n v : %
N m
Ch tiêu 2009 2010 2011
H s sinh l i doanh thu 5,71 5,64 6,92
H s sinh l i v n ch s h u 21,31 23,59 26,80
(Ngu n: Báo cáo k t qu SXKD các n m 2009-2011, Phòng K toán Tài Chính GroupM Vi t Nam)
H s sinh l i doanh thu qua các n m c a công ty đ u trên 5% và h s sinh l i v n ch s h u đ u trên 20%. i u này cho th y ho t đ ng kinh doanh c a công ty trong nh ng n m g n đây đ t hi u qu cao, đ c bi t là vào n m 2011.
Tóm l i, thông qua các s li u trong nh ng n m v a qua, tác gi nh n th y tình hình tài chính c a công ty đang trong giai đo n n đnh, có xu h ng phát tri n theo th i gian và đ c d đoán s bình n trong th i gian t i n u tình hình th gi i không có bi n đ ng gì đáng k .
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 24
3.2 HI N TR NG HO T NG TRUY N THÔNG C A
D U G I DOVE
3.2.1 Phân tích th tr ng
T ng quan th tr ng d u g i n Thành ph H Chí Minh
Theo s li u th ng kê đi u tra dân s c a y Ban Nhân DânThành ph H Chí Minh n m 2009, hi n nay dân s n c ta có trên 7 tri u dân, trong đó n gi i chi m nhi u h n nam gi i đ n 270.000 ng i. i u này cho th y th tr ng các s n ph m ch m sóc cá nhân dành cho n là m t th tr ng r t l n, đi n hình nh s n ph m d u g i.
N u cách đây 10 n m, ng i tiêu dùng khi l a ch n d u g i s không ph c t p nh ngày nay, h ch c n m t lo i d u g i đáp ng đ c nhu c u c t lõi là làm s ch đ c b i b n trên da đ u, nh ng ngày nay, ngoài nhu c u c t lõi trên thì ng i tiêu
dùng còn có mong mu n dùng d u g i đ có m t mái tóc đ p h n. N m đ c nhu
c u đó m t th tr ng đ y ti m n ng và có xu h ng đang d n bão hòa thì các th ng hi u l n l i càng n l c đ y m nh các ho t đ ng truy n thông đ m r ng th tr ng h n n a.
Theo k t qu kh o sát c a TNS n m 2010, Unilever và P&G là hai “đ i gia” d n
đ u trong th tr ng này. Ng i tiêu dùng không khó đ nh n ra tên nh ng nhãn
hi u d u g i quen thu c nh Sunsilk, Clear, Dove… c a Unilever c ng nh P&G c ng chi m th ph n không kém v i Pantene, Rejoice và Head & Shoulders. Ngoài ra, còn có s góp m t c a m t vài nhãn hi u khác nh Double Rich, Enchanteur, Palmolive nh ng có th ph n không l n.
D a vào bi u đ bên d i, ta th y nh ng th ng hi u uy tín đ u ph n nào thành công trong vi c truy n t i đ c thông đi p c t lõi c a s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng. i n hình nh Clear và Head & Shoulders d n đ u trong tâm trí ng i tiêu
dùng là s n ph m chuyên tr gàu, Pantene và Dove d n đ u trong dòng d u g i
chuyên dùng đ gi m nh ng h t n c a tóc, và Sunsilk, Rejoice d n đ u trong dòng
d u g i cho tóc th ng và siêu m t (d a theo k t qu nghiên c u c a TNS n m
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 25
Hình 3.5: Bi u đ nh n th c c a khách hàng v công d ng c a các nhãn hi u d u g i l n dành cho n t i Thành Ph H Chí Minh.
n v : ngàn ng i
( Ngu n: K t qu nghiên c u th tr ng c a TNS n m 2011-Mindshare)
V i b dày kinh nghi m ho t đ ng, Unilever đã t o đ c th ng hi u trên th tr ng vì th Dove có l i th h n trong vi c truy n t i thông đi p c a mình đ n v i ng i tiêu dùng so v i các nhãn hi u d u g i khác.
Ngoài ra, xu h ng ngày nay con ng i d đón nh n nh ng đi u m i h n so v i nh ng n m tr c, đây có th nói là c h i m r ng th tr ng cho nh ng nhãn hi u đang ho t đ ng nh Dove c ng nh nh ng nhãn hi u m i mu n tìm ch đ ng trong l nh v c này. Bên c nh nh ng c h i thu n l i, nh ng nhãn hi u c ng đ i m t v i không ít khó kh n nh s c nh tranh kh c li t t đ i th và nhu c u ngày m t đa
d ng h n ng i tiêu dùng, khi n m i nhãn hi u không ng ng đ i m i và phát
tri n đ t n t i trên th tr ng này. Vì th , bên c nh l i th s n có đ gi v ng v th , Dove ph i xây d ng tính cách riêng cho b n thân mình b ng nh ng thông đi p sâu s c th hi n đ c gi i pháp cho nh ng m i quan tâm c a ng i tiêu dùng ho c tr thành ng i d n đ u trong vi c t o nên m t trào l u thì m i t o đ c n t ng lâu dài trong tâm trí ng i tiêu dùng. B i l , cu c s ng ngày nay m i th đ u thay đ i r t nhanh, ng i tiêu dùng mau thích nghi v i nh ng đi u m i nh ng c ng mau lãng quên n u s m i l đó không đ cu n hút.
Tóm l i, th tr ng d u g i dành cho n là m t th tr ng ti m n ng nh ng tính
c nh tranh c ng gay g t không kém, nh ng th ng hi u n u th c s ch a có đ
ti m l c s b lo i b kh i mi ng bánh th tr ng này. Nhãn hi u Dove c n ph i 0 5 10 15 20 25 Làm m m tóc S ch gàu Gi m gãy r ng H t ch ng n Th ng tóc
Dove Pentene Rejoice
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 26
nh n th c rõ đ c nh ng c h i và r i ro trong th tr ng này đ có m t s chu n b t t h n cho t ng lai.
Phân tích nhãn hi u Dove
¬ L ch s hình thành
S n ph m Dove đ c ra đ i l n đ u trong Chi n tranh Th gi i th 2, s n ph m ra đ i nh m ch m sóc cho các n n nhân b b ng do chi n tranh.Th i gian sau, Dove đã c i ti n thành s n ph m làm s ch không ch a sút đ u tiên trên th tr ng.
N m 1970, m t nghiên c u v da đã công nh n thành qu c i ti n s n ph m và t đó Dove đã tr thành m t nhãn hi u n i ti ng trên th gi i.
N m 1992 Dove vào Vi t Nam. V i chi n d ch qu ng cáo m i l cùng ch t l ng u vi t c a s n ph m đã giúp Dove nhanh chóng gi v trí hàng đ u trên th
tr ng.
n n m 1998, v i t c đ phát tri n chóng m t, Dove đã liên t c m r ng sang nhi u l nh v c khác nh s a t m, s n ph m kh mùi c th .
N m 2008, ng i tiêu dùng ti p t c đ c làm quen v i các dòng s n ph m ch m
sóc tóc c a Dove.
¬ Các dòng s n ph m c a Dove
Xà phòng t m: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra Sensitive Cream Bar. T t c các d ng này đ u có ch a ¼ kem d ng
m và đ pH trung bình đ không làm khô da nh các lo i xà phòng thông th ng
khác.
Kem t m Dove: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising. Bên c nh đó Dove còn có 2 lo i kem ch m sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream.
S n ph m ch m sóc c th : Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk.
S n ph m kh mùi v i 3 d ng: thanh l n, chai x t và sáp. Các s n ph m này
ch a ¼ kem d ng m giúp làm cho vùng da d i tay m m và m n.
S n ph m d u g i: có hai dòng s n ph m là Ph c H i H T n và Li u Pháp
Tinh D u D ng.
i t ng Dove nh m đ n là ph n t 20-35 tu i có s thích làm đ p và quan tâm đ n vi c ch m sóc b n thân. th hi n mình là nhãn hi u luôn h ng đ n đ i t ng m c tiêu vì th khi ra đ i Dove đã xây d ng tính cách nhãn là s thu n khi t
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 27
và n tính. Y u t này đ c bi t r t đ c Dove chú tr ng quan tâm vì đó là đi m khác bi t so v i s n ph m cùng lo i đ ng th i c ng là nh ng gì Dove mu n ng i tiêu dùng “ngh ” và “c m nh n” v nhãn hi u mình.
¬ Nh ng ho t đ ng truy n thông đã th c hi n c a Dove
Theo m t cu c kh o sát đ c ti n hành t i 11 qu c gia (n m 2008) nh m tìm
hi u tâm lý c a ph n trên toàn th gi i v v n đ tóc gãy r ng và t m quan tr ng
c a m t mái tóc kh e đ p. T i Vi t Nam, có h n 72% ph n Vi t Nam tin r ng
mái tóc c a h đang b h t n, trong đó h n 86% ph n t ng ngh đ n vi c c t đi mái tóc c a mình vì không tìm đ c bi n pháp hi u qu đ ph c h i các vùng tóc b h t n. Nguyên nhân khi n ch em ngh đ n bi n pháp không mong mu n này là vì h ch a tìm đ c m t gi i pháp ch m sóc tóc h u hi u. K t qu kh o sát này cho th y h u nh ph n t i m i qu c gia đ u ch a hài lòng v i s n ph m ch m sóc tóc mà h đang có, tuy nhiên đi u đó v n không c n tr h mong mu n s h u m t mái tóc ch c kh e và đ p h n. Nhìn th y c h i m i trong th tr ng vì th Dove đã đnh v mình là s n ph m chuyên ph c h i tóc h t n khi v a b c vào th tr ng.
Giai đo n đ u, Dove ch t p trung nhi u nh t vào ho t đ ng ti p th t i đi m bán
thông qua cách tr ng bày và các ch ng trình khuy n mãi đ đáp ng nhu c u
khách hàng m t cách t t nh t.Tuy nhiên, khi đã d n đ u th tr ng, Dove thi u các ho t đ ng truy n thông nh m duy trì hình nh và nh c nh ng i tiêu dùng v hình nh tóc suôn m t sau khi s d ng s n ph m mà ch t p trung vào bán hàng là ch
y u. Tr c s t ng tr ng quá m nh m cùng nh ng ho t đ ng truy n thông quá
r m r c a đ i th c nh tranh P&G v i dòng s n ph m d u g i ch l c là Pantene, Dove đã m t d n th ph n cho Pantene. Vì th đ u n m 2010 đã th c hi n chi n d ch qu ng cáo Dove - Tóc hát đ duy trì hình nh và nh n m nh Dove là s n ph m chuyên ph c h i tóc gãy r ng.
N u nh Sunsilk, vài n m tr c đã t o đ c n t ng v i ca khúc “You are my
sunshine” t i Vi t Nam thì Dove c ng ti p b c th c hi n chi n d ch t ng t . M u qu ng cáo (TVC) th hi n r t t t hình nh “d u dàng tóc mây”. L i bài hát đ c vi t b i nh c s V Thi n Thanh cùng s th hi n tr trung c a oan Trang vì th bài hát r t d đi vào lòng ng i. Ngoài ra xu h ng c a gi i tr b y gi r t thích tìm ki m và nghe nh ng bài hát qu ng cáo m i l . Nh ng b n tr t th y mình sành đi u h n khi tìm đ c nh ng ca khúc m i xu t hi n trong qu ng cáo mà b n bè không có, đi u này c ng góp ph n giúp chi n d ch lan t a kh p m i n i. Thiên th i, đa l i, nhân hòa đã góp ph n thành công cho chi n d ch này.
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 28
Hình 3.6: Hình nh oan Trang trong các ho t đ ng truy n thông c a Dove
(Ngu n: google.com.vn)
M c dù giai đo n đ u chi n d ch khá r m r n nh ng sau m t th i gian Dove thu v k t qu không kh quan nhi u. Ph n l n đ i t ng đ c kh o sát đ u bi t đ n bài hát trên (52%) nh ng nh đúng thông đi p Dove mu n truy n t i là chuyên gia ph c h i tóc gãy r ng thì ch a cao (47%) .
Hình 3.7: K t qu truy n thông sau chi n d ch Tóc hát
(Ngu n: K t qu kh o sát chi n d ch “ Dove- Tóc hát” 2010, Phòng Quan h khách hàng MindShare)
Qua nh ng s li u th ng kê, Dove nh n ra qu ng cáo thành công ch y u là d a vào danh ti ng và l ng khán gi đông đ o c a oan Trang ch không ph i là giá
tr cu n hút th c s c a hình nh mà s n ph m mang l i. Khi g ng m t oan
Trang không còn t o s c hút v i ng i tiêu dùng thì m t g ng m t m i s đ c
đ a vào thay th nh th r t d m t đi m t l ng ng i tiêu dùng là khán gi trung thành c a đ i di n th ng hi u c . Và nh ng chi n d ch sau này, tác gi nh n th y Dove c n t p trung chú ý h n vào giá tr n i t i c a qu ng cáo, ch n m t bài hát th t phù h p v i giá tr ch đ o mu n truy n đ t, không nh t thi t ph i c a m t ng i n i ti ng. Vi c này v a có th ti t ki m chi phí qu ng cáo mà v a có hi u qu lâu dài h n.
K t qu sau khi chi n d ch đ c tri n khai n m 2010, Dove đã chi m đ c 9% th ph n nh ng v n thua Pantene (11%) dù kho ng cách không nhi u. Nh ng v đnh v s n ph m trong tâm trí khách hàng thì v n còn thua xa Pantene trong vi c truy n t i thông đi p gi m tóc gãy r ng, nh c đ n s n ph m h n ch tóc gãy r ng h u nh ph n l n ng i tiêu dùng nh đ n Pantene nhi u h n. T đó, đòi h i Dove
K t qu Nh n bi t ( 52%) Nh đúng n i dung thông đi p ( 47%) Nh sai n i dung thông đi p (35%) Nh n ra ch không nh rõ (18%) Không nh n bi t (48%)
SVTH: D ng Ng c Thanh Nh 29
c n ph i có m t k ho ch hành đ ng hoàn ch nh h n nh m duy trì s phát tri n b n v ng c a nhãn hi u trong dài h n.
Phân tích đ i th c nh tranh
¬ i th c nh tranh tr c ti p
V i thông đi p là s n ph m chuyên dành cho tóc khô và ch ng n, đ i th c nh tranh tr c ti p và l n nh t c a Dove là Pantene vì cùng phân khúc khách hàng và n i dung thông đi p c t lõi.
Thành công c a P&G đ n t vi c tri n khai m t chi n d ch sáng t o và đ c s c trên nhi u kênh truy n thông. Chi n d ch ra đ i vào tháng 9/2010 v i m c tiêu giúp Pantene tr thành nhãn hi u d n đ u v gi m tóc ch ng n trong th tr ng d u g i t i Vi t Nam. Pantene đã xác đ nh đây là s n ph m dành cho tóc khô, v i công th c
Pro- vitamin giúp tóc m m m t và kh e m nh h n.
i t ng m c tiêu mà Pantene nh m đ n là n t 20 đ n 35 tu i có mái tóc dài, thành đ t và t tin trong cu c s ng. Vì th , Pantene đã ch n Linh Nga làm đ i s th ng hi u t i Vi t Nam. Lý do ch n Linh Nga vì b n thân cô đã xây d ng đ c m t hình t ng ng i ph n thành đ t, t tin, quy n r . Cô là đ i di n c a nhóm
đ i t ng khách hàng m c tiêu mà Pantene mu n nh m đ n. H n th n a, ngh
nghi p chính c a Linh Nga là m t di n viên múa và mái tóc dài suôn m t là m t trong nh ng y u t quan tr ng đ tôn nên s quy n r c a m t di n viên múa.
Hình 3.8: i s th ng hi u Linh Nga trong s ki n gi i thi u dòng s n ph m Pantene Pro- V m i.
(Ngu n: http://dantri.com.vn/c25/s156-469291/linh-nga-quyen-ru-trong-vai-tro-dai-su.htm)
C ng nh Dove, Pantene có l i th là m t s n ph m ch t l ng cao đ c s n