241 Marketing cho sản phẩm trà LEROS

241 Marketing cho sản phẩm trà LEROS

Lời Nói Đầu

Thế giới đang bớc vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đangdiễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giớitrở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp ViệtNam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhng hội nhập không có nghĩa làthủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnhtranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác

động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những ngời tiêu dùngtrên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm cóchất lợng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnhtranh toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịchvụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho ngời sử dụng nhng nó cũng làmgiảm số lợng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đa lại cho kháchhàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại tớc

đoạt từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa cóthể tạo ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu khôngcông việc và khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe doạ.Chínhvì vậy mà ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc tiếp cận với những sản phẩmtiên tiến có chất lợng cao với giá cạnh tranh và có đợc nhiều sự lựa chọnthoả mãn đợc nhiều nhất nhu cầu ớc muốn của mình

Hiểu rõ lợi ích của ngời tiêu dùng khi các công ty nớc ngoàithâm nhập vào thị trờng Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và đợc sự hớng

dẫn của Th.s Nguyễn Hoài Long em xin đợc nghiên cứu đề tài:”Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị tr- ờng Việt Nam” Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã giúp đỡ em

hoàn thành đề án này

Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thànhcông vào thị trờng Việt Nam thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc hởngnhững lợi ích tốt nhất từ phía LEROS cũng nh từ phía đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi vàkhó khăn của sản phẩm khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam,so sánhchiến lợc marketing mix của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh kết hợpnhững lý luận cơ bản về thâm nhập và mở rộng thị trờng quốc tế đề tái h-ớng tới mục đích tìm ra các giải pháp marketing nhằm giúp cho sản phẩmLEROS thâm nhập thành công vào thị trờng Việt Nam

Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài đợc kết cấu thành

3 phần

Phần1 Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trờng quốc tế Phần 2 Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROSkhi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam

Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROSthâm nhập vào thị trờng Việt Nam

Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót nhất định.Em rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô giáo và cácbạn để đề tài đợc hoàn thiện hơn

I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Ý nghĩa của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Điều quan trọng hơn cả đối với ban giám đốc của một công ty kinhdoanh trên thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liên quan đếncác cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài riêng biệt Mộtkhi đã chọn được các phương thức thâm nhập thì mới có thể thực thi mộtloạt các biện pháp marketing có liên quan Quả thật khi đã chọn đựơcmột cách thức để thâm nhập vào thị trường một nước ngoài nào đó thìnhà kinh doanh mới có thể xác định một cách căn bản toàn bộ chươngtrình marketing quốc tế liên quan Do đó trước khi nghiên cứu để mởrộng thị trường, công ty phải dành thời gian và công sức cho quá trìnhlựa chọn quyết định thâm nhập nước ngoài

2 Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

2.1 Xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhậpthị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá đượcsản xuất từ trong nước ra thị trường bên ngoài Phần lớn các công ty bắtđầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cách là những nhà xuấtkhẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khác

để phục vụ thị trường nước ngoài Việc xuất khẩu có hai ưu điểm rõ net:tránh được chi phí đầu tư cho các hoạt động sản xuất ở nước sở tại, màcác chi phí này thường là đáng kể và có thể thực hiện được lợi thế chiphí và lợi thế vị trí Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tậptrung và sau đó xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài khác, công ty

có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán cho thịtrường toàn cầu của mình

Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sảnphẩm hàng hoá thích ứng và thoả mãn được các nhu cầu của các kháchhàng và sự ưa thích của thị trường (hoặc không bị thay đổi nếu phù hợpvới thị trường) Đồng thời, làm cho các chính sách giá cả, phân phối và

truyền thông được liên kết chặt chẽ trong một chiến lược marketing tổngthể.

Tuy nhiên, xuất khẩu cũng có một số nhược điểm Thứ nhất, các

sản phẩm xuất khẩu được sản xuất từ cơ sở của công ty ở chính quốc có

thể không phù hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường địa phương Thứ hai, chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không

kinh tế, đặc biệt trong trường hợp các sản phẩm cồng kềnh Các hàngrào thuế quan cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế

Cuối cùng, những rủi ro bắt nguồn từ nguyên nhân ít kinh nghiệm xuất

khẩu, ít am hiểu thị trường của các công ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu

Để khắc phục những nhược điểm trên, công ty có thể chuyển giaocác hoạt động marketing ở các nước mà họ kinh doanh cho các đại diện

đó sẽ hành động theo cách tốt nhất vì lợi ích của công ty Thường cácđại diện cũng chào bán sản phẩm của công ty cạnh tranh và vì thế, sựtrung thành bị chia sẻ Do đó, đại diện nước ngoài có thể thực hiện khôngtốt hoạt động marketing như công ty tự thực hiện

Cũng cần thiết phải thấy rõ sự khác biệt giữa hình thức xuất khẩugián tiếp và xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khidoanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài thông quacác tổ chức độc lập trong nước Đó là các trung gian bán buôn trongnước, các công ty thương mại, các đại lý đặt trong nước, người muathường trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu của ngườisản xuất, công ty quản lý xuất khẩu Hình thức xuất khẩu trực tiếp xuấthiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua hayngười nhập khẩu ở các thị trường nước ngoài Có nhiều dạng xuất khẩutrực tiếp như: phòng xuất khẩu của công ty chịu trách nhiệm bán ở thịtrường nước ngoài, chi nhánh thương mại, người bán hàng lưu động, đại

lý và nhà phân phối đặt ở nước ngoài

Hiện nay, hình thức xuất khẩu gián tiếp được các doanh nghiệp ápdụng phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương

khác còn nhiều hạn chế Hơn nữa, hình thức này phù hợp với nguồn lựchạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp.

Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trunghoạt động của họ chủ yếu trong môi trường sở tại, quen thuộc nên giảmthiểu được những rủi ro tài chính và thương mại Mặt khác, hình thứcxuất khẩu gián tiếp thông qua các trung gian xuất khẩu còn có những ưuđiểm khác

Thứ nhất, giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị

trường nước ngoài Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công tyquản lý xuất khẩu - một hình thức tác nhân trung gian – có nhiều kinhnghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài hơn và do đó, giảm bớtđược rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ

Thứ hai, người sản xuất có thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài

chính khi các thoả thuận mua bán được thông qua

Thứ ba, việc chuyên môn hoá hoạt động trong nước có thể làm

tăng hiệu quả của hoạt động đó và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuậnlớn hơn Ví dụ, nếu khách hàng nước ngoài đã quan tâm đến một loạisản phẩm của công ty thì họ cũng có thể có nhu cầu mua loại sản phẩmkhác do công ty sản xuất Hơn nữa, đa số người mua thích làm việc chỉvới một số ít người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí giao dịch và các chiphí liên qua đến quá trình mua

Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũngcần thấy rõ sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động.Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn các thịtrường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàngđột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những người mua hayngười đại diện nước ngoài Hầu như các doanh nghiệp chỉ cố gắng sảnxuất theo đơn đặt hàng của các trung gian, các hợp đồng gia công chứchưa đủ năng lực để tìm kiếm thị trường mới Ngược lại, xuất khẩu chủđộng là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài

Đó có thể là các nhà nhập khẩu của nước - thị trường cuối cùng hoặc làcác tập đoàn, trung tâm phân phối lớn của nước đó.

Thực tế cho thấy công tác marketing có thể là lực đẩy đằng saucác chiến lược xuất khẩu đầy thành công Theo thời gian, các chiến lượcxuất khẩu có thể được thau thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nóvẫn duy trì mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược xuất khẩu từ “nguồn”.Việc thâm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định quaphương thức xuất khẩu hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốcgia đó không nên coi chúng có nghĩa như nhau Quyết định tiến hành đầu

tư phải dựa trên các tính toán cụ thể về chi phí, tiếp cận thị trường, rủi ro

về chính trị và chất lượng sản phẩm Nếu như công ty có thể cũng ứngmột sản phẩm chất lượng tốt cho thị trường ở một quốc gia khác, với giá

rẻ và một phương thức tiếp cận thị trường đáng tin cậy từ một nguồnxuất khẩu, thì không có lý nào để tiến hành hoạt động đầu tư Còn nếunhư bất kỳ một trong các điều kiện trên không được thoả mãn, thì lúc đócông tu mới nên cân nhắc việc thực hiện đầu tư nhằm tạo ra một nguồncung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đó

2.2 Bán giấy phép

Việc bán giấy phép là người sản xuất kí hợp đồng với bạn hàngnước ngoài với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trình sảnxuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay bí quyết kinh doanh có giá trịthương mại Đây là một lựa chọn đối với chiến lược thâm nhập và mởrộng thị trường với nhiều ý kiến rất khác nhau Một công ty với côngnghệ, bí quyết và có trình độ chất sám cao có thể sử dụng các thoả ướccấp giấy phéo để làm tăng thêm khả năng lợi nhuận của mình mà khôngphải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tư nào với một chi phí rất hạnchế Trên thực tế việc cấp giấy phép thường đưa lại một khoản thu vô tậnđối với việc đầu tư Các chi phí ở đây bao gồm chi phí ký kết thoả ước vàkiểm soát việc thực hiện của chúng

Phương thức này không tạo ra cho công ty một sự giám sát chặt

lược ở các thị trường nước ngoài nhằm thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế

vị trí và tác động kinh nghiệm Bên cạnh đó thoả ước cấp phép chỉ có thểtồn tại trong một thời gian ngắn nếu như người được cấp phép phát triển

bí quyết và năng lực của mình cho bắt kịp với trình độ công nghệ tronglĩnh vực sản phẩm được cấp phép Tuy nhiên ngoài điều đó, người đượccấp phép còn có thể gặp phải các rắc rối khi muốn có sức cạnh tranh haytrở thành người đứng đầu ngành Điều này đặc biệt đúng, bởi việc cấpgiấy phép chỉ cho phép các công ty “vay mượn” hay khai thác nguồn lựccủa các công ty khác Nó không cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranhcủa một thị trường này đối với một thị trường khác Cuối cùng, việc bángiấy phép có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và

do đó, công ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với công nghệ ay

bí quyết nhượng bán

Thực tế đã cho thấy rõ ràng rằng các khoản tiền thu được dễ dàng

từ việc cấp giấy phép của các công ty có thể trở thành nguồn thu khá lớntrong tổng doanh thu Nhằm tránh nguy cơ nâng cao tính cạnh tranh củacác địch thủ thông qua việc cấp giấy phép, cần phải đảm bảo rằng tất cảcác thoả ước cấp phép chỉ cho phép chuyển giao công nghệ chéo giữangười cấp phép và người được cấp phép Về mặt tích cực, điều này cóthể dẫn đến sự giàn xếp các giấy phép và do đó có thể đưa đến những

cơ hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi rothấp

Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm

và công nghệ mới Đối với những công tu khi quyết định tiến hànhnhượng bán giấy phép, họ phải dự tính được khả năng mở rộng kinhdoanh, và bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằm dẫntới một thị trường đã được mở rộng Và một trong các con đường đó làviệc tham gia liên doanh đối với người được cấp phép

2.3 Nhượng quyền kinh doanh

Đây là một chiến lược chủ yếu thường được các công ty dịch vụ sửdụng phổ biến Nhiều công ty kinh doanh hàng hoá hữu hình cũng sửdụng phương thức này Các nhãn hiệu thương mại có thể là một phần

quan trọng đối với việc hình thành và đảm bảo cho các cơ hội kinh doanhcủa các giấy phép có khẳ năng sinh lời lớn

Trong trường hợp bán quyền kinh doanh, công ty bán cho ngườimua “những quyền hữu hạn” về sử dụng tên nhãn của mình với mộtkhoản thanh toán trọn gói và chia sẻ lợi nhuận với người mua quyền kinhdoanh Tuy nhiên, khác với việc bán giấy phép, ở đây, người mua quyềnkinh doanh phải đồng ý tuân thủ những nguyên tắc, qui định nghiêm ngặt

về cách thức kinh doanh

Các ưu điểm của việc bán quyền kinh doanh tương tự như bán giấyphép Đặc biệt, người bán quyền kinh doanh không phải chịu những chiphí và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thị trường nước ngoài Chínhngười mua phải chịu các khoản chi phí rủi ro đó Như vậy, việc bánquyền kinh doanh cho phép một công ty dịch vụ có thể thực hiện chiếnlược toàn cầu với chi phí thấp

Nhược điểm của phương thức này cũng ít hơn so với bán giấyphép Người bán quyền kinh doanh thường là các công tu dịch vụ nên ít

có nhu cầu phối hợp hoạt động giữa các thị trường để đạt lợi thế quy mô

và hiệu ứng kinh nghiệm Tuy nhiên, việc bán quyền kinh doanh có thểhạn chế khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu của công ty Mặt khác,bán quyền kinh doanh đòi hỏi phải quản lý và kiểm soát gắt gao chấtlượng dịch vụ cung ứng Trên thực tế, những người mua quyền kinhdoanh thường không quan tâm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và do đó,làm giảm uy tín toàn cầu của công ty Để khắc phục nhược điểm này,công ty có thể thành lập công ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nóđang mở rộng hoạt động

2.4 Liên doanh

Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thểcoi là một hình thức mở rộng hơn cả các hoạt động xuất khẩu và cấpphép khi thâm nhập vào một thị trường nước ngoài Ưu điểm của lựachọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, cung như tăng cường khảnăng kết nối các công tác mang tính hiệu quả dây chuyền lại với nhau, ví

dụ như giữa việc nâng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản

hiểu biết sâu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và

có khả năng tiếp cận với các nguồn nhân công và nhiên nguyên liệu giá

rẻ Còn đối với các công ty trong nước nen tham gia liên doanh đối vớicác đối tác nước ngoài để nắm giữ các bí quyết về công nghệ, sản xuất

và ứng dụng Hay các công ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau

để cũng tài trợ cho một dự án Cuối cùng hình thức liên doanh có thể làphương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường của một quốc gia,nếu như chính phủ của đất nước đó đưa ra các luật lệ nhằm bảo vệ cáccông ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm soát của các công ty nước ngoài,song lại cho phép liên doanh

Một liên doanh có thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sảnphẩm cho một nước thứ ba Tuy nhiên, điều này cũng cần cân nhắc kỹlưỡng trước khi đưa ra các quyết định cuối cùng

Một trong các lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của các liên doanh,

đó là sự bất đồng về thị trường ở các nước thứ ba, nơi mà các đối tácphải đối mặt với nhau như những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn

Để tránh tình trạng này vấn đề cốt lõi là phải hoạch định được một kếhoạch để xâm nhập dần vào thị trường của các nước thứ ba và điều nàyphải được coi là một phần trong thoả thuận liên doanh

Những bất lợi đối với việc tham gia liên doanh là khá lớn Song bấtlợi chủ yếu đối với hình thức mở rộng thị trường này là chi phí quá caocủa việc quản lý và phối hợp hoạt động cùng đối tác Và cũng như đã đềcập ở phần trước, như trong trường hợp cấp giấy phép, một đối tác liêndoanh cũng có thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất mạnh Bên cạnh

đó những sự khác biệt về văn hoá hay cách thức quản lý và thái độ ứng

xử của các bên cũng có thể là những thách thức khó vượt qua đối với cảhai bên

Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là sự khác biệt trong tổng chi phí bỏ rakhông tương xứng với các khoản lợi nhuận thu được cũng như các rủi rophải gánh chịu, khi thành lập và đưa liên doanh đi vào sản xuất Một lý dokhác là do giá cả lao động rẻ đã làm tăng cầu lao động, do vậy lại dẫnđến sức ép nhằm nâng cao chi phí tiền lương và do đó ưu điểm ban đầucủa các liên doanh đã dần bị xói mòn

2.5 Đầu tư trực tiếp

Một trong những hình thức được áp dụng rộng rãi khi tham gia vàothị trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của các công tynước ngoài Điều này có thể được thực hiện thông qua việc thành lậpmới hay thôn tính các công ty Tuy nhiên hình thức này thường đòi hỏinhững cam kết chặt chẽ nhất về các nỗ lực đầu tư vốn cũng như quản lý,chính vì vậy nó có thể đưa ra các điều kiện đầy đủ nhất khi tham gia vàomột thị trường mới Các công ty có thể thay đổi sự lựa chọn các chiếnlược của mình từ việc cấp phép hay tham gia liên doanh, song chiếnlược đầu tư trực tiếp thường có tốc độ bành trướng thị trường nhanhhơn, kiểm soát và thu lợi nhuận được nhiều hơn

Một sự mở rộng thị trường trực tiếp trên quy mô lớn có thể tốn rấtnhiều chi phí, cung như đòi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và công sức

Để thay thế chiến lược này, việc thôn tính các công ty là một sự lựa chọn

có thể được thức hiện hết sức nhanh chóng và tốn ít chi phí hơn khi tiếnhành thâm nhập lại các ưu thế phụ như tránh các xung đột và các vấn đềkhác việc thôn tính các công ty lại có những đòi hỏi và thách thức riêngđối với sự hội nhập của các công ty bị thôn tính, để từ đó hình thành nênmột hệ thống tổ chức có phạm vi toàn cầu cũng như đảm bảo sự phốihợp hoạt động giữa chúng

Quyết định đầu tư ra nước ngoài dưới hình thức mở rộng hay thôntính đôi khi mâu thuẫn với các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn Song bấtchấp các thách thức đó, nhiều công ty hiện nay ngày càng có xu hướngđầu tư ra nước ngoài

Việc đầu tư 100% vốn cũng có một số ưu điểm giống như trongtrường hợp tham gia liên doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thịtrường, tránh các hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao cáckinh nghiệm và công nghệ sản xuất Việc thành lập công ty con sở hữuhoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng tậpkiểm soát và giám sát công nghệ Hơn nữa, nó tạo ra cho công ty mộtkiểu kiểm soát chặt chẽ các hoạt động ở các thị trường khác nhau và do

đó, nâng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mô, lợi

thế vị trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thịtrường.

Tuy nhiên, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kém nhất đểphục vụ thị trường nước ngoài Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí vàrủi ro của việc thành lập các nhà máy ở nước ngoài Có 2 loại rủi ro: rủi

ro kinh tế vĩ mô và rủi to kinh tế vi mô Loại thứ nhất ít gặp hơn nhưngnếu có, nó liên quan đến tất cả các công ty Đó là những vấn đề kinh tế

và chính trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với các khoảntiền đầu tư đã bỏ ra Chúng có nguồn gốc là những sự kiện chính trị hayquân sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chính và được thể hiện bởi sựtrưng dụng hay quốc hữu hoá, hoặc hạn chế tự do chuyển vốn, laođộng… Những rủi ro kinh tế vĩ mô là mối đe doạ to lớn đối với doanh lợiđầu tư và thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi vốn bỏ ra Đó cóthể là những quy định của chính phủ nước sở tại về thuế hay những điềuchỉnh, hạn chế tự do hoạt động của công ty

Các hoạt động: xuất khẩu, cấp phép, tham gia liên doanh, hay đầu

tư trực tiếp, trên thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trongviệc lựa chọn các chiến lược nhằm thâm nhập và mở rộng các thịtrường Điều này dẫn đến rất nhiều khả năng kết hợp của 4 sự lựa chọnnày

3 Chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế

3.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường

Đây là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của công ty dựa vào 2

“trục” phát triển là thị trường - nước và đoạn thị trường trong mối quan hệvới số lượng sản phẩm Chính từ đó, sự kết hợp giữa hai khả năng này

đã đưa ra 4 sự lựa chọn chiến lược cho các công ty

Bốn chiến lược đó có thể được tập trung mô tả như sau:

 Chiến lược (1) tập trung vào một số ít sản phẩm trên một số ít thị

trường Đây là tình trạng điển hình cho việc khởi đầu hoạt động xuấtkhẩu của các công ty Nó cho phép làm thích ứng các nguồn lực củacông ty với nhu cầu đầu tư của thị trường Trừ khi là các công ty lớn có

nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này là phương tiện khả thi nhất đểkhởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.

 Chiến lược (2) tập trung vào một số nước và đa dạng hoá các

đoạn, tức là tấn công vào nhiều đoạn thị trường của một số ít các nước

Đó là trường hợp của nhiều công ty châu Âu vẫn hoạt động ở châu Âu vàtìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển trên các đoạn thị trườngmới Đó cũng là tiếp cận của một số công ty Mỹ quyết định đa dạng hoángay tại Mỹ hơn là trở thành công ty quốc tế với những sản phẩm hiệntại

 Chiến lược (3), đa dạng hoá theo nước và tập trung trên một số

đoạn thị trường, là chiến lược toàn cầu cổ điển của các công ty tìm kiếmsản phẩm cho toàn thế giới và hướng tới người tiêu dùng cuối cùng.Bằng cách bán cho khách hàng toàn cầu, công ty có thể đạt được mộtkhối lượng bán cộng dồn nhiều hơn và mức chi phí thấp hơn so với cácđối thủ cạnh tranh Chiến lược này cũng có thể cho phép công ty đápứng được nhu cầu rất riêng biệt của một nhóm người tiêu dùng

 Chiến lược (4), đa dạng hoá các nước các đoạn thị trường và các

sản phẩm, là chiến lược của các công ty đa quốc gia lớn Các công tynày có mặt trên toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập Tuy nhiên,cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhucầu của người tiêu dùng thế giới trên một thị trường toàn cầu Nó tươngứng với chiến lược 3

Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạtđộng, các nhà quản lý nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượngkhách hàng trong mỗi thị trường cụ thể

3.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường

Số lượng ngày càng tăng các công ty trên thế giới khiến cho mỗicông ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần không chỉ ở trongnước mà còn ở trên thị trường thế giới Nếu như trước đây hiệu quả hoạtđộng của các công ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán ra, thìngày nay các thị trường trong và ngoài nước có tầm quan trọng nhưnhau trong việc xác định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra

Giá trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giá trên thực tế

là rất sâu sắc Theo đó, giá xuất khẩu càng thấp thì sự xâm nhập củacông ty vào thị trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho các đốithủ cạnh tranh tiềm ẩn không còn chỗ đứng trên thị trường Cùng lúc đónếu một nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thịphần lớn tại thị trường trong nước bằng cách duy trì một tỷ suất lợi nhuậntại mức có thể ổn định các thị phần ở các thị trường khác

Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thấtbại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song có cơ sởxuất phát từ thị trường trong nước Điều này cho phép các công ty tài trợvốn cho các hoạt động phát triển của mình ở nước ngoài từ các nguồnthu tại thị trường trong nước

Nếu như một công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường trongnước của một hãng, thì hãng này nên hạ thấp giá sản phẩm của mình ởtrong nước Tại nhiều nước, điều này lại gây ra một vài vấn đề khá rắc rốicho các nhà sản xuất lớn, bởi chính sách giảm giá hàng hoá trong nước

sẽ trực tiếp gây ra tác động đối với các nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và dovậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chính phủ đó, vấn đề trên đãđưa lại một chính sách định giá cao cho các nhà sản xuất trong nước vàlàm cho các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đối với các công ty Mỹmang tính khả thi hơn

Song đối với các nhà sản xuất nhỏ, chuyên sản xuất một mặt hàng,thì các chương trình mang tính chiến lược được đề xướng là nên tiếnhành đầu tư trong cả quá trình sản xuất cũng như phát triển và bảodưỡng sản phẩm Để từ đó đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị trườngnước ngoài bằng cách mở rộng và nắm giữ các phân đoạn thị trườngmới, với chi phí mang tính cạnh tranh cao từ các phân đoạn thị trường đãđược thiết lập ban đầu Đối với những mặt hàng này, hoạt động xuấtkhẩu thường bị phản đối một cách tuyệt đối với mục đích duy trì sứcmạnh cạnh tranh

Do đó, những hãng sản xuất loại này luôn cần một chiến lược vàmột hệ thống marketing đối với thị trường nước ngoài Những chiến lược

và hệ thống này phải hướng tới việc làm giảm chi phí của các hoạt độngmarketing tại các thị trường đó, thông qua việc thiết lập các hệ thốngcung ứng liên kết và đồng thời nó cũng phải vạch ra các chương trìnhmarketing trong nước, nhằm thiết lập nên một chương trình marketing-mix tổng thể.

3 3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc

tế hóa của hãng

Qúa trình phát triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm nămgiai đoạn: phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu vàxuyên quốc gia Mặc dù sự khác biệt trong mỗi thời kỳ là quá rõ nét, songviệc sử dụng các thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa điđến sự thống nhất chung

Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công tyquốc tế là: Các công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước.Tuy nhiên, cũng giống như các công ty trong nước, các công ty quốc tếvẫn có xu hướng hướng về thị trường ở trong nước, song nó vẫn tìmkiếm các cơ hội thị trường và thực hiện các công việc kinh doanh ở nướcngoài Sự thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn rakhi một công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mình để trở thành mộtcông ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội địa sang địnhhướng đa biên Sự khác biệt là khá rõ ràng

Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địathường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mình ra nướcngoài Sự khiếm khuyết của các công ty này là ở chỗ nó thường nhìnnhận những điểm tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trongnước dễ dàng hơn là những điểm khác biệt Đối với các công ty đa quốcgia thì lại ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểmtương đồng lại chỉ là tương đối Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển

đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích ứng với sự khác biệt ởcác quốc giai khác

Các công ty toàn cầu có thể coi là một hình thức giới hạn của cáccông ty xuyên quốc gia Xu hướng phát triển của các công ty này là kháphức tạp và mang tính tổng thể Trong đó, công ty quản lý được tập trungvào việc phát triển các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồnlực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó.

Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giaiđoạn xuyên quốc gia Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tácquản lý không còn bị giới hạn theo một điểm khác biệt hay sự tươngđồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh thể Điều đó có nghĩa rằngcác công ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mình cũng như khai tháccác nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tàinguyên, nguyên vật liệu…

Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hình làthông qua hoạt động xuất khẩu Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụngthường xuyên và thích hợp nhất chính là sản xuất ngay tại nội địa Còn ởgiai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự cân nhắc tính toán về chiphí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng tới sự tối

đa hóa sức cạnh tranh và khả năng lợi nhuận của công ty Trong giaiđoạn hai, các công việc sản xuất cốt yếu trong quá trình sản xuất đượctiến hành tại các chi nhánh và trụ sở tại chính quốc Ở giai đoạn ba, cáccông việc này được thực hiện ở chính quốc và sau đó lại được chuyểngiao sang các quốc gia khác, với trụ sở chính của công ty đóng tại một sốnước Trong giai đoạn cuối cùng, các công ty thường tuyển dụng các cánhân kiệt xuất để thực hiện công việc quản lý mà không cần quan tâm tớiquốc tịch của họ Các tiêu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạnhai thông thường được dựa trên các tiêu chuẩn của công ty ở chính quốc, tráilại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao.Còn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạtnhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực

II ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Giới thiệu chung về Công ty LEROS và sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS

Năm 1995, LEROS s.r.o được hình thành sau khi tư nhân hoá công

ty nhà nước "Lecive rostiliny" từng là công ty độc quyền về mua, sản xuất

và phân phối thảo dược và các sản phẩm từ thảo dược, không chỉ ở Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà còn từng có ý định trở thành nhà cung cấpchính cho tất cả các nước thuộc phe XHCN

Séc-Ngày nay, LEROS s.r.o là một công ty một phần do tư nhân quản

lý Không giống như các đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểmsoát tất cả công đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô,chuẩn bị pha chế cho đén bao gói sản phẩm cuối cùng

Việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô, kể cả việc chuẩn bị bào chế,được hoàn thành tại một nhà máy sản xuất hiện đại đóng ở ngoài Praguethuộc Nam Moravia Sản phẩm cuối cùng được bao gói tại nhà máy đónggói đặt cùng với khu Trụ sở chính của LEROS s.r.o ở Prague

LEROS s.r.o bán các dược phẩm dưới nhãn hiệu nổi tiếng làLEROS và giữ vị trí hàng đầu về chè dược phẩm ở Cộng hoà Séc,LEROS s.r.o hợp tác với tất cả các nhà phân phối lớn (Phoenix, AlianceUnichem, Purus, Phamos, GEHE Pharma) và các quầy thuốc lẻ trên cảnước Thị phần của LEROS s.r.o về chè dược phẩm khoảng 40% tổng thịtrường

LEROS s.r.o phân phối sản phẩm của mình khắp các kênh bán lẻ

LEROS s.r.o không chỉ sản xuất chè theo nhãn hiệu riêng của mình

mà còn phát triển và sản xuất các loại chè với nhãn hiệu riêng cho cáckênh bán lẻ Ngày nay, LEROS s.r.o đang phân phối 18 sản phầm chè cónhãn hiệu riêng cho Tesco Stores theo chủng loại "sản phẩm chất lượngcao" và 12 sản phẩm cho Delvital (DELHAIZE GROUP) các "loại sảnphẩm có giá thấp" và "loại sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn"

Chất lượng sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động của LEROSs.r.o Tất cả các sản phẩm chỉ được sản xuất tại các nhà máy có chấtlượng cao Tất cả dược thảo và các thành phần khác được dùng trong sảnxuất đều phải được kiểm tra dưới kính hiển vi và cả về phương diện hoáhọc LEROS s.r.o bảo đảm tính ổn định hoàn toàn của các thành phầnhoạt tính cũng như bảo đảm không có các vi sinh vật, vi khuẩn và nấmmốc Việc kiểm duyệt chặt chẽ và kiểm soát chất lượng của LEROS s.r.otrong toàn bộ quá trình sản xuất là sự bảo đảm cho tiêu chuẩn chấtlượng

Công nghệ bào chế và các sản phẩm cho thị trường dược đượcSUKL - một cơ quan chính phủ thuộc Bộ Y tế Cộng hoà Séc - kiểm tra vàchứng nhận Phù hợp với "Thành hành sản xuất tốt"

LEROS s.r.o áp dụng tiêu chuẩn HACCP trong cho quá trình sảnxuất cho thị trường thực phẩm và nó nằm trong qui trình xác nhận phùhợp với ISO9001:2000

Vì nguyên liệu thô được mua bán qua mạng lưới đại lý mua báncủa chính công ty tại Cộng hoà Séc, và nằm trong số chất lượng nhất ởchâu Âu nên LEROS s.r.o không chỉ tiếp cận trực tiếp với nguyên liệu cóchất lượng cao và rẻ mà cònlà công ty hoạt động trong lĩnh vực bán cácnguyên liệu thô cho các nhà sản xuất dược phẩm và đồ uống có mùi vị

LEROS s.r.o là công ty hàng đầu trên thị trường Séc và Slovaktrong việc mua bán nguyên liệu thảo dược thô

Như vậy có thể nói công ty LEROS s.r.o là công ty hàng đầu về chèthảo dược và hoa quả ở Trung Âu, có truyền thống sản xuất chè 50 năm.Chất lượng cao - Tiêu chuẩn ISO 9001;2000, HACCP, GMP, BRC Công

nghệ hiệ đại Là cụng ty hàng đầu theo những xu hướng mới nhất Cú bộphận Nghiờn cứu và Phỏt triển Cú hợp tỏc với cỏc trường Đại học Dược.

Cú cụng thức riờng Nguồn thảo dược dồi dào LEROS s.r.o đó xuất khẩusang Đức, Hà Lan, Mỹ, Bờ-lụ-rỳt, Cộng hoà Slovak, Latvia và Kuwait vànay là Việt Nam

Cụng ty Cụng nghệ Thực phẩm Nhật Minh được thành lập theogiấy phộp đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố HàNội cấp năm 2004 được phộp kinh doanh, cung cấp cỏc loại sản phẩmthực phẩm cú chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ

Hiện nay, Cụng ty chuyờn cung cấp, phõn phối cỏc loại sản phẩmchức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ Cụng ty đó được nhà sản xuất loạisản phẩm trà chức năng là Cụng ty LEROS của Cộng hoà Sộc chọn làmnhà phõn phối độc quyền sản phẩm trà chức năng của Cụng ty trờn thịtrường Việt Nam và đó được cỏc bộ - ngành liờn quan cho phộp phõnphối loại sản phẩm này trờn thị trường Việt Nam

Như vậy cú thể thấy Cụng ty LEROS đó cú kinh nghiệm trong việcxuất khẩu, tiềm lực của Cụng ty là khỏ mạnh tuy nhiờn Cụng ty Nhật Minhmới thành lập, chưa cú kinh nghiệm về nhập khẩu, chưa cú kinh nghiệm

về việc phỏt triển sản phẩm, hạn chế cả về nguồn nhõn lực và tài chớnhnhưng cụng ty chỉ nhập khẩu sản phẩm của LEROS nờn sẽ "toàn tõmtoàn ý" để phỏt triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam

1.2 Về sản phẩm

Trà LEROS là sản phẩm đợc sản xuất tại nớc cộng hoà Séc.Phơngthức tham gia thị trờng Việt Nam của sản phẩm là phơng thức xuất khẩu

và là xuất khẩu gián tiếp.Chính vì vậy sản phẩm LEROS cũng mang đầy

đủ các lợi thế và hạn chế của hình thức xuất khẩu gián tiếp.Lợi thế là ítràng buộc về nguồn lực,mức độ rủi ro thấp,tính linh hoạt cao.hạn chế làkhả năng chớp cơ hội thấp,khó kiểm soát phân phối,ít liên hệ với thị tr-ờng.Do sản phẩm LEROS mới thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đợckhoảng hai tháng(cuối tháng 1 năm 2006)nên hình thức xuất khẩu giántiếp này rất phù hợp với LEROS vì hình thức này đợc áp dụng khá phổbiến đối với doanh nghiệp khi còn trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt

đờng khác còn nhiều hạn chế.Và đây là phơng thức mà hầu nh quốc gianào cũng ít nhiều áp dụng.

Các sản phẩm trà LEROS hiện có bán trên thị trờng Việt Nam: _Trà tăng cờng sữa cho các bà mẹ

_Trà bổ dỡng hô hấp cho trẻ em

_Trà tạo giấc ngủ và giảm stress

_Trà giảm béo

_Trà cho ngời huyết áp cao

_Trà cho ngời bệnh đái đờng

_Trà bổ dỡng cho thận và hệ tiết niệu

Các sản phẩm trà LEROS là sự kết hợp của tập quán chữa bệnh

và các công thức lâu đời,kết hợp với kiến thức hiện đại về thảo ợc.LEROS là một dòng sản phẩm chiết xuất từ các loại thảo dợc khôngpha trộn hoá chất,các chất bổ trợ nhân tạo,các chất tạo mầu.Tất cả cácsản phẩm của LEROS đều đợc qua kiểm nghiệm nghiêm ngặt của bộ y tếcộng hoà Séc và hiệp hội nhi khoa cộng hoà Séc phê chuẩn.Ngoài raLEROS còn đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 HACCP,GMP

Với những thông tin về chất lợng sản phẩm nh vậy và thành phầncủa sản phẩm thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ tin tởng vào sản phẩm.Donớc Việt Nam đã có tập quán chữa bệnh bằng thảo dợc ,ngời dân tin tởngvới cách chữa bệnh bằng đông y chính vì vậy mà ngời tiêu dùng Việt Nam

dễ dàng chấp nhận sản phẩm trà chữa bệnh bằng cây cỏ thiên nhiên củaLEROS

Trong số bẩy sản phẩm của LEROS đợc bán ở Việt Nam thì sảnphẩm trà tăng cờng sữa cho các bà mẹ là sản phẩm chính mà LEROSmuốn dùng nó để thâm nhập và quảng bá thơng hiệu của mình.Và ở đây

em cũng chỉ xin nghiên cứu và đề cập đến sản phẩm này

Cụng dụng của trà tăng cường sữa là tăng cường kớch thớch sựhoạt động tự nhiờn của tuyến sữa (đặc biệt thớch hợp cho cỏc bà mẹ ớthoặc mất sữa) Ngoài ra trà tăng cường sữa cũn bổ sung khoỏng chất vàvitamin nghĩa là làm đặc sữa cho cỏc bà mẹ Và cũn hỗ trợ việc tiờu húa

và loại bỏ sự đầy hơi.Theo như doanh nghiệp khẳng định thỡ sẽ cú tỏcdụng 3-4 tiếng sau khi uống

Thành phần của trà tăng cường sữa cũng như cỏc sản phẩm củaLEROS đều là từ cỏc loại thảo dược đú là cành lỏ cửu hương lý chiếm:

hoa bướm: 0,15g (10%), lá mã đề: 0,075g (5%), hoa violet 3 mầu, …Nhưvậy ta thấy thành phần của trà tăng cường sữa đều là các loại cây cỏthiên nhiên không giống với cây cỏ truyền thống của người Việt Namdùng để chữa bệnh Vì vậy sẽ gây ra sự hoài nghi của người tiêu dùngViệt Nam đối với sản phẩm này do họ không hiểu hết công dụng của cácloại thảo dược có trong thành phần của sản phẩm, họ tin tưởng với cáchchữa bệnh các loại thảo dược của ông cha ngày xưa Đối với cách làmtăng cường sữa thì từ lâu dân ta đã có cách như là ăn chân chó, cháomóng giò, vẩy tê tê…

Như vậy vấn đề đặt ra bây giờ là làm thế nào để người tiêu dùngViệt Nam biết đến sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS, làm thếnào để họ tiêu dùng sản phẩm, tin tưởng sản phẩm trà LEROS, thấyđược tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

2 Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

2.1 Nhu cầu thị trường

Theo như định nghĩa trong sách quản trị Marketing của Philip Kotlerthì: "Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sảnphẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định

và trong một thời kỳ nhất định đối với một môi trường marketing nhấtđịnh và chương trình marketing nhất định" Tuy nhiên ở đây sẽ không tiếpcận nhu cầu thị trường theo định nghĩa của Philip Kotler mà sẽ tiếp cậnnhu cầu thị trường theo số lượng người có khả năng mua sản phẩm tăngcường sữa LEROS

Do sản phẩm tăng cường sữa mới thâm nhập vào thị trường ViệtNam nên để đánh giá cầu thị trường lớn hay nhỏ để có thể biết đượcmức độ phát triển sản phẩm là cao hay thấp thì việc đầu tien cần phảibiết được là số lượng khách hàng mà công ty có thể đáp ứng được baonhiêu

Như vậy có thể nói nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường