820 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại doanh nghiệp tư nhân Đức Vĩnh

Trang 1

MỤC LỤC

1 Lời cấm ơn ecserereeirrieriitrirririerrirrarirrrirrrririirrriiiirir srrrseeere

2 Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .sH nmidiesrriirke ii

3 Nhận xét của giáo viên phản biện series ¬ ˆ 5 Danh sách các bảng biểu và phụ lục « -eecererirrerrrrrrrrrrie vii

PHẦN DẪN NHẬP |

1 Lý do - Mục đích chọn để tài .ssseeerisrerrirrreisirrrreererrerree Ï

2 Phạm vi nghiÊn CỨU HH HH1 ng 1 3 Phương pháp nghiên cứu . iteererieriHriirriiiirririrriiiriiriir ke Z2 A, Nội dung nghiÊn CỨU Họ HHHHH.H 0.001.0 01001.0 01.000001000000000000000101 k1 kh 2

PHẦN NỘI DUNG

Chuong 1: CO SO LY LUAN VE HOAT DONG MARKETING CUA DOANH NGHIỆP

T/ Khái niệm Marketing . -ec-oreonHH HH HH 00000000000111 khien nh, 3

nh 4ï a ố.ố 3

2 Khái niệm Marketing du ÌỊCH .ee-.- se tì ch the HH H00 00 3

I/ Triết lý Marketing song tHHarrrHHriiriniiiriiik srrkekre 3

1 Quan điểm trọng sản xuất ( trước 1930) s-eirirreiiriirirririer 3 2 Quan điểm trọng sản phẩm ( từ 1920 — 19435) ecseeerrree _— 3 3 Quan điểm trọng việc bán ( 1945 — 1960) .eeeeeiiiriirrrie "_ 4 4 Quan điểm trọng tiếp thị ( 1960 — cuối 1980) .nrrirrrrrrrree 4

5 Quan điểm tiếp thị vị xã hội ( từ những năm 1990) re errrrrree 4

IU/ Các mục tiêu của hệ thống Marketing sen 4

L TO 8n on ẽẽẽẽ 4 -

2 Tối đa hĩa sự thỏa mãn của người tiêu thụ -eceessirrrmriererrire 4 3 TOi da ha suv Chon 7h ẽ 5

4 Tối đa hĩa chất ludng CUSC SONG vsviissssssiusnstsnsnanansnsnensnanenensneneenemenemnnmeise cena: 5

IV/ Mơi trường Marketing ou ssssssssssssssssssssessssssssesssssesssssssssssessecssssecseccesssssessesssssesssessecscorestecisensens eaaeesaeas 5

1 Mơi trường vi mơ của cơng ty eisrreeeErirririrriiiiiiiiiriiiiiieerErrririO

a) Cơng fY coeeeeiiiiiiiirriiriiiHiiiiiiriiirHrriirriirHlilHiiiiniiHlnri ri 5 b) Các nhà cung cấp -+s e2 tt gi tdrrtiskeerkerrveri 6

c) Các trung gian tiếp thị « HH4 11 re 6

d) Khách hàng .,.nn HH1 0 1.1L 44 7

©) Các đối thủ cạnh tranh . seerroyrHHHHHHHH 1 1 re errkg 7

Trang 2

f\ Các giới cơng chúng -cc-cenereierriririiirirririirirrrrinrerereree

2 Mơi trường vĩ mơ cỦa cơng ty .eehhHhhHHHHn HH chi 8 A) Mơi trường đân số học ch HH kg 9 b) Mơi trường kinh tẾ se con HH mini server 9

c) Mơi trường thiên nhiên neniiririirrririiiarrrrre cereere D d) Mơi trường kỹ thuật học .«essiiiiiiiririaierrresrere

_e) Mơi trường chíđh trị ¬ ƠƠ,Ơ.)

f)_ Mơi trường văn hĩa con HH 00000100111 chưkh 10

V/ Các vấn để Marketing .-cecsseeerrirrririirrirrrrrrirrreesrree TỔ,

1 Phân khúc thị trường «ch HH HH 01H tate 10

R00 5 7 ẽ 12

b) Định vị thương hiệu ¬ ,-D

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu " ¬— .ƠƠ

4 Triển khai phối thức tiếp thị ( Marketing Mix) — .N 1g

a) Chiến lược sản phẩm xi s0 1 15

b) Chiến lược giá ( Price) .erhiirHHHHHH HH rkek 15

c) Chiến lược phân phối ( Place) -.-.eseeseririirrrrirmreroeereee LO

d) Chiến lược chiêu thị ( Promotion), e-<esseesrsrrrerreorrmssree TỔ VỤ Hoạch định chiến lược Marketing - -etHiiheHiiiiiriiiiiriiiirerre 16

1 Khảo qua việc lập kế hoạch ụ LO

a) Lợi ích của việc lập kế hoạch ¬— ƠƠỎ 16 b) Việc hoạch định chính quy tiến hĩa ra sao ở các tổ chức L7 2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing -eeeiiiiiiiiiiirsee 18 a) Xác định ý định kinh doanh của cơng ty .eeeeeiiiiiiiiiiiriiriiiire re 18 b) Lập ra các mục tiêu và chỉ tiêu của cơng ty riiiieiirieiiireerekee 19

c) Phác thảo hồ sơ kinh doanh -s si núm re 20 d) Hoạch định các chiến lược hoạt động -s-cieiHiriiirriiirrrree 20

e) Chương trình hành động _—

3 Kết luận về hoạch định chiến lược tiếp thi sevsssnsassanssessessessesaennegnenceasngsnsangsnssnsonssossonsesocsensaeseesenenees ©9004 21

Chuong 2: DANH GIA NANG LUC CANH TRANH VA HOAT DONG

MARKETING TAI KHACH SAN CONTINENTAL HIEN NAY

I/ Gidi thiéu vé téng quan khach san Continental .ssessssecsseessneneensnesuneussnesnsnsssnssssns 22

1 Lịch sử hình thành khách sạn HH HHHHHHH miiiiinrliririiiie 22

2 VỊ trí địa lý - quy mơ — Ơ,

3 Các hoạt t dong chính của a khách 0 ĩố 25 4 Cơ cấu tổ chức khách sạn se.ccs 22 1120.321.1 1m.Ltrriiiririetrriiiirrrre 28

a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn - -ss+errrerrrrrrirrrriirrrrrree 29

Trang 3

I/ Đánh giá năng lực cạnh tranh của khách sạn s series 2

I Đánh giá về nguồn lực 33

a) Nguồn nhân lực i `

b) Cơng nghệ phục vụ vụ và quản nly nd 1 35 c) Trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật -ecessiniiiiierierirmrirrie 38 2 Khái quát tình hình kinh doanh của khách sạn trong những năm vừa qua 38

3 Phân tích vị thế cạnh tranh của khách sạn — ƠƠ,,,ƠƠ.Ơ

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của khách sạn c-eeeesetiiiniiirriieiirirrie 42

5 Phân tích SWOT của khách sạn ve Hhyseesrsee 4Ĩ

[H/ Thực trạng hoạt động Marketing cứ của a khách s sạn —- ddđẦHẬậẬậẬH 1 Giới thiệu về bộ phận Sales & Marketing của khách s mẽ 48 a) Cơ cấu tổ chức sscstrntttHrhhHHH.r dd Hi mi rrrrrree 48

8/180 1 1 48

2 Cơng tác nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 49

a) Nhận định chung về tình tình khách năm 2006 scesereeeer se 50 b) Dự kiến cơ cấu thị trường khách về quốc tịch năm 2006 - 50

c) Xác định thị trường mục tiêu năm 2006 ằ heo 51

3 Chiến lược Marketing Mix của khách sạn -ennerriiriirrriiiiiiiirie 52

a) Chiến lược sắn phẩm -.-s non mrmrriiiiririmrirriririmirererkrroe 2/2

b) Chiến lược giá e HH HHHH.TH HH HH rrerree 52

c) Chiến lược phân phối -.- s em Ð

d) Chiến lược chiêu thị .-.-e- se sEtrrrHEEHELEHHiEiriiHiniiiiiiiiiHHilmiririrrkere 54 4 Cơng tác quảng bá thương hiệu eeeerrrrrrriiriririririeiirrirriecriee D8 A) Thong di€p ( Slogan) oe sssssssssessnssssssssssseseeesssssssssnssnesesseesseqetsmmnsnsatssssenssesssssessssenssnssesssesecenenes 144 58

b) Định vị thương hiệu " kh hhenthteeereg cà 8

c) Các chương trình quảng g bá thương hiệu ¬" Ơ1,)ƠƠ 58 5 Đánh giá hiệu quả hoạt đơng Marketing tại khách sạn trong thời gian qua 59 a) Đánh giá về thơng điệp Marketing e estc hen 64 59

b) Đánh giá về các phương tiện Marketing series 60

c) Đánh giá về các hoạt động chiêu thị « -sscerirrerrriiiiriiiirrere 62

Cwương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUA MARKETING

KHÁCH SẠN CONTINENTAL NĂM 2007

I/ Giải pháp phát triển thương hiệu . eerrrrrrririririiiriierriirrirerrrkee 65 1 Xây dựng chiến lược thương hiệu -esieriiiriiriririeiiiirriiiieriiiriireiriee 65

a) Thị trường tiểm năng và mục tiêu ¬- 65

b) Chiến lược phát triển thương hiệu c của a khách s¿ sạn seven ‹ „ ƠỐ

= Chién ludc phat tri€n tap trung thi trường , -«-serreeseerreee 67

c) Chiến lược định vị thương hiệu «-+erttiiriiiiimiiiririirirerrrike G7

Trang 4

“ Mục tiêu phát triển thương hiệu

"= Định vị thương hiệu e ecceseerrtrrrrriinrtriiiiiiiiiiiiiirrirriirireiiiiire 68 › Xây dựng phong cách và hình ảnh đặc trưng cho khách sạn cereeerer 69

3 Các chương trình quắđg bá và phát triển thương hiệu ssernrrrrrree 70

t Duy trì sức sống của thương hiệu etesreeririimririiirriiiiiiiiririiieirriirirriee 71

T/ Cải tiến và hồn thiện chiến lược 4P hướng tới lợi ích của khách hàng 72

1 Hồn thiện sản phẩm sevsensenenseesensananscsenenee 72

2 Xây dựng chính sách giá á phù hợp TỔ

3 Đẩy mạnh chiến lược phân phối hiệu qt quả "Nưi 4 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiêu thị ‹ ‹«- 78

A) VE QUANG C0 suessesnsusmsnssnensesemenenstienansiusususoustsmensnnn re 78

b) Về KhUYSN MAI sssssesusueesseneieeusennntieeusnenisenenmensouseneensesuensmamtenmees sescereee OL

c) Về quan hệ xã hội 82

d) Bar hang truvc ti wccsmessscsssssssnecusnusenssssnsseissnssesnseesessssneenssenenasemennneeeneny 44 83

[H/ Chú trọng cơng tác J0 01177 7Š 75 83 [V/ Xây dựng chính sách quản trị nguồn nhân lực hiệu quả . ĐỒ

1 Giải pháp thu hút nguồn nhân lực «-sririeiiiriiriireiieriiririe 86

2 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực eesnnriree 87

3 Giải pháp duy trì nguồn nhân lực « eeserrirrrirriiiieririrrrrr 88

V/ Xây dựng hệ thống ngân sách cho tồn bộ hoạt động Marketing - - 89 VI/ Một số giải pháp khác để nâng cao hiệu quả Marketing ‹ ‹ 2Í 900/9 ƠƠƠ,ƠỎ 92 Tài liệu tham khảo

Phụ lục hình ảnh

Trang 5

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1 : Các thành phần của hỗn hợp Marketing

Bảng 2 :Khoảng cách từ Continental Hotel đến một số điểm Du lịch

Bảng 3 : Loại phịng và diện tích phịng

Bảng 4 : Thống kê số lượng, trình độ nhân viên trong khách sạn Bang 5 : Thống kê trình độ ngoại ngữ của nhân viên trong khách sạn

Bảng 6 : Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Continental từ 2003 — 2005 Bảng 7 : Tình hình thu nhập của cán bộ cơng nhân viên

Bảng 8 : Giá phịng niêm yết tại khách sạn Continental

Bảng 9 : Dự trù các khoản chỉ phí quảng cáo tiếp thị của khách sạn Continental năm 2006

Báng 10 : Dự báo buơng cho khách sạn Continental trong 14 ngày đầu năm 2007

Bảng 11 : Hoạt động tiếp thị theo sự kiện trong năm 2007 khách sạn Continental

DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 : Quá trình phân khúc thị trường của doanh nghiệp Sơ đồ 2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách san Continental

Sơ đồ 3 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ phận Sales & Marketing khách san Continental

a

DANH SACH CAC BIEU DO

Biểu đồ 1 : Tình hình thu nhập của cán bộ cơng nhân viên khách sạn

Biểu đồ 2 : Dự kiến cơ cấu thị trường khách về Quốc tịch năm 2006

Trang 6

GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

PHẦN DẪN NHẬP

1 LÝ DO - MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh hiện nay và tương lai, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực nhà hàng

- khách sạn diễn ra ngày càng khốc liệt Chưa bao giờ du khách lại cĩ cơ hội chọn lựa

như vậy Mối quan tâm hàng đầu của các khách sạn là làm sao để du khách biết đến sự

hiện diện của mình, đặt niềm tin ở mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng tự hào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình Tuy nhiên để đạt được tất cả những điều trên thì

ngay cả những khách sạn lớn, cĩ tiểm lực mạnh và bể dày lịch sử cũng mong muốn đạt

được và duy trì lâu dài Cịn đối với các doanh nghiệp khách sạn nhỏ hơn, việc đạt được

những mục tiêu khiêm tốn hơn khi du khách nhận biết và chấp nhận sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của mình trong một rừng những sản phẩm, dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh

tranh đã là thành cơng và là bước đâu để tiếp tục phát triển hình ảnh khách sạn lên

những tầm cao mới sau này Để đạt được điều đĩ, các khách sạn cần phải cĩ nhận thức đúng đắn về vấn để MARKETING MARKETING ( tiếp thị ) là khâu then chốt trong

tồn bộ quá trình hoạt động phát triển của một doanh nghiệp, vì vậy nĩ cũng trở thành

một mơn khoa học cĩ tính chất chìa khố đối với bất kỳ một cơng ty, xí nghiệp hay cá

nhân nào muốn đạt được thành cơng trong mơi trường cạnh tranh của nên kinh tế thị trường

Khoa học về tiếp thị cũng chứng tổ rằng kinh doanh khơng phải là chuyện may

rủi hoặc cĩ thể thành đạt chỉ nhờ vào những mánh khoé được nghĩ ra bởi những bộ ĩc

tỉnh ranh, mà tuỳ thuộc vào năng lực tổ chức của các nhà quản trị trên cơ sở am hiểu các

tiến trình của sự trao đổi giữa người bán với người mua, và ngược lại, nhằm tạo ra một

sự thỏa mãn tốt hơn đối với cả hai bên Vì vậy, khái niệm về tiếp thi (the marketing

concept) cịn là một triết lý cho rằng con đường dẫn tới thành cơng của các doanh

nghiệp là sự phục vụ tốt nhất đối với người tiêu thụ; nĩ khơng dung nạp sự cảm hứng tuỳ

tiện của nhà kinh doanh cùng với những thĩi tự cao tự đại, ù h, chụp giựt hoặc dựa dẫm

thân thế, và vì vậy cũng khơng chấp nhận sự nhằm lẫn giữa uy quyền với tri thức khoa

học, thĩi quen dùng những chỉ thị quan liêu để thay cho nghề nghiệp chuyên mơn Nhận thức được tâm quan trọng của hoạt động MARKETING trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nĩi chung, trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nĩi riêng

tác giả đã chọn đề tài :

« GIẢI PHÁP NÂNG CAO HI£U QUA MARKETING KHACH SAN

CONTINENTAL NĂM 2007 “

Ước muốn của tác giả là thong qua dé tai nay ban thân cĩ cơ hội nghiên cứu về

MARKETNNG ; hỗ trợ và phục vụ nghề nghiệp, cơng việc sau này; ngồi ra cịn để chia

sẻ với những ai cĩ cùng quan tâm về vấn để này để học hỏi, chia sẻ kiến thức xây dựng,

phát triển các chiến lược MARKETING để đem lại thành cơng cho doanh nghiệp mình

2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Tìm hiểu về hoạt động marketing của một doanh nghiệp nĩi chung và trong lĩnh

vực kinh doanh khách sạn nối riêng mà cụ thể là nghiên cứu về hoạt động Sales

Luận văn tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt

Trang 7

Marketing tại khách sạn CONTINENTAL để phân tích, đánh giá và tìm ra phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hồn thành luận văn này tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan

qua sách vở, báo chí, các Website, kết hợp với các kiến thức mà tác giả đã học hỏi được

từ thây cơ, bạn bè, quan sát những gì đang diễn ra tại khách sạn tác giả đã ghi nhận lại

để từ đĩ phân tích, đánh giá sau đĩ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

Marketing tai Continental Hotel Cách thức nghiên cứu trên cĩ thể khái quát thành các phương pháp nghiên cứu :

e Phương pháp thu thâp thơng tin:

Tổng hợp các thơng tin thu thập được qua sách vở, báo chí, Internet, những kiến thức đã

học để khái quát lên thành những cơ sở lý luận liên quan đến nội dung nghiên cứu của

dé tài

e Phương pháp tiếp cận và phân tích :

Sử dụng phương pháp tiếp cận và phân tích giúp ta tiếp cận được các vấn đề thực tế,

nắm bắt thơng tin cụ thể làm cơ sở để phân tích vấn để chuẩn với thực tế, giúp vạch ra

hướng giải quyết vấn để khả thi hơn Tác giả đã nghiên cứu thực tế hoạt động Sales

Marketing tại khách sạn Continental để từ đĩ phân tích những điểm mạnh, điểm yếu,

đánh giá năng lực cạnh tranh của khách sạn và để ra những giải pháp phát triển khách sạn

e Phương pháp xử lý tư liệu :

Thu thập số liệu tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn, phân tích mức doanh thu

của khách sạn đạt được đây chính là cơ sở để để ra các chiến lược Marketing trong tương lai.Do đĩ, phương pháp này cĩ ý nghĩa khơng kém phần quan trọng trong việc xử

lý những vấn để hiện tại để cĩ những cách giải quyết hữu hiệu cho hướng phát triển

4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nội dung khố luận tập trung nghiên cứu các vấn để sau :

e Chương một : “ Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp “ trình

bày khái quát các khai niêm, quan điểm, mục tiêu, mơi trương, quá trình hoạch

định chiến lược Marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nĩi chung

e Chương hai : “ Đanh gia năng lực cạnh tranh va hoạt đơng Marketing tai khach sạn

Continental hiên nay “ phần này phác thảo tổng quan về khách sạn Continental, về

cơ cấu tổ chức của từng bộ phận, các dịch vụ trong khách sạn và đặc biệt là hoạt

động Marketing của khách sạn từ đĩ phân tích vị thế cạnh tranh của khách sạn

e Chương ba :” Giải pháp để nâng cao hiệu quả Sales Marketing tai Continental

Hotel “ trên cơ sở phân tích đánh giá về hoạt động Marketing của khách sạn đã

nêu ở chương 2, chương này sẽ nêu lên những giải pháp để phát triển hình ảnh

khách sạn thơng qua chiến lược Marketing e_ Cùng với phần kiến nghị và kết luận

Luận văn tốt nghiệp ¬ SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt

Trang 8

GVHD: Th.S Dang Thanh Vi

Chuong1: COSOLY LUAN VE HOAT DONG

MARKETING CUA MOT DOANH NGHIEP

I/ KHAI NIEM MARKETING 1 Khai niém Marketing :

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thơng qua trao đổi

Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng,

đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yém trợ đúng

Marketing là sự hồn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng

sắn phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ 2 Khái niệm về Marketing du lịch :

Theo WTO : “ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đốn, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nĩ cĩ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đĩ “

Theo Robert Lanquar va Robert Hollier : Marketing du lich 14 một loạt phương

pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tỉnh thần đặc biệt và cĩ phương pháp nhằm thỏa

mãn các nhu câu khơng nĩi ra của khách hàng cĩ thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm cơng việc gia đình, cơng tác và học hành

Từ đây chúng ta cĩ thể đưa ra định nghĩa về Marketing du lịch như sau : Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục

tiêu của tổ chức “

ae

I/ TRIET LY MARKETING

Triết lý Marketing gồm 5 quan điểm sau :

1 Quan điểm trọng sản xuất : ( trước 1930 )

Quan điểm trọng sản xuất là một trong số những luận thuyết lâu đời nhất hiện nay

cịn đang chỉ đạo người bán

Quan điểm trọng sản xuất chủ trương người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm cĩ sẵn để dùng và cung cấp ra được nhiều và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối cĩ hiệu quả

Mục tiêu : tối đa hĩa khối lượng sản phẩm tiêu thụ

2 Quan điểm trọng sản phẩm : ( từ 1920 — 1945 )

Quan điểm trọng sản phẩm chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ thích những sản

phẩm cĩ chất lượng cao, cĩ nhiều cơng dụng, cĩ đặc trưng nổi bật Vì vậy các nhà quản

trị cÂn tập trung cải tiến sản phẩm liên tục và đa dạng hĩa mặt hàng để khách hàng dễ

lựa chọn

Trang 9

Mục tiêu : tối đa hĩa sự lựa chọn của khách hàng

3 Quan điểm trọng việc bán : ( từ 1945 — 1960 )

Quan điểm trọng việc bán chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ khơng mua đủ các sắn phẩm của tổ chức trừ khi tổ chức tiến hành cơng việc bán và nỗ lực cổ động cĩ tính quyết định

Mục tiêu : tối đa hĩa doanh số và lợi nhuận cho cơng ty

4 Quan điểm trọng tiếp thị : ( từ 1960 ~ cuối 1980 )

Quan điểm trọng tiếp thị chủ trương rằng chìa khĩa để đạt được các mục tiêu của

tổ chức nằm trong việc xác định được các yêu cầu và ước muốn của các thị trương trọng

điểm, đồng thời phân phối những thỏa mãn trơng đợi một cách cĩ hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu : tối đa hố sự hài lịng của khách hàng 5 Quan điểm tiếp thị vị xã hội : ( từ những năm 1990 )

Quan điểm tiếp thị vị xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định

nhu cầu ước muốn cùng những quan tâm của thị trường trọng điểm và phân phối những thoả mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh theo thế bảo toần hoặc nâng cao được phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội

Mục tiêu : tối đa hĩa chất lượng cuộc sống của con người

Đây chính la quan điểm Marketing hiện đại ma các nha quan tri Marketing hiên đang ap dụng trong thơi đại moi

HƯU CÁC MỤC TIÊU CỬA HỆ THỐNG MARKETING

Việc điều tiết tiếp thi ngay cang tăng trên khắp thế giơi đã lam phát sinh một vấn đề căn ban : mục đích đích thực cua một hê thống tiếp thị la g1 ? Sau đây la 4 mục đích đã được đề nghĩ : lam cho sự tiêu thụ được tối đa, làm cho sự thoa mãn cua ngươi tiêu thụ được tối đa, lam cho sự chọn lựa được tối đa, lam cho chất lượng cuộc sống được tối đa

1 Tối đa hoa tiêu thụ : ( Maximize Consumption )

Nhiéu nha kinh doanh tin tuong rằng cơng việc cua tiếp thi la tao diéu kiên dé dang va kich khoi su tiêu thụ tối đa; điều ma đổi lại, se tạo ra sự san xuất, thuê mươn nhân cơng va thinh vuong toi da Vi du : cac nha lam dé quang hoc giơi thiệu mẫu kính để kích thích cầu, cơng nghiệp luyện kim vạch chiến lược để mơ rộng mãi lực, cac nha chế tạo xe hơi cố găng lam tang suc ban

2 Téi da hoa sy thoa man cua meuci tiêu thụ : ( Maximize Consumer Satisfaction ) Một quan điểm khác chủ trương rằng mục đích cua hệ thống tiếp thi la lam cho mọi ngươi tiêu thụ được thoa man tối đa, chư khơng phai la tiêu thụ Chẳng han việc nhai kẹo cao su nhiều hơn, hoặc chỉ tiêu về quần ao nhiều hơn chỉ co nếu ngươi tiêu thụ được hai long nhiều hơn

Điều khơng may la việc thoa mãn ngươi tiêu thụ thì kho ma đo lương được Truoc hết, khơng mot kinh tế gia nao phac hoạ ra được cach thưc để cơng BỘP SỰ thoa mãn cua nhiều dạng ngươi khác nhau lại thanh một đơi co y nghĩa, sao cho co thể đỉnh lượng được tổng thoa man do mot san phẩm đặc thu hoặc hoạt động tiếp thi nao do da tao ra Thư hai, su thoa man trực tiếp cua ca nhân ngươi tiêu thụ co được tư những “ hang hoa “ đặc thu nao đo rất co thể chẳng đếm xia gì đến các điều “ tê hai “ nhu sy sa đoa hoặc thiệt hai mơi sinh chẳng hạn Thư ba, việc nghiêm được sự thoa mãn cua dân chung khi tiêu thụ một số hang hoa nao do, nhu loai hang mang tinh chuc phan ( status goods ) chang han, chinh ra lai phu

Luận vốn tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt

Trang 10

thuộc vao chuyén co it ngươi cĩ được những hang hoa ấ Ấy Thế thì, việc đanh gia một hê thống tiếp thi trong pham tru no lam thoa man được ngươi tiêu thụ bao nhiêu, la một điều

kho khăn

3 Tối đa hoa sự chọn lựa : ( Maximize Chọce )

Một số nha lam tiếp thi tin tương rang mục đích cua hé thống tiếp thi la phai lam cho san phẩm được đa dang va sự chọn lựa cua ngươi tiêu thụ được tối đa Hệ thống cần giup

ngươi tiêu thy tim được những hang hoa "hết suc lam thoa man so thích cua họ Ngươi tiêu thụ se co thể tối đa hoa được cung cach sống, và đương nhiên, sự thoa mãn cua họ

Việc tối đa hoa sự chọn lựa cua ngươi tiêu dung, khơng may, lại biến thanh vấn để phí tổn Trươc hết, hang hoa va dich vu se đắt hơn, vi việc da dang hoa qua rong se doi hoi thoi doan van hanh cua san xuất ngắn hơn, va cap d6 phat minh cao hon Gia ca cao hon se lam giam sức tiêu thụ va loi tuc thực sự cua ngươi tiêu thụ Thư hai, gia tăng việc đa dạng hoa sản phẩm se doi hoi nguoi tiêu dung nghiên cưu va nỗ lực nhiều hơn Ngươi tiêu thụ se phải mất nhiều thơi giơ hơn để tim hiéu va danh gia cac san phẩm khac nhau Thư ba, co nhiều san phẩm khơng nhất thiết sẽ lam tăng sự chọn lựa thật sự cua ngươi tiêu dũng Chẳng han co nhiéu hiệu bia tai nuoc My va hau hét huong vi cua chung déu giong nhau Khi một loại san phẩm co nhiều hiệu nhưng lại cĩ it sw khac biệt, điều nay được gọi la sự tăng sinh hiệu ( the brand proliferation ), thi ngươi tiêu thụ se gap phai tỉnh trang chọn lựa gia danh ( false choice ) Sau cung, sự đa dạng hoa qua lon cua san phẩm khơng phai luơn luơn đều duoc moi ngươi tiêu dung chao don Một sơ ngươi tiêu thụ cam thấy việc co qua nhiéu o nhung loai hang nao do gay cho họ thất vọng va âu lo

4 Tối đa hoa chất lượng cuộc sống : ( Maximize Life Quality )

Nhiều ngươi tin tương rằng mục đích cua một hệ thống tiếp thi la nên lam tang “ chất lượng cuộc sống “ ( quality of life ) — chat luong, số lượng, cập độ, sự đễ co, gia phi hang hoa ; chat lượng cua mơi trương dia ly ; va chất lượng cua khung, canh văn hoa Họ khơng chỉ phê phan cac hê thống tiếp thi độc nhất bằng vao lượng sơ thoa man trực tiếp ngươi tiêu thụ do hệ thong 4 ấy đã tao ra, mà con ca về tac động cua hoạt động tiếp thi đối VƠI chất lượng cua mơi trương địa ly va khung canh văn hoa Hầu hết mọi ngươi đều se đồng y rang chat lượng cưa cuộc sống la một mục tiêu xưng đang (a worth while goal ) cho hệ thống tiếp thi, nhung ho thưa nhân rằng khơng dễ gỉ đo lương va khắc phục được những thuyết giai co tính chất mâu thuẫn nhau

IV/ MOI TRUONG MARKETING 1 Mơi trương vi mơ cua cong ty

Muc tiéu hang dau cua mọi cơng ty la giao dich co lợi, vơi những thi truong trong diém Cơng việc quan tri tiếp thi kết lập những cơng hiến co suc thu hut cho cac thi trương trọng điểm cua minh Tuy nhiên sự thanh cơng cua quan tri tiép thi se bi anh hương bơi những phần việc khac cua cong ty, giơi trung gian, các đối thu cạnh tranh va những giơi co quan he Cac nha quan tri tiép thi khơng thể chỉ biết lưu tâm đến những nhu cầu cua thi trương trọng điểm ; họ con phải biết đến tất ca các tạc nhân thuộc mơi trương vi mơ ma cơng ty đang hoạt động trong đo Chung ta sẽ khao sat về chính bạn thân cơng ty, cac nha cung cập, giơi trung gian, khach hang, đối thu cạnh tranh va các giơi co quan hệ theo thư tự tuần tự như vậy

a) Cơng ty :

Khi thiết lập cac kế hoạch tiếp thi, phai lưu ý đến các bộ phân khác trong cong ty, nhu cap diéu hanh cao cap, tai chinh, R & D ( nghiên cưu và phat triển ), mai dich, san xuất va kế toan Đối vơi nha lập kế hoạch tiếp thi, tất ca nhưng nhom nay tạo thanh mơi trương

vi mơ cua cơng ty

Trang 11

Trong cơng việc, các nha quan tri tiép thi phai cơng tac mật thiết vơi những phong ban khác vì tất ca hoạt đơng cua cac phong ban déu tac đơng đến những kế hoạch va hanh đơng cua bộ phân tiếp thi Một nha quan tri san phẩm phải “ ban “ké hoach cua anh / cơ ta cho bên tai chính va san xuất, trược khi đưa trình lên quan tri cấp cao Néu pho giam đốc tai chinh khơng chu biên nổi cơng suất san xuất, hoặc pho giam đốc tai chính khơng chu biên nổi tiền bac, thi nha quan tri san phẩm sẽ phai duyệt xet lai cac mục tiêu doanh sơ cua: minh, hoặc đệ trinh hiên tình lên lanh dao cao cap trược Nhiều cuộc xung đột tiểm tang giữa tiếp thi va cac phan việc khác co nghĩa la tiép thi phai thuong thao vơi cac bộ phân trong cơng ty, để thiết lap va thực thi ké hoach cua minh

b) Cac nha cung cấp :

Cac nhà cung cấp la nhung CƠ SƠ Và ca nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liêu cần thiết cho hoạt đơng san xuất ra hang hoa va dịch vụ cua cơng ty lẫn cua cac đối thu cạnh tranh

Những tiến triển trong mơi trương cung cấp cĩ thể tac đơng quan trong đến hoạt động tiếp thi cua cơng ty Cac nha quan trí tiếp thi cần theo dõi cac chuyển biến về gia ca cua những, CƠ SƠ cung cấp, chính yếu cua minh Việc tăng gia phí cung cap co thé buộc phai tăng gia ca, đều se lam giam sut doanh số dự liêu cua cong ty Cac nha quan tri tiép thi con phai quan tâm đến tỉnh hỉnh sẵn | dụng cua cung cấp Những tinh trang khan hiếm nguồn cung cấp, cac cuộc đình cơng va nhiều biến cơ khac co thé can thiệp vao việc thực hiện những hưa hen giao hang cho -khach hang, va co thé lam thiệt mất doanh số trược mắt cũng như lam sưt me cam tỉnh cua khach hang về lâu dai Nhiều cộng ty thích mua tư nhiều nguồn để tranh tinh trang qua lê thuộc vao bất ky nha cung cap | nao, nhung ngươi nảy co thể tự y tăng gia hoặc han chế lượng cung cấp, cac nhân viên mai dịch cua cơng, ty phải biết cach “ an nhau “ ( wine and dine ) voi những nha cung cấp để được đối xu uu ai vao nhung

thoi điểm khan hiếm Noi khác đi, bơ phân mãi dich phai ty minh “ tiếp thi “ cac nha cung cấp

c) Cac trung gian tiếp thi :

Cac trung gian tiép thi la nhung co so kinh doanh hỗ trợ cho cơng ty trong việc câu dẫn, ban hang va giao hang cua cơng ty đến tân tay ngươi tiêu thụ Họ bao gơm giơi trung gian, cac cơ sơ phương tiên trong phân phối, các cơ sơ dich vụ tiếp thi va cac trung gian tai chinh

Gioi trung gian ( hay dai ly ) la nhung thương hiệu giup cơng ty tim được khách hang hoặc liên kết buơn ban Giơi nay được phân thanh hai loại, dẫn mơi và thương buơn Giơi dẫn mối lâ cac nha lam mơi gioi va cac nha lam đại điện cho các xi nghiệp tìm kiếm khach hang hoặc đam phan cac hop dong, nhưng khơng co sự sơ hưu đối vơi hang hoa Gioi thuong buơn la các nha ban sĩ va ban le, co quyền sơ hưu va ban lại cac hang hoa ấy

° Những cơng ty phương tiên phân phối :

Những cơng ty phương tiện phân phối trợ _giup nha san xuat trong việc chưa trữ va chuyển van hang hoa tư nơi sản xuất đến nơi cần thiết Cơ sơ kho bãi la những cơng ty lưu chưa va bao quan hang hoa trược khi chung + được đưa dén dia điểm khac Nha san xuất phai quyết đỉnh xem mình cần co bao nhiêu chỗ chất giữ hang và tiền thuê mươn phải la bao nhiêu Cơ sơ vân chuyển bao gồm cac cơng ty đương sắt, đương bộ, hang khơng, đương thuy, va nhưng phương tiện chuyên chơ khac, chuyên mơn trong việc chuyển vận hang tư nơi nay sang nơi khac Nha san xuat phai xác đỉnh được nhưng kiểu chuyên cho co tính hiệu năng chỉ phí tốt nhất, cũng như cân nhắc những điều cần quan tâm như phi tổn, việc giao

hang, vân tốc, Sự an toan

Trang 12

° Cac co SƠ dịch vụ tiếp thi :

Nhung cơ sơ dich vụ tiếp thi — cac cong ty diéu nghiên tiếp thi, cac co so quang cao, co quan truyén thong, nhung cơng ty tư vân vê tiếp thi — giup nha san xuất trong việc lựa chọn va câu dẫn cho san phẩm di vao dung thi truong Nha san xuất đối điện vơi vấn đề quyết đỉnh “ lam hay mua “ nhưng dịch vụ nay Khi quyết định mua, cong ty phai chọn lựa cân thân nên mua cua ngươi nao, vi những cơ sơ nay khac biệt nhau về tỉnh sang tao, chất lượng, sự phục vụ va gia ca Cong ty phai duyệt xet lại thương ky cơng việc thực hiên cua những cơ sơ nay va xem xet đến việc thay thế, một khi họ khơng thực hiện được dung dan

e Cac trung gian tai chinh :

Cac trung gian tai chinh bao gồm ngân hang, cac cơ sơ tín dụng, cac cơng ty bao hiểm va nhung cong ty khac co gop phan trong nhung cudc giao dich vé tai chinh, hoac bao hiém cho nhung rui ro liên quan đên cơng việc mua va ban hang hoa Hau hét cac cơng ty va khach hang đều phai phụ thuộc vao cơng việc xuất tiền của cac trung gian tai chính cho những cuộc giao dịch cua họ Cơng cuộc thực hiện tiếp thi cua cơng ty co thé bi anh huong nghiêm trong nêu co Sự gia tang ve phi tổn tin dụng hoặc tin dung bi han ché, hay ca hai Do đo, cơng ty cần phai triển khai cac mối quan hê vững chắc vơi những cơ sơ tai chính quan

trong

d) Khách hang :

Cơng ty cần phai nghiên cưu cac thi trương khach hang cua mình một cach ky luong Cơng ty co thể hoạt đơng trong 5 loại thi trương khách hang Những thi trương khach hang nay được định nghĩa nhw sau?

e Thi trương ngươi tiêu thụ : là những ca nhân va những gia đỉnh mua hang hoa va dịch vụ để tiêu dung cho chính họ

s« Thi trương ky thuật : la nhưng tổ chưc mua hang hoa va dich vụ cho cơng việc san xuất cua họ để kiếm Idi hoặc để hồn thanh các mục tiêu khac

se Thi trương ngươi ban lại : la những tổ chực mua hang hoa và dịch vụ dé ban chung lai kiếm lơi

e Thi truong chinh quyén : la nhung co quan nha nược mua hang hoa va dich vu dé tao

ra cac dich vu cong ích hoặc để chuyển nhượng những hang hoa va dich vu nay cho

nhung ngươi cân đến chung

e Thi truong quốc tế : la nhung ngươi mua ơ nược ngoai gồm ngươi tiêu thụ, ngươi sản

xuất, ngươi ban lại, cac co quan nha nuoc o nuoc ngoai

Mỗi loại thi trường đều co những đặc điểm riêng đoi hoi người ban phai nghiên cưu cần thân

e) Cac đối thu cạnh tranh :

Mỗi cơng ty đều phai đối đầu vơi nhiều loại đối thu cạnh tranh Sau đây la 4 loại đối thu canh tranh cơ ban :

° Đối thu canh tranh về mặt ược muốn ( desire competitors ) — tực những ược muốn tực thơi khac ma ngươi tiêu thụ muốn thoa man

° Đối thu cạnh tranh về loại ( generic competitors ) — tuc nhung phuong cach co ban ma ngươi mua co thể thoa man được mơt ươc muơn đặc thu nao đo

e_ Đối thu cạnh tranh về hinh thai san phẩm ( product form competitors )- tuc nhung hỉnh thai khác cua san phẩm co thể thoa man được ươc muốn đặc thủ nao đo cua

ngươi mua

° Đối thu canh tranh về hiệu (brand competitors ) — tưc những hiệu khác co thể thoa mãn được đụng ược muốn

Trang 13

GVHD: Th.S Đặng Thanh Võ

Vậy cac cấp quan tri cần phai theo doi tat ca 4 loai đối thu canh tranh Ấy, đặt sự chu y ấ nhiều nhất vao cac đối thu canh tranh về mặt hiệu vị mưc đơ cạnh tranh giưa các nha san xuất về mặt hiệu, trong nhưng ngành nghề khác, xếp theo thư tự tư hợp tac ngắm ngầm đến tranh chấp gay gắt ¬

f) Cac giơi cơng chung :

Mơi trương tiếp thi cua cơng ty cũng bao gồm những giơi co quan hê khác nhau nưa Cac gioi céng chung (publics ) la bat ky nhom nao co lién quan thực sự hay tiém tang, hoặc

co tac đơng đến kha năng cua một tổ chưc trong việc đạt thanh Các mục tiêu cua tổ chuc 4 Ấy

Một cơng ty co thể chuẩn bi cac ké hoach tiếp thi đối vơi nhưng giơi chính yếu cua mình cũng y như đối vơi cac thi trương ngươi tiêu fhụ

Mỗi cơng ty đều bi bao vay boi 7 loại giơi cơng chung sau :

e Gioi tai chinh ( Financial publics ) : giơi tai chinh anh hương đến kha nang dat được quy vị vốn như ngân hang, cac co so dau tu, cac cơng ty mơi giơi chưng khoan va cac cổ đơng lä những giơi tai chính chính yếu

e« Giơi phương tiên truyền thơng ( Media publics ) : giơi phương tiện truyền thơng la những tổ chưc phát chuyển tin tực, hinh anh, va cac dién dan y kién, đặc biệt la các bao, tap chi, cac đai truyền thanh va truyền hỉnh

e Giơi chính quyền ( Government publics ) : cấp quan tri phai để ý đến những y kién cua chinh quyén khi thiét lap cac ké hoach tiép thi

e Gioi hoat đơng xã hội ( Citizen action publics ): các quyết ‹ định tiếp thi cua một cơng ty co thể bi nhung t6 chuc ngươi tiêu fhụ, cac nhom mơi sinh, các

nhom dân tộc ít ngươi và những nhom khác nưa

e Gioi dia phuong ( Local publics ) : moi cơng ty déu phai giao tiép voi gioi dia phuong nhu cac ngươi lang giéng va cac t6 chuc o dia phuong ; nhiều cơng ty lơn thương bổ nhiêm một viên chực giao tế dia phương nhằm giữ n mối quan hệ tham dự vao các cuộc họp tra lơi những câu hoi va đong gop vao cac cơng cuộc tư thiên

© Gioi cơng chung ( General publics ) : mỗi cơng ty đều phải quan tâm đến thai đơ cua cơng chung đối vơi các hoạt đơng va san phẩm cua minh, mac du cơng chung khơng tac động đến cơng ty như mot lực lượng co t6 chuc nhưng ân tượng cua cơng chung đối vơi cơng ty se anh hương đến khach hang cua cơng

ty

e Gioi néi bộ (Internal publics ) : nội bộ cua một cơng ty bao gồm số cơng nhân lao đơng, sơ nhân viên lam việc trí oc, cac nha quan tri va hội đồng quan tri Cac céng ty lon thuong lap ra cac ban tin ( news letter ) va cac hinh thuc thơng tin khác để chuyền tin và động viên lực lượng nội bộ cua minh “Khi nhân viên cam thay thoa man vơi cơng ty cua họ, thi thai độ tích cực nay sẽ : lan sang ca cac giơi bên ngoai cơng ty

2 Mơi trương vĩ mơ cua cơng ty :

Cơng ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ

cạnh tranh và các giới cĩ quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong mơi trường vĩ mơ

rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành những cơ may và mối đe dọa đối với

cơng ty Những lực lượng này tiêu biểu cho “ những cái khơng thể kiểm sốt được “ mà cơng ty phải tiên liệu và đáp ứng lại Mơi trường vĩ mơ bao gồm 6 lực lượng chính yếu

sau :

Trang 14

a) Mơi trường dân số học :

Mơi trường dân số học là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm tiếp thị, vì

dân chúng là lực lượng tạo ra-thị trường

Sự biến đổi trong cấu trúc tuổi của dân số sẽ dẫn đến những tốc độ phát triển

khác biệt nhau của các nhĩm tuổi khác nhau qua mỗi thập niên và những tác động này

sẽ tác đơng mạnh mẽ đến các kế hoạch định hướng của nhà làm tiếp thị

b) Mơi trường kinh tế :

Thị trường cần cĩ sức mua cũng như người mua Tổng sức mua là một hàm số của lợi tức hiện cĩ, giá cả, tiễn tiết kiệm và tính sẵn dụng của tín dụng Các nhà làm tiếp thị

cần hiểu rõ các khuynh hướng chính yếu diễn ra trong vấn để lợi tức thực tế, các khoản tiết kiệm, các khoản nợ nần ; cũng như phải biết được sự đổi thay nơi kết cấu chỉ tiêu của người tiêu thụ

Sự thay đổi trong các thơng số kinh tế chính yếu như lợi tức hiện kim, chỉ phli

sinh hoạt, lãi suất, và kết cấu tiết kiệm cũng như việc vay mượn, cĩ một tác động tức

thời đến thương trường Cơng ty nào đặc biệt nhạy cảm với vấn để lợi tức thì khơn ngoan

đầu tư vào việc tiên đốn kinh tế Với sự biết trước thích đáng, họ cĩ thể để ra những

bước đi cân thiết để làm giảm các phí tổn của mình và vượt qua được cơn bão kinh tế

e) Mơi trường thiên nhiên :

Thập niên 1960 đã chứng kiến một sự quan tâm ngày càng nhiều về việc mơi

trường thiên nhiên cĩ đang bị tổn thương nghiêm trọng hay khơng do các hoạt động kỹ

nghệ của những nước tiên tiến gây ra

Các nhà làm tiếp thị cần phải biết đến những đe dọa và các cơ may cĩ dính đến 4

xu hướng trong mơi trường thiên nhiên : tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về

năng lượng gia tăng, mức độ ơ nhiễm gia tăng và sự can thiệp của chính quyền vào việc

quản trị tài nguyên thiên nhiên

d) Mơi trường kỹ thuật học :

Lực lượng cĩ tác động hết sức mạnh mẽ đến sự hình thành định mệnh của dân

chúng là kỹ thuật học Kỹ thuật học đã mang đến những điều kỳ diệu như penicillin,

phẫu thuật tim và thuốc kiểm sốt sinh đẻ Nĩ đã mang lại những điều khủng khiếp như bom nguyên tử, hơi độc và súng tiểu liên Nĩ đã mang lại nhiều điều thú vị như xe hơi, tỉ vi và bánh mì Thái độ của chúng ta đối với kỹ thuật học tùy theo việc chúng ta chịu tác động bởi những điều kỳ diệu của nĩ, hay là chịu tác động bởi những điều sai lầm của nĩ

hơn

Tốc độ phát triển của kinh tế chịu ảnh hưởng bởi số lượng khám phá các kỹ thuật

chính yếu mới

Các nhà làm tiếp thị cần hiểu biết sự biến đổi nơi mơi trường kỹ thuật và việc các

kỹ thuật mới cĩ thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào Họ cần phải làm việc mật

thiết với nhân viên R & D ( nghiên cứu và phát triển ) để khuyến khích việc nghiên cứu

cĩ tính chất định hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải báo động những khiá cạnh cĩ thể tiêu cực của bất kỳ sự canh tân nào làm phương hại đến người sử dụng và đưa đến sự

mất tín nhiệm cũng như sự chống đối

Trang 15

e) Mơi trường chính trị :

Các quyết định tiếp thị chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong mơi

trường pháp lý và chính trị Mơi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyển và những nhĩm ấp iực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội

Nhà điều hành tiếp thị cần phải cĩ sự hiểu biết thấu đáo các đạo luật quan trọng

đang bảo vệ sự cạnh tranh, người tiêu thụ và những lợi ích rộng lớn của xã hội

Những đạo luật mới, sự cưỡng chế năng động hơn và sự gia tăng các nhĩm áp lực

đã dệt thành những hạn chế đối với sự tự do của nhà làm tiếp thị Các nhà làm tiếp thị phải thơng báo rõ ràng những kế hoạch của mình với bộ phận pháp lý và giáo tế của cơng ty Các giải quyết tiếp thị phẩi chuyển thành việc làm chung

f) Mơi trường văn hĩa :

Người ta lớn lên trong một xã hội đặc thù nào đĩ, là mơi trường hình thành các

niém tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ Họ hấp thụ, hầu như một cách

vơ thức, thế giới quan xác định mối quan hệ giữa chính họ và với người khác Những đặc tính văn hố sau đây cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị :

e_ Tính bền vững của những giá trị văn hĩa cốt lõi :

Dân chúng trong một xã hội nào đĩ đều lưu giữ một số giá trị và niềm tin Những giá

trị và niềm tin cốt lõi ã Ấy của họ mang tính bất di dịch khá cao Những niểm tin ấy khuơn định và tơ điểm cho các thái độ và cách thế cư xử đặc thù hơn, diễn ra trong cuộc sống thường nhật Những niểm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền thừa từ đời cha cho đến đời con và được kiện tồn thêm qua các định chế quan trọng của xã hội —- trường học, nhà

thờ, xí nghiệp và chính quyền e Các tiểu văn hĩa :

Mỗi xã hội đều chứa những tiểu văn hố - tức những nhĩm dân chúng cùng chia sé

các hệ thống giá trị nảy sinh từ khung cảnh và kinh nghiệm sống chung của họ Trong chừng mực các nhĩm tiểu văn hĩa cĩ sự ngăn cấm những ước muốn và hành vi tiêu thụ

khác với của họ, các nhà làm tiếp thị cĩ thể chọn lọc ra những tiểu văn hĩa để làm thị

trường trọng điểm của mình

e© _ Sự biến chuyển trong các giá trị văn hĩa thứ cấp :

Mặc dù các giá trị cốt lõi là khá bển vững, những biến đổi văn hĩa cũng vẫn xảy ra được Các nhà làm tiếp thị phải biết để ý đến việc tiên đốn những biến chuyển văn hĩa, nhằm nhận dạng được các cơ may và những đe dọa mới

V/ CÁC VẤN ĐỀ MARKETING

1 Phân khúc thị trường

e Định nghĩa phân khúc thị trường :

Các nhà làm tiếp thị đều thứa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang

tính khơng đồng nhất và cĩ thể phân thành nhĩm theo nhiều cách khác nhau Nhĩm

người tiêu thụ cĩ thể lập ra bằng cách dựa trên thơng số địa lý ( miễn, thành phố ),

thơng số dân số học ( tính phái, độ tuổi, học vấn ), thơng số tâm lý đồ học ( tầng lớp xã

Luận văn tốt nghiệ P SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt là

Trang 16

hội, phong cách sống) và thơng số hành vi học ( dịp mua, tốc độ sử dụng, việc mưu cầu lợi ích ) Tiến trình phần khách hàng thành các nhĩm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi, được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗi thị trường đều

được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

e Qua trinh phan khúc thị trường :

Sơ đồ 1 : Quá trình phân khúc thị trường của doanh nghiệp

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

:

Xác định nhu cầu, sở thích của khách hàng

k

Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

!

Phát triển việc định vị sản phẩm

\

Xác định chiến lược phân khúc

!

Xác định chiến lược Marketing Mix

Phân khúc thị trường được sử dụng rộng rãi trong giai đoạn thực hiện chiến lược, đặc biệt là đối với các cơng ty chuyên doanh và cơng ty nhỏ Phân khúc thị trường là

một biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược vì 3 lý do Thứ nhất, những chiến

lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường và đa dạng hĩa địi hỏi sự gia tăng doanh số bán hàng thơng qua những sản phẩm và thị trường mới Để thực hiện thành cơng những.chiến lược này, cần phải cĩ những phương pháp phân khúc thị trường mới hay tiến bộ hơn Thứ hai, sự phân khúc thị trường cho phép cơng ty cĩ thể hoạt động với những nguồn lực hạn chế, vì nĩ khơng địi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi và quảng cáo rầm rộ Phân khúc thị trường cĩ thể thúc đẩy một cơng ty nhỏ cạnh tranh thành cơng với cơng ty lớn nhờ tối đa hĩa lợi nhuận trên một đơn vị và

doanh số bán hàng trên một phân khúc Cuối cùng, các quyết định về phân khúc thị

Trang 17

trường ảnh hưởng trực tiếp đến các biến số của Marketing Mix : sản phẩm, giá cả, phân

phối và chiêu thị a

Phân khúc thị trường là chìa khĩa để làm cho cung phù hợp với cầu, sự phù hợp

này là một trong những vấn để hĩc búa nhất trong các dịch vụ dành cho khách hàng Sự

phân khúc thường cho thấy rằng “ những biến động lớn và đột ngột về nhu cầu “ thường

là các mẫu “ nhỏ, cĩ thể đốn trước, cĩ thể điều khiển” Cung phù hợp với cầu sẽ cho phép các nhà máy sản xuất với quy mơ mong muốn, khơng cần phải làm thêm ca phụ, làm thêm giờ, và ký hợp đồng phụ Cung phù hợp với câu cũng làm tối thiểu hĩa số

lượng hàng thiếu Chẳng hạn, nhu cầu phịng trong khách sạn cĩ thể phụ thuộc vào khách du lịch nước ngồi, các doanh nhân và những người đi nghỉ Tuy nhiên, sự tập

trung riêng biệt vào ba phân khúc này cĩ thể cho phép khách sạn dự đốn lượng cung và cầu tồn bộ

2 Định vị thị trường a) Định vị sản phẩm

Sau khi phân khúc thị trường để cơng ty cĩ thể nhắm vào các nhĩm khách hàng đặc biệt, bước tiếp theo là tìm ra những thứ mà người tiêu thụ mong muốn Muốn vậy

cần phải phân tích và nghiên cứu Một sai lầm nghiêm trọng mà các cơng ty thường mắc

phải là họ cho rằng họ biết những người khách hàng mong muốn cái gì Cĩ rất nhiều

nghiên cứu cho thấy rằng cĩ sự chênh lệch lớn giữa quan niệm về dịch vụ và tầm quan

trọng của các hoạt động dịch vụ khác nhau đối với khách hàng và quan niệm về dịch vụ

của nhà sản xuất Nhiều cơng ty đã thành cơng nhờ lấp đẩy khoảng trống giữa cái mà

người tiêu thụ và nhà sản xuất cho là một dịch vụ tốt Cái mà khách hàng cho là dịch vụ

tốt là điểu quan trọng nhất chứ khơng phải cái mà nhà sản xuất tin rằng đĩ mới là dịch

vụ tốt

Việc xác định các khách hàng mục tiêu và dựa vào đĩ để tập trung các nỗ lực

Marketing đã thiết lập giai đoạn quyết định : làm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của các nhĩm khách hàng đặc biệt Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi

vì mục đích này Việc định vị địi hỏi phải phát triển các biểu đồ phản ánh các sản phẩm

và dịch vụ của cơng ty so với của các đối thủ cạnh tranh cĩ tầm quan trọng như thế nào

đối với sự thành cơng trong ngành

Một chiến lược định vị sản phẩm hữu hiệu thỏa mãn 2 tiêu chuẩn : (1) nĩ phân

biệt cơng ty với các đối thủ cạnh tranh, và (2) nĩ khiến cho khách hàng mong đợi một

lượng dịch vụ hơi ít hơn lượng mà cơng ty cĩ thể cung cấp Các cơng ty khơng nên tạo ra sự mong đợi lớn hơn lượng dịch vụ mà cơng ty cĩ thể hay sẽ cung cấp Điều này luơn là một thách thức đối với các nhà tiếp thị Các cơng ty cần thơng báo cho khách hàng cái

mà họ mong đợi và sau đĩ thực hiện tốt hơn lời hứa, hứa ít và sau đĩ làm nhiều

2 Định vị thương hiệu :

Khi nĩi về khách sạn Tân Sơn Nhất người ta nghĩ ngay đây là khách sạn gần sân

bay và của quân đội, Caravelle thì sang trọng, Majectic mang phong cách Pháp, Sở đĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm của thương hiệu đĩ vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc

tính nổi bật của nĩ Nĩi cách khác là các thương hiệu trên đã cĩ một vị trí xác định trong

Trang 18

GVHD: Th.S Dang Thanh Vũ

bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên tri của doanh nghiệp Những nỗ lực đĩ

chính là quá trình định vị cho thương hiệu

e Khái niệm định vị thương hiệu :

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hĩa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng

luơn bị “ nhiễu thơng tin “, rất khĩ nhận thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm Tình hình

đĩ làm nảy sinh nhu câu tự nhiên đối với các doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn

tượng riêng, một “ cá tính “ cho sản phẩm của mình Đĩ là “ tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho san phẩm và thương hiệu của sản phẩm một vị trí xác định so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng “(Philp Kotler), đĩ là sự xác lập vị trí của

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và thương

hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều

mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của

mình

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một vị trí riêng, một hình ảnh riêng trong

mối tương quan so sánh với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng Vì vậy, mọi sản phẩm dịch vụ đều cần được định vị

e Những ảnh hưởng tới việc định vị :

Doanh nghiệp chọn thuộc tính, đặc điểm nổi bật, phù hợp và đem lại lợi thế nhất cho mình là kết quả của việc định vị Cĩ những ảnh hưởng sau đến việc định vị :

o Mức cầu dự kiến của thị trường : nếu doanh nghiệp cĩ lợi thế về chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị thì cĩ thể định vị hướng vào những phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại, thì các phân khúc hẹp hơn sẽ là mục tiêu với những đặc điểm nổi bật khác, thuộc tính khác ( chất lượng, mẫu mã, hậu mãi, )

o Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện cĩ trên thị trường : hai thương hiệu cĩ

thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng cĩ sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy, cĩ thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ

nhờ vào đặc tính này ( ví dụ : uống cà phê buổi sáng, cà phê dành cho người sành

điệu, )

o Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp : cùng một cơng ty, sự

định vị của sản phẩm này khơng nên gây ảnh hưởng ngược tới hình ảnh sản phẩm

khác Ví dụ những sản phẩm trước đây được định vị “ cao cấp “ thì sản phẩm sau khơng nên định vị theo tiêu thức “ bình dân “ Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp

o Kha nang phét triển về sau : tiêu thức định vị phẩi phù hợp với thương hiệu, điều

này giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng đã chọn

o Việc định vị của các sản phẩm cùng loại : một thương hiệu khác đã định vị mạnh

trong tâm trí khách hàng về cùng một tiêu thức sẽ khiến cho việc định vị của các

thương hiệu khác khĩ khăn hơn

Trang 19

e©_ Một số tiêu thức định vị thương hiệu :

Tùy vào tính chất và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn một trong các chiến lược định vị chủ yếu sau đây :

o Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm dịch vụ để phân biệt các loại sản phẩm Ví dụ : kem đánh răng cĩ ngọc trai, nước tăng lực cĩ

nhân sâm, sữa cĩ DHA,

o Nêu lên tác dụng, cơng dụng mà sản phẩm, dịch vụ đem đến cho khách

hàng, điểú nầy sẽ đánh trúng vào nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi

Ví dụ : sữa tắm làm trắng da, sữa dành cho người gầy,

o Tập trung vào nhĩm khách hàng mục tiêu Ví dụ : sữa uống cho bé, sản

phẩm dành cho người già, giới trẻ, trung niên,

o So sdnh wu thé nổi bật nhất của mình với các đối thủ để khẳng định tính ưu việt của sắn phẩm mình với khách hàng Ví dụ : rẻ nhất, cực rẻ, bền nhất,

thời trang, được ưa chuộng nhất, thị phần lớn nhất,

o_ Phong cách kinh doanh : trẻ trung, chuyên nghiệp,

o_ Dịch vụ nổi bật : bảo hành, chăm sĩc khách hàng tốt nhất,

o_ Tiếp cận, chỉ ra các nhu cầu mới của khách hàng mà chính họ chưa thấy rõ

Trên cơ sở đĩ xác định cơ hội sử dụng sản phẩm Chẳng hạn lúc đầu khơng mấy ai nghi dén cần phải bổ sung vitamin hằng ngày, cần cĩ sự sảng khối mỗi buổi sáng Nhưng với viên sủi bổ sung vitamin hằng ngày, với tách cà phê dùng vào buổi sáng, bạn đã đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu tiểm

năng của khách hàng chưa được khai thác hết

o Hoặc cĩ thể kết hợp nhiều thuộc tính

Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các doanh nghiệp cĩ thể định vị thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau như định vị hồn tồn bằng quảng cáo, bằng chiến lược

khách hàng, chiến lược giá cả và sản phẩm Các phương pháp cụ thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiểm thức khách hàng

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu :

Doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn khơng thể tham gia nhiều vào tồn bộ thị

trường, vì vậy sau khi phân khúc thị trường chuyên viên Marketing sẽ xác định khu vực

thị trường nào cĩ lợi nhất cho các hoạt động Marketing để thu hút khách tiểm tàng

Những khu vực thị trường được tuyển chọn này gọi là thị trường mục tiêu

Việc chọn thị trường mục tiêu giúp dễ dàng giải quyết việc sử dụng phương tiện

quảng cáo để đạt đến thị trường đĩ Việc tiếp cận thị trường mục tiêu cũng cần quan tâm đến vấn đề cạnh tranh, ngồi ra cũng cần quan tâm đến chỉ phí cải tiến, phát triển sẵn phẩm du lịch cho thị trường mục tiêu, cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của các đơn vị cung ứng để phục vụ thị trường này

Một cơng ty cĩ thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một

thị trường nhất định nào đĩ Hầu hết các cơng ty thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành cơng, họ tiến

nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự

Trang 20

thâm nhập nối tiếp vào các khúc tuyến thị trường khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà đi theo một kế hoạch chủ động

4 Triển khai phối thức tiếp thị : ( Marketing Mix )

Theo J.J — Schawarz : “ Marketing hỗn hợp là một tập hợp các cơng cụ về Marketing mà một cơng ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu

&

Thành phần Marketing Mix gồm 4 thành phần căn bản dựa trên 4 P :

Product Price Place Promotion

( Sản phẩm) (Giá) ( Phân phối ) ( Chiêu thị )

Chất lượng Mức giá Các kênh phân | Quảng cáo

Hình ảnh và các |Giảm giá và | phối Bán hàng cho cá

khả năng lựa chọn | chiết khấu Quy mơ phân phối | nhân

Kiểu dáng Các điều kiện 4 nw 4 9

Các điểm bán lẻ Khuyến mãi bán

Nhãn hiệu thanh tốn Các khu vực bán | hàng

Đĩng gĩi hàng Quảng cáo đại

Mặt hàng sản Mức độ và nơi tổn | chúng

phẩm kho

Bảo hành Các phương tiện

Mức độ cung cấp vận chuyển

dịch vụ

Các địch vụ khác

—

Bảng 1 : Các thành phần của hỗn hợp Marketing Mix

Product (Sản phẩm) : là sự kết hợp “ vật phẩm và dịch vụ “ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Sản phẩm du lịch là thứ sản phẩm vơ hình, khơng thể

đưa ra được những nấc thang tiêu chuẩn, là một thứ sản phẩm mà người sử dụng nĩ phải trả tiền mà khơng thể phân biệt được rõ ràng sản phẩm như thế nào Nĩ bao gồm : nhà

hàng ăn uống, phịng ngủ, các dịch vụ vui chơi giải trí, hàng lưu niệm và phương tiện đi

lại Chiến lược sản phẩm giữ vai trị hết sức quan trọng nĩ là nên tảng của chiến lược

nghiêu cứu thị trường và là vũ khí sắc bén của cạnh tranh

Price (Giá cả) : là số tiền mà khách phải bỏ ra, để cĩ được sản phẩm Giá cả

phải tương xứng với giá trị được cám nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng khơng người mua sẽ tìm đến nhà sản xuất khác Giá cả được sử dụng như là một cơng cụ sắc bén để củng

cố chế độ tài chính, kế tốn nhằm thu lợi nhuận cao Vì vậy khách sạn cần cĩ một chính

sách giá hợp lý Trong tình hình cạnh tranh quyết liệt một nhà quản lý khơn ngoan sẽ khơng chạy theo giá của những đối thủ mà nên xem xét những mặt mạnh và mặt yếu của mình so với các khách sạn khác để đưa ra giá cho phù hợp Xây dựng chiến lược giá

Trang 21

đúng sẽ giúp cho khách sạn kinh doanh đạt hiệu quả hơn, tạo khả năng cạnh tranh, tạo

nên thế đứng cho thị trường

Place (Phân phối) : bao gồm các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm

đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định

kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán

hàng theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ Phân phối qua nhiều hình

thức : qua các hãng lữ hành, cơng ty du lịch, brochue quảng cáo Việc phân phối cịn phải liên hệ với khách hàng tiểm năng

Promotion (Chiêu thị và xúc tiến bán hàng) : là những hoạt động thơng đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp (marketing trực tiếp), khuyến mãi, quan hệ cơng chúng (PR)

Marketing - Mix cĩ thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn

thị trường mục tiêu đã chọn, những quyết định về Marketing - Mix chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ về quyết định định vị thị trường của cơng ty Marketing - Mix là sự phối hợp

của các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và xúc tiến bán hàng (P1, P2, P3,

P4)

VỊ/ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Khảo qua việc lập kế hoạch

Tất cả các cơng ty đều phải tự hỏi xem họ cĩ cần đến những hệ thong hoach dinh

dung theo quy củ hay khơng, những hệ thống kế hoạch ấy nên sắp xếp theo kiểo nào , và cần làm gì để chúng hoạt động hiệu quả hơn Các quyết định được để ra liên tục và thuộc đủ mọi vấn để thì khơng thể giống với việc lập kế hoạch được Việc lập kế hoạch

là một hoạt động thuộc vào hàng cấp cao (higher — order) của cơng ty, thường đưa đến

việc tăng lợi nhuận và doanh số Ở phần này, chúng ta sẽ khảo sát về việc các cơng ty

hoạch định những hoạt động của họ ra sao để tranh thủ cơ may thị trường, và các nhà

quản trị tập hợp những phương thức thuộc phối thức tiếp thị vào trong kế hoạch tiếp thị như thế nào Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách khảo sát sơ qua cơng việc hoạch định, rồi

lướt qua việc lập kế hoạch chiến lược, lập kế hoạch tiếp thị, cùng mối tương quan giữa

hai cơng việc này với nhau

a) Lợi ích của việc lập kế hoạch

Nhiều cơng ty hoạt động mà khơng hể cĩ các kế hoạch chính thức Trong những cơng ty mới, các nhà quản trị hết sức bận bịu đến nỗi họ chẳng cĩ thời gian để làm cơng

việc hoạch định Ở những cơng ty đã phát triển vững vàng, nhiều nhà quản trị biện luận

rằng họ đã làm tốt mà khơng hễể cĩ việc hoạch định chính quy nào cả, và dĩ nhiên nĩ chẳng thể quá quan trọng Họ phản đối việc dành thời giờ để soạn thảo ra một kế hoạch

thành văn Họ chủ trương rằng thị trường đang thay đổi hết sức nhanh chĩng thì lam sao một kế hoạch cĩ thể cĩ ích được - rồi nĩ cũng sẽ đĩng bụi mà thơi Từ những lý do này cùng các lý do khác nữa, nhiều cơng ty đã khơng để ra các hệ thống hoạch định chính quy nào cả

Trang 22

Thế nhưng chính ra việc hoạch định chính thức cĩ thể sinh ra nhiều điều lợi ích Melville Branch liệt kê những điều lợi ấy như sau : (1) Việc hoạch định thúc đẩy cấp quản trị hướng tới sự suy nghĩ cĩ hệ thống ; (2) nĩ dẫn đến sự phối hợp các nỗ lực của

cơng ty được hồn hảo hơn ; (3) nĩ dẫn đến việc triển khai các tiêu chuẩn kiểm tra thực

hiện ; (4) nĩ khiến cho cơng ty thấy rõ các mục tiêu chỉ đạo và các chính sách của mình

: (5) nĩ mang lại cho cơng ty sự chuyển biến tốt đẹp trước những phát triển đột ngột ; (6)

nĩ sinh ra một cảm giác sinh động hơn cho các nhà điều hành khi đĩng gĩp phần vụ cĩ

tính chất hỗ tương của họ

b) Việc hoạch định chính quy tiến hĩa ra sao ở các tổ chức

Hiếm khi một tổ chức cĩ thể sắp đặt được một hệ thống hoạch định tiên tiến ngay

từ đầu Hệ thống hoạch định của cơng ty sẽ tiến hĩa theo bốn giai đoạn — đạt được sự

hồn hảo dân qua mỗi giai đoạn Các hệ thống hoạch định cĩ khuynh hướng đi theo các

giai đoạn sau đây: _

e_ Giai đoạn khơng cĩ kế hoạch

Khi cơng ty mới được thành lập, các nhà quản trị phải hết sức bận rộn trong việc săn

tìm nguồn vốn, khách hàng, thiết bị và nguyên liệu, nên chẳng cĩ mấy thời giờ để làm

cơng việc lập kế hoạch Cấp quản trị phải vùi đầu vào các cơng việc cĩ tính chất từng ngày cần thiết cho sự tổn tại

e_ Giai đoạn hệ thống ngân sách

Dần dần, cơng ty thu xếp được một hệ thống ngân sách để gia tăng việc kiểm sốt

lưu lượng tiền mặt của mình Cấp quản trị ước lượng tổng doanh số của năm tới, phí tổn

chung, và lượng tiền mặt Các nhà quản trị ở phịng ban thì soạn thảo các ngân sách cho

phịng ban của mình Những ngân sách này mang tính chất tài vụ và khơng cần đến dạng

suy nghĩ đưa đến việc lập kế hoạch đích thực Khơng nên lẫn lộn ngân sách với kế hoạch cĩ tính chất tồn diện

e_ Giai đoạn lập kế hoạch năm

Cấp lãnh đạo dân dần nhận ra những lợi điểm của việc xây dựng kế hoạch năm

Cơng ty áp dụng một trong ba lối lập kế hoạch cĩ thể cĩ sau đây :

Ở lối thứ nhất, hoạch định từ trên xuống (top - down planning), cấp lãnh đạo cao nhất

để ra mục tiêu và kế hoạch cho tồn bộ cấp quản trị bên dưới Loại hình này được sử

dụng trong các tổ chức quân sự, là nơi mà tướng lãnh soạn thảo ra kế hoạch cho binh lính thực hiện Trong cơng ty kinh doanh, lối này đi kèm với cách nhìn về nhân cơng theo học thuyết X nào đĩ - tức là, nhân cơng khơng thích trách nhiệm và muốn được

điều khiển

Ở hệ thống ngược lại, hoạch định từ dudi lén (bottom — up planning), các đơn vị khác

nhau của tổ chức soạn thảo những mục tiêu về kế hoạch của riêng họ, dựa trên điều tốt

nhất mà họ nghĩ cĩ thể làm được, rồi gởi lên cấp lãnh đạo cao hơn để chuẩn y Lối tiếp

cận này được dựa vào học thuyết Y nào đĩ — tức là, nhân cơng ưa thích trách nhiệm, và cĩ tính sáng tạo cũng như giữ được lời hứa hơn nếu như họ tham gia vào việc hoạch

định sen

Hầu hết các cơng ty đều sử dụng hệ thống thứ ba, được biết với tên gọi hoạch định

theo kiểu mục tiêu từ trên xuống — kế hoạch từ dưới lên (goals down — plans up planning)

Trang 23

Trong hệ thống này, cấp lãnh đạo cao nhất nhìn thấy những cơ may, những nhu cầu của

cơng ty, và để ra các mục tiêu chung cho cả năm Các đơn vị khác nhau của cơng ty cĩ trách nhệm trong việc triển khai thành những kế hoạch giúp cơng ty đạt được các mục

tiêu này Những kế hoạch này, một khi đã được cấp lãnh đạo cao nhất chuẩn y, thì trở thành kế hoạch chính thức của năm

e_ Giai đoạn hoạch định dài hạn

Cấp quản trị nhận thấy trước hết nên soạn thảo một kế hoạch dài hạn, và kế hoạch năm phải là một diễn dịch chỉ tiết năm đầu tiên của kế hoạch dài hạn ấy Mỗi năm, kế

hoạch năm của năm ấy đều được soạn thảo lại (được gọi là cơng việc cải biên kế hoạch

— rolling planning), vì mơi trường đã biến đổi và các giả thiết lập kế hoạch dài hạn cần

được xem xét lại

e_ Giai đoạn hoạch định chiến lược

Dân dần, cấp quản trị nhận chân được rằng hầu hết cơng việc lập kế hoạch của họ

đều chỉ dính dáng đến những kinh doanh hiện thời, cũng như thách thức để giữ vững

được chúng Họ cũng hiểu thêm rằng cịn phải cĩ một kế hoạch giúp cơng ty vững chân

trong những kinh doanh hiện cĩ, đồng thời theo đuổi được những cái mới Mơi trường thì

đầy rẫy những bất ngờ, nên cấp quần trị phải trù liệu được cho cơng ty đối đầu với các

cú sốc Việc hoạch định chiến lược liên quan đến việc giúp cơng ty biết thích nghỉ, để

tận dụng được các cơ may trong mơi trường thường hay thay đổi

2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing a) Xác định ý định kinh doanh của cơng ty

Một tổ chức cĩ mặt là để hồn thành điều gì đĩ trong khung cảnh bao quát hơn

Mục đích chuyên biệt của tổ chức hay cịn gọi là ý định của nĩ vào lúc khởi đầu thường hết sức rõ ràng Trải qua thời gian, ý định kinh doanh của tổ chức cĩ thể trở nên mơ hồ một khi tổ chức lớn mạnh lên và cĩ thêm những sản phẩm mới, những thị trường mới

Hoặc ý định kinh doanh vẫn cịn rõ ràng đấy, nhưng một số nhà quản trị khơng màng

quan tâm đến nĩ nữa Hoặc ý định vẫn rõ rệt, nhưng khơng cịn phù hợp với các tình

hình mới của mơi trường

Khi cấp quản trị cảm thấy rằng tổ chức đang bị cuốn trơi dật đờ, họ phải khơi phục lại cơng cuộc truy tìm mục đích Đĩ chính là thời điểm để hỏi : Cơng cuộc kinh

doanh của chúng ta là gì ? Ai là khách hàng ? Cái gì cĩ giá trị đối với khách hàng ? Chúng ta sẽ kinh doanh cái gì ? Chúng ta nên kinh doanh cái gì ? Những câu hỏi nghe cĩ vẻ giản đơn này thuộc vào loại vấn nạn quan trọng nhất mà cơng ty luơn luơn sẽ phải trả lời Những cơng ty thành cơng đều liên tục nêu ra các câu hỏi này, và trả lời chúng một

cách cĩ ý thức, triệt để

Nhiều tổ chức triển khai các phát biểu ý định kinh doanh Một phát biểu ý định được thảo ra chu đáo sẽ giúp cho nhân viên của cơng ty cĩ được ý thức gĩp phần vào cơ may, chiều hướng, biểu hiện và sự thành đạt Phát biểu ý định của cơng ty hoạt động

như thể “ bàn tay vơ hình “ hướng dẫn tất cả các nhân viên, đến nỗi họ cĩ thể hoạt động

độc lập nhưng mang tính tập thể, hướng dẫn việc biến tiểm năng của tổ chức thành hiện

thực

Luận văn tốt nghiệ P SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt

Trang 24

Việc thảo ra một phát biểu ý định của cơng ty khơng phải là chuyện dễ dàng Một

số tổ chức sẽ phẩi mất một hoặc hai năm để soạn thảo nên một phát biểu vừa ý về mục

đích của cơng ty Trong tiến trình làm việc ấy, họ sẽ khám phá ra một số điều về chính họ và các cơ may tiểm tàng của họ

Phát biểu ý định cần xác định rõ các lãnh vực kinh doanh mà cơng ty sẽ hoạt động trong đĩ Lãnh vực kinh doanh cĩ thể xác định được bằng vào sản phẩm, kỹ thuật, nhĩm khách hàng, nhu cầu của khách hàng, và một số kết hợp khác Theodore Levitt đề xướng rằng việc xác định bằng vào thị trường cho một kinh doanh thì tốt hơn là xác định cho sản phẩm hay kỹ thuật Ơng chủ trương một cơng cuộc kinh doanh phải được xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng, chứ khơng phải tiến trình làm ra sẳn phẩm Sản phẩm và kỹ thuật dần dần trở nên lỗi thời, nhưng trái lại các nhu cầu cơ bản của thị trường cĩ thể vẫn tổn tại mãi mãi Một phát biểu ý định mang tính định hướng theo thị trường xác định cơng cuộc kinh doanh bằng vào việc phục vụ các nhu cầu, hoặc các nhĩm khách hàng chuyên biệt nào đĩ

Khi triển khai một phát biểu ý định được định hướng theo thị trường, cấp quản trị cần tránh việc xác lập ý định kinh doanh của mình quá hẹp hay quá rộng Cách làm hữu ích nhất là đi từ sản phẩm hiện tại để tiến đến những mức phân nhánh cao hơn, rỗi quyết định xem mức phân nhánh tiện lợi nhất mà cơng ty cĩ thể cĩ được Mỗi bước mở rộng mang lại những cơ may mới, nhưng đồng thời cũng đưa cơng ty đi đến những cuộc phiêu

lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình

Một phát biểu ý định phải mang tính chất động viên Cơng nhân thích cảm thấy

cơng việc của họ là cĩ ý nghiã và họ đang đĩng gĩp cho cuộc sống của dân chúng Doanh số, lợi nhuận, và việc đứng đầu thị trường là kết quả của sự theo đuổi thành cơng ý định kinh doanh của mình, chứ khơng phải do tự bản thân ý định ấy làm ra Ý định

kinh doanh nên được phát biểu, nếu cĩ thể được, như thể thực hiện điều gì đĩ tốt đẹp

cho khách hàng của cơng ty

b) Lập ra các mục tiêu và chỉ tiêu của cơng ty

Ý định kinh doanh của cơng ty cân được chuyển thành một loạt chỉ tiết về các mục tiêu cĩ tính chất bổ trợ cho từng cấp quản trị Mỗi nhà quản trị cĩ những mục tiêu

và cĩ trách nhiệm thực thi chúng Hệ thống này được mệnh danh là quản trị theo mục tiéu (management by objectives)

Lợi nhuận cĩ thể làm tăng lên được bằng cách gia tăng việc bán các sản phẩm hiện tại, giảm phí tổn hiện nay xuống, hoặc cả hai Doanh số cĩ thể làm tăng lên bằng

cách làm tăng số phân suất thị trường (thị phần) của cơng ty trong thị trường quốc nội và

xâm nhập vào các thị trường mới ở quốc ngoại Những điều này trở thành các mục tiêu tiếp thị hiện tại của cơng ty

Các chiến lược tiếp thị phải được triển khai để hỗ trợ cho những mục tiêu này Để gia tăng phân suất thị trường trong nước, cơng ty sẽ làm tăng tính cĩ sẵn và câu dẫn cho sản

phẩm Để đi vào thị trường mới ở nước ngồi, cơng ty sẽ giảm giá và chào hàng tại các

cơng trường lớn Đây là những chiến lược tiếp thị đại cương

Mỗi chiến lược tiếp thị sẽ phải được giải thích rõ rằng thành những chi tiết tỉ mỉ hơn Chẳng hạn, gia tăng việc câu dẫn cho sản phẩm sẽ cần cĩ nhiều nhân viên chuyên

Trang 25

mãi hơn và cần làm quảng cáo nhiễu hơn, cả hai đều phải được diễn giải ra rõ ràng Với

cách làm như vậy, ý định của cơng ty đã được diễn dịch thành một loạt các mục tiêu đặc

biệt cho thời điểm hiện tại Những mục tiêu này nên được biến thành những chỉ tiêu định lượng, ở những chỗ cĩ thể được Mục tiêu “ gia tăng phân suất thị trường của chúng “ thì khơng hay bằng “ tăng phân suất thị trường của chúng ta lên 15 phần trăm vào

suối năm thứ hai “ Các nhà quan trị sử dụng thuật ngữ chỉ tiêu là để mơ tả các mục tiêu trong sự chú ý đặc biệt đến lượng số và thời gian Chuyển các mục tiêu thành các chỉ

tiêu làm cho việc lập kế hoạch và kiểm tra thêm dễ dàng hơn

e) Phác thao hé so kinh doanh

Dưới sự hướng dẫn của phát biểu ý định kinh doanh và các mục tiêu của cơng ty, cấp quần trị giờ đây phải quyết định xem tập hợp các kinh doanh và sản phẩm gì — tức hồổ sơ doanh nghiệp gì - cho thích hợp nhất với những điểm mạnh và những điểm yếu của cơng ty trước các cơ may cĩ trong mơi trường hoạt động Cơng ty phải (1) phân tích hổ sơ kinh doanh hiện tại và quyết định xem những kinh doanh nào nên nhận được sự chú trọng và tài lực nhiều hơn hoặc bớt lại; và (2) triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm sản phẩm mới hoặc những kinh doanh mới vào hé sơ

d) Hoạch định các chiến lược hoạt động

Kế hoạch chiến lược xác định nhiệm vụ chung của tồn cơng ty và để ra các mục

tiêu cho mỗi SBU (Strategie Business Units - đơn vị chiến lược kinh doanh).Trong mỗi

SBU, một hệ thống các kế hoạch hoạt động sẽ được soạn thảo ra bao gồm cả kế hoạch

Marketing Nếu SBU bao gồm nhiễu mặt hàng, nhiều sản phẩm và nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy Ở mỗi SBU, cơng ty phải hình dung ra vai trị gì mà từng phịng, ban (tiếp thị, tài vụ, kế tốn, mua bán, chế biến, nhân sự, cùng các hoạt động khác) sẽ đảm nhiệm để hồn thành những mục tiêu đã được

phác thảo trong kế hoạch chiến lược của cơng ty

Cĩ nhiễu sự trùng lặp giữa chiến lược chung của tồn cơng ty và chiến lược tiếp

thị Tiếp thị đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng của cơng ty, để đạt được

một lợi thế cạnh tranh trong những thị trường quan trọng và những khảo sát này hướng

dẫn cho cả ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của tổ chức Hầu hết cơng việc hoạch

định chiến lược của cơng ty đều cĩ liên quan đến những thơng số tiếp thị - phân suất thị

trường, mở rộng thị trường, sức tăng trưởng của thị trường —- và đơi khi khĩ phân biệt

được việc hoạch định chiến lược với việc hoạch định tiếp thị Thật vậy, ở một số cơng ty,

cơng việc hoạch định chiến lược đã được mệnh danh là “ hoạch định tiếp thị chiến lược “ Tiếp thị đĩng một vai trị quan trọng trong việc triển khai kế hoạch chiến lược của cơng ty ở nhiều phương diện Thứ nhất, tiếp thị cung cấp một phối cảnh cĩ tác dụng dẫn dắt cho việc hoạch định chiến lược — chiến lược của cơng ty phải suy tính trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh cùng những nhĩm khách hàng quan trọng Thứ hai, tiếp thị cung cấp nhập lượng cho những nhà lập kế hoạch chiến lược, qua việc giúp họ nhận ra các cơ may thị trường hấp dẫn, và giúp họ đánh giá được tiền năng của cơng ty để cĩ thể đạt

được lợi thế cạnh tranh Sau hết, trong từng SBU, phần việc của tiếp thị là vạch ra những

chiến lược để hồn thành các mục tiêu của SBU

Trang 26

Trong mỗi SBU, cấp quản trị tiếp thị phải vạch rõ phương cách tốt nhất mà tiếp

thị cĩ thể đĩng gĩp được cho việc hồn thành các mục tiêu chiến lược Các nhà quản trị

trong những SBU nào đĩ sẽ thấy rằng mục tiêu của họ khơng nhất thiết cứ phải là vun bổi doanh số ; phần việc của họ cĩ thể là duy trì số lượng hiện tại với số kinh phí ít hơn,

hoặc thậm chí làm giảm sức câu Thế thì, quản trị tiếp thị là quản trị nhu cầu ở mức thích

đáng mà cấp lãnh đạo khi tiến hành việc hoạch định chiến lược đã quyết định Tiếp thị

đĩng gĩp vào việc đánh giá tiểm năng của mỗi SBU, nhưng một khi mục tiêu của SBU

đã được để ra rồi, thì nhiệm vụ của tiếp thị là thực hiện nĩ một cách cĩ hiệu quả và cĩ

lợi

e) Chương trình hành động

e_ Đối với các thị trường trọng điểm

Chiến lược tiếp thị cần nêu rõ các khúc tuyến thị trường mà cơng ty sẽ chú ý Những

khúc tuyến này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực tiếp thị và tính doanh

lợi Cơng ty phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các khúc tuyến thị trường mà mình cĩ thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh Cơng ty cần triển khai một chiến lược tiếp thị cho mỗi khúc tuyến trọng điểm

e_ Triển khai phối thức tiếp thị

Nhà quản trị cần phác-hợa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc phối

thức tiếp thị như các sản phẩm mới, bán trực tiếp, quảng cáo, câu dẫn qua cách bán, giá cả và việc phân phối Nhà quản trị nên giải thích việc mỗi chiến lược cần đáp ứng ra sao với các mối đe dọa, những cơ may, và các vấn đề chủ chốt đã được nêu rõ qua các cơng

đoạn trước đây của kế hoạch

e _ Dự trù mức chỉ phí tiếp thi

Nhà quần trị cũng cần nêu rõ ngân sách tiếp thị sẽ cần đến, để thực thi nhiễu chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao càng sinh ra nhiễu doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quần trị phải biết tìm kiếm ngân sách tiếp thị để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất

3 Kết luận về hoạch định chiến lược tiếp thị

Việc hoạch định chiến lược để ra là nền tảng cho việc hoạch định những điều cịn

lại của cơng ty Mỗi doanh nghiệp đều phải soạn thảo các kế hoạch tiếp thị cho những sản phẩm, thương hiệu, thị trường của mình

Mỗi phịng ban của cơng ty đều cung cấp nhập lượng cho việc hoạch định chiến

lược Một khi mục tiêu đã được xác định, cấp quản trị trong mỗi phịng ban phải soạn thảo ra một loạt các kế hoạch để điều phối Các hoạt động về tài chính, tiếp thị, chế biến, và các phần việc khác nữa, mỗi phần việc cĩ một suy nghĩ khác nhau về mục tiêu

và việc làm nào là quan trọng nhất Phần việc tiếp thị nhấn mạnh quan điểm người tiêu

dùng Các phần việc khác thì nhấn mạnh đến những vấn đề khác, và điều này sinh ra sự va chạm nội bộ Các nhà quần trị tiếp thị phải hiểu được các quan điểm của những phần

việc khác, và cộng tác với các nhà quản trị của những phan việc khác nhằm lập ra một

hệ thống các kế hoạch làm việc để hồn thành tốt nhất những mục tiêu chiến lược của

tồn cơng ty

Ƒ_—_—_———

TRƯỜNG BHDL~ Kĩ LÊN

Luận văn tốt nghiệp ` SVTH: Nguyễn Phạm Minh Nguyệt

Trang 27

Chuong2: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ HOẠT

- ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL HIỆN NAY

I/ Giới thiệu tổng quan khách san Continental Tên tiếng Việt của khách sạn : Hồn Cầu

Tên tiếng Anh của khách sạn : CONTINENTAL

Trụ sở : 132 -— 134 Đơng Khởi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP HCM, Việt Nam

Tel : (84.8) 8299201 - 8299252 Fax : (84.8) 8290936 - 824772

Website : www.continentalvietnam.com Email : continental@hcm.vnn.vn

Cap hang : 3 sao

Cơ quan chủ quản : Saigontourist

Vị trí : Tại trung tâm Thành Phố Hồ Chí Minh - Việt Nam, một trung tâm văn hĩa lớn của Việt Nam, nơi tập trung nhiều nhất các khu trung tâm thương mại, các khu

vui chơi giải trí

Số tâng : 1 trệt và 3 lầu Tổng số phịng : 83 phịng

Hạng phịng : 6 hạng ©

1 Lịch sử hình thành khách sạn

Trước đây, khách sạn Continental được biết đến với tên gọi Continental Palace,

do kiến trúc sư người Ý — ơng Frassetto xây dựng vào 1880

Năm 1911 Cơng Tước De Montpensier mua lại khách sạn, chỉnh trang lại và lúc

này khách sạn đã trở nên nổi tiếng với mái hiên tầng trệt của mình Vì ở đấy du khách

cĩ thể ngồi nhấm nháp các loại giải khát, ngắm người qua kẻ lại khi thành phố lên đèn ;

khi đĩ những làn giĩ mát từ mé sơng thổi lên như muốn xua đi cái oi bức của miền nhiệt đới Giai đoạn này văn hào Andre` Malraux và thi hao Ấn Độ lừng danh Ranbindranath Tagore đều đã cùng cư ngụ tại đây

Năm 1925, ơng Mathew Francini, một nhà giáo gốc người đảo Corsia đã mua lại

khách sạn Continental Palace và nắm quyển điểu hành đến những năm cuối thập niên 50 Sau đĩ, ơng trao quyển cho con trai của mình là ơng Philippe làm chủ khách sạn đến

những năm 1964

Sau ngày miễn Nam hồn tồn giải phĩng năm 1975, khách sạn được quốc hữu hố và chuyển giao cho cơng ty Cung Ứng Tàu Biển với tên gọi mới là khách sạn Hải Âu

Năm 1984, Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh quyết định giao quyển

quản lý khách sạn cho cơng ty Du Lịch thành phố Hồ Chí Minh Vào thời điểm này,

khách sạn đang nằm trong tình trạng xuống cấp trầm trọng

Đầu năm 1987, cơng ty Du Lịch thành phố Hồ Chí Minh quyết định nâng cấp khách sạn trên cơ bắn vẫn giữ nguyên kiến trúc ban đầu Sau một thời gian sửa chữa và

Luận văn tốt nghiệ P SVTH: Ngu ễn Phạm Minh Nguyệt y

Trang 28

tu bổ , khách sạn đã chính thức khánh thành vào ngày 27 tháng 9 năm 1989 với tên gọi nguyên thủy là CONTINENTAL Sự kiện này đã gĩp phần vào việc phát triển ngành Du Lịch của thành phố cũng như của cả nước, hịa nhập vào cùng một Thế Giới hịa bình — phát triển - hữu nghị

Cho đến ngày nay, Continental được biết đến rộng khắp bởi nét cổ kính độc đáo,

một đáng vẻ sang trọng và cổ điển cùng với chất lượng phục vụ của mình 2 Vị trí địa lý ~ Quy mơ khách sạn

Thành phố Hồ Chí Minh - cái tên gắn liền với vị cha già, vị lãnh tụ của nhân dân

Việt Nam Nơi đây là một trong hai trung tâm kinh tế, du lịch thương mại lớn nhất cả

nước Nếu như nĩi thủ đơ Hà Nội là nơi tập trung nhiều nhà lãnh đạo của Đảng, của Nhà

nước ta và thấp thống đâu đĩ là những ngơi nhà cổ, những ngơi chùa, những hương cốm mùa thu, những con nai vàng ngơ ngác và những gì nh lặng thuộc về thủ đơ Hà Nội

Thì ngược lại, ở đâu đĩ cuối đất nước, Thành phố Hồ Chí Minh lại hiện lên một sức sống

mãnh liệt, kinh tế phát triển vượt bậc Những ngơi nhà cao tầng, những tịa cao ốc hiện

lên, những cơng trình mang tầm cỡ quốc gia Cuộc sống nơi đây thật náo nhiệt và tràn

đầy sức sống Việt Nam mở cửa chào đĩn tất cả mọi người trên thế giới đến với vùng

đất tiền năng, đến với những người dân đầy lịng hiếu khách, nước bạn đến với chúng ta

tìm cơ hội làm ăn, mong hiểu thêm về người Việt Nam hay muốn khám phá thiên nhiên

đất nước con người Việt Nam Họ đã đến với tất cả niềm say mê và tị mị

Trước hồn cảnh đĩ, cĩ biết bao nhà nghỉ, nhà trọ, đặc biệt là biết bao khách sạn đã mọc lên Các khách sạni đã mọc lên nhằm đáp ứng nhu cầu, tình hình phát triển của

đất nước, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách trong và ngồi nước

Nhiều khách sạn mới với tiêu chuẩn quốc tế được xây dựng với nhiều dáng vẻ

hiện đại để thu hút khách hàng Bên cạnh đĩ, những khách sạn cổ xưa của thành phố

vẫn thu hút được số lượng đơng khách hàng cao cấp bởi chính lịch sử, kiểu dáng, cách bày trí và sự phục vụ mà khách sạn đem lại Những khách sạn này vẫn cố gắng hết mình

để phục vụ khách tốt nhất, thay đổi quy trình quản lý và làm việc để phù hợp với tình hình hiện tại mà vẫn giữ được chuẩn mực riêng, thương hiệu của mình Khách sạn Continenal ~ một khách sạn được xếp vào hạng cĩ bể đày lịch sử lâu đời nhất của thành

phố là một ví dụ

Khách sạn Continental tọa lạc tại số 132 - 134 đường Đồng Khởi, quận I, thành

phố Hồ Chí Minh Khách sạn được xem như là một trong những khách sạn cĩ vị thế đẹp và thuận lợi nhất thành phố Hồ Chí Minh Khách sạn cĩ hai mặt tiền : một mặt đối diện với nhà hát thành phố, một mặt quay ra đường Đồng Khởi, đối diện là văn phịng của

tổng cơng ty du lịch Sài Gịn, một bên hơng của khách sạn là trung tâm mua sắm Plaza Parson Mang trong mình dáng dấp kiểu Pháp, vừa cổ điển vừa sang trọng cùng với những đường nét hoa văn hết sức tỉnh tế, khách sạn cùng với nhà hát Opera thành phố là một cặp khơng thể tách rời Từ khách sạn du khách dễ dàng ghé thăm các điểm du lịch nổi tiếng của thành phố như : Nhà hát Thành Phố, nhà thờ Đức Bà, Dinh Thống Nhất, Bến Nhà Rồng, Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố, Chợ Bến Thanh,

Trang 29

Bảng 2 : Từ Continental Hotel đến một số điểm du lịch

TỪ CONTINENTAL |Khoảngcách | Thời gian Phương tiện

HOTEL ĐẾN

Sân bay Tân Sơn Nhất 7 km 15 phút Ơ tơ

Ga Sài Gịn 5 km 10 phút Ơ tơ

Nhà hát Thành Phố 0.2 km 1 phút Đi bộ

Nhà thờ Đức Bà 0.5 km 5 phút Đi bộ

Dinh Thống Nhất 0.7 km 7 phút Đi bộ

Chợ Bến Thành 0.6 km 8 phút Đi bộ

Bảo tàng chiến tích 1.3 km 15 phút Đi bộ

chiến tranh

Bảo tàng lịch sử 1.2 km 14 phút Đi bộ

Được xây dựng từ năm 1880 với kiến trúc lãng mạn cổ điển, khách sạn Continental 14 một trong những khách sạn lâu đời nhất của Việt Nam Khách sạn đã từng đĩn tiếp các vị chính khách , các văn hào nổi tiếng thế giới Đi qua lịch sử hình thành 125 năm, khách sạn Continental như là một chứng nhân đã chứng kiến biết bao sự kiện lịch sử của đơ thị Sài Gịn trong quá trình hình thành và phát triển Đầu thế kỷ XX văn hào Graham Greene cũng đã ở một thời gian tại khách sạn để tìm để tài về sự can thiệp quá sớm của người Mỹ vào Việt Nam, đã hình thành nên một “ Người Mỹ thầm lặng “ Năm 1993, thị trường Paris là ngài Jacques Chirac đã đến khách sạn rồi nghệ sĩ điện ảnh tài danh Catherine Deneuve lần lượt lưu dấu ấn trong ký ức thời gian cho khách sạn Cho đến ngày nay, khách sạn vẫn giữ được nguyên dáng vẻ sang trọng, cổ điển ngày xưa và bên trong khách sạn vẫn giữ được những tư liệu và các kỷ vật trong

những lần đĩn tiếp các vị khách nổi tiếng của mình

Hiện nay, khách sạn thuộc Tổng cơng ty Du Lịch Sài Gịn ( Saigon Tourist )

Khách sạn Continental là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao quốc tế ; khách sạn cĩ 3 tầng

với 83 phịng ngủ đầy đủ tiện nghỉ và trang thiết bị hiện đại Hai nhà hàng phục vụ các mĩn ăn Âu - Á : nhà hàng Continental Palace chuyên phục vụ các loại tiệc, hội nghị, hội thảo ; nhà hàng Venezia nằm ở tầng trệt của khách sạn (mặt tiền hướng ra đường Đồng Khởi) chuyên phục vụ các mĩn ăn Ý, sức chứa khoảng 100 khách Ngồi ra nhà hàng cà phê sân vườn ( La Dolce Vita Bar ) phục vụ nhiều loại thức uống và bánh ngọt ( đặc biệt là mĩn “ Trà chiều “) và StarryNite Bar phục vụ thức uống và các mĩn snack

theo tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống phịng họp với sức chứa từ 40 đến 200 khách, bên

cạnh đĩ cịn cĩ dãy văn phịng cho các hãng hàng khơng và các cơng ty nước ngồi thuê

Với trung tâm làm việc, kinh doanh của hệ thống máy vi tính dịch vụ day đủ,

trang thiết bị hiện đại đáp ứng các nhu cầu tối ưu nhất cho khách cũng như cho khách

sạn Chẳng hạn như : Internet, Email, printing, photocopy, dịch thuật đặc biệt là hệ

thống chuyển fax nhanh giúp nhân viên cĩ thể gửi fax nếu đặt phịng cho khách, kiểm

Trang 30

tra và ngược lại từ khách đến khách sạn Và khơng chỉ dừng ở đĩ, khách sạn cịn tổ chức các Tour du lịch cho các nhĩm, các đồn, hướng dẫn với các phương tiện vận chuyển khách hiện đại như xe hơi, xe khách hay xe buýt nhỏ, với đội ngũ lái xe giàu kinh nghiệm, chuyên mơn cao sẽ đưa du khách đi đến nơi về đến chốn một cách an tồn

Ngồi ra khách sạn cịn cĩ dịch vụ đặt vé máy bay, vé tàu cho du khách tạo điều

kiện thuận lợi cho du khách rất nhiều Một dịch vụ nữa khơng thể thiếu trong khách sạn,

đĩ là bộ phận đặt phịng, sẽ giúp du khách lưu lại sau một chuyến hành trình, lưu trú tại khách sạn với phịng được đánh giá là rộng, thoải mái Cách trang trí trong phịng hài

hồ, tao nhã cùng với chất liệu gỗ làm chủ đạo giúp du khách cĩ cảm giác tận hưởng

bầu khơng khí trong lành

Như vậy, với vị trí quy mơ như trên ta cĩ thể nhận ra được những thuận lợi và khĩ khăn cho hoạt động của khách sạn :

Thuận lợi :

e Tọa lạc ngay tại trung tâm thành phố, khu vực cĩ nền kinh tế thương mại phát

triển, gần các điểm tham quan du lịch, khách sạn Continental dễ dàng thu hút

khách du lịch và khách thương nhân lựa chọn làm nơi nghỉ ngơi và nghiên cứu thị trường

e Nét kiến trúc cổ đã gắn liền với tên tuổi của khách sạn Do đĩ, du khách tìm đến khách sạn để khám phá nét đặc trưng độc đáo về kiến trúc cổ xưa tại thành phố,

và cũng là nơi để thế hệ trẻ khám phá, tìm tịi, học hỏi Khĩ khăn :

e Khĩ khăn trước mắt là Continental Hotel nằm trong khu vực hội tụ nhiều khách sạn nổi tiếng và cĩ tâm cỡ quốc tế như : Sheraton, Caravelle, Part

Hyte Art, Legand, Majectic, Riverside, Sofitel Vi thế, khách sạn phải

chịu sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, làm ảnh hưởng đến doanh thu của

khách sạn Do vậy, khách sạn cần phải cố gắng hết mình đưa ra các biện pháp tối ưu nhất để thu hút được du khách

e Khách sạn cịn thiếu phịng họp rộng và đủ tiêu chuẩn quốc tế, các loại hình giải trí về đêm cịn ít nên chưa đáp ứng được nhu cầu của khách

e Và một khĩ khăn nữa là : tuy nằm trong trục đường dễ tìm nhưng tọa lạc

trên con đường một chiều cũng gây khĩ khăn cho khơng ít khách, và lại

khơng cĩ chỗ đậu xe cho khách

Tất cả những điều này đều xuất phát từ diện tích mặt bằng nhỏ, nếu mở rộng

thêm sẽ phá vỡ khơng gian kiến trúc cũ của khách sạn

3 Các hoat động chính cia Continental Hotel

° Dịch vụ phịng ( ROOM)

Trong mỗi khách sạn, bộ phận phịng ngủ là một trong những bộ phận chủ yếu và khơng thể thiếu của một khách sạn, nĩ đem lại khoảng 70% doanh thu và lãi suất cho

khách sạn Hơn nữa, những thơng tin kinh doanh và nhân lực phục vụ trong khách sạn

dựa trên số phịng đang hoạt động Đây là nơi dành cho du khách nghỉ ngơi lấy lại sức

khỏe sau một ngày làm việc hay một cuộc hành trình vất vả Phịng ngủ cũng là nơi

làm việc của khách, thơng qua việc phục vụ của nhân viên sẽ thể hiện lịng mến khách,

Trang 31

trình độ văn minh và truyền thống tốt đẹp của nhân dân ta Cũng thơng qua khâu phục vụ này đã đĩng gĩp vào cơng tác ngoại giao và các nhiệm vụ về chính trị của Đảng,

Chính phủ oe

Khách sạn Continental là một khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế đã hồn chỉnh đầy đủ các dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu phục vụ khách lưu trú nghỉ ngơi và đã được

Tổng Cục Du Lịch cơng nhận đạt tiêu chuẩn ba sao quốc tế Với tổng số phịng trong khách sạn : 83 phịng gồm các loại sau : Bảng 3 : Loại phịng và diện tích phịng LOẠI PHỊNG DIỆN TÍCH Superior 35 m° Deluxe 43 m? Oriental Suite 45 m? Junior Suite 55 m? Continental Suite 15m Executive Suite 81m?

Thiết bị chính trọng phịng :máy điều hịa nhiệt độ, truyền hình cáp, điện thoại quốc tế, hệ thống báo cháy, mini bar, máy nước nĩng, bổn tắm, máy sấy tĩc, báo tiếng Anh, Pháp, trái cây miễn phí Phịng được trang tri that 4 ấm cúng lịch sự, tạo cảm giác

thoải mái và an lành cho du khách ‹» Hệ thống nhà hàng :

= Nha hang Continental Palace

Nha hang Continental Palace 1a noi ly tưởng để tổ chức tiệc cưới, sinh nhật, tiệc

Buffet, và tổ chức hội nghị, hội thảo với sức chứa đến 500 khách " Nhà hàng Ý Venezia

Nhà hàng Ý trước đây được ơng Guido Cora - một đầu bếp nổi tiếng của Y diéu hành quần lý Đĩ là khoảng thời gian vào năm 1991 ơng Guido đã hợp tác cùng nhà hàng Continental và hình thành “ ngơi nhà ẩm thực Ý “ - nhà hàng ẩm thực Ý đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh

Năm 1995 ơng Guido Cora rời khỏi nhà hàng nhưng nhà hàng vẫn ghi nhớ những gì ơng đã hướng dẫn và nhà hàng được đổi tên thành “ Venezia Ristorante “

Nhà hàng Venezia tọa lạc ở vị trí nhìn ra quảng trường Nhà hát Thành phố Nhìn

từ Nhà hát Thành phố và từ đường Đồng Khởi nhà hàng Venezia trong that cổ kính, tĩnh lặng so với thời gian, với những gì đang diễn ra xung quanh như Nhà hát Thành phố vừa được trùng tu Và cũng tại nơi đây, vào những năm 1950, văn hào Graham Green đã cho

ra đời tác phẩm nổi tiếng “ Người Mỹ thẩm lặng “

Hiện nhà hàng được-chuyên gia ẩm thực Châu Tấn Hiệp đảm trách với các mĩn ăn truyền thống Việt Nam và các mĩn ăn Âu, Ý Nhà hàng Venezia thực sự là nơi lý

tưởng để tổ chức tiệc với những dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất

Trang 32

« La Dolce Vita Bar

Nhà hàng cà phê sân vườn, là điểm hẹn gặp gỡ lý tưởng cho tất cả mọi người Du khách cĩ thể uống cà phê với nhiều loại thức uống và bánh ngọt trong khơng gian lãng

mạn, đặc biệt là mĩn “ Trà chiểu “ từ 14 giờ đến 18 giờ mỗi ngày

« StarryNite Bar

Quây Bar trong khách sạn, du khách sẽ cĩ một buổi tối tuyệt vời với nhiều loại thức uống, các loại rượu hảo hạng và các mĩn snack theo tiêu chuẩn quốc tế

+» Về tiện nghỉ dịch vụ

Khách sạn Continental là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao quốc tế nhưng theo đánh

giá của các chuyên gia và khách hàng của khách sạn thì dịch vụ của khách sạn được đánh giá là tốt hơn những khách sạn cùng đẳng cấp Với tiện nghỉ cao cấp, sang trong va

các dịch vụ chu đáo, khách sạn Continental luơn đáp ứng được các yêu cầu của hầu hết

du khách

» Về phịng họp

Chuyên phục vụ các loại hình hội nghị, hội thảo, câu truyền hình (video conference), lớp huấn luyện, họp mặt khách hàng Với phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên cĩ kinh nghiệm, khách sạn luơn đem đến cho khách hàng những buổi hội nghị, hội thảo thành cơng tốt đẹp Phịng họp cĩ thể phục vu từ 40 đến 200 khách

Các trang thiết bị trong phịng họp :

- May chiếu (LCD), máy phĩng ( Overhead projector) - - Hệ thống phiên dich cabin va tai nghe

- Màn hình

- - Truyền hình màu

- May quay video

- Sân khấu, bục phát biểu

- _ Micro khơng dây, hệ thống âm thanh, ánh sáng - Đường truyền ADSL

Hệ thống phịng họp của khách sạn gồm :

- Conference Hall véi diên tích 290 m’, sức chứa 100 — 250 khách - - Phịng hội thảo cĩ diện tích 200 mỶ, sức chứa 100 khách

s Massage & xéng hoi

Sau một ngày làm việc mệt nhọc, hay sau khi đi du ngoạn trở về khách sạn, du khách sẽ được thoải mái và thư giãn hồn tồn khi đặt chân đến khu vực massage & xơng hơi của khách sạn Nơi đây cĩ đội ngũ chuyên nghiệp sẽ đáp ứng mọi nhu cầu hợp lý, lành mạnh của quý khách, đảm bảo khách sẽ hài lịng và thỏa mãn

= Phong tap thé dục

Khách sạn luơn đáp ứng tốt nhu cầu rèn luyện thân thể của du khách, với nhiều

chế độ tập luyện khác nhau như giầm cân, tăng cường cơ bắp cùng với trang thiết bị hiện

đại chắc chắn quý khách: sẽ cẩm thấy hài lịng với địch vụ của khách sạn

Trang 33

sa Quây lưu niệm

Quay lưu niệm của khách sạn nằm tại tầng trệt Tại đây cĩ bán nhiều loại hàng hĩa như túi xách, tranh thêu, sơn mài, nữ trang, đồng hồ, Trơng đẹp mắt, nhiều mẫu

mã, giá cả phải chăng cho du khách khi đến đây

= Phong hop cao cap

Ngoai Conference Hall và phịng hội thảo phục vụ cho nhu cầu hội họp, khách sạn cịn cĩ phịng họp cao cấp với sức chứa là 20 khách, được dùng cho các cuộc gặp gỡ của khách VỊP

s* Các dịch vụ khác

Ngồi các dịch vụ chính nêu trên, khách sạn cịn đa dạng thêm các dịch vụ bổ

sung để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của du khách, bao gồm :

Trung tâm thơng tin thương mại với các dịch vụ như photocopy, đánh máy, internet, dịch vụ văn phịng đành cho du khách ở lại khách sạn Dịch vụ thư ký

Truy cập Internet khơng dây

Thuê xe, đăng kí vé máy bay trong nước và quốc tế

Dịch vụ đặt Tour du lịch với đội ngũ nhân viên giầu kinh nghiệm chuyên tổ chức các tour du lịch trong và ngồi nước, nghỉ mát trên mọi nẻo đường và luơn đưa ra thị trường những tour mới, hấp dẫn với giá cả hợp lý -

Đại lý vé máy bay Vietnam Airlines cĩ nhiệm vụ tổ chức bán vé cho

khách với giá gốc của hãng hàng khơng quốc gia Viét Nam, Pacific

Airlines và các hãng nước ngồi Cung cấp thơng tin về các chuyến bay Giữ chỗ và bán vé máy bay qua điện thoại, sẽ cĩ nhân viên giao vé tận

nơi khi khách yêu cầu Dịch vụ chuyển phát nhanh Dịch vụ giặt ủi nhanh và giặt khơ Thu đổi ngoại tệ

4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn :

a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn : chia thành Š bộ phận chính, trong mỗi bộ phận chính được chia làm nhiều bộ phận nhỏ với các chức năng khác nhau làm bộ

phận tham mưu cho Ban giám đốc

Sơ đồ 2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Continental

Trang 34

SAIGONIOURIST

2A SA YP

CONTINENTAL HOTEL

so pO TO CHUC KHACH SAN CONTINENTAL

| Em rors

PHO GIAM DOC/

PAT DIEN

BAN MOI TRUONG BAN KIEM TRA lÏ CHẤT TƯƠNG SP Khối ăn uống Phịng Kinh doanh tiếp thị | Bussiness

at Tiép Thanh Tổng Center

ng tân tốn đài

Bar- Đội Massage PCCC bảo Fitness vệ Center “ Bếp Á Z, <r | œ | > c1 > = |

Trang 35

b) Chức năng của các bộ phận hoạt động

Giám đốc : là người chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động của cơng ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của cơng ty

Phĩ giám đốc : là người hỗ trợ tham mưu đắc lực cho giám đốc, thay mặt giải

quyết cơng việc khi giám đốc đi vắng Giúp giám đốc củng cố và đẩy mạnh hoạt động

của ban kiểm tra chất lượng sản phẩm và an tồn lao động, giám sát kỷ luật lao động

của khách sạn ¬

Phịng kế hoạch : Thực hiện các nhiệm vụ chuyên mơn về cơng tác kế hoạch va đầu tư phát triển thị trường trong và ngồi nước Tổ chức và quản lý cơng tác đầu tư xây

dựng cơ bản tại khách sạn Giúp giám đốc nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh

Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của khách sạn

Phịng tài chính - kế tốn : Chịu trách nhiệm trước ban giám đốc của khách sạn

về tồn bộ việc quản lý tài sản, tiền vốn của khách sạn Lập bảng thu chỉ hằng ngày,

hàng tháng, hàng quý, hàng năm Thực hiện báo cáo thuế, nộp thuế Trả lương cho nhân

viên Thực hiện các nhiệm vụ thống kê tồn bộ các hoạt động của khách sạn Tổ chức thực hiện cơng tác hạch tốn, quyết tốn, quản lý vốn của khách sạn Xác định, phân

tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo Ban giám đốc ĐỀ ra các

biện pháp quản lý tài chính hiệu quả cho khách sạn Mục tiêu quản lý của bộ phận kế

tốn là dưới sự lãnh đạo của Giám đốc, triệt để phát huy tác dụng của cơng tác dự báo,

kế hoạch điều tiết và giám sát giúp khách sạn khơng ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế

và trình độ quản lý kinh doanh

e Bộ phận lễ tân (F.O)-

Trong khách sạn luơn luơn cĩ các bộ phận khác nhau : lễ tân, buồng, bàn — bar, hay các dịch vụ hỗ trợ khác Mỗi bộ phận cĩ tầm quan trọng khác nhau, chúng hoạt động logic để tạo thành một vịng tuần hồn khép kín trong khách sạn Song bộ phận

đĩng vai trị quan trọng và quyết định hơn cả vẫn thuộc về bộ phận lễ tân hay nĩi đúng

hơn là bộ phận tiền sảnh Bộ phận này chỉ phối tất cả các hoạt động của khách sạn Và

đây cũng là bộ phận gây ấn tượng ban đầu khi khách đặt chân tới khách sạn Cũng là nơi

cuối cùng để lại cho du khách nhiều ấn tượng Vì thế người ta ví rằng bộ phận lễ tân “ là trung tâm thần kinh của khách sạn Trong khách sạn Continental bộ phận tiền sảnh đĩng vai trị điều khiển trung tâm giải quyết tất cả các yêu cầu, địi hỏi hợp lý của khách Với vai trị quan trọng như vậy, bộ phận phải củng cố mối quan hệ tốt đẹp với tất cả các bộ

phận khác trong khách sạn

Chức năng của bộ phận lễ tân gồm : thực hiện chức năng bán phịng, nhận đặt phịng, đĩn tiếp khách, đăng ký và phân phối phịng, quản lý chìa khĩa phịng, tài khoản của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn, trao đổi thơng tin với khách hàng Bộ phận lễ tân cũng là nơi nhận và chuyển mọi thơng tin tới các bộ phận khác trong khách

sạn

Trang 36

Bộ phận lễ tân luơn hoạt động 24/24 giờ Giờ làm việc phân chia theo ca, một ngày được chia làm 3 ca :

- Ca 1 (Morning Shift) : từ 6:00 đến 14:00

- Ca 2 (Afternoon Shift) : t¥ 14:00 dén 21:30 - Ca3 (Night Shift) : ti 21:30 dén 6:30

Mỗi ca sẽ bắt đầu làm việc giao nhao 30 phút Đĩ là thời gian để các nhân viên

bàn giao các thơng tin cần thiết cho ca mới để theo dõi tình hình hoạt động và giải quyết

các cơng việc tiếp theo Tuy nhiên ca tối nhân viên tiếp tân kiêm luơn cơng việc thâu

ngân

s -Bộ phận ẩm thực ( F &B)

Đây là một bộ phận khơng thể thiếu trong một khách sạn, bất cứ một khách sạn lớn hay nhỏ, tuỳ thuộc vào quy mơ của khách sạn mà bộ phận nhà hàng cĩ diện tích lớn hay nhỏ Vì sao nĩi nhà hàng là bộ phận khơng thể thiếu trong khách sạn ? Điều đơn giản là, vì đĩ là một trong những trung tâm tạo ra nguồn thu nhập lớn cho khách sạn, và bộ phận ăn uống chiếm tỉ lệ quan trọng trong doanh thu và hiệu quả kinh doanh của khách sạn Nĩi đến nhà hàng là nĩi đến các mĩn ăn đồ uống, các mĩn ăn được chế biến theo nhiễu cách thức khác nhau : Âu cĩ, Á cĩ, phù hợp phong cách người dân Việt và cĩ

phần ánh hưởng từ ẩm thực phương Tây

Khách sạn Continental cĩ 2 nhà hàng : nha hang Continental Palace chuyén phuc

vụ tiệc cưới, sinh nhật, Buffet với các mĩn ăn ngon miệng đẹp mắt, kết hợp hài hịa

giữa ẩm thực Á và Âu ; nhà hàng Ý Venezia chuển về các mĩn ăn truyền thống Việt

Nam và các mĩn ăn Âu; Ý do chuyên gia Châu Tấn Hiệp đắm trách Ngồi ra, La Dolce Vita Bar và StarryNite Bar luơn phục vụ nhu cầu ẩm thực đa dạng của du khách Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm 2 nhà hàng của Continental Hotel tạo ra một phong cách chuyên nghiệp trong phục vụ du khách và thể hiện được lịng mến khách của nhà

hàng Đây cũng là nơi trựế tiếp phục vụ các bữa tiệc chiêu đãi của Đảng, Chính Phủ, các

cơ quan đồn thể

e Bộ phận phịng

Đây là bộ phận chủ yếu đem lại doanh thu và lãi suất cho khách sạn Đây được

coi là trái tim của khách sạn vì đây là bộ phận tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh

doanh của khách sạn Buổng ngủ là nơi để khách nghỉ ngơi lấy lại sức khoẻ sau một

ngày làm việc hay sau cuộc hành trình vất vả Đây cịn là nơi làm việc của khách, thơng qua việc phục vụ của nhân viên bộ phận phịng thể hiện lịng mến khách, trình độ

văn minh và truyền thống tốt đẹp của nhân dân ta Cũng thơng qua khâu phục vụ này

đã đĩng gĩp một phần vào cơng tác ngoại giao và các nhiệm vụ về chính trị của Đảng, Chính phủ

Bộ phận buồng đĩng vai trị quan trọng trong lưu trú, nếu bộ phận buồng phục vụ khơng tốt nĩ sẽ ảnh hưởng đến tiếng tăm của khách sạn Bộ phận này phải chịu trách nhiệm làm vệ sinh hằng ngày (vệ sinh buồng, và khu vực cơng cộng), chịu trách nhiệm về các đồ vải, lau chùi các vật dụng trong buồng, làm vệ sinh thẩm, trang trí chuẩn bị giường ngủ, Bộ phận này cịn chịu trách nhiệm về việc giặt ủi quần áo cho khách và

Trang 37

các phịng ban khác Phải duy trì tiêu chuẩn phục vụ buồng với phương thức phục vụ

buồng hồn hảo Điều này phản ánh qua sự hài lịng của khách Danh tiếng của khách

sạn phụ thuộc vào kết quả cơng việc, sự đĩng gĩp của tồn bộ nhân viên làm phịng

Trong suốt thời gian lưu trú của khách, việc chuẩn bị phịng luơn gắn liền với việc

làm vệ sinh phịng của khách

Thời gian làm việc chia làm 3 ca :

- _ Ca 1: từ 7:00 đến 17:00

- - Ca 2: từ 15:00 đến 23:00

- _ Ca 3 : từ 23:00 đến 7:00

e Bộ phận kinh doanh & tiếp thị

Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, kinh doanh khách sạn hoạt động trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, mang tính sống cịn của doanh nghiệp Do đĩ, bộ phận kinh doanh và tiếp thị giữ vai trị cực kì quan trọng trong cơ cấu tổ chức của khách sạn Vì nĩ

giữ nhiệm vụ tìm hiểu, đánh giá và nghiên cứu cách thức kinh doanh, hoạt động của

khách sạn sao cho cĩ hiệu quả nhất Trước hồn cảnh đĩ,việc vận dụng nghệ thuật

Marketing vào cơng tác quản lý là điều tất yếu phải cĩ Đây được xem là một cơng cụ

tối ưu trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Nĩ ngày càng phong phú, hồn thiện về nội dung và chứng tổ là mơn khoa học và nghệ thuật trong hoạt động kinh đoanh của khách sạn

Chức năng của bộ phận này cần nắm vững nhu câu của thị trường, đưa ra chiến lược chiếm lĩnh thị phần của mình trên thị trường, xây dựng và triển khai thực hiện kế

hoạch marketing ngắn-hạn và dài hạn, tổ chức các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,

quan hệ xã hội, ký kết hợp đồng, phối hợp với bộ phận kế tốn theo dõi số lượng phịng

bán ra cũng như là chỉ phí, lãi thu để từ đĩ điều chỉnh giá bán cho hợp lý Tìm kiếm thị trường khách mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để đưa ra các sách lược kinh doanh hiệu quả nhất Nghiên cứu và để nighị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng ; nghiên cứu thị trường, để xuất phát triển các dịch vụ mới trong khách sạn

Nhiệm vụ cụ thể :

s Bộ phận này chịu trách nhiệm tìm hiểu, nắm được thị trường khách, nắm được

tâm lý khách hàng, hiểu được khách cần những dịch vụ như thế nào, khả năng chỉ

trả của khách Bộ phận này cân phải định hướng được thị trường khách nào khách

sạn cần hướng tới để từ đĩ hoạt động mạnh và hiệu quả trên các loại khách hàng

mà khách sạn đang cố gắng chào mời thu hút

“_ Phân tích tình hình hoạt động và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với khách sạn

mình nhằm đưa ra hướng phát triển và khắc phục hạn chế kịp thời "_ Đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút khách trong mùa thấp điểm " Ký hợp đồng với các hãng lữ hành về việc bán phịng của khách sạn s_ Chịu trách nhiệm về việc đặt phịng

s Giải quyết mâu thuẫn, thắc mắc của đối tác

= X4y dựng các kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn

Trang 38

Chịu trách nhiệm sắp xếp cơ cấu tổ chức lao động trong khách sạn, phân bổ nhân sự sao cho hợp lý, quản lý tài liệu hồ sơ nhân viên trong tổ chức Chịu trách nhiệm về tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo nhân viên, tái đào tạo nhằm nang cao trình độ chuyên mơn nghiệp vụ cho nhân viên Ngồi ra cịn chịu trách nhiệm về tiếp nhận và lưu trữ hồ Sơ, các giấy tờ của khách sạn trong quá trình hoạt động kinh doanh

se Bộ phận kỹ thuật

Chịu trách nhiệm để máy mĩc hoạt động luơn luơn

Cĩ trách nhiệm sửa chữa, bảo quản, bảo trì các trang thiết bị máy mĩc trong khách sạn Kiểm sốt, kiểm tra các thiết bị về điện

Hợp tác chặt chẽ với bộ phận HouseKeeping (bộ phận phịng) để cĩ kế hoạch sửa chữa, thay thế các thiết bị hư hỏng trong phịng khách

e Bộ phận quản gia

Chịu trách nhiệm làm vệ sinh các khu vực hành lang, tiền sảnh, nhà hàng, quầy bar Bộ phận này cũng chịu trách nhiệm trơng coi những vật trang trí trong khách sạn, vườn cây, cây cảnh, hành lang trong khách sạn

e Bộ phận bảo vệ

An tồn là một trong những mối quan tâm hàng đầu mà khách chọn khách sạn này hay khách sạn khác làm nơi nghỉ chân của họ An tồn là tiêu chí quan trọng trong hoạt

động kinh doanh khách sạn, do đĩ làm tốt cơng tác an tồn là tiền để cơ bản cho mọi khách sạn Bộ phận bảo vệ làm tốt cơng tác của mình chẳng những giúp cho các bộ

phận của khách sạn hoạt động bình thường mà cịn trực tiếp bảo vệ an tồn cho nhân

viên và cho khách sạn tốt nhất

Nhiệm vụ chủ yếu của cơng tác bảo vệ khách sạn là bảo vệ lợi ích của khách sạn, tăng

cường cơng tác bảo vệ nội bộ, để ra các quy chế quy định và các biện pháp an tồn cĩ

hiệu quả cao, nâng cao-ý -thức bảo vệ an tồn cho nhân viên, phịng ngừa những sự cố xảy ra và đem lại cho khách cảm giác luơn luơn được bảo vệ Đảm bảo an ninh khu vực tiền sảnh cũng như tồn khách sạn Bảo vệ tài sản, tính mạng của khách và nhân viên

khi lưu trú, làm việc trong khách sạn Bộ phận bảo vệ phải cĩ mối quan hệ mật thiết với

cơng an phường, quận để xử lý những vấn để xảy ra mà cần đến sự giúp đỡ và hợp tác

của các cơ quan này

IƯ/ Đánh giá năng lực cạnh tranh khách sạn Continental

1 Đánh giá về nguồn lực

Nguồn lực cơ bản nhất trong khách sạn là nguồn nhân lực, ngồi ra cịn cĩ một sơ

yếu tố khác như : trang thiết bị, cơng nghệ phục vụ, cịn cĩ một nguồn lực đĩng vai trị quan trọng trong khách sạn là nguồn lực vơ hình : thương hiệu, uy tín, các thơng tin Để phát triển nguồn lực này thì vai trị của cơng tác Marketing giữ vị trí chủ đạo

a) Nguồn nhân lực :

Đây là nguồn lực đĩng vai trị quan trọng nhất trong khách sạn, là tất cả các thành viên trong khách sạn Tình hình nhân lực hiện nay của khách sạn Continental như sau :

Trang 39

Bảng 4 : Số lượng - trình độ nhân viên trong khách sạn GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ

Tên bộ phận Số nhân |Trnh độ chuyên |Sốlượng | Tỉlệ (%)

viên mơn, nghiệp vụ

Phịng kế hoạch tổ |20 Đại học, cao đẳng | 29 19.86

chức

Phịng kế tốn 7 Trung cấp 22 15.07

Phịng Sales &16 Sơ cấp 35 23.97

Marketing

Bộ phận tiếp tân 12 Lao động phổ thơng | 60 41.09

Bộ phận nhà hàng 45 Lao động thời vụ 5 0.01

Bộ phận quần gia ]12- Trường hợp cĩ 2 bằng đại học : 7 người

Bộ phận phịng 24 Thạc sĩ : 1 người

Tổ bếp 15 Chuyên gia : l người

Bộ phận kỹ thuật 10

Tổng nhân viên : 151

( Nguồn : Phịng nhân sự khách sạn Continental )

Nhìn chung thì tình hình nhân sự khách sạn Continental tương đối ổn định về cơ cấu Tuy tỉ lệ lao động phổ thơng là cao nhất (41.09 %) nhưng con số này cõng chưa đạt 50%, đây cũng là một ưu thế của khách sạn Mặc dù vậy khách sạn vẫn khơng ngừng nâng cao trình độ của nhân viên bằng việc tạo diéu kiện cho nhân viên tham gia vào các lớp học ngắn hạn, khĩa huấn luyện nội bộ và luơn cĩ chính sách khen thưởng, thăng tiến đúng lúc, đúng người

Về lao động cĩ trình độ cao thì khách sạn cĩ 7 người cĩ 2 bằng đại học (chiếm 24.14 % số người cĩ trình-độ-Đại học, Cao đẳng), thạc si 1 người và chuyên gia 1 người Năm 2007 sắp tới khách sạn cĩ kế hoạch nâng cấp để đạt chuẩn 5 sao vì thế cần phải cĩ những chính sách để duy trì và phát triển nguồn chất xám này

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và trong ngành kinh doanh khách sạn thì trình độ

ngoại ngữ của nhân viên là khơng thể thiếu Sau đây là bảng thống kê trình độ ngoại ngữ của nhân viên :

Bảng 5 : Thống kê trình độ ngoại ngữ của nhân viên khách sạn Continental -

Trinh độ Tiếng Anh Tiếng Pháp Tiếng Nhật

(số người) Đại học 9 1 1 Cao đẳng 1 1 Bang C Ƒ11 1 Bằng B 29 3 Bằng A 1 1

Nguén : Phịng nhân sự khach san Continental

Luận văn tốt nghiệp

Trang 34

Trang 40

Qua số liệu trên ta cĩ thể thấy được trình độ ngoại ngữ của nhân viên khách sạn Nhận thấy rằng về tiếng Anh thì trình độ của nhân viên là tương đối nhưng về tiếng Pháp và Nhật lại hạn chế, tiếng Nhật chỉ cĩ 1 người thơng thạo Đây cũng là một hạn chế của khách sạn vì Pháp và Nhật cũng là những thị trường khách chiếm ưu thế của khách sạn Vì vậy trong tương lai khách sạn cần cĩ những chính sách để nâng cao trình

độ ngoại ngữ của nhân viên để đáp ứng nhu cầu sắp nâng cấp thành 5 sao của khách

sạn ~

b) Cơng nghệ phục vụ và quản lý:

Khách sạn luơn chú trọng đến cơng nghệ phục vụ du khách vì vậy cơ cấu tổ chức

của khách sạn cũng được bố trí phù hợp với khả năng cạnh tranh của khách sạn Cơng tác phục vụ tại các phịng ban trong khách sạn là điều hết sức quan trọng vì đây là lĩnh vực địch vụ nên sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thơng qua cơng tác phục vụ là một trong những vấn đề trọng tâm trong việc kinh doanh của khách sạn Continental

Khách sạn thống nhất quản lý thơng qua việc đưa ra những nội quy chung đối với nhân viên để làm tiễn để và đặt ra quy trình phục vụ cho từng cơng việc, từng bộ phận

s_ Nội quy chung đối với nhân viên :

- - Đi đúng giờ làm việc

- - Đồng phục phải gọn gàng, sạch sẽ - _ Tác phong nhanh nhẹn, khơng hấp tấp

- _ Nhân viên trong khách sạn phải tơn trọng lẫn nhau - - Cĩ nghiệp vụ chuyên mơn

Khơng được :

- Ditré, hit thuéc, nhai keo cao su trong gid lam viéc

- Negu trong ca làm việc

- Xin tién Tip cia khdch

- Bd&ttudn thudngJénh

- _ Thơ lỗ với khách

- _ Cố ý làm thiệt hại tài sản của khách, của khách sạn

- - Đánh hay đe dọa đồng nghiệp

- - Cờ bạc hay cá độ trong khách san

- Lay cap hay chiếm tài sản của khách sạn

- Tàng trữ vũ khí hay chất nổ, tài liệu, vật cấm theo pháp luật định, theo pháp

luật của nhà nước Việt Nam

- Khơng được ca hát, la hét làm ồn ào khách sạn, làm phiền khách

- _ Khơng được dùng rượu, chất kích thích trong giờ làm việc - - Khơng được vắng mặt khi khơng cho phép

- _ Khơng được dùng chung cầu thang với khách

- Khơng đạt yêu cầu tối thiểu cơng việc được giao

- Khơng được giả mạo giấy tờ và cĩ hành vi vi phạm các nội quy, quy định của

khách sạn

Tất cả các vi phạm đều bị xử lý

a“

Định dạng
Số trang	97
Dung lượng	6,44 MB