21 Thực trạng Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS

21 Thực trạng Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Sự cần thiết của đề tài

Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế

và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồnlực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã địnhsẵn Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướngvào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nângcao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mởcửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không cònmới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quảnhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh

Công ty Cổ phần Tài chính và phát triển doanh nghiệp - FBS là mộtCông ty thành viên của Gami Group - tập đoàn kinh tế tư nhân có lịch sử pháttriển hơn 16 năm về các lĩnh vực: phân phối, kinh doanh ô tô, đầu tư kinhdoanh Bất động sản và đầu tư tài chính ngân hàng, kinh doanh nhượng quyền.FBS đã được kế thừa những kinh nghiệm trong quản lý điều hành và hội tụđược một đội ngũ lãnh đạo cùng CBNV chuyên nghiệp, sáng tạo, đầy nhiệthuyết

Sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty vàvới những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối

quan tâm, lo lắng chung của công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Thực trạng Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của công ty CPTM và PTDN - FBS.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích

lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong công ty và đặc biệt là sự

giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Vũ Văn Thịnh.

2 Mục tiêu của đề tài

- Mục tiêu chung.

Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xâydựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, để phân tích thựctrạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing của công ty, nhậnthức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục trong vấn đề này

- Mục tiêu cụ thể

Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty.Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

“Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội ”

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: trong nội bộ doanh nghiệp chủ yếu vào phòngMarketing của công ty…

- Thời gian nghiên cứu: 3 năm 2007 - 2009

4 Nội dung nghiên cứu

- Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

- Phân tích thực trạng marketing ở công ty

- Chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Tài liệu thứ cấp: các văn bản, giáo trình có liên quan đến Marketing và chiến lược Marketing của công ty

+ Giáo trình môn phân tích hoạt động kinh doanh….

Và một số tài liệu tham khảo khác

- Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân

sự, phòng kế toán tài chính…

5.2 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu.

- Phương pháp phân tích:

+ Phương pháp thống kê

+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu

+ Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp xử lý số liệu:

Các phương pháp kinh tế có liên quan

Nội Dung Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing

I Những vấn đề cơ bản về Marketing

1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩaMarketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing rađời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêuthụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến nhưmarketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoahọc kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền côngnghiệp hiện đại, marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quanđiểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng

và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng ta có thểđịnh nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo E.J

nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2 Phân loại marketing

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việctiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổđiển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sảnxuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêuthụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việcthay thế marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phụctình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâuquan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầucủa họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệthống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đápứng tốt nhất nhu cầu khách hàng mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợinhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại

là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

3 Các chức năng của marketing

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các

khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngàynay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùngchỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tốtrên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phốihợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mụctiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốtnhu cầu của người tiêu dùng

Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đếnkhi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngườitiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khảnăng tốt sẽ được phát triển ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủtục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,

hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa đặc biệt, chức năng phân phốitrong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối cóthể xảy ra trong quá trình phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ,triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

II Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.

1 Khái niện chiến lược Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưuhóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thịtiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có

và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trêncông ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sửdụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lượcMarketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quytrình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công

ty Chiến lược Marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một

đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.

nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho Marketing” (- Theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix

và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing

hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số

mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạttới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục

tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là:chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lượcxúc tiến.

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mụctiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành côngviệc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảmbảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn

bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽgiúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo

sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũnggiúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằmđem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việcđầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm

cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệpnói chung và quản trị Marketing nói riêng

2.2- Vai trò của chiến lược Marketing.

Chiến lược marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thôngtin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy môkinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing cáchoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp

sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và cóthể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn vớithị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong

tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiếnlược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểmmạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biếnđộng của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặtchẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạođiều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

3 Một số chiến lược Marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcmarketing của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau dưới đây là một sốchiến lược marketing điển hình

3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhấtđịnh hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, làhãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗimột loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của

mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước nhữngtấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế

nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường ápdụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnhtranh

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường

Với các hãng nép góc các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp

chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định nhữngkhoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thểđem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranhkhông biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lược marketing.

thị trường mục tiêu

xúc tiến

tiến

phân phối

phân đoạn thị trường

vị trí và sự khác biệt của công ty

mục tiêu marketing

4 Phân tích môi trường Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Cónghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượngbên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của nhữnglực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnhhưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quảcủa doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phântích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sởhoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường Marketing làtổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cóảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnhhưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyếtsách Marketing thích nghi với các tác động đó

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

4.1- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sốnghàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơbản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềmtin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởngđến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môitrường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khácnhau về đối tượng phục vụ của mình Thức thường nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường thông qua tiêu thức nàycho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạngcủa nhu cầu.

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình vàcác lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giáđược dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ yếu tố này liên quanđến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp baogồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động marketing Các yếu tố thuộc môi trường nàychi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bấtlợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêucủa chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

4.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môitrường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trongviệc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh chotừng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu

tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mụctiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

4.4- Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh

tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn vàhiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnhtranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt quađối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quátrình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnhtranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiếnlược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tốảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tíchmôi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thườngcác điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điềukhông thể tranh khỏi

5 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công tycần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

5.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phảnánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đượchình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêudùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầusinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầumong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độvăn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cáchkhác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượcMarketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lượcmarketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lựccủa tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằngsản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêudùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của kháchhàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khácnhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra

các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhucầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đốivới doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hainhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngườitiêu thụ cuối cùng

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựachọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanhnghiệp

6 Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.

6.1- Xác định mục tiêu của công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược vàmục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp Mụctiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu

để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêucủa doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và

an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợinhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạtđộng công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng sốmột trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh

cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vìđây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty hiểu đượcđích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực

sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán vàthống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp

lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Mọimục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mụctiêu đó

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mụctiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử

lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanhnghiệp

6.2- Nguồn lực của công ty.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại

để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiếnlược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivàthích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thếlực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tốđược nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huyđộng được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanhthương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trựctiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sứcmạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện

ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết địnhmua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao

gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếngcủa hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa

và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầuvào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lượckinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệuquả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệthống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực nàyđược coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõtiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-phù hợp với năng lực của mình

7 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là

xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờhết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện cótrên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của

họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mìnhhướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vữngtrong “thương trường”

Chương II: Phân tích thực trạng marketing ở công ty – FBS

I Giới thiệu chung về công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

1.1 Quá trình phát triển

Tiền thân của Công ty FBS là Phòng kinh doanh bất động sản của Tậpđoàn Gami - thành lập năm 1993, hoạt động theo 3 nhóm chính: Thương mại,Đầu tư tài chính và Kinh doanh bất động sản

Ngày 19/3/2001, Phòng kinh doanh bất động sản chính thức tách ra thànhlập pháp nhân mới là Công ty Cổ phần Tài chính & Phát triển doanh nghiệp(FBS)

Cuối năm 2002, 2003 một loạt các chi nhánh ra đời tại nhiều tỉnh, thànhtrên cả nước, đáp ứng yêu cầu triển khai các Dự án mà FBS là chủ đầu tư:

- Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình

- Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung

- Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai

Hiện nay, Công ty FBS đã và đang tích cực đầu tư xây dựng các Khu đôthị, Khu công nghiệp, Khu Du lịch tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước Khu đôthị Trần Hưng Đạo (Thành phố Thái Bình) là ví dụ cho một phong tháikiến trúc đô thị mới mà FBS thiết kế và xây dựng Ngoài ra, các khu du lịch,làng sinh thái, khu công nghiệp hiện đại của FBS đang được triển khai tạiPleiku, Phú Yên, Đà Nẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc…

Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thịtrường, FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh:

- Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên

- Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì

- Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP Hồ Chí MinhĐịnh hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư

và tổ chức thi công các dự án khu đô thị, khu du lịch, công trình nhà ở, thươngmại, khách sạn… và một số thể loại công trình khác, các công ty thành viêncủa FBS lần lượt ra đời:

- Tháng 10 - 2004: Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này làCông ty Gami Gas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS

- Tháng 1 - 2005: Thành lập Công ty CP ĐT du lịch & Kinh doanh hộinghị Gami Hội An (GHP)

Tháng 10 - 2009: Thực hiện tái cấu trúc tổ chức, Công ty FBS trở thànhcông ty con của Gami Land (khối bất động sản của Tập đoàn Gami)

Là một Công ty thành viên của Tập đoàn kinh tế thương mại Gami, đượcđiều hành thống nhất bằng hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh GamiGroup, FBS đã tích cực tham gia đầu tư và thành lập các Ngân hàng thươngmại như: Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam(TechcomBank), Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốcdoanh Việt Nam (VPBank), Ngân hàng Đại Dương (Ocean Bank), Ngân hàngthương mại cổ phần Phương Nam (Phuong nam Bank) và đầu tư một số cáccông ty liên doanh, liên kết như Công ty Quản lý Quỹ An Phú, Công ty CPChứng khoán Thủ Đô, Công ty CP Tài chính và phát triển Năng lượng, Công

ty Cp Đầu tư Ford An Đô

FBS tin tưởng rằng, Công ty sẽ được ảnh hưởng tích cực từ tốc độ tăngtrưởng kinh tế nhanh chóng của Việt Nam cũng như nhu cầu về thị trường bấtđộng sản tại Việt Nam của người dân Việt Nam, kiều bào và những ngườinước ngoài đang ngày càng tăng cao và dự kiến sẽ còn tăng nhanh hơn trongnhững năm tới đây khi Việt Nam thực hiện hết các cam kết với WTO

Với phương châm hoạt động “Ở đâu có ý chí, ở đó có con đường” và khẩu hiệu “Kết nối sự thịnh vượng ”, “Vượt qua thử thách, tiếp bước thành

công”, với triết lý kinh doanh “ Thiện chí là một tài sản quý giá và là một

sức mạnh duy nhất mà cạnh tranh không thể vượt qua hay đánh bại được”,

FBS mở rộng hợp tác thực hiện các dự án đầu tư, nâng cao trình độ cán bộnhân viên, góp phần đưa Gami Group trở thành một trong những Tổ chứckinh tế tư nhân đa năng hàng đầu Việt Nam

1.2 Các mốc lịch sử quan trọng

Năm Các sự kiện quan trọng của Công ty FBS

03/2001 Thành lập Công ty CP Tài chính và Phát triển Doanh nghiệp

FBS

12/2002 Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình ra đời và đã thành công

trong việc triển khai dự án khu phố mới Trần Hưng Đạo

11/2003 Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên với dự án

chính là Khu phố mới Hùng Vương với quy mô trên 10 ha

12/2003 Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung được thành lập với các

dự án lớn có vị trí hấp dẫn như Thủy Tú, Hội An, Ngô Quyền,Quang Trung

12/2003 Ra đời Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai với dự án Khu phố

mới Hoa Lư Phù Đổng có quy mô 16 ha thuộc dự án khu đô thịlớn nhất thành phố Pleiku

10/2004 Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này là Công ty

Gami Gas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS

01/2005 Thành lập Công ty CP Đầu tư du lịch & Kinh doanh hội nghị

Gami Hội An03/2006 Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì với dự án Trung

tâm thương mại và nhà ở biệt thự Đồng Mạ08/2006 Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP Hồ Chí Minh

10/2007 Thành lập Ban Quản lý dự án Khu đô thị và Dịch vụ phía Tây

Quốc Oai10/2009 Tái cấu trúc, theo mô hình công ty mẹ con Ra mắt Gami Land

1.3 Cơ sở pháp lý

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TÀI CHÍNH & PHÁT TRIỂN

DOANH NGHIỆP

Tên tiếng Anh:

Financial & Business Solutions Joint Stock Company

Trụ sở chính: Số 157/118 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội

Địa chỉ giao dịch: 11 Phạm Hùng – Từ Liêm – Hà Nội

Vốn chủ sở hữu : 200.000.000.000 đồng VN

Giấy CNĐKKD: Số 0103000292 do Sở KH và ĐT Tp Hà nội cấp lần đầu

ngày 29 tháng 3 năm 2001

2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

- Tư vấn đầu tư; tư vấn tài chính, tư vấn quản lý doanh nghiệp;

- Môi giới thương mại;

- Tư vấn, môi giới, kinh doanh bất động sản;

- Kinh doanh nhà hàng, khách sạn;

- Thiết kế quy hoạch tổng mặt bằng, kiến trúc nội, ngoại thất đối với công

trình xây dựng dân dụng, công nghiệp;

- Thiết kế kết cấu đối với công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp;

- Tư vấn xây dựng bao gồm: lập dự án đầu tư, khảo sát thiết kế, tư vấn đấu

thầu, thẩm định dự án đầu tư, kiểm định chất lượng, thẩm tra thiết kế dự toán,

quản lý dự án, xây dựng thực nghiệm;

- Sản xuất và mua bán vật liệu xây dựng, tấm bê tông đúc sẵn, ống cột bê

tông, cọc bê tông cốt thép;

- Lắp đặt trang thiết bị cho các công trình xây dựng;

- Xây dựng đường dây và trạm biến thế điện đến 35KV;

- Thi công, xây lắp các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông,thuỷ lợi, bưu điện, các công trình ngầm và công trình kỹ thuật hạ tầng trongcác khu dân cư, đô thị và công nghiệp;

- Sản xuất mua bán, lắp ráp, bảo dưỡng, bảo hành máy móc, thiết bị, phụtùng, phụ kiện phục vụ công nghiệp xây dựng, giao thông, thủy lợi;

- Sản xuất, mua bán, lắp đặt các sản phẩm từ gỗ;

- Mua bán xăng dầu, khí hoá lỏng (gas) và các sản phẩm của chúng;

- Dịch vụ vận tải, chiết nạp xăng dầu, khí hóa lỏng (gas) dân dụng vàcông nghiệp;

- Mua bán, lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng vật tư, trang thiết ngành gas côngnghiệp và dân dụng, xăng dầu;

- Khai thác đá, cát, sỏi, đất sét và cao lanh;

- Đào tạo nghề: (điện tử, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, cơ khí, dệt may,lắp ráp ô tô xe máy);

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách bằng ô tô

3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

SƠ ĐỒ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FBS

GHI CHÚ Chỉ đạo trực tiếp

Chỉ đạo gián tiếp

Qua sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức ta thấy công ty có bộ máy tổ chức thật

chặt chẽ với Ban tổng giám đốc điều hành hầu như toàn bộ các hoạt động của

công ty Bên trên ban tổng giám đốc còn có Hội đồng quản trị, ban giám sát,

Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị là nơi đưa ra các quyết định cũng

như giám sát các hoạt động của ban Tổng giám đốc

P TÀI CHÍNH KẾ TOÁN