Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ

Với nhiều năm hoạt động và đã thành công tại các thị trường khá khó tính nhưthị trường EU, Canada, Trung Quốc, Doanh nghiệp Vinalimex cũng đã mạnh dạn đưa sản phẩm của mình sang thị trườ

MỤC LỤC

Phần mở đầu 2

Phần nội dung 3

Chương I: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 3

1.1 Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp Vinalimex 3

1.2 Giới thiệu về sản phẩm và các đặc điểm sản phẩm 3

1.3 Lý do ban đầu chọn mở rộng tại thị trường Mỹ 4

Chương II: Giới thiệu thông tin thị trường 5

2.1 Các yếu tố môi trường chung 5

2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể 6

Chương III: Phân tích SWOT 8

3.1 Các mặt mạnh 8

3.2 Các mặt yếu 8

3.3 Cơ hội 9

3.4 Thách thức 9

Chương IV: Chiến lược xuất khẩu giai đoạn 2012 – 2014 11

4.1 Chiến lược sản phẩm 11

4.2 Chiến lược phân phối 13

4.3 Chiến lược xúc tiến 15

4.4 Chiến lược giá 16

4.5 Tổ chức thực hiện 18

Phần kết luận 20

Danh mục tham khảo 21

PHẦN MỞ ĐẦU

Ngày nay thị trường thế giới đang mở ra nhiều triển vọng lớn, cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng nông sản xuất khẩu phát triển Kinh nghiệm của các nước đi trước cộng với lợi thế của mình, Việt Nam

đã chọn xuất khẩu nông sản là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội Trong đó, hạt điều được coi là một trong 10 nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam

Dù xâm nhập thị trường điều thế giới muộn hơn các “lão thành” Ấn Độ, Brazin, Tanzania… với hàng trăm năm kinh nghiệm trong ngành, nhưng ngành xuất khẩu điều Việt Nam đã sớm tạo vị thế riêng cho thương hiệu điều nước nhà Các nhà nhập khẩu điều thế giới tại Hội nghị tiêu chuẩn chất lượng nhân điều được tổ chức tại bang Florida (Hoa Kỳ) đã đánh giá Việt Nam đã vươn lên dẫn đầu về xuất khẩu điều, qua mặt cả Ấn Độ - quốc gia chế biến, xuất khẩu điều hàng đầu

Với nhiều năm hoạt động và đã thành công tại các thị trường khá khó tính nhưthị trường EU, Canada, Trung Quốc, Doanh nghiệp Vinalimex cũng đã mạnh dạn đưa sản phẩm của mình sang thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít khó khăn và rủi ro – thị trường Mỹ Để hiểu rõ hơn những hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trong việc xâm nhập thị trường Mỹ, nhóm chúng tôi xin gửi đến đề tài “ Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ”

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp Vinalimex:

Tên công ty: Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu hạt điều và hàng nông sản thựcphẩm Tp Hồ Chí Minh (VINALIMEX J CO HOCHIMINH CITY) được thành lậpnăm 1984, là một trong những công ty hàng đầu về xuất khẩu nhân điều ở Việt Nam

và cũng là một trong những thành viên sáng lập hiệp hội điều Việt Nam

Kim ngạch xuất khẩu 14.886.266 USD

Thị trường xuất khẩu chủ yếu Mỹ, Trung Quốc…

Danh sách các năm

đạt doanh nghiệp uy tín 2008, 2009, 2010

Cho đến nay công ty đã có lịch sử hơn 25 năm hoạt động và đã đạt được nhiềuthành tựu lớn.Với phương châm hoạt động “AN TOÀN – UY TÍN – CHẤTLƯỢNG” công ty luôn phấn đấu vì sự hài lòng và tín nhiệm của khách hàng, khôngnhững cố gắng cung cấp các loại sản phẩm đạt chất lượng cao mà còn luôn đảm bảohài hòa lợi ích của cộng đồng, của khách hàng

1.2 Giới thiệu về sản phẩm và các đặc điểm sản phẩm:

Cây điều còn có tên là cây đào lộn hột, có nguồn gốc từ Brazil, vùng nhiệt đới

ở Nam Mỹ và dần dần cây điều được phân tán đến châu Phi, Châu Á, Châu Úc…Cây điều chịu được những điều kiện khí hậu đa dạng và khắc nghiệt Là cây ưa nhiệt

độ cao, nhạy cảm với giá lạnh, khí hậu nhiệt đới với một mùa khô rõ rệt là điều kiệnthích hợp để cây điều phát triển tốt Theo FAO trên thế giới hiện nay có 32 nuớc sảnxuất điều thương mại thế nhưng cây điều chỉ phát triển tốt ở những nước nhiệt đới vàcận nhiệt đới như: Ấn Độ, Việt Nam, Brazil, Indonesia…

Điều trở thành cây trồng chính thức đặc biệt được quan tâm phát triển, đượcđánh giá mang lại hiệu quả kinh tế rất cao tại một số nước nhiệt đới và cận nhiệt đới,trong đó có Việt Nam

Nhân điều là thành phần chính của cây điều, có giá trị dinh dưỡng cao và đặcbiệt tốt cho những người mắc bệnh tim mạch, tiểu đường, người béo phì ăn kiêng.Hơn nữa các sản phẩm điều đã qua chế biến có mùi vị bùi thơm ngon đặc trưng, vìvậy sản phẩm điều đang trở thành nguồn nguyên liệu mà các nhà nhập khẩu đánh giárất cao

1.3 Lý do ban đầu chọn mở rộng tại thị trường Mỹ:

Thị trường Mỹ là một trong những thị trường xuất khẩu nông sản lớn củacông ty, hàng năm công ty xuất khẩu vào thị trường Mỹ hàng trăm tấn nhân điều.Hiện có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường này như Ấn Độ, Brazil, Hà Lan,Thái Lan… tất cả các nước này đều rất lớn mạnh về xuất khẩu điều Thêm nữa, thờigian gần đây ngành điều nước ta nói chung và doanh nghiệp nói riêng đang phải đốimặt với khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu điều, trong thời gian tới công ty cóthể sẽ mất dần thị phần xuất khẩu ở thị trường Mỹ nếu không sớm có những chiếnlược kinh doanh mới

Vì những lí do trên nhóm chúng tôi trên cương vị của công ty quyết định chọnthị trường Mỹ với mục tiêu giữ vững thị trường xuất khẩu sản phẩm nhân hạt điều

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG

2.1 Các yếu tố môi trường chung:

2.1.1 Môi trường tự nhiên:

Vị trí địa lý: Nằm ở giữa Bắc Mỹ, cách Việt Nam khoảng 13565 km.

Diện tích: 9.631.420 km2 (đứng thứ 3 thế giới sau Liên bang Nga và Canada) chiếm

6,2% diện tích toàn cầu

Khí hậu : Mỹ gần như có tất cả các loại khí hậu: khí hậu ôn hòa (đa số các vùng), khí

hậu nhiệt đới (ở Hawaii và miền nam Florida), khí hậu địa cực (ở Alaska), khí hậuhoang mạc (ở Tây nam), khí hậu Địa Trung Hải (ở duyên hải California), khí hậukhô hạn và nửa khô hạn

Dân số: 308.745.538 người (theo Cục thống kê Hoa Kỳ - ngày 01/04/2010), trong đó

California là bang đông dân nhất

Từ những đặc điểm tự nhiên, ta có thể thấy Mỹ là thị trường rất lớn đối vớidoanh nghiệp Tuy nhiên về vị trí địa lý thì Mỹ cách xa Việt Nam rất nhiều nêndoanh nghiệp sẽ cần phải tập trung phát triển các hình thức vận chuyển sao cho giảmbớt được chi phí đến mức thấp nhất thì mới có thể cạnh tranh được với các đối thủlớn

2.1.2 Môi trường chính trị và pháp lý:

Chính trị: Mỹ là quốc gia theo thể chế Cộng hòa Tổng thống, chế độ lưỡng viện.

Người Mỹ tự hào là mảnh đất “tự do” và mọi quan hệ đều được “luật hóa” Nhưngnăm gần đây nền chính trị Mỹ gặp khá nhiều bất ổn, do việc tranh cãi nâng trần nợcông

Pháp lý: Hệ thống luật pháp của Mỹ khá đa dạng, mỗi tiểu bang mỗi khác, do đó

doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ càng và nắm bắt luật thật chắc chắn hơn nữa trong thờigian tới khi muốn tiếp tục xuất khẩu vào Mỹ

Tuy chính trị bất ổn nhưng bù lại hệ thống pháp lý rất chặt chẽ nên việc bảo

vệ doanh nghiệp vẫn ở mức độ đảm bảo

2.1.3 Môi trường kinh tế:

Hệ thống kinh tế: hệ thống kinh tế hỗn hợp.

Mức độ phát triển kinh tế: Mỹ là nền kinh tế thị trường lớn mạnh nhất thế giới, công

nghiệp hùng mạnh, trung tâm thương mại, tài chính và có nền nông nghiệp hiện đạibậc nhất thế giới Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), tổng sản phẩm quốc nội GDPnăm 2010 của Mỹ là 14.700 tỷ USD tăng 2,9%, tính theo PPP là 14.600 tỷ USD, thunhập bình quân đầu người 47.702 USD (Nguồn: Global Finance) Chỉ số HDI của

Mỹ tính đến năm 2011 là 0,910 tăng 0,002 so với năm 2010

Mức độ ổn định kinh tế: được đánh giá là nền kinh tế có tính ổn định cao Tuy nhiên

với những diễn biến trong năm 2011, kinh tế Mỹ hiện đang gặp rất nhiều khó khăn

2.1.4 Môi trường văn hóa:

Mỹ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạngchủng tộc, truyền thống, và giá trị - là một nền văn hóa hỗn hợp Tôn giáo tại Mỹcũng rất đa dạng về các tín ngưỡng và lễ nghi, và có số lượng tín hữu khá cao Đa sốngười Mỹ (78%) là tín hữu Kitô giáo

Trong giao tiếp, người Mỹ có xu hướng nói to, thích nhìn thẳng vào người đối diện

và hay đòi hỏi quyền lợi một cách công khai Hãy nói chuyện với người Mỹ càngđơn giản càng tốt, nhưng phải thật logic

Trong kinh doanh, doanh nhân Mỹ sử dụng hợp đồng như một cách tự bảo vệ bằng

pháp lý Việc tạo dựng quan hệ thân thiết hay các thủ pháp xoa dịu tinh thần với họhầu như không cần thiết vì đã ký thì cứ theo hợp đồng mà làm Các nhà đàm phán

Mỹ rất khó chịu với việc khi một cuộc đàm phán kết thúc mà không có một quyếtđịnh nào được đưa ra mà phải đợi đến vài ngày sau hoặc lâu hơn, bởi nó đồng nghĩavới việc họ đang tiếp xúc với một người không có quyền quyết định vấn đề Người

Mỹ không có thói quen tạo dựng quan hệ làm ăn thông qua hoạt động giải trí, ănuống như người Việt

Đặc điểm đa văn hóa của thị trường Mỹ là một đặc điểm quan trọng nhất vì nóđòi hỏi các sản phẩm của doanh nghiệp luôn phải đổi mới và đa dạng, không chỉ thếngười Mỹ quan tâm nhiều về chất lượng hơn là nhãn mác của sản phẩm nên doanhnghiệp cần tập trung vào đặc điểm này khi có hướng phát triển hoặc giữ vững thịphần sản phẩm

2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể cho sản phẩm đã chọn:

2.2.1 Mức độ phù hợp của sản phẩm

Văn hóa ẩm thực của người Mỹ rất ưa chuộng các loại hạt ngũ cốc nên sảnphẩm của công ty sẽ có triển vọng trụ vững lâu trong thị trường này Tại Mỹ cókhoảng 9 triệu người mắc bệnh béo phì trên tổng số khoảng 100 triệu dân, đây sẽ làlượng khách hàng tiêu thụ tiềm năng

Công ty đã có thâm niên trong việc xuất khẩu qua thị trường Mỹ, nên sảnphẩm đã được khảo sát và nghiên cứu trong thời gian dài trước đây

2.2.2 Quy mô và tiềm năng của thị trường

Như đã phân tích ở điều kiện tự nhiên, Mỹ là một thị trường rất lớn đối vớidoanh nghiệp Đáp ứng được hết thị trường này là điều không thể đối với doanhnghiệp nên doanh nghiệp chỉ tập trung ở một số thị trường chính: các tiểu bang cóngười Việt sinh sống như tiểu bang California, Quận Cam, San Jose vàHouston,Texas

Tuy nhiên, tình hình kinh tế Mỹ năm 2011 được đánh giá là khoảng thời gian

tồi tệ đối với nền kinh tế Mỹ Rơi vào cuộc khủng hoảng nợ công lớn nhất từ trướcđến giờ, nước Mỹ phải hứng chịu những cú sốc liên tục từ sau ngày 2-8-2011

- Thất nghiệp tiếp tục duy trì ở mức cao: Tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ vẫn duy trì

ở mức rất cao 9,1% (Nguồn: Bộ lao động Hoa Kỳ)

- Lạm phát gia tăng: Người tiêu dùng Mỹ đang phải chi trả nhiều hơn cho các

nhu yếu phẩm bởi giá cả đã và đang tăng cao hơn so với sự kỳ vọng Nhưvậy, ngoại trừ sự sụt giảm trong tháng 6, chỉ số giá tiêu dùng tại Mỹ đã tăngliên tục trong suốt 12 tháng qua, và so với cùng kỳ năm trước giá hàng hóa vàdịch vụ đã tăng 3.6%

Đứng trước những diễn biến này của nền kinh tế Mỹ, doanh nghiệp trong thờigian tới sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển xuất khẩu tại thị trường Mỹ, đòihỏi phải có những chiến lược kinh doanh xuất sắc hơn nữa để có thể đứng vững

Trên đây là một số đặc điểm về môi trường chung mà doanh nghiệp cần biết

và lưu ý khi có những chiến lược cụ thể về sản phẩm tại thị trường Mỹ Trong các

chương tiếp theo nhóm sẽ phân tích và có những tính toán chi tiết để bám trụ vữnghơn vào thị trường Mỹ vô cùng “béo bở” nhưng cũng rất “khó nuốt”.

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT

3.1 Các mặt mạnh (Strengths):

Doanh nghiệp có khả năng giữ vững thị phần cao tại thị trường Mỹ vì đã cókinh nghiệm xuất khẩu qua Mỹ nhiều năm cộng với việc học hỏi, đúc kết kinhnghiệm từ các doanh nghiệp đi trước Với phương châm “An toàn – Uy tín – Chấtlượng”, công ty không ngừng phấn đấu vì sự hài lòng và tín nhiệm của khách hàng,không những cố gắng cung cấp loại sản phẩm đạt chất lượng cao mà còn luôn đảmbảo hài hòa lợi ích của cộng đồng, của khách hàng

Doanh nghiệp cũng đã có Nhà máy lớn đủ tiêu chuẩn để cạnh tranh với nướcngoài nhờ sở hữu kỹ thuật chế biến không nước nào có được để phát triển và khẳngđịnh vị trí trên thị trường quốc tế, chất lượng hạt điều VN được các nhà nhập khẩuđánh giá là ngon nhất

Công nghệ chế biến hạt điều của công ty luôn được chú trọng đầu tư đổi mớinhư: đã áp dung hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008 và HACCP Rva vàotrong sản xuất; được cấp chứng nhận bởi Bureau Veritas Certifition Vietnam nhằmgiảm chi phí đầu vào, tạo giá cả cạnh tranh hơn so với đối thủ xuất khẩu vào thịtrường Mỹ

Từ những kinh nghiệm kinh doanh tại các thị trường khác như Trung Quốc,các nước Tây Âu, doanh nghiệp đã nhanh chóng thành lập văn phòng đại diện tại Mỹnhằm tạo lợi thế không bị ép giá khi đàm phán với các nhà phân phối sở tại, đảm bảogiá trị cho các hợp động xuất khẩu

3.2 Các mặt yếu (Weaknesses):

Doanh nghiệp đang thiếu lao động trầm trọng trong khâu tách vỏ và chế biến,trong khi đặc thù của ngành này cần rất nhiều lao động thủ công (từ 30 – 40%), chưa

kể năng suất của người lao động hiện nay vẫn còn thấp

Tại doanh nghiệp, các khâu thực hiện để ra được sản phẩm xuất khẩu đa phầnđều là thủ công, khiến cho năng suất chưa được cao Hơn nữa, chủng loại đơn điệu,giá cả phụ thuộc rất nhiều vào thị trường xuất khẩu

Sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp chủ yếu là sản phẩm sơ chế, rồi sau đóđược các hãng trên thế giới nhập khẩu - chế biến - đóng nhãn hiệu - cung cấp cho thịtrường Do đó, người tiêu dùng trên thế giới không biết mình đang dùng sản phẩmđiều từ doanh nghiệp Hệ quả là phần lớn lợi nhuận trong chuỗi cung ứng điều rơivào tay các hãng nước ngoài, trong khi lẽ ra doanh nghiệp chúng ta là người được

hưởng quyền lợi đó! Xảy ra điều này, vì hạt điều Việt Nam chưa có thương hiệu.

Điều này sẽ là khó khăn lớn cho doanh nghiệp trong tương lai nếu không có chiếnlược xây dựng một thương hiệu riêng cho mình

3.3 Cơ hội (Opportunities):

Mỹ là cường quốc kinh tế đứng thứ nhất thế giới Mức sống người dân cao,thu nhập cao, trình độ dân trí cao Vì vậy thường rất khó tính trong việc sử dụngmột loại dịch vụ hay sản phẩm Đối với họ, chất lượng quan trọng hơn giá cả nênmột khi đã hài lòng về loại sản phẩm hay dịch vụ này rồi thì họ sẽ trung thành với nósuốt đời Như vậy, nếu sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng được yêu cầu củathị trường này thì sự phát triển của công ty sẽ tăng đáng kể

Thương vụ Việt Nam tại Mỹ luôn phối hợp hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam bằng cách cung cấp thông tin thị trường và các chính sách của Chính phủ

Mỹ nhằm tạo điều kiện phát triển thuận lợi Ngoài ra, Hiệp hội điều Việt Nam(VINACAS) luôn đồng hành cùng với doanh nghiệp trong việc cung cấp các thôngtin biến động của thị trường thế giới, giúp doanh nghiệp linh hoạt trong quá trìnhđiều tiết hoạt động sản xuất và xuất khẩu sang thị trường

Hệ thống siêu thị bán lẻ tại thị trường Mỹ ngày càng mở rộng tạo nên mộtkênh phân phối chuyên nghiệp cho sản phẩm bên cạnh các văn phòng đại diện giớithiệu sản phẩm của công ty

Năm 2010, lượng người Mỹ gốc Việt ở Mỹ là 1.737.433 người Tốc độ tăngdân số người Mỹ gốc Việt đứng thứ 9 trong các cộng đồng người Mỹ gốc châu Á.Điều này mang lại một cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp khi đang chú trọng cung cấpsản phẩm của mình qua thị trường Việt Kiều ở Mỹ

Doanh nghiệp trong quá trình nhập khẩu nguyên liệu có thể không đạt tiêuchuẩn sẽ làm giảm uy tín, gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm của công ty

Hiện nay là nguồn cung cấp nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu thiếu và bấpbênh, diện tích trồng điều giảm, năng suất và sản lượng điều đạt thấp Dẫn đến việcdoanh nghiệp thu mua hạt điều của người dân trồng không đủ cho việc chế biến cũngnhư xuất khẩu Do vậy, đôi lúc, phải nhập hạt điều thô từ ngoài nước về.

Giá nhân điều xuất khẩu trên thị trường thế giới những năm gần đây tăngmạnh Tuy nhiên, giá điều tăng đang hàm chứa nhiều rủi ro cho doanh nghiệp Tìnhtrạng xuất khẩu điều chịu ảnh hưởng của mùa màng nên nếu mất mùa thì có thể rơivào tình trạng thiếu nguyên liệu, dẫn đến gía cả có thể nhanh chóng thay đổi gâythiệt hại đến nếu doanh nghiệp đã kí hợp đồng xuất khẩu nhưng chưa giao hàng Lấy

ví dụ năm 2010, đã có nhiều doanh nghiệp bị thiệt hại khi ký hợp đồng với giá thấpnhưng có thời gian giao hàng xa và tới khi giao hàng thì giá thế giới và nguyên liệutrong nước đều tăng, khiến nhiều doanh nghiệp bị thiệt hại nặng

Thời điểm hiện tại Mỹ đang ở trong cuộc khủng hoảng nợ công lớn nhất từtrước đến nay Người dân Mỹ đang trải qua thời kỳ kinh tế khó khăn: giá nănglượng, giá xăng, giá thực phẩm, giá nhà đất,quần áo ngày một cao hơn và tỷ lệ thấtnghiệp gia tăng khiến ngân sách các hộ gia đinh thêm eo hẹp, biện pháp đối phó vớitình trạng này là cắt giảm chi tiêu Sản phẩm điều được coi như thực phẩm “ăn chơi”nên chắc chắn thời gian tới cầu về điều sẽ giảm nhiều gây khó khăn cho doanhnghiệp

Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp là sản phẩm có sự cạnh tranh gay gắt:

nhiều quốc gia cùng cung cấp loại sản phẩm này,trong đó 2 quốc gia là đối thủ cạnhtranh mạnh nhất chính là các doanh nghiệp ở Ấn Độ và Brazil

Tuy với rất nhiều những thách thức trong xuất khẩu điều vào thịt rường Mỹ nhưngthực trạng cho thấy kinh doanh điều ở Việt Nam vẫn là một ngành hấp dẫn nên ngàycàng có nhiều doanh nghiệp mới tham gia Và doanh nghiệp Vinalimex cũng cónhững chiến lược nhằm giữ vững và mở rộng xuất khẩu điều tại thị trường Mỹ