Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngành thép Việt Nam

Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngành thép Việt Nam

MỞ ĐẦU ******* Tính cấp thiết của đề tài : Cùng với chính sách mở cửa của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang một thời kỳ mới, thời kỳ cơ chế thò trường. Trong những năm qua, ngành thép đã có nhiều cố gắng vượt bậc để nâng cao sản lượng cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng lên cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của thò trường. Nhưng thực tế, các doanh nghiệp trong ngành thép vẫn còn nhiều khó khăn trong vấn đề cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, theo chúng tôi, đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH THÉP VIỆT NAM” thật sự là cần thiết đối với ngành thép Việt Nam . 2. Mục đích và nội dung nghiên cứu của luận án : Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu qủa hơn. Xuất phát từ mục đích trên, nội dung nghiên cứu bao gồm Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing ở một doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành thép Việt Nam. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu qủa hơn. Đề đạt một số kiến nghò đối với nhà nước. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : - Đối tượng nghiên cứu trong luận án là các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam. Trong đó, lấy Tổng Công ty thép Việt Nam là đơn vò tiêu biểu để lấy số liệu minh họa - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là ở lónh vực hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thép Việt Nam hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu : Trong luận án, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp luận chủ nghóa duy vật biện chứng, phương pháp luận chủ nghóa duy vật lòch sử, phương pháp so sánh, thống kê, phương pháp quan sát và thực nghiệm. 5. Những kết qủa đạt được trong luận án : Luận án đã nghiên cứu, khảo sát được thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành thép từ năm 1990 đến năm 2001, ở một số nội dung như công tác nghiên cứu thò trường, phân khúc thò trường, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thò. Trên cơ sở khảo sát đó, trong luận án, chúng tôi đề xuất 3 nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động marketing tại các doanh nghiệp ngành thép Việt Nam là : Nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam. Nhóm giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix. Nhóm giải pháp mang tính chất hỗ trợ hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thép. Ngoài ra, chúng tôi cũng đưa ra một số kiến nghò mang tính chất vó mô đối với Nhà nước có liên quan đến hoạt động marketing. Đề tài này mang tính thực tiễn, có ý nghóa rất lớn trong việc nghiên cứu khoa học cũng như trong hoạt động mở rộng thò trường, gia tăng thò phần cho ngành thép Việt Nam. Chương 1 : MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1/ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1/ Một số khái niệm về marketing : Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, nó chỉ giới hạn trong lónh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống (Traditional Marketing). Cùng với sự phát triển xã hội, marketing ngày nay không còn chỉ giới hạn trong lónh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghó, tính toán từ trước khi sản phẩm hay dòch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dòch vụ sau bán hàng. Như vậy, nó đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thò trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thò trường đã nghiên cứu từ trước. Do marketing phát triển mạnh và thâm nhập vào nhiều lónh vực của đời sống kinh tế-xã hội nên có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing. Chẳng hạn - Theo quan niệm của Philip Kotler thì cho rằng : Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. - Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of Marketing) Marketing là tiến trình quản trò nhằm xác đònh, dự báo và thoả mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận. - Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng Marketing là bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác đònh các thò trường mục tiêu, chuẩn bò, thông đạt và thỏa mãn các thò trường đó. - Theo đònh nghóa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. - Năm 1985, Hiệp Hội Marketing của Mỹ đã nêu ra một đònh nghóa : “Marketing là một quá trình hoạch đònh và quản lý thực hiện việc đònh gía, chiêu thò, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dòch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dòch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội “ Với những quan niệm và đònh nghóa như trên, dường như dễ làm cho người ta lầm tưởng, nhận thức rằng marketing chỉ ứng dụng trong các đơn vò sản xuất và thương mại, có mục tiêu là lợi nhuận. Tuy nhiên, marketing không tự giới hạn trong các loại hình tổ chức này, nó có thể được áp dụng trong bất kỳ tổ chức nào, nhằm giúp tổ chức đạt được mục tiêu đã đề ra. Do đó, để có thể ứng dụng marketing một cách rộng rãi trong các lónh vực, các tổ chức cần phải nắm được một số tập tính nào đó của quần chúng mà tổ chức quan tâm đến. Trên cơ sở đó, hoạt động marketing của tổ chức sẽ tác động một cách thuận lợi đến tập quán của quần chúng (không được quyền cưỡng chế), dẫn dắt quần chúng theo hướng thuận lợi của đơn vò. Vì vậy, theo chúng tôi, để bao quát được toàn bộ lónh vực ứng dụng của marketing cần mở rộng khái niệm như sau : Marketing là toàn bộ các phương pháp mà một tổ chức dùng để đặt ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình. Với cách hiểu như trên, theo chúng tôi, có một số ưu điểm như sau: - Thứ nhất là, đối với một tổ chức hoạt động trong bất kỳ lónh vực nào đều có thể sử dụng các công cụ marketing, để tác động lên đối tượng chính của mình nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức đã đề ra. Miễn rằng các hoạt động marketing này không làm phương hại đến trật tự xã hội, phù hợp với luật pháp của xã hội - Thứ hai là, do dân cư ở mỗi khu vực thò trường thì đều có một thói quen tập quán và một nét văn hóa đặc trưng khác nhau, nên theo cách hiểu này, tổ chức được phép linh hoạt lựa chọn một hoạt động marketing cho phù hợp với tập quán dân cư mà tác động một cách thuận lợi lên thái độ đối tượng mà tổ chức quan tâm đến (khách hàng mục tiêu), nhằm mục đích đạt được mục tiêu của tổ chức đã đề ra. Như vậy, theo chúng tôi, cách hiểu này là mở rộng nhất, bởi vì : - Thứ nhất, không hạn chế các tổ chức trong việc sử dụng các hoạt động marketing thích hợp nhất để tác động đến đối tượng mục tiêu. - Thứ hai, hoàn toàn thể hiện tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong việc tác động lên đối tượng mục tiêu, miễn rằng không làm ảnh hưởng đến an ninh, trật tự xã hội và quyền lợi của đối tượng mục tiêu. - Thứ ba, các tổ chức thể hiện được tính năng động sáng tạo trong các hoạt động marketing và thể hiện được tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong việc triển khai các hoạt động marketing nhằm tác động thuận lợi lên đối tượng mục tiêu. 1.1.2/ Các hoạt động chính của marketing Với các khái niệm và quan điểm như trên, chúng tôi nhận thấy marketing bao gồm các phạm vi hoạt động chính như sau : Nghiên cứu thò trường sản phẩm. Xác đònh thò trường mục tiêu, bao gồm các bước : * Lựa chọn các tiêu thức để tiến hành phân khúc. * Chọn thò trường mục tiêu. * Xây dựng chiến lược đònh vò sản phẩm. Thực hiện các chính sách (4Ps) làm thích ứng với nhu cầu của thò trường về sản phẩm, giá cả, phân phối và tác động đến khách hàng, nhu cầu thò trường bằng các hoạt động giao tiếp, yểm trợ 1.1.2.1/ Nghiên cứu thò trường : Nghiên cứu thò trường là một trong những công việc chủ yếu của hoạt động marketing, nó giữ vai trò quyết đònh trong việc đề ra các chính sách, chương trình hành động marketing. Vì vậy, nếu doanh nghiệp thiếu thông tin về thò trường, hoạt động marketing sẽ gặp nhiều khó khăn và khó đạt được hiệu qủa cao. Để các doanh nghiệp và các tổ chức khác có thể hiểu rõ được thò trường, hoạt động nghiên cứu marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây : 1. Các thông tin về khách hàng : Đối với sản phẩm thép, hoạt động marketing phân khách hàng ra làm 2 loại, khách hàng sản phẩm công nghiệp và khách hàng sản phẩm tiêu dùng trong lónh vực xây dựng dân dụng cũng như công nghiệp Khách hàng của các sản phẩm công nghiệp là các công ty thương mại, kinh doanh vật liệu xây dựngï, là các đơn vò sản xuất công nghiệp ở các thành phần kinh tế khác nhau, là các viện, các trường đại học có nhu cầu về xây dựng. Đối với khách hàng ở lónh vực tiêu dùng trong xây dựng dân dụng, hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ 2 vấn đề chính yếu như sau: Những đặc tính của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Văn hóa là các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa tác động vào ước muốn và thái độ của người tiêu dùng. Xã hội : hàønh vi tiêu dùng bò tác động bởi các yếu tố xã hội như gia đình, vai trò, đòa vò của khách hàng trong xã hội. Cá nhân : các quyết đònh của khách hàng cũng bò ảnh hưởng bởi các đặc tính cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân. Tâm lý sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bò ảnh hưởng bởi 5 nhân tố tâm lý chủ yếu : Động cơ, tri giác, kiến thức, lòng tin, thái độ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua hàng của khách hàng như các giai đoạn diễn biến dẫn đến quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng và hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm. Quyết đònh mua hàng của khách hàng thường trãi qua các giai đoạn như sau : Nhận dạng nhu cầu sản phẩm. Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm. Đánh giá các lựa chọn, thay thế sản phẩm Quyết đònh mua sản phẩm. Hành vi sau khi mua. 2. Thông tin về thò trường Để nắm rõ được các thông tin về thò trường sản phẩm thép, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra những đặc trưng cơ bản của thò trường. Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu qủa. Việc nghiên cứu môi trường marketing, được chia làm 2 nhóm yếu tố để nghiên cứu như sau :. - Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vó mô như kinh tế, chính trò, pháp luật, kỹ thuật - công nghệ, văn hóa xã hội, tự nhiên, dân số. Các yếu tố này mang tính chất vó mô, sự vận động của các yếu tố này vì mục đích lợi ích chung của cộng đồng, xã hội, không tập trung gây áp lực đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, tìm hiểu sự vận động của chúng thì khó lòng đứng vững trên thò trường. - Thứ hai, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vi mô, các yếu tố này thường xuyên tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh sản phẩm thép của doanh nghiệp nói chung. Theo chúng tôi, các yếu tố chính mà hoạt động nghiên cứu thò trường ở doanh nghiệp, cần quan tâm đến là : Các yếu tố cạnh tranh trên thò trường, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thò trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các đối sách, chiến lược cạnh tranh phù hợp với thò trường và khả năng của doanh nghiệp. Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu từ thò trường sản phẩm công nghiệp; nguồn cung cấp lao động từ thò trường lao động; nguồn cung cấp tài chính từ thò trường vốn và tiền tệ. Các yếu tố cung cấp này luôn tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến. Các áp lực của khách hàng đối với sản phẩm thép của doanh nghiệp. Các áp lực này được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, độ bền của sản phẩm, độ chòu lực.…. Các áp lực của các tổ chức trung gian phân phối sản phẩm, bao gồm các khỏan chiết khấu, hoa hồng, tặng phẩm mà hệ thống này luôn luôn đòi hỏi các nhà doanh nghiệp ở mức độ cao. 1.1.2.2/ Xác đònh thò trường mục tiêu Qúa trình xác đònh thò trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trãi qua 3 giai đoạn như sau : Giai đoạn 1:Phân khúc thò trường Trên cơ sở nghiên cứu, nắm rõ các thông tin về thò trường sản phẩm thép, hoạt động marketing sẽ tiến hành phân khúc thò trường. Việc phân khúc thò trường sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và thỏa mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua đó, một hỗn hợp marketing thực tế được triển khai để thỏa mãn những nhu cầu đó và tận dụng hiệu quả hơn nguồn lực marketing. [...]... đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn Ở một mức độ nào đó, nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu... mua để phục vụ cho việc bảo quản, sửa chữa, thay thế Trong qúa trình này, các bộ phận cấu thành được gọi là các phụ tùng thay thế - Ngoài hoạt động sản xuất, mua bán là chính, doanh nghiệp còn có các hoạt động hỗ trợ khác như công tác điều hành, quản lý, văn phòng, bảo quản, sửa chữa, thay thế…Các sản phẩm phục vụ cho các hoạt động bảo quản, sửa chữa, điều hành, thay thế trong doanh nghiệp được gọi... trường, bất kỳ một sản phẩm nào khi tung ra thò trường, doanh nghiệp đều gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu, mang tính đặc trưng riêng, nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu (brand) của một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc một kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác đònh hàng hóa, dòch vụ của một người bán hoặc một nhóm... tác động ngược lại, chống trả lại khi các yếu tố này gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xác đònh cho mình một trong những chiến lược marketing sau : - Chiến lược marketing cho thò trường dẫn dắt (Marketing strategics for Market Leaders) : thường áp dụng đối với các doanh nghiệp đang chiếm lónh một. .. tố như kinh tế, chính trò, pháp luật,văn hóa xã hội, dân số, công nghệ và tự nhiên Các yếu tố này tác động đến thò trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp không thể tự kiểm soát hoặc tác động ngược lại các yếu tố này khi nó gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp - Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối... phí tiếp thò, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác Tạo ra một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết đònh thách thức đối với nhàø tiếp thò Ngoài yếu tố nhãn hiệu ra, một yếu tố khác không kém phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm là bao bì đóng gói và hầu hết các nhà marketing coi bao bì là một yếu tố không thể thiếu của chiến... chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa Đối với sản phẩm của ngành thép, phần bao bì chỉ tập trung vào bao bì vận chuyển là chính Ngày nay, doanh nghiệp ngành thép muốn tồn tại trên thò trường, đòi hỏi phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Một trong những chiến lược sản phẩm các doanh nghiệp ngành thép tại Việt Nam thường áp dụng là chiến lược dòng sản phẩm và chiến... doanh nghiệp và trong tâm trí của khách hàng Vì giá cả quyết đònh đến mức tăng trưởng của nền kinh tế, quyết đònh đến mức lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cho quyết đònh chi tiêu của khách hàng Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác thì tạo ra chi phí Trong thực tế, còn một số doanh nghiệp trong ngành thép còn chưa nhận... lược, trong đó, công ty xây dựng một giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ sản phẩm chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, để thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban đầu Chiến lược này, được doanh nghiệp áp dụng với điều kiện : Sản phẩm thép phải có chất lượng cao và tạo được một ấn... nhuận cho tổng thể Không một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp - Hệ thống kênh phân phối dọc - VMS (vertical marketing channel), gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong trường hợp này, một thành viên của kênh . đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH THÉP VIỆT NAM thật sự là cần thiết đối với ngành thép Việt Nam . 2.. đó, trong luận án, chúng tôi đề xuất 3 nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động marketing tại các doanh nghiệp ngành thép Việt Nam là : Nhóm giải