n v i quy t nh c a N i dung xu t Khi khách hàng mua tr n m t b s n ph m s trình “Cùng Dove-L ng nghe mái tóc c a b n” B c 2: Tr i nghi m b s n ph m Dove v i d ch v spa ch m sóc tóc B c 1: ng ký tham gia B c 1: Cách th c c ng ký tham gia ch ng B c 3: C m nh n s khác bi t b ng cách l u l i nh ng kho nh kh c p ng ký tham gia Khách hàng truy c p vào website Dovevietnam.com, nh p mã s ính kèm b s n ph m nh ng thông tin cá nhân ho c khách hàng có th ng ký tr c ti p t i n i mua hàng nh siêu th hay kênh ch truy n th ng … Nhân viên s s p x p g i i n tho i tr c ti p cho khách hàng s p x p cu c h n n ch m sóc tóc (th ng vào nh ng ngày ngh ho c theo l ch cá nhân c a khách hàng) B c 2: Tr i nghi m b s n ph m Dove v i d ch v spa ch m sóc tóc Dove s liên k t v i m t s a ch spa thành ph ch m sóc khách hàng, ng th i c ng khéo léo l ng vào nh ng bu i nói chuy n h ng d n khách hàng cách s d ng tr n b s n ph m t c hi u qu t t nh t SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 49 Khóa lu n t t nghi p Hình 4.9: Các b GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh c có m t mái tóc hồn thi n (Ngu n: Hình ch p t website c a dovevietnam.vn) B c 3: C m nh n s khác bi t (không b t bu c tham gia) Ý t ng: “Slow motion”- m t hi u ng làm hình nh chuy n ng ch m h n so v i th c t Trên di n àn, r t nhi u chia s h ng d n v cách th c hi n o n quay n t ng l u l i kho nh kh c p t ng ch ng nh ch có phim nh Th a h ng hi u ng lan truy n t cu c thi Tung nh tóc bay l n 1, giai o n cho phép ng i tiêu dùng t ng tác nhi u h n v i mái tóc c a Khơng m t s g n k t m nh m b ng cách ng i tiêu dùng c m th y thích thú v i mái tóc b ng b nh, sn m t c a Sau d ch v spa ch m sóc tóc, khách hàng s c nhi p nh gia ch p hình ho c nh ng t tin s di n xu t tung nh mái tóc l u l i nh ng kho nh kh c p Nh ng nhi p nh gia thêm hi u ng “slow motion” vào nh ng o n quay thành nh ng thành ph m p m t Dove s l u nh ng b c nh ho c nh ng o n quay p lên website ch ng trình khách hàng có th lên website th ng th c ho c chia s ng link trang m ng xã h i Qua ó, khách hàng s t c m nh n tin r ng mái tóc sn m t, tung bay gió khơng ch có nh ng ng i m u Song song ó, Dove c ng cài t ng d ng “Slow motion” website chính, v i giao di n d s d ng Ng i dùng ch vi c ng t i o n phim t quay b ng nhi u ph ng ti n cá nhân khác nh máy ch p hình, máy quay, i n tho i Sau ó dùng ph n m m website, thêm hi u ng vào s có o n “clip” tóc bay hồn h o t o Hình 4.9: Mô ph ng hi u ng slow-motion (Ngu n: google.vn) SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 50 Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh Tính kh thi Gi i tr ngày r t thích chia s nh ng t m hình p hay nh ng o n quay v i hi u ng l , c áo c a b n thân lên nh ng trang web cá nhân i u ó góp ph n cho vi c lan t a hi u ng c a ch ng trình n v i nhi u ng i Khó kh n tri n khai Ngu n ngân sách có gi i h n C n s h tr r t nhi u t b ph n Digital marketing nh ng công ngh hi n i a hi u ng lên website PH N K T LU N Ngày nay, doanh nghi p u nh n th c c r ng ho t ng xúc ti n- truy n thông góp m t ph n khơng nh vào chi n l c c nh tranh, bên c nh y u t v s n ph m, giá c phân ph i Vì th , ho t ng ngày c tr ng quan tâm phát tri n nh ng ngành c nh tranh gay g t nh ngành hàng tiêu dùng nhanh, c bi t s n ph m d u g i V c b n, công th c c a m i s n ph m d u g i u khơng có s khác bi t nhi u, th c n có nh ng ho t ng truy n thơng hi u qu khác bi t hóa s n ph m th hi n qua nhi u hình th c nh thông i p truy n thông truy n t i, t ch c s ki n, tài tr … Nh ng ho t ng v i m c ích chung nh m t o nh ng giá tr c m tính chi m thi n c m c a ng i tiêu dùng Dove nhãn hi u có th nói ã thành cơng th tr ng nh ng khơng th mà khơng ti p t c n l c gi v ng v th c a M t ví d th t d th y ngày nay, thuy t ph c ng i tiêu dùng, m t công c không bao gi phát huy hi u qu t i a th ph i t o hi u ng chi n d ch ng b t t c ph ng ti n truy n thông N u nh ngày x a, báo gi y, radio, tivi ph ng ti n t ng tác ch y u v i khách hàng ngày internet, di ng… ã lên kéo theo trào l u t ng tác a chi u N u Dove không theo k p xu h ng m i ho t ng truy n thông s không “ch m” c n i t ng m c tiêu Trong trình th c t p t i công ty truy n thông Mindshare m nh n th c hi n chi n d ch truy n thông cho Dove, tác gi ã nghiên c u v hi n tr ng ho t ng ã tri n khai ti n hành m t cu c kh o sát nh nh m ánh giá l i hi u qu truy n thơng Thơng qua phân tích k t qu kh o sát, tác gi ã a m t s xu t gi i pháp hoàn thi n k ho ch truy n thông M c dù báo cáo v n nhi u h n ch v th i gian, ki n th c kinh nghi m nh ng tác gi mong r ng nh ng xu t n u c tri n khai hi u qu s góp ph n t o uy tín c a công ty v i khách hàng Unilever t ng lai g n c ng nh góp ph n vào s thành công c a nhãn hi u Dove th tr ng t ng lai xa h n SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 51 Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh DANH M C TÀI LI U THAM KH O France Brassington Stephen Petttit(2005), Essentials of Marketing Thi t k qu n lý truy n thông Marketing- Nguy n V n Dung – Nhà xu t b n lao ng- N m 2011) Marketing c n b n, tr ng i h c kinh t TP H Chí Minh, khoa Th l ch- Marketing, Nhà xu t b n lao ng 2007 Bài gi ng c a gi ng viên Nguy n Th Di u Linh Hu nh Ph ng M i-Du c Ngh a www.slideshare.net/luhieu/chuong9 Diendandoanhnghiep.com Nhaquanly.com Marketingnet.vn Massogroup.com www.imc.org.com SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 52 Kh lu n t t nghi p hóa GVHD: Th Nguy n Th Di u Linh G hS PH L C A B NG G T P CHÍ TI P TH V GIA ÌNH GIÁ VÀ B NG GIÁ T P CHÍ N G V Trí Kích Th h DOA ANH NH HÂN c Bìa ho c Trang a n Giá 38.000.000 Bìa a Ngu uyên trang: 210 x 275 32.000.000 Bìa a Ng guyên trang (tràn l ): 45.000.000 233 x 296 30.000.000 Tra 4-7 ang Ng guyên trang SV VTH: D 25.000.000 ng Ng c Thanh Nh h 53 Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh B NG GIÁ T P CHÍ TH GI I TIÊU DÙNG V trí Giá Trang bìa 75.000.000 Bìa 40.000.000 Bìa 30.000.000 Bìa 50.000.000 Trang ph i u tiên 35.000.000 Trang sát bìa 25.000.000 Trang 20.000.000 Trong u tiên 42.000.000 Trang 2/3 trang 14.000.000 ½ trang 10.000.000 1/3 trang 7.000.000 ¼ trang 5.000.000 1/6 trang 3.500.000 1/8 trang 3.000.000 Chân trang SVTH: D 35.000.000 2.500.000 ng Ng c Thanh Nh 54 Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh PH L C B B NG CÂU H I NGHIÊN C U Xin chào anh/ ch , hi n sinh viên n m cu i ngành Qu n Tr Kinh DoanhMarketing.Tôi ang vi t báo cáo v hi u qu truy n thông c a m t s n ph m d u g i.M i ý ki n h i âm c a anh/ ch u r t có ý ngh a v i báo cáo c a tơi.Xin anh/ ch dành chút th i gian hoàn thành m t s câu tr l i sau Tên ng i tr l i: a ch : T: _ _ _ Email Ph n A: G n l c Câu 1:B n có ph i ng i quy t nh mua s n ph m d u g i? Có Khơng (Ng ng) Câu 2: B n có bi t n nhãn hi u s n ph m d u g i Dove khơng? Có Khơng (Ng ng) Câu 3: B n có s d ng s n ph m d u g i Dove tháng tr l i ây? Có (Ti p t c ph n B) Không (Ti p t c C) Ph n B: Dành cho Câu 4: B n bi t nhi u l a ch n) it ph n ng bi t có s d ng d u g i Dove n s n ph m d u g i Dove qua nh ng ph ng ti n nào? (câu h i Panơ ngồi tr i Internet Radio Truy n hình Báo, t p chí Email B n bè, ng i thân Qua event t ch c Khác:… Câu 5: Trong nh ng thông i p sau ây,theo b n thông i p c a s n ph m Dove? (Câu h i m t l a ch n) S ng không ch i Suôn m m nh i ti m d ng tóc Hãy t a sáng b ng v p c a Chun gia ph c h i tóc h t n Gi m gãy r ng t l n g i u tiên R ng r y quy n r SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 55 Khóa lu n t t nghi p Câu 6: Theo b n, GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh c tính quan tr ng nh t c a s n ph m d u g i Dove gì?( Ch ch n l a ch n) Gi m gãy r ng Ph c h i tóc h t n Làm tóc m m m t Tr gàu Khác:…… Câu 7: Tôi …………… s d ng tr n b s n ph m Dove (d u g i, d u x , serum) ch m sóc tóc tồn di n Hi n ang Khơng bao gi ã t ng S Câu 8: B n th ng làm rãnh r i? (có th có nhi u l a ch n) Xem Tivi L t internet Nghe radio c báo, t p chí i ch i v i b n bè, ng i thân Ch i th thao Khác:… Anh/ ch ti p t c ph n D: Thông tin áp viên Ph n C: Dành cho Câu 4: B n bi t nhi u l a ch n) it ng bi t nh ng không s d ng d u g i Dove n s n ph m d u g i Dove qua nh ng ph ng ti n nào? (câu h i Panơ ngồi tr i Internet Radio Truy n hình Báo, t p chí Email B n bè, ng i thân Qua event t ch c Khác:… Câu 5: Trong nh ng thông i p sau ây,theo b n thông i p c a s n ph m Dove? (Câu h i m t l a ch n) S ng không ch i Suôn m m nh i ti m d ng tóc Hãy t a sáng b ng v p c a Chun gia ph c h i tóc h t n Gi m gãy r ng t l n g i u tiên R ng r y quy n r Câu 6: B n th ng làm rãnh r i? (có th có nhi u l a ch n) Xem Tivi L t internet Nghe radio c báo, t p chí i ch i v i b n bè, ng i thân Ch i th thao Khác:… SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 56 Khóa lu n t t nghi p Anh/ ch ti p t c GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh ph n D: Thông tin áp viên Ph n D: Thông tin áp viên Tu i: D i 18 tu i T 18-35tu i T 35-50tu i Trên 50tu i Sinh viên N i tr Ngh nghi p NV V n phịng Bn bán kinh doanh Ngh nghi p chuyên môn Khác:… ……… (ghi rõ) Thu nh p h ng tháng c a b n vào kho ng: D i tri u VN 5-10 tri u VN 10-15 tri u VN 15-20 tri u VN Trên 20 tri u VN Xin chân thành c m n s h p tác c a anh/ ch Chúc anh/ ch thành công công vi c cuôc s ng! SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 57 Khóa lu n t t nghi p GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh PH L C C K T QU SPSS SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 58 Khóa lu n t t nghi p SVTH: D ng Ng c Thanh Nh GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh 59 Khóa lu n t t nghi p SVTH: D ng Ng c Thanh Nh GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh 60 Khóa lu n t t nghi p SVTH: D ng Ng c Thanh Nh GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh 61 Khóa lu n t t nghi p SVTH: D ng Ng c Thanh Nh GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh 62 ... làm p cho mái tóc s làm tóc b h t n B ng cách th hi n giá tr c m tính Dove ln th u hi u m i v n c a tóc, thơng i p c t lõi Dove truy n i m i s n ph m ? ?Dove- Chuyên gia ph c h i tóc h t n” Thơng... thành giai o n Ü Giai o n (t tháng 10/2011 t 50% m c c th c hi n n tháng 1/2012): truy n thông ph i nh n bi t nhãn hi u Dove th tr ng t 20% nh n bi t v thông i p c a Dove ph c h i h t n Ü Giai... thơng th c t , th tác gi ã ch n tài: XU T HOÀN THI N K HO CH TRUY N THÔNG T NG M C NH N BI T V THÔNG I P “CHUYÊN GIA PH C H I TÓC H T N” C A NHÃN HI U D U G I DOVE làm tài báo cáo cho khóa lu n t