Chiến lược kinh doanh KFC

KFC corporation là chuỗi nhà hàng về gà nổi tiếng nhất thế giới

Chương I Giới thiệu sơ lược về KFC:

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe

Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới Công ty này được xếp hạng # 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008

1.1 lịch sử hình thành

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hang trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên về gà lớn nhất thế giới Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D Sanders

Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông

qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình

• 1930

Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là

những người đi quãng đường dài trên xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café." Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia

vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”

• 1936

Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang

cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một động niken cho mỗi phần gà được bán ra.

• 1955

Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi xã hội $105 Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác

Jr tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000 tuy nhiên ông vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty

hạ trong 4 ngày.

• 1982

Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds

1.2 giới thiệu sản phẩm KFC

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú

• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người

• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các món truyền thống.

• Bowls: thức ăn đựng trong tô:

• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.

• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC

• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách them đa dạng và phong phú

ví dụ:

• Thức ăn cho trẻ con

• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC

• các loại hộp phần khác nhau:

Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.

1.3 triết lý kinh doanh

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”

Mục tiêu:

• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội

• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty

• Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa

• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

• Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất

• Luôn hoạt động như một thể thống nhất

1.4 cơ cấu tổ chức công ty

KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương mại Kfc hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD

Chương 2 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn

thế giới:

2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:

2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính

Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc

vô cùng ảm đạm Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng

đã lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong

đó có cả GM (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có…

Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh tế Mỹ đã sụt 6,3%.Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm

2008 và là mức tụt nhất kể từ năm 1980, Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng 1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm 1,8% so với cùng kỳ năm trước Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm 0,6% ) Tình hình tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng lần này là "Đại suy thoái phiên bản 2.0”

Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm

2009 nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%

Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu Âu lấy lại phong độ Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc Còn tại Đức - nền kinh tế thứ ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng 7%

so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006 tại nền kinh tế bị thiệt hại

nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng – nhật bản cũng có những dấu hiệu phục hồi kinh tế khác thường GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa phải

là một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở nước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng kể đối với nhiều nước

2.1.2 Chính trị và luật pháp.

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay

Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng Chính phủ phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới Ngoài ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại

Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng

và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường

2.1.3 Văn hoá, xã hội.

Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá nhân cũng nhiều hơn Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho phép mình ngơi nghỉ dù chỉ dăm ba phút Con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ Hết việc ở sở lại đến việc ở nhà, hết việc nhà đến việc bạn, đến việc cộng đồng Do đó, thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti Thức

ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống

Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau Người tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise Mức độ tiêu thụ của họ với các loại thức ăn như thế rất nhiều.Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các nước khác nhau Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc

ăn họ rất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào

“sốt” bằng tay, mà chỉ dùng bằng nĩa mới đúng cách ăn Bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưa lên miệng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng miệng (họ cũng không bẻ sẵn ba, bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị Những món ăn với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một trong những thói quen ăn uống đặc trưng của họ Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì hay tiểu đường và bệnh về tim mạch Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống của người dân cũng khác nhau Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị Âu hóa đi nhiều và trở nên khá đa dạng Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ thay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng Còn người Hàn Quốc thích ăn nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua ,cay như :chanh ,ớt,tỏi ,kim chi v v Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo

ra một món ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thể thiếu trong nhiều món ăn là lá càri Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bột làm từ trái cây như dừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo

Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng và điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc

2.1.4 Khoa học và công nghệ

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát triển cho tất cà các lĩnh vực KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người

Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động, máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao

Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện thoại là

có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi lại

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những thực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi

và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh:

Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục McDonald’s hiện đang hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm

2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại Thật vậy, McDonald's phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán Các thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế giới.

Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế biến đặc biệt của Hàn Quốc Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng- Quality (high- quality products), Sạch sẽ- cleanliness (clean and pleasant restaurants), Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), Nhanh chóng- Time (quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá

cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách

Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh

Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình.

2.2 phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn cầu

2.2.1.Yếu tố chi phí

Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế gia tăng khoảng cách biết giữa chi phí và giá là một trong nhưng điều mà các công ty đều phải quan tâm Điều này thể hiện rõ nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh khốc liệt về giá cả Tùy từng đặc điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc đuểm sản phẩm … mà sức ép giảm chi phí là cao hay thấp Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia.Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn trung bình khỏang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn

Dov ậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam … Ngoài ra,

họ tối ưu háo sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ

thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ

212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức franchise

mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình

2.2.2.Yếu tố địa phương :

Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …

sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước

Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa

và lịch sử giữa các nước khác nhau Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn Cho đến nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một

số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC …

“why not think too much about Chinese traditional Food? You know Chinese pancake

is the forefather of westen fast food such as KFC & Mc But we need learn about the management of KFC & MC.”; “Personally I dont like KFC and McDonald cause I

dont like eating fried foods Is it good to eat fried foods as meals often? No, I dont think so If you are girl who is over 20 years old, NEVER eat fried foods or other processing foods(snacks) often cause they certainly will cause you many skin problems and endocrine problems So for your beauty, girls must give up fried foods

http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald_s_in_China.htm)

Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương Ví dụ : Ở Việt Nam thì KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam Tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương

vị Tứ xuyên –Trung Quốc Hay như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định mình khác

so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho sức khỏe “Marketing campaigns may have convinced people that KFC is more healthy in China than America - Their message is that KFC in China is the “new fast food” - healthier than other fast food options abroad and in China.” Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách hàng bằng những món thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà thơm béo, Gà cay

Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa… trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyến mãi lớn

… nhằm lôi kéo khách hàng “KFC has more China-specific choices than McDonald’s

- by far They have a much more China specific menu.” (Nguồn: http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald_s_in_China.htm)

KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có

sự hiện hữu của cửa hàng KFC KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng

thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC.

2.2.3.Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu :

Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia

KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut, đã thúc ép KFC tìm cách tiết kệm chi phí tạo

ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài long các khách hàng Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng đựơc của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu

KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở ra giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn

Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi KFC Thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong

hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt.

Xin điểm qua những thành công đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi xâm nhập trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự một thương hiệu toàn cầu : Gà rán Kentucky

• Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn chính

Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước

• Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn

• Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville Tại Kentucky chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ

họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này)

Chương 3 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt

Nam:

3.1 Phân tích môi trường

3.1.1 Môi trường bên ngoài

3.1.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1.1 Môi trường chính trị

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát tháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng rằng Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu tư khác

Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, công

ty Nihon Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi trường tại Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vai trò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không khí chính trị ổn định là một trong những động lực để chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng

3.1.1.1.2 Môi trường pháp luật

Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật

• Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm.

Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân

• Dự thảo Luật an toàn thực phẩm

Tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hội khóa XII, tháng 10-2009 vừa qua, Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm

An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thoả thuận quốc tế

mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập Từ nhiều năm nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội, sức khoẻ cộng đồng, về bảo vệ môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam

Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm

Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

• Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại

Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam

Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển

3.1.1.1.3 Môi trường kinh tế

• Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao Từ năm

2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao

từ 7%-8%/ năm Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 –

2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng

đã sụt giảm đến mức báo động Xuất khẩu bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5% Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Nền kinh tế nước ta dần dần hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6% Số liệu tăng trưởng GDP mới nhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đang trên

đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu vẫn còn chậm

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011 Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiện được các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt đối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất cao Và việc bình ổn kinh tế đối với Việt Nam không thể một sớm một chiều, mà phải mất một thời gian nữa

Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là một trong

số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậy Việt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7% Một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế

• Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát Bước vào đà tăng trưởng đã có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện các biện pháp thắt chặt tiền

tệ và tăng lãi suất Đến năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%

Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với cùng

kỳ năm ngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008

Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh Theo Tổng cục Thống kê (TCTK), quý I/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái

Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và truyền thông (đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao Tuy nhiên, hai ngành có tốc độ lạm phát cao nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và 10% trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới hạn đà tăng giá

Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống lạm phát cao hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được kiềm chế ở mức một con số Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởng kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có thể khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa và tiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế Tuy nhiên, nếu điều này xảy ra tăng trưởng GDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc

Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là không có những lo ngại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng Nhà nuớc thực hiện chính sách nới lỏng tiền tệ.

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng

và lạm phát đang ở mức thấp

• Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Năm 2009 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam Do đó, Chính phủ sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh

xã hội Đồng thời, một quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%

Các định chế tài chính, chứng khoán ở Việt Nam chưa phát triển nên nguồn vốn huy động cho nền kinh tế chủ yếu từ ngân hàng Do đó Nhà nước phải can thiệp không chỉ bằng mệnh lệnh hành chính mà bằng thực lực của nền kinh tế khi các ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70% thị phần cho vay Trong bối cảnh các doanh nghiệp tồn kho lớn, chưa xuất khẩu được, các ngân hàng có thể hỗ trợ doanh nghiệp vượt khó khăn bằng khoanh nợ, giãn nợ, thậm chí giảm lãi suất

Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.

Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự là một gói kích cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư

• Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:

Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân Những chính sách này đã mang lại hiệu ững tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành

3.1.1.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

• Dân số

Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển

Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm

Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu.Đây

sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm

Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ

• Văn hóa - ẩm thực

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội

đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để

ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, giềng,

mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm

để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm

Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Người Miền Bắc thường sử dụng vị chua của mẻ , dẫm bỗng , quả dọc , quả me v.v để chế biến món ăn Sử dụng gia vị chua, cay với độ thấp hơn so với người mièn Trung, Miền Nam Trong các món ăn mặn thường ko dùng hoặc dùng rất ít vị ngọt của đường Người miền Trung khẩu vị chua, cay, ngọt của đường sẽ gắt hơn so với người miền Bắc, nhưng vẫn kém gắt hơn so với người miền Nam Tuy nhiên ở 1 số vùng thuộc Quảng Bình , Vĩnh Linh, Quảng Trị khẩu vị về chua cay cũng ko kém gì người miền Nam KHẩu vị của người miền Nam về chua, cay, ngọt của đường thường gắt hơn cả Đặc biệt ở miền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn và các loại

bánh Nước chấm đặc trưng của người miền Nam là nước lèo Có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm

cự, thu nhỏ quy mô

Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy

dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đồng thời, với nhiều vụ bê bối

về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại

3.1.1.2 Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt tại Việt Nam

3.1.1.2.1 Áp lực từ nội bộ ngành

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân