23 Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May 10 sang Thị trường EU

23 Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May 10 sang Thị trường EU

Lời Mở Đầu

Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nớc là bớc phát triển tất yếu mà mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển của mình Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nớc, và trong hơn mời năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng, chúng ta đã đạt đợc những thành tựu to lớn và rút ra đợc những bài học thực tiễn quý báu cho qúa trình thực hiện công nghiệp hoá

- hiện đại hoá đất nớc

Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trờng là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp,

đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđợc thì một mặt phải củng cố thị trờng đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị trờng mới

Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trờng tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thị trờng các nớc trên thế giới, đặc biệt là những nớc có mức sống cao, các nớc đòi hỏi chất lợng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp Điều này có nhiều nguyên nhân nhng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế Là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trờng công ty không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội và thách thức Trong quá trình chuyển đổi công ty May 10 đã từng bớc khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm kiềm thị trờng mới và đã đạt đợc những

thành quả nhất định Càng cọ sát với thị trờng, công ty May 10 càng thấy rõ

sự quan trọng của việc mở rộng thị trờng xuất khẩu

Một trong những thị trờng xuất khẩu chính của công ty May 10 trong những năm ngần đâylà thị trờng EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty) Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị tr-ờng EU của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả cha cao Vì vậy phải

đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang thị trờng EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải

pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị ờng EU"

Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực

tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix Trên cơ sở này

đánh giá các u, nhợc điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất khẩu ở Công ty may 10

Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn cha thể hoàn thiện,rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn đợc hoàn chỉnh hơn

Phơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với t duy kinh tế mới, phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tợng Do vậy, tôi sử dụng các phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phơng pháp lô gic và lịch sử NgoàI ra còn sử dụng các phơng pháp nh: phơng pháp tiếp cận hực tiễn, các vấn đề lý luận, phơng pháp t duy kinh tế mới, phơng pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa, và một số phơng pháp khác,trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hớng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Kết cấu luận văn đợc chia làm 3 chơng

Chơng I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh

nghiệp

Chơng II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty May

10 sang thị trờng EU.

Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty may 10 sang thị trờng EU.-

Chơng I

Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu

Trong các doanh nghiệp

I Cơ sở và vai trò của xuất khẩu

1 Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu

a, Để hiểu đợc nguyên lý học thuyết xuât khẩu trớc hết ta phải hiểu

đ-ợc các khái niệm chung của các học thuyết.

Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố d thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó Nói một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tơng quan chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tơng quan chứa nhiều vốn

b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu :

Để hiểu đợc nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa trên những học thuyết cơ bản của thơng mại quốc tế

-Học thuyết lợi thế so sánh: Thơng mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nớc khi tham gia thơng mại quốc tế, các nớc đều có xu hớng chuyên môn hoá một số điều kiện thuận lợi mà mình

có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nớc khác Hơn nữa nớc đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nớc không có điều kiện sản xuất hoặc nếu có nhng hiệu quả thấp Điều quan trọng là chi phí nhập khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nớc, Từ đó có thể tập trung tất cả các tiềm năng của đất nớc vào những ngành sản xuất hàng hoá xuất khẩu có hiệu quả cao Thông qua thơng mại quốc tế, mỗi nớc đều xác định cho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt đợc những lợi thế so sánh với nớc khác Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình đợc đánh giá là thuận lợi nhất so với các nớc cùng sản xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị tr-

ờng quốc tế Thông thờng, đó là lợi thế tơng đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi với nớc ngoài Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trờng quốc tế về cả chất lợng và thị hiếu

đối với sản phẩm xuất kho đó Trên thực tế, một nớc có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm bán ra thị trờng nớc ngoài, trong khi

đó một nớc có điều kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hoá đó từ nớc ngoài Năm 1887, nhà kinh tế học ngời Anh David Ricacdo đã giải thích hiện tợng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế

so sánh của mình là: “ Nếu một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thơng mại quốc tế để tạo ra lợi ích”

-Học thuyết về u đãi và yếu tố: Một nớc sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tơng đối có sẵn của nớc đó và nhập khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tơng đối khan hiếm ở nớc

đó Tóm lai là một nớc giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn

Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tơng đối phong phú của các yếu tố Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nớc

ta phong phú về lực lợng lao động, giá nhân công rẻ nhng lại bị hạn chế về vốn.Với nền kinh tế nớc ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra

đợc mặt hàng sử dụng ít vốn nhng lại sử dụng nhiều lao động phù hợp với

điều kiện trong nớc, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim ngạch xuất khẩu

-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này đợc Raymond Vernon đa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mô hình thơng mại quốc tế và đầu t nớc ngoài trực tiếp

Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hởng tới khối lợng buôn bán quốc tế của một nớc Theo học thuyết này ngời ta cho rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ cao,

tiếp theo giai đoạn 2 khi mà công nghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu nữa thì ngời ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm đã

đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lợng thì những sản phẩm này sẽ đuực chuyển sang cho các nớc thứ 3 có u thế về lao động Khi chuyển dịch theo chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi

Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế Các nước chậm phát triển

Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế

+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới đợc phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các n-

ớc tiên tiến) nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lợng lớn ngời tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú những công nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao tạo ra một lợi thế tơng đối về năng lực R & D Trong giai đoạn này hàng hoá

đợc tiêu dùng trong nớc và nhu cầu trên thị trờng ít đàn hồi so với giá, thiết

kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thờng xuyên

+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lợng sản phẩm đợc sản xuất ra tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phơng pháp sản xuất sản phẩm

đợc chu trình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng

+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất sản phẩm đó đợc tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt Sản xuất

đợc chuyển sang các nớc chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh

Từ những học thuyết cơ bản về thơng mại quốc tế trên ta có thể tổng hợp và hệ thống đợc một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý kinh doanh nói chung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó

là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng nh các sản phẩm truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi

thế so sánh, vừa có lợi thế tơng đối lại tận dụng đợc sự u đãi của các yếu tố sẵn có trong nớc, từ đó sẽ đạt đợc hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao

2 Vị trí, vai trò của xuất khẩu

a, Đối với nền kinh tế:

Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng, nền kinh tế nớc ta đang có bớc tăng trởng

vợt bậc Sở dĩ đạt đợc thành tựu to lớn nh vậy là do nớc ta đã thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nớc trên thế giới

và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thơng mại quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng đợc hợp lý hoá để dạt mức chi phí thích hợp Ngoài ra chúng ta còn có thể thu đợc lợi thế phụ do sản xuất với quy mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất khẩu hoạt

động, thị trờng chính của nó cũng tăng lên về quy mô, làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả sản xuất hơn trớc Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trởng kinh tế có mối quan hệ mật thiết với nhau

và nó là một phơng tiện để đạt đợc mục đích, mục đích đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nớc Thông qua marketing xuất khẩu hay th-

ơng mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại th-

ơng, cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ

Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những mặt hàng có thế mạnh của đất nớc để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia,

đồng thời học hỏi, trao đổi đợc các thành tựu khoa học tiên tiến mở đờng cho

sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc

Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính cạnh tranh cao trên thị trờng thế giới giúp cho đất nớc có đợc nguồn lực công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lợng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao

động xã hội

Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng đợc quan

hệ kinh tế với nớc ngoài góp phần thay đổi đờng lối đối ngoại của đất nớc, gắn chặt nền kinh tế nớc ta với phân công lao động thế giới

b, Trong kinh doanh quốc tế:

Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trờng

Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đông, sáng tạo của mọi ngời, của các đơn vị cũng nh các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhng lại hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trờng, nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó còn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng cờng khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nớc

Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế hội nhập với nớc ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh, liên kết giữa các chủ thể trong nớc cũng nh trong nớc với nớc ngoài hình thành lên công ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp

Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý áp dụng đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có

điều kiện nâng cao chất lợng sản phẩm và dần dần có thể hạ đợc giá thành bán sản phẩm

c, Đối với xã hội:

Nh đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thơng mại quốc tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thông qua thơng mại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hoá

mà quốc gia mình có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá

mà trong nớc không có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc

gia này không những làm cho các nớc có thể xích lại gần nhau hơn,hiểu biết

về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thông qua những nét đặc

tr-ng trên hàtr-ng hoá mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm gia vào hoạt độtr-ng trao đổi này đều thu đợc lợi nhuận và điều quan trọng hơn là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển

Thông qua thơng mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng đợc lợi thế của mình, những nớc giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các nớc nghèo nhng lại rất dồi dào về lao động Từ những nớc kếm phát triển hơn này

sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần nhiều lao

động và xuất khẩu sang các nớc phát triển

Nh vậy thơng mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc gia

đợc thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một khối thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới

II Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp

1 Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu

Trớc khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu đợc khái niệm về marketing:

-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả nâng thu hút khách của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn

-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đa ra đợc

định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình nh sau:

+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty

thu đợc lợi nhuận cao nhất Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu nh sau:

+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hớng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới ngời tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty

2 Bản chất và những đặc trng cơ bản của marketing.

2.1- Bản chất :

Nh đã trình bầy ở trên marketing đợc định nghĩa nh là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nh vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trờng nớc ngoài Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dợc tiêu thụ không phải trên thị trờng nội địa mà là ở thị trờng nớc ngoài Cũng nh marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện

đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nó chủ trơng rằng chìa khoá để đạt đợc sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trờng trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trờng đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

2.2- Đặc trng của marketing xuất khẩu:

Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội

bộ của một quốc gia mà nó đơcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên

- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing

và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trờng nớc ngoài, marketing xuất khẩu thờng gặp phải những rào

cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nớc công ty xâm nhập vào.

- Nhu cầu thị trờng đa dạng hơn

- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trờng nớc ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trờng mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp

- Các điều kiện thị trờng có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các

điều kiện thị trờng có thể khác nhau về cơ bản giữa nớc này với nớc khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trờng công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị tr-ờng rất khác nhau Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay ngời tiêu dùng duy nhất

3 Mô hình marketing xuất khẩu:

Quá trình marketing xuất khẩu đợc khái quát trong mô hình sau:

Hình 2- Mô hình marketing xuất khẩu

Chi tiết hoá từng bớc trong mô hình marketing xuất khẩu.

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu

Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix

a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu:

Muốn kinh doanh thành công trên thi trờng nớc ngoài thì trớc khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trờng nớc ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu

là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan

đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trờng nớc ngoài Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngời tiêu dùng nớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống

nh nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bớc tiếp theo

b, Lựa chọn thị trờng xuất khẩu:

Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bớc tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trờng xuất khẩu Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trờng xuất khẩu Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu nh thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trờng nớc ngoài, việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu ở đây liên quan

đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nh nhu cầu của thị trờng đó, dung lợng thị trờng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng vv

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trờng xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có u thế nhất và có khả năng thành công nhất

- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:

o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc

o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc

o Các tổ chức phối hợp

- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:

o Các cơ sở bán hàng trong nớc

o Đại diện bán hàng xuất khẩu

o Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài

o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nớc ngoài

d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:

Giống nh Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đợc xác lập

đều để gắn với thị trờng nớc ngoài

- Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :

o Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu

o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới

o Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu

o Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về nhãn mác

- Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:

o Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.

o Các phờn pháp định giá xuất khẩu

o Các chiến lợc điều chỉnh giá

- Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu

- Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:

o Quảng cáo

o Khuyến mại

o Chào hàng

o Quan hệ công chúng

e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.

Đây là bớc cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó

Để kiểm tra nỗ lực marketing đợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:

o Kiểm tra kế hoach năm

o Kiểm tra khả năng sinh lời

o Kiểm tra chất lợng

Đó là tất cả các công đoạn cần đợc tiến hành trong mô hình marketing xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trờng cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lợc marketing và để thực hiện tốt đợc chiến lợc marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng

III Những vấn đề cơ bản của Mar- Mix xuất khẩu

1 Khái niệm, bản chất và mô hình Mar- Mix xuất khẩu

a, khái niệm:

Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.

ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trờng trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn

Quan hệ công chúngChào hàng

H×nh 3- M« h×nh Mar- Mix xuÊt khÈu.

2 Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu

Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xác định đợc đoạn thị trờng trọng điểm cũng nh cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thờng sử dụng những phơng thức tiếp thị có thể kiểm soát đợc của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi

là phối thức tiếp thị những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar- Mix đó là:

Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa

đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc thể hiện nh sau:

Hình 4: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi

- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thch tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đ-

ợc và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua

những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để ngời mua tìm đến công ty Họ phân biệt đợc hàng hoá của công

ty này so với hàng hoá của công ty khác

- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố

nh lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất

kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá

Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chung marketing của công ty Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại Trong tr-ờng hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đa ra thị trờng những sản phẩm không tốt hoặc cháat lợng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn

đến mấy cũng khó thành công trên thị trờng Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục

vụ cho mục tiêu của chiến lọc tổng quát

2.2 Giá cả xuất khẩu

Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải

bỏ ra để có đợc sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty

Giá cả phải trang trải đợc toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng.

Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và dợc thực hiện, là giá trị tiền

tệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời mua và ngời bán chính sách giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hớng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hớng cho việc tiêu thụ Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trờng, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã đợc xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện đợc chức năng của nó tức là không đợc ngời tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không đợc ngời mua chấp nhận Chính sách giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải đợc nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá ngời làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Từ đó sẽ xây dựng đợc một phơng pháp định giá tơng ứng phù hợp

Các nhân tố ảnh hởng tới giá cả

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

định

về giá

Các yếu tố bên ngoài.Cầu thị trường mục tiêu.Cạnh tranh

Các yếu rố khác của môi trường Mar

bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố khác.

Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố

đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân

tố ảnh hởng không nhỏ tới giá cả của công ty Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ vv

Các nhân tố ảnh hởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mô thuẫn Để có đợc mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi ngời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ đợc soạn thảo kỹ lỡng Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:

Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất

mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh

2.3- Phân phối xuất khẩu.

Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà công ty đang muốn hớng đến, mỗi công ty phải xác

định và xây dựng phơng án phân phối để vơn tới thị trờng, họ có thể sử dụng nhiều phơng thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm Việc thiết lập kênh đòi hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lợng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần đợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát đợc

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ ngời sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay ngời mua cuối cùng

Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá đợc nhanh chóng

Kênh phân phối đợc xác lập nh sau:

Hình 6- Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênk phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh

Sau khi đã xác lập đợc kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bớc tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng

Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bớc hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng

Công ty sản

xuất trong nớc Công ty sản xuất trong nớc Công ty sản xuất trong nớc Công ty sản xuất trong nớc

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Trung gian xuất khẩu trong nớc

Nhà nhập khẩu

n-ớc ngoài

Khách hàng cuối cùng

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Khách hàng cuối cùng

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Trung gian thợng mại nớc ngoài

ở đây chủ yếu đợc thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau.

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch

vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thờng đợc sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng

- Phân phối duy nhất là phân phối ngợc lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý

cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa là một công ty tìm một số ngời bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thờng dùng cho các công ty đang tìm cách thu hútảtung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối

2.4- Xúc tiến thơng mại xuất khẩu

Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty

Sự tơng tác giữa hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt đợc hiệu quả tối đa Trong hoạt động xúc tiến thơng mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói

nh thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua.

Chiến lợc và giải pháp về xúc tiến thơng mại là chiến lợc sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thơng mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thơng mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn

Trong xúc tiến thơng mại, ngời ta thờng chú ý đến các giải pháp nh: xác định mục tiêu, đánh giá đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách cho chúng

-Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thơng mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:

+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn

+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thơng mại ở

đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng

-Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến thơng mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu cha đợc thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới

và hớng dẫn hình thành nhu cầu mới

- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tợng nào, nội dung chủ yếu nh thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đờng nào, bằng phơng tiện gì, tiến hành vào thời

điểm nào, chi phí bao nhiêu

Nh vậy, xúc tiến thơng mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lợc marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại giúp cho các nhà kinh doanh bán đợc nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt hơn Mặt khác thông qua xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh làm thay

đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh

Trong xúc tiến thơng mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:

+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hởng đến hành vi mua của một nhóm ngời naò đó Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ng-

ời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo Nh vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của ngời tiêu dùng về sản phẩm của công ty

+ Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ ngời mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất

đối với doanh nghiệp thơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho ngời mua sự a chuộng, tin chắc và hành

động Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình

độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm

+ Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho

ng-ời tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thng-ời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thơng mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong

công nghệ bán hàng nhằm tăng cờng hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại.

+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chơng trình hành động nhằm giành đợc sự hiểu biết và tin tởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty Quan hệ công chúng có vai trò mở đờng cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt đợc hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế

+ Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng mọt hay nhiều

ph-ơng tiện để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo đợc hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào

Marketing trực tiếp nó đóng một vai trò ngày càng lớn Những ngời làm marketing trực tiếp họ sử dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp

để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn

đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên càng ngày càng phong phú

Nh vậy, xúc tiến thơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết

định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán

3 Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar- Mix xuất khẩu tối u

3.1Yêu cầu: Để dánh giá mar- mix xuất khẩu tối u, ta dựa vào một sốyêu cầu sau

- Việc vận dụng mar- mix vào trong hoạt động kinh doanh của các công ty phải đảm bảo cho công ty theo đuổi một sức bán và doanh số bán dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định

- Thông qua mar- mix, công ty kinh doanh có thể xây dựng đợc chiến lợc và kế hoạch marketing cho mình

- Lợng giá và kiểm soát đợc các nhân tố mà công ty không có khả năng kiểm soát

- Lợng giá và kiểm soát sự vận hành của các nhân tố mà công ty có khả năng kiểm soát

- Mar - Mix xuất khẩu phải đẩm bảo hiệu quả của hoạt động tối u hơn Mar - Mix nội địa về cả mặt lý thuyết và triển khai thực hiện

3.2- Tiêu chuẩn đánh giá.

Sự bùng nổ kinh tế toàn cầu đã đòi hỏi các công ty kinh doanh của các quốc gia phải có sự phát triển để hớng tới xu thế toàn cầu hoá Chính vì vậy

mà bất kỳ một công ty nào cũng muốn sản phẩm của công ty mình đợc bán trên khắp thế giới Để làm đợc điều đó thì Mar- mix xuất khẩu đang trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng của các quốc gia, sản phẩm quốc tế đang có xu hớng là chu kỳ sống của nó ngày càng ngắn đi và toàn cầu hoá các sản phẩm này đang trở nên phổ biến Bên cạnh đó thì chất lợng sản phẩm hàng hoá quốc tế đang đợc kiểm tra theo ISO do đó một công ty kinh doanh muốn thành công trên thị trờng bên cạnh chất lợng sản phẩm phải tốt thì việc đánh giá, phân phối và xúc tiến bán cũng vô cùng quan trọng, chính vì những điều này mà để đánh giá Mar- Mix xuất khẩu là tối u, ta cần dựa trên những tiêu chuẩn nh:

-Sử dụng tốt phối thức Mar- Mix xuất khẩu sẽ đảm bảo cho công ty kinh doanh thành công trên thị trờng.

- Trong kinh doanh nội địa, do thị trờng hạn chế và môi trờng công ty hoạt động quen thuộc cho nên công ty sẽ ít gặp khó khăn trong việc sử dụng phối thức Mar- Mix nhng khi đã sử dụng Mar- Mix xuất khẩu để bán hàng sang thị trờng nớc ngoài thì do thị trờng nớc ngoài rộng lớn, môi trờng hoạt

động cha quen nên công ty sẽ vấp phải không ít khó khăn Lúc này để chứng

tỏ Mar- Mix xuất khẩu là tối u thì các công ty kinh doanh phải làm sao cho sản phẩm của mình đứng vững đợc trên thị trờng nớc ngoài và chiến thắng đ-

ợc đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng ở thị trờng nớc ngoài sẽ biết đến sản phẩm của công ty một cách đầy đủ, nhanh chóng và chính xác nhất thông qua hệ thống phân phối và xúc tiến bán của công ty

- Đoạn thị trờng trọng điểm mà công ty đã lựa chọn thông qua Mar- Mix sẽ là khe hở thị trờng dành cho công ty

chơng ii phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của

công ty may mời sang thị trờng eu

i/ tổng quan về công ty may 10

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của công ty may 10 ngày nay, là các xởng may quân trang

đ-ợc thành lập ở các chiến khu trong toàn quốc từ năm 1946 để phục vụ trong kháng chiến chống pháp

Từ năm 1954, sau khi kháng chiến thắng lợi, các xởng may từ Việt Bắc, Khu Ba, Khu Bốn, liên Khu Năm và Nam Bộ tập hợp về Hà nội thành x-ởng may 10 thuộc cục quân nhu -Tổng cục hậu cần- Bộ quốc phòng Với nhiệm vụ chủ yếu là may quân trang cho bộ đội với chất lợng cao và nhiều loại quân trang cho các binh chủng của quân đội

Tháng 2 năm 1961, do yêu cầu phát triển kinh tế đất nớc với kế hoạch

5 năm lần thứ nhất, xí nghiệp may 10 chuyển từ Bộ Quốc Phòng sang Bộ Công Nghiệp Nhẹ quản lý Nhiệm vụ của xí nghiệp là sản xuất theo kế hoạch của Bộ Công Nghiệp Nhẹ nhng mặt hàng chủ yếu vẫn là may quân trang cho

bộ đội (chiếm tới 90- 95% tổng sản lợng may mặc của công ty) và sản xuất các mặt hàng cho xuất khẩu và dân dung (5- 10%)

Tháng 1 năm 1964, May 10 lại một lần nữa chuyển đổi, chịu sự quản lý của Bộ Nội Thơhg với nhiệm vụ sản xuất gia công hàng may mặc phục vụ cho xuất khẩu theo Nghị Định Th giữa Việt Nam - Liên Xô và các nớc XHCN ở Đông Âu đồng thời sản xuất hàng may mặc phục vụ cho xuất khẩu

Năm 1971, xí nghiệp May 10 lại quay về chịu sự quản lý chỉ đạo của

Bộ Công Nghiệp Nhẹ với nhiệm vụ may quân trangcho quân đôị và gia công xuất khẩu hàng may mặc

Sang năm 1975, xí nghiệp May 10 chuyển sang bớc ngoặt mới trong nhiệm vụ sản xuất kinh doanh là chuyên làm hàng may xuất khẩu Có thể nói

đây là điểm khởi đầu cho sự phát triển về sau của xí nghiệp May 10 Những năm sau đó, xí nghiệp liên tục xuất sang thị trờng các nớc XHCN từ 4-5 triệu

áo sơ mi có chất lợng cao

Tháng 8 năm 1990, Liên Xô cũ tan rã và khối XHCN - Đông Âu sụp

đổ liên tục đã làm cho các ngành hàng xuất khẩu của nớc ta đứng trớc những khó khăn lớn Thị trờng quen thuộc của xí nghiệp may mời mất đi, hàng loạt các đơn đặt hàng, các hợp đồng bị huỷ bỏ hoặc không đợc thanh toán khiến

xí nghiệp May 10 cũng nh một số xí nghiệp khác khốn đốn và có nguy cơ bị phá sản Trớc tình hình đó, xí nghiệp May 10 phải tìm hớng giải quyết ngay những khó khăn về thị trờng, mạnh dạn chuyển sang thị trờng "khu vực 2" Bên cạnh đó, xí nghiệp thực hiện giảm biên chế, đầu t đổi mới 2/3 thiết bị cũ, lạc hậu bằng các thiết bị mới hiện đại Các bạn hàng mới đợc thiết lập, khó khăn từng bớc đợc tháo gỡ, các sản phẩm của xí nghiệp từng bớc chiếm lĩnh

đợc thị trờng trong nớc, vơn tới các thị trờng khó tính khác nh Đức, Pháp,Nhật Bản, Mỹ

Trớc những đòi hỏi của thị trờng may mặc trong nớc cũng nh trên thế giới, ngày 14/1/1992 với quyết định số 1090/TCLĐ của Bộ Công Nghiệp Nhẹ, xí nghiệp May 10 đã chuyển đổi tổ chức, phát triển thành công tyMay

10 thuộc Tổng công ty dệt may Việt nam

Với tên giao dịch Việt Nam : Công Ty May 10

Tên giao dịch quốc tế : GARMENT COMPANY 10

Sau khi phát triển thành công ty, khả năng sản xuất của công ty tăng lên nhanh chóng, thể hiện ở cả số lợng sản phẩm tăng, số lao động tăng, số xí nghiệp liên doanh liên kết tăng Cho đến nay, công ty May 10 trực tiếp chỉ

đạo quản lý bảy xí nghiệp thành viên và tham gia vào các liên doanh, liên kết khác.Với dây chuyền sản xuất hiện đại, cơ sở vật chất khang trang, kết quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, uy tín của công ty trên thị trờng ngày càng đợc củng cố Công ty May 10 đang thực sự trên đà phát triển mạnh mẽ

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Việc chuyển xí nghiệp May 10 thành công ty May 10 không chỉ là thay đổi một tên gọi mà quan trọng hơn có sự thay đổi về chức năng, cơ cấu của bộ máy điều hành, thay đổi cả t duy và hình thức hoạt động của doanh nghiệp Hiện nay, bộ máy tổ chức của công ty gồm nhiều phòng và kinh doanh rất hiệu quả Mỗi phòng có một chức năng khác nhau

Bộ máy tổ chức của công ty đợc thể hiện qua sơ đồsau

Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty may 10

Phó Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Văn phòng

Phòng chất lư

Phòng kinh doanh

Các XNTV -

PX phụ trợ và các công ty LD

Trường

đào tạo

Ban đầu tư và phát triển

Đứng đầu tổ chức bộ máy quản lý của công ty là tổng giám đốc - ngời nhận vốn, đất đai, tài nguyênvà các nguồn lực khác do Tổng công ty giao để quản lý và sử dụng theo mục tiêu và nhiệm vụ đợc giao, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn Giúp việc cho Tổng giám đốc là ba phó Tổng giám đốc, đợc quyền thay mặt Tổng giám đốc giải quyết các công việc khi Tổng giám đốc vắng mặt Chịu trách nhiệm trớc Tổng giám đốc và pháp luật

về các quyết định của mình Đợc Tổng giám đốc uỷ quyền đàm phán và ký kết một số hợp đồng kinh tế với khách hàng trong và ngoài nớc

* Phòng kế hoạch:

Là bộ phận tham mu của cơ quan Tổng giám đốc quản lý công tác kế hoạch và xuất nhập khẩu, công tác cung cấp vật t sản xuất, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng Xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch cuả công ty, tổ chức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu

* Phòng kinh doanh:

Là bộ phận tham mu cho cơ quan Tổng giám đốc tổ chức kinh doanh thơng mại tại thị trờng trong và ngoài nớc, công tác cung cấp vật t, trang thiết bị theo yêu cầu, đầu t phát triển và phục vụ kịp thời cho sản xuất

Nghiên cứu sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tin quảng cáo giới thiêu sản phẩm

Đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ với khách hàng, đặt hàng sản xuấtvới phòng kế hoạch

Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm may mặc và các hàng hoá khác theo quy định của Công ty tại thị trờng trong và ngoài nớc nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả kinh tế cao

* Phòng kỹ thuật:

Là phòng chức năng tham mu giúp Tổng giám đốc quản lý công tác

kỹ thuật công, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến và tiến bộ kỹ

thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theo yêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển kinh doanh của công ty.

* Ban đầu t phát triển:

Ban đầu t phát triển xây dựng và quản lý công trình là đơn vị nghiệp

vụ về xây dựng cơ bản, có chức năng tham mu cho cơ quan Tổng giám đốc

về quy hoạch, đầu t phát triển công ty Lập dự án đầu t, tổ chức thiết kế, thi công và giám sát thi công các công trình xây dựng cơ bản Bảo dỡng, duy trì các công trình xây dựng vật kiến trúc trong công ty

Có chức năng tham mu giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác cán

bộ, lao động tiền lơng, hành chính quản trị, y tế nhà trẻ, bảo vệ quân sự và các hoạt động xã hội theo chính sách và pháp luật hiện hành

* Phòng chất lợng:

Tham mu giúp việc cho cơ quanTổng giám đốc trong công tác quản lý toàn bộ hệ thống chất lợng của công ty theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, duy trì và đảm bảo hệ thống chất lợng hoạt động có hiệu quả

Kiểm tra, kiểm soát chất lợng từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất để sản phẩm xuất xởng đáp ứng tốt các tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy

định

* Các xí nghiệp may thành viên và xí nghiệp liên doanh:

Là đơn vị sản xuất chính của công ty, tổ chức sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm may từ khâu nhận nguyên liệu đến khi nhập thành phẩm vào kho theo quy định

* Trờng công nhân kỹ thuật may thời trang:

Là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc có chức năng đào tạo, bồi dỡng cán bộ quản lý,cán bộ nghiệp vụ, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật các ngành nghề phục vụ cho quy hoạch cán bộ, sản xuất kinh doanh và theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế Công tác xuất khẩu lao động, đa công nhân viên, học sinh đi học tập tu nghiệp ở nớc ngoài

* Các chi nhánh:

Là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc có chức năng ký kết một

số hợp đồng kinh doanh, giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu trực tiếp theo

sự uỷ quyền của cơ quan Tổng giám đốc

Lãnh đạo của công ty May 10 đã thờng xuyên quan tâm đến công tác

tổ chức và quản lý Coi đó là một nhân tố quan trọng có tính quyết định đến

sự thành bại của công ty Bộ máy lãnh đạo đợc cơ cấu gọn nhẹ làm việc rất

có hiệu quả, giúp công ty từng bớc vợt qua khó khăn, đơng đầu với những thách thức của cơ chế thị trờng, đạt những thành quả to lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty vơn lên khai thác những lợi thế so sánh trong các nguồn lực về vốn, cơ sở vật chất, con ngời Đồng thời mạnh dạn đầu t trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiếp thu công nghệ tiên tiến để sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

Về mặt nhân lực, công ty hiện đang sử dụng một sốlợng lao động rất lớn Trong đó: - Trực tiếp sản xuất là 2391 ngời

- Gián tiếp là 798 ngời

Tổng cộng là 3189 lao động đang làm việc tại công ty Chất lợng lao động

đ-ợc tổng hợp qua bảng sau:

BH 7 Cơ cấu lao động của công ty May 10

Lao động gián tiếp:

Trong đó: Đại học và trên đại học

Cao đẳng

Trung cấp

318979823912745960651543439146644412090234

bộ công nhân viên tại các phòng ban đợc phân bổ khoa học, có chuyên môn, kinh nghiệm phong phú luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình Phơng thức quản lý dựa trên bốn nguyên tắc sau:

+ Xây dựng môi trờng làm việc tích cực

+ Tạo hớng chiến lợc

+ Sắp xếp và phân bổ các nguồn lực

+ Đào tạo con ngời

3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty May

10 trong những năm gần đây

Công ty đã giữ vững và phát triển các thị trờng xuất khẩu nh Cộng hoà liên bang Đức, Nhật Bản, Hungari, Hồng Kông, Canada và Hàn Quốc Mặt khác, công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và mở rộng thị trờng tiêu thụ trong nớc Công ty đã xác định việc tìm kiếm thị trờng có

ý nghĩa rất quan trọng, giữ đợc chữ tín với khách hàng

Công ty May 10 đã coi thị trờng nh là một vấn đề sống còn của mình Điều này càng có ý nghĩa với hàng dệt - may vi tính khác biệt của

nó Ngoài những nhân tố quan trọng nh chất lợng tốt và giá cả phải có sức cạnh tranh, sản phẩm may mặc còn phải đáp ứng thị hiếu ng ời tiêu dùng, đảm bảo hợp thời trang, hợp mốt, hợp với thời tiết, khí hậu và mang bản sắc dân tộc

Công ty đã thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lợng sản phẩm

và đa dạng hoá sản phẩm Trong cơ chế thị trờng đa dạng hoá sản phẩm

là việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng nó vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của khách hàng, vừa là biện pháp đê doanh nghiệp hạn chế những rủi ro trong kinh doanh

Sau 5 năm hoạt động sản xuất kinh doanh theo điều kệ của công ty May 10 đã đạt đợc những thành quả tốt, thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

- Tổng doanh thu năm 2000 so với năm 1996 tằng 2,75 lần

Chỉ tiêu tổng doanh thu : là chỉ tiêu tổng hợp nhất về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

BH 8 Kết quả hoạt dộng kinh doanh của công ty

Trong qúa trình hoạt động kinh doanh của mình Công ty May 10 từ chỗ khủng khoảng thiếu thị trờng nớc ngoài sau khi Liên Xô và một loạt cá nớc XHCN ở Đông âu tan rã Với nhận thức không thể sản xuất khi không có thị trờng, đặc biệt với một đơn vị chuyên là hàng gia công xuất khẩu, cùng với sự nhanh nhậy năng động, Công ty May 10 đã chuyển h -ỡng sang thị trờng các nớc ở " khu vực 2" từ năm 1993 trở lại đây công

ty đã mở rộng đợc nhiều thị trờng mới thâm nhập vào thị trờng may mặc thế giới Đến nay thị trờng xuất khẩu của công ty đã tới gần 40 quốc gia trên thế giới Sản phẩm của công ty sản xuất đã có mặt ở các n ớc rất khó