Tiểu luận hoạt động quảng bá thương hiệu của vinamilk tại việt nam

Vì vậy, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm trong đó bao gồm cả những thời kỳ hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh ng

Lời mở đầu

Có thể thấy được xu hướng chung hiện nay là phát triển, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Điều này tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng sảnxuất, tìm kiếm được nhiều thị trường mới Trên con đường hội nhập và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh, nghành nghề khác nhau để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thịtrường thì cũng phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh, một cuộc chiến về giá cả, chất lượng…và một trong đó là cuộc ganh đua về thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triểnthị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển Thương hiệu Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt Họ gây dựng lên Thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải cạnh tranh với những đối thủ có những thay đổi nhanh chóng Sản phẩm của hãng có thể tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc thương hiệu của sản phẩm được đánh giá như thế nào? Do đó việc gây dựng được niềm tin và tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là vấn đề được đặt ra cho rất nhiều doanh nghiệp hiện nay Từ đó có thể thấy được rằng việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tới từng cá nhân trên thị trường nên được coi là chiến lược trọng tâm và là điểm mạnh trong năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh doanh Và “ Quảng bá thương hiệu” vẫn luôn là một vấn đề nóng bỏng được các nhà kinh doanh Việt Nam hết sức quan tâm trong thời kỳ hội nhập này

Phần I: Những vấn đề chung của hoạt động quảng bá thương hiệu.

Để hiểu được ý nghĩa của việc quảng bá thương hiệu, chúng ta hãy trả lời những câu hỏi: Thương hiệu được tạo ra để làm gì? Thương hiệu về bản chất là gì?Điều gì xảy ra nếu thương hiệu không được quảng bá?

Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và những đặc thù của sản phẩm Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm có thể

thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch

sử Cũng từ đây các ý nghĩa, chức năng của thương hiệu được hình thành và bổ sung để đảm bảo cho những nhu cầu và mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi

Về bản chất, thương hiệu phải là một sự hợp nhất của các biểu hiện ( các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng bất kỳ như màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) và các ý nghĩa được biểu hiện ( thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người ta tạo

ra hay có nó sử dụng nhằm đạt những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo sự phân biệt trong trao đổi Và nếu như thế thương hiệu cũng là một thể loại ngôn ngữ/

thông điệp để con người giao tiếp và hiểu nhau( cho dù học có thể không biết chữ,hoặc không nhìn thấy, hoặc không nghe được)

Và nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó tạo ra, giống như con thuyền ởtrên mặt đất, sẽ không tạo ra sức mạnh cũng như giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng

1.2 Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩmđến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiênphải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyếtđịnh mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa

ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mụctiêu chính trong giai đoạn này

1.3 Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho kháchhàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường hợpsản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tintrên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để kháchhàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm Còn trong trườnghợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá

và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanhnghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúpkhách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúcđẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp củabạn

1.4 Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa raquyết định mua hàng Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng muahay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá

là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ như

trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùngdownload và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốntiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêudùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sảnphẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…

1.5 Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạtđộng truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằmchuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ như các doanh nghiệp cóthể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sảnphẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sảnphẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

2 Nội dung của quảng bá thương hiệu:

2.1 Quảng cáo thương hiệu:

Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thôngqua các phương tiện truyền thông), có nhiều kênh quảng cáo như: TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm của kinh tế học, quảng cáo không chỉ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng mà còn là tín hiệu về chất lượng sản phẩm Một nhà sản xuất phải tin chắc sản phẩm của họ có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu thị trường thì họ mới có thể tung ra một chiêu quảng cáo tốn kém

Vì vậy, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm trong đó bao gồm cả những thời kỳ hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp hoặc thương hiệu của họ dựa trên một số yếu tố sau:

Thông tin:

- Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Uốn nắn lại những ấn tượng xấu

- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thuyết phục:

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới

- Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng

Nhắc nhở:

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó

- Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi khá sôi nổi Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu Việc thiết kế quảng cáo khá phức tạp do phải hiểu được một cách cặn kẽ những vai trò chiến lược mà quảng cáo nắm giữ cũng như các tác động phức tạpcủa nó

Mỗi phương tiện quảng cáo cũng có những thế mạnh riêng

Truyền hình:

- Ưu điểm: Cung cấp được thông tin trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, uy tín lớn, chi phí quảng cáo trên đầu người thấp, thu hút được sự tập trung của khách hàng vàhình ảnh đẹp

- Hạn chế: Độ chọn lọc thấp, thời gian tồn tại ngắn, tổng chi phí cao, chi phí sản xuất cao và bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả.

Truyền thanh:

- Ưu điểm: Cung cấp được thông tin trong phạm vi địa phương, chi phí thấp, đảm bảo được tính thường xuyên, khá linh hoạt, chi phí sản xuất thấp, phân loạiđược khách hàng cụ thể hơn

- Hạn chế: Chỉ có tiếng, bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả, khảnăng thu hút được sự tập trung của khách hàng thấp, khả năng ghi nhớ thông tinthấp

- Hạn chế: Thời gian tồn tại ngắn, bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả, khả năng thu hút được sự tập trung của khách hàng thấp, khó nâng cấp về mặt chất lượng, và khả năng phân loại được khách hàng thấp

Ngoài trời:

- Ưu điểm: Có địa điểm cụ thể, có tính lâu dài, dễ nhận biết

- Hạn chế: Nội dung quảng cáo ngắn, hình ảnh không đẹp, chỉ hạn chế trong một địa phương

Thư trực tiếp:

- Ưu điểm: Tính chọn lọc cao, khách hàng nhớ được lâu hơn, cung cấp được nhiều thông tin, có nhiều cơ hội để quảng cáo hơn

- Hạn chế: Chi phí cao, ấn tượng không tốt (junk mail) và phân tán

Hai vấn đề chính trong việc thiết lập một chiến dịch quảng cáo là :

+ Xác định vị thế đúng đắn để tối đa hóa giá trị thương hiệu

+ Cụ thể hóa chiến lược mang tính sáng tạo nhất nhằm truyền đạt hoặc truyền tải vị thế mong muốn.

Ngày nay, quảng cáo thực sự là công cụ hữu hiệu để đưa thương hiệu tới thị trường mục tiêu Đôi khi, nó còn có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng Một nhãn hiệu nổi tiềng có ảnh hưởng to lớn đến mức nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

Để quảng bá cho một thương hiệu thì một chiến lược quảng cáo tích hợp phải đạt được các mục tiêu sau đây:

- Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng

- Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng

- Duy trì và mở rộng khách hàng

- Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống khách hàng

- Phương tiện xúc tiến khách hàng và xúc tiến thương mại

Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến mãi trực tiếp cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng

Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là quà tặng thêm, một tặng một, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử…

Còn đối với các đại lý bán hàng bao gồm chiết khấu, quà tặng đi kèm với khách hàng… Cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của từngthời đoạn

2.2 Phương tiện xúc tiến khách hàng và xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại – Trade promotion là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội trợ, triển lãm thương mại

Mục đích: Nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng

dịch vụ Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn

Các hình thức xúc tiến thương mại:

 Khuyến mại

Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân

nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho kháchhàng những lợi ích nhất định

Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:

1 Trung thực, công khai, minh bạch

2 Không phân biệt đối xử

3 Hỗ trợ khách hàng

4 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

5 Không lạm dụng lòng tin

6 Cạnh tranh lành mạnh

7 Không khuyến mại thuốc chữa bệnh

 Quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình

Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động,

âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại

Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm:

1 Các phương tiện thông tin đại chúng;

2 Các phương tiện truyền tin;

3 Các loại xuất bản phẩm;

4 Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;

5 Các phương tiện quảng cáo thương mại khác

 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó

Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm:

1 Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

2 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật

3 Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

4 Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức khác theo quy định của pháp luật

 Hội chợ, triển lãm thương mại

Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tậptrung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợpđồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vì mụctiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không phải vì mục đích thương mại

2.3 Marketing sự kiện và tài trợ:

Marketing sự kiện liên quan tới tài trợ công cộng các sự kiện và hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác

 Lợi ích của hoạt động tài trợ sự kiện đó là:

+) Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thường muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt người tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng Hoạt động tài trợ có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

+) Tạo động lực cho hoạt động bán hàng. Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng Đối với hoạt động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả Mục tiêu này tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng

+) Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng. Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh của nhà tài trợ Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo thuần túy, giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sản phẩm của doanh nghiệp Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài trợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp

+) Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trợ, là một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Tên của doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác Việc này đặc biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn hơn

+) Tạo được sự thân thiện. Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa mãn hơn Nhờ tài trợ, hình ảnhcủa doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần gũi hơn đối với khách hàng

Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp bạn

 Nhược điểm của hoạt động marketing thông qua tài trợ:

+) Thành công của một sự kiện là không thể đoán trước được,

+) Nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà tài trợ

+) Việc tài trợ mang tính phân tán

Để thành công trong việc tài trợ cho một sự kiện nào đó, cần lựa chọn được các sự kiện thích hợp, thiết kế được một chương trình tài trợ hiệu quả

và đo lường các tác động của việc tài trợ đến giá trị của thương hiệu

2.4 Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR):

Có rất nhiều định nghĩa về quan hệ các nhóm công chúng (Public Relations PR), nhưng nội dung chính của nó vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ

- Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng là

một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tínnhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

 Theo một số chuyên gia: "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn

khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổchức và công chúng” (World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978)

Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

 Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp.

 PR tăng cường khả năng kinh doanh: Các tập đoàn và những doanh

nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của

họ Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”)gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện Mục tiêu là

để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được nhữngtình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng

 PR kêu gọi tài trợ: Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông

nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ

trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công tyhay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động

 Củng cố hình ảnh trước công chúng: Các chính trị gia, những người đứng

đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng Các tập đoàn cũng sử dụng mẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực

hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng

 Xuất hiện trước công chúng: Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của

mọi chiến dịch PR Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng

 Hoạt động của PR:

 Media Kit: Bao gồm Press release (thông cáo báo chí), Press conference

(họp báo), Press interview (phỏng vấn báo chí) và Press dumping (tác động vào báo chí) Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiếtđến các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PRchỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí

 Event Management: Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt

sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉđơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR thôi

 Crisis Management: Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn

nhất trong PR Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản Thường công ty nào không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo được mảng này thì có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị

 Government Relations: Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với

nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải

có quan hệ tốt với chính phủ

 Reputation Management: Quản lý danh tiếng Nhiều người nghĩ chỉ các

tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm vô cùng tệ hại Bạn cần hiểu thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia

 Investor Relations: Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực

ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo chứ sách vở cũng chẳng chỉ ra hết được

 Social Responsibility: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ví dụ như

HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho

HONDA đấy chứ không phải làm quảng cáo đâu Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu

 Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”

(nguồn “Marketing report”, 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệpđều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng chosản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler)

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách

hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúpkhách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễgây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

 PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

 Tung ra sản phẩm mới

 Làm mới sản phẩm cũ

 Nâng cao uy tín

 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

2.5 Hình thức bán hàng cá nhân:

Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếpxúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu, gặp gỡtrực tiếp một hoặc kéo theo nhiều người mua vì mục đích bán hàng

Đặc điểm:

- Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian

- Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp)

- Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng

Ưu điểm của hình thức bán hàng cá nhân là các thông tin chi tiết được gởi

tới khách hàng, nơi mà chúng ta có thể thu được những phản hồi, từ đó giúp choviệc bán hàng thuận lợi Chúng ta có thể nhận diện và đánh giá các khách hàng

tiềm năng và đưa ra những giải pháp thích đáng Các sản phẩm được trưng bày với sự tham gia của khách hàng được xem là một cách giới thiệu thương hiệu Bán hàng cá nhân cũng có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm

Nhược điểm của hình thức bán hàng cá nhân là chi phí cao và thiếu độ mở

rộng đối với các sản phẩm số lượng lớn như các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, hình thức bán hàng cá nhân không khả thi

Phần II: Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam:

1 Công ty Vinamilk tại Việt Nam:

1.1 Giới thiệu về Vinamilk Việt Nam

- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.

- Năm thành lập: 1976 - trên cơ sở tiếp quản ba nhà máy Sữa của chế độ cũ

để lại : Nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máysữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle )

- Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ

Chí Minh

- Cơ cấu tổ chức: 17 đơn vị trực thuộc và 1 văn phòng, 4500 CBCNVC.

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa.

- Giá trị cốt lõi:

Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty,tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng.

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chínhsách, quy định của Công ty

Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

- Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu

thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chấtlượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xemkhách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệsinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

Thị trường tiêu thu chính của Vinamilk là thị trường trong nước, chiếm từ 80– 90% tổng doanh thu Vinamilk hiện là công ty sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam, chiếm khoảng 38% thị phần

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành mộttrong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt Thành tựucủa Công ty đã đóng góp tích cực vào sự phát triển sự nghiệp CNH-HĐH đất nước.Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các phần thưởngcao quý : Huân chương Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân chương Độc lập hạng Ba (2005), Huân chương Lao động hạng Nhất ( 1996), hạng Nhì ( 1991), hạng Ba( 1985 ), 16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao đượcngười tiêu dùng ưa thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học côngnghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhànước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010

là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thudưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fobervinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh

nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt

Nam do Nielsen Singapre và tạp chí Compain thực hiện …

1.2 Các sản phẩm của Vinamilk Việt Nam:

Tập đoàn Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe Tính tới thời điểm hiện nay công ty đã có trên 200chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Vì vậy dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Redielac, Nước ép trái cây

Trà các loại

Tập đoàn tập trung làm ra những sản phẩm Vinamilk với chất lượng quốc tế luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng

1.2.1 Sữa đặc:

Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Vinamilk với các nhãn hiệu như: Ông

Thọ, Ngôi sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê Moka,…

Sữa đặc được chia thành hai dạng: Sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện cho người

tiêu dùng

1.2.2 Nhóm sữa tươi – sữa chua uống

Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được sản xuất từ sữa bò nguyên chất, được xử

lý bằng phương pháp tiệt trùng UHT và không sử dụng chất bảo quản

Nhãn hiệu: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, Milk, Smart, Flex

Sữa chua uống Yomilk:

Sữa chua uống tiệt trùng được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất,

được bổ sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn

Nhãn hiệu: Yomilk, YaO

Sữa chua kem Susu

Nhãn hiệu: Dielac Mama, Dielac 123, Dielac Canxi Premier 2400, Dielac SURE, Dielac Star,…

Bột dinh dưỡng: