Tiểu Luận Hoạt động PR cộng đồng của Heineken

Học viện Ngoại giao Việt Nam Khoa Truyền thông Quốc tế và Văn hóa đối ngoại * * * * * TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN Hà Nội, ngày16 tháng 12 năm 2011 LỜI MỞ ĐẦU Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một doanh nghiệp không thể chỉ đi tự “đánh bóng tên tuổi” của mình.Làm thế nào để sản phẩm của họ được lựa chọn ? Làm thế nào để nâng cao vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng ?Khách hàng của họ, với kiến thức tiêu dùng nâng cao, đã quá cảnh giác với những lời đường mật trong quảng cáo. "2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉmỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. Công cụ PR ra đời. Với nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp, đưa ra những thông điệp gián tiếp tới khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng, xây dựng tầm vóc cho mình.PR đóng vai trò như cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của mình. Và công cụ này đã mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành dịch vụ bán hàng, tạo cơ hội và sân chơi cho những chuyên gia với óc sáng tạo, tài linh hoạt, nhạy bén với thị trường của mình. Trong bài tiểu luận, chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn về công cụ đắc lực này, những hoạt động, chức năng của nó trong giới kinh doanh, làm sao để vận dụng cho hiệu quả. Một doanh nghiệp thành công nhất chưa chắc đã có sản phẩm tốt nhất.Yếu tố thành công nằm ở cách họ khiến khách hàng nghĩ sản phẩm của họ là tốt nhất.Đó chính là nhiệm vụ của PR cộng đồng: Nhờ vào kiến thức về khách hàng, công cụ truyền bá phù hợp và xây dựng một hình ảnh thân thiện mà nhãn hàng của doanh nghiệp có thể là lựa chọn hàng đầu trên thị trường. Công tyHeineken là một ví dụ điển hình cho việc gây dựng thương hiệu thành công trên thế giới – Một đội ngũ chuyên viên PR hiểu biết khán giả của mình (một điều vô vùng đơn giản nhưng hiếm thấy trong PR, nó cũng là yếu tố quyết định thành công). Không chỉ đơn giản dừng ở việc tổ chức, tài trợ các sự kiện, mà còn ở việc sử dụng những công cụ truyền thông, nhằm đưa ra một thông điệp chính xác là Heineken yêu quý khách hàng của mình, và luôn sẵn sàng làm bạn đồng hành trong cuộc sống. Và những nỗ lực đó đã đem lại cho thương hiệu những thành tựu ngày nay: Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sựtrải nghiệm đáng nhớ ”.Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.Đó chính là sự thành công, hiệu quả tối ưu mà các chuyên gia PR hằng ao ước. Và để hé mở bức rèm đằng sau ánh hào quang đó, chúng ta sẽ đi nghiên cứu những hoạt động PR cộng đồng của Heineken. Tại sao cái tên Heineken lại có thể trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thế giới đến vậy ? Do thời gian nghiên cứu và nguồn tài liệu có hạn, nội dung tiểu luận của chúng em chỉ ở dạng khái quát, nghiên cứu một số hoạt động tiêu biểu trên thế giới, tập trung ở 2 thị trường là Việt Nam và Anh quốc. Chúng em mong nhận được những ý kiến nhận xét của cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 MỤC LỤC 5 CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 6 1.Khái niệm: 6 2.Vai trò: 8 3.Công cụ: 8 CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 9 1.Tổng quan về thương hiệu: 10 1.1.Giá trị thương hiệu 10 1.2.Sản phẩm 10 1.3.Đối tượng 10 1.4.Mục đích của hoạt động PR cộng đồng 11 2.Các hoạt động PR cộng đồng 11 2.1.Tại Việt Nam 11 2.2.Tại Anh 14 2.3.Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới 16 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 19 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 1. Khái niệm: PR (Public Relation) - quan hệ công chúng, theo cách hiểu chung là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp, một vấn đề, một chính sách, một cá nhân hay một quốc gia… Nói cách khác, PR được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài. Public Relations là một chức năng quản lý nhằm giúp doanh nghiệp định nghĩa được các mục tiêu, triết lí (phylosophy) và tạo điều kiện thuận lợi cho các biến đổi doanh nghiệp (organizational changes).Chuyên gia PR giao tiếp với môi trường cả trong và ngoài doanh nghiệp với mục đích tạo một sự ổn định (consistency) giữa các mục tiêu doanh nghiệp và các hy vọng xã hội (social expectation).Chuyên gia PR phát triển, thi hành và đánh giá các chương trình xúc tiến sự trao đổi ảnh hưởng và hiểu biết giữa các thành phần doanh nghiệp và cộng đồng. Các hoạt động quan trọng nhất của PR -"Public relations elements counselling": Góp ý cho ban quản lý doanh nghiệp về các hoạt động chính sách, giao tiếp và quan hệ. - Nghiên cứu: quan tâm tới các ý kiến và quan niệm của cộng đồng có ảnh hưởng tới doanh nghiệp và thực hiện các kế hoạch nhằm thay đổi, ảnh hưởng tới các ý kiến, quan điểm này. - Quan hệ với giới thông tin đại chúng: nhằm tìm hiểu và phản hồi các ý kiến, quan tâm của cộng đồng tới doanh nghiệp. - Quan hệ với đội ngũ nhân viên: Thông tin, cổ vũ đội ngũ nhân viên. - Quan hệ cộng đồng (Community): nhằm mục đích cổ vũ tạo lợi ích cho cả cộng đồng và doanh nghiệp. - Công việc công cộng (Public Affair) nhằm giúp đỡ doanh nghiệp thích nghi với các hy vọng cộng đồng (public expectation) - Công việc quan hệ với chính quyền: Lobbying là một khái niệm quan trọng. - Issue management: dự đoán các ý kiến, quan điểm hay tác động của cộng đồng ảnh hưởng tới doanh nghiệp. - Quan hệ với nhà đầu tư: tạo dựng tin tưởng là mục tiêu quan trọng nhất. - Quan hệ công nghiệp (industry relations). tạo lập quan hệ với các doanh nghiệp khác trong ngành. - Thực hiện các sự kiện, không chỉ nhằm mục đích giới thiệu quảng bá cho sản phẩm, còn với mục đích để doanh nghiệp giao tiếp và lắng nghe cộng đồng. - Giao tiếp tiếp thị (Marketing Communication) một khái niệm quan trọng và hữu ích khác. Giao tiếp với mục đích marketing cho một sản phẩm, ý tưởng cụ thể. - Viết và soạn thảo các ấn phẩm. - Thông tin liên lạc. Xây dựng và duy trì một hệ thống thông tin trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. - Sản xuất, chế tạo các sản phẩm thông tin, giao tiếp (sách, tạp chí, video, website ) do đó 1 chuyên gia PR cần biết các kĩ năng cần thiết để làm việc này. - Phát ngôn thay mặt cho doanh nghiệp 2. Vai trò: Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lí hữu hiệu. Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “ dễ chịu” cho doanh nghiệp đó.Nhờ PR, doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu mang tính dài hạn chiến lược như: − Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp − Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn − Thay đổi thái độ của công chúng mục đích ( đặc biệt là khách hàng) − Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội − Tăng cường thi phần đầu tư trên thị trường − Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế… − Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp − Nâng cấp quan hệ đồng nghiệp, tạo môi trường làm việc năng suất, hiệu quả 3. Công cụ: • Oral communication : Đối thoại trực tiếp, bao gồm những bài phát biểu, phỏng vấn nhằm giải thích, đưa thông tin theo phương pháp truyền thống, một cách trực tiếp, người phát ngôn có cơ hội thuyết phục khán giả của mình, tạo một hình ảnh tốt cho thương hiệu mình đang đại diện – mục tiêu của PR. • Printed and graphic communication : công cụ dạng cơ bản nhất của PR, cung cấp thông tin nhận biết về sản phẩm (sự kiện, vấn đề, ) dưới dạng văn bản in ấn: tờ rơi, bộ giới thiệu sản phẩm, bản tin cho một nhóm đối tượng cụ thể, thông cáo báo chí… • Print media : báo in, quảng bá trên các ấn phẩm in ấn: báo chí, tạp chí, dưới dạng quảng cáo, bài báo đưa thông tin tốt về sản phẩm, phản hồi về sự kiện… • Outdoor media: phương tiện thông tin ngoài trời: truyền bá thông điệp, hình ảnh đại diện dưới hình thức poster, banner, các bảng quảng cáo tại các toà nhà, chạy thông tin trên bảng điện tử, kinh khí cầu, frame tại thang máy, in trên các phương tiện công cộng (xe buýt, taxi) • Broadcast media: đài phát thanh, kênh truyền hình, phim ảnh; là một công cụ vô cùng hiệu quả và có ảnh hưởng trên diện rộng, tác động đến khán giả qua các giác quan: nghe-nhìn-cảm. • Công cụ khác:  Website – hình thức thu thập thông tin đơn giản, phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay, thông tin được quản lý và trình bày tại một giao diện khiến người đọc dễ tiếp thu và vận hành;  Liên kết với người nổi tiếng – đây là hoạt động khiến một thương hiệu mới nhận được sự thu hút của giới truyền thông một cách nhanh nhất, nhờ vào hình ảnh người đại diện, những thông điệp về sản phẩm được truyền đi một cách dễ dàng, nhưng cũng lưu ý về việc chọn nhân vật phù hợp, tránh những tai tiếng xấu đi kèm, tạo hiệu ứng ngược.  Hội trợ triển lãm: việc tài trợ hay tham gia vào những hoạt động cộng đồng này giúp mang lại danh tiếng cho doanh nghiệp, đông thời cũng là cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 1. Tổng quan về thương hiệu: 1.1. Giá trị thương hiệu Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm của Heineken không chỉ ở Anh mà ở trên tất cả các nước có sản phẩm của Heineken. Người uống bia nhận biết được sản phẩm của Heineken không chỉ là do chất lượng mà còn vì Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.Chính sự thành công này đã mang lại cho Heineken có được thương hiệu của mình và góp phần vào việc định giá sản phẩm trên thị trường Anh. 1.2. Sản phẩm Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm của mình dựa trên chất lượng sản phẩm. 1.3. Đối tượng [...]... VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay, ở bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các công ty.Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh và có chỗ đứng vững chắc trên thế giới như Heineken quả không dễ dàng chút nào.Ngày này, Heineken đã rất thành công.Những sản phẩm của công ty Heineken trên thế giới như Heineken. .. hình ảnh Heineken là bạn đồng hành của bạn qua những giây phút, sự kiện nổi bật trong cuộc sống 2 Các hoạt động PR cộng đồng 2.1 Tại Việt Nam Tai VNTừ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người - Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken. .. qua các năm Heineken đã thật sự thành công tại thị trường rộng lớn này qua đó, ta đã thấy được sự đóng góp rất lớn của các hoạt động PR cộng đồng mang lại Đồng thời với việc thực hiện chặt chẽ các công cụ truyền thông khác (khuyến mãi, quảng cáo, marketing mix), Heineken tại Anh sẽ không chỉ thành công với thương hiệu còn giúp Heineken có nhiều thuận lợi để mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động, cũng... giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ 2.3 Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới Thưởng Thức Heineken Có Trách Nhiệm là ngọn cờ toàn cầu cho tất cả các hoạt động có trách nhiệm liên quan đến nhãn hiệu Heineken. Điều này biến nhãn hiệu Heineken trở thành... của công ty Heineken trên thế giới như Heineken Premium Light, Tiger đã trở thành thức uống quen thuộc trên thế giới Heineken thành công nhất trong hoạt động PR của mình .Heineken luôn định vị là thương hiệu thân thiện, và sẵn sàng làm người bạn đồng hành với khách hàng không những chỉ trong tiêu dùng mà Heineken luôn tạo sân chơi cho khách hàng Hàng năm, Heineken luôn tổ chức các cuộc thi, đêm nhạc hội... sản phẩm của công ty .Heineken đã rất thành công gây ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng .Heineken đã tạo cho người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi uống Heineken và Tiger vì đây là thương hiệu giúp họ khẳng định đắng cấp Do đó Heineken đã giành được trọn trái tim của người tiêu dùng Đây là lợi thế mà Heineken đã tạo được cho mình Chiến lược truyền thông của Heineken ngày... “teaser” về chương trình và hoạt động “Năm 2012, tôi sẽ…): nơi các khán giả của Heineken chia sẻ mục tiêu năm mới của mình và nhận được các giải thưởng độc đáo của Heineken 2.2 Tại Anh Qua việc tài trợ để giới thiệu thương hiệu trên trường quốc tế như tài trợ chiến lược cho các thương hiệu Heineken nên được để xây dựng tài sản thương hiệu thông qua các hiệp hội có liên quan với tác động cao, thể thao giàu...Đối tượng mà heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị, thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp tốt 1.4 Mục đích của hoạt động PR cộng đồng Xây dựng một hình ảnh nhãn bia xanh trong lòng khách hàng Đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn... cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực để trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ... và hạn chế như : Trong thời kỳ khủng hoảng và suy thoái kinh tế nói chung, thị trường lớn nhất của Heineken Tây Âu nói riêng (41% thu nhập của hoạt động) cũng đang suy giảm Trong phân khúc này, Heineken của khối trong năm 2007 thấp hơn so với năm 2004, sau đó, giảm thêm 2% trong năm 2008 và 7% trong nửa đầu của năm 2009.Thị trường bia giảm tại châu Âu là rõ nét nhất ở Anh, như là suy thoái đã khiến đóng . tượng 10 1.4.Mục đích của hoạt động PR cộng đồng 11 2.Các hoạt động PR cộng đồng 11 2.1.Tại Việt Nam 11 2.2.Tại Anh 14 2.3.Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới. gia vào những hoạt động cộng đồng này giúp mang lại danh tiếng cho doanh nghiệp, đông thời cũng là cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 1 thế giới 16 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 19 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 1. Khái niệm: PR (Public Relation) - quan hệ công