BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH SỮA

BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH SỮA GVGD : Tiến sĩ Nguyễn Thanh Liêm Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn Phước ID: 11752310 Đà Nẵng, 5/12/2012 I. TỔNG QUAN NGÀNH 1.1 Định nghĩa : Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi con cái của động vật có vú (bao gồm cả động vật đơn huyệt). Khả năng tạo ra sữa là một trong những đặc điểm phân định động vật có vú. Sữa được tạo ra làm nguồn dinh dưỡng ban đầu cho các con sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Sữa được tiết ra ban đầu gọi là sữa non có chứa các kháng thể từ mẹ để cung cấp cho con non, do đó sữa non giúp con non giảm nguy cơ bị nhiễm một số bệnh. Vú của con cái của động vật có vú là một phần của cấu trúc thân thể cơ bản của động vật có vú. Sự tiết sữa chỉ diễn ra trong một số trường hợp hiếm hoi, về mặt tự nhiên và nhân tạo. Thành phần chính xác của sữa tươi khác nhau giữa các loài nhưng thành phần chính của sữa gồm: chất béo, protein, đường lactose, vitamin, khoáng chất và nước. Con người bắt đầu sử dụng thường xuyên sữa của các loài động vật có vú trong quá trình thuần hoá chúng, tức từ khi phát minh ra nông nghiệp, hay còn gọi là cuộc cách mạng thời kỳ đồ đá mới. Tiến trình này xảy ra một cách độc lập ở nhiều nơi trên thế giới, trong khoảng 9000-7000 năm TCN ở Tây Nam Á cho đến khoảng 3500-3000 năm TNC ở Châu Mỹ. Những con vật cho sữa nhiều nhất - trâu bò, cừu và dê - được nuôi đầu tiên ở Tây Nam Á, mặc dù bò nhà có nguồn gốc từ các quần thể bò rừng châu Âu. Việt Nam vốn không có ngành chăn nuôi trâu bò sữa truyền thống nên không có các giống trâu bò sữa chuyên dụng đặc thù nào. Chăn nuôi bò sữa xuất hiện ở Việt Nam từ những năm đầu của thế kỷ XX. 1.2 Tầm quan trọng của ngành SỮA Sữa là ngành có tác dụng nâng cao sức khỏe của con người, giúp con người phát triển toàn diện hơn, vì vậy ngành sữa là một trong những ngành quan trọng đối với cuộc sống hàng ngày của chúng ta 1.3 Lịch sử ngành Sữa Việt Nam Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong giai đoạn 2005-2011 đạt 19%/ năm (EMI 2011). Với một đất nước đang phát triển, có tốc độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trước khi tìm hiểu về ngành sữa Việt Nam, cần có cái nhìn tổng quát về thị trường sữa thế giới, đặc biệt là cung-cầu và giá cả nguyên liệu sữa bột, vì hơn 70% nguyên liệu sữa tại Việt Nam đến từ nhập khẩu. Thị trường sữa thế giới. Bảng 1: Thị trường sữa thế giới Năm 2008 2009 2010 9/2010 Tổng sản lượng sữa (triệu tấn) 691.7 700.9 713.6 1.8% Tổng thương mại (triệu tấn) 40.5 38.6 40.6 5.2% Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/đầu người/năm) 65.6 65.7 67.2 2.2% Nhu cầu các nước phát triển (kg/đầu người/năm) 246 248 247.6 -0.2% (Nguồn: FAO 2009) Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở các nước đang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay đổi ở các nước phát triển. Sản xuất sữa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn (Bảng 1). Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân chủ yếu là do tác động của cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, dự báo năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, đạt khoảng 40.6 triệu tấn (Bảng 1). Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước đang phát triển là động lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển đã ở trong giai đoạn bão hoà. NGÀNH SỮA VIỆT NAM Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009, tăng hơn 14% so với năm 2008. Điều này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (Somers, 2009). Bình quân mức tiêu thụ hàng năm hiện đạt 9 lít/người/năm, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan (23 lít/ người/ năm) hay Trung Quốc (25 lít/ người/ năm); do đó, theo xu hướng của các nước này, mức tiêu thụ tại Việt Nam sẽ tăng lên cùng với GDP (VINAMILK 2010). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nước và nước ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú. 2. Các sản phẩm sữa ở Việt Nam Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất. Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009). Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài. 2.1. Sữa bột công thức (milk formula) Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi. Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2011. Năm 2011, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 7.590 tỉ VNĐ, chiếm 37,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa dạng (EMI 2011). Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình. Đặc biệt ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn dinh dưỡng tốt. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các cha mẹ cẩn thận hơn với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp. Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1- 2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn. Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso của FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại;. Tuy nhiên, điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm sữa bột công thức. Abbott là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1- 0,2% trong những năm qua. Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn. Phân khúc thấp hơn do FrieslandCampina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản xuất trong nước) và VINAMILK nắm giữ. Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn. Thị phần của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm. Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của VINAMILK. Nhằm dành lại thị phần từ các công ty sữa nước ngoài, VINAMILK muốn gừi thông điệp là Dielac được sản xuất dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ít nhất bằng các hãng nhập khẩu. 2.2. Sữa uống (drinking milk) Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em), và sữa đậu nành. Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch Lady (Friesland Campina) và VINAMILK. Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của Dutch Lady. Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI, 2009). Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009). + Sữa nước. Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu). Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước. VINAMILK và Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng khác. Các công nhỏ trong nước khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ về mảng sản phẩm này. Năm 2009, Vinamilk đã có bước tăng trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc. + Sữa bột khác. Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người lớn với các sản phẩm như: Dielac Mama (VINAMILK), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch Lady – nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan)… - hướng tới đối tượng là phụ nữ mang thai; Anlene (Fonterra Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như. Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Ở mảng sản phẩm này, các mặt hàng sữa nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm ưu thế về thương hiệu và thị phần. + Sữa đậu nành. Sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua, với CAGR giai đoạn 2004-2011 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất. Hiện nay, công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành hộp giấy, với 2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Thị phần còn lại là của VINAMILK với nhãn hiệu V-fresh. VINAMILK đang muốn mở rộng doanh thu ở mặt hàng này. 2.3. Các loại sữa khác + Sữa đặc có đường. Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần thuộc về VINAMILK và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady (Somers, 2009). Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng ở nông thôn. Theo EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện đang đến giai đoạn bão hòa. + Sữa chua. Sữa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty sữa như VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Trong năm 2009, doanh thu sữa chua toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tỉ đồng. Sữa chua gồm có 2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uống. VINAMILK đứng đầu thị trường về doanh thu sữa chua (khoảng 60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua ăn. Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng sữa chua uống; còn lại là sữa chua do hộ gia đình và các nhà máy nhỏ sản xuất (EMI 2009). Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, thị trường sữa chua sẽ dần đến giai đoạn bão hòa sau khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua (EMI 2009). 3. Hệ thống phân phối Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trọng đến quyết định doanh thu của các công ty. Hiện các công ty phân phối qua các kênh: - Từ đại lý lớn tới các tạp hóa nhỏ - Qua các siêu thị: ngày càng chiếm tỷ trọng lớn do thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. - Qua các trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện (Viện nhi, Viện phụ sản…), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (Viện dinh dưỡng quốc gia, Trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng TP Hồ Chí Minh…): kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua các chuyên gia dinh dưỡng tại đây. Trong năm 2012, các cửa hàng tạp hóa nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối chính các sản phẩm sữa bột trẻ em. Lợi thế chính của các cửa hàng tạp hóa nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ bệnh viện/ quầy thuốc… mất dần tầm quan trọng, vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần, vì thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa. Các công ty trong nước. VINAMILK hay Dutch Lady có hệ thống phân phối riêng của mình. VINAMILK hiện có hệ thống phân phối riêng với 155.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2011). Dutch Lady Việt Nam hiện phân phối sản phẩm của mình thông qua hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2011). Các công ty nước ngoài. Các công ty sữa nước ngoài khi bán hàng tại Việt Nam phải phân phối qua các đại lý ủy quyền, từ đó phân phối ra các kênh khác. Các công ty sữa ở nước ngoài khi bán hàng tại Việt Nam phải qua 1 đại lý, để kiểm tra kiểm dịch chất lượng sản phẩm, đóng gói lại theo tiêu chuẩn Việt Nam. Ngoài ra, các sản phẩm sữa nhập khẩu tại Việt Nam còn qua một kênh phân phối không chính thức là nguồn hàng xách tay từ Mĩ hoặc Châu Âu. Tuy nhiên, số lượng là không đáng kể. 4. Nguồn nguyên liệu Đối với các công ty sản xuất sữa trong nước, nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sản xuất, trong khi đó 70% còn lại phải nhập khẩu (Somers, 2009). 4.1. Nguồn nguyên liệu trong nước Nguồn nguyên liệu trong nước phụ thuộc vào tiềm năng phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa. Đàn bò sữa tăng trưởng 16%/năm trong giai đoạn 2001-2009, tập trung chủ yếu ở miền Nam. Miền Bắc chỉ chiếm từ 15-25% tổng số bò sữa tại Việt Nam trong giai đoạn này. Ở miền Nam, thành phố Hồ Chí Minh là vùng nuôi nhiều bò sữa nhất, với hơn 69 nghìn con vào năm 2008 Mặc dù qui mô đàn bò sụt giảm vào năm 2007 và 2008 so với năm 2006, sản lượng sữa cả nước vẫn tăng đều qua các năm, với tốc độ trung bình 23%/ năm. Tương ứng với qui mô đàn bò, miền Nam sản xuất hơn 85% lượng sữa tươi cả nước. Trong năm 2009, sản lượng sữa cả nước là 278.190 tấn, tăng 6,11% so với năm 2008. Đây là mức tăng thấp nhất trong thời gian qua, do năng suất sữa toàn ngành trong năm 2009 sụt giảm nhẹ; với nguyên nhân chính là cơ cấu lại quy mô đàn bò, do đó có một số lượng bò sữa nhất định chưa có khả năng khai thác sữa. Các công ty sản xuất sữa lớn trong nước như VINAMILK hoặc FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady), tuy đã bắt đầu phát triển vùng nguyên liệu riêng của mình. Điển hình là VINAMILK, ngoài việc thu mua sữa ở các trang trại nhỏ lẻ của nông dân, đã xây dựng 5 trang trại nuôi bò, với Nghệ An là trang trại bò sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay. Song nhìn chung, Việt Nam không có các điều kiện thuận lợi để chăn nuôi bò sữa, do khí hậu nhiệt đới và quĩ đất chật hẹp. Do đó, tuy nhà nước và các công ty sữa đã chú trọng phát triển nguồn nguyên liệu trong nước, nhưng hiện hơn 70% đầu vào sản xuất của các công ty sữa Việt Nam đến từ nhập khẩu. Việt Nam nhập khẩu sữa bột chủ yếu từ các nướcchâu Úc (như New Zealand, Úc), Mỹ, Hà Lan. Bên cạnh đó, giá trị nhập khẩu từ các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia cũng chiếm một phần không nhỏ, chủ yếu là sữa bột thành phẩm nhập từ các nhà máy chế biến sữa của các công ty sữa đa quốc gia đặt tại đây như Dumex, Dutch Lady…Việt Nam trong những năm qua nhập khẩu nhiều nhất từ New Zealand, tiếp đó là Hà Lan, các sản phẩm về sữa. Công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam – VINAMILK cũng nhập phần lớn nguyên liệu sữa đầu vào từ Fonterra – một tập đoàn đa quốc gia của New Zealand (nắm giữ 1/3 thương mại sữa bột trên thế giới). Trong định hướng quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu đến năm 2020, số lượng bò sữa cả nước sẽ đạt 426.088 con và đến năm 2025, số lượng bò sữa sẽ đạt 601.436 con. Bên cạnh đó, dự kiến sản lượng sữa đến năm 2020 sẽ đạt 934,5 ngàn tấn và đến năm 2025 đạt sẽ đạt 1.344,7 ngàn tấn. Theo đánh giá của các chuyên gia, mặc dù tốc độ phát triển đàn bò sữa ở nước ta hiện vẫn đang ở mức khá cao nhưng theo dự báo, đến năm 2020, tổng sản lượng sữa bò nước ta mới đáp ứng được 35-36% và năm 2025 mới chỉ đáp ứng được gần 40% nhu cầu trong nước. Do đó, các cơ sở chế biến sữa vẫn phải phụ thuộc chủ yếu vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu (VEN, 2009). 5. Diễn biến giá sản phẩm Giá sữa tăng 10-15% trong năm 2009 và là động lực chính cho tăng trưởng doanh thu bán sữa. Trong năm 2010, tháng 1 và đầu tháng 2 vừa qua, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa từ 7%-10%. Theo khảo sát của Ban Bảo vệ người tiêu dùng của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, giá sữa bột nguyên hộp nhập khẩu ở Việt Nam cao hơn từ 20% - 40% so với giá sữa cùng loại ở các nước trong cùng khu vực Trong khi đó, mức thuế suất trung bình với sữa bột nguyên liệu ở Việt Nam là 3-5%, còn sữa nguyên hộp là khoảng 20%; thấp hơn nhiều so với thuế nhập khẩu ở các nước khác trong khu vực, ví dụ như Thái Lan, thuế nhập khẩu các mặt hàng này dao động từ 9-40% (DDDN, 2009). Nguyên nhân giá sữa tăng được đưa ra là đồng tiền Việt Nam mất giá so với USD và các đồng tiền ở Châu Âu, trong khi các sản phẩm sữa bột trẻ em, cả thành phẩm và đầu vào sản xuất, đều được nhập từ New Zealand, Pháp, Thụy Sĩ, và Mỹ. Bên cạnh đó, giá sữa nguyên liệu thế giới đã tăng trở lại từ nửa cuối năm 2009 cũng đã góp phần đẩy chi phí sản xuất lên cao. Thứ hai là chi phí quảng cao tăng cao trong các năm 2008-2009, các nhà sản xuất đầu tư rất nhiều vào quảng cáo và khuyến mãi, đặc biệt là các loại sữa bột công thức trẻ em. Cuối cùng, một số số hãng sữa trong nước tăng giá do giá đường tăng cao (năm 2009 tăng 100% so với năm 2008). Có một số chỉ trích cho rằng các nhà sản xuất tăng giá như một chiến lược marketing; vì nhiều người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn nghĩa là chất lượng cao hơn, giá tăng có thể tăng doanh thu, ít nhất trong ngắn hạn. Sữa nằm trong các mặt hàng bị kiểm soát giá. Sữa nằm trong danh sách các mặt hàng bình ổn giá. Nhưng thông tư 104 hiện tại còn nhiều sơ hở, để các doanh nghiệp có thể lách được và tiếp tục tăng giá sữa…Ví dụ như mỗi đợt tăng giá sữa phải hơn 20% mới bị coi là vi phạm thông tư này, trong khi các hãng sữa chia nhỏ các đợt tăng giá, mỗi đợt đều dưới 20%. Ngoài ra, thông tư này không áp dụng với các hãng sữa nước ngoài. Vì thế, sắp có thông tư mới thay thế, tuy nhiên việc áp dụng rất khó khăn do vấn đề bóc tách chi phí để tính giá. Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. II. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH II.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng II.1.1 Nhân tố chính trị Việt Nam có nền an ninh, chính trị ổn định. Các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam không phải chịu rủi ro từ sự bất ổn về an ninh, chính trị. Các nước thường có chính sách bảo hộ cho ngành Sữa trong nước mặc dù đã tham gia WTO. Thời gian tới khi chính sách bảo hộ được chính phủViệt Nam được xem xét và đưa vào áp dụng, doanh nghiệp ngành Sữa Việt Nam sẽ có thêm lợi thế cạnh tranh trên sân nhà. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh mạnh hay yếu lại tùy thuộc vào cách thức xây dựng chính sách bảo hộ của chính phủViệt Nam. Luật doanh nghiệp có hiệu lực năm 2005 tạo sự công bằng trong môi trường kinh doanh giữa các thành phần kinh tế, thúc đẩy sự phát triển chung của các ngành thực phẩm Việt Nam nói chung và ngành Sữa nói riêng. II.1.2 Nhân tố kinh tế [...]... soát giá sữa Do đó, giá bán các sản phẩm sữa sẽ không tăng nhiều như thời gian qua Bên cạnh đó, thị trường nông thôn có thể tiềm năng cho các hãng sữa trong nước như VINAMILK, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán hợp lý hơn sản phẩm nhập khẩu của các hãng sữa nước ngoại Các chiến lược quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua các phương tiện truyền thông sẽ là chiến lược quan trọng để các nhà... gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại - Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển - Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận... cạnh tranh bằng giá cả; + Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối như trung tâm... trưởng của ngành này Trong những năm tới, nuôi con bằng sữa mẹ sẽ vẫn phổ biến ở khu vực nông thôn Do đó, thị trường sữa bột trong thời gian tới vẫn ở các thành phố và các tỉnh xung quanh CAGR trung bình cho cả mảng sữa bột là khoảng 8.5% cho giai đoạn 2009-2014 (EMI 2009) Về tiềm năng thị trường sữa uống, các sản phẩm sữa nước tiệt trùng vẫn chiếm vị trí quan trọng nhất Các sản phẩm sữa chua và sữa đặc... phần của các sản phẩm sữa nước II.2.5 Áp lực từ những đối thủ mới Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như: - Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn... nghiệp ngành sữa Việt Nam chưa thể phân tích dự đoán được nhu cầu tiêu thụ sữa để có thể chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh và tránh rủi ro III.3 Cơ hội Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa ( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát triển ngành sữa đến2020 ) + Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây dựng các nguồn đầu tư, xây dựng cácnguồn nguyên liệu phục vụ nhu... tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của ngành sữa. Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khẩu đốivới các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập.Với 70% nguyên liệu đầu vào của ngành là nhập khẩu... (EMI 2009 a-b) Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene... trong lĩnh vực sản xuất ngày càng được các doanh nghiệp ngành sữa quan tâm Với tự động hóa trong sản xuất, sản phẩm làm ra có chất lượng tốt hơn, ít hao tốn nguyên vật liệu và tiết kiệm chi phí nhân công thừa; II.2 Phân tích ngành theo mô hình Porter II.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK... trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm II.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các . BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH SỮA GVGD : Tiến sĩ Nguyễn Thanh Liêm Sinh viên. hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm. Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng. khẩu. 2.2. Sữa uống (drinking milk) Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em), và sữa đậu nành. Thị phần các sản phẩm sữa uống trong