383 Kế hoạch Marketing của Công ty FORD

383 Kế hoạch Marketing của Công ty FORD

I Phần giới thiệu.

1 Cơ sở lý luận chung về chiến lợc marketing.

Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bảnnhững suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợcmarketing.Thay vì hoạt động trong một môi trờng cụ thể với nhiều các đối thủcạch tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trờng cạchtranh rất gây gắt đòi hỏi phải liên tục đa ra những chiến lợc kinh doanhmới.Đặc biệt trong việc tạo ra sản phẩm mới của công ty phải rất coi trọng đếnviệc xây dựng chiến lợc marketing Vì đây là nguyên nhân dẫn đến thànhcông hoặc thất bại của công ty ở mỗi công ty đều nảy sinh một số vấn đề nào

đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó thì có nhiêù cách giải quyết khácnhau do đó phải đa ra từng trờng hợp cụ thể, công ty sẽ đa ra những chiến lợcmarketing cụ thể

Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong công ty chính là tìmhiểu về các vấn đề mà công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định Việcnghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho chúng ta áp dụng những kiến thức đã họcvào việc giải quyết những vấn đề thực tiến gặp phải Nó sẽ giúp chúng tanhững bài học bổ ích, quí báu đồng thời nâng cao trình độ t duy của mỗi ngời.Chúng ta sẽ có điều kiện tiếp cận với tình huống đa dạng xẩy ra ở các loạihình tổ chức khác nhau và giúp chúng ta đa ra những quy định phù hợp

Trong bài viết này chúng ta sẽ tìm hiểu về chiến lợc marketing của công tyFORD Việt Nam Tức là tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trờng mục tiêu vàcác quy định về chính sách sản phẩm, giá cả, khuyếch trơng và việc phân phốicủa công ty Tức là chúng ta phải đi tìm hiểu về việc lập kế hoạch của công tynày Tớc hết chúng ta phải đi làm quen với định nghĩa của việc lập kế hoạchchiến lợng marketing Đó là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự

ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó vànhững cơ hội trong lĩnh vực marketing Nó đa vào tuyên bố cơng lĩnh rõ ràngcủa công ty.Những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến l-

ợc phát triển

Nhiều công ty hoạt động mà không có kế hoạch đợc chính thức thôngqua ở những công ty mới thành lập những ngời quản lý bận quá nhiều việcphải làm nên không còn thời gian để lập kế hoạch Ơ những công ty “cũ” thìnhiều nhà quản lý tuyên bố rằng, từ trớc đến giờ họ vấn làm việc rất tốt màchẳng cần có kế hoạch chính thức, cho nên việc lập kế hoạch có thể không có

ý nghĩa gì Họ không muốn mất thời gian vào việc soạn thảo kế hoạch Theolời họ tình hình trên thị trờng biến động rất nhanh nên kế hoạch chẳng manglại lời ích gì Và cuối cùng họ sẽ bị xếp xó Chính vì những nguyên nhân này

và một số nguyên nhân khác nữa Nhiều công ty nhiều công ty không thựchiện việc lập kế hoạch chính thức.

Tuy nhiên việc lập kế hoạch chính thức sễ đem lạI không ít cáI lợi.Những cáI lợi đó nh sau : Thứ nhất là việc lập kế hoạch khuyến khích các nhàlãnh đạo thờng xuyên suy nghĩ đến triển vọng của công ty Thứ hai là nó đảmbảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của công ty Thứ ba là nó xây dựngnhững chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm tra Thứ t là nó buộccông ty phảI định rõ ràng nhiệm vụ và phơng hớng chính trị của mình Thứnăm là nó đảm bảo cho công ty có khả năng đối phó với những biến động bấtngờ Thứ sáu là nó thể hiện cụ thể hơn mỗi liên hệ qua lạI giữa chức tráchnhiệm vụ của tất cả những ngời có trách nhiệm trong công ty Cho nên việclập kế hoạch chiến lợc marketinhg nó có vai trò rất lớn đối với công ty đanglàm kinh doanh

sử dụng: Những chiếc xe tải Trader, xe transitmini buýt 9 chỗ; 12 chỗ và 16chỗ, đặc biệt xe du lịch laser với những kiểu dáng và trang thiết bị sang trọng,

động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy khả năng thích ứng với các địahình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt Nam Hơn nữa chính sách “khôngngừng cải tiến” trong công nghệ và quản lý đã giúp cho công ty giảm đá

ng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm của FORD có mặt bằnggiá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tô khác trên thị trờng

Để giữ vững và phát triển thơng hiệu, công ty còn dành cho khách hàng củamình một dịch vụ hậu mãi tốt nhất

Thông qua hệ thống phân phối gồm 4 đại lý chính với nhiều phòng trngbày sản phẩm ở hà nội, Đà nẵng, thành phố HCM Và có 9 trung tâm bảohành trên toàn quốc, cùng lực lợng xe bảo hành lu động đợc trang bị các thiết

bị chuẩn đoán, các dụng cụ sữa chữa chuyên dùng và điện thoại di động, luônsẵn sàng phục vụ khách hàng Thể hiện sự gắn bó với cộng đồng, công ty đãcung cấp nhiều suất học bổng cho sinh viên; cung cấp dịch vụ xe cấp cứu đểthử nghiệm “chơng trình cấp cứu” trong Hà nội, cung cấp các xe y tế lu động

và xe chuyên dùng hỗ trợ, ửng hộ Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt Nam đểchuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị chotrẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn Nhằm mục đích giáo dục về

an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên, công ty đang là nhà tài trợ chính

dự án “làng an toàn giao thông” tại công viên Thống nhất Hà nội, dự kiến cuốiquý I này sẽ đi vào hoạt động Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nângcao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trờng, phối hợp vớiquỹ phòng chống thơng tật Châu á xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm Đặc biệtcông ty hỗ trợ Việt Nam trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệnôi trờng và con ngời theo xu hớng toàn cầu

Bớc sang một thế kỷ mới, với nền tảng vững chắc của 1 thế kỷ kinhnghiệm đã qua và niềm tự hào của trên 280 triệu xe FORD đã và đang lănbánh khắp toàn cầu, cùng hơn 2000 xe FORD đã có mặt trên khắp các nẻo đ-ờng Việt Nam Công ty FORD Motor cũng nh công ty FORD Việt Nam xâydựng mối quan hệ ngày càng bền vững cộng đồng khu vực mà FORD đang

đầu t

II Phân tích vấn đề.

1 Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam.

Tháng 11 năm 1997, chính thức khai trơng nhà máy lắp ráp ô tô tại HảiDơng, với các trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế Từ đó FORD ViệtNam đã chế tạo những chiếc xe ô tô có chất lợng hoàn hảo và phù hợp với nhucầu của Việt Nam cũng nh cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhấtluôn là u tiên số một của công ty FORD Việt Nam Đó là một liên doanh cóvốn đầu t 102,7 triệu USD giữa một hãng chế tạo xe ô tô nổi tiếng hàng đầuthế giới FORD Motor Company và cong ty Điezel Sông Công Việt Nam

a Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD Việt Nam.

FORD hiện đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụngnhững thành tựu khoa học vào ngành sản xuất xe ô tô, đặc biệt trong việc nângcao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cả cho ngời đi bộ cùng vớinhững đầu t khổng lồ cho hoạt động nghiên cứu và chế tạo, lãnh đạo Ford cònhết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các sự án phát triểncộng đồng trong thế kỳ 21 tháng 11 năm 2000 vừa qua công ty FORD Việtnam đã mời đoàn phòng chuyên việt về ô tô của khu vực châu á và úc tớitham và tìm hiểu sâu thêm về công ty

Công ty FORD Việt nam đã sản xuất cung ứng cho thị trờng Việt namcác loại xe thơng mại chất lợng cao và có uy tín trên thị trờng quốc tế nh: xe

MI NI BUS Tránit 12 hoạc 16 chỗ ngồi, xe bán tải Transit van, xe tải nhẹTransit C/cab và xe tải hàng trung TRADER.

Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trờng thế giới vào năm 1965, loại xeFORD Tran sit ngay lập tức đã tạo ra một cuộc cách mạng trong thiết kế, chếtạo xe chuyên dụng, và đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các loại xe thơng mạitrên toàn cầu.vớicác công nghệ tiên tiến,tiện nghi , an toan đa năng và tiếtkiệm nhiên liệu, loại xe FORD Transit đã trở thành loại xe bán chạy nhất trênthị trờng Châu Âu liên tuc suất hơn 30 năm qua với gần 4 triệu xe đã đợc bán

và dành đợc loại giải thởng quốc tế

Tại Việt nam, mặc dù FORD là sản phẩm rất mới, những uy tín và chấtlợng của xe Transit đã nhanh chóng chính phục và tạo ra một niềm tin cho rấtnhiều khách hàng Việt nam Trong hơn một năm qua khoảng 500 chiếc xeTransit đã đợc bán ra thị trờng vá đợc các khách hangf sử dụng xe Transit tạiViệt nam đánh giá rất cao về tính năng vật hành, về tính tiện nghi, độ bền,tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn Trong tơng laiFORD Việt nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trờng các sản phẩm mới đa dạngnhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khánh hàng nh: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải 6chỗ, xe cứu thơng, và đặc biệt cuối năm nay,FORD sẽ sản xuất tại Việt nammột loại xe du lịch 5 chỗ ngồi với thiết kế mới nhất vừa đợc giới thiệu trên thịtrờng thế giới, kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại

và rất tiện nghi khác chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của những ngời sành

Với chất lợng sản phẩm hoàn hảo và dịch vụ hậu mãi u việt công tyViệt nam đã và đang dành đợc niềm tin của ngời tiêu dùng

Nói tóm lại:

Công ty FORD Việt nam đã thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng lớn

và sản phẩm của FORD đã chiểm tỷ phần khá cao trên thị trờng Điều này sẽgóp phần không nhỏ giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm xe, thông qua cáckênh phân phối này

Công ty FORD Việt nam đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu sảnphẩm tốt với chất lợng cao và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc tiêu thụnhanh chóng trên thị trờng Sản phẩm này có tính năng để trở thành sản phẩmtốt nhất và giữ vị trí hàng đầu, nếu nhà nghiên cứu marketing của công ty biếtkhai thác và phát huy lợi thế này của FORD Việt nam trong đời sống của nhândân ngày càng đợc nâng cao đòi hỏi các sản phẩm phải ngày càng đáp ứng tốthơn nhu cầu của ngời tiêu dùng Các công ty phải ra sức cạnh tranh để nhằn đ-

a ra những loại xe chất lợng cao hợp với túi tiền của khách hàng, và sở thíchcủa ngời tiêu dùng Đây sẽ là cơ hội rất lớn cho các nhà nghiên cứu marketingcung cấp cho thị trờng sản phẩm xe chất lợng cao đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, để cung cố và tăng cờng vị thế của công ty trên thị trờng Cùng với việc

đầu t khổng lồ vào việc nghiên cứu sản phẩm của công ty, FORD đã vợt lêncác cuộc cạnh tranh này Chiến lợc marketing tiếp tục duy trì vị trí hàng đầucủa công ty FORD trên thị trờng bằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo vàphân phối sản phẩm FORD Do kinh nghiệm quản lý đã điều hành hoạt độngcủa nhà nghiên cứu trong những năm qua cùng mang lới kênh tiêu thụ rộngkhắp cả nớc cũng sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của FORD trên thị trờng

Tuy nhiên nhà nghiên cứu marketing của công ty này cũng gặp phảikhông ít các trở ngại lớn Đó chính là lợi nhuận cao của công ty này đã thu hútrất nhiều công ty khác cùng tham gia vào thị trờng khiến cho cạnh tranh ngàycàng trở nên khốc liệt Mà trong đó có một số nhà cạnh tranh chủ yểu vớiFORD Việt nam là:

tr-Với những thuật lợi và khó khăn nh trên thì nhà nghiên cứu marketingcủa công ty có những giải pháp chiến lợc hữu hiệu nhằm đẩy mạnh sự cạnhtranh của công ty FORD Việt nam trên thị trờng mà không làm ảnh hớng tớicác lĩnh vực kinh doanh khác của công ty.

b.Phân tích vấn đề.

Công ty FORD Việt nam ngay đầu t đã thàn công trong việc đa ra thị ờng các loại xe ô tô nh: Roadser, FORD Tunderbird hai chỗ, chiếc xe coupéFord Mustang bullit chỉ trong vòng một năm khoảng 500 chiếc xe FordTransit đã đợc bán ra thị trờng và đợc các khachs hàng sử dụng xe transit tạiViệt nam đã đánh giá rất cao về tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt làrất an toàn Cho nên sản phẩm quả công ty đã nhanh chóng ciếm lĩnh vực thịtrờng

tr-Có đợc thành công nay là nhờ công ty đã đa ra loại sản phẩm đáp ứngnhu cầu của thị trờng và có chiến lợc phân phối tiêu thụ sản phẩm phù hợp.Sản phẩm của công ty là đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kiểudáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại Đối với khách hàngmục tiêu ban đầu của họ khi mua hàng hoá là hàng hoá phải có chất lợng cao

và giá cả phù hợp Sản phấm FORD không những chỉ có chất lợng cao,mẫumã đẹp mà nó còn đợc bán với múc giá tơng đối thấp nên đã nhanh chóng đợckhách hàng chấp nhận Công ty FORD đã dành một khoản lợi nhuận khá caocho các nhà đại lý phân phối của mình Trên thị trờng không có sản phẩm nàobán với mức giá thấp nh FORD và các nhà phân phối các loaị xe khác thì chỉthu đợc ít lợi nhuận, thì riêng đối với các nhà phân phối FORD họ thu đợc lợinhuận cao hơn so với các nhà phân phối khác Đây chính là chiến lợc phânphối có hiệu quả của công ty FORD, đã góp phần không nhỏ vào việc tăng sốlợng FORD tiêu thụ trên thị trờng và đem lại thành công ban đầu cho công tyFORD Việt nam

Việc tạo ra kiểu dáng cho xe ô tô của công ty FORD cũng đợc các nhàquản lý của công ty rất quan tâm Vì đây là một loại xe thông thờng, do vậycần phải thiết kế kiểu dáng xe cho phù hợp để ngời tiêu dùng có thể mang đimọi lúc và mọi nơi Sau khi tham khảo tiềm hiểu về các loại xe khác đã cótrên thị trờng , đặc biệt là xe loại TOYOTA mà có kiểu dáng rất phong phú đãgiúp cho nhà thiết kế của FORD rút kinh nghiệm và đa ra các loại xe FORD

để phù hợp Tất cả các điều này đã góp phần phân biệt sản phẩm FORD vớicác loại xe khác và tạo ra ấn tợng tốt của khách hàng về sản phẩm của công tyFORD Việt nam

Ngoài ra một trong những lý luận thành công cho FORD chính là công

ty đã biết lựa chọn đúng các nhà phân phối sản phẩm của công ty Nhờ đó màsản phẩm FORD đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh vị trí cao trên thị trờng

Công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo mà thôi, công ty quan niệm rằngkhách hàng sẽ mua mà mua nhiều hơn đều đợc kích thích mạnh mẽ dần đếncông ty đặc biệt chủ trọng vào các hoạt động thơng mại để bán các sản phẩnsản xuất ra Chính quan niệm sai lầm này đã khiến công ty phải gánh chịu hậuquả là không những giảm lợi nhuận mà còn mất dần đi vị thể cạnh tranh trênthị trờng

Đó là bởi vì tình hình trong những năm sau đó đã thay đổi Ngời tiêudùng đứng trớc sự lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, với nhiều nhãnhiệu khác nhau Các khách hàng có rất nhiều yêu cầu khác nhau đổi với sảnphẩm, dịch vụ , giá cả, họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng vàdịch vụ, đó họ sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào mà đáp ứng nhu cầu vàmong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng phù hợp với nhu cầu và sở thíchcủa chính mình, vì vậy công ty phải xác định nhu cầu và sở thích của kháchhàng, phải thiết kế và đa ra những sản phẩm thoả mãn khách hàng trong điềukiện tối u Trên thị trờng rất có nhiều công ty cạnh tranh với nhau để giànhgiật khách hàng về phía mình, chỉ những công ty nào làm thoả mãn đầy đủnhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình thì công ty đó mới

có đợc sự thành công và tồn tại đợc Nh vậy công ty FORD đang đứng trớctình trạng trên và để đối phó với tình hình, đòi hỏi công ty phải sớm đa ra đợcchiến lợc marketing đúng đắn Công ty không chỉ nên quan niệm rằngmarketing là chỉ đẩy mạnh các hoạt đồng quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm

mà bên cạnh việc quảng cáo công ty cần phải xác định rõ thị trờng mục tiêu

và có các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối sản phẩm, đây chính là vấn

đề đặt ra của ngời quản lý FORD

Trớc hết chúng ta cần tìm hiểu các vấn đề chủ yếu mà công ty FORD đanggặp phải

(1) Môi trờng cạnh tranh của công ty.

Công ty đang hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh gay gắt Lúc

đầu khi công ty FORD mới thành lập thì trong ngành chỉ mới có một vài đốiphủ cạnh tranh nhỏ do đó sản phẩm của công ty đa ra với chất lợng cao, mẫumã đẹp đã nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng và giúp cho công ty thu đợckhoản lợi nhuận rất cao Tuy nhiên chính mức lợi nhuận cao đó cùng với sựgia tăng nhu cầu của ngời tiêu dùng về các loại xe ô tô đã thu hút thêm rấtnhiều công ty nữa tham gia và khiến cho mức độ cạnh tranh trên thị trờngngày càng trở nên khốc liệt Số lợng các nhà cạnh tranh đã tăng lên Cuộctranh đua này một mặt khiến cho công ty phải ra sức phấn đấu cải thiện mẫumã , chất lợng sản phẩm, tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán hàng để có thểduy trì vị trí của mình trên thị trờng nhờ đó làm công ty trở nên năng độnghơn, nhng mặt khác lại có tác động xấu đến công ty Cạnh tranh gay gắt làmột trong những nguyên nhân làm giảm thị phần và lợi nhuận của công tyFORD

Việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khiến cho công ty thờng giảm giá sảnphẩm bán ra và do đó kéo theo các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhanh chóng

có các hoạt động giảm giá làm cho doanh thu của tất cả các hãng bị hạ thấp

Nh vậy hình thức cạnh tranh về giá dần đến việc làm giảm lợi nhuận của toànngành Sản phẩm FORD trớc đây đợc bán với giá cao nhng do việc làm giatăng cạnh tranh đã làm mức giá giảm xuống, làm cho doanh thu và lợi nhuậncủa công ty giảm đi rất nhiều

Cuộc cạnh tranh về quảng cáo cũng có thể làm tăng nhu cầu, nhngcũng đòi hỏi một khoản chi phí rất lớn Một vài công ty đã bỏ ra rất nhiều tiềntrong doanh thu bán hàng vào việc quảng cáo để duy trì vị trí hiện nay củatrên thị trờng Đây là một khoản chi tơng đối lớn và sẽ làm giảm lợi nhuận củacông ty

Tốc độ tăng trởng chậm của ngành trong năm 1985 cũng làm cho việccạnh tranh về thị phần càng trỏ nên sôi động Các hãng đều tìm mọi cách đểgiành giật để chiếm lấy thị phần của nhau, và trong thời gian sắp tớichắc chắn

sẽ có thêm nhiều công ty nữa gia nhập thị trờng Công ty này đều là nhữngcông ty có tiềm lực mạnh về tài chính, họ liên tục đa ra các loại sản phẩm mới

mà có các hoặt độg quảng cáo, khuyếch trơng béo bở này Do đó công ty cầnphải nắm rõ các thông tin về thị trờng cũng nh các bớc đi của các đổi thủ cạnhtranh để có biện pháp ứng phó kịp thời Hiện tại công ty đã có chỗ đứng khácao trên thị trờng Tuy nhiên vị trí này còn cha chắc chắn đòi hỏi công ty phảidốc toàn bộ vào việc duy trì và mở rộng thị phần Lúc này công ty cần đa vàocác chiến lợc phát triển sản phẩm và chiến lợc phát triển thị trờng Công tynên bỏ tiền ra để cái tiến sản phẩm, nâng cấp sản phẩm và tăng thêm sảnphẩm của công ty để có thể đa ra nhiều thứ tốt hơn để có thể cạnh tranh Phảiliên tục phát hiện các cơ hội mới, tận dụng nó, và mở rộng thị trờng

Có thể nhận thấy rằng công ty phản ứng chập chạm với sự xâm nhậpcác đối thủ cạnh tranh và đẻ mất dần thị trờng của mình cho các đối thủ cạnhtranh này Để lấy lại thị phần đã mất công ty cần phải sớm bổ sung các sảnphảm mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và định giá một cách năng động hơn.

(2) Khách hàng mục tiêu của công ty.

Công ty cần xác định rõ các phân đoạn thị trờng mục tiêu trên thị trờngtổng thể, biết những khách hàng mua sản phẩm của mình là ai Tong một thịtrờng luôn luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trờng khác nhau do sự khác nhaucủa nhóm khác hàng về thu nhập, lứa tuổi, lối sống, nghề nghiệp, nhiệm vụcủa công ty là phải xác định đợc đoàn thị trờng mà công ty sẽ dồn nỗ lực đểtiếp cận và thoả mãn

Mục tiêu ban đầu cảu công ty FORD Việt nam là nhằm vào giới trẻ, sảnphẩm FORD đã ngay lập tức chính phục đợc nhóm khách hàng này Công ty

đã liên tục thực hiện các trơng trình quảng cáo với mục tiêu là nhằm vào cả

đàn ông và phụ nử ở độ tuổi từ 25-45 Công ty đã lựa chọn nhóm khách hànhnày, vì đây là khách hàng có thu nhập ổn định và chiếm một tỷ trọng khá caotrên trong tầng lớp dân c Họ ham thích cuộc sống sôi động và lãng mạn dovậy rất phù hợp để tiêu thụ loại xe ô tô này Nếu công ty thoả mãn tốt nhu cầu,

sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợi nhuận đem lại là rấtlớn và công ty cũng sẽ tạo lập đợc vị thế cạnh tranh trên thị trờng

Tuy nhiên trên thực tế,thị phần doanh thu của công ty đang giảm dần

mà nguyên nhân của việc này là do công ty đã không quan tâm đến phân đoạnthị trờng mục tiêu của mình Có thể có một vài công ty nào đó tham gia vàothị trờng này, và công ty này cũng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của họ

là những ngời trẻ tuổi giống FORD Việt nam Họ đã đa ra những các sảnphẩm mới và họ đã đa ra những biện pháp quảng cáo, khuyến mại kích thích l-ợng khách hàng này Các khách hàng của FORD sẽ bị thu hút và chuyển sangdùng loại sản phẩm mới này, khiến cho tiêu thụ của công ty FORD giảmxuống

Điều này đòi hỏi công ty phảI nghiên cứu kỹ thị trờng, tìm hiểu về cáccông ty cạnh tranh sắp tới sẽ đa ra những sản phẩm mới nào cũng nh nắm bắt

đợc nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng để sớm đáp ứng đợc tốt nhất sựmong muốn đó có nh vậy công ty mới tạo đợc ấn tợng tốt đổi vối nhóm kháchhàng mục tiêu của mình đã giữ vững thị phần của công ty

(3) Sản phẩm của công ty.

Sản phẩm là những thứ đợc mua bán trên thị trờng để thoả mãn nhu cầuhoặc mong muốn của ngời tiêu dùng Sản phẩm của công ty FORD Việt nam

là sản phẩm có chất lợng cao đợc khách hàng đánh giá cao về tính vận hành,

về tímh tiện nghi, độ bền, tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt là rất

an toàn, thoả mãn đợc nhu cầu và sở thích của khách hàng, do đó đợc kháchhàng chấp nhận Bởi vì công ty đợc thừa hớng từ hãng FORD MOTOR(Mỹ)gần một trăm năm kinh nghiệm, cũng nh công nghệ tiên tiến trong lĩnh vựcsản xuất xe hơi Những bí quyết cho phép công ty vợt qua các đối thủ cạnhtranh và dần chiếm lĩnh thị phần lại chính là: sản xuất những chiếc xe a thích

và hợp túi tiền của ngời sử dụng đó là những chiếc xe tải Transit, xe Transitmini bus 9 chỗ , 12 chỗ và 16 chỗ, đặc biệt là xe du lịch Laser Và trong sốcác mẫu xe mới của FORD đáng chú ý nhất trong năm 2001 này là chiếcRoadster Ford Thunderbird hai chỗ, chiếc Coupé Ford Musrang Bullit với

động cơ cực khoẻ và chiếc Coupé sang trọng Ford Fouty-Nine với hình dángtruyền thống của Ford vào những năm 50 Với những kiểu dáng và trang thiết

bị sang trọng, động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy, khá năng thíchứng với các địa hình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt nam

Việc giảm thị phần của công ty FORD Việt nam trong mấy năm trớcchính vì một phần do công ty FORD cha quan tâm đến việc nâng cao chất l-ợng sản phẩm, mở rộng thị trờng của mình, công ty FORD Việt nam trớc đâychỉ đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chứ cha có biện pháp nhằm đẩy mạnh chấtlợng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm

đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng những thành tựukhoa học vào ngành sản xuất ô tô, đặc biệt trong việc nâng cao tính an toàncho lái xe, cho hành khách, và cho cả ngời đi bộ Cùng với những đầu t khổng

lồ vào hoạt động nghiên cứu và chế tạo Lãnh đạo Ford còn hết sức quan tâm

đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các dự án phát triển cộng đồng trongthế kỷ XXI Đó là Ford đang cung cấp xe cấp cứu để thử nghiệm "chơng trình

cấp cứu" tại Hà Nội, cung cấp xe y tế lu động và xe chuyên dụng hỗ trợ Quỹcựu chiến binh Mỹ ở Việt nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặtnẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nôngthôn Nhằm mục đích giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanhniên Công ty đang là nhà tài trợ chính "Làng an toàn giao thông" tại côngviên Thống nhất Hà Nội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động Công tycũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ôtô, an toàn và môi trờng, phối hợp với quỹ phòng chống thơng tật Châu á, xâydựng dự án đội mũ bảo hiểm Đặc biệt Công ty hỗ trợ công nhân trong dự ánloại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệ môi trờng và con ngời theo xu hớng antoàn.

Tuy nhiên việc quảng cáo đã không đem lại nhiều kết quả cho Công ty,các quảng cáo của Công ty cha thật sự độc đáo và có gì vợt trội hơn so với các

đối thủ cạnh tranh và cũng cha tạo cảm giác thích thú, thoả mãn đối với ngờitiêu dùng

Việc quảng cáo tức là phải nhằm giới thiệu sản phẩm tốt nhất thoả mãnnhu cầu Việc quảng cáo tức là gây sự chú ý của khách hàng về một loại sảnphẩm nào đó Và mặc dù doanh thu của Công ty qua các năm vẫn tăng lênnhng mức tăng về doanh thu không tơng xứng với sự với sự tăng trong chi phí

về quảng cáo Doanh thu của Công ty chỉ tăng lên rất ít trong khi đó chi phí vềquảng cáo là rất lớn Nh vậy việc quảng cáo của Công ty là không có hiệu quả.Quảng cáo chỉ thực sự coi là có hiệu quả nếu nó làm tăng doanh số bán hàngcủa Công ty trong giai đoạn trớc mắt hoặc sẽ gây chú ý đối với khách hàng vàthu hút đợc những khách hàng có tiềm năng làm tăng hiệu quả tiêu thụ sảnphẩm trong giai đoạn sắp tới Nhng thực tế cho thấy nếu Công ty không cónhững phơng pháp mới thì doanh số bán hàng của Công ty sẽ tiếp tục giảm.Thị phần của Công ty sẽ mất đi và do đó việc quảng cáo của Công ty khôngthể coi là có hiệu quả Công ty đã sai lầm khi chỉ quan tâm đến việc đẩymạnh quảng cáo mà bỏ quan việc nâng cao chất lợng sản phẩm, thay đổi mẫumã sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trờng Công ty không nên tiếp tục đầu t quánhiều vào chiến dịch quảng cáo mà chỉ nên giới thiệu sản phẩm ở mức độ nhất

định Công ty có thể giảm bớt ngân sách giành cho quảng cáo và dùng số tiền

đó để chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới chất lợng cao Bởi vì ngờitiêu dùng hiện nay họ có quyền lựa chọn sản phẩm rất cao họ chỉ quan tâm

đến sản phẩm mà đạt tiêu chuẩn đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn củc họ

mà thôi Tức là sản phẩm đó phải có chất lợng cao, mẫu mã đẹp mới đáp ứng

đợc nhu cầu mà mong muốn của khách hàng chứ không phải là sản phẩm mà

có chất lợng thấp nhng Công ty lại đặt giá cao tập trung vào việc quảng cáo đểtạo ra sự hấp dẫn của khách hàng Tuy nhiên chiến lợc Marketing kiểu nàycũng có lợi cho Công ty nó có thể đem lại cho Công ty một số lợi nhuận nhngchỉ có trong một thời gian ngắn mà thôi Ngợc lại nó sẽ tạo ảnh hởng rất lớn

cho Công ty, không chỉ tăng chi phí về quảng cáo mà còn sẽ làm giảm lợinhuận của Công ty trong tơng lai kể cả làm mất thị phần của mình trên thị tr-ờng cạnh tranh trên và không có uy tín cho khách hàng.

Thông qua hệ thống phân phối, Công ty Ford Việt nam đã có 4 đại lýchính với nhiều phòng trng bày sản phẩm ở Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ ChíMinh và 9 trung tâm bảo hành trên toàn quốc, cùng lực lợng xe bảo hành lu

động đợc trang thiết bị chuẩn đoán, các dụng cụ phục vụ khách hàng

Ngoài ra, với việc tổ chức một hệ thống dịch vụ sau bán hàng hoàn hảobao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một đội xe bảo hành xuyênViệt và đờng dây điện thoại nóng phục vụ 24/24 giờ sẽ giúp khách hàng mọinơi, mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam

Tuy thế Công ty Ford Việt nam còn vẫn thiếu về đại lý bán hàng, bởi vìCông ty Ford đã không đa ra đợc chiến lợc Marketing để phù hợp cũng nh đa

ra mức lợi nhuận hấp dẫn đối với đại lý phân phối Do đó trong chiến lợcMarketing sắp tới của Công ty cần phải đề cập đến vấn đề này Bởi vì việcphát triển đại lý nó có vai trò rất quan trọng đối với việc phân phối sản phẩmcủa Công ty Nếu Công ty có nhiều đại lý Công ty sẽ đáp ứng đợc nhu cầu củakhách hàng trong việc dịch vụ Bởi vì ngày nay khách hàng muốn mua hàng

mà có giá thấp và hơn nữa họ mua ở chỗ gần nhất nhng có thể đáp ứng đợcmọi nhu cầu của họ Đặc biệt hiện nay đối thủ cạnh trạnh của Công ty Ford cónhiều hãng xe ô tô làm kinh doanh tại Việt nam, và những hãng này toàn làhãng bán hàng trên toàn quốc Đặc biệt họ có nhiều những dịch vụ sau khi bánhàng rất hấp dẫn trong tơng lai họ có thể thu hút đợc khách hàng của Ford đitiêu thụ sản phẩm của họ nếu Công ty Ford không ra sức vào việc phân phốisản phẩm của mình Nếu Công ty không thể giải quyết đợc vấn đề này, Công

ty sẽ mất dần khách hàng của mình kể cả thị phần trên thị trờng cũng sẽ mấtdần và doanh thu bán hàng cũng sẽ giảm đi

III Phân tích các giải pháp:

Công ty cần tiếp tục đi sâu thoả mãn nhóm khách hàng tiềm năng củaCông ty Vì vậy nhà Marketing của Công ty cần phải nghiên cứu thị trờng.Trên thị trờng tiêu dùng ngời ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cánhân Cho nên nhà Marketing của Công ty cần phải nghiên cứu về quá trìnhquyết định mua hàng của họ, mà có 4 yếu tố cơ bản có ảnh hởng đến hành vimua hàng của khách hàng đó là: Những yếu tố trình độ văn hoá, những yếu tố

có tính chất xã hội, những yếu tố có tính chất cá nhân và những yếu tố có tínhchất tâm lý Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều: làm thế nào

để bao quát và phục vụ ngời mua hàng có hiệu quả hơn

Trớc khi bắt đầu lập kế hoạch Marketing cho mình Công ty cần phảiphát hiện tất cả những ngời tiêu dùng mục đích và xác định xem quá trình họthông qua quyết định mua hàng diễn ra nh thế nào Nhiệm vụ của nhà hoạt

động thị trờng và của Công ty là hiểu cho đợc những ngời tham gia quá trìnhmua hàng và nắm vững những yếu tố cơ bản có ảnh hởng đến hành vi muahàng Một sự hiểu biết nh vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thịtrờng mục tiêu cuả mình một chơng trình Marketing có ý nghĩa và có hiệuquả Ngoài ra Công ty cũng bớc đầu tìm hiểu về các thị trờng và thị trờng bênngoài để sắp tới có thể phân phố sản phẩm của mình vào thị trờng đó

Để giải quyết những vấn đề khó khăn mà Công ty gặp phải, Công ty

có thể thực hiện các giải pháp nh sau;

1- Định hớng kinh doanh của Công ty

Trớc tiên Công ty cần xúc tiến nhanh việc thiết kết và đa ra những loại

xe có kiểu dáng khác nhau Việc này đòi hỏi Công ty phải mua và lắp đặtthêm công nghệ, dây chuyền sản xuất mới ngay và đến năm 2002 sẽ có thể đa

ra các sản phẩm mới này Công ty cần đầu t khoản ngân sách lớn dành choviệc nghiên cứu Marketing để tìm ra đợc những vấn đề Công ty cần khắc phục

và nên tiếp tục phát huy

Công ty nên tập trung nghiên cứu sản phẩm mới mà Công ty đa ra sẽ

đ-ợc thị trờng chấp nhận nh thế nào? và mức giá Công ty đa ra đã hợp lý cha?

Công ty nên khuyếch trơng sản phẩm của mình cùng lúc tới cả các đại

lý phân phối và ngời tiêu dùng

Đối với các đại lý phân phối Công ty sẽ giành cho những nhà kinhdoanh sản phẩm của Công ty một tỷ lệ hoa hồng thật hấp dẫn Ngoài ra Công

ty cũng tăng tỷ lệ hoa hồng cho những đại lý tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm củaCông ty

Các chơng trình khuyến mại đối với ngời tiêu dùng sẽ đợc triển khainhanh chóng Công ty sẽ quảng cáo trên báo, tạp chí, và truyền hình để giới

thiệu sản phẩm mới của Công ty Công ty cũng sẽ nổ lực vào việc hỗ trợ sự

đào tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, sự an toàn và môitrờng, và tiếp tục cung cấp học bổng cho những sinh viên học giỏi đặc biệt làCông ty đang tham gia vào cuộc thể thao đắt giá nhất trên thế giới đó là đua

xe hơi (FORMULA-1) và Công ty cũng đang là một trong những Công ty đã

bỏ tiền của mình để tài trợ cho FORMULA đó là khoản tiền rất lớn nh 102triệu USD trong tổng số tiền 168,2 triệu USD ngân sách

Tất cả các chơng trình này đợc triển khai với kinh phí rất lớn để quảngcáo hoặc giữ đợc sự danh tiếng của mình Đây là định hớng kinh doanh củaCông ty Công ty cần phải nổ lực hết sức để thực hiện kế hoạch này và đem lạithành công cho Công ty

2 Mục tiêu kinh doanh.

Mục tiêu của Công ty là phải giữ vững thị phần hiện tại, tăng danh sốbán hàng và tăng lợi nhuận của Công ty so với năm trớc thị phần của Công tytrong hiện nay trên thị trờng là khá rộng lớn và kế hoạch bớc đầu của Công ty

là phải giữ vững tỷ lệ này Để đạt đợc mục tiêu đó Công ty phải có kế hoạch

đối với thị trờng tức số là nhà Marketing phải tìm hiểu về thị trờng sản xuấtsản phẩm nh thế nào, bán nh thế nào và bán ở đâu dẫn đến việc thu hút kháchhàng mục tiêu của mình Chiến lợc Marketing đối với Công ty là rất quantrọng, bởi vì việc ra chiến lợc Marketing đúng đắn sẽ làm cho hàng hoá tồn tạilâu dài trên thị trờng nhng mà trớc khi lập kế hoạch Marketing trớc hết Công

ty phải nghĩ đến những môi trờng của Công ty nó có thể dự đoán đợc những

ảnh hởng sẽ sảy ra trong tơng lai Chẳng hạn Công ty Ford Việt nam muốnbán sản phẩm xe ô tô của mình với giá cao, Công ty đã bắt đầu từ việc tạo rachiến lợc về sản phẩm tức là pahỉ có kiểu dáng đẹp, an toàn cho lái xe, tiếtkiệm nhiên liệu rồi tung ra thị trờng bán với mức giá cao mục đích để nhằmvào những khách hàng có thu nhập cao và những thị trờng mục tiêu của Công

ty Đây là chiến lợc Marketing của Công ty Ford Đó là một chiến lợc củaCông ty mà khác với chiến lợc của đối thủ cạnh tranh khác, mục đích là nhằmvào khách hàng này họ luôn thích mua sản phẩm có mức giá cao và nổi tiếng

Vì vậy Công ty luôn cố gắng hết sức mình để tạo ra những sản phẩmmới mà có kiểu dáng đẹp và hiện đại nhất để thu hút đợc nhiều khách hàngmục tiêu của mình, giữ đợc thị phần trên thị trờng và tạo ra sự uy tín củakhách hàng đối với các loại sản phẩm của Công ty Vì vậy Công ty đang tậptrung vào việc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tức

là trong những xe sẽ sản xuất mới này Công ty đã lắp ráp bằng hệ thống mới

mà Công ty xe ôtô khác cha có đó là : Hệ thống Rescue car, trên xe đợc gắn

bộ phận tơng tự nh hộp đen của máy bay, khi xảy ra tai nạn máy thu phát vôtuyến liền khởi động và nối với mạng trung tâm, các thông tin quan trọng nhất