Tiểu luận hoạt động quảng bá thương hiệu của vinamilk tại việt nam

Quản trị thương hiệu Lời mở đầu Có thể thấy xu hướng chung phát triển, hợp tác hội nhập kinh tế giới Điều tạo cho doanh nghiệp nhiều hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm nhiều thị trường Trên đường hội nhập phát triển, doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh, nghành nghề khác để tồn tại, phát triển đứng vững thị trường phải chấp nhận bước vào cạnh tranh, chiến giá cả, chất lượng…và ganh đua thương hiệu Thương hiệu tài sản to lớn, Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển Thương hiệu Họ giữ gìn, bảo vệ phát triển Thương hiệu tất tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt Họ gây dựng lên Thương hiệu tiếng tồn giới thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết, họ phải cạnh tranh với đối thủ có thay đổi nhanh chóng Sản phẩm hãng tiêu thụ hay khơng phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu sản phẩm đánh nào? Do việc gây dựng niềm tin tạo dựng chỗ đứng tâm trí khách hàng vấn đề đặt cho nhiều doanh nghiệp Từ thấy việc xây dựng quảng bá thương hiệu tới cá nhân thị trường nên coi chiến lược trọng tâm điểm mạnh lực cạnh tranh doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh Và “ Quảng bá thương hiệu” ln vấn đề nóng bỏng nhà kinh doanh Việt Nam quan tâm thời kỳ hội nhập Phần I: Những vấn đề chung hoạt động quảng bá thương hiệu Để hiểu ý nghĩa việc quảng bá thương hiệu, trả lời câu hỏi: Thương hiệu tạo để làm gì? Thương hiệu chất gì? Điều xảy thương hiệu không quảng bá? Thương hiệu tạo ban đầu để xác định nguồn gốc, chất lượng đặc thù sản phẩm Chất lượng đặc thù sản phẩm Page Quản trị thương hiệu thay đổi để thích ứng với xu hướng, nhu cầu thị trường bối cảnh lịch sử Cũng từ ý nghĩa, chức thương hiệu hình thành bổ sung để đảm bảo cho nhu cầu mục tiêu định bên trao đổi Về chất, thương hiệu phải hợp biểu ( dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) ý nghĩa biểu ( thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người ta tạo hay có sử dụng nhằm đạt mục tiêu định, để tạo phân biệt trao đổi Và thương hiệu thể loại ngôn ngữ/ thông điệp để người giao tiếp hiểu nhau( cho dù học khơng biết chữ, khơng nhìn thấy, khơng nghe được) Và thương hiệu khơng quảng bá để biết đến, khơng thực chức theo lý mà tạo ra, giống thuyền mặt đất, không tạo sức mạnh giá trị, có nghĩa vơ tác dụng khơng tạo để làm Mục tiêu hoạt động 1.1 Tạo nhận biết quảng bá thương hiệu: Sản phẩm hay doanh nghiệp thường chưa người biết đến, điều có nghĩa nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập nhận biết Trong trường hợp người làm tiếp thị nên tập trung vào điểm sau: (1) xác định đối tượng muốn truyền thông chọn kênh truyền thông hiệu đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp cung ứng cho thị trường 1.2 Tạo quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng thử thách lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết nhu cầu trước tìm kiếm đưa định mua hàng Việc tạo thông điệp cần thiết sản phẩm, đưa ý tưởng truyền thông sáng tạo phù hợp với khách hàng mục tiêu giai đoạn Page Quản trị thương hiệu 1.3 Cung cấp thông tin Một số hoạt động truyền thơng quảng bá có mục tiêu cung cấp cho khách hàng thông tin giai đoạn họ tìm hiểu sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩm hay chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thơng tin thị trường, việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thơng tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay công dụng sản phẩm Còn trường hợp sản phẩm tồn nhiều thị trường, đối thủ cạnh tranh quảng bá cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng mục tiêu quảng bá doanh nghiệp đưa định vị sản phẩm Định vị rõ ràng giúp khách hàng hiểu ưu điểm khác biệt sản phẩm, từ thúc đẩy họ việc nghiên việc chọn lựa sản phẩm doanh nghiệp bạn 1.4 Tạo nhu cầu sản phẩm Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu giúp khách hàng đưa định mua hàng Đối với sản phẩm mà khách hàng chưa mua hay không mua sau thời gian dài, mục tiêu truyền thông quảng bá thúc đẩy khách hàng sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ lĩnh vực phần mềm cơng ty thường cho phép người dùng Page Quản trị thương hiệu download sử dụng miễn phí sản phẩm vòng tuần, sau muốn tiếp tục sử dụng khách hàng phải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thường có kiện sử dụng thử sản phẩm có sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào quảng cáo báo… 1.5 Củng cố thương hiệu Khi khách hàng mua sản phẩm người làm tiếp thị dùng hoạt động truyền thơng quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ doanh nghiệp thu thập địa email khách hàng gửi thông tin cập nhật sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều tương lai Nội dung quảng bá thương 2.1 Quảng cáo thương hiệu: hiệu: Quảng cáo dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua phương tiện truyền thơng), có nhiều kênh quảng cáo như: TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm kinh tế học, quảng cáo không nhằm cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng mà tín hiệu chất lượng sản phẩm Một nhà sản xuất phải tin sản phẩm họ có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường họ tung chiêu quảng cáo tốn Vì vậy, việc định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm bao gồm thời kỳ yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu họ dựa số yếu tố sau: Thông tin: - Thông báo cho khách hàng biết sản phẩm Nêu công dụng sản phẩm Thông báo cho khách hàng biết thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm Page Quản trị thương hiệu - Mơ tả dịch vụ có Uốn nắn lại ấn tượng xấu Giảm bớt nỗi lo sợ người mua Tạo dựng hình ảnh cơng ty Thuyết phục: - Hình thành ưa thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển nhãn hiệu Thay đổi nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm Thuyết phục khách hàng mua Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng Nhắc nhở: - Nhắc nhở người mua tới họ cần sản phẩm Nhắc nhở người mua nơi mua Lưu giữ trí người mua sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ Giữ mức độ biết đến mức cao Quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu thân đề tài gây tranh cãi sôi Tuy nhiên, số nghiên cứu với cách tiếp cận khác chứng minh quảng cáo ảnh hưởng tới doanh số thương hiệu Việc thiết kế quảng cáo phức tạp phải hiểu cách cặn kẽ vai trò chiến lược mà quảng cáo nắm giữ tác động phức tạp Mỗi phương tiện quảng cáo có mạnh riêng Truyền hình: - Ưu điểm: Cung cấp thông tin diện rộng, gửi thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, uy tín lớn, chi phí quảng cáo đầu người thấp, thu hút tập trung khách hàng hình ảnh đẹp - Hạn chế: Độ chọn lọc thấp, thời gian tồn ngắn, tổng chi phí cao, chi phí sản xuất cao bị số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu Truyền thanh: - Ưu điểm: Cung cấp thông tin phạm vi địa phương, chi phí thấp, Page Quản trị thương hiệu đảm bảo tính thường xuyên, linh hoạt, chi phí sản xuất thấp, phân loại khách hàng cụ thể - Hạn chế: Chỉ có tiếng, bị số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả, khả thu hút tập trung khách hàng thấp, khả ghi nhớ thơng tin thấp Tạp chí: - Ưu điểm: Có thể phân loại khách hàng, có khả tái tốt, khả chứa đựng thông tin cao, có tính lâu dài, nhiều đối tượng khách hàng - Hạn chế: Mất nhiều thời gian để thay quảng cáo, thể hình ảnh, khơng có tính linh hoạt Báo: - Ưu điểm: Cung cấp nhiều thơng tin, chi phí thấp, khơng nhiều thời gian để thay quảng cáo, quảng cáo mục theo chuyên đề, đảm bảo tính đặn, khách hàng nhớ lâu hơn, kèm phiếu tặng quà phiếu giảm giá - Hạn chế: Thời gian tồn ngắn, bị số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả, khả thu hút tập trung khách hàng thấp, khó nâng cấp mặt chất lượng, khả phân loại khách hàng thấp Ngồi trời: - Ưu điểm: Có địa điểm cụ thể, có tính lâu dài, dễ nhận biết - Hạn chế: Nội dung quảng cáo ngắn, hình ảnh khơng đẹp, hạn chế địa phương Thư trực tiếp: - Ưu điểm: Tính chọn lọc cao, khách hàng nhớ lâu hơn, cung cấp nhiều thơng tin, có nhiều hội để quảng cáo - Hạn chế: Chi phí cao, ấn tượng khơng tốt (junk mail) phân tán Hai vấn đề việc thiết lập chiến dịch quảng cáo : + Xác định vị đắn để tối đa hóa giá trị thương hiệu + Cụ thể hóa chiến lược mang tính sáng tạo nhằm truyền đạt truyền tải vị mong muốn Ngày nay, quảng cáo thực công cụ hữu hiệu để đưa thương hiệu tới thị trường mục tiêu Đơi khi, thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng Page Quản trị thương hiệu Một nhãn hiệu tiềng có ảnh hưởng to lớn đến mức thay đổi cảm nhận khách hàng sản phẩm Để quảng bá cho thương hiệu chiến lược quảng cáo tích hợp phải đạt mục tiêu sau đây: - Gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng Tối đa hóa ảnh hưởng phương tiện thơng tin đại chúng Duy trì mở rộng khách hàng Trở thành phần thiếu sống khách hàng Phương tiện xúc tiến khách hàng xúc tiến thương mại Đây công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà ưa chuộng tính hiệu tức khắc phương thức sử dụng chủ yếu khuyến trực tiếp cho người tiêu dùng khuyến cho đại lý bán hàng Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến thường sử dụng quà tặng thêm, tặng một, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử… Còn đại lý bán hàng bao gồm chiết khấu, quà tặng kèm với khách hàng… Cả phương thức thường thực song song, nhấn mạnh nhóm khác tùy thuộc vào chiến lược thời đoạn Phương tiện xúc tiến khách hàng xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại – Trade promotion hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hội trợ, triển lãm thương mại Mục đích: Nhằm thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ Hoạt động hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh thương nhân hiệu 2.2 Các hình thức xúc tiến thương mại:  Khuyến mại Page Quản trị thương hiệu Khuyến mại hay khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định Mục đích khuyến mại kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua mua nhiều hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phân phối Các nguyên tắc thực khuyến mại là: Trung thực, công khai, minh bạch Không phân biệt đối xử Hỗ trợ khách hàng Chất lượng hàng hóa, dịch vụ Khơng lạm dụng lòng tin Cạnh tranh lành mạnh Khơng khuyến mại thuốc chữa bệnh Quảng cáo thương mại  Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm thơng tin hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại Phương tiện quảng cáo thương mại công cụ sử dụng để giới thiệu sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng; Các phương tiện truyền tin; Các loại xuất phẩm; Page Quản trị thương hiệu Các loại bảng, biển, băng, pa-nơ, áp-phích, vật thể cố định, phương tiện giao thông vật thể di động khác; Các phương tiện quảng cáo thương mại khác Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ  Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ tài liệu hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng hàng hoá, dịch vụ Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ bao gồm: Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ trung tâm thương mại hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ Internet hình thức khác theo quy định pháp luật Hội chợ, triển lãm thương mại  Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, việc trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến người xã hội, cộng đồng, mục tiêu tun truyền, quảng bá trị văn hố, khơng phải mục đích thương mại Marketing kiện tài trợ: Marketing kiện liên quan tới tài trợ công cộng kiện hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí hoạt động xã hội khác  Lợi ích hoạt động tài trợ kiện là: +) Tăng cường hình ảnh doanh nghiệp, định hình thái độ người tiêu dùng Các doanh nghiệp thường muốn cải thiện hình ảnh trước mắt người tiêu dùng, khách hàng lẫn khách hàng tiềm Hoạt 2.3 Page Quản trị thương hiệu động tài trợ định hình thái độ người mua tạo phản ứng tích cực sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp +) Tạo động lực cho hoạt động bán hàng Hoạt động tài trợ tạo động lực lớn để thúc đẩy bán hàng Đối với hoạt động bán hàng, coi công cụ khuếch trương hiệu Mục tiêu tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm mình, nhiều cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng +) Tài trợ coi hình thức quảng bá đáng tin cậy tăng cường khả nhận biết khách hàng Các nhà tài trợ ln tìm kiếm cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh Các phương tiện truyền thơng phục vụ kiện ln nêu tên đưa hình ảnh nhà tài trợ Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ khách hàng tin cậy nhiều so với quảng cáo túy, giúp khách hàng nhận biết rõ sản phẩm doanh nghiệp Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá tài trợ, điều quan trọng doanh nghiệp tài trợ phải có chiến dịch truyền thơng tồn diện hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp +) Tìm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Việc tài trợ cho kiện, đặc biệt trường hợp độc quyền tài trợ, cách thức quan trọng để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tên doanh nghiệp bạn có hội để bật đối thủ cạnh tranh khác Việc đặc biệt hữu ích doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với đối thủ có tiềm lực tài lớn +) Tạo thân thiện Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho kiện, tức làm họ thỏa mãn Nhờ tài trợ, hình ảnh doanh nghiệp thiện cảm hơn, trở nên gần gũi khách hàng Sự thân thiện chắn thúc đẩy doanh thu doanh nghiệp bạn  Nhược điểm hoạt động marketing thông qua tài trợ: +) Thành cơng kiện khơng thể đốn trước được, +) Nằm ngồi tầm kiểm sốt nhà tài trợ +) Việc tài trợ mang tính phân tán Để thành công việc tài trợ cho kiện đó, cần lựa chọn Page 10 Quản trị thương hiệu phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột pha nước cao Và nêu lên ý nghĩa cho thấy bò hạnh phúc sản xuất sữa tươi ngon Vinamilk người khai thác điểm quảng cáo Chiến lược chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lúc người tiêu dùng bị thất vọng bị nhà sản xuất đánh lừa lâu Thông điệp 100% lặp lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng khách hàng cố tình hay vơ tình nghe Với hình ảnh bò nhảy múa thật vui nhộn kèm theo lời hát dễ thương, dễ nhớ thành công thu hút đặc biệt trẻ em, chúng thuộc lòng ca từ ngộ nghĩnh yếu tố tác động đến hành vi mua sữa người phụ huynh, đặc biệt tâm lý người mẹ Một quảng cáo Vinamilk đem lại dấu ấn cho thương hiệu quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn với thể Lê Cát Trọng Lý lạ “sống đời sống cần có lòng, để làm em có biết khơng, để gió đi, để gió đi” gió bong bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim nụ cười thật dễ Page 25 Quản trị thương hiệu thương Dẫu biết quảng cáo đẻ tuyên truyền không phục vụ người cai trị mà phục vụ buôn, vận dụng thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực vai trò dẫn dụ người xem đến định “mua hàng” Phim không thiên mục tiêu giới thiệu chức sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn khán giả “biết đến” “hiểu rõ” “tin chắc” sản phẩm Vinamilk, phim thực mục tiêu cuối “hành động” Phim khéo léo dung hòa tình cảm lý trí: tình cảm người có lòng sẻ chia – người cho, người nhận – hành động lý trí …dùng tiền mua sữa Vinamilk Một quảng cáo mắt năm 2012 gây hấp dẫn cho nhiều khán giả xếp “ 10 quảng cáo hay Việt Nam” với đoạn đầu “ mắt kiếng hơng” sau bò nói “ hơng” dễ thương Đoạn quảng cáo kéo dài 30s với ca từ nhí nhảnh, vui nhộn, với bò nghịch ngợm lại đem lại thu hút mạnh mẽ tới không bé mà thanh, thiếu niên, bậc phụ huynh… Họ sẵn sàng bỏ chút thời gian để lắng nghe, theo dõi hết toàn quảng cáo Như lại lần sữa tươi Vinamilk lại định vị sâu tâm trí khách hàng Tuy nhiên với quảng cáo này, Ban quản trị gặp khơng ý kiến trái chiều, dù nhạc điệu hát sôi động hình ảnh ba Page 26 Quản trị thương hiệu bò nhân cách hóa phơ xấu Điều gây ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Vinamilk 2.1.2 Quảng cáo sữa bột Với sản phẩm sữa Dielac Anpha – Sự lựa chọn thông minh Ngay từ bắt đầu với đoạn quảng cáo với 30s, Vinamilk đưa câu khẳng định: “ Sữa mẹ thức ăn tốt cho sức khỏe phát triển trẻ nhỏ.” Sự khẳng định minh chứng cho quan tâm hàng đầu Vinamilk tới phát triển toàn diện trẻ em, đồng thời điều tạo dấu ấn, tạo thương hiệu cho sản phẩm Dielac Anpha – mục đích tìm cơng thức sữa tối ưu cho trẻ em Việt Nam Điều tạo niềm tin, nhận thức cho khách hàng, đặc biệt bà mẹ, họ ln muốn dành tốt cho họ tin tưởng vào Dielac Anpha – sản phẩm gắn với lựa chọn thông minh Nhược điểm quảng cáo Dielac Anpha nói riêng mà quảng cáo sữa bột nói chung - Có thể nói quảng cáo thực phẩm: Nam giới xuất nhiều Page 27 Quản trị thương hiệu với vai trò chuyên gia tư vấn, nữ giới thường xuất với vai trò người lựa chọn người trực tiếp sử dụng sản phẩm Nếu có hình ảnh trẻ em bên cạnh phụ nữ thường người chăm sóc dạy dỗ Đối với quảng cáo sữa Dielac Anpha, có chia sẻ mẹ mà khơng có xuất ơng bố q trình chăm sóc trẻ 2.1.3 Quảng cáo nước giải khát Nước giải khát Vfresh Nha đam: Sự kết hợp linh hoạt thông điệp “ Uống thật vui, nhai thật thích” với hình ảnh tắc kè xinh “ rạng rỡ” nhờ tình cờ uống Vfresh nha đam tạo dấu ấn cho quảng cáo Quảng cáo đem lại niềm tin cho người tiêu dùng với thức uống nha đam mới, bạn vừa uống, vừa nhâm nhi miếng nha đam Ngồi thức uống có lợi cho sức khỏe, da dẻ trở nên hồng hào mịn màng diễn viên quảng cáo sử dụng sản phẩm Vfresh Liên tục nhiều tháng nay, trà Vfresh nha đam Vinamilk “ chiếm lĩnh” vàng kênh truyền hình VTV, HTV, VTVC…Hết xuất chương trình thời sự, Vfresh nha đam lại xuất “ giải lao” phim truyền hình ăn khách, “ vàng phim Việt” Với việc đầu tư vào khung vàng với đặc tính mà Vfresh nha đam mang lại, thực thu hút ý khách hàng đặc biệt đối tượng niên trẻ, họ sẵn sàng bỏ tiền để có thức uống vừa đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn mà lại tự nhiên ngon - VFresh sản phẩm dành riêng cho giới trẻ  Nhận xét: Với việc sử dụng linh hoạt phương tiện quảng cáo truyền hình, báo, mạng Internet ( Youtube) nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu tháng 7/2011 CBI thực cho thấy quảng cáo sữa nước Page 28 Quản trị thương hiệu Vinamilk lại tiếp tực đa số người tiêu dùng ưa thích với 88% đánh giá “ Vinamilk có quảng cáo hay” nhận thấy: +) Ưu điểm quảng cáo Vinamilk - Thu hút ý khán giả - Quảng cáo hướng tới mong muốn người tiêu dùng Việt Nam thành công đánh giá cảm xúc - Thường sử dụng yếu tố hài hước đơn giản có sức ảnh hưởng mạnh mẽ Việt Nam - Ý tưởng sáng tạo gắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo thương hiệu Vinamilk với thông điệp dễ hiểu mà nắm - Ý tưởng đơn giản nên tạo điểm nhấn tâm trí khách hàng ( ví dụ: trẻ em thuộc tồn quảng cáo Sữa tươi nguyên chất 100% có tiếng nhạc vang lên), kể chuyện trực quan - Đề cao trách nhiệm xã hội, niềm tự hào dân tộc, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để khiến khán giả dành tình cảm cho nhãn hiệu Vinamilk +) Nhược điểm quảng cáo Vinamilk - - Những quảng cáo Vinamilk hấp dẫn âm trẻ trung, vui tươi lại có hình ảnh, ca từ bị người tiêu dùng cho gây phản cảm, nhảm nhí ( quảng cáo sữa tươi Vinamilk sữa chua Vinamilk – mũi dính sữa chua) Tuy sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thơng điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng 2.2 2.2.1 Quan hệ cơng chúng – PR chương trình tài trợ Vinamilk: Vinamilk đem niềm vui uống sữa đến học đường : Đây chương trình dự án Sữa học đường nhằm đem đến cho phụ huynh học sinh có thêm sân chơi, nâng cao hiểu biết lợi ích từ việc uống sữa thường xuyên ngày, vốn quan trọng độ tuổi phát triển em Page 29 Quản trị thương hiệu Tỷ lệ uống sữa VN thấp so với mước khu vực (14 lít/người/năm), tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em nước ta gần 30% Vì Vinamilk thực chương trình Sữa học đường từ năm 2006 để giúp trẻ em, học sinh địa phương uống sữa, giảm thiểu suy dinh dưỡng Hiện tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu có chương trình Sữa học đường thực từ ngân sách tỉnh đầu tư nguồn xã hội hóa từ bậc cha mẹ học sinh 2.2.2 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinamilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện năm 2008 Trong chương trình triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam tạo điều kiện giúp trẻ em nghèo khắp nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng đem lại sức khỏe mà em mơ ước Năm 2008 năm thứ liên tiếp, Vinanmilk dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống “Vinamilk ươm mầm tài trẻ” năm học 2007 – 2008, hoạt động nhằm tạo điều kiện động viên em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng xã hội Ngoài Vinanmilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng hai tỉnh Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 đến lại 13 bà mẹ - Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- thực thành cơng Nhìn theo phía tích cực, hoạt động liên tiếp Vinamilk mang Page 30 Quản trị thương hiệu tính phúc lợi sâu sắc NTD đón nhận nhiết tình Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” quảng cáo thực thành cơng âm lẫn hình ảnh quảng cáo u thích truyền hình 2.2.3 Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” Do Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam trực thuộc Bộ Lao động Thương binh Xã hội phối hợp công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk quản lý nhằm mục tiêu mang lại cho trẻ em hội uống sữa tầm vóc mới, tương lai khơng hệ trẻ mà xa tồn đất nước Đây đóng góp xã hội tích cực nhiều năm qua cơng ty cổ phần sữa Vinamilk – doanh nghiệp nằm top “3 thương hiệu mạnh Việt Nam” năm 2009 Quỹ sữa "Vươn cao VN" cải thiện thể chất cho trẻ em nghèo “Sống đời sống cần có lòng" tiếng hát lời sẻ chia ca sĩ Hồng Nhung cất lên lay động lòng người – thơng điệp chương trình ca nhạc “Chia sẻ để vươn cao” Quỹ Bảo trợ Trẻ em phối hợp Vinamilk phối hợp tổ chức vào tối ngày 22/05 nhằm mắt quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, chương trình ý nghĩa hưởng ứng Ngày Sữa Thế giới – 1.6 Page 31 Quản trị thương hiệu 2.2.4 Lễ trao học bổng Vinamilk 2010 : Bộ GD &ĐT Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) phối hợp trao 60 suất học bổng tổng số 6.000 suất (1 triệu đống/ suất) thuộc Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài Việt Nam Tính đến năm 2010, Vinamilk tài trợ cho quỹ 14 tỷ đồng Quỹ học bổng “VINAMILK- Ươm mầm tài trẻ Việt Nam” chuỗi hoạt động trẻ em chuỗi hành trình “ Vươn cao Việt Nam” 2.2.5 Các hoạt động cộng đồng: Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Vinamilk có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội Cơng ty thể quan tâm tới cộng đồng hoạt động thiết thực cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ người nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em tồn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở mơi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Khơng góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hồn cảnh khó khăn, Vinamilk tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui kiến thức xã hội có ích sống Thơng qua chương trình trò chơi truyền hình số hoạt động khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiết khơng với em thiếu nhi mà với người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng Vinamilk nhiều người biết đến như: học bổng Page 32 Quản trị thương hiệu “Vinamilk ươm mầm tài Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất) Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó Ngồi ra, số chương trình tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng tồn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui Hugo”, “Vượt lên mình”, “Chuyện khơng riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty trích tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới trẻ em nghèo, khuyết tật tồn quốc thơng qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài hoạt động trên, Vinamilk dành tỷ đồng tham gia hoạt động từ thiện khác hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục bão tàn phá tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai 2.3 Hoạt động tiếp thị Vinamilk: Thay đẩy mạnh quảng cáo, Vinamilk từ năm 2011, cơng ty lại đẩy mạnh chi phí khuyến hỗ trợ nhà phân phối Trong năm 2011, chi phí quảng cáo Vinamilk giảm xuống 400 tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng năm trước Trong đó, cơng ty lại tăng mạnh số chi phí bán hàng như: tăng chi phí khuyến từ 258 tỷ đồng lên 502 tỷ đồng, chi hoa hồng hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ đồng lên 330 tỷ đồng Tổng chi phí gấp đơi chi phí cho quảng cáo Điều đáng ý tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm Vinamilk cao nhiều so với tốc độ gia tăng chi phí bán hàng Chính mà tỷ lệ chi phí bán hàng so với doanh thu ngày giảm Cơng ty Vinamilk có đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng trực tiếp, người hiểu rõ thị hiếu người tiêu thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Chẳng hạn, am hiểu thị hiếu trẻ em từ đến 12 tuổi giúp Vinamilk đưa thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng năm 2007 Kết Page 33 Quản trị thương hiệu chiến lược tiếp thị Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007 Kết Vinamilk có thơng qua hoạt động quảng bá thương hiệu: 3.1 Hiệu đạt được: Để có thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk không ngừng đầu tư chi phí để quảng bá, mở rộng kênh phân phối bán hàng nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu người tiêu dùng Sự đầu tư mang lại cho Vinamilk giá trị cân đong đo đếm Năm 2010, Vinamilk tổ chức Superbrands có trụ sở Anh Quốc xếp hạng số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com/vn) Điều đặc biệt danh sách thương hiệu bao gồm thương hiệu toàn cầu tiếng Samsung, Sony, Honda, hay Nokia có thương hiệu Việt Nam lọt vào, có Vinamilk Những chiến dịch hướng cộng đồng vũ khí hiệu tạo lợi cạnh tranh khác biệt thực thương hiệu Vinamilk lòng người tiêu dùng Tiêu biểu cho hoạt động chiến dịch thành lập Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" dành cho trẻ em nghèo Đây thực hoạt động tiếp thị cộng đồng có ý nghĩa tạo tiếng vang lớn cộng đồng marketing nói riêng xã hội nói chung Page 34 Quản trị thương hiệu Những cú bứt phá ngoạn mục Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt từ tập đoàn thực phẩm lớn giới trỗi dậy công ty nước, Vinamilk tạo bước đột phá mạnh mẽ khoảng năm vừa qua để tiếp tục giữ vị trí cơng ty thực phẩm số Việt Nam Trong khối doanh nghiệp tư nhân, Vinamilk liên tục có mặt top DN có doanh thu lớn từ 2008 Theo diễn đàn kinh tế Việt Nam, doanh số tăng trưởng gộp bình quân hàng năm giai đoạn 2006-2010 Vinamilk đạt khoảng 25%, với lợi nhuận sau thuế năm 2010 3,616 tỷ VND Đây số ấn tượng, hoàn cảnh kinh tế nước tồn cầu lao đao khủng hoảng kinh tế, với áp lực cạnh tranh ngày gia tăng thị trường thực phẩm Việt Nam Hiện tại, Vinamilk cơng ty có thị giá cao sàn chứng khoán HOSE (khoảng 2,5 tỷ USD) Không trội với thị trường nước, năm 2011, Vinamilk tạo nên bứt phá ngoạn mục thị trường xuất sản phẩm sữa giới 15 quốc gia giới có Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn Quốc… Đây thị trường xuất chính, ổn định mà Vinamilk chinh phục năm qua sản phẩm chất lượng quốc tế Với kim ngạch xuất năm 2011 vượt kế hoạch, đạt 140 triệu USD, tăng 72%, năm Vinamilk đạt doanh số xuất cao từ trước đến Trong vòng năm liên tục từ 2009 đến tốc độ tăng trưởng bình quân xuất đạt 47% Các sản phẩm xuất chủ yếu sữa bột bột dinh dưỡng cho trẻ em, sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi, sữa đậu nành nước trái Vfresh Doanh thu năm 2011 Vinamilk đạt tỷ đô la Mỹ (22.150 tỷ đồng), tăng 37% so kỳ, nộp ngân sách nhà nước đạt 2.400 tỷ đồng, tăng 45% Mới theo kết đánh giá xếp hạng công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (VNR) Vinamilk tiếp tục lọt vào top doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam 3.2 Hạn chế gặp phải: Page 35 Quản trị thương hiệu Thứ nhất, khơng có hỗ trợ thương hiệu công ty với thương hiệu sản phẩm phụ ngược lại trình hình thành phát triển thương hiệu sản phẩm phụ Khi xuất thương hiệu sản phẩm phụ, thương hiệu công ty khơng hỗ trợ hồn tồn cho thương hiệu Khi phát triển ổn định, thương hiệu sản phẩm phụ không quay lại hỗ trợ nhiều cho thương hiệu cơng ty Chúng ta ví dụ với hai dòng sản phẩm: Vfresh Café Moment Vinamilk Có thể khẳng định cách chắn thương hiệu công ty Vinamilk thương hiệu sản phẩm phụ Vfresh, Café Moment hồn tồn khơng có hỗ trợ, tương tác lẫn để nâng cao giá trị thương hiệu cho Vinamilk định vị mắt khách hàng công ty cung cấp sản phẩm sữa liên quan đến sữa Thể tên gọi “ Vinamilk ” – Công ty Cổ Phần sữa Việt nam Toàn giá trị thương hiệu truyền thống công ty xây dựng tảng sản phẩm sữa, với dòng sản phẩm Vinamilk như: nước trái sữa đậu nành Vfresh, Café Moment không hỗ trợ kế thừa giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn tới thương hiệu gặp nhiều khó khăn phải độc lập cạnh tranh với sản phẩm loại có mặt phát triển tốt thị trường Chúng hỗ trợ mặt tài chính, cơng nghệ, hệ thống phân phối nhân công ty Vinamilk Với thân công ty Vinamilk, việc phát triển hai thương hiệu Vfresh Café Moment tương lai gầ mục tiêu lợi nhuận khơng có giá trị thương hiệu cộng thêm từ hai thương hiệu Vfresh, Café Moment vào thương hiệu công ty Vinamilk, cho dù chúng có lớn mạnh cỡ Đây nguyên nhân gây suy yếu thương hiệu sản phẩm phụ thương hiệu công ty Vinamilk - - Thứ hai, Chiến lược xây dựng thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung Chiến lược xây dựng thương hiệu công ty doanh nghiệp bị phân tán thương hiệu mà doanh nghiệp tạo khơng có mối liên hệ với thương hiệu công ty Doanh nghiệp phải đổ vốn cho thương hiệu sản phẩm phụ để xây dựng nên tên tuổi chỗ đứng thị trường Khi thương hiệu sản phẩm phụ mối liên hệ với thương hiệu công ty, đồng nghĩa với việc không kế thừa ưu việt đặc điểm trội mà thương hiệu cơng ty xây dựng doanh nghiệp phải có đầu tư lớn để quảng bá sản Page 36 Quản trị thương hiệu phẩm, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng xây dựng hình ảnh, tính cách mà thương hiệu muốn có lòng người tiêu dùng Ngồi doanh nghiệp ln phải chia sẻ nội lưc cho việc sốc vai, hướng dẫn thương hiệu sản phẩm phụ trình xây dựng phát triển Bản thân doanh nghiệp phát triển thương hiệu khác mong muốn lớn mạnh tất thương hiệu đó, thương hiệu sản phẩm phụ sau bảo trợ thương hiệu cơng ty việc đầu tư phát triển thương hiệu khơng khác việc xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm hoàn toàn thị trường Khi việc gặp phải khó khăn sức ép cạnh tranh thị trường, bị ảnh hưởng sách kinh tế hay biến động, suy thối kinh tế khơng tránh khỏi Trong trường hợp này, thương hiệu nhỏ khác Dielac, Café Moment, Vfresh gặp phải khó khăn đường phát triển đối tượng chịu trách nhiệm gánh vác trọng trách hướng dẫn thương hiệu sản phẩm phụ lên có Vinamilk – thương hiệu công ty mà công ty Cổ phần Sữa Việt Nam muốn hướng tới Điều khiến Vinamilk bị suy yếu phần cho việc đầu tư cho thân mình, cho thương hiệu - Thứ ba, thương hiệu phụ không gắn kết với thương hiệu cơng ty gặp nhiều khó khăn phải nỗ lực nhiều trình xây dựng phát triển Khi định xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm phụ bên cạnh thương hiệu công ty doanh nghiệp, doanh nghiệp buộc phải cân nhắc tới khả phát triển thương hiệu sản phẩm phụ Nếu sản phẩm phụ điểm chung với thương hiệu công ty hình ảnh, mẫu mã, nguồn gốc hay đặc tính trội…mà thương hiệu cơng ty xây dựng được, việc tự phát triển khẳng định thương hiệu thị trường với điểm xuất phát gần khó khăn lớn cần đối mặt Thị trường nước tồn số đông khách hàng, người tiêu dùng chưa nhận biết mối liên hệ dòng sản phẩm công ty Vinamilk Vinamilk không dừng lại việc phát triển sản phẩm sản phẩm sau cho công ty thị trường nước Xuất thị trường nước ngoài, Vinamilk không muốn tốn thời gian tiền để khách hàng người tiêu dùng nước hiểu điều Tác giả thấy việc đặt lại tên gọi cho nhóm sản phẩm cần thiết Ví dụ Unilever hay Proctor & Gamble, thương hiệu không xuất danh sách thương hiệu công ty Page 37 Quản trị thương hiệu giới phần họ khơng thể định giá trị thương hiệu cơng ty cho việc phân tán, không tập trung thương hiệu nhánh sản phẩm Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk: - In ấn mẫu mã bao bì bắt mắt tạo hấp dẫn với người tiêu dùng - Khuyến cho khách hàng vào dịp đặc biệt +) Tặng quà cho khách hàng thân thiết nhân ngày sinh nhật +) Tặng quà cho khách hàng thân thiết lễ, tết +) Bốc thăm trúng xe +) Bốc thăm trúng vàng - Xây dựng thêm trung tâm chăm sóc khách hàng - Hợp tác với cơng ty nhỏ Việt Nam tạo vòng liên kết để giữ lấy thị trường sữa Việt Nam vốn có nhiều tiềm vị “ anh cả”… - Chú ý quan tâm tới kênh thơng tin lời phương tiện báo chí nhằm tri ân người tiêu dùng Kết luận Công ty sữa Vinamilk với thơng điệp xun suốt q trình hoạt động Niềm Tin Việt Nam, tất sản phẩm giá trị tốt mà Vinamilk mong muốn gửi đến người tiêu dùng giá trị thật sự, sản phẩm nguyên chất phương châm công ty sức khỏe người dân Việt Nam đặt lên trên, nghĩ đến Vinamilk nghĩ đến niềm tin giá trị thật, Thương Hiệu Việt Page 38 Quản trị thương hiệu Page 39 ... thiết yếu, hình thức bán hàng cá nhân khơng khả thi Phần II: Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk Việt Nam: Công ty Vinamilk Việt Nam: 1.1 Giới thiệu Vinamilk Việt Nam - Tên công ty:... chữa bệnh Quảng cáo thương mại  Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ Sản phẩm quảng cáo thương mại... R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam; Top 10 thương hiệu ưa thích Việt Nam Nielsen Singapre tạp chí Compain thực … 1.2 Các sản phẩm Vinamilk Việt Nam: Tập đồn Vinamilk ln mang đến cho người