Nghành sản xuất bia ở Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ . Thưc tế cho thấy trong vài năm gần đây đã có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trường giữa các nhà máy bia
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KINH TẾ - KỸ THUẬT BẮC BỘ Khoa kinh tế - quản lý 0o0 - TIỂU LUẬN MÔN MARKETING Đề tài Chọn sản phẩm nêu chiến lược phát triển sản phẩm thị trường nước nước ngồi Nhóm : Bùi Thị Mai Hương Hoàng Thị Khánh Linh Lê Thị Hồng Hà Nguyễn Thị Bích Tơ Thị Cẩm Lệ Nguyễn Đức Hải Gv hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Hịa Hải phịng – 2011 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, cơng ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm mở rộng thị trường đặt hiểu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp công ty đạt đc lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, triến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán, có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho thị trường bị tác dụng Vì doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hồn thiện , sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Bia sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động ngày người dân Việt Nam quen thuộc với việc tiêu dùng bia loại nước giải khát đối tượng người tiêu dùng nam giới với nghề nghiệp khu vực cư trú đâu với phát triển kinh tế nước ta, thị trường bia không ngừng tăng trưởng điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường công ty bia nhà nước, công ty liên doanh , công ty bia địa phương xưởng bia tư nhân hợp thành quần thể cạnh tranh sôi động thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ cố gắng dành lấy “ miếng bánh” lớn phần có thị trường Một điều hiển nhiên xuất người có người phần yếu cạnh tranh , hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng viêc gia tăng lợi cạnh tranh đặc biệt có lợi cạnh tranh lâu dài đối thủ cạnh tranh khơng thể nhanh chóng thiết lập hệ thống phân phối có hiệu II; Tình hình cạnh tranh loại bia thị trường Nghành sản xuất bia Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ Thưc tế cho thấy vài năm gần có cạnh tranh sơi động liệt thị trường nhà máy bia Sở dĩ nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên , dự báo mưc tiêu thụ tăng nhiều thời gian tới , thấy tiềm phát triển ngành đầy sức hấp dẫn , kinh doanh thu lợi nhuận cao lên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào , làm cho cường độ cạnh tranh lên cao III: Tình hình cung cấp bia thị trường Hiện nay, ngành sản xuất bia nước giải khát ngành mang lại lợi nhuận cao có thời gian quay vịng vốn nhanh Do đó, có nhiều sở thành lập nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngồi để tạo nguồn vốn , trình độ cơng nghệ, máy móc thiết bị đại nhằm sản xuất đưa thị trường loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Nếu trước loại bia chủ yếu thị trường thường loại bia bình dân như: bia hơi, bia chai Hà nội, bia 333, Thì ngày chủ yếu loại bia trung cao cấp : Bia heineken: Bia Carlsberg Phần I: THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA TRONG NƯỚC VÀ MIỀN BẮC I: Đặc điểm thị trường bia miền bắc 1.1 Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng - Trên thực tế thu nhập người dân ngày cao đời sống ngày cải thiện lên nhu cầu bia ngày tăng lên - Người tiêu dùng bia thị trường có nhiều thi hiếu khác nhìn chung ta phân thành nhóm sau: Nhóm 1: Tập hợp người thích uống loại bia có nịng độ cồn nhẹ, dễ uống, uống nhiều khơng bị say Những người thuộc nhóm thường coi việc uống bia thói quen sở thích.Nhóm thường chiếm đa số Nhóm 2: Tập hợp người thích uống bia nặng, nồng độ cồn cao,đây chủ yếu người uống bia nhười nghiện bia.Tuy họ người tiêu dùng không nhiều Nhóm 3: Gồm người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát vừa tạo them ngon miệng bữa ăn Ngoài thị hiếu , thu nhập người tiêu dùng tác động mạnh đến tiêu thụ Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi Cịn người có mức thu nhập trung bình thường tiêu dùng loại bia hơi, bia lon với giá phù hợp 1.2 Nhu cầu bia nước Nhu cầu bia người dân mức thấp so với nước khu vực đạt 18 lit/người/năm Nhưng tình hình thời gian tới nhu cầu bia người dân Việt Nam tăng lên dời sống nhân dân ngày cải thiện, lối sống nhân dân kinh tế thị trường cần phải động, nhanh nhậy bia chất súc tác buổi liên hoan, tiệc tùng, hội nghị giúp họ giải nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đến thuận lợi Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người Việt nam năm 2011 đạt ~1200 ÚSD/năm Mức thu nhập đáng kể nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả tiêu thụ bia nước 1.3 Thị trường bia khu vực phía Bắc So với miền Nam thị trường bia phía Bắc coi chậm phát triển Theo số thống kê chưa đầy đủ mức tiêu thụ khu vực tập trung thành phố lớn Hà Nội Hải Phịng.Ngun nhân dẫn đến tình trạng là: - Thu nhập bình quân đầu người người dân thấp, người dân trọng tới mặt hang tiêu dùng thiết yếu bình dân, coi việc sử dụng bia mặt hàng xa xỉ - Do thời tiết phân chia thành mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp miềm Nam Việc sử dụng bia thích hợp thời tiết nóng, ấm mùa hè ,thu Vào mùa rét sức tiêu thụ bia giảm hẳn Nhưng năm gần với phát triển nước,mức tiêu thụ thị trường bia phía Bắc tăng nhanh dao động từ 20-25 lít/người/năm 2: Tình hình cạnh tranh Thị trường bia ngày trở lên sôi động với tham gia nhiều hãng sản xuất kinh doanh bia Trước thị trường bia phía Bắc có số nhà máy bia lớn như:nhà máy bia Hà Nội nhà máy bia Hải Phịng thị trường bia phía Bắc coi thị trường truyền thống, thị trường” bất khả xâm phạm” hai công ty Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh công ty công ty bia liên doanh với sản phẩm bia họ Các công ty xâm nhập thị trường năm gần dành thị phần lớn Trong phân đoạn thi trường trung cấp cao cấp chiếm ưu với sản phẩm bia Tiger, Carlsberg, Heineken Có thể nói số khách hàng uống bia theo sở thích, phần lớn họ đánh giá chất lượng sản phẩm loại bia có chất lượng gần tương đương Vì thay cho ( với sản phẩm phân đoạn thị trường ) Nhìn nhận người khác đối thủ cạnh tranh ta thấy, thời bia BGI SPECIAL tung hồnh thị trường phía Bắc xong khơng hợp lí với thị hiếu cạnh tranh với nhãn hiệu truyền thống lên phải rút lui khỏi thị trường Bia KEISER Hải phòng gần dấu thị trường sau thời gian ngắn tung Đó chiến lược quảng cáo marketing cho sản phẩm khơng tốt số sản phẩm Carlsberg, Heineken, …vẫn đứng vững Sơ lược bia Corona Extra Gần loại bia du nhập vào thị trường phía Nam bia Corona Extra Cũng giống tất bia Corona bán tồn giới , chế biến Mexico với công thức truyền thống từ năm 1925 với nồng độ cồn 4.6% , sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ cơng thức ủ men đặc biệt đem lại cho Corona hương vị độc đáo Corona Extra với hương vị độc đáo vượt xa đối thủ nặng kí cho ngơi vị số loại bia nhẹ vào năm 2005 Chất lượng hương vị yếu tố quan trọng hàng đầu Corona Extra đảm bảo chế biến điều kiện chuẩn , tất nguyên liệu phải đảm bảo chất lượng 100% Về mặt bao bì , Corona Extra vượt trội đối thủ với kiểu chai thủy tinh suốt làm bật lên màu vàng óng bia , ngồi có dạng lon tiện dụng Ngồi Corona cịn đóng gói theo quy cách tay xách tiện lợi cầm : Ngoài chất lượng hương vị Corona Extra trở lên độc đáo thưởng thức bia người ta thường sử dụng lát chanh quệt lên miệng trai sau thả lát chanh vào Đây bí quết pha chế nhà sản xuất khiến cho kết hợp mang lại hương vị bia ngon , độc đáo mà loại bia khác Chính điều tạo lên khác biệt cho Corona , biến thành thứ bia ưa chuộng 160 quốc gia 10 Đây nơi có vị trí quan trọng kinh tế xã hội an ninh, quốc phòng vùng Bắc Bộ nước, thành phố cảng, cửa biển quan trọng Việt Nam (cùng với thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, đầu mối giao thông quan trọng Vùng Kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, hai hành lang - vành đai hợp tác kinh tế Việt Nam - Trung Quốc Hải Phịng đầu mối giao thơng đường biển phía Bắc Với lợi cảng nước sâu nên vận tải biển phát triển, đồng thời động lực tăng trưởng vùng kinh tế trọng điểm Bắc Là Trung tâm kinh tế - khoa học - kĩ thuật tổng hợp Vùng duyên hải Bắc Bộ trung tâm phát triển Vùng Kinh tế trọng điểm Bắc Bộ (Quyết định 1448 /QĐ-TTg ngày 16/9/2009 Thủ tướng Chính phủ) Theo kết điều tra dân số ngày 01/04/2009, dân số Hải Phịng 1.837.302 người, dân cư thành thị 847.058 người chiếm 46,1%, dân cư nông thôn 990.244 người chiếm 53,9% Với dân số trẻ , đa số nằm độ tuổi lao động Với tất điệu kiện thuận lợi địa lý , kinh tế dân cư thị trường tiềm để phát triển thương hiệu bia Corona Extra 2.: Tiếp cận thị trường 2.1 Cơ sở vật chất – Văn phòng đại diện Cần phải thành lập cơng ty chun phân phối có văn phòng đại diện Hải phòng với lực lượng nhân viên cho phận :tiếp thị , bán hàng , chăm sóc khách hàng để thuận lợi cho việc giao dịch ,và phân phối sản phẩm 2.2 Giới thiệu sản phẩm Theo số liệu khảo sát thị trường đa phần số người hỏi bia Corona Extra chưa biết đến muốn sản phẩm người biết đến cần phải có chiến lược quảng cáo , giới thiệu sản phẩm hợp lí hiệu 13 II : Các chiến lược Marketing Product ( sản phẩm ) Chất lượng sản phẩm yếu tố then chốt sách sản phẩm Nó yếu tố quan trọng định lên thành công cho sản phẩm Bia Corona Extra sản xuất Mexico với nguyên liệu tốt nhất, chọn lọc kỹ , chất lượng bia khẳng định khắp giới Tại Việt nam bia Corona Extra nhập đóng chai cơng ty TNHH thương mại T.S.M: A72-Khu TM Hiệp Thanh, Khu Kinh tế cửa Mộc Bài, Tây Ninh Với dây chuyền thiết bị đại theo tiêu chuẩn quốc tế giúp cho chất lượng hương vị Corona Extra giữ nguyên 14 Price ( giá ) Giá yếu tố không phần quan trọng tới mức độ tiêu thụ sản phẩm Bia Corona nhắm đến thị phần bia cao cấp cho lên giá tương đối cao so với loại bia thị trường Giá phân phối tới tay người tiêu dùng dự kiến cho Corona Extra 330ml : - 28.000 đ / chai - 160.000 đ / tay xách ( chai ) - 630.000 đ / thùng ( tay xách ) Yêu cầu đại lý , đầu mối bán lẻ … bán giá phân phối sản phẩm Như khách hàng ưu đãi giá mua với số lượng lớn Tuy giá có cao so với giá trung bình loại bia thị trường , nhiên chắn cảm giác tuyệt vời thưởng thức Corona Extra người tiêu dùng không bận tâm đến giá 15 Place ( phân phối ) Kết điều tra hàng VN chất lượng cao cho thấy rõ hệ thống phân phối có tính định cạnh tranh mặt hàng thị trường Liên tục ba năm gần đây, phân phối đứng vị trí thứ hai yếu tố người tiêu dùng định chọn lựa sản phẩm, yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm hay tiếp thị Điều có nghĩa, nỗ lực nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị tốt cách khơng có ý nghĩa điểm bán hàng không thuận lợi cho người tiêu dùng lui tới Tỷ lệ yếu tố chọn lựa người tiêu dùng mua hàng Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh đáng kể chất lượng yếu tố dễ mua lựa chọn người tiêu dùng Nhóm hàng thiết yếu mức độ quan tâm đến yếu tố phân phối cao Tỷ lệ lựa chọn kênh phân phối 3.1 Tổ chức hệ thống phân phối : 16 Nhận thấy quan trọng phân phối việc phát triển sản phẩm Với sản phẩm tương đối với thị trường Hải phòng bia Corona Extra việc thiết lập kênh phân phối giúp cho việc đưa Corona Extra tới người tiêu dùng cần thiết, lựa chọn kênh phân phối hợp lý cầu nối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách tốt Hiện có kênh phân phối phổ biến : Kênh trực tiếp : Khơng có trung gian, nhà phân phối bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Như cách bán hàng khơng có hiệu cao , cần nguồn nhân lực lớn Kênh cấp : 17 Chỉ có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Kênh có hiệu kênh trực tiếp phạm vi phân phối hạn chế Kênh đa cấp : Đây coi kênh phân phối phổ biến hiệu nhờ có trung gian nhà phân phối lớn đại lý , siêu thị Sản phẩm sau phân phối cho đại lý siêu thị phân phối lại đến cấp phân phối nhỏ Nhận thấy điều chúng tơi định chọn hình thức phân phối đa cấp để đưa bia Corona Extra thị trường A - phân phối tới đại lý : Các đại lý lớn trung gian phân phối cho cửa hàng nhỏ khu vực lân cận người tiêu dùng xung quanh Từ Corona Extra phân phối cho cửa hàng khác nhỏ , tạo thành mạng lưới phân phối rộng khắp Vì cần đàm phán thuyết phục đại lý bia lớn khu vực khác làm đại lý phân phối cho bia Corona Extra với chế độ ưu đãi hợp lý B – phân phối tới siêu thị : 18 Hiện thói quen siêu thị mua sắm phổ biến tiện lợi mang lại Các mặt hàng siêu thị xếp khoa học giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm Hải phịng có siêu thị lớn : Big C Metro : 19 Intimex : Nắm bắt ưu điểm siêu thị mang lại cho việc phân phối sản phẩm Vì việc đưa bia Corona Extra lên gian hàng siêu thị điều cần thiết cho chiến lược phân phối Muốn cần phải có chiến lược marketing hiệu cho sản phẩm để siêu thị nhận thấy tiềm bán Corona Extra , với khoản chiết khấu hợp lý đủ để Corona Extra xếp gian hàng khu vực dễ nhìn thấy nhiều khác hàng qua lại C – phân phối cho Bar , vũ trường 20 Hiện đời sống ngày nâng cao Mọi người, niên Bar nhiều Như biết , Bar , vũ trường nơi tiêu thụ mạnh loại bia cao cấp mà Corona Extra số Đây địa điểm lý tưởng để phân phối tiêu thụ bia Corona Trên địa bàn Hải phòng có nhiều Bar : MDM , Hồng gia , Sould Club , New Maxim’s , Bắc mật , ….Cần liên hệ với Bar để làm đầu mối phân phối cho họ Promotion ( xúc tiến hỗn hợp ) Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Nhằm đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng A – Quảng cáo: 21 Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu công ty Cơng tác quảng cáo địi hỏi sáng tạo nhiều Đó nghệ thuật quảng cáo Đối với bia Corona Extra , sản phẩm xuất thị trường Hải phịng việc quảng cáo cho sản phẩm trở lên quan trọng Nó giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm Hiện có nhiều hình thức quảng cáo mang lại hiệu cao : - Quảng cáo truyền hình: Thiết kế clip quảng cáo cho bia Corona Extra sau đăng quảng cáo lên kênh truyền hình vào thời điểm có lượng người xem lớn - Quảng cáo mạng Internet : Lập trang web hoạt động công ty thông tin sản phẩm , đăng banner quảng cáo trang web uy tín , có lượng truy cập lớn - Quảng cáo palo – alphich In quảng cáo biển quảng cáo ngồi trời nới có nhiều người qua lại B - Khuyến mại: 22 Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm Hầu hết tổ chức kinh doanh sử dụng công cụ khuyến mại Đối với sản phẩm xuất thị trường bia Corona Extra khuyến mại lại trở lên quan trọng đường tiếp cận khách hàng Cần liên kết với đại lý , siêu thị …tạo trương trình khuyến : - Mua tay xách tặng chai - Giảm giá , giao hàng tận nơi mua nhiều - Tặng nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách - ………………… C – Tuyên truyền : 23 Tổ chức ngày hội uống bia số nơi đông dân cư để giới thiệu bia Corona Extra tới người để họ thưởng thức tự đánh giá hương vị thú vị cách uống bia Corona Extra Đưa Corona Extra tham gia hội chợ hàng tiêu dùng Corona Extra loại bia nhẹ thích hợp với tất người từ trẻ em , niên , người già , nam giới , phụ nữ khách hàng mục tiêu bia đa dạng Đây hình thức quảng cáo – giới thiệu sản phẩm hiệu trực tiếp tới người tiêu dùng nhằm đưa hình ảnh bia Corona Extra tới họ Sau sản phẩm bia Corona có chỗ đứng phát triển thị trường Hải phòng , khảo sát, lập kế hoạch mở rộng thị trường phân phối tỉnh thành lân cận dựa chiến lược phân phối Hải phòng Dần tạo thành mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc lân cận PHẦN III MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG RA NƯỚC NGỒI 24 Thâm nhập thị trường nước ngồi vấn đề không đơn giản Những tác động ảnh hưởng môi trường kinh doanh rào cản cần phải vượt qua Song phủ nhận lợi nhuận việc phát triển thị trường nước ngồi Để thâm nhập thị trường kinh doanh hiệu cần phải hiểu rõ thị trường định hướng tới Việt nam Lào, Campuchia có nhiều nét tương đồng văn hóa, phong tục tập quán Chính phủ Việt nam nước dành cho nhiều điều kiện, sách ưu đãi nhiều lĩnh vực: trị, văn hóa, du lịch, giáo dục… đặc biệt kinh tế Hợp tác kinh tế với Lào Campuchia ta thấy thuận lợi trước mắt vị trí địa lý, khí hậu, ưu đãi từ mối quan hệ bền vững, văn hóa có nhiều tương đồng nhiều thuận lợi khác Ngoài Lào Campuchia nước có lượng tiêu thụ bia cao khu vực Đông nam Nhận hấp dẫn thị trường nước láng giềng Lào Campuchia cho Bia Corona, nhìn thấy hội tiếp tục mở rộng thị trường bia ngồi lãnh thổ Việt Nam, định mở rộng thị trường phân phối bia Corona Extra tới thị trường I : Khảo sát thị trường giới thiệu sản phẩm 25 Theo số liệu khảo sát thị trường bia Lào Campuchia tạp chí Time dường có xuất loại bia nhập ngoại mà chủ yếu số nhãn hiệu bia nước Vì để chuẩn bị cho kế hoạch đưa Corona Extra thâm nhập thị trường Lào Campuchia trước hết cần phải cho sản phẩm tham gia hội trợ thương mại & tiêu dùng với thực trương trình quảng cáo có quy mơ nhằm giới thiệu sản phẩm, thăm dị thị trường tìm phương án kinh doanh II : Thâm nhập thị trường Do thị trường lên chưa nắm bắt thị trường trước tiên cần phải hợp tác với trung gian phân phối công ty chun doanh có hệ thống bán bn, bán lẻ đội ngũ nhân viên tiếp thị, bán hàng chuyên nghiệp nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh hiệu Sau Corona Extra có chỗ đứng thị thị trường nắm bắt thị trường hệ thống phân phối mở chi nhánh trực tiếp phân phối sản phẩm thị trường 26 27 ... lợi cạnh tranh đặc biệt có lợi cạnh tranh lâu dài đối thủ cạnh tranh khơng thể nhanh chóng thiết lập hệ thống phân phối có hiệu II; Tình hình cạnh tranh loại bia thị trường Nghành sản xuất bia. .. trước loại bia chủ yếu thị trường thường loại bia bình dân như: bia hơi, bia chai Hà nội, bia 333, Thì ngày chủ yếu loại bia trung cao cấp : Bia heineken: Bia Carlsberg Phần I: THỰC TRẠNG VỀ THỊ... 2: Tình hình cạnh tranh Thị trường bia ngày trở lên sôi động với tham gia nhiều hãng sản xuất kinh doanh bia Trước thị trường bia phía Bắc có số nhà máy bia lớn như:nhà máy bia Hà Nội nhà máy bia