Tiểu Luận Hoạt động PR cộng đồng của Heineken

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" nguồn Marketing report, 1999 Các d

Học viện Ngoại giao Việt Nam

Khoa Truyền thông Quốc tế và Văn hóa đối ngoại

Hà Nội, ngày16 tháng 12 năm 2011

LỜI MỞ ĐẦU

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một doanh nghiệp không thể chỉ đi tự “đánh bóng tên tuổi” của mình.Làm thế nào để sản phẩm của họ được lựa chọn ? Làm thế nào để nâng cao vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng ?Khách hàng của họ, với kiến thức tiêu dùng nâng cao, đã quá cảnh giác với những lời đường mật trong quảng cáo

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉmỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

Công cụ PR ra đời Với nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp, đưa ra những thông điệp gián tiếp tới khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng, xây dựng tầm vóc cho mình.PR đóng vai trò như cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của mình Và công cụ này đã mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành dịch vụ bán hàng, tạo

cơ hội và sân chơi cho những chuyên gia với óc sáng tạo, tài linh hoạt, nhạy bén với thị trường của mình.

Trong bài tiểu luận, chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn về công cụ đắc lực này, những hoạt động, chức năng của nó trong giới kinh doanh, làm sao để vận dụng cho hiệu quả Một doanh nghiệp thành công nhất chưa chắc đã có sản phẩm tốt nhất.Yếu tố thành công nằm ở cách họ khiến khách hàng nghĩ sản phẩm của họ là tốt nhất.Đó chính là nhiệm vụ của PR cộng đồng: Nhờ vào kiến thức về khách hàng, công cụ truyền bá phù hợp và xây dựng một hình ảnh thân thiện mà nhãn hàng của doanh nghiệp có thể là lựa chọn hàng đầu trên thị trường

Công tyHeineken là một ví dụ điển hình cho việc gây dựng thương hiệu thành công trên thế giới – Một đội ngũ chuyên viên PR hiểu biết khán giả của mình (một điều vô vùng đơn giản nhưng hiếm thấy trong PR, nó cũng là yếu tố quyết định thành công) Không chỉ đơn giản dừng ở việc tổ chức, tài trợ các sự kiện, mà còn ở việc sử dụng những công cụ truyền thông, nhằm đưa ra một thông điệp chính xác là Heineken yêu quý khách hàng của mình,

và luôn sẵn sàng làm bạn đồng hành trong cuộc sống Và những nỗ lực đó đã đem lại cho thương hiệu những thành tựu ngày nay: Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD

Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà

nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ

uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sựtrải nghiệm

đáng nhớ ”.Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người

không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.Đó chính là sự thành công, hiệu quả tối ưu mà các chuyên gia PR hằng ao ước

Và để hé mở bức rèm đằng sau ánh hào quang đó, chúng ta sẽ đi nghiên cứu những hoạt động PR cộng đồng của Heineken Tại sao cái tên Heineken lại

có thể trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thế giới đến vậy ?

Do thời gian nghiên cứu và nguồn tài liệu có hạn, nội dung tiểu luận của chúng em chỉ ở dạng khái quát, nghiên cứu một số hoạt động tiêu biểu trên thế giới, tập trung ở 2 thị trường là Việt Nam và Anh quốc Chúng em mong nhận được những ý kiến nhận xét của cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

MỤC LỤC 5

CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 6

1.Khái niệm: 6

2.Vai trò: 8

3.Công cụ: 8

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 9

1.Tổng quan về thương hiệu: 10

1.1.Giá trị thương hiệu 10

1.2.Sản phẩm 10

1.3.Đối tượng 10

1.4.Mục đích của hoạt động PR cộng đồng 11

2.Các hoạt động PR cộng đồng 11

2.1.Tại Việt Nam 11

2.2.Tại Anh 14

2.3.Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới 16

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 19

KẾT LUẬN 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ?

1 Khái niệm:

PR (Public Relation) - quan hệ công chúng, theo cách hiểu chung là một

hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen

sử dụng… của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp, một vấn đề, một chính sách, một cá nhân hay một quốc gia… Nói cách khác, PR được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao

sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài.Public Relations là một chức năng quản lý nhằm giúp doanh nghiệp định nghĩa được các mục tiêu, triết lí (phylosophy) và tạo điều kiện thuận lợi cho các biến đổi doanh nghiệp (organizational changes).Chuyên gia PR giao tiếp với môi trường cả trong và ngoài doanh nghiệp với mục đích tạo một sự ổn định (consistency) giữa các mục tiêu doanh nghiệp và các hy vọng xã hội (social expectation).Chuyên gia PR phát triển, thi hành và đánh giá các chương trình xúc tiến sự trao đổi ảnh hưởng và hiểu biết giữa các thành phần doanh nghiệp và cộng đồng

Các hoạt động quan trọng nhất của PR

-"Public relations elements counselling": Góp ý cho ban quản lý doanh nghiệp về các hoạt động chính sách, giao tiếp và quan hệ

- Nghiên cứu: quan tâm tới các ý kiến và quan niệm của cộng đồng có ảnh hưởng tới doanh nghiệp và thực hiện các kế hoạch nhằm thay đổi, ảnh hưởng tới các ý kiến, quan điểm này

- Quan hệ với giới thông tin đại chúng: nhằm tìm hiểu và phản hồi các ý

kiến, quan tâm của cộng đồng tới doanh nghiệp.

- Quan hệ với đội ngũ nhân viên: Thông tin, cổ vũ đội ngũ nhân viên

- Quan hệ cộng đồng (Community): nhằm mục đích cổ vũ tạo lợi ích cho cả

- Quan hệ với nhà đầu tư: tạo dựng tin tưởng là mục tiêu quan trọng nhất

- Quan hệ công nghiệp (industry relations) tạo lập quan hệ với các doanh

- Thực hiện các sự kiện, không chỉ nhằm mục đích giới thiệu quảng bá cho sản phẩm, còn với mục đích để doanh nghiệp giao tiếp và lắng nghe cộng đồng

- Giao tiếp tiếp thị (Marketing Communication) một khái niệm quan trọng

và hữu ích khác Giao tiếp với mục đích marketing cho một sản phẩm, ý

- Viết và soạn thảo các ấn phẩm

- Thông tin liên lạc Xây dựng và duy trì một hệ thống thông tin trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài

- Sản xuất, chế tạo các sản phẩm thông tin, giao tiếp (sách, tạp chí, video, website ) do đó 1 chuyên gia PR cần biết các kĩ năng cần thiết để làm việc này

- Phát ngôn thay mặt cho doanh nghiệp

2 Vai trò:

Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lí hữu hiệu Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “ dễ chịu” cho doanh nghiệp đó.Nhờ PR, doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu mang tính dài hạn chiến lược như:

− Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

− Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn

− Thay đổi thái độ của công chúng mục đích ( đặc biệt là khách hàng)

− Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

− Tăng cường thi phần đầu tư trên thị trường

− Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế…

− Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp

− Nâng cấp quan hệ đồng nghiệp, tạo môi trường làm việc năng suất, hiệu quả

3 Công cụ:

• Oral communication : Đối thoại trực tiếp, bao gồm những bài phát biểu, phỏng vấn nhằm giải thích, đưa thông tin theo phương pháp truyền thống, một cách trực tiếp, người phát ngôn có cơ hội thuyết phục khán giả của mình, tạo một hình ảnh tốt cho thương hiệu mình đang đại diện – mục tiêu của PR

• Printed and graphic communication : công cụ dạng cơ bản nhất của

PR, cung cấp thông tin nhận biết về sản phẩm (sự kiện, vấn đề, ) dưới

dạng văn bản in ấn: tờ rơi, bộ giới thiệu sản phẩm, bản tin cho một nhóm đối tượng cụ thể, thông cáo báo chí…

• Print media : báo in, quảng bá trên các ấn phẩm in ấn: báo chí, tạp chí, dưới dạng quảng cáo, bài báo đưa thông tin tốt về sản phẩm, phản hồi

về sự kiện…

• Outdoor media: phương tiện thông tin ngoài trời: truyền bá thông điệp, hình ảnh đại diện dưới hình thức poster, banner, các bảng quảng cáo tại các toà nhà, chạy thông tin trên bảng điện tử, kinh khí cầu, frame tại thang máy, in trên các phương tiện công cộng (xe buýt, taxi)

• Broadcast media: đài phát thanh, kênh truyền hình, phim ảnh; là một công cụ vô cùng hiệu quả và có ảnh hưởng trên diện rộng, tác động đến khán giả qua các giác quan: nghe-nhìn-cảm

• Công cụ khác:

 Website – hình thức thu thập thông tin đơn giản, phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay, thông tin được quản lý và trình bày tại một giao diện khiến người đọc dễ tiếp thu và vận hành;

 Liên kết với người nổi tiếng – đây là hoạt động khiến một thương hiệu mới nhận được sự thu hút của giới truyền thông một cách nhanh nhất, nhờ vào hình ảnh người đại diện, những thông điệp về sản phẩm được truyền đi một cách dễ dàng, nhưng cũng lưu ý về việc chọn nhân vật phù hợp, tránh những tai tiếng xấu đi kèm, tạo hiệu ứng ngược

 Hội trợ triển lãm: việc tài trợ hay tham gia vào những hoạt động cộng đồng này giúp mang lại danh tiếng cho doanh nghiệp, đông thời cũng là cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN

1 Tổng quan về thương hiệu:

Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ Thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm của Heineken không chỉ ở Anh mà

ở trên tất cả các nước có sản phẩm của Heineken

Người uống bia nhận biết được sản phẩm của Heineken không chỉ là do chất lượng mà còn vì Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng

và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.Chính sự thành công này đã mang lại cho Heineken có được thương hiệu của mình và góp phần vào việc định giá sản phẩm trên thị trường Anh

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất Heineken đã định giá sản phẩm của mình dựa trên chất lượng sản phẩm

Đối tượng mà heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị, thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia đình

và đồng nghiệp tốt

Xây dựng một hình ảnh nhãn bia xanh trong lòng khách hàng Đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ: không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ” – Một hình ảnh Heineken là bạn đồng hành của bạn qua những giây phút, sự kiện nổi bật trong cuộc sống

2 Các hoạt động PR cộng đồng

Tai VNTừ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người

- Thể thao:

Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và

mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn

- Âm nhạc:

Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại.Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tìm kiếm tài năng DJ” hàng năm Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở

ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT…

- Điện ảnh:

Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7) Phim truyện tối thứ ba (Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người hâm mộ.Heineken muốn

“kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam Heineken sẽ cung cấp cho người xem những

bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những

bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống đống về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn

- Đón giao thừa cùng Heineken:

Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội

 Năm 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm

2010 cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009 Công trình trang trí lễ hội lớn nhất trong năm của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới 2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh sáng Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới Khi chiếc đồng hồ đếm ngược từ giây thứ 60 xuất hiện trên màn hình quả cầu đặt ở sân khấu trung tâm, có cảm giác tất cả trái tim đều đập chung một nhịp, hồi hộp dõi theo từng con số Khi thời khắc cuối cùng của năm cũ bước qua, niềm vui và cảm giác phấn khích vỡ hòa trong giai điệu

“Happy New Year” được đồng ca bởi tất cả mọi người Hàng chục ngàn người đổ về từ mọi nẻo đường để hoà vào đêm lễ hội cuối năm, một cảnh tượng tuyệt vời chưa từng thấy từ trước đến nay Không khí nóng dần lên với sự xuất hiện của DJ Sean Ray đến từ Los Angeles Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một đêm giao thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách Song song, Heineken còn có nhiều công trình trang trí và hoạt động thú vị tại các quán ăn và nhà hàng cao cấp ở các thành phố lớn trên cả nước