hận diện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích ĐTCT trên các phương diện khác nhau làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược Marketing. Tìm hiểu các yếu tố và nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt .
4/10/2013 Bài Phân tích Đối thủ cạnh tranh & Xác định lợi cạnh tranh www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Nhận diện đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Phân tích ĐTCT phương diện khác làm sở cho việc lựa chọn chiến lược Marketing Tìm hiểu yếu tố nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp Nghiên cứu cách thức xác định lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Th.S Dinh Tien Minh 4/10/2013 Nội dung 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh 5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Th.S Dinh Tien Minh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Poor firms ignore their competitors; Average firms copy their competitors; Winning firms lead their competitors “Hãy đừng cạnh tranh bạn lợi cạnh tranh” Jack Welch (GE) Th.S Dinh Tien Minh 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Khái niệm: “Cạnh tranh sử dụng biện pháp để chiến thắng thị trường” “Cạnh tranh sử dụng sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi để tồn thị trường” “Chiến lược Marketing cạnh tranh sử dụng biện pháp sách nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt ĐTCT để thực mục tiêu cạnh tranh thị trường” Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 163 Th.S Dinh Tien Minh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness Threat of: Intense segment rivalry New entrants Substitute products Buyers’ growing bargaining power Suppliers’ growing bargaining power Michael Porter Th.S Dinh Tien Minh 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Th.S Dinh Tien Minh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Th.S Dinh Tien Minh 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Áp lực đối thủ phân khúc (Segment rivalry) – Cạnh tranh nội ngành Có doanh nghiệp cạnh tranh với mình? Chiến lược họ nào? Mục tiêu phát triển họ gì? Điểm mạnh điểm yếu họ? Dự đoán đánh giá phản ứng họ giúp công ty lựa chọn định thời gian thực biện pháp ->Biện pháp tạo lợi cạnh tranh: Chi phí thấp; Dị biệt hóa; Tập trung Th.S Dinh Tien Minh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh A Competitor’s Expansion Strategy Th.S Dinh Tien Minh 10 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Example of Customer’s Ratings of Competitors on Key Success Factors (Strength & Weakness) Customer Product Product Awareness Quality Availability Technical Assistance Selling Staff Competitor A E E P P G Competitor B G G E G E Competitor C F P G F F Note: E = Excellent, G = Good, F = Fair, P = Poor Th.S Dinh Tien Minh 11 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường lực cạnh tranh khơng trọng số Thấp Trung bình Cao Nhân tố đo lường lực cạnh tranh công ty 10 Thị phần Mức giá so với đối thủ Chi phí Lợi nhuận Sự am hiểu thị trường Nguồn nhân lực Năng lực công nghệ, R&D Năng lực tài Danh tiếng thương hiệu Hệ thống phân phối Tổng Năng lực cạnh tranh trung bình coâng ty Th.S Dinh Tien Minh 10 Ñieåm 8 59 59/10=5.9 12 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường lực cạnh tranh có trọng số Nhân tố đo lường lực cạnh tranh công ty 10 Thị phần Mức giá so với đối thủ Chi phí Lợi nhuận Sự am hiểu thị trường Nguồn nhân lực Năng lực công nghệ, R&D Năng lực tài Danh tiếng thương hiệu Hệ thống phân phối Trọng số Điểm 0.08 0.08 0.15 0.12 0.06 0.15 0.05 0.10 0.06 0.15 5 Tổng 59.3 Mức độ hấp dẫn trung bình ngành Th.S Dinh Tien Minh 13 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường tính hấp dẫn ngành khơng trọng số Nhân tố đo lường phạm vi ngành 10 Qui mô mức tăng trưởng Khả sinh lợi Cường độ cạnh tranh Những rào cản xâm nhập thị trường Những đòi hỏi công nghệ Những đòi hỏi vốn Tác động nhân tố xã hội, luật pháp, trị Quyền hạn người mua Quyền hạn nhà cung ứng Khả ứng dụng thành từ ngành công nghiệp khác Tổng Mức độ hấp dẫn trung bình ngành Th.S Dinh Tien Minh Điểm 5 49 49/10=4.9 14 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường tính hấp dẫn ngành có trọng số Nhân tố đo lường phạm vi ngaønh 10 Qui mô mức tăng trưởng Khả sinh lợi Cường độ cạnh tranh Những rào cản xâm nhập thị trường Những đòi hỏi công nghệ Những đòi hỏi vốn Tác động nhân tố xã hội, luật pháp, trị Quyền hạn người mua Quyền hạn nhà cung ứng Khả ứng dụng thành từ ngành công nghiệp khác Trọng số Điểm 0.10 0.10 0.15 0.05 0.05 0.08 0.12 0.10 0.10 0.15 5 Tổng 48.7 Mức độ hấp dẫn trung bình ngành 48.7/10=4.87 Th.S Dinh Tien Minh 15 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Áp lực nhà cung cấp (Supplier power) Biện pháp: Liên kết với nhà cung; Tìm nhiều nhà cung cấp; Sản xuất khép kín (liên hiệp sản xuất); Biện pháp tâm lý Áp lực người mua (Buyer power) Biện pháp: Đa dạng hóa dị biệt hóa sản phẩm có sách phù hợp với đối tượng Th.S Dinh Tien Minh 16 4/10/2013 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Áp lực doanh nghiệp (Threat of new entrants) Biện pháp: Tạo rào cản nhập cao; Kinh doanh ngành nghề đòi hỏi vốn đầu tư lớn; Làm họ giảm khả tiếp cận với hệ thống phân phối; Tạo lợi chi phí Tạo lợi khơng liên quan đến chi phí Áp lực sản phẩm thay (Substitutes) Biện pháp: Thường xuyên cải tiến sản phẩm nỗ lực tiếp thị Th.S Dinh Tien Minh 17 Bài tập Giá Chất lượng Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình A Thấp Chúng ta dùng số cịn lại để cạnh tranh với A ? Th.S Dinh Tien Minh 18 4/10/2013 5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Các kiểu phản ứng đối thủ Nếu đối thủ cạnh tranh gần ngang có chiến lược kinh doanh giống thị trường cân cạnh tranh không ổn định, nghĩa có kẻ thắng người thua Th.S Dinh Tien Minh 19 5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh(tt) Các kiểu phản ứng đối thủ (tt) Nếu thị trường cạnh tranh với tiêu chí yếu cân cạnh tranh không ổn định Nếu thị trường cạnh tranh với nhiều tiêu chí đối thủ cạnh tranh tạo lợi riêng cho phân khúc khách hàng riêng biệt Thị trường tiêu chí cạnh tranh đối thủ Th.S Dinh Tien Minh 20 10 4/10/2013 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Bước 1: Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh Bước 2: Phân tích giá trị khách hàng Bước 3: Xác định lợi cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp Th.S Dinh Tien Minh 21 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh: Bằng việc xây dựng hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence System) Chuẩn bị hệ thống (Setting up the system): Xác định kiểu thông tin ĐTCT quan trọng cần thu thập nguồn tốt cung cấp thơng tin Thu thập số liệu (Collecting the data): Tiếp xúc với LLBH, thành viên kênh phân phối, nhà cung ứng, người có quan hệ với ĐTCT, cơng ty NCTT số liệu cơng bố ấn phẩm, tạp chí Th.S Dinh Tien Minh 22 11 4/10/2013 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh (tt): Đánh giá phân tích (Evaluating and Analyzing the Data): Sắp xếp, phân loại, phân tích đánh giá liệu thu thập nhằm phục vụ cho việc định doanh nghiệp Phân phối cung cấp (Disseminating Information and Responding): Thông tin gửi cho người có trách nhiệm trả lời yêu cầu nhà quản trị ĐTCT Th.S Dinh Tien Minh 23 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Phân tích giá trị khách hàng – Customer Value Analysis – CVA: Customer Benefits: Product benefits, Personnel benefits, Image benefits Service benefits, Customer Costs: Purchase price, Acquisition costs, Usage costs, Maintenance costs, Ownership costs, Disposal costs Th.S Dinh Tien Minh 24 12 4/10/2013 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Phân tích giá trị khách hàng – Customer Value Analysis – CVA (tt): Xác định thuộc tính yếu quan trọng khách hàng Xác định mức độ quan trọng cho thuộc tính khác Đánh giá khả doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cho thuộc tính Đánh giá khách hàng lực doanh nghiệp ĐTCT cho thuộc tính Theo dõi khách hàng qua thời gian Th.S Dinh Tien Minh 25 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Lợi cạnh tranh khả thực vượt trội đối thủ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho thị trường Lợi cạnh tranh bền vững dựa tài sản kỹ tổ chức Mấu chốt để trì lợi cạnh tranh liên tục tập trung vào việc xây dựng tài sản kỹ dẫn tới lợi ích hoạt động lâu dài Th.S Dinh Tien Minh 26 13 4/10/2013 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Lợi cạnh tranh bền vững Customers (C1) 3C Company (C2) Competitors (C3) Th.S Dinh Tien Minh 27 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Các cách định hướng công ty Lấy khách hàng làm trung tâm Không Lấy ĐTCT làm trung tâm Th.S Dinh Tien Minh Có Khơng Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Có Định hướng theo ĐTCT Định hướng theo thị trường 28 14 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh: Theo Micheal Porter, chiến lược xây dựng tảng dẫn đầu chi phí (cost leadership) chiến lược dựa khác biệt (differentiation) Th.S Dinh Tien Minh 29 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Phạm vi cạnh tranh Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh (tt): Thị trường rộng Dị biệt hóa Dẫn dắt chi phí Thị trường hẹp Tập trung dị biệt hóa Tập trung chi phí Dị biệt hóa Chi phí thấp Lợi cạnh tranh Th.S Dinh Tien Minh 30 15 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh (tt): Chi phí thấp Th.S Dinh Tien Minh 31 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm: Th.S Dinh Tien Minh 32 16 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Th.S Dinh Tien Minh 33 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái -Doanh thu -Chi phí -Lợi nhuận -Khách hàng -ĐTCT Thấp, tăng dần Cao Lỗ Ít Ít Cao, tăng nhanh Trung bình Tăng dần Tăng Tăng dần Lớn Thấp Cao Đông Nhiều, ổn định Giảm Thấp Giảm Giảm Giảm -Mục tiêu Giới thiệu SP Phát triển thị trường, Tăng tối đa thị phần Bảo vệ thị phần, Tăng tối đa lợi nhuận Tiết kiệm tối đa chi phí -Mũi nhọn P2, P4 P3 P2 hoaëc P3 Th.S Dinh Tien Minh 34 17 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu -Quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật P1: Sản phẩm -Tăng cường kiểm tra chất lượng P2: Giá -P = Z+ LN Giá cao Giá thấp Tăng trưởng -Sản xuất hàng loạt -Cải tiến kỹ thuật -Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Bão hòa Suy thoái -Dị biệt hóa - Giảm bớt -Đa dạng hóa mặt hàng không sản phẩm hiệu -Giảm giá để Định giá phát triển thị cạnh tranh trường -Nhiều thang giá khác Th.S Dinh Tien Minh Cắt giảm giá 35 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): -Taäp trung chọn lọc P3: Phân phối độc quyền -Phụ phí cao -Mở rộng, mạnh -Mở rộng, -Tồn kho nhiều, ạt tiếp tế nhanh - Chọn lọc tập trung Giới thiệu tạo hiểu biết P4: quảng cáo Mạnh để kích thích dùng thử Tạo ưa thích -Giảm chi phí mức cần thiết để giữ khách hàng trung thành Th.S Dinh Tien Minh Củng cố lòng trung thành, nhắc nhở 36 18 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh: Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (Market Leader Strategies) Công ty dẫn dắt thị trường cơng ty có thị phần lớn chủ động việc thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Các chiến lược: Mở rộng toàn thị trường (Expanding the total) bảo vệ thị phần (Defending market share) Th.S Dinh Tien Minh 37 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt) Mở rộng toàn thị trường Th.S Dinh Tien Minh 38 19 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt) Bảo vệ thị phần: phòng thủ (Defending market share) Phịng thủ vị trí (Position defense) Phòng thủ bên sườn (Flanking defense) Phòng thủ chặn trước (Preemptive defense) Phịng thủ phản cơng (Counteroffensive defense) Phịng thủ linh hoạt (Mobile defense) Phòng thủ co cụm (Contraction defense) Th.S Dinh Tien Minh 39 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty thách thức: Tấn công (Attack strategy) ty đứng thứ 2, thị trường; thách thức điểm mạnh dành lợi trước điểm yếu với công ty dẫn đầu Công Mục tiêu: Lựa Th.S Dinh Tien Minh tăng thị phần để tăng khả sinh lời chọn chiến lược công: Tấn công trực diện (Frontal attack) Tấn công bên sườn (Flanking attack) Tấn công bao vây (Encirclement attack) Tấn công vượt qua (By past attack) Tấn cơng du kích (Guerilla attack) 40 20 4/10/2013 Attack Strategies Copyright 2003, Prentice Hall Th.S Dinh Tien Minh 41 Choosing a Specific Attack Strategy Price-discount Lower price goods Prestige goods Product proliferation (growth by rapid multiplication) Product innovation Improved services Distribution innovation Manufacturing cost reduction Intensive advertising promotion Th.S Dinh Tien Minh 42 21 4/10/2013 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty theo sau (Market Follower Strategies) Mục tiêu: Giữ khách hàng có tìm số khách hàng Biện pháp: Giữ chi phí thấp, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao Các chiến lược: Chiến lược bắt chước Chiến lược nhái kiểu: bắt chước+ khác biệt (có khoảng cách) Chiến lược cải tiến: bắt chước+ khác biệt+ sáng tạo (có chọn lọc) Th.S Dinh Tien Minh 43 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho cơng ty nép góc (Market Niche Strategies) Điều kiện để khai thác thị trường ngách: Quy mô sức mua đủ mang đến lợi nhuận Có tiềm tăng trưởng Cơng ty có đủ điều kiện (tài chính, kỹ thuật) Đối thủ cạnh tranh quan tâm Có khả phịng thủ trước công đối thủ cạnh tranh Công ty sử dụng chiến lược chun mơn hóa (CMH) để có thị phần lớn thị trường (thế độc quyền tương đối): CMH sản phẩm, CMH dịch vụ, CMH theo khách hàng Th.S Dinh Tien Minh 44 22 4/10/2013 www.dinhtienminh.net 23 ... Minh 20 10 4/10/2013 5. 3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Bước 1: Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh Bước 2: Phân tích giá trị khách hàng Bước 3: Xác định lợi cạnh tranh khác biệt cho doanh... Tien Minh 25 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Lợi cạnh tranh khả thực vượt trội đối thủ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho thị trường Lợi cạnh tranh bền... 11 4/10/2013 5. 3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh (tt ): Đánh giá phân tích (Evaluating and Analyzing the Data ): Sắp xếp, phân loại, phân tích đánh giá