Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HỮU NGHỊ VIỆT – HÀN KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỒ ÁN MÔN HỌC MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng GVHD : DƯƠNG THỊ THANH TRANG SVTH : NHÓM MARKETING HGC Lớp : CCMA03A Danh sách thành viên: 1. Nguyễn Thị Ngọc Giàu 2. Nguyễn Thị Thúy Hồng 3. Phạm Thị Cảnh Tp. Đà Nẵng, 05/2010 NHÓM MARKETING HGC i VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC LỜI MỞ ĐẦU  Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? v v từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Vậy các bạn đọc ai cũng một lần sử dụng bút bi? khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó. Cũng chính vì muốn biết hành vi người tiêu dùng về sản phẩm như thế nào nên nhóm chúng tôi chon đề tài: “ Hành vi tiêu dùng của sinh viên về bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Trong đề tài nhóm chúng tôi gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nhóm chúng tôi chọn đề tài này nhằm mục đích thứ nhất giúp ích cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích thứ hai là giúp các bạn đọc hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của một sản phẩm nào đó, để từ đó rút ra kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và sẽ sáng tạo trong việc tạo NHÓM MARKETING HGC ii VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC ra sản phẩm hữu ích cho khách hàng trong tương lai. Nhóm đã cố gắng hết sức nhưng vẫn không tránh những sai sót mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm. Xin chân thành cảm ơn ! …//… NHÓM MARKETING HGC iii VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ii MỤC LỤC .iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING .1 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1 1.2 Quy trình quyết định mua hàng 1 1.2.1 Nhận thức nhu cầu 1 1.2.2 Tìm kiếm thông tin .1 1.2.3 Đánh giá các phương án .4 1.2.4 Quyết định mua sản phẩm 4 1.2.5 Hành vi sau khi mua 4 1.3 Mô hình nghiên cứu .5 1.4 phương pháp nghiên cứu 6 1.4.1 Nguồn dữ liệu .6 1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 7 1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu .8 1.4.4 Thang đo .8 1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu .9 1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu .9 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 10 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long .11 2.1.1 Hình thành và phát triển .11 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 12 2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý 13 2.2.1 Thông tin mẫu 13 2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long 13 2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu .13 2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 14 2.2.2.3 Đánh giá các phương án .16 2.2.2.4 Ra quyết định .19 2.2.2.5 Hành vi sau khi mua .22 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 24 3.1 Kết luận 24 3.1.1 Nhận thức nhu cầu 24 3.1.2 Tìm kiếm thông tin 24 3.1.3 Đánh giá các phương án 25 3.1.4 Ra quyết định 25 3.1.5 Hàng vi khi sau mua 25 3.2 Kiến nghị 25 3.3 Hạn chế của nghiên cứu .26 PHỤ LỤC .29 NHÓM MARKETING HGC iv VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC DANH MỤC BẢNG BIỂU −  − Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn .1 Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin 3 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 5 Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp 6 Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp 7 Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu .8 Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu 9 Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu .10 Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11 NHÓM MARKETING HGC v VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ −  − Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu .13 Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu .14 Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo .15 Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long .16 Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long 17 Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm .18 Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu 21 Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành 23 Biểu đồ 2.2.2.5.b. Yếu tố không hài lòng .23 NHÓM MARKETING HGC vi VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC NHÓM MARKETING HGC vii VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau: • Hành vi tiêu dùng Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. • Người tiêu dùng Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc một người vì nhu cầu sinh hoạt. 1.2 Quy trình quyết định mua hàng Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây: Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn 1.2.1 Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.  Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế  Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động. 1.2.2 Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. • Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm. NHÓM MARKETING HGC 1 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC • Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài như Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: • Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.  Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.  Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.  Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. • Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. • Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro . thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. • Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu NHÓM MARKETING HGC 2 VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu tiên Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin oChiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. oChiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt. oChiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. oChiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. oChiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. NHÓM MARKETING HGC 3 [...]... bi u đồ sau đây: Bi u đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh vi n về bút bi của các thương hiệu Qua bi u đồ từng cột trên rõ ràng ta thấy là nhiều bạn sinh vi n lựa chọn tiêu dùng bút bi Thiên Long rất cao 94% hơn các thương hiệu bút bi khác, cho thấy bút bi Thiên Long đã đi sâu vào sự tiêu dùng của các bạn sinh vi n Nhưng bên cạnh đó còn có một ít các bạn chọn lựa khác vậy là sao Đó là mối thách thức của bút. .. Thiên Long cũng tạo nên tiêu chí ra quyết định của sinh vi n.Ngoài ra kết quả cũng phản ánh sự hài lòng của sinh vi n về mức giá của bút bi Thiên Long hiện nay 3.1.5 Hàng vi khi sau mua Sau khi mua, sinh vi n sẽ thái độ hài lòng nhiều hơn không hài lòng về bút bi, nhưng chiếm tỷ lệ cao trong các ý kiến trả lời là thái độ hài lòng ví dụ như sự trung thành của các bạn sinh vi n về bút bi Thiên long Bút. .. bút bi Thiên Long về đối thủ cạnh tranh tương lai Bởi vậy bút bi Thiên Long cần nổ lực hơn để mãi là một thương hiệu bút bi gắn với mọi người 2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long 2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu Trước khi tiến hành mua bút bi, thì công vi c đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mỗi sinh vi n chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với mỗi sinh vi n sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh. .. đi kèm khi mua số lượng lớn đặc bi t là những tháng đầu năm học mới Đó là cách chăm sóc khách hàng mục tiêu hữu hiệu nhất đối với loại sản phẩm là bút bi 3.3 Hạn chế của nghiên cứu Với mục tiêu là mô tả hành vi sinh vi n ở một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về bút bi Thiên Long, nên chưa có thể phản ánh hết sự ảnh hưởng của thu nhập, NHÓM MARKETING HGC 26 VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC sự hài lòng... độ các bước nghiên cứu 1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh vi n trong vi c lựa chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh vi n đối với sản phẩm bút bi Thiên Long v.v 1.4.4 Thang đo Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang... Thiên Long đã được tổ chức DNV cấp chứng chỉ ISO 9002 Đến năm 2003, Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý 2.2.1 Thông tin mẫu Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đạt được số mẫu thu về như dự tính với tổng số mẫu 200, nhưng có sự khác bi t về sinh vi n của một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về tiêu dùng bút bi, được bi u hiện... theo tiêu thức một số trường đại diện gồm: Đại học Kinh Tế, Đại học Ngoại Ngữ, Cao Đẵng Vi t – Hàn, Cao Đẵng Thương Mại, Trung cấp Thăng Long, mỗi trường lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 200 sinh vi n Trường Nghiên cứu sơ bộ Tỷ lệ Cỡ mẫu Các trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng Đại học Đại học Cao Đẵng Cao Đẵng Kinh Tế 22% 54 Ngoại Ngữ 14% 40 Vi t – Hàn 22%... đây là một vài kết quả thu được • Mức độ trung thành Mức độ trung thành là thước đo hữu hiệu nhằm đánh giá hành vi sau khi mua của sinh vi n Và để thấy được mức độ trung thành đối với sản phẩm bút bi Thiên Long, thì cần có một công cụ gián tiếp, thể hiện ở vi c có thường thay đổi nhãn hiệu không? Và kết quả được phản ánh thông qua bi u đồ sau đây NHÓM MARKETING HGC 22 VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC Bi u đồ... lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công vi c hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu • Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng sinh vi n là (n=200) Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến sinh vi n một số trường. .. sinh vi n sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh khi bút bi hết mực, hoặc do sinh vi n mua dự phòng ngay NHÓM MARKETING HGC 13 VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC cả khi nhu cầu của sinh vi n phát sinh khi bút bi bị mất v.v bi u đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh thời điểm phát sinh nhu cầu mua của sinh vi n Bi u đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu Từ bi u đồ 2.2.2.1, với các ý kiến trả lời thì hết mực thì . “ Hành vi tiêu dùng của sinh vi n về bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong vi c lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên. MÔN HỌC MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu hành vi sinh vi n dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng